1.3.1 Khái niệm Chất lượng dịch vụ
CLDV ñược ñịnh nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào ñối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Theo Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996 thì CLDV là mức ñộ mà một dịch vụ ñáp ứng ñược nhu cầu và sự mong ñợi của khách hàng. Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) thì lại cho rằng CLDV là mức ñáp ứng ñược sự
mong ñợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong ñợi của khách
hàng và nhận thức của họ khi ñã sử dụng qua dịch vụ.
Theo Kanji et al. (1999), phần lớn các ñịnh nghĩa chất lượng khi áp dụng cho dịch vụ ñều lấy khách hàng làm trung tâm. Lewis & Booms (1983) cho rằng chất lượng dịch vụ là thước ño mức ñộ của dịch vụñáp ứng kỳ vọng của khách hàng ñến mức nào. Theo Cronin & Taylor (1992), chất lượng dịch vụ là tiền tố quan trọng của thỏa mãn khách hàng. Sự thỏa mãn khách hàng ảnh hưởng ñến quyết ñịnh sau khi mua, quyết ñịnh cảm nhận và quyết ñịnh tương lai.
Ta thấy rõ ràng rằng việc ñịnh nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn có ý nghĩa ñịnh hướng cho doanh nghiệp phát huy thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Tuy có nhiều khái niệm khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những ñặc ñiểm sau ñây:
Đặc ñiểm thứ nhất: Theo giáo sư Noriaki Kano (1984), thuộc tính của một dịch vụñược phân chia thành 3 cấp ñộ:
- Cấp 1: Những mong ñợi cơ bản mà dịch vụ phải có. Đây là những thuộc tính khách hàng không ñề cập nhưng họ cho rằng ñương nhiên phải có. Không ñáp ứng những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị từ chối và bị loại khỏi thị trường do khách hàng cảm thấy thất vọng. Chính ñiều này tạo nên tính cung ứng (Supply Led) của CLDV,
ñây chính là yếu tố nội tại ñầu tiên mà cung ứng dịch vụ phải cải thiện nếu muốn tạo thế mạnh lâu dài cho chính mình trên thị trường,
- Cấp 2: Những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều. Những thuộc tính này thường ñược ñề cập ñến như là một chức năng mà khách hàng mong muốn. Mức ñộ ñáp ứng càng cao, khách hàng càng thấy thỏa mãn. Các dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều ñặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác ñịnh các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những ñặc trưng này mà khách hàng nhận biết ñược CLDV của doanh nghiệp này khác với với các ñối thủ cạnh tranh, ñiề u này thể hiện tính ñặc trưng của sản phẩm (Product Led)
yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với các dịch vụ cùng loại của các ñối thủ. Chính tính ưu việt này làm cho CLDV trờ thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, yếu tố này không bất biến, theo thời gian nó sẽ dần trở thành những mong ñợi cơ bản mà dịch vụ phải ñáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Khi quan tâm ñến các thuộc tính của dịch vụ, tổ chức cần xác ñịnh rõ các thuộc tính ở từng cấp ñộ nhằm giúp cho việc ñầu tư hiệu quả hơn, các nguồn lực tập trung hơn và thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng tốt hơn. Bên cạnh ñó, khi hiểu rõ ba cấp ñộ thuộc tính nêu trên, tổ chức sẽ hạn chế việc diễn giải sai những kết quả ñiều tra nhu cầu của khách hàng.
Đặc ñiểm thứ hai của chất lượng dịch vụ là ñiều kiện thị trường cụ thể. Bất cứ
một quá trình kinh doanh nào, loại sản phẩm nào ñều phải gắn liền với một thị
trường xác ñịnh. Một dịch vụñược ñánh giá cao trong trường hợp nó ñáp ứng ñược các nhu cầu hiện có của thị trường cũng như yêu cầu của các bên quan tâm.
Đặc ñiểm thứ ba cũng là một yếu tố then chốt của chất lượng dịch vụ là ño lường sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chất lượng dịch vụ ñược ño lường bằng sự thỏa mãn của khách hàng. Do ñó, ñiều quan trọng nhất của bất cứ quá trình kinh doanh nào chính là lắng nghe tiếng nói của người sử dụng sản phẩm – VOC (Voice of Customer).
1.3.2 Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và ñộ hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họñang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp ñộ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ
vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả
kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Sự hài lòng và CLDV có nhiều ñiểm tương ñồng nhưng thông thường sự hài lòng là một khái niệm rộng hơn trong khi CLDV chỉ tập trung vào những thành phần của dịch vụ (Wilson & ctg, 2008; Jenet Manyi Agbor, 2011). Wilson cho rằng CLDV là sự ñánh giá phản ánh cảm nhận của khách hàng trên các khía cạnh: sự tin cậy, sựñáp ứng, năng lực phục
vụ, sự ñồng cảm và sự hữu hình. Trong khi ñó, sự hài lòng bao gồm nhiều yếu tố
hơn và nó chịu ảnh hưởng của cảm nhận khách hàng về CLDV, chất lượng sản phẩm và giá cả, và còn cả những nhân tố tình huống và nhân tố cá nhân.
Từ những nhận ñịnh trên ta có thể thấy ñược Chất lượng dịch vụ chính là nhân tố tác ñộng nhiều nhất ñến sự hài lòng của khách hàng . Nếu nhà cung cấp dịch vụ ñem ñến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ
thì doanh nghiệp ñó ñã bước ñầu làm cho khách hàng hài lòng. Do ñó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong ñó chất lượng dịch vụ là cái ñược tạo ra trước và sau ñó quyết ñịnh ñến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn ñề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996).
Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996[19].
Hình 1.3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
1.3.3 Các mô hình ño lường chất lượng dịch vụ
1.3.3.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) (Mô hình chất lượng dịch vụ)
Sự phát triển nhanh chóng của các ngành dịch vụ và sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ dẫn tới các nhà cung cấp dịch vụ cần phương thức nhận dạng
Chất lượng mong ñợi
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng mong ñợi
Nhu cầu không ñược ñáp ứng
Nhu cầu ñược ñáp ứng
Sự hài lòng Chất lượng dịch vụ
khoảng cách trên thị trường ñể cải thiện chất lượng dịch vụ và giữ khách hàng. Chất lượng dịch vụ trở thành ñề tài nghiên cứu quan trọng vì nó có quan hệ với chi phí, lợi nhuận, sự thỏa mãn khách hàng, sự giữ chân khách hàng và quảng cáo truyền miệng (Buttle, 1996).
Tuy nhiên, cho ñến năm 1985 vẫn chưa có kỹ thuật ño lường nào có thể áp dụng trên tất cả các ngành dịch vụ ñể nhận dạng kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng. Ấn tượng của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên tổng thể trải nghiệm qua dịch vụ, bao gồm cả những ñiều tiềm ẩn, chứ không ñơn thuần là kết quả bề
ngoài dịch vụ ñược thực hiện (Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2001). Năm 1985, Parasuraman et al.ñã ñưa ra 10 nhân tố của chất lượng dịch vụ.
Bảng 1.1 Các nhân tố của chất lượng dịch vụ
Nhân tố Diễn giải
1. Sự tin cậy Phục vụ nhất quán và ñáng tin cậy
2. Sựñáp ứng Sẵn lòng phục vụ
3. Năng lực Kiến thức và kỹ năng
4. Sự tiếp cận Dễ dàng liên hệ
5. Sự lịch sự Sự lịch sự, sự quan tâm và tính thân thiện của nhân viên
6. Giao tiếp Cập nhật thông tin và lắng nghe khách hàng
7. Sựñáng tin Đáng tin, luôn ñặt lợi ích khách hàng lên trên
8. Sự an toàn Không có nguy hiểm và nguy cơ
9. Sự thấu hiểu khách hàng Hiểu nhu cầu và quan tâm cá nhân khách hàng 10. Tính hữu hình Các ñặc ñiểm vật lý, cơ sở vật chất
Nguồn: Parasuraman et al. (1985) [18]
Đến năm 1988, Parasuraman et al. công bố thang ño SERVQUAL ñược rút còn 5 nhân tố từ 10 nhân tố trên, ño lường cảm nhận của khách hàng gồm 22 biến thành
phần (thuộc tính). Thang ño dựa trên khái nhiệm chất lượng ñược cảm nhận. Zeithaml (1987) ñịnh nghĩa chất lượng cảm nhận là ñánh giá của khách hàng về tính vượt trội hoặc tính tốt nói chung của một thực thể, khác biệt so với chất lượng khách quan của thực thể ñó (Garvin, 1983; Hjorth-Anderson, 1984). Phần lớn các nghiên cứu (Gronroos, 1982; Lehtinen & Lehtinen, 1982; Parasuraman et al., 1985) nhất trí khẳng ñịnh khái niệm chất lượng dịch vụ bắt nguồn từ sự so sánh ñiều khách hàng cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ phục vụ cho mình (cảm nhận) với ñiều khách hàng mong muốn nhà cung cấp dịch vụ nên làm (kỳ vọng). Dựa trên nghiên cứu này, Parasuraman et al. (1985) phát triển một mô hình ñiểm khoảng cách và
ñịnh nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng. Nói cách khác:
SQ= P-E
Với SQ (Service Quality): ñiểm khoảng cách chất lượng dịch vụ
P (Perceived): cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ
E (Expected): kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Nếu P>E thì chất lượng dịch vụ ñược ñánh giá tích cực (positive disconfirmation) còn ngược lại là tiêu cực (negaive disconfirmation).
Bảng 1.2 Các nhân tố của SERVQUAL (1988)
Nhân tố Định nghĩa Số
biến
1. Vật chất hữu hình
Bề ngoài vật lý của phòng ốc, trang thiết bị, con người, thiết bị thông tin liên lạc
4
2. Sự tin cậy Khả năng thực hiện nhưñã cam kết 4
3. Sựñảm bảo Kiến thức, cử chỉ nhã nhặn; khả năng truyền lòng tin và sự tự tin của nhân viên
5
4. Sự thấu cảm Chăm sóc và quan tâm từng khách hàng 5
ñúng lúc
Nguồn: Parasuraman et al. (1988) [17]
1.3.3.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) (Mô hình chất lượng thực hiện)
Mô hình SERVPERF ñược phát triển dựa trên nần tảng của mô hình SERVQUAL nhưng ño lường CLDV trên cơ sởñánh giá CLDV thực hiện ñược chứ
không phải giữa khoảng cách chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận. Mô hình này là một biến thể của SERQUAL và chỉ chứa ñựng duy nhất một thành phần là sự
cảm nhận vì thế mô hình SERVPERF có 22 biến. Một sự thực hiện ñược khách hàng cảm nhận càng cao thì chất lượng dịch vụ càng cao. Mô hình SERVPERF hiệu quả hơn SERVQUAL vì số biến quan sát giảm 50% và tính thực nghiệm cao hơn so với SERVQUAL trong việc giải thích phương sai lớn hơn trong chất lượng dịch vụ
tổng thể khi ño lường qua một thang ño duy nhất.
1.3.3.3 Mô hình FSQ và TSQ (Gronross, 1984) (Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật)
Mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng của Gronroos là mô hình
ño lường chất lượng dịch vụ cũng ñược xem là khá phổ biến (Arona & Stoner, 1996). Mô hình này mặc dù chưa ñược kiểm ñịnh rộng rãi như mô hình SERVQUAL, nhưng nó ñã có ñược một số nghiên cứu thực tế như ño lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker & Lamb, 1993), kế toán (Higgins & Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza (Allaway, 1993) (trích từ
Lassar & ctg, 2000), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000), dịch vụ thư viện (Trần
Xuân Thu Hương, 2007), v.v…
Theo Gronroos, CLDV ñược xem xét dựa trên 2 tiêu chí bao gồm:
Chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) ñây là chất lượng khách hàng nhận ñược thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và ñược cảm nhận quantrong5 với khách hàng. Có 5 tiêu chí ñểñánh giá TQS là (1) Khả năng giải quyết vấn ñề; (2) Kỹ năng chuyên môn; (3) Trình ñộ tác nghiệp; (4) Trang thiết bị hiện ñại; (5) Hệ thống lưu trữ thông tin.
Chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality): Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ ñược cung cấp như thế nào. So với chất lượng kỹ thuật thì chất lượng chức năng ñóng vai trò quan trọng hơn. Nó ñược thể hiện qua 7 tiêu chí là (1) Sự
thuận tiện trong giao dịch; (2) Hành vi ứng xử; (3) Thái ñộ phục vụ; (4) Công tác tổ chức doanh nghiệp; (5) Tiếp xúc khách hàng; (6) Phong thái phục vụ; (7) Tinh thần tất cả vì khách hàng.
Chính 2 yếu tố chất lượng trên ñã tác ñộng tạo nên hình ảnh doanh nghiệp trong
ñánh giá của khách hàng. Hình ảnh doanh nghiệp ở ñây ñược hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo ñó, nếu doanh nghiệp tạo ñược hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Mô hình của Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác ñộng tích cực ñến ñánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
1.3.3.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng CSI
CSI (Customer Satisfaction Index) ñược ứng dụng nhằm ño lường sự thỏa mãn của khách hàng ñối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch ñịnh chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến sốñặc trưng cho sản phẩm dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo:
Sự mong ñợi của khách hàng (expectations)
Hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm (image)
Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
Giá trị cảm nhận (perceived )
Sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
1.3.3.5 Mô hình Malcolm Baldrige National Quality Program
Giải thưởng Malcolm Baldrige Award của Mỹ bắt ñầu từ 1987 ñược trao hàng năm cho các doanh nghiệp sản xuất, dịch vụ dựa trên ñánh giá của mô hình Malcolm Baldrige National Quality Program trên bảy tiêu chí gồm (1) lãnh ñạo, (2) hoạch ñịnh chiến lược, (3) tập trung vào khách hàng, thị trường, (4) ño lường, phân tích và quản lý tri thức, (5) tập trung vào lực lượng lao ñộng, (6) quản lý quá trình, và (7) kết quả hoạt ñộng. 2Hoạch ñịnh chiến lược 3Tập trung vào khách hàng, thị trường 6 Quản lý quá trình 7 Kết quả 1Lãnh ñạo 5Tập trung vào lực lượng lao ñộng
4Đo lường, phân tích và quản lý tri thức Đặc ñiểm của tổ chức: môi trường, quan hệ, thách thức
Nguồn: Criteria for Performance Excellence - Malcolm Baldrige National Quality
Program, 2008 [12]
Hình 1.4: Mô hình chất lượng Malcolm Baldrige National Quality