Các k t lu n d a trên h̀m h i quy tuy n tính thu đ c ch có ý ngh a khi h̀m h i quy đó phù h p v i d li u m u v̀ các h s h i quy khác không có ý ngh a, đ ng th i các gi đ nh c a h̀m h i quy tuy n tính đ c đ m b o. Vì th , tr c khi phân tích k t qu h i quy, ta th c hi n các ki m đ nh v đ phù h p c a mô hình, ki m đ nh ý ngh a các h s h i quy v̀ đ c bi t l̀ ki m đ nh các gi đ nh c a h̀m h i quy.
4.4.2.1. Ki m đ nh các gi đ nh c a mô h̀nh
T k t qu quan sát trong m u, ta ph i suy r ng k t lu n cho m i quan h gi a các bi n trong t ng th . S ch p nh n v̀ di n gi i k t qu h i quy không th tách r i các gi đ nh c n thi t c a mô hình h i quy. N u các gi đ nh b vi ph m thì các k t qu
c l ng không đáng tin c y n a (Hòng Tr ng v̀ ChuNguy n M ng Ng c, 2005). Trong ph n ǹy, ta ti n h̀nh ki m đ nh các gi đ nh h̀m h i quy tuy n tính c đi n bao g m các gi đ nh:
- Ph ng sai c a ph n d không đ i.
- Các ph n d có phân ph i chu n.
- Không có hi n t ng t ng quan gi a các ph n d .
1. Xem xét gi đ nh không có hi n t ng đa c ng tuy n.
Trong mô hình h i quy tuy n tính b i chúng ta gi đnh gi a các bi n đ c l p c a
mô hình không có hi n t ng đa c ng tuy n. Hi n t ng này có th phát hi n thông
qua nhân t phóng đ i (VIF). N u VIF l n h n 10 thì hi n t ng đa c ng tuy n nghiêm tr ng. Trong mô hình ǹy, đ không có hi n t ng đa c ng tuy n nghiêm tr ng thì VIF ph i nh h n 10. Qua b ng 4.13, giá tr VIF th̀nh ph n đ u nh h n 10
ch ng t không có hi n t ng đac ng tuy n.
2. Gi đ nh ph ng sai c a ph n d không đ i.
Chúng ta xem xét đ th c a ph n d chu n hóa theo giá tr d báo c a bi n ph thu c Giá tr c m nh n c a khách h̀ng đ ki m tra có hi n t ng ph ng sai thay đ i hay không. Quan sát đ th phân tán bi u đ 4.2, ta th y ph n d phân tán ng u nhiên theo đ ng hònh đ không. Nh v y, gi đ nh ph ng sai không đ i c a mô hình h i quy không đ i.
3. Gi đ nh v ph n ph i chu n c a ph n d
Ph n d có th không tuân theo phân ph i chu n vì nhi u lý do, s d ng mô hình không đúng, ph ng sai không ph i l̀ h ng s , s l ng ph n d không đ nhi u đ phân tích ( Hòng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c, 2005). Trong ph n ǹy, tác gi s d ng bi u đ Histogram, P-P đ xem xét. Nhìn v̀o hình 4.3 v̀ hình 4.4, ta th y gi đ nh ph n phân ph i chu n c a ph n d không b vi ph m.
Hình 4.3 Bi u đ t n s c a ph n d chu n hóa
Tr c h t, xem xét t n s c a ph n d chu n hóa bi u đ 4.3, phân ph i ph n
d x p x chu n St.Dev = 0,99 t c g n b ng 1. Do đó, ta có th k t lu n r ng gi thuy t phân ph i chu n không b vi ph m.
H̀nh 4.4 Bi u đ t n s P-P
Nhìn vào hình 4.4, ta th y các đi m quan sát không phân tán quá xa đ ng th ng k v ng mà phân tán d c theo v̀ sát đ ng k v ng nên ta có th ch p nh n gi thuy t cho r ng phân ph i c a ph n d l̀ phân ph i chu n.T các k t qu ki m đnh trên ta có th k t lu n gi đ nh phân ph i chu n không b vi ph m.
4. Gi đnh v tính đ c l p c a ph n d
Khi x y ra hi n t ng t t ng quan, các c l ng c a mô hình h i quy không
đáng tin c y. Ph ng pháp ki m đ nh có ý ngh a nh t đ phát hi n t t ng quan l̀
ki m đnh Dubin-Waston. N u 1<d<3 thì k t lu n mô hình không có t t ng quan,
n u 0<d<1 thì k t lu n mô hình có t t ng quan d ng, n u 3<d<4 thì k t lu n mô
hình có t t ng quan âm (Hòng Tr ng v̀ Chu Nguy n M ng Ng c , 2008). B ng
4.10 th hi n Durbin - Waston là 1.968, có ngh a l̀ ch p nh n gi đ nh không có t ng
quan gi a các ph n d .
Nh v y, các gi đ nh c a mô hình h i quy tuy n tính đ u th a mãn. Ti p theo các ki m đ nh v đ phù h p v̀ ki m đ nh các h s h i quy đ c trình b̀y.
4.4.2.2 Ki m đ nh đ phù h p c a mô h̀nh
H s R2 trong mô hình là 0.622 khá cao đánh giá đ phù h p c a mô hình. M t khác, k t qu nghiên c u cho th y R2 đi u ch nh là 0.614 nh h n R2
, ta dùng h s
ǹy đ đánh giá đ phù h p c a mô hình nghiên c u s an tòn v̀ chính xác h n vì nó
không th i ph ng đ phù h p mô hình ( b ng 4.13). R2 đi u ch nh : 0.614 ngh a l̀ mô
hình h i quy tuy n tính b i xây d ng phù h p d li u là 61.4%. Ngoài ra, ki m đnh F
đ c s d ng trong phân tích ph ng sai v n là phép ki m đnh gi thuy t v đ phù h p c a mô hình h i quy tuy n tính t ng th . Giá tr F trong b ng 4.11 là 80.312, tr s
ǹy đ c tính t giá tr R2 đ y đ , m c ý ngh a quan sát (Sig= 0.000) r t nh s an toàn khi bác b gi thuy t H0 cho r ng 1 = 2= 3 = 4 = 5.
V i s li u ǹy, mô hình h i quy tuy n tính đ a ra l̀ phù h p v i d li u v̀ có th s d ng đ c.
4.4.3. Ý ngh a các h s h i quy riêng ph n trong mô hình
H s h i quy riêng trong mô hình dùng đ ki m đ nh vai trò quan tr ng c a các bi n đ c l p tác đ ng nh th ǹo đ i v i bi n ph thu c. C th h n, các h s riêng trong mô hình cho bi t m c đ nh h ng các bi n: Ph n ng c m xúc, Ch t l ng c m nh n, Danh ti ng, Giá c mang tính ti n t v̀ Giá c h̀nh vi.
Thông qua h s Beta chu n hóa trong k t qu h i quy b ng 4.13, mô hình h i quy b i c a Giá tr c m nh n c a khách h̀ng đ i v i d ch v vi n thông di đ ngd a trên k t qu kh o sát nghiên c u này là:
CPV = 0.47*ES + 0.183*PQ + 0.077*RE + 0.184*MP + 0.043*BP CPV : Giá tr c m nh n c a khách h̀ng ES : Ph n ng c m xúc PQ : Ch t l ng c m nh n RE : Danh ti ng MP : Giá c mang tính ti n t BP : Giá c h̀nh vi
Ph ng trình h i quy tuy n tính t rên ch ra r ng: Nhân t Ph n ng c m xúc tác đ ng m nh nh t đ n Giá tr c m nh n c a khách h̀ng, ti p đó l̀ Ch t l ng c m nh n, Giá c mang tính ti n t , Danh ti ng v̀ tác đ ng ít nh t l̀ nhân t Giá c h̀nh vi.
4.4.4. Ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u
Có 5 gi thuy t đ ngh , qua k t qu ti n h̀nh ki m đ nh l n l t các gi thuy t ta có k t qu nh sau: B ng 4.15. K t qu ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u Các gi thuy t Phát bi u Tr th ng kê (P value) K t qu ki m đ nh (Ch p nh n / Bác b ) H1 Ph n ng c m xúc 0.000<0.05 Ch p nh n H2 Ch t l ng c m nh n 0.000<0.05 Ch p nh n H3 Danh ti ng 0.174>0.05 Bác b H4 Giá c mang tính ti n t 0.000<0.05 Ch p nh n H5 Giá c h̀nh vi 0.429>0.05 Bác b
4.4.5. Giá tr các bi n trong mô hình nghiên c u
Theo phân tích trên thì có 5 thành ph n tác đ ng vào Giá tr c m nh n c a
khách h̀ng đ i v i d ch v vi n thông di đ ng, tuy nhiên ch có 3 thành ph n đ c
ch p nh n là: Ph n ng c m xúc, Ch t l ng c m nh n và Giá c mang tính ti n t .
Trong đó nhân t Ph n ng c m xúc có tác đ ng m nh nh t đ n Giá tr c m nh n c a khách hàng, ti p theo là nhân t Giá c mang tính ti n t và cu i cùng là nhân t Ch t
l ng c m nh n.
1. Ph n ng c m xúc
Thành ph n Ph n ng c m xúc sau khi phân tích nhân t khám phá EFA g m có 5 bi n quan sát: ES3, ES4, PQ1, PQ2, BP5. K t qu cho th y thành ph n Ph n ng
c m xúc có tác đ ng m nh nh t đ n Giá tr c m nh n nh ng ch đ c khách h̀ng đánh
giá m c trung bình l̀ 3.445, trong đó cao nh t là bi n BP5 “Khi s d ng d ch v vi n thông di đ ng X, tôi ít t n th i gian (k t n i t ng đ̀i v̀ d ch v nhanh chóng)” v i trung bình là 3.648, th p nh t là bi n PQ2 “D ch v vi n thông di đ ng X có phong cách ph c v ân c n” v i giá tr trung bình là 3.324, các bi n còn l i có trung bình t 3.4 tr lên. i u này ch ng t d ch v vi n thông di đ ng đã có chú tr ng đ n ni m vui thích c a khách hàng khi s d ng d ch v nh ng ch a l̀m khách h̀ng hòn tòn đ t đ n m c đ đ ng ý (m c đ 4 trong thang đo) v̀ c n quan tâm nhi u h n đ n phong cách ph c v c a d ch v (PQ2) vì khách h̀ng đánh giá th p nh t trong thang
đo. ng th i, các nhà qu n lý d ch v vi n thông di đ ng c n xem xét và c i thi n
h n n a đ l̀m t ng ni m vui thích c a khách hàng khi s d ng d ch v , t đó l̀m gia t ng giá tr c m nh n c a khách h̀ng h n n a.
2. Ch t l ng c m nh n
Thành ph n Ch t l ng c m nh n sau khi phân tích nhân t khám phá EFA
g m có 4 bi n quan sát: PQ6, PQ7, PQ8, ES1. K t qu cho th y thành ph n Ch t
l ng c m nh n có tác đ ng ít nh t đ n Giá tr c m nh n nh ng đ c khách h̀ng đánh
giá cao nh t v i m c trung bình l̀ 3.469, trong đó cao nh t là bi n PQ7 “D ch v vi n
thông di đ ng X có ch t l ng đ ng truy n n đnh” v i trung bình là 3.6, th p nh t là bi n PQ8 “D ch v vi n thông di đ ng X ít x y ra s c ngh n m ng vào gi cao
đi m” v i trung bình là 3.316, các bi n còn l i có trung bình t 3.38 tr lên. i u này ch ng t d ch v vi n thông di đ ng r t đ u t v̀o ch t l ng d ch v , đ ng truy n c a m ng r t t t (sóng m nh) và n đnh, tuy nhiên s c ng n m ng vào gi cao đi m
v n khi n giá tr c m nh n c a khách h̀ng không cao v̀ thang đo ǹy v n ch a đ t
đ n m c đ đ ng ý (m c đ 4 trong thang đo). Vì v y, các nhà qu n lý d ch v vi n
thông di đ ng c n xem xét và c i thi n h n n a đ l̀m t ng ch t l ng c m nh n c a khách hàng khi s d ng d ch v , t đó l̀m gia t ng giá tr c m nh n c a khách hàng
h n n a.
3. Giá c mang tính ti n t
Thành ph n Giá c mang tính ti n t sau khi phân tích nhân t khám phá EFA g m có 3 bi n quan sát: MP1, MP2, MP4. K t qu cho th y thành ph n Giá c mang tính ti n t ch đ c khách h̀ng đánh giá m c trung bình l̀ 3.168, trong đó cao nh t
là bi n MP4 “D ch v vi n thông di đ ng X có giá c phù h p v i ch t l ng” v i trung bình là 3.312, ti p đ n là MP2 “D ch v vi n thông di đ ng X có giá c ph i
ch ng” v i trung bình là 3.228 và bi n th p nh t là bi n MP1 “D ch v vi n thông di
đ ng X có giá th p” v i trung bình 2.964. i u này ch ng t d ch v vi n thông di
đ ng có quan tâm đ n giá c nh ng ch a nhi u, do đó khách h̀ng ch a hòn tòn đ t
m c đ đ ng ý v i y u t này (m c đ 4 trong thang đo), đ c bi t c n c i thi n m c
giá d ch v h n n a vì khách h̀ng đánh giá “m c giá d ch v vi n thông di đ ng là th p: m c d i trung bình trong thang đo, vi c c i thi n này s l̀m t ng c m nh n c a khách hàng v giá c khi s d ng d ch v , t đó l̀m gia t ng giá tr c m nh n c a
khách h̀ng h n n a.
Tóm l i, qua phân tích cho th y khách hàng c m nh n v y u t Ph n ng c m
xúc, Ch t l ng c m nh n và Giá c mang tính ti n t m c trên trung bình nh ng ch a đ t đ n m c đ đ ng ý (m c đ 4 trong thang đo), trong đó khách h̀ng đánh giá
cao nh t là y u t Ch t l ng c m nh n, ti p đ n là Ph n ng c m xúc và th p nh t là Giá c mang tính ti n t , bên c nh đó có m t bi n trong Giá c mang tính ti n t là MP1 “D ch v vi n thông di đ ng X có giá th p” còn b đánh giá d i m c trung bình. Vì v y, các nhà qu n lý d ch v vi n thông di đ ng c n c i c i thi n h n n a đ gia
t ng giá tr c m nh n c a khách hàng, t đó khách hàng s nh n ra đ c r ng h s nh n đ c l i ích gì khi s d ng d ch v , n u h c m nh n t t v các giá tr mà h nh n đ c v i d ch v mà h s d ng thì h s có xu h ng duy trì d ch v mà h
CH NG 5
K T LU N
Gi i thi u
Trong ch ng 4 đã phân tích chi ti t v các k t qu nghiên c u. Ch ng ǹy s
trình bày hai n i dung: (1) tóm t t nh ng k t qu chính v̀ trình b̀y ý ngh a th c ti n
đ t đ c c a nghiên c u t đó đ a ra nh ng g i ý chính sách t ng h p t k t qu
nghiên c u c a các ch ng tr c, (2) các h n ch c a nghiên c u v̀ h ng nghiên
c u ti p theo.
5.1. K t qu và ý ngh a th c ti n
Nghiên c u s d ng mô hình nghiên c u c a Petrick g m 5 thành ph n t o ra
giá tr c m nh n c a khách hàng: Ph n ng c m xúc, Ch t l ng c m nh n, Danh
ti ng, Giá c mang tính ti n t và Giá c hành vi. Sau khi phân tích nghiên c u s b
và chính th c, k đ n là phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá
EFA đ xác đ nh giá tr c m nh n c a khách h̀ng đ i v i d ch v vi n thông di đ ng,
k t qu là các thành ph n c a mô hình đ c gi nguyên: (1) Thành ph n Ph n ng
c m xúc gi đ c hai bi n quan sát (ES3, ES4) trong b n bi n ban đ u, rút trích hai
bi n quan sát c a thành ph n Ch t l ng c m nh n (PQ1, PQ2) và m t bi n quan sát
c a thành ph n Giá c hành vi (BP5); (2) Thành ph n Ch t l ng c m nh n gi đ c
ba bi n quan sát (QP6, PQ7, PQ8) t tám bi n ban đ u và rút trích m t bi n quan sát c a thành ph n Ph n ng c m xúc (ES1); (3) Thành ph n Danh ti ng (RE) g m b n bi n quan sát RE1, RE2, RE3, RE5; (4) Thành ph n Giá c mang tính ti n t (MP) g m ba bi n quan sát MP1, MP2, MP4; (5) Thành ph n Giá c hành vi (BP) g m b n bi n quan sát t BP1 đ n BP4. Thang đo đ c ki m đ nh v̀ đáp ng các yêu c u v giá tr ,
đ tin c y và s phù h p c a mô hình. Nh v y, nghiên c u đã cung c p thang đo đ