2.5.2.1 Chiến lược giá
Chiến lược định giá cocacola thâm nhập thị trường: khác với chiến lược định giá cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp cocacola chọn chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn.
Định giá chiết khấu: phần lớn doanh nghiệp cocacola sẽ điều chỉnh giá của mình để thưởng cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn, chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh toán tiền ngay, chiết khấu theo số lượng là sự giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn.
Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá này các kiểu sản phẩm và các mặt hàng của cocacola được định giá khác nhau, nhưng tỉ lệ với chi phí tương ứng của chúng
Định giá theo loại sản phẩm: doanh nghiệp cocacola thường sản xuất nhiều kiểu sản phẩm và mặt hàng chứ không phải một thứ duy nhất. Chúng khác biệt nhau về nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, tính năng…do đó chúng được định giá ở các thang bậc khác nhau.
Định giá thống nhất ở khắp mọi nơi: Coca - Cola có thể muốn định giá 40 cent cho mọi nơi trên thế giới. Nhưng khi đó Coca - Cola sẽ có tỷ lệ lợi nhuận rất khác nhau ở những ngước khác nhau, bởi vì giá cả leo thang khác nhau. Điều này cũng sẽ dẫn đến tình trạng là giá quá cao ở những nước nghèo và chưa đúng mức ở những nước giàu.
Nó cũng sẽ dẫn đến tình trạng là những người trung gian ở các nước có giá thấp sẽ chuyển số Coca - Cola của mình đến những nước có giá cao.
Định giá căn cứ vào chi phí đối với từng nước. Trong trường hợp này Coca - Cola sẽ sử dụng một giá chuẩn rồi cộng thêm chi phí ở từng nơi. Nhưng điều này có thể làm cho Coca - Cola có giá quá cao so với thị trường ở những nước chi phí cao.
Suốt một thời gian dài, công ty Coca-Cola luôn theo đuổi chiến lược 3A và 3P nhằm giành chiến thắng ở những thị trường lớn.
Chiến lược 3P
- Price to value: từ giá cả đến giá trị người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được Coca-Cola mà còn có thể giành được những lợi ích từ sản phẩm của Cocacola.
- Pervasiveness: phải chắc chắn rằng người tiêu dùng có thể mua sản phẩm Cocacola ở mọi lúc mọi nơi. Phải đảm bảo Coca-Cola có thể được nhìn thấy ở mọi góc phố.
- Preference: không chỉ làm người tiêu dùng chấp nhận và ưa thích Coca- Cola, cần biến họ thành một phần của thương hiệu Coca-Cola. Phải chắc rằng Coca-Cola trở thành sự lựa chọn đầu tiên.
Chiến lược 3A:
- Affordability: giá bán của Coca-Cola nên phù hợp, chắc rằng ai cũng có khả năng mua được.
- Avaiability: tính sẵn có người tiêu dùng có thể mua được Coca-Cola khi người ta cảm thấy muốn.
- Acceptabitity: phải chắc rằng khách hàng ưa thích và chấp nhận sản phẩm Coca-Cola, khiến họ cảm thấy hạnh phúc khi mua và uống Coca-Cola.
Nằm trong chiến lược chung của công ty, Cocacola luôn có những chiến lược giá hiệu quả nhất. Tại Việt Nam, Coca-Cola kết hợp những chiến lược hết sức sáng tạo trong marketing mix liên tiếp gặt hái được những thành công. Cùng với thời gian, những nhà máy đóng chai, nhà phân phối, mọi thành viên trong đại gia đình Coca-Cola luôn giữ vị trí hàng đầu trong ngành nước giải khát cùng với những dịch vụ sáng tạo nhất, nhiệt thành nhất, trung thực nhất, thuận tiện và hết sức mộc mạc với mọi người tiêu dùng Việt
2.5.1.2 Chiến lược định giá sản phẩm:
Công ty Cocacola đã rất linh hoạt tạo nên sự phân cấp giá giữa những phân khúc khác nhau làm cho sản phẩm của mình nằm trong khả năng thanh toán của khách hàng - “ai cũng có thể thưởng thức hương vị của Cocacola”
Khám phá về người mua sắm thông qua hàng loạt nghiên cứu thị trường, từ đó tiến hành định giá theo dung lượng của sản phẩm nhằm thỏa mãn khách hàng.
- Coca - Cola chai thuỷ tinh, chai nhựa, lon
- Fanta cam chai thuỷ tinh, chai nhựa, lon
- Fanta dâu chai thuỷ tinh, chai nhựa, lon
- Fanta trái cây chai thuỷ tinh, chai nhựa, lon
- Sprite chai thuỷ tinh, chai nhựa, lon
- Diet Coke lon
- Schweppes chai thuỷ tinh, lon.
- Schweppes Soda chanh chai thuy tinh, lon,chai nhựa.
- Crush Sarsi chai thuỷ tinh, lon.
- Nước đóng chai Joy chai PET 500ml và 1500ml.
- Nước uống tăng lực Samurai chai thuỷ tinh, lon, bột.
- Sunfill Cam Bột trái cây
- Sunfill Dứa Bột trái cây.
Việt Nam là một nước có GDP/ người thấp, chi tiêu trong gia đình đa phần đều do sự quyết định của những người nội trợ. Vì thế, 13 nhãn hàng ở trên có mặt trên thị trường Việt Nam đều có những mức giá thích hợp với mức chi tiêu của người dân Việt Nam, nhằm mang đến sự lựa chọn thuận tiện nhất, nhanh nhất cho tất cả các khách hàng. Với tiêu chí này, Coca-Cola đã kết hợp giữa việc điều tiết giá và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu thị trường. Cụ thể là chiến lược định giá của Coca-Cola đánh vào tâm lý và sở thích và mục đích tiêu dùng của từng độ tuổi:
• Người nội trợ: có tâm lý mua dự trữ, giá rẻ Chai PET lớn tại khu vực nước ngọt được so sánh giá với loại chai thuỷ tinh và lon, giá tiết kiệm lớn nhất
• Người tiêu dùng sống trong chung cư cao tầng, đi chợ hàng ngày, mang xách bằng giỏ Đóng gói 6x1.5l không vừa giỏ, quá nặng để khiêng lên lầu, không vừa tủ lạnh. Chuyển sang đóng gói 6x1lít (giảm 30% khối lượng cho mỗi đơn vị hàng được mua. Tương ứng với mức giá hấp dẫn hơn)
• Trẻ nhỏ: hình dáng bắt mắt, kích cỡ vừa phải Đóng gói nhiều chai PET nhỏ cho trẻ uống khi đi chơi -> giá phải chăng
• Khách hàng là tổ chức: thường dùng trong các tiệc tùngmua theo lô lớn, ưu đãi theo số lượng, là đối tượng dễ thay đổi chi tiêu theo giá cả.
• Chiến lược định giá theo đối thủ cạnh tranh
Các nhà cạnh tranh rất dễ phản ứng với sự thay đổi giá. Có thể phản ứng của đối thủ cạnh tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi giá - Như vậy phản ứng của đối thủ có thể lượng trước được. Có thể đối thủ coi sự thay đổi giá như sự thách đố mới và phản ứng theo quyền lợi riêng của họ. Trong trường hợp này công ty phải xác định xem quyền lợi của họ là gì? Khi có nhiều nhà cạnh tranh công ty cần phải dự đoán được phản ứng của mỗi đối thủ để có chiến lược giá thích hợp.
2.5.1.3 Chiến lược điều chỉnh giá
• Chiến lược định giá chiết khấu
Coca-cola Việt Nam có hệ thống phân phối mạnh, được xây dựng chặt chẽ từ Nam chí Bắc. Các sản phẩm của Coca - Cola Việt Nam hiện có mặt trên mọi miền đất nước do sự hoạt động liên tục của các nhà máy ở 3 miền và có trên 270.000 các đại lý. Hệ thống phân phối của Coca - Cola hoạt động thông qua 4 hình thức:
- Hệ thống các nhà phân phối lớn.
- DSS: Hệ thông phân phối từ người bán sĩ tới người bán lẻ.
- DSD: Hệ thống phân phối trực tiếp từ nhà máy đến các đại lý và từ các đại lý sẽ phân phối đến các điểm bán lẻ.
- Key Account: Hệ thống phân phối trực tiếp từ Nhà máy đến các điểm tiêu thụ lớn sản phẩm Coca-Cola.
Do đặc điểm của ngành hàng nước giải khát cùng với chiến lược chung của công ty, Coca-Cola hiện nay áp dụng chiến lược giá chiết khấu cho hệ thống các nhà phân phối lớn (kho tổng), hệ thống phân phối trực tiếp từ nhà máy và các đại lý cấp 1. Cụ thể về hình thức chiết khấu như sau:
Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua nào thanh toán sớm. Một ví dụ tiêu biểu: Nếu người bán ghi là “2/10 net 30” có nghĩa việc thanh toán được kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể được lợi 2% trên giá nếu thanh toán hóa đơn trong vòng 10 ngày. Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ cho mục đích cải thiện tình hình thanh toán của người bán và làm bớt phí tổn thu nợ cũng như lượng nợ khó đòi.
Khi mới quay trở lại Việt Nam (1994) sau gần 25 năm vắng bóng, Coca-Cola thu hút các đại lý độc quyền bằng những chính sách ưu đãi hấp dẫn, tạo sự gắn bó giữa công ty và đại lý: Các đại lý không được bán các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, bù lại Coca-Cola sẽ trả cho các đại lý tiền chiết khấu độc quyền 1.000 đồng/két. Tiền chiết khấu này được quy ra sản phẩm để thanh toán. Các đại lý độc quyền mua hàng theo phương thức mua đứt bán đoạn, không được trả hàng lại nhưng trước mỗi đợt giảm giá, công ty sẽ phải báo trước vài ngày để các đại lý kịp thời “giải phóng” hàng tồn... ... Coca Cola đưa ra các điều kiện về số lượng mua hàng và công nợ trong hạn mức, khuyến khích các đại lý trở thành đối tác kinh doanh chiến lược để được hưởng chính sách 5+1 (mua năm tặng một)...
Hiện nay Cocacola áp dụng chiết khấu tiền mặt/ tổng tiền thanh toán cho các đại lý với mức chiết khấu chung là 3000đ/két hoặc thùng ( tương đương 4,8%).
Biểu giá (do nhà sản xuất ấn định):
Loại(két 24 chai) Sản phẩm Giá bán lẻ
Giá bán sỉ
Giá đến NTD
Chai thuỷ tinh 300ml Fanta- Orange 63.00 0đ 60.000đ 3000đ Fanta- Fruit 63.00 0đ 60.000đ 3.000đ Coca – Cola 63.00 0đ 60.000đ 3.000đ Coke Diet Coke
Coca-Cola 130.0 00đ 127.000 đ 5.500đ Fanta-Orange Fanta-Fruit Schweppes Lemon Soda Schweppes Soda Schweppes Tonic Crush-Sarsi Chai nhựa(PET) 1.25L Fanta-Fruit 140.0 00đ 137.000 đ 12.000đ ( Két 12 chai) Cocacola 140.0 00đ 137.000 đ 12.000đ Sprite 135.0 00đ 132.000 đ 11.000đ Joy 0.5l 96.00 0đ 94.000đ 4.000đ Nước uống đóng chai JOY Joy 1.5l 120.0 00đ 118.000 đ 10.000đ Joy 0.6l 120.0 00đ 118.000 đ 5.000đ Coco-Cola 6 lon tết Sunfill Cam 12 hộp tết 240.0 00d 234.000 20.000d Samurai 12 hộp 240.0 00đ 236.000 đ 20.000đ Samurai 3 túi 240.0 00đ Sunfill Dứa 12 hộp 240.0 00đ 234.000 đ 20.000đ
gói(POWDER) 00đ đ Sunfill Cam 24 hộp 240.0 00đ 234.000 đ 10.000đ Sunfill Cam 3 túi 240.0
00đ 236.000 đ 80.000 Sunfill Chanh 12 hộp 240.0 00đ 236.000 đ 20.000đ
Chiết khấu số lượng:
Là sự giảm giá cho những người mua nhiều. Chiết khấu này được Coca-cola áp dụng cho mọi khách hàng, đặc biệt là đại lý cấp 1, nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của Công ty. Coca-cola luôn thực hiện chiến lược này một cách rất khôn khéo bằng cách qui chiết khấu thành sản phẩm. Như vậy không những công ty có lợi về mặt chiến lược mà còn thúc đẩy đại lý bán hàng của mình nhiều hơn.
Trong những dịp hè, lễ lớn trong năm, bên cạnh việc tung ra những chiến lược marketing mới nhằm thu hút khách hàng thì Coca Cola cũng có nhiều chính sách đãi ngộ đối với các nhà phân phối, đại lý nhằm đẩy mạnh việc trưng bày, giới thiệu sản phẩm, tăng doanh số trong dịp này. Đặc biệt trong những dịp tết chiến lược này của cocacola được thực hiện rất qui mô với sự lồng ghép nhiều chương trình marketing hấp dẫn, kèm theo mức giá hấp dẫn nhất.