Trên c s các n i dung trình bày t i trên, s phát tri n c a ho t đ ng mua s m tr c tuy n đ c ph n ánh thông qua thái đ , hành vi mua hàng trên Internet. Vì v y, d a vào các mô hình ch p nh n công ngh (TAM) và mô hình ch p nh n s d ng Th ng m i đi n t (e-CAM) k t h p v i nh n đ nh v m i quan h ng c chi u gi a nh n th c r i ro và hành vi tiêu dùng c ng nh tình hình th c t v thói quen thanh toán t i th tr ng Vi t Nam, tác gi đ a ra mô hình lý thuy t có d ng
nh sau:
T ng h p các y u t nghiên c u:
Y u t Mô t Các tham kh o
Tài chính -S n ph m không đáng giá tài chính, giá c a s n ph m trên web cao h n giá các c a hàng.
- Ng i tiêu dùng có th b m t ti n nh ng nhà cung c p không giao hàng ho c nh n đ c s n ph m b h . - Ng i tiêu dùng có th đ c yêu c u ch u các lo i
chi phí v n chuy n và b c d khi tr l i hay đ i s n ph m/d ch v .
-Chi phí n (phí làm hàng...) có phát sinh n u ng i mua không đ ý đ n.
Jacoby và Kaplan (1972)
Hong Youl Ha, 2002
S n ph m -S n ph m không có các tính n ng và hi u qu nh đ c qu ng cáo.
-S n ph m đ c giao không đúng th i gian yêu c u. -S n ph m có ch t l ng kém gây r i ro khi s d ng cho ng i tiêu dùng. -S n ph m không/ khó đ c b o hành ho c đ i tr n u mua t n c ngoài. Jacoby và Kaplan (1972)
Thông tin cá nhân
-Thông tin cá nhân c a khách hàng không đ c b o m t (tài khoàn ngân hàng, đa ch nhà)
-Thông tin yêu c u c a khách hàng b th t l c, sai l ch. -M t kh u b ti t l . Bhimani (1996) Swaminathan và c ng s (1999) Rose và c ng s (1999)
Thanh toán - Thanh toán đi n t g p tr c tr c nên không hoàn t t giao d ch (khách hàng đã b tr ti n trong tài kho n nh ng nhà cung c p không nh n đ c đ n hàng). -G p s c khi thanh toán đi n t (ti n trong tài kho n
đã b tr nh ng h th ng c a nhà cung c p v n báo là ch a nh n đ c ti n).
-Thanh toán cho m trang web o, không có th t.
Bhimani (1996) Swaminathan và c ng s (1999) Rose và c ng s (1999) 2.4.2 Các gi thuy t Các gi thuy t H1, H2, H3, H4 nh m tìm hi u m i quan h gi a vi c nh n th c r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n, nh n th c r i ro liên quan đ n s n ph m/d ch v .C th nh sau:
R i ro tài chính:
Trong mô hình Jacoby và Kaplan đ a ra n m 1972, r i ro tài chính có nh
h ng tiêu c c đ n hành vi mua s m tr c tuy n. Trong nghiên c u này là r i ro liên
quan đ n ti n b c, chi phí c a ng i tiêu dùng có th g p ph i khi mua s m tr c tuy n. T đó, có th gi thuy t r ng:
Gi thuy t H1: R i ro tài chính có tác đ ng âm (-) lên hành vi mua s m đi n t
tr c tuy n c a ng i tiêu dùng.
R i ro s n ph m:
R i ro s n ph m là r i ro khi s n ph m th c không đúng nh suy ngh ban đ u khi xem qua trên m ng, các r i ro liên quan đ n v n chuy n giao hàng, b o hành s n ph m.
Theo mô hình c a Jacoby và Kaplan (1972) và Hong Youl Ha (2002) đã đ c p
đ n vi c ng i tiêu dùng c m nh n đ c r i ro v t lý c a s n ph m khi mua s m tr c tuy n.
Gi thuy t H2: R i ro s n ph m có tác đ ng âm (-) lên hành vi mua s m đi n t
tr c tuy n c a ng i tiêu dùng.
R i ro thông tin cá nhân:
Bhimani (1996), Swaminathan và c ng s (1999), Rose và c ng s (1999) c ng đãđ c p đ n vi c ng i tiêu dùng nh n th y r ng vi c mua hàng qua m ng s g p r i ro v l thông tin cá nhân nh m t account.
Gi thuy t H3: R i ro thông tin cá nhân có tác đ ng âm (-) lên hành vi mua s m
đi n t tr c tuy n c a ng i tiêu dùng.
R i ro thanh toán:
R i ro thanh toán đ c đ nh ngh a là các r i ro liên quan đ n thanh toán trong giao dch tr c tuy n (ti n chuy n không nh n đ c, thanh toán b tr c tr c). Theo nghiên c u c a Bhimani (1996), Swaminathan et al. (1999), Rose et al. (1999) và các c ng s , r i ro thanh toán có nh h ng tiêu c c đ n hành vi mua s m tr c tuy n. Do đó, có th đ a ra gi thuy t:
Gi thuy t H4: R i ro thanh toán có tác đ ng âm (-) lên hành vi mua s m đi n
t tr c tuy n c a ng i tiêu dùng.
Tóm t t ch ng 2
Ch ng 2 này đã gi i thi u các đ nh ngh a v mua hàng qua m ng c ng nh
các ph ng th c thanh toán, giaonh n vàh th ng đ c các v n đ lý thuy t liên
quan đ n các r i ro khi mua s m đi n t tr c tuy n.Trên c s đó, ch ng này đã
đ a ra các gi thuy t v m i quan h gi a các y u t r i ro nh h ng đ n ý đnh
thay đ i thái đ s d ng d ch v MHTT.Tác gi đã đ a ra mô hình nghiên c u các
y u t r i ro tác đ ng âm lên ý đnh s d ng d ch v MHTTlà: R i ro tài chính, R i ro s n ph m, R i ro thông tin cá nhân, R i ro thanh toán.
Ch ng ti p theo s trình bày ph ng pháp nghiên c u đ c s d ng đ thu
th p và x lý s li u nh m rút ra nh ng k t lu n c n thi t.
CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 3.1 Quy trình nghiên c u
Quy trình nghiên c u đ c th hi n hình 3.1:
Các bi n quan sát s d ng cho các khái ni m này s đ c đo b ng thang đo Likert 5 đi m.
3.2 Nghiên c u đ nh tính
Th c hi n nghiên c u đnh tính
Th c hi n nghiên c u đnh tính nh m khám phá, b sung và đi u ch nh các bi n
Trong giai đo n này, ng i nghiên c u s s d ng k thu t th o lu n tay đôi v i
các đ i t ng đ c l a ch n theo ph ng pháp thu n ti n nh ng v n ph n ánh đ c
đ c tr ng c a t p h p m u quan sát.
i t ng đ c ch n đ tham gia nghiên c u đ nh tính là các chuyên gia trong lãnh v c MHTT, có kinh nghi m s d ng trên 2 n m v i thành ph n nh sau:
- i di n cho quan đi m ng i tiêu dùng đã t ng s d ng d ch v MHTT:
Các đ i t ng là nh ng ng i có nhi u kinh nghi m trong vi c tìm ki m, mua các s n ph m đi n t trên m ng cho công ty Lazada.
- i di n cho quan đi m ng i tiêu dùng ch a t ng s d ng d ch v MHTT:
Các đ i t ng là nh ng ng i có ki n th c v mua hàng qua m ng, nh ng ch a
t ng mua các s n ph m qua m ng.
Anh Ph m V n Ph ng – Tr ng phòng kinh doanh công ty c ph n Misa –
i n tho i: 098 223 5993.
Anh Võ V n Nhi – Tr ng nhóm kinh doanh công ty c ph n Misa – i n tho i: 098 6868 227
- i di n cho quan đi m ng i thi t k các trang bán hàng đi n t tr c tuy n: Anh Nguy n Trung Kiên: tr ng nhóm thi t k trang web bán hàng c a công ty
Lazada. i n tho i: 090 3615 239
i t ng kh o sát là ng i có nhi u kinh nghi m trong vi c thi t k các trang website bán hàng qua m ng.
Ph ng pháp thu th p d li u đ nh tính: s d ng b ng th o lu n tay đôi, theo
- N i dung th o lu n: Trao đ i v các y u t r i ro nh h ng hành vi MHTT, các bi n quan sát cho t ng thang đo các thành ph n trong mô hình. (B ng câu h i ph ng v n xem ph l c 1).
- Trình t ti n hành:
• Ti n hành th o lu n tay đôi gi a ng i nghiên c u v i t ng đ i t ng đ c ch n tham gia nghiên c u đ nh tính đ thu nh n d li u liên quan.
• Sau khi ph ng v n h t các đ i t ng, d a trên d li u thu th p đ c, ti n hành hi u ch nh b ng câu h i.
• D li u hi u chnh đ c s đ c trao đ i l i v i các đ i t ng tham gia m t l n n a. Quá trình nghiên c u đ nh tính đ c k t thúc khi các câu h i th o lu n đ u cho các k t qu l p l i v i các k t qu tr c đó mà không tìm th y s thay đ i gì m i.
K t qu hi u ch nh thang đo trong nghiên c u đnh tính
Nhìn chung, các ý ki n đ u đ ng tình v n i dung c a các y u t r i ro nh
h ng đ n hành vi mua hàng tr c tuy n. M t s ý ki n cho r ng các phát bi u c n ng n g n, h n ch vi c làm n n quá trình tr l i câu h i c a ng i đ c kh o sát.
Tóm t t k t qu nghiên c u đnh tính
Nghiên c u đ nh tính đã giúp hi u ch nh thang đo cho các thành ph n trong mô hình nghiên c u nh sau:
- Hi u ch nh t ng trong các thang đo đ d hi u h n.
- Cu i cùng mô hình “Nghiên c u các y u t r i ro tác đ ng đ n ý đnh mua hàng tr c tuy n c a khách hàng t i TP. HCM” s d ng 4 khái ni m thành ph n có
tác đ ng đ n ý đnh s d ng, và có t ng c ng 25 bi n quan sát trong mô hình này.
Thang đo trong nghiên c u này d a vào lý thuy t và các thang đo đã có trên th
gi i. Chúng đ c đi u ch nh và b sung cho phù h p v i ng i tiêu dùng t i th
tr ng Vi t Nam d a vào k t qu c a nghiên c u đnh tính v i k thu t th o lu n nhóm.
(a) Thang đo s b r i ro tài chính Mã bi n Phát bi u
TC1 Tôi có th b mua s n ph m trên web v i giá cao h n giá các c a hàng. TC2 Tôi có th b m t ti n nh ng s n ph m nh n đ c không t t/ b h .
TC3 Tôi có th b m t ti n nh ng nhà cung c p không giao hàng.
TC4 Tôi có th ph i tr các chi phí v n chuy n và b c d khi tr l i hay đ i s n ph m.
TC5 Tôi có th ph i ch u chi phí n có phát sinh mà tôi không bi t tr c (phí làm hàng...).
(b) Thang đo s b r i ro s n ph m Mã bi n Phát bi u
SP1 S n ph m tôi mua không có các tính n ng và hi u qu nh đ c qu ng cáo. SP2 S n ph m tôi mua đ c giao không đúng th i gian yêu c u.
SP3 S n ph m tôi mua có ch t l ng kém gây r i ro khi s d ng.
SP4 S n ph m tôi mua s có ch t l ng/hình nh th p h n mong đ i/ hình dung c a tôi.
SP5 S n ph m tôi mua không/ khó đ c b o hành ho c đ i tr .
Mã bi n Phát bi u
CN1 Thông tin yêu c u mua hàng c a tôi không đ c nhà cung ng hi u đ y đ và chính xác.
CN2 M t kh u c a tôi b ti t l .
CN3 Thông tin cá nhân c a tôi không đ c b o m t (tài kho n ngân hàng, đ a ch nhà).
CN4 Tôi b ch nh s a d li u thông tin cá nhân. CN5 Thông tin yêu c u mua hàng c a tôi b sai l ch. CN6 Thông tin yêu c u mua hàng c a tôi b th t l c.
(d) Thang đo s b r i ro thanh toán Mã bi n Phát bi u
TT1 Tôi đã b tr ti n trong tài kho n nh ng h th ng c a nhà cung c p v n báo là ch a nh n đ c ti n.
TT2 Tôi đã b tr ti n trong tài kho n nh ng nhà cung c p không nh n đ c đ n
hàng.
TT3 Tôi g p r i ro đã thanh toán cho m t nhà cung c p o, không có th t.
3.4Nghiên c u đ nh l ng
Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n thông qua b ng câu h i kh o sát. Sau khi b ng câu h i đ c hi u ch nh b c nghiên c u đnh tính tr thành b ng câu h i chính th c thì ti n hành th c hi n thu th p d li u. Thông tin thu th p đ c dùng đ đánh giá đ tin c y và đ giá tr c a thang đo, ki m đnh thang đo, ki m đnh s phù h p c a mô hình.
M u s đ c ch n theo ph ng pháp thu n ti n, m t trong các hình th c ch n m u phi xác su t. i u này có ngh a là nhà nghiên c u có th ch n các đ i t ng mà h có th ti p c n. u đi m c a ph ng pháp này là d ti p c n đ i t ng nghiên
c u và th ng s d ng khi b gi i h n th i gian và chi phí. Tuy nhiên ph ng pháp này có nh c đi m là không xác đ nh đ c sai s do l y m u.
Kích c m u nghiên c u d a theo công th c c a Tabachnick N≥50 +8p, v i p là s bi n đ c l p (Nguy n ình Th , 2011, trang 499). Mô hình có 4 bi n đ c l p nên
kích th c m u t i thi u là 82 m u. Tác gi mu n có s l ng m u nhi u h n đ
k t qu x lý có ý ngh a h n. Vì v y, tác gi ti n hành g i 300 b ng câu h i tr c ti p đ n khách hàng.V i đ i t ng nghiên c u là nh ng ng i đã đi làm vi c tu i t 22 tu i tr lên. Vi c kh o sát đ c ti n hành b ng vi c ph i h p các ph ng pháp
g m: thi t k b ng câu h i tr c tuy n trên Internet thông qua ng d ng google doc và g i vào đa ch email đ đ i t ng kh o sát tr l i tr c tuy n và thông tin đ c
ghi vào c s d li u, phát b ng câu h i đã đ c in s n đ n ng i đ c kh o sát và nh n l i k t qu sau khi hoàn t t. K t qu , sau khi nh p s li u và làm s ch s li u tác gi thu th p đ c 205 m u h p l . Nh v y, kích th c m u cu i cùng dùng đ
x lý là 205.
(Chi ti t đ c đi m m u xem t i ch ng 4)
a đi m nghiên c u: TP H Chí Minh. Th i gian: T 6/2013 ~ 10/2013.
Các m u tr l i đ c ch n s nh p vào ch ng trình SPSS 20.0 và phân tích d
li u.
Ph ng pháp phân tích d li u:
Nghiên c u s d ng nhi u công c phân tích d li u: ki m đ nh thang đo b ng h s tin c y Cronbach Alpha và lo i b các bi n có h s t ng quan gi a bi n và t ng nh . S d ng phân tích nhân t khám phá (EFA) lo i b các bi n có thông s nh b ng cách ki m tra các h s t i nhân t (factor loading) và các ph ng sai trích đ c. Sau đó, s ki m tra đ thích h p c a mô hình b ng phân tích t ng quan
H s tin c y Cronbach Alpha dùng đ xác đ nh đ tin c y c a thang đo. Thang đo có đ tin c y đáng k khi h s Cronbach Alpha l n h n 0.6. H s t ng quan bi n - t ng là h s t ng quan c a m t bi n v i đi m trung bình c a các bi n khác trong cùng m t thang đo, do đó h s này càng cao thì s t ng quan c a m t bi n v i các bi n khác trong nhóm càng cao. H s t ng quan bi n t ng ph i l n h n 0.3. Theo