D li u thu th p đ c s đ c x lỦ th ng kê và ch y mô hình neural b ng ph n m m
STATISTICA version 8.0. Sau khi đ c mã hoá và làm s ch các d li u, s tr i qua
các phân tích sau:
ánh giá đ tin c y và đ giá tr các thang đọ
tin c y c a các thang đo đ c ki m tra b ng h s Cronbach alpha,c th là các bi n có h s t ng quan so v i bi n t ng nh h n 0.3 s b lo i, thang đo s đ c ch p nh n khi h s Cronbach alpha đ t yêu c u là l n h n ho c b ng 0.6.
Sau khi đánh giá đ tin c y các thang đo, ti n hành phân tích nhân t đ ki m đ nh s h i t c a các bi n.
Xây d ng m ng neural d a trên các d li u đ u vào và đ u rạ Thi t l p các thông s m ng nh sau:
Xác đ nh đ u vào (Inputs) là các nhân t nh h ng s hài lòng khách hàng, xác đ nh đ u ra (Outputs) là nhân t đo S hài lòng khách hàng.
Xây d ng mô hình m ng d n ti n (MLP) v i các thông s hu n luy n.
Xác đ nh s l p n (Hiđen layers) cho m ng, s nút/ đ n v (nodes) trong
m i l p, l a ch n hàm tác đ ng m i l p.
L a ch n ng u nhiên 70% s m u đ hu n luy n, 15% s m u dùng đ ki m tra và 15% s m u dùng đ ki m đ nh mô hình.
Ch y mô hình neural mô t m i quan h gi a các y u t đ u vào nh h ng đ n s hài lòng khách hàng đ u ra. Tính toán đ phù h p mô hình m ng
neural, đánh giá s Th a mãn khách hàng qua t p ki m đ nh.
Phân tích đ nh y c a các ch s đ u vàọ ụ ngh a c a vi c phân tích đ nh y là đ đánh giá m c đ quan tr ng c a các nhân t đ u vào lên đ u ra là s hài lòng c a khách hàng.
3.5. Tóm t t
Trong ch ng 2 này đã trình bày ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n trong đ tài nh m xây d ng, đánh giá các thang đo và mô hình lỦ thuy t v các nhân t tác đ ng đ n s th a mãn c a các nhà qu ng cáođ i v i công ty qu ng cáọ
phá (đ nh tính) và nghiên c u chính th c (đ nh l ng).
Nghiên c u khám phá s d ng ph ng pháp nghiên c u đ nh tính thông quak thu t th o lu n nhóm. M c đích c a b c nghiên c u này nh m xác đ nh các nhân t tác đ ng đ n s th a mãn c a các nhà qu ng cáo v i các công ty qu ng cáo, các thang đo l ng nh ng khái ni m nghiên c u c ng đ c xây d ng đ ph c v cho nghiên c u chính th c.
Nghiên c u chính th c s d ng ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng thông qua b ng câu h i khách hàng đã t ng s d ng d ch v c a công ty qu ng cáo qua n n t ng
internet v i kích th c m u t 200 đ n 300. Ch ng ti p theo s trình bày ph ng pháp phân tích thông tin qua ph n m m STATISTICA version 8.0 và k t qu nghiên c ụ
CH NG 4. K T QU NGHIÊN C U 4.1. Gi i thi u
Trong ch ng 3 đã trình bày ph ng pháp th c hi n nghiên c u đ tàị Ti p theo ch ng 4, s trình bày các k t qu c a phân tích d li ụ Ch ng này bao g m b n ph n chính: (1) Th ng kê mô t m u và các bi n nghiên c u, (2) đánh giá thang đo thông qua ph ng pháp h s tin c y Cronbach alpha và phân tích nhân
t , (3) Phân tích mô hình m ng neural. Công c đ c s d ng phân tích là ph n m m STATISTICA version 8.0.
4.2. Th ng kê mô t 4.2.1. Mô t m u Ngơn sách qu ng cáo
Qua k t qu nghiên c u, trong t ng s 222 m u có 51 công ty có ngân sách qu ng cáo t 50-100 tri u/n m (22.97%), 63 công ty có ngân sách qu ng cáo t 100 – 500
tri u/tháng (28.38%), 70 công ty có ngân sách qu ng cáo d i 50 tri u/n m
(31.53%), 38 công ty có ngân sách qu ng cáo trên 500 tri u/n m (17.12 %).
B ng 4.1. Th ng kê ngân sách dành cho qu ng cáo c am u nghiên c u
NGỂN SÁCH QU NG CÁO Ngân sách S L ng Ph n Tr m T 50 –100 tri u 51 22.97% T 100 –500 tri u 63 28.38% D i 50 tri u 70 31.53% Trên 500 tri u 38 17.12% T ng 222 100.00%
Hình 4. 1. Ngân sách qu ng cáo c a m u nghiên c u
Qua b ng 4.1 và hình 4.1, nh n xét th y s công ty có ngân sách qu ng cáo d i 50 tri u/n m là nhi u nh t (31.53%), s công ty có ngân sách qu ng cáo trên 500 tri u/n m là th p nh t (17.12%). Nh v y ngân sách dành cho qu ng cáo c a các công ty t ng đ i th p.
D ch v qu ng cáo
Qua k t qu nghiên c u, trong t ng s 222 m u có 95 công ty s d ng d ch v qu ng cáo online (42.79%), 10 công ty s d ng d ch v qu ng cáo offline (4.50%), 46 công
ty s d ng c d ch v qu ng cáo online và offline (20.72%), 10 công ty s d ng d ch
v qu ng cáo TV/Radio (4.50%), 61 công ty s d ng t t c các d ch v qu ng cáo (27.48%).
B ng 4.2.D ch v qu ng cáo
D CH V QU NG CÁO
ONLINE 95 42.79% OFLINE 10 4.50% ONLINE & OFFLINE 46 20.72% TV/RADIO 10 4.50%
T T C 61 27.48%
Hình 4. 2. Các lo i d ch v qu ng cáo m u nghiên c u
Qua b ng 4.2 và hình 4.2, nh n xét th y d ch v qu ng cáo offline và qu ng cáo trên
TV/RADIO là th p nh t 4.50%. Trong khi đó d ch v qu ng cáo online là nhi u nh t chi m 42.79%. Nh v y xu h ng hi n nay là chuy n t qu ng cáo offline sang qu ng cáo onlinẹ
Các lo i hình kinh doanh
Qua k t qu nghiên c u, trong t ng s 222 m u có 54 công ty s n xu t (25.68%), 114
công ty d ch v (51.35%), 13 công ty bán s (5.86%), 38 công ty bán l (17.12%).
B ng 4.3.Các lo i hình kinh doanh CÁC LO I HỊNH KINH DOANH S N XU T 57 25.68% D CH V 114 51.35% BÁN S 13 5.86% BÁN L 38 17.12% T NG C NG 222 100.00%
Hình 4. 3. L nh v c kinh doanh c a m u nghiên c u
Qua b ng 4.3 và hình 4.3 nh n th y, công ty kinh doanh trong l nh v c d ch v là nhi u nh t. ây c ng là đ i t ng s d ng d ch v qu ng cáo nhi u nh t.
4.2.2. Mô t các bi n
Qua b ng th ng kê 4.4 đ c trình bày d i đây, v i các ch tiêu đ c đo b i thang đo Linkert 5 m c (v i 1 là Hoàn toàn không đ ng Ủ và 5 là Hoàn toàn đ ng ý),
bài nghiên c u nh n th y: khách hàng h u h t đánh giá các y u t c a s hài lòng t
1 đ n 5. B ng 4.4.B ng th ng kê các bi n Th ng kê mô t bi n N Nh nh t L n nh t Trung bình l ch chu n Ph ng sai IN_01: S h a h n là đáng tin c y 222 1 5 3.30 .902 .813
IN_02: Công ty qu ng cáo
th ng th n 222 1 5 2.78 1.056 1.115 IN_03: D ch v đ c thay đ i
IN_04: Tin t ng vào s thành th t c a công ty qu ng
cáo
222 1 5 2.96 1.040 1.081
IN_05: Tho i mái khi làm
vi c chung v i nhau 222 2 5 3.50 .916 .840 IN_06: Gi i quy t các v n đ m t cách khách quan 222 1 5 3.30 1.052 1.107 CS_01: Ch đ ng đ xu t ý t ng m i 222 1 5 3.95 .835 .697 CS_02: M c đ sáng t o cao 222 2 5 4.04 .735 .540 CS_03: a ra các gi i pháp qu ng cáo toàn di n 222 2 5 3.29 .838 .702 CS_04: M nh v t duy chi n l c 222 1 5 3.55 .855 .731 CS_05: Làm vi c v i đ i ng nh ng ng i sáng t o 222 1 5 3.61 .863 .746 CS_06: S chuyên nghi p và
trình đ chuyên môn cao 222 2 5 3.36 .824 .680
CS_07: D ch v ch m sóc khách hàng t t 222 1 5 3.50 .942 .887 AM_01: S n đ nh v ng i ph trách nghi p v 222 1 5 3.33 .914 .835 AM_02: Qui trình làm vi c nh t quán 222 1 5 3.38 .977 .955 AM_03: T ng thích v i nhi u phong cách làm vi c 222 2 5 3.41 .824 .679 AM_04: D ch v qu ng cáo có ch t l ng 222 1 5 3.25 1.022 1.045 AM_05: Gi i thích rõ ràng các gi i pháp đ xu t 222 1 5 3.43 .976 .952 AM_06: Ch t l ng ng i th c hi n 222 2 5 3.36 .748 .560 CM_01: M c giá cung c p phù h p 222 1 5 2.91 .953 .909 CM_02: Không v t quá ngân sách 222 1 5 3.21 1.107 1.226
CM_03: Thông tin v tình tr ng d án c a khách hàng 222 1 5 3.53 .916 .839 MC_01: M i quan h x ng đáng v i n l c 2 bên đ duy trì 222 2 5 3.48 .792 .628 MC_02: Cam k t duy trì m i quan h 222 1 5 3.37 .853 .728 MC_03: Xung đ t đ c xem là các cu c th o lu n mang tính ch t xây d ng 222 1 5 3.15 .962 .926 MC_04: Quan tâm đ n phúc l i khách hàng 222 1 5 3.27 .958 .918 CO_01: Thông tin rõ ràng v
các đi u kho n c a m i quan h
222 2 5 3.57 .840 .706
CO_02: Thông tin v các đi u kho n c a vi c chia s thông tin
222 1 5 3.50 .942 .887
CO_03: Th ng xuyên trao
đ i v i nhau 222 1 5 3.71 .866 .749 CO_04: Chia s nh ng thông
tin h u ích 222 1 5 3.50 .948 .899 SA_01: M c đ hài lòng chung 222 2 5 3.36 .817 .668 SA_02: S ti p t c s d ng d ch v 222 1 5 3.20 .874 .764 SA_03: S gi i thi u d ch v cho ng i khác 222 1 5 3.01 .790 .623 Valid N (listwise) 222
C t giá tr trung bình (Mean) c a 3 bi n có giá tr trung bình nh nh t là
IN_02(2.78): Công ty qu ng cáo th ng th n, IN_04(2.96): Tin t ng vào s thành th t c a công ty qu ng cáo, CM_01(2.91): M c giá cung c p phù h p.
Qua s li u này ta th y khách hàng không đánh giá cao s th ng th n c a công ty qu ng cáọ Chính vì v y h c ng không tin t ng nhi u vào s thành th t c a các công ty qu ng cáọ Và theo khách hàng thì m c giá các công ty qu ng cáo
đ a ra ch a phù h p.
C t giá tr trung bình c ng cung c p 3 bi n có giá tr trung bình cao nh t là
IN_03(3.84): D ch v đ c thay đ i phù h p khách hàng, CS_01(3.95): Ch
đ ng đ xu t Ủ t ng m i, CS_02(4.04): M c đ sáng t o caọ Nh v y khách
hàng đánh giá cao m c đ sáng t o, ch đ ng sáng đ xu t Ủ t ng m i c ng nh thay đ i các d ch v cho phù h p c a các công ty qu ng cáọ