PHẨM CỦA NAM
Tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha để tiến hành loại bỏ các biến không đạt yêu cầu trong mô hình.
Các tiêu chí được cho là ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng mỹ phẩm của nam trên địa bàn quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ gồm 12 biến quan sát, kết quả cho thấy hệ số Cronbach Alpha của các yếu tố thang đo các tiêu chí ảnh hưởng đến nhu cầu mua mỹ phẩm của nam đạt giá trị Cronbach Alpha = 0.730 > 0.6 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các biến này sẽ được phân tích tiếp trong phân tích EFA.
Bảng 4.12. Hệ số Cronbach’s Alpha của các tiêu chí đến nhu cầu sử dụng mỹ phẩm của nam
Tiêu chí Tương quan
biến tổng thể
Cronbach’s alpha nếu loại bỏ biến
Giá cả 0,164 0,738
Nơi mua sản phẩm 0,414 0,706
Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng 0,434 0,702
Công dụng của sản phẩm 0,422 0,707
Chất lượng của sản phẩm 0,352 0,717
Hương thơm 0,378 0,711
Khuyến mãi, giảm giá 0,25 0,73
Bao bì sản phẩm 0,471 0,698
Có chứa thành phần tự nhiên 0,41 0,706
Xuất xứ của sản phẩm 0,443 0,704
Hiệu quả được chứng nhận bởi các chuyên gia 0,319 0,718
Người nổi tiếng đang sử dụng 0,389 0,711
Qua kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ta có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.730 nên ta không loại bỏ biến.
Mức độ quan tâm của nam giới khi mua mỹ phẩm gồm 12 biến, các biến này đều có mối liên hệ với nhau. Vì thế khi phân tích cần nhóm các biến có liên hệ này lại thành một biến mới mang tính chất đại diện để làm giảm số lượng biến trong mô hình. Để xác định mô hình có thích hợp để tiến hành phân tích nhân tố hay
39
không cần xem xét kiểm định KMO and Bartlett's Test xem giả thuyết Ho: độ tương quan giữa các biến bằng không trong tổng thể. Với kết quả giá trị của kiểm địn,h 0 , 5 < KMO = 0.620 < 1,0 , hệ số Sig = 0,000 <0,05 chứng tỏ mô hình thích hợp để phân tích nhân tố.
Kết quả phân tích nhân tố có Eigenvalues lớn hơn 1 thì có 5 nhân tố được rút trích từ 12 yếu tố đưa vào mô hình. Giá trị Cumulative cho biết 5 nhân tố đầu giải thích 8,72% biến thiên của dữ liệu.
Bảng 4.14 Bảng ma trận tƣơng quan giữa các biến
Tiêu chí Nhóm nhân tố
1 2 3 4 5
Giá cả (1) .071 .135 -.138 .047 .872
Nơi mua mỹ phẩm (2) .071 .125 .252 .770 -.080
Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng (3) .042 .173 .146 .825 .135
Công dụng của sản phẩm (4) .823 -.086 .041 .246 .345
Chất lượng của sản phẩm 5) .783 -.009 .345 -.177 -.004
Hương thơm (6) .720 .431 -.079 .079 -.205
Khuyến mãi, giảm giá (7) -.067 .690 .209 -.341 .416
Bao bì sản phẩm (8) .089 .799 .150 .171 .205
Người nổi tiếng đang sử dụng (9) .119 .745 -.066 .257 .013
Có chứa thành phần tự nhiên (10) .119 .156 .763 .205 -.118
Xuất xứ của sản phẩm (11) .388 -.163 .528 .343 .348-
Hiệu quả được chứng nhận bởi các chuyên gia (12)
.047 .053 .783 .112 .049
Để đánh giá mức độ quan tâm của nam giới về các tiêu chí khi mua mỹ phẩm, ta xét bảng ma trận tương quan giữa các biến. Theo kết quả bảng ta thấy, các biến 4,5,6 tương quan mạnh với nhau chúng ta sẽ đặt một nhân tố chung đại diện cho 3 biến này là F1. Tương tự các biến 7,8,9 được đại diện bởi nhân tố F2, các biến 10,11,12 được đại diện bởi nhân tố F3, các biến 2, 3 được đại diện bởi nhân tố F4 và biến 1 được đại bằng nhân tố F5.
40 Bảng 4.15 Bảng ma trân hệ số điểm Tiêu chí Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5 Giá cả (1) -.045 -.007 -.093 .028 .707 Nơi mua mỹ phẩm (2) -.062 .005 -.002 .465 -.093
Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng (3)
-.094 .013 -.078 .520 .082
Công dụng của sản phẩm (4) .415 -.121 -.129 .085 .201
Chất lượng của sản phẩm 5) .418 -.034 .145 -.223 -.078
Hương thơm (6) .438 .230 -.207 -.023 -.299
Khuyến mãi, giảm giá (7) -.105 .350 .204 -.330 .306
Bao bì sản phẩm (8) -.040 .408 .024 .026 -.056
Người nổi tiếng đang sử dụng (9) .017 .383 -.148 .129 -.076
Có chứa thành phần tự nhiên (10) .081 -.182 .257 .098 .275
Xuất xứ của sản phẩm (11) -.096 -.016 .508 -.090 -.027
Hiệu quả được chứng nhận bởi các chuyên gia (12)
-.055 .039 .457 -.034 -.105
Dựa vào kết quả phân tích ở Bảng 14.6 cho thấy thang đo về các tiêu chí ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng mỹ phẩm của nam sau khi phân tích và kiểm định 12 biến được chia thành 5 nhóm nhân tố như sau:
Nhân tố F1: (Nhu cầu về chất lượng của sản phẩm) = 0,415*Công dụng của sản phẩm + 0,418*Chất lượng sản phẩm + 0,438*Hương thơm.
Nhóm nhân tố F1 gồm 3 biến tác động thuận chiều với nhân tố 1. Trong đó yếu tố “hương thơm” có hệ số tải cao nhất (0,438), tác động mạnh nhất đến nhân tố “ nhu cầu về chất lượng sản phẩm”.
Nhân tố F2: “Nhu cầu về tâm lý sử dụng” = 0,35*Khuyến mãi, giảm giá + 0,408*Bao bì sản phẩm + 0,383*Người nổi tiếng đang sử dụng.
Nhóm nhân tố 2 “ nhu cầu về tâm lý sử dụng” phần lớn được tác động bởi 3 biến quan sát là “ khuyến mại, giảm giá, bao bì sản phẩm và người nổi tiếng đang sử dụng” trong đó ta thấy biến về “ bao bì sản phẩm” tác động mạnh nhất tới nhân tố “ nhu cầu về tâm lý sử dung” là (0,408).
41
Nhân tố F3: Nhu cầu về tiêu chuẩn của sản phẩm= 0,457*Có chứa thành phần tự nhiên + 0,257*Xuất xứ sản phẩm + 0,508*Hiệu quả được chứng nhận bởi các chuyên gia.
Ở nhóm nhân tố thứ 3 ta thấy các biến tác động thuận chiều với nhân tố F3, trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là biến “ hiệu quả được chứng nhận bởi các chuyên gia” đến nhân tố “ nhu cầu về tiêu chuẩn của sản phẩm” là (0,508).
Nhân tố F4: Nhu cầu về chất lượng dịch vụ = 0,465*Nơi mua mỹ phẩm + 0,520*Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng.
Các yếu tố này đều tác động thuận chiều với nhân tố 4, trong đó yếu tố “Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng” tác động mạnh nhất đến nhân tố “Nhu cầu về chất lượng dịch vụ” do có hệ số điểm nhân tố lớn nhất (0,520).
Nhân tố F5: Nhu cầu về giá = 0,707*Giá cả
Tiêu chí giá cả tác động thuận chiều với nhu cầu về giá. Trong các tiêu chí ảnh hưởng đến nhu cầu mỹ phẩm của nam ở thành phố Cần Thơ thì giá có tác động mạnh nhất (0,707).
Tóm tắt chƣơng 4:
Trong chương 4 người viết đã trình bày khái quát về kết quả nghiên cứu: thông tin mẫu nghiên cứu, phân tích tần số, kiểm định mối quan hệ về thu nhập đến chi tiêu mỹ phẩm, kết quả phân tích nhân tố đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng mỹ phẩm của nam giới ( giá cả, chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, tâm lý của người sử dụng, tiêu chuẩn của sản phẩm).
Ta thấy còn tồn tại rất nhiều nhũng khó khăn: thu nhập của người dân vẫn còn thấp nên nhu cầu sử dụng mỹ phẩm cũng còn hạn chế nên phần lớn họ thường chọn các sản phẩm giá thấp.
Khách hàng cũng chưa thật sự trung thành với sản phẩm của mình đang sử dụng và luôn thay đổi khi có những sản phẩm mới hay những sản phẩm khuyến mại, đặc tính tâm lý của nam giới thường e thẹn đối với nhưng mặc hàng nhạy cảm này.
Hoạt động marketing chưa thật sự hiệu quả dẫn đến khách hàng chưa thật sự tự tin trong việc sử dụng mỹ phẩm.
Ngoài ra ở thành phố Cần Thơ chưa thấy có cửa hàng nào chuyên bán và tư vấn về sản phẩm mỹ phẩm dành riêng cho nam giới…
42
CHƢƠNG 5
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG MỸ PHẨM CUẢ NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ
Trong chương này người viết sẽ đưa ra gợi ý về một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ở thị trường Cần Thơ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, đồng thời làm tăng mức độ hài lòng và sự trung thành của khách đối với thương hiệu mỹ phẩm của nam mà khách hàng đang sử dụng.
Sau khi xử lý số liệu điều tra từ 100 khách hàng đã sử dụng mỹ phẩm (qua khảo sát tại quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ), kết quả phân tích ở chương 4 cho thấy một số tiêu chí về sản phẩm cần được hoàn thiện theo ý kiến của khách hàng. Do đó, người viết xin đưa ra một số giải pháp sau: