L IăCAMă OAN
K TăLU NăCH NGă2
3.1.3 Nghiênăc uăđ nhăl ng
3.1.3.1 Xơyăd ngăthangăđoăchínhăth c
a. M t s bi năđ sƠnăl căvƠăbi nănhơnăkh u h c
Bi n sàn l c dùng đ l a ch n đúng đáp viên đang s d ng ho c t ng lai có nhu c u g i ti n ti t ki m t i BIDV Chi nhánh B n Thành c th nh sau:
Câu h i 1: B n có đang g i ti n ti t ki m t i BIDV Chi nhánh B n Thành không? N u đáp viên tr l i có thì ti p t c chuy n sang ph n chính c a b ng câu h i. N u đáp viên tr l i không thì chuy n sang câu h i 2.
Câu h i 2: B n đang có quy t đ nh g i ti n ti t ki m t i BIDV Chi nhánh B n Thành trong th i gian t i. N u đáp viên tr l i có thì ti p t c chuy n sang ph n chính c a b ng câu h i. N u đáp viên tr l i không thì c m c đáp viên và ng ng ph ng v n.
M t s bi n v nhân kh u h c đ c đ a vào b ng câu h i v i m c đích th ng kê mô t đ c đi m m u. Các bi n này đ c mư hóa dùng đ phân tích b ng SPPS c th nh sau:
B ng 3.1: B ngămƣăhóaăcácăbi nănhơnăkh u h c
Cơuăh iăvƠăđápăán Mƣăhóa
tu i D i 18 1 T 18 tu i đ n d i 25 tuôi 2 T 25 tu i đ n d i 40 tu i 3 T 40 tu i đ n d i 60 tu i 4 T 60 tu i tr lên 5 Gi i tính Nam 1 N 2 Thu nh p hàng tháng/tháng D i 5 tri u 1 T 5 tri u đ n d i 10 tri u đ ng 2
T 10 tri u đ d i 30 tri u đ ng 3 T 30 tri u đ n d i 50 tri u đ ng 4 T 50 tri u đ ng tr lên 5 Trình đ h c v n
T THPT tr xu ng 1
Trung c p chuyên nghi p 2
Cao đ ng 3
i h c 4
Sau đ i h c 5
Ngh nghi p (đáp viên t tr l i)
b. Thangăđoăchính
Trong nghiên c u này, tác gi s d ng thang đo kho ng cách 5 m c đ (thang đo likert 5 m c đ ) v i m c đ t 1 là hoàn toàn không đ ng ý đ n 5 là hoàn toàn đ ng ý. Nh đư trình bày các ph n trên thang đo chính này tác gi xây d ng d a trên k t qu c a nh ng nghiên c u tr c đây đ c th c hi n n c ngoài ho c Vi t Nam v i đ i t ng ph ng v n khác nhau. D a trên nghiên c u đ nh tính tác gi đư sàn l c các thang đo phù h p c ng nh b sung nh ng thang đo còn thi u đ phù h p v i đ i t ng khách hàng trong nghiên c u c a tác gi và thang đo chính nh sau:
Thang đo th ng hi u g m b n phát bi u t p trung mô t các thành ph n c a th ng hi u nh nh n bi t th ng hi u, đ ph c a th ng hi u c ng nh lòng trung thành th ng hi u, c th b n phát bi u nh sau:
TH_1: Tôi và nhi u ng i có th d dàng nh n di n logo ngân hàng BIDV so v i các ngân hàng khác.
TH_2: BIDV Chi nhánh B n Thành là ngân hàng đ c nhi u ng i bi t đ n. TH_3: BIDV Chi nhánh B n Thành là ngân hàng đ c nhi u ng i giao d ch. TH_4: BIDV là ngân hàng đ c nhi u gi i th ng trong l nh v c ngân hàng. TH_5: Tôi c m th y an toàn khi g i ti t ki m t i BIDV Chi nhánh B n Thành.
Thang đo v v s n ph m/d ch v t p trung mô t s đa d ng v s n ph m/d ch v c a BIDV Chi nhánh B n Thành, đ ng th i c ng th hi n là thành ph n c b n c a s n ph m ti t ki m là lưi su t. Lưi su t c nh tranh mang l i l i ích cho khách hàng, c th b n phát bi u c a thang đo này nh sau:
SP_1: BIDV Chi nhánh B n Thành cung c p cho tôi đ y đ d ch v ngân hàng c b n là t g i ti n ti t ki m, cho vay đ n các d ch v ngân hàng hi n đ i là internet banking, mobile banking,…
SP_2: S n ph m g i ti n ti t ki m c a BIDV Chi nhánh B n Thành có nhi u k h n (1 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 1 n m, …) cho tôi l a ch n.
SP_3: S n ph m g i ti n ti t ki m c a BIDV Chi nhánh B n Thành có nhi u hình th c (ti t ki m thông th ng, d th ng, tích l y,... ) cho tôi l a ch n.
SP_4: Lưi su t huy đ ng ti n g i ti t ki m c a BIDV Chi nhánh B n Thành cao h n m t s ngân hàng khác mà tôi tham kh o.
Thang đo v ch m sóc khách hàng th hi n chính sách c a BIDV Chi nhánh B n Thành trong vi c quan tâm đ n khách hàng, xem khách hàng là th ng đ và luôn mang l i s hài lòng cho khách hàng tr c và sau khi s d ng s n ph m/d ch v c a ngân hàng, ba phát bi u c a thang đo này c th nh sau:
CS_1: BIDV Chi nhánh B n Thành có ch ng trình t ng quà cho tôi nhân ngày l l n và sinh nh t tôi.
CS_2: BIDV Chi nhánh B n Thành có nhi u quà t ng ng v i t ng s n ph m d ch v tôi s d ng.
CS_3: BIDV Chi nhánh B n Thành có chính sách quà t ng cho khách hàng thân thi t và lâu n m.
Thang đo v đ i ng nhân viên t p trung mô t v đ i ng nhân viên c a BIDV Chi nhánh B n Thành t các hi u bi t v s n ph m d ch v đ n các giao ti p v i khách hàng và kh n ng x lý tình hu ng khi có s c , b n phát bi u c a thang đo nh sau:
NV_1: Nhân viên BIDV Chi nhánh B n Thành luôn ni m n chào đón tôi s d ng s n ph m d ch v .
NV_2: Nhân viên BIDV Chi nhánh B n Thành có tác phong chuyên nghi p, k n ng giao ti p t t.
NV_3: Nhân viên BIDV Chi nhánh B n Thành am hi u t t các s n ph m d ch v .
NV_4: Nhân viên BIDV Chi nhánh B n Thành luôn quan tâm kh c ph c khi u n i, th c m c c a tôi.
Thang đo v s ti n l i th hi n l i th c nh tranh c a BIDV Chi nhánh B n Thành so v i các ngân hàng khác th hi n kh n ng ti p c n chi nhánh, phòng giao d ch và c s ti n l i khi nh n lưi ti t ki m, n m phát bi u c a thang đo nh sau:
TL_1: BIDV Chi nhánh B n Thành có đi m giao d ch g n nhà tôi.
TL_2: BIDV Chi nhánh B n Thành có bưi xe máy r ng rưi và nhân viên d n d t xe h khách.
TL_3: BIDV Chi nhánh B n Thành có bưi xe ô tô thu n ti n, an toàn.
TL_4: BIDV có m ng l i chi nhánh, phòng giao dch r ng kh p c n c và tôi có th đ n b t k đâu đ giao d ch g i ti n ti t ki m.
TL_5: BIDV cung c p cho tôi ch c n ng lưnh lưi ti t ki m qua tài kho n ATM. Thang đo v s gi i thi u t p trung mô t kh n ng gi i thi u c a BIDV qua các kênh gi i thi u khác nhau, ba phát bi u c a thang đo c th nh sau:
GT_1: Tôi th ng th y BIDV Chi nhánh B n Thành treo qu ng cáo v s n ph m m i, ch ng trình khuy n mưi tr c tr s chi nhánh.
GT_2: Website, các t b m gi i thi u s n ph m c a BIDV đ c thi t k d nhìn và cung c p cho tôi đ y đ thông tin đ tôi tìm hi u tr c khi s d ng.
GT_3: BIDV Chi nhánh B n Thành là ngân hàng đ c ng i thân, b n bè và nhân viên gi i thi u s d ng s n ph m g i ti t ki m.
Thang đo quy t đnh g i ti n ti t ki m mô t quy t đnh c a khách hàng l a ch n BIDV g i ti n ti t ki m, ba phát bi u c a thang đo nh sau:
QD_1: Tôi đư, đang và s g i ti n ti t ki m t i BIDV Chi nhánh B n Thành dù các ngân hàng nh nhau.
QD_2: Tôi không phân vân khi g i ti t ki m t i BIDV Chi nhánh B n Thành dù ngân hàng khác đ c đánh giá t t h n.
QD_3: Tôi tin r ng l a ch n g i ti t ki m t i BIDV Chi nhánh B n Thành là sáng su t.
K t h p các bi n sàn l c, các bi n v nhân kh u h c và thang đo chính tác gi thi t k b ng câu h i dùng đ phát cho đáp viên tr l i. B ng câu h i đ c thi t k trên file microsoft word, in trên gi y A4. Tham kh o b ng câu h i ph l c B.
3.1.3.2 Tínhăđángătinăc yăvƠăgiáătr hi u d ng c aăthangăđo
Ngo i tr các d li u v nhân kh u h c c a khách hàng đ c tác gi s d ng thang đo đ nh danh, m i bi n quan sát, phát bi u trong phân tích c a nghiên c u này đ u s d ng thang đo kho ng v i 5 m c đ l a ch n. Theo Hoàng Tr ng, Chu Nguy n M ng Ng c và Hoàng Th Ph ng Th o, 2008 thì đi u quan tr ng nh t c a m t thang đo l ng đó là giá tr hi u d ng, ngh a là thang đo l ng đ c tác gi thi t k ph i đo đ c nh ng gì mà nó đ nh đo. M t đi u quan tr ng khác đó là thang đo l ng ph i nh t quán, ngh a là khi nó đ c l p l i thì s d n đ n cùng m t k t qu , s nh t quán này đ c g i là tính đáng tin c y. Tr c khi th c hi n m t nghiên c u th c nghi m, tính đáng tin c y và tính giá tr hi u d ng c a thang đo c n đ c đánh giá đ đ m b o r ng các bi n quan sát s d ng trong mô hình là thích h p, đi u này đ c tác gi s d ng bu i th o lu n chuyên đ nhóm đ ki m tra ph n trên.
Phân tích nhân t và tính tin c y đ c s d ng đ đánh giá s nh t quán n i t i c a m i khái ni m nghiên c u, nhân t .
u tiên phép xoay nhân t c a m i khái ni m nghiên c u g m th ng hi u, s n ph m d ch v , ch m sóc khách hàng, đ i ng nhân viên, s ti n l i, s gi i thi u và quy t đnh g i ti n ti t ki m đ c xem xét đ cung cung c p b ng ch ng v giá tr phân bi t và giá tr h i t c a thang đo.
Giá tr phân bi t mô t m c đ mà m t thang đo (m t phát bi u hay còn g i là m t bi n quan sát) không gi ng v i nh ng thang đo khác mà v m t lý thuy t chúng không nên gi ng nhau. Giá tr phân bi t đ c đánh giá b ng cách xem ma tr n
t ng quan gi a bi n đ c l p và ph thu c và ch n ra nh ng bi n mà h s t ng quan gi a chúng th p (theo Hoàng Tr ng, Chu Nguy n M ng Ng c và Hoàng Th Ph ng Th o, 2010). M t h s t ng quan tuy t đ i l n (0.85) ch ra hi n t ng đa c ng tuy n, ngh a là các khái ni m nghiên c u trùng l p v i nhau và có th chúng đang đo l ng cùng m t th (John và Benet – Martinez, 2000). Vì th h s t ng quan c a các khái ni m nghiên c u trong đ tài này tác gi đ xu t nên nh h n 0.85 ho c 0.875 c ng có th t m ch p nh n đ đ t đ c yêu c u v giá tr phân bi t.
h i t (convergent validity) c a thang đo đ c đánh giá thông qua phân tích nhân t khám EFA (Exploratory Factor Analysis), theo Lê Phan V Ái, 2012. Các tham s th ng kê trong phân tích nhân t khám phá bao g m:
Ki m đ nh m c đ thích h p c a t ng quan n i t i gi a các bi n quan sát trong các khái ni m nghiên c u đ c th hi n b ng h s Kaiser – Myer – Olkin (KMO) đo l ng s thích h p c a m u và m c ý ngh a đáng k c a ki m đ nh Bartlett’s (theo Hoàng Tr ng, Chu Nguy n M ng Ng c và Hoàng Th Ph ng Th o, 2010). Theo Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008, tr s c a KMO n m trong kho ng 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân t là thích h p, ng c l i n u tr s KMO nh h n 0.5 thì vi c áp d ng ph ng pháp phân tích nhân t không thích h p v i d li u đang có. Ki m đ nh Bertlett xem xét gi thuy t H0: t ng quan gi a các bi n quan sát b ng 0 trong t ng th . N u ki m đ nh này có ý ngh a th ng kê (Sig ≤ 0.05) thì các bi n quan sát có t ng quan v i nhau trong t ng th .
S rút trích các nhân t đ i di n b ng các bi n quan sát đ c th c hi n b ng phân tích nhân t chính v i phép quay Varimax. Các thành ph n v i giá tr Eigen l n h n 1 và t ng ph ng sai rút trích b ng ho c l n h n 0.5 đ c xem nh nh ng nhân t đ i di n các bi n (theo Nunnally & Bernstein, 1994, trích t Nguy n Th Mai Trang & Nguy n ình Th , 2009). Và theo tiêu chu n Kaiser thì nh ng nhân t có Eigenvalue nh h n 1 s b lo i kh i mô hình nghiên c u (theo Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).
giá tr h i t : thang đo đ t giá tr h i t thì h s chuy n t i nhân t (factor loading – còn g i là tr ng s nhân t ) l n nh t c a m i bi n quan sát ph i l n h n ho c b ng 0.5 (theo Hair & ctg, 1998).
Th hai, các thang đo kho ng đ i di n cho các khái ni m nghiên c u trong lu n v n này đ c đánh giá b ng ph ng pháp truy n th ng (ngh a là s d ng các tr trung bình và đ l ch chu n trong th ng kê mô t ). Ph ng pháp nh t quán n i t i s d ng h c Cronbach’s Alpha đ th hi n tính đáng tin c y c a thang đo khi h s alpha l n h n 0.7 (theo Nunnally & Bernstein, 1994). Trong nghiên c u này tác gi s ch p nh n t t c các h s Cronbach’s Alpha, nh ng nhân t không đáp ng đi u ki n ki n Cronbach’s Alpha, h s t i nhân t nh h n 0.5 và các t ng quan bi n t ng th nh h n 0.3 s b lo i b đ i v i các phân tích xa h n.
3.1.3.3 M uănghiênăc uăvƠăph ngăphápăthuăth păthôngătin
Cu c kh o sát đ nh l ng đ c ti n hành t i tr s BIDV Chi nhánh B n Thành. Ngoài ra đ i v i nh ng khách hàng không th ng xuyên ho c không có th i gian đ n tr s tác gi đư ch n ph ng pháp g i đi n ph ng v n tr c ti p và g i email nh khách hàng h tr . i t ng kh o sát là khách hàng cá nhân đang s d ng d ch v g i ti n ti t ki m t i BIDV Chi nhánh B n Thành.
Theo yêu c u v d li u c a phân tích đ nh l ng, m t bi n trong b ng câu h i đòi h i t ng ng có 5 đáp viên. Nh v y đ i v i nghiên c u c a tác gi v i 26 bi n nên quy mô m u ít nh t là 130 đáp viên. lo i tr nh ng b ng tr l i không đ tiêu chu n ho c không đ thông tin đ phân tích c ng nh nâng cao ch t l ng k t qu phân tích nh ng phù h p v i tình hình khách hàng g i ti n ti t ki m t i BIDV Chi nhánh B n Thành kèm v i đi u ki n th i gian và kinh phí h n h p nên tác gi lên k ho ch là 200 khách hàng cá nhân đ c g i b ng câu h i, trong đó khách hàng n i b , nhân viên BIDV Chi nhánh B n Thành, c ng đ c xem nh m t đáp viên n u có g i ti n ti t ki m t i đ n v.
Sau khi xác đ nh đ c c m u tác gi ti n hành xin phép lưnh đ o BIDV Chi nhánh B n Thành ti n hành cu c kh o sát th c t vì thông tin khách hàng là b o m t và s kh o sát, m c dù đ c tác gi khéo léo nh khách hàng h tr nh m nâng
cao ch t l ng ph c khách hàng, nh ng ph n nào c ng có th gây khó ch u nh ng khách hàng khó tính.
Sau khi đ c s cho phép c a lưnh đ o BIDV Chi nhánh B n Thành cho phép, tác gi ti n hành kh o sát m u 10 đáp viên nh m phát hi n nh ng sai sót trong thi t k b ng câu h i gây khó kh n cho đáp viên. Sau khi kh o sát th b ng câu h i đ c