Nam.
2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối.
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Tuỳ theo từng loại sản phẩm, từng thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau. Hiện tại công ty TNHH Austdoor Miền Nam đang sử dụng hệ thống kênh phân phối sau:
Hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Austdoor Miền Nam được tổ chức theo hình thức đa kênh (02 kênh). Nhằm đạt được ba lợi ích, đó là: Thứ nhất, làm tăng độ bao phủ thị trường. Thứ hai, là chi phí kênh giảm hơn. Thứ ba, là bán hàng theo yêu cầu để phù hợp với những yêu cầu của khách hàng.
2.2.2 Các cấp trong kênh
Kênh không cấp:
Công ty bán trực tiếp sản phẩm cho chủ các công trình xây dựng, các nhà riêng, biệt thự tư nhân, các nhà máy, nhà thầu, cho các công trình dự án, các đơn vị trực thuộc nhà nước, công trình công cộng…Sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp thông qua Showroom trưng bày sản phẩm, điện thoại, đặt hàng qua mail và lực lượng bán hàng trực tiếp của công ty. Giá bán sản phẩm được quy định như giá bán lẻ.
Công ty NTD
Đại lý
SVTH: Dương Thị Diễm 37
Doanh số bán của kênh này chiếm khoảng 60% tổng doanh số chung của công ty. Tại thì trường thành phố Hồ Chí Minh, kênh này mang lại hiệu quả cao và ổn định. Kênh tiêu thụ này không những giúp công ty tiết kiệm được chi phí trung gian mà còn giúp công ty có điều kiện để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong kênh này công ty có thể nhận được phản hồi trực tiếp từ khách hàng.
Kênh một cấp:
Với mục tiêu bao phủ thị trường tăng tối đa lượng tiêu thụ sản phẩm, công ty tổ chức hệ thống phân phối cấp 1 thông qua các đại lý. Với mô hình này sản phẩm của công ty sẽ thông qua các đại lý rồi mới tay người tiêu dùng. Các đại lý được phân bố rộng rãi khắp 32 tỉnh thành từ Đà Nẵng đến Cà Mau và các tỉnh Tây Nguyên, công ty đã tổ chức được một kênh phân phối tương đối hoàn chỉnh để có thể đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng.
Hàng năm hệ thống kênh phân phối này cho doanh thu chiếm khoảng 40% tổng doanh thu của toàn công ty.
Ưu điểm:
Khả năng bao phủ thị trường lớn.
Gia tăng số lượng khách hàng, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ. Đẩy mạnh được hoạt động tiếp thị.
Giảm thiểu chi phí trong hoạt động phân phối.
Chia sẻ rủi ro với các đại lý trong quá trình hoạt động.
Nhược điểm:
Khả năng kiểm soát đối với các trung gian này thấp.
Quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty phụ thuộc quá nhiều vào các đại lý.
SVTH: Dương Thị Diễm 38
Sẽ phá sản mọi kế hoạch tiêu thụ cũng như các kế hoạch Marketing khác nếu như các đại lý này có thái độ bất hợp tác.
2.2.3 Hệ thống các trung gian phân phối.
Công ty tự mình đưa sản của mình đến với tất cả các khách hàng rộng rãi trên khắp các tỉnh thành, khu vực kéo dài từ Đà Nẵng vào đến Cà Mau và các tỉnh Tây nguyên là rất khó khăn và phức tạp, tốn nhiều chi phí... Vì vậy sử dụng trung gian phân phối là cần thiết. Trung gian phân phối hiện tại của công ty là các đại lý, họ là trung gian độc lập đảm nhiệm phần lớn các công việc kinh doanh, họ giúp công ty phân phối sản phẩm đến tận tay người sử dụng, họ giúp công ty giải quyết được vấn đề không gian và thời gian. Các đại lý này họ thực hiện các công việc phân phối sau: cung cấp khả năng bao phủ thị trường, tiếp xúc bán, thực hiện đặt hàng, thông tin phân phối, đảm bảo sản phẩm , dịch vụ sẵn sàn cho khách hàng khi khách hàng cần…
Hiện tại Austdoor Miền Nam đã liên kết khoảng 115 đại lý trên 32 tỉnh thành phố hoạt động như: Đại lý Đại Gia Phúc, Toàn Phát, Thuận Hiệp Phát, Đức Thành, Công nghệ cửa SACOM, Việt Tiến Phát, Phương Gia Huy, Đăng Khánh, Mai chương, Châu Âu, Hoàng Ngọc Thành,Dương Tấn Hùng, Cảnh Việt, Chấn Văn, Long Huy, Hưng Hoàng, Tân Hòa Huy, Đức Bình PR, Đức Anh II, Đồng Phát, Nhà Châu Âu…..
2.2.4 Tổ chức kênh phân phối tại công ty. 2.2.4.1 Các mâu thuẫn trong kênh.
Mâu thuẫn theo chiều ngang: Mâu thuẫn giữa các đại lý với nhau.
Mâu thuẫn theo chiều dọc: Mâu thuẫn giữa các đại lý với công ty, giữa đại lý với lực lượng bán của công ty. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.2.4.2 Nguyên nhân các mâu thuẫn.
SVTH: Dương Thị Diễm 39
Mâu thuẫn về quyền lợi: Phát sinh mâu thuẫn khi đối với từng thành viên, công ty có sự thỏa thuận khác nhau về chế độ ưu đãi cũng như chiết khấu, thời gian vận chuyển, thời gian thanh toán.
Mâu thuẫn do cạnh tranh: khi trên cùng 1 địa bàn có nhiều hơn 02 đại lý nên xuất hiện cạnh tranh dành, lôi kéo khách hàng, tranh giành thị trường bằng các phương thức như tăng chiết khấu bán lẻ, giao hàng tận nơi, tuyên truyền làm giảm uy tín của các đại lý khác….
Mâu thuẫn theo chiều dọc:
Mâu thuẫn khi các đại lý không thực hiện đúng cam kết: Bán không đúng giá theo giá bán lẻ niêm yết của công ty, không thực hiện đúng tỷ lệ chiết khấu, không thực hiện đúng cam kết về thanh toán, bán các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh…. Mâu thuẫn khi công ty giao hàng chậm trễ, khách hàng phàn nàn đại lý và đại lý phàn nàn lại với công ty hoặc đòi hỏi đền bù.
Mẫu thuẫn giữa lực lượng bán hàng công ty với đại lý: Trong cùng 1 khu vực thị trường (đặc biệt thị trường thành phố Hồ Chí Minh) lực lượng bán hàng trực tiếp của công ty và lực lượng bán hàng của đại lý cùng hoạt động dẫn đến có sự giành giật khách hàng với nhau với lý do là chạy doanh số….
2.2.5 Quản lý kênh phân phối tại Công ty.
2.2.5.1 Yêu cầu đối với việc tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối.
Mỗi một công ty sẽ có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian có chất lượng để đưa vào làm thành viên cho hệ thống kênh phân phối của công ty. Một số công ty không gặp khó khăn gì trong việc tuyển một trung gian. Ngược lại cũng có nhiều công ty phải cực nhọc mới tìm được trung gian theo tiêu chuẩn mong muốn, phù hợp với yêu cầu.
Các công ty ít nhất phải xác định được các trung gian tốt cần phải hội đủ những đặt điểm gì. Họ sẽ đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ
SVTH: Dương Thị Diễm 40
bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín…. Tuỳ theo từng đối tượng mà các đặc điểm này có thể thay đổi.
Việc tuyển chọn các thành viên có ảnh hưởng rất lớn đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Thành công trên thị trường đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức mạnh cạnh tranh và hoạt động tốt để có thể phân phối sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả. Do đó, việc lựa chọn các thành viên kênh là một việc rất quan trọng, phải được xem xét kỹ, không chủ quan, không thể phó thác cho phân phối ngẫu nhiên hay tình cờ. Việc tuyển chon nên theo một quy trình rõ ràng:
Quy trình tuyển chọn mà Austdoor Miền Nam đang sử dụng:
(1) Tìm kiếm các thành viên có khả năng: Thông qua nhiều nguồn thông tin khác nhau như thông qua việc đăng thông cáo báo chí, các dịp Hội chợ Vietbuild, thông qua giới thiệu….., công ty xác định tập hợp ban đầu các thành viên trên thị trường mục tiêu.
(2) Thiết lập các tiêu chuẩn, đánh giá lựa chọn: Sau khi phát triển được một danh sách các thành viên tương lai của kênh, bước tiếp theo là đánh giá khả năng của các thành viên này dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn:
Có năng lực pháp lý:
Đây là cơ sở đầu tiên để công ty nhận định về khách hàng và có quyết định thiết lập quan hệ mua bán hay không. Nhà máy đòi hỏi khách hàng phải có tư cách pháp nhân, cụ thể:
Đối với cá nhân: Là người có đầy đủ quyền công dân, có khả năng thực hiện và chịu trách nhiệm về mọi hành vi của mình trước pháp luật.
Đối với tổ chức kinh tế: Được coi là có tư cách pháp nhân khi có đủ những điều kiện sau:
Phải có quyết định thành lập của cấp có thẩm quyền.
Phải có tài sản riêng thuộc quyền quản lý và quyến sỡ hữu của doanh nghiệp. Phải có trụ sở và đăng ký với chính quyền địa phương.
SVTH: Dương Thị Diễm 41
Phải có nhân danh tổ chức mình để đứng ra ký kết mọi hợp đồng kinh tế thông qua người đại diện hợp pháp.
Vì vậy, khi đánh giá các thành viên, trước tiên công ty kiểm tra năng lực pháp lý của các thành viên đó.
Thâm niên trong nghề, sự am hiểu về sản phẩm, khách hàng, thị trường.
Hoạt động trong lĩnh vực cung cấp vật liệu xây dựng.
Có địa điểm thuận lợi, với diện tích phù hợp.
Đối tác có vị trí mặt bằng rộng, thuận tiện, nơi có nhiều người qua lại, ở các khu vực thị trường buôn bán vật liệu xây dựng, ở các tỉnh các thành viên nào có vị trí ở thị trấn và dọc trên quốc lộ 1A thì có ưu thế lựa chọn hơn những vùng xâu trong các xã…. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Diện tích mặt bằng quy định: Tại Tp. HCM là 80 – 120 m2 Đại lý ở tỉnh: diện tích mặt bằng quy định là lớn hơn 120 m2.
Có khả năng về tài chính và tín dụng
Quan tâm đến năng lực pháp lý của các thành viên là chưa đủ mà công ty còn quan tâm đến khả năng tài chính của họ. Nếu khả năng tài chính mạnh, họ sẽ có điều kiện để hoàn trả cho công ty đúng hạn, vì vậy Nhà máy sẽ tránh được những khoản nợ có thể gây ra hậu quả xấu cho công ty.
Có vốn tối thiểu là 150 triệu đồng.
Phương thức thanh toán: 40% giá trị đơn hàng ngay sau khi công ty nhận được đơn đạt hàng, thanh toán 30% giá trị hợp đồng tiếp theo trước khi sản phẩm được chở đi và 30% giá trị hợp đồng còn lại sau khi sản phẩm được chở đến công trình và được 2 bên ký bàn giao hàng hóa.
Việc nghiên cứu tình hình, khả năng tài chính của khách hàng giúp cho công ty có những quyết định đúng đắn trong quan hệ mua bán, cũng như đảm bảo cho hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
SVTH: Dương Thị Diễm 42
Tín dụng: Ngoài danh sách nợ cho phép, các đại lý, phải thực hiện đúng chính sách tín dụng đã cam kết. Không được công nợ quá hạn cho phép,trả tiền hàng đúng hạn…
Có năng lực kinh doanh:
Khi phân tích, đánh giá thì việc phân tích năng lực kinh doanh là một trong những nội dung rất quan trọng bởi vì năng lực kinh doanh sẽ quyết định sự thành công của các thành viên cũng như của công ty trong việc bán sản phẩm có hiệu quả. Một doanh nghiệp có năng lực kinh doanh khi có thị trường tiêu thụ rộng, có chính sách bán hàng phù hợp với từng thị trường,... Năng lực kinh doanh của thành viên phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng công tác quản lý, chất lượng khách hàng, khả năng cạnh tranh ...
Quy mô và chất lượng của đội ngũ nhân viên của đại lý:
Công ty quy định muốn mở đại lý phải có ít 04 thành viên thực hiện bán hàng và hỗ trợ bán hàng. Yêu cầu phải có bằng khá Trung cấp trở lên.
Thái độ tích cực: Sẵn sàng hợp tác và hợp tác lâu dài.
Cơ sở vật chất kỹ thuật: Yêu cầu các đại lý phải trang bị đầy đủ ông cụ hỗ trợ lắp
ráp cửa, trang thiết bị văn phòng…giúp cho công việc thực hiện bán hàng thuận lợi. (3) Công ty tổ chức một buổi gặp gỡ nói chuyện với các đại lý để phỏng vấn trực tiếp.
(4) Nhân viên kinh doanh trực tiếp xác nhận các báo cáo do đại lý đưa ra. Để xác thực lại những gì mà các đại lý tiềm năng đã trình bày trong cuộc gặp gỡ thì công ty cử nhân viên của mình đi xác minh thực tế nhằm đánh giá lại các báo cáo trên. (5) Sauk hi xác nhận các báo cáo thì bước tiếp theo là lựa chọn đại lý phù hợp trên khu vực thị trường. Đàm phán và ký kết hợp đồng kinh doanh.
SVTH: Dương Thị Diễm 43
Đây là một công việc quan trọng và công ty TNHH Austdoor Miền Nam đã thực hiện việc đánh giá hoạt động của thành viên (đại lý) trong kênh theo từng quý, sau 3 tháng thì nhà máy tiến hành đánh giá xem xét hoạt động của các đại lý. Và vào cuối mỗi năm công ty cũng tổ chức đánh giá tổng thể. Để từ đó biết được đại lý nào hoạt động hiệu quả và đại lý nào hoạt động kém hiệu quả. Khen thưởng cho những đại lý đạt hiệu quả duy trì và phát triển và giúp đỡ hỗ trợ các đại lý kém hiệu quả, quyết định giữ lại hay ngừng hợp tác với các đại lý kém hiệu quả đó. Các tiêu chuẩn đánh giá bao gồm:
Tổng lượng bán hiện tại, doanh số đạt được, mức tăng trưởng nhằm đánh giá mức độ hiệu quả của đại lý.So sánh lượng bán của các đại lý trong cùng khu vực dựa trên chỉ tiêu doanh số mà công ty đưa ra cho từng đại lý, ở từng thời điểm và để tìm ra đại lý nào hoạt động hiệu quả nhất thành viên nào hoạt động kém hiệu quả để có chế độ khen thưởng, nhắc nhở và cân nhắc có nên tiếp tục khuyến khích hay ngừng hợp tác với các đại lý hoạt động kém hiệu quả.
So sánh với các chỉ tiêu (tiêu chuẩn lựa chọn thành viên) đặt ra nhằm xem xét tính hợp lý của hệ thống chỉ tiêu. Chỉ tiêu nào hợp lý thì cần phát triển, chỉ tiêu nào không hợp lý thì cần điều chỉnh lại hoặc bỏ đi thay vào chỉ tiêu mới.
Thời gian giao hàng cho khách hàng, việc xử lí hàng hóa hư hỏng. Vì vấn đề thời gian nó ảnh hưởng đến uy tin của thương hiệu, uy tín của công ty.
Mức độ hợp tác các chương trình quảng cáo, khuyến mãi và đào tạo huấn luyện nhân viên.
Mức độ thực hiện những dịch vụ bán hàng và sau bán.
2.2.5.3 Một số chính sách hỗ trợ các thành viên trong quản lý kênh tại Công ty.
Chính sách sản phẩm:
Công ty hỗ trợ cung cấp các sản phẩm mẫu cho các đại lý để trưng bày và giới thiệu sản phẩm cho khách hàng.
SVTH: Dương Thị Diễm 44
Và khi cho ra thị trường những sản phẩm mới, nhằm giúp các đại lý nắm rõ về sản phẩm để giới thiệu cho khách hàng công ty đã thực hiện training sản phẩm cho các đại lý và giúp đỡ hổ trợ trong quá trình bán hàng,tư vấn giới thiệu sản phẩm cho khách hàng.
Chính sách giá:
Công ty hiện đang áp dụng chính sách giá sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đại lý bán sản phẩm cho người tiêu dùng theo bảng giá bán lẻ mà công ty cung cấp. Các đại lý trực tiếp làm các công việc kiềm kiếm, đo đạc, báo giá và ký kết hợp đồng, lắp ráp, bảo hành sản phẩm cho khách hàng thì các đại lý được hưởng phần lợi nhuận của mình là phần chênh lệch giá đại lý (giá công ty bán cho các đại lý) - giá bán lẻ (chưa trừ cho tổng chi phí và chiết khấu mà các đại lý chiết khấu cho người tiêu dùng). Phần chênh lệch này là 33%.
Thêm vào đó trong trường hợp đại lý liên hệ với khách hàng sau đó giới thiệu lại cho công ty để công ty ký kết hợp đồng và làm việc trực tiếp với khách hàng thì đại lý được hưởng 2% chiết khấu của tổng giá trị hợp đồng.
Nếu đại lý làm mọi việc từ liên hệ khách hàng, tư vấn, đo đạc, gửi báo giá cho