Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họñang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp ñộ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ
vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả
kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Sự hài lòng và CLDV có nhiều ñiểm tương ñồng nhưng thông thường sự hài lòng là một khái niệm rộng hơn trong khi CLDV chỉ tập trung vào những thành phần của dịch vụ (Wilson & ctg, 2008; Jenet Manyi Agbor, 2011). Wilson cho rằng CLDV là sự ñánh giá phản ánh cảm nhận của khách hàng trên các khía cạnh: sự tin cậy, sựñáp ứng, năng lực phục
vụ, sự ñồng cảm và sự hữu hình. Trong khi ñó, sự hài lòng bao gồm nhiều yếu tố
hơn và nó chịu ảnh hưởng của cảm nhận khách hàng về CLDV, chất lượng sản phẩm và giá cả, và còn cả những nhân tố tình huống và nhân tố cá nhân.
Từ những nhận ñịnh trên ta có thể thấy ñược Chất lượng dịch vụ chính là nhân tố tác ñộng nhiều nhất ñến sự hài lòng của khách hàng . Nếu nhà cung cấp dịch vụ ñem ñến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ
thì doanh nghiệp ñó ñã bước ñầu làm cho khách hàng hài lòng. Do ñó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong ñó chất lượng dịch vụ là cái ñược tạo ra trước và sau ñó quyết ñịnh ñến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn ñề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996).
Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996[19].
Hình 1.3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
1.3.3 Các mô hình ño lường chất lượng dịch vụ
1.3.3.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) (Mô hình chất lượng dịch vụ)
Sự phát triển nhanh chóng của các ngành dịch vụ và sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ dẫn tới các nhà cung cấp dịch vụ cần phương thức nhận dạng
Chất lượng mong ñợi
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng mong ñợi
Nhu cầu không ñược ñáp ứng
Nhu cầu ñược ñáp ứng
Sự hài lòng Chất lượng dịch vụ
khoảng cách trên thị trường ñể cải thiện chất lượng dịch vụ và giữ khách hàng. Chất lượng dịch vụ trở thành ñề tài nghiên cứu quan trọng vì nó có quan hệ với chi phí, lợi nhuận, sự thỏa mãn khách hàng, sự giữ chân khách hàng và quảng cáo truyền miệng (Buttle, 1996).
Tuy nhiên, cho ñến năm 1985 vẫn chưa có kỹ thuật ño lường nào có thể áp dụng trên tất cả các ngành dịch vụ ñể nhận dạng kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng. Ấn tượng của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên tổng thể trải nghiệm qua dịch vụ, bao gồm cả những ñiều tiềm ẩn, chứ không ñơn thuần là kết quả bề
ngoài dịch vụ ñược thực hiện (Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2001). Năm 1985, Parasuraman et al.ñã ñưa ra 10 nhân tố của chất lượng dịch vụ.
Bảng 1.1 Các nhân tố của chất lượng dịch vụ
Nhân tố Diễn giải
1. Sự tin cậy Phục vụ nhất quán và ñáng tin cậy
2. Sựñáp ứng Sẵn lòng phục vụ
3. Năng lực Kiến thức và kỹ năng
4. Sự tiếp cận Dễ dàng liên hệ
5. Sự lịch sự Sự lịch sự, sự quan tâm và tính thân thiện của nhân viên
6. Giao tiếp Cập nhật thông tin và lắng nghe khách hàng
7. Sựñáng tin Đáng tin, luôn ñặt lợi ích khách hàng lên trên
8. Sự an toàn Không có nguy hiểm và nguy cơ
9. Sự thấu hiểu khách hàng Hiểu nhu cầu và quan tâm cá nhân khách hàng 10. Tính hữu hình Các ñặc ñiểm vật lý, cơ sở vật chất
Nguồn: Parasuraman et al. (1985) [18]
Đến năm 1988, Parasuraman et al. công bố thang ño SERVQUAL ñược rút còn 5 nhân tố từ 10 nhân tố trên, ño lường cảm nhận của khách hàng gồm 22 biến thành
phần (thuộc tính). Thang ño dựa trên khái nhiệm chất lượng ñược cảm nhận. Zeithaml (1987) ñịnh nghĩa chất lượng cảm nhận là ñánh giá của khách hàng về tính vượt trội hoặc tính tốt nói chung của một thực thể, khác biệt so với chất lượng khách quan của thực thể ñó (Garvin, 1983; Hjorth-Anderson, 1984). Phần lớn các nghiên cứu (Gronroos, 1982; Lehtinen & Lehtinen, 1982; Parasuraman et al., 1985) nhất trí khẳng ñịnh khái niệm chất lượng dịch vụ bắt nguồn từ sự so sánh ñiều khách hàng cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ phục vụ cho mình (cảm nhận) với ñiều khách hàng mong muốn nhà cung cấp dịch vụ nên làm (kỳ vọng). Dựa trên nghiên cứu này, Parasuraman et al. (1985) phát triển một mô hình ñiểm khoảng cách và
ñịnh nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng. Nói cách khác:
SQ= P-E
Với SQ (Service Quality): ñiểm khoảng cách chất lượng dịch vụ
P (Perceived): cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ
E (Expected): kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Nếu P>E thì chất lượng dịch vụ ñược ñánh giá tích cực (positive disconfirmation) còn ngược lại là tiêu cực (negaive disconfirmation).
Bảng 1.2 Các nhân tố của SERVQUAL (1988)
Nhân tố Định nghĩa Số
biến
1. Vật chất hữu hình
Bề ngoài vật lý của phòng ốc, trang thiết bị, con người, thiết bị thông tin liên lạc
4
2. Sự tin cậy Khả năng thực hiện nhưñã cam kết 4
3. Sựñảm bảo Kiến thức, cử chỉ nhã nhặn; khả năng truyền lòng tin và sự tự tin của nhân viên
5
4. Sự thấu cảm Chăm sóc và quan tâm từng khách hàng 5
ñúng lúc
Nguồn: Parasuraman et al. (1988) [17]
1.3.3.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) (Mô hình chất lượng thực hiện)
Mô hình SERVPERF ñược phát triển dựa trên nần tảng của mô hình SERVQUAL nhưng ño lường CLDV trên cơ sởñánh giá CLDV thực hiện ñược chứ
không phải giữa khoảng cách chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận. Mô hình này là một biến thể của SERQUAL và chỉ chứa ñựng duy nhất một thành phần là sự
cảm nhận vì thế mô hình SERVPERF có 22 biến. Một sự thực hiện ñược khách hàng cảm nhận càng cao thì chất lượng dịch vụ càng cao. Mô hình SERVPERF hiệu quả hơn SERVQUAL vì số biến quan sát giảm 50% và tính thực nghiệm cao hơn so với SERVQUAL trong việc giải thích phương sai lớn hơn trong chất lượng dịch vụ
tổng thể khi ño lường qua một thang ño duy nhất.
1.3.3.3 Mô hình FSQ và TSQ (Gronross, 1984) (Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật)
Mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng của Gronroos là mô hình
ño lường chất lượng dịch vụ cũng ñược xem là khá phổ biến (Arona & Stoner, 1996). Mô hình này mặc dù chưa ñược kiểm ñịnh rộng rãi như mô hình SERVQUAL, nhưng nó ñã có ñược một số nghiên cứu thực tế như ño lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker & Lamb, 1993), kế toán (Higgins & Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza (Allaway, 1993) (trích từ
Lassar & ctg, 2000), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000), dịch vụ thư viện (Trần
Xuân Thu Hương, 2007), v.v…
Theo Gronroos, CLDV ñược xem xét dựa trên 2 tiêu chí bao gồm:
Chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) ñây là chất lượng khách hàng nhận ñược thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và ñược cảm nhận quantrong5 với khách hàng. Có 5 tiêu chí ñểñánh giá TQS là (1) Khả năng giải quyết vấn ñề; (2) Kỹ năng chuyên môn; (3) Trình ñộ tác nghiệp; (4) Trang thiết bị hiện ñại; (5) Hệ thống lưu trữ thông tin.
Chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality): Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ ñược cung cấp như thế nào. So với chất lượng kỹ thuật thì chất lượng chức năng ñóng vai trò quan trọng hơn. Nó ñược thể hiện qua 7 tiêu chí là (1) Sự
thuận tiện trong giao dịch; (2) Hành vi ứng xử; (3) Thái ñộ phục vụ; (4) Công tác tổ chức doanh nghiệp; (5) Tiếp xúc khách hàng; (6) Phong thái phục vụ; (7) Tinh thần tất cả vì khách hàng.
Chính 2 yếu tố chất lượng trên ñã tác ñộng tạo nên hình ảnh doanh nghiệp trong
ñánh giá của khách hàng. Hình ảnh doanh nghiệp ở ñây ñược hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo ñó, nếu doanh nghiệp tạo ñược hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Mô hình của Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác ñộng tích cực ñến ñánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
1.3.3.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng CSI
CSI (Customer Satisfaction Index) ñược ứng dụng nhằm ño lường sự thỏa mãn của khách hàng ñối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch ñịnh chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến sốñặc trưng cho sản phẩm dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo:
Sự mong ñợi của khách hàng (expectations)
Hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm (image)
Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
Giá trị cảm nhận (perceived )
Sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
1.3.3.5 Mô hình Malcolm Baldrige National Quality Program
Giải thưởng Malcolm Baldrige Award của Mỹ bắt ñầu từ 1987 ñược trao hàng năm cho các doanh nghiệp sản xuất, dịch vụ dựa trên ñánh giá của mô hình Malcolm Baldrige National Quality Program trên bảy tiêu chí gồm (1) lãnh ñạo, (2) hoạch ñịnh chiến lược, (3) tập trung vào khách hàng, thị trường, (4) ño lường, phân tích và quản lý tri thức, (5) tập trung vào lực lượng lao ñộng, (6) quản lý quá trình, và (7) kết quả hoạt ñộng. 2Hoạch ñịnh chiến lược 3Tập trung vào khách hàng, thị trường 6 Quản lý quá trình 7 Kết quả 1Lãnh ñạo 5Tập trung vào lực lượng lao ñộng
4Đo lường, phân tích và quản lý tri thức Đặc ñiểm của tổ chức: môi trường, quan hệ, thách thức
Nguồn: Criteria for Performance Excellence - Malcolm Baldrige National Quality
Program, 2008 [12]
Hình 1.4: Mô hình chất lượng Malcolm Baldrige National Quality
Giải thưởng này nhằm công nhận các doanh nghiệp, tổ chức ñạt thành tựu trong chất lượng và kết quả hoạt ñộng cũng như nâng nhận thức cho tổ chức rằng chất lượng và kết quả hoạt ñộng xuất sắc cũng là một lợi thế cạnh tranh. Các tiêu chí của giải thưởng ñược thiết kế nhằm hai mục tiêu: tạo giá trị tốt hơn cho khách hàng và cải thiện thành quả hoạt ñộng của tổ chức. Đến năm 1999, giải thưởng mở rộng thêm ñối tượng là các tổ chức giáo dục và y tế.
(1) Lãnh ñạo: ñánh giá cách thức các nhà quản lý cấp cao quản lý tổ chức và cách tổ
chức có trách nhiệm với cộng ñồng
(2) Hoạch ñịnh chiến lược: ñánh giá cách tổ chức xác lập hướng chiến lược và kế
hoạch hoạt ñộng
(3) Tập trung vào khách hàng và thị trường: ñánh giá tổ chức xác ñịnh yêu cầu và kỳ vọng về khách hàng, thị trường; xây dựng quan hệ với khách hàng; tìm kiếm, thỏa mãn và giữ chân khách hàng.
Ba tiêu chí này ñược xếp cạnh nhau biểu thị sự lãnh ñạo ñể nhấn mạnh ñến vai trò quan trọng của lãnh ñạo tập trung vào chiến lược và khách hàng. Lãnh ñạo cấp cao là người hướng dẫn hướng ñi và tìm kiếm cơ hội tương lai cho tổ chức.
(4) Đo lường, phân tích và quản lý tri thức: ñánh giá cách thức quản lý, sử dụng hữu hiệu, phân tích, cải thiện dữ liệu và thông tin ñể hỗ trợ các quá trình chủ chốt trong tổ chức và hệ thống quản lý hoạt ñộng của tổ chức
(5) Tập trung vào lực lượng lao ñộng: ñánh giá cách tổ chức phát huy tiềm năng của nguồn nhân lực và nguồn nhân lực ñóng góp như thế nào ñối với mục tiêu của tổ chức
(6) Quản lý quá trình: ñánh giá cách thiết kế, quản lý và cải thiện quá trình sản xuất/phân phối và các quá trình hỗ trợ
(7) Kết quả: ñánh giá thành quả của tổ chức và sự cải thiện của tổ chức trong các lĩnh vực: thỏa mãn khách hàng; kết quả tài chính, thị trường; nguồn nhân lực; nhà cung cấp và ñối tác; kết quả hoạt ñộng; trách nhiệm với nhà nước và xã hội; so sánh với ñối thủ.
Ba tiêu chí từ 5 ñến 7 biểu thị kết quả. Nguồn nhân lực và các quá trình chủ
chốt hoàn thành công việc của tổ chức, từ ñó tạo ra kết quả. Tất cả các họat ñộng
ñều hướng ñến kết quả. Mũi tên ngang trong mô hình biểu thị kết nối giữa ba tiêu chí lãnh ñạo và ba tiêu chí kết quả, ñồng thời biểu thị quan hệ trọng tâm giữa Lãnh
ñạo (tiêu chí 1) và Kết quả (tiêu chí 7). Các mũi tên hai ñầu biểu thị sự phản hồi. Riêng tiêu chí 4 ñược xem là nền tảng cho tổ chức hoạt ñộng.
Ngân hàng)
Mô hình BANKSERV ñược Avkiran (1994) vận dụng và ñiều chỉnh từ mô hình gốc là SERVQUAL nhằm phù hợp với ngành ngân hàng tại Úc. Nó là công cụñược thiết kế cho phép khách hàng phản ánh kỳ vọng của họ và nhận thức trong cùng phát biểu. BANKSERV tránh ñược những vấn ñề liên quan ñến tâm lý tiềm ẩn như
trong mô hình SERVQUAL (Avkiran, 1999). Mô hình cũng tránh ñược các mục hỏi tiêu cực trong các thang ño SERVQUAL (Babakus và Boller, 1992; theo Marcin Pont & Lisa McQuilken, 2002). Mô hình BANKSERV ñược xây dựng gồm bốn thành phần (1) Ứng xử của nhân viên; (2) Sự tin cậy; (3) Khả năng tiếp cận khách hàng; (4) Khả năng cung cấp các dịch vụ.
Trong các mô hình vừa nêu trên thì BANKSERV là mô hình ñơn giản nhất, số
lượng mục hỏi ít nhất nhưng vẫn bao quát ñược các nhân tố tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng. Đây cũng chính là lý do mà hiện nay có rất nhiều nghiên cứu
ứng dụng mô hình này trong việc ñánh giá sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
1.4 Các chỉ tiêu ñánh giá chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của Ngân hàng
Việc xác ñịnh các chỉ tiêu ñể ñánh giá CLDV khách hàng cá nhân có vai trò hết sức quan trọng. Bởi có xác ñịnh ñược ñầy ñủ các chỉ tiêu này thì Ngân hàng mới
ñánh giá ñược chính xác tình hình phát triển dịch vụ cá nhân của Ngân hàng mình và chủ ñộng ñưa ra các giải pháp hữu hiệu ñể phát triển có hiệu quả dịch vụ khách hàng cá nhân. Qua quá trình nghiên cứu lý luận và thực tiển về chất lượng dịch vụ
Ngân hàng, tác giả ñưa ra các chỉ tiêu ñánh giá chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của NHTMCP phân theo hai nhóm ñịnh lượng và ñịnh tính như sau:
1.4.1 Các chỉ tiêu ñịnh lượng
1.4.1.1 Sự ña dạng trong danh mục dịch vụ và kênh phân phối sản phẩm