Nghiên c u đ nh tính đư giúp hi u chnh thang đo cho các thƠnh ph n trong mô hình nghiên c u nh sau:
Hi u ch nh t ng trong các thang đo đ d hi u h n. Thêm vƠo 4 bi n quan sát, lo i b 1 bi n quan sát.
Cu i cùng mô hình ắCác nhơn t nh h ng đ n Ủ đ nh s d ng TM T Vi t Nam” s d ng 8 khái ni m thƠnh ph n có tác đ ng đ n Ủ đnh s d ng TM T, vƠ có t ng c ng 36 bi n quan sát trong mô hình nƠy.
3.3 NGHIểN C U NH L NG
Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n thông qua b ng cơu h i kh o sát. Sau khi b ng cơu h i đ c hi u ch nh b c nghiên c u đ nh tính tr thƠnh b ng cơu h i chính th c thì ti n hƠnh th c hi n thu th p d li u. Thông tin thu th p đ c dùng đ đánh giá đ tin c y vƠ đ giá tr c a thang đo, ki m đ nh thang đo, ki m đnh s phù h p c a mô hình.
3.4.1 Thi t k m u
M u s đ c ch n theo ph ng pháp thu n ti n, m t trong các hình th c ch n m u phi xác su t. Kích th c m u c n thi t ph thu c vƠo k thu t phơn tích d li u đ c s d ng, y u t tƠi chính vƠ kh n ng ti p c n đ i t ng th m dò (Malhotra, 1999, d n theo Nguy n Thanh Hùng, 2009). D a vƠo lỦ thuy t phơn ph i m u l n, ph ng pháp phơn tích c u trúc tuy n tính đòi h i kích th c m u l n đ có đ c c l ng tin c y (Joreskog vƠ Sorborn, 1996, d n theo Nguy n Thanh Hùng, 2009).
Tuy nhiên, kích th c bao nhiêu lƠ phù h p thì hi n nay ch a đ c xác đnh rõ rƠng. N u s d ng ph ng pháp c l ng Maximum Likelihood thì kích th c m u t i thi u t 100 đ n 150, c ng có nhƠ nghiên c u cho r ng kích th c m u t i h n ph i lƠ 200 (Nguy n ình Th vƠ Nguy n Th Mai Trang, 2007; Hair vƠ c ng s , 1998).
C ng có nghiên c u cho r ng, s m u ít nh t ph i g p 5 l n s bi n quan sát (Hair vƠ c ng s , 1998).
Nghiên c u nƠy d ki n s l y m u v i kích th c 250 m u cho 36 bi n quan sát. Kích th c m u nƠy s lƠ c s đ chu n b s l ng b ng cơu h i s phát đi.
3.4.2 Thu th p d li u
Vi c thu th p d li u đ c th c hi n thông qua ph ng v n b ng b ng cơu h i. V i đ i t ng nghiên c u lƠ nh ng ng i đư đi lƠm vi c tu i t 22 tu i tr lên. Vi c kh o sát đ c ti n hƠnh b ng vi c ph i h p các ph ng pháp g m: thi t k b ng cơu h i tr c tuy n trên Internet vƠ g i đ a ch đ đ i t ng kh o sát tr l i tr c tuy n vƠ thông tin đ c ghi vƠo c s d li u, phát b ng cơu h i đư đ c in s n đ n ng i đ c kh o sát vƠ nh n l i k t qu sau khi hoƠn t t.
a đi m nghiên c u: TP H Chí Minh vƠ các t nh lơn c n.
3.4.3 Phơn tích d li u
Trình t ti n hƠnh phơn tích d li u đ c th c hi n nh sau:
B c 1 ậ Chu n b thông tin: thu nh n b ng tr l i, ti n hƠnh lƠm s ch thông tin, mư hóa các thông tin c n thi t trong b ng tr l i, nh p li u vƠ phơn tích d li u b ng ph n m m SPSS 18.0.
B c 2 ậ Th ng kê: ti n hƠnh th ng kê mô t d li u thu th p đ c.
B c 3 ậ ánhgiáđ tin c y: ti n hƠnhđánhgiá thang đo b ng phơntích Cronbach Alpha
B c 4 ậ Phơn tích nhơn t khám phá: phơn tích thang đo b ng phơn tích nhơn t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
B c 5 ậ Phơn tích h i quy đa bi n: th c hi n phơn tích h i quy đa bi n vƠ ki m đ nh các gi thuy t c a mô hình v i m c Ủ ngh a lƠ 5%.
B c 6 ậ Phơn tích d li u d a trên các bi n nhơn kh u đ phơn tích s khác bi t gi a các nhóm sau: Nam vƠ N ; Thu nh p cao vƠ Thu nh p th p; Tr tu i vƠ L n tu i.
3.4.3.1 ánhgiá đ tin c y thang đo
tin c y c a thang đo đ c đánh giá b ng ph ng pháp nh t quán n i t i qua h s Cronbach’s Alpha. H s Cronbach’s Alpha cƠng l n thì đ tin c y nh t quán n i t i cƠng cao. S d ng ph ng pháp h s tin c y Cronbach’s Alpha tr c
khi phơn tích nhơn t khám phá EFA đ lo i các bi n không phù h p vì các bi n nƠy có th t o ra các y u t gi (Nguy n ình Th vƠ Nguy n Th Mai Trang, 2007).
H s tin c y Cronbach’s Alpha ch cho bi t các bi n đo l ng có liên k t v i nhau hay không nh ng không cho bi t bi n nƠo c n lo i b đi vƠ bi n nƠo c n gi l i. Do đó, k t h p s d ng h s t ng quan bi n - t ng đ lo i ra nh ng bi n không đóng góp nhi u cho khái ni m c n đo (HoƠng Tr ng vƠ Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).
Các tiêu chí s d ng khi th c hi n đánh giá đ tin c y thang đo g m:
H s tin c y Cronbach’s Alpha: l n h n 0.8 lƠ thang đo l ng t t; t 0.7 đ n 0.8 lƠ s d ng đ c; t 0.6 tr lên lƠ có th s d ng trong tr ng h p khái ni m nghiên c u lƠ m i ho c lƠ m i trong hoƠn c nh nghiên c u (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; d n theo HoƠng Tr ng vƠ Chu Nguy n M ng Ng c, 2008). Trong nghiên c u nƠy, tác gi ch n thang đo có đ tin c y Cronbach Alpha l n h n 0.6.
H s t ng quan bi n - t ng: các bi n quan sát có t ng quan bi n - t ng nh (nh h n 0.3) đ c xem lƠ bi n rác thì s đ c lo i ra vƠ thang đo đ c ch p nh n khi h s tin c y Cronbach’sAlpha đ t yêu c u.
3.4.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA
Phơn tích nhơn t đ c dùng đ tóm t t d li u vƠ rút g n t p h p các y u t quan sát thƠnh nh ng y u t chính dùng trong các phơn tích, ki m đ nh ti p theo (g i lƠ các nhơn t ). Các nhơn t đ c rút g n nƠy s có Ủ ngh a h n nh ng v n ch a đ ng h u h t n i dung thông tin c a t p bi n quan sát ban đ u. Phơn tích nhơn t khám phá đ c dùng đ ki m đ nh giá tr khái ni m c a thang đo.
Cách th c hi n vƠtiêu chí đánh giá trong phơn tích nhơn t khám phá EFA: Ph ng pháp: i v i thang đo đa h ng, s d ng ph ng pháp trích y u t lƠ Principal Axis Factoring v i phép quay Promax vƠ đi m d ng khi trích các y u t
EigenValue l n h n ho c b ng 1. Ph ng pháp nƠy đ c cho r ng s ph n ánh d li u t t h n khi dùng principal components v i phép quay Varimax (Nguy n ình Th vƠ Nguy n Th Mai Trang, 2007). i v i thang đ n h ng thì s d ng ph ngpháp trích y u t Principal Components. Thang đo ch p nh n đ c khi t ng ph ng sai trích đ c b ng ho c l n h n 50% (Nguy n ình Th vƠ Nguy n Th Mai Trang, 2007).
Tiêu chu n: H s t i nhơn t ph i l n h n ho c b ng 0.5 đ đ m b o m c Ủ ngh a thi t th c c a EFA. Các m c giá tr c a h s t i nhơn t : l n h n 0.3 lƠ m c t i thi u ch p nh n đ c; l n h n 0.4 lƠ quan tr ng; l n h n 0.5 lƠ có Ủ ngh a th c ti n. Tiêu chu n ch n m c giá tr h s t i nhơn t : c m u ít nh t lƠ 350 thì có th ch n h s t i nhơn t l n h n 0.3; n u c m u kho ng 100 thì nên ch n h s t i nhơn t l n h n 0.55; n u c m u kho ng 50 thì h s t i nhơn t ph i l n h n 0.75 (Hair vƠ c ng s , 1998; d n theo Lê Ng c c, 2008).
T c s lỦ thuy t trên, mô hình ắCác nhơn t nh h ng đ n Ủ đnh s d ng TM T Vi t Nam” s d ng 36 bi n quan sát s d ng phơn tích nhơn t EFA theo các b c sau:
i v i các bi n quan sát đo l ng 8 khái ni m thƠnh ph n vƠ khái ni m Ủ đnh s d ng d ch v TM T đ u lƠ các thang đo đ n h ng nên s d ng ph ng pháp trích nhơn t Principal Components v i phép quay Varimax vƠ đi m d ng khi trích các y u t có EigenValues > 1.
Sau đó ti n hƠnh th c hi n ki m đ nh các yêu c u liên quan g m:
Ki m đnh Bartlett: các bi n quan sát có t ng quan v i nhau trong t ng th . Xem xét tr s KMO: n u KMO trong kho ng t 0.5 đ n 1 thì phơn tích nhơn t lƠ thích h p v i d li u; ng c l i, KMO nh h n 0.5 thì phơn tích nhơn t có kh n ng không thích h p v i các d li u (HoƠng Tr ng vƠ Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).
phơn tích EFA có giá tr th c ti n; ti n hƠnh lo i các bi n quan sát có h s t i nhơn t nh h n 0.5.
Xem l i thông s Eigenvalues (đ i di n cho phơn bi n thiên đ c gi i tích b i m i nhơn t ) có giá tr l n h n 1.
Xem xét t ng ph ng sai trích (yêu c u l n h n ho c b ng 50%: cho bi t các nhơn t đ c trích gi i thích % s bi n thiên c a các bi n quan sát.
3.4.3.3 Phân tích h i quy đa bi n
a) Phơn tích t ng quan
Các thang đo đ c đánh giá đ t yêu c u đ c đ a vƠo phơn tích t ng quan Pearson (vì các bi n đ c đo b ng thang đo kho ng) vƠ phơn tích h i quy đ ki m đ nh các gi thuy t. Phơn tích t ng quan Pearson đ c th c hi n gi a bi n ph thu c vƠ các bi n đ c l p nh m kh ng đ nh có m i quan h tuy n tính gi a bi n ph thu c vƠ các bi n đ c l p, khi đó vi c s d ng phơn tích h i quy tuy n tính lƠ phù h p. Giá tr tuy t đ i c a Pearson cƠng g n đ n 1 thì hai bi n nƠy có m i t ng quan tuy n tính cƠng ch t ch . ng th i c ng c n phơn tích t ng quan gi a các bi n đ c l p v i nhau nh m phát hi n nh ng m i t ng quan ch t ch gi a các bi n đ c l p. Vì nh ng t ng quan nh v y có th nh h ng l n đ n k t qu c a phơn tích h i quy nh gơy ra hi n t ng đa c ng tuy n (HoƠng Tr ng vƠ Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).
b) Phơn tích h i quy đa bi n
Sau khi k t lu n hai bi n có m i quan h tuy n tính v i nhau thì có th mô hình hóa m i quan h nhơn qu nƠy b ng h i quy tuy n tính (HoƠng Tr ng vƠ Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).
Nghiên c u th c hi n h i quy đa bi n theo ph ng pháp Enter: t t c các bi n đ c đ a vƠo m t l n vƠ xem xét các k t qu thông kê liên quan.
Quá trình ki m đnh gi thuy t đ c th c hi n theo các b c sau:
ánh giá đ phù h p c a mô hình h i quy đa bi n thông qua R2 vƠ R2
hi u ch nh.
Ki m đnh gi thuy t v đ phù h p c a mô hình.
Ki m đnh gi thuy t v Ủ ngh a c a h s h i quy t ng thƠnh ph n.
Ki m đnh gi thuy t v phơn ph i chu n c a ph n d : d a theo bi u đ t n s c a ph n d chu n hóa; xem giá tr trung bình b ng 0 vƠ đ l ch chu n b ng 1.
Ki m tra gi đ nh v hi n t ng đa c ng tuy n thông qua giá tr c a dung sai (Tolerance) ho c h s phóng đ i ph ng sai VIF (Variance Inflation Factor). N u VIF > 10 thì có hi n t ng đa c ng tuy n (HoƠng Tr ng vƠ Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).
Xác đ nh m c đ nh h ng c a các y u t tác đ ng đ Ủ đ nh s d ng d ch v TM T: h s beta c a y u t nƠo cƠng l n thì có th nh n xét y u t đó có m c đ nh h ng cao h n các y u t khác trong mô hình nghiên c u.
TịM T T CH NG 3
Ch ng 3 trình bƠy chi ti t ph ng pháp th c hi n nghiên c u. Quá trình nghiên c u đ c th c hi n qua hai b c chính lƠ nghiên c u s b vƠ nghiên c u chính th c. Nghiên c u s b s d ng ph ng pháp đ nh tính thông qua k thu t th o lu n nhóm gi a ng i nghiên c u vƠ các đ i t ng tham gia nghiên c u. K t qu nghiên c u đ nh tính giúp ch nh s a mô hình tr thƠnh có 36 bi n quan sát đo l ng 9 khái ni m trong mô hình. Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp đ nh l ng thông qua ph ng v n b ng b ng cơu h i. Ch ng 3 c ng trình bƠy các ph n liên quan đ n quá trình nghiên c u đ nh l ng nh : xơy d ng b ng cơu h i ph ng v n, thi t k m u, thu th p d li u, gi i thi u k thu t vƠ yêu c u cho vi c phơn tích d li u.
Ch ng 4. K T QU NGHIểN C U
Ch ng 4 s trình bƠy v k t qu th c hi n nghiên c u g m: mô t d li u thu th p đ c, ti n hƠnh đánh giá vƠ ki m đ nh thang đo, ki m đ nh s phù h p c a mô hình nghiên c u, ki m đ nh các gi thuy t c a mô hình nghiên c u.
4.1. C I M M U KH O SỄT
M u đ c thu th p theo ph ng pháp thu n ti n d i hình th c b ng cơu h i kh o sát. Sau khi lo i b b ng cơu h i đ c tr l i không h p l (do thi u các thông tin quan tr ng ho c tác gi th y không phù h p đ th ng kê nh ch a t ng truy c p vƠo các website TM T), còn l i 240 b ng cơu h i h p l đ c đ a vƠo phơn tích đ nh l ng. B ng 4.1 Hình th c thu th p d li u Hình th c thu th p d li u S l ng phát hƠnh S l ng ph n h i T l ph n h i S l ng h p l T l h p l In vƠ phát b ng cơu h i tr c ti p 300 223 74.33% 192 64% ng tr c tuy n trên website, m i kh o sát tr c tuy n 100 54 54% 48 48% T ng c ng 400 277 69.25% 240 60% Qua b ng 4.1 ta th y r ng t l b ng kh o sát tr l i h p l t ng đ i th p ch đ t 60% b ng kh o sát đ c g i đi. Trong đó t l tr l i kh o sát b ng tr c tuy n th p h n tr l i b ng b ng cơu h i tr c ti p. Vì v y khi g i b ng kh o sát đ thu th p d li u ta ph i tính toán cho h p lỦ đ có đ d li u cho nghiên c u đ nh l ng. Nh gi i thích trong ph n thi t k m u m c 3.4.1 ta th y r ng 240 m u kh o sát thu th p đ c nƠy lƠ đ đ cho đ tƠi lƠm nghiên c u đ nh l ng.
4.1.1. Th ng kê mô t d li u thu th p đ c
a) T l nh n bi t các trang web TM T ph bi n t i Vi t Nam
Qua b ng 4.2 cho th y: trang ebay.vn đ c nhi u ng i bi t đ n nhi u nh t v i 71.25%, ti p theo lƠ các trang amazon.com (69.58%), 123mua.com.vn (57.92%) chodientu.vn (49.58%), megabuy.vn (11.67%), 25h.vn (2.92%), chotot.vn (6.67%), 5giay.vn (6.25%) ầ Qua đó cho th y v i th ng hi u n i ti ng th gi i, cùng v i s thanh toán linh ho t, hi n nay ebay.vn, amazon.com v n lƠ website TM T đ c nhi u ng i bi t đ n nh t. Các website TM T khác nh 123mua.com.vn, chodientu.vn, 5giay.vn c ng đang d n đ c nhi u ng i tiêu dùng bi t đ n.
B ng 4.2 T l nh n bi t các trang web bán hƠng tr c tuy n ph bi n
Tên website TM T S l ng T l (%) ebay.vn 171 71.25% amazon.com 167 69.58% 123mua.com.vn 139 57.92% chodientu.vn 119 49.58% megabuy.vn 28 11.67% 25h.vn 7 2.92%