Về phía các nhà sản xuất mang thương hiệu Việt Nam thì đây là một thách thức vô cùng lớn lao.
Hệ thống phân phối tại Việt Nam hiện nay chủ đạo bởi hệ thống phân phối truyền thống với kênh phân phối chính là chợ và các tiệm bán lẻ rải rác khắp các địa phương. Điều này đối chọi với hệ thống kinh doanh bán lẻ hiện đại và chủ yếu là siêu thị như Co.opMart, MaxiMark... và các trung tâm bán sỉ lẻ lớn như Metro, BigC. Tại các đô thị lớn - nơi có sức mua lớn nhất, nhịp sống dần dần được thay đổi trong các gia đình trẻ bởi thói quen cuối tuần đi siêu thị mua đồ dùng cho cả gia đình trong một tuần. Thêm nữa, sự chênh lệch về phương thức kinh doanh, sự đa dạng hàng hóa, giá cả, nhãn hiệu, an toàn thực phẩm... đã nghiêng cán cân lợi thế về phía hệ thống phân phối hiện đại. Với sự phát triển nhãn tiền thì hệ thống phân phối hiện đại tất nhiên sẽ làm suy yếu kênh phân phối truyền thống trong thời gian tới.
Theo một nghiên cứu, năm 1990 tại Thái Lan có đến 95% là phân phối truyền thống và đến hiện nay là 40%, dự kiến đến năm 2010 thì con số này sẽ đảo ngược hoàn toàn.
Hiện nay, kênh phân phối hiện đại chỉ chiếm tỷ lệ 10% tại Việt Nam nhưng với một lộ trình chấp nhận lỗ có thể từ 5 đến 7 năm cộng với kinh nghiệm quản lý, tiềm lực tài chính và sự thay đổi mạnh trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng thì việc đảo ngược tỷ lệ trên tất yếu sẽ xảy ra.