M i quan h gi a các thành ph n c m nh n trách nhi m xã h i
vƠătinăt ngăth ngăhi u:
Henri (2012), trong nghiên c u c a mình k t lu n r ng, (1) các ho t
đ ng CSR có th làm gia t ng giá tr c a công ty đ i v i công ty đ c bi t
tích c c; (2) ng c l i v i các công ty ít đ c công chúng bi t đ n thì các
ch ng trình C R có tác đ ng không rõ ràng ho c có th âm; (3) qu ng cáo
có tác đ ng tiêu c c v i giá tr công ty n u có s không th ng nh t gi a các n l c CSR c a công ty và uy tín chung c a công ty. Nhi u nghiên c u ch ra r ng, có m i quan h tích c c gi a các ch ng trình trách nhi m xã h i v i
tin t ng th ng hi u và Ủ đ nh mua hàng.
Nh ng nhà qu n lý t i Anh tin r ng ho t đ ng CSR h tr cho th ng
hi u s n ph m và v trí th tr ng c a h (Bistra, 2012). Kaur và các c ng s (2011) cho r ng nh ng l i ích c a vi c s d ng trách nhi m xã h i trong n i
dung th ng hi u là vô t n, quan tr ng nh t là nó giúp đ xây d ng m t
th ng hi u danh ti ng và là m t đi m khác bi t.
CSR và xây d ng th ng hi u có m t s m i quan h , đ c bi t thông qua s tin c y, uy tín và s đóng góp c a công ty đ i v i ng i tiêu dùng. Gurhan-Canli và ries (200 ) đư phát tri n trách nhi m xã h i và mô hình k t qu liên quan đ n th ng hi u. Gurhan-Canli và Fries (2009) cho th y r ng các đ c đi m tiêu dùng, g m nh n th c c a các ch ng trình trách nhi m xã h i, đánh giá v công ty và đ c đi m công ty nh danh ti ng là nh ng y u t
nh h ng đ n k t qu xây d ng th ng hi u. K t qu xây d ng th ng hi u bao g m đánh giá v công ty, th ng hi u và s n ph m, trong đó tin t ng
th ng hi u s đ c xem xét. Kaur và các c ng s (2011) cho r ng CSR khuy n khích ng i tiêu dùng tin t ng th ng hi u. Elizabeth (2011) k t lu n r ng chính sách trách nhi m xã h i là r t quan tr ng trong vi c xây d ng m t hình nh th ng hi u m nh và l n l t d n đ n s tin t ng c a ng i tiêu dùng và h u qu đ s n sàng tr giá cao h n cho các s n ph m ho c d ch v đ c cung c p. Tiago (2009) cho r ng giá tr th ng hi u, trong đó có tin t ng th ng hi u nh y c m v i c m nh n trách nhi m xã h i. Xiaoye và các
c ng s (2010) ch ra r ng c m nh n C R có tác đ ng đ n giá tr th ng hi u thông qua s tin t ng c a ng i tiêu.
Chieh-Peng (2011) cho th y có s tác đ ng tích c c c a c m nh n trách nhi m xã h i đ n tin t ng th ng hi u.
Patricia và Ignacio (2013) kh ng đnh có s tác đ ng tích c c c a c m nh n trách nhi m xã h i đ i v i tin t ng th ng hi u.
Aimie-Jade (2011) k t lu n có s tác đ ng c a c m nh n các thành ph n trách nhi m xã h i (g m trách nhi m kinh t , trách nhi m đ o đ c, trách nhi m pháp lý và trách nhi m v i ng i lao đ ng) đ n tin t ng th ng hi u.
Do đó, gi thi t đ c đ t ra là có s tác đ ng tích c c c a c m nh n trách nhi m xã h i đ i v i tin t ng th ng hi u. V i m c đích nghiên c u
sâu h n đ n các thành ph n c a trách nhi m xã h i, nh đư trình bày trên, trách nhi m xã h i g m 5 thành ph n: trách nhi m kinh t , trách nhi m pháp lý, trách nhi m đ o đ c, trách nhi m t thi n và trách nhi m môi tr ng. Các gi thuy t nghiên c u sau đ c đ t ra:
H1.1: Có m i quan h thu n chi u gi a c m nh n trách nhi m kinh t và tin
t ng th ng hi u.
H1.2: Có m i quan h thu n chi u gi a c m nh n trách nhi m pháp lý và tin
t ng th ng hi u.
H1.3: Có m i quan h thu n chi u gi a c m nh n trách nhi m đ o đ c và tin
t ng th ng hi u.
H1.4: Có s tác đ ng tích c c c a trách nhi m c m nh n t thi n đ n tin
t ng th ng hi u.
H1.5: Có m i quan h thu n chi u gi a c m nh n trách nhi m môi tr ng và
M i quan h gi a các thành ph n c m nh n trách nhi m xã h i và Ủăđ nh mua hàng: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhi u nhà nghiên c u đư đi u tra các m i quan h gi a trách nhi m xã h i và hành vi tiêu dùng. M c dù nhi u h c gi đ ng ý r ng các t ch c c n th c hi n, xác nh n và công b công khai trách nhi m xã h i do tác đ ng tích c c c a nó v hành vi tiêu dùng (Maignan, 2001). K t qu trái ng c nhau đư đ c tìm th y v tác đ ng c a trách nhi m xã h i v Ủ đ nh c a ng i tiêu dùng (Ali và các c ng s , 2010). M t nghiên c u đ c ti n hành b i Sen và Bhattacharya (2001) v ph n ng c a ng i tiêu dùng cho th y trách nhi m xã h i c a công ty tr c ti p nh h ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng. Nhi u nghiên c u khác đư phát hi n ra r ng có m t m i quan h tích c c gi a các ho t đ ng trách nhi m xã h i c a t ch c và Ủ đ nh mua c a ng i tiêu dùng (Ellen và các c ng s , 2000; Creyer và Ross, 1997; Brown và Dacin, 1997). Mohr và các c ng s (2001) phát hi n ra r ng có m t m i quan h
đáng k gi a trách nhi m xã h i và ph n ng c a ng i tiêu dùng. Theo
Creyer và Ross (1 ), ng i tiêu dùng xem xét hành vi đ o đ c nh m i
quan tâm đáng k trong khi xây d ng các quy t đ nh c a h đ mua b t k s n ph m ho c d ch v c a m t t ch c.
K t qu c a nghiên c u c a Melissa và Dustin (2011) đư ch ra có các d u hi u c a m t m i quan h tích c c gi a trách nhi m xã h i và Ủ đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng. Nghiên c u cho th y có m t m i quan h tích c c t n t i gi a s tham gia c a m t t ch c trong ch ng trình trách nhi m xã h i và Ủ đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng, ng i tiêu dùng trong nghiên c u này có nhi u kh n ng mua s n ph m c a m t t ch c n u t ch c có liên quan t i ho t đ ng trách nhi m xã h i. Melissa và Dustin (2011) còn cho th y
ng i tiêu dùng có ít nh t m t l ng v a ph i nâng cao nh n th c v v n đ
Trong r t nhi u nghiên c u, m t Ủ ngh a t ng lai c a m i quan h tích c c gi a Ủ đ nh mua c a ng i tiêu dùng và trách nhi m xã h i đ c xác
đnh. Ví d , m t ng i tr l i đ c trích t nghiên c u c a Melissa và Dustin (2011) nói, "Tôi tin r ng là trách nhi m xã h i s tr thành m t v n đ l n
h n trong nh ng n m t i uan đi m khác nhau v nó c ng s đ c đào lên Chúng t ng t nh đ o đ c. Nh ng công ty g n bó v i ch đ này làm n n t ng chung cho nhi u ng i tiêu dùng s là ng i thành công nh t. Ví d , chi n d ch ch ng l i ung th , s t do c a con ng i, thúc đ y và ch m sóc
tr em, s d ng n ng l ng s ch, tái ch và giúp đ nh ng ng i mu n có m t t ng lai t t h n là nh ng cách tuy t v i cho các công ty đ th hi n t t và t o s khác bi t m nh m trong th gi i c a chúng ta." (trang 16).
M t nghiên c u v m i quan h gi a trách nhi m xã h i và Ủ đ nh mua hàng c a khách hàng Vi t Nam, Nguy n và ng (2012) xác nh n r ng 3 ph m vi c a CSR g m trách nhi m kinh t , trách nhi m pháp lu t và đóng
góp c ng đ ng đ u có nh h ng tích c c t i ph n ng c a ng i tiêu g m
thái đ đ i v i th ng hi u và Ủ đ nh mua hàng Trong đó trách nhi m môi
tr ng có nh h ng tích c c nh t t i Ủ đ nh mua. Trong khi trách nhi m
đóng góp cho c ng đ ng nh h ng cao nh t t i thái đ c a ng i tiêu dùng. Và có m i t ng quan tích c c gi a thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i ý
đnh mua c a h .
D a trên k t qu c a các nghiên c u trên các gi i thi t nghiên c u sau
đ c đ t ra:
H2.1: Có m i quan h thu n chi u gi a c m nh n trách nhi m kinh t và ý
đnh mua hàng.
H2.2: Có m i quan h thu n chi u gi a c m nh n trách nhi m pháp lý và ý
H2.3: Có m i quan h thu n chi u gi a c m nh n trách nhi m đ o đ c và ý
đnh mua hàng.
H2.4: Có m i quan h thu n chi u gi a c m nh n trách nhi m t thi n và ý
đnh mua hàng.
H2.5: Có m i quan h thu n chi u gi a c m nh n trách nhi m môi tr ng và
ý đ nh mua hàng.
M i quan h gi aătinăt ngăth ngăhi u và Ủăđnh mua hàng:
Aaker (1991) cho th y r ng giá tr th ng hi u nh h ng đ n hành vi mua s n ph m/ s d ng d ch v c a ng i tiêu dùng Giá tr th ng hi u cao h n thì ng i tiêu dùng s n lòng s d ng d ch v v i m c giá cao h n, t c Ủ đ nh giao d ch m nh h n trong tâm trí ng i tiêu dùng i u này cho th y nh n th c c a ng i tiêu dùng v giá tr th ng hi u nh h ng đ n Ủ đ nh giao d ch c a h Tin t ng th ng hi u là m t thành ph n quan tr ng trong giá tr th ng hi u.
S tin t ng c a ng i tiêu dùng là m t ni m tin r ng s n ph m, d ch v cung c p d a vào đ hành x theo cách mà các l i ích lâu dài c a ng i tiêu dùng s đ c ph c v (Crosby và các c ng s , 1990). Các lý thuy t tr c đó (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
công nh n uy tín nh m t đi u ki n tiên quy t đ xây d ng m i quan h khách hàng và do đó t o đi u ki n cho Ủ đ nh mua (Bhattacharya và Sen, 2003; Vlachos và các c ng s , 2009). C th h n, Ủ đnh mua đòi h i ng i
tiêu dùng tin t ng (McCole và Palmer, 2001). R t nhi u nghiên c u đư k t lu n t ng t r ng s tin t ng càng cao đ c a ng i tiêu dùng thì càng t ng
lên m c đ cao h n v Ủ đnh mua hàng c a h (ví d , Gefen và Straub, 2004). Do đó, gi thuy t nghiên c u đ c đ t ra:
H3: Có m i quan h thu n chi u gi a s tin t ng th ng hi u gi a ý đnh mua hàng.
Mô hình nghiên c u:
T các gi thi t trên, mô hình nghiên c u đ c xây d ng nh hình 2.3. Mô hình nghiên c u hình 2.3 g m:
+ Các bi n đ c l p là các thành ph n c a c m nh n trách nhi m xã h i: (1) c m nh n trách nhi m kinh t , (2) c m nh n trách nhi m pháp lý, (3) c m nh n trách nhi m đ o đ c, (4) c m nh n trách nhi m t thi n và (5) c m nh n trách nhi m môi tr ng.
+ Các bi n ph thu c trong mô hình là (1) tin t ng th ng hi u và (2) ý
đ nh mua hàng, trong đó các thành ph n trách nhi m xã h i tác đ ng tr c ti p
đ n tin t ng th ng hi u đ ng th i các thành ph n trách nhi m xã h i tác
đ ng tr c ti p và gián ti p đ n Ủ đ nh mua hàng thông qua tin t ng th ng
hi u.
Hìnhă2.3: Mô hình nghiên c u.
C m nh n trách nhi m kinh t Tin t ng th ng hi u ụ đnh mua hàng C m nh n trách nhi m pháp lý C m nh n trách nhi m đ o đ c C m nh n trách nhi m t thi n C m nh n trách nhi m môi tr ng H1.1 H1.2 H1.3 H1.4 H1.5 H3 H2.1 H2.2 H2.3 H2.4 H2.5