Ch t l ng c m nh n là đánh giá c a ng i tiêu dùng v s n i tr i hay u th t ng quát v ch t l ng m t s n ph m hay d ch v (Zeithaml, 1988). Ch t l ng c a d ch v có nh h ng quan tr ng đ n giá tr c m nh n và theo Sweeney (1997) đư kh ng đ nh r ng ch t l ng d ch v có nh h ng đ n giá tr c m nh n. T ng
t , theo Sanchez (2006), ch t l ng c m nh n đ c quan sát nh là m t khái ni m
liên quan đ n nh n th c, mà nó có nh h ng tích c c đ n giá tr c m nh n.
Gi thuy t: Khi ch t l ng c m nh n c a d ch v đ c khách hàng đánh giá
t ng ho c gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng.
2.3.2.2 Ph n ng c m xúc
S mong đ i c a khách hàng khi s d ng d ch v gây nên s kích thích c m xúc c a h . M c đ thích thích c m xúc tùy thu c vào s tr i nghi m trong và sau khi s d ng d ch v c a khách hàng. Do đó, nó là y u t quy t đ nh ch y u trong nh n th c v giá tr c a h v s tr i nghi m d ch v đó (Petrick, 2004). Vì v y, ph n ng c m xúc xem nh là s đánh giá mô t ni m vui thích mà d ch v đư
mang đ n cho ng i s d ng.
T đ nh ngh a trên v ph n ng c m xúc c a Petrick (2002), trong nghiên
c u này, ph n ng c m xúc c a ng i s d ng d ch v thông tin di đ ng là nh ng đánh giá c a ng i s d ng v d ch v thông tin di đ ng nh vi c c m th y tho i mái, thích thú và h nh phúc khi s d ng. H n n a, ng i s d ng d ch v c ng nh n đ c ni m vui thích và hân hoan t vi c tr i nghi m d ch v .
Theo Sweeney và Soutar (2001) cho r ng “S có ích nh n đ c t vi c c m nh n hay tr ng thái nh h ng mà s n ph m t o nên là m t ph n c a giá tr c m
nh n chung”. Do đó, m i quan h tr c ti p gi a ph n ng c m xúc c a ng i tiêu
dùng và giá tr c m nh n chung là cùng chi u (Petrick, 2002; Sweeney và Soutar 2001). H n n a, Sweeney và Soutar (2001) c ng đư kh ng đnh t m t nghiên c u th c nghi m cho r ng ph n ng c m xúc có m i quan h cùng chi u v i giá tr c m nh n chung.
Gi thuy t: Khi ph n ng c m xúc đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng.
2.3.2.3 Giá c mang tính ti n t
Giá c th ng đ c s d ng nh gi i pháp đo l ng, tiêu bi u cho nh ng gì mà khách hàng ph i m t đi (b ra) đ đ ng kỦ s d ng d ch v . Theo Al-Sabbahy (2004) cho r ng “T ng th nh ng m t mát hy sinh t o ra b i m t ng i tiêu dùng có đ c nh ng tr i nghi m h u ích c a d ch v ”.
Nh ng chi phí ti n t (hay nh ng m t mát hy sinh v ti n) có s khác nhau v i nh ng chi phí phi ti n t và nó đ c d a trên chi phí tài chính. Giá c ti n t đ c xem nh nh ng chi phí thu c v tài chính c a d ch v đ c c m nh n b i ng i tiêu dùng (Petrick, 2002). Ví d : ng i tiêu dùng có th xem xét giá c ti n t c a m t d ch v riêng bi t nh : Công b ng (không gian l n), kinh t và h p lỦ, đánh
giá đ ng th i v i d ch v thì giá khá r …
Giá c mang tính ti n t đ c xem nh m t khái ni m liên quan đ n nh n th c, mà nó bi u hi n m t thành ph n m t mát hy sinh c a ph ng trình giá tr . Do đó, r t nhi u nghiên c u đ ngh m t m i quan h ng c chi u gi a giá c ti n t và giá tr c m nh n t ng th (Sanchez, 2006; Sweeney và Soutar, 2001; Zeithaml,
1998). Tuy nhiên, Petrick (2002) đư đo l ng khái ni m giá c ti n t theo m t
ph ng pháp đo l ng đ n m c đ đáp ng đ c s tác đ ng cùng chi u v m i
quan h . Theo đó, nghiên c u c a Petrick đư đo l ng theo ph ng pháp giá c đ c tính nh giá tr t t, không gian l n, công b ng hay m t giá khá r . Do đó, đi m
s cao trên thang đo đo l ng giá c s ph n ánh khá t t nh n th c cùng chi u theo
giá tr đ i v i ti n t hay giá c . Vì v y, trong nghiên c u này, giá c ti n t đ c đo l ng t ng t theo thang đo đ c phát tri n b i Petrick (2002), trong d ch v
thông tin di đ ng g i là giá c c (ti n ph i tr ) mà khách hàng b ra tr cho nhà
cung c p d ch v đ s d ng đ c d ch v thông tin di đ ng, bao g m các c m nh n t t v giá c c d ch v , nh giá c c h p lý, giá c c khá r , giá c c ph i
ch ng… Trong nghiên c u này, tác gi mu n dùng m t cách di n đ t d hi u đó là
nh h ng cùng chi u đ n giá tr c m nh n chung c a ng i s d ng d ch v thông
tin di đ ng.
Gi thuy t: Khi giá c mang tính ti n t (c m nh n v giá) c a d ch v đ c
khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng s t ng
ho c gi m t ng ng.
2.3.2.4 Giá c hành vi
Giá c hành vi là giá c (không mang tính ti n t ) ph i b ra đ có đ c d ch v bao g m th i gian và n l c đ tìm ki m d ch v đó (Gallarza và Saura, 2006; Petrick, 2002).
Trong nghiên c u này, giá c hành vi c a d ch v thông tin di đ ng đ c
đ nh ngh a nh nh ng đánh giá c a ng i s d ng v d ch v thông tin di đ ng, đó
là d dàng đ ng kỦ s d ng d ch v , không t n nhi u th i gian khi đ ng kỦ s d ng d ch v , h th ng đ i lý nhi u và r ng kh p, mua d ch v r t d , không c n c g ng đ có đ c d ch v .
Theo Sanchez (2006) cho r ng, giá c hành vi c ng đ c xem nh m t khái
ni m liên quan đ n nh n th c, mà nó bi u hi n m t thành ph n m t mát hy sinh
trong ph ng trình giá tr . Do đó, các nghiên c u có xu h ng xem giá c hành vi có quan h ngh ch chi u v i giá tr c m nh n chung.
Tuy nhiên, theo Petrick (2002), khái ni m này đ c đo l ng theo cách t ng t nh đo l ng khái ni m giá c ti n t , đư đ c gi i thích ph n trên. Vì v y, Petrick đư đo l ng theo s n l c hay c g ng r t ít đ có đ c d ch v (d
dàng có đ c d ch vu). Do đó, đi m s cao trên thang đo đo l ng giá c hành vi
(giá c phi ti n t ) s ph n ánh nh n th c cùng chi u theo giá tr đ i v i vi c đ ng ký s d ng (mua) d ch v r t thu n l i (hay d dàng). Do đó, giá c hành vi (giá c phi ti n t ) có nh h ng đ n giá tr c m nh n chung c a ng i tiêu dùng.
Gi thuy t: Khi giá c phi ti n t (hay giá c hành vi) c a d ch v đ c
khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng s t ng
ho c gi m t ng ng.
2.3.2.5 Danh ti ng
Theo Zeithaml (1988) cho r ng trong các thành ph n c a khái ni m v ch t l ng c m nh n, thì thành ph n danh ti ng xem nh là thu c tính ngo i sinh và nó là bi n đ c l p có nh h ng cùng chi u ( nh h ng d ng) đ n ch t l ng d ch v c m nh n. T ng t , c ng theo Zeithaml (1988) c ng kh ng đnh r ng s danh ti ng c a d ch v có m i quan h cùng chi u v i c hai y u t ch t l ng c m nh n và giá tr c m nh n.
Theo Petrick (2002), danh ti ng c a d ch v đ c xem nh uy tín c a d ch v , đ c c m nh n b i ng i đ ng kỦ s d ng d ch v . Danh ti ng đ c d a trên s th a nh n v hình nh và th ng hi u c a nhà cung c p d ch v . Trong nghiên c u này, c m nh n v danh ti ng đ c đ nh ngh a nh đánh giá c a ng i s d ng d ch
v thông tin di đ ng v uy tín, tin t ng và an tâm đ i v i d ch v thông tin di đ ng
đó.
Gi thuy t: Khi danh ti ng đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng.
Tóm t tăch ngă2
Ch ng 2 trình bày chi ti t các lý thuy t liên quan đ n đ tài nghiên c u.
Ch ng này gi i thi u các lý thuy t liên quan đ n khái ni m Giá tr c m nh n
khách hàng nh : khái ni m Giá tr c m nh n khách hàng, các ph ng pháp đo l ng giá tr c m nh n khách hàng. M t khác, trong ch ng này c ng đư bi n lu n và ch n mô hình nghiên c u phù h p cho nghiên c u t i công ty D ch v vi n thông VinaPhone d a theo mô hình nghiên c u c a Petrick (2002).
Ngoài ra, trong ch ng 2 c ng đư gi i thi u m t s khái ni m khác có s
d ng trong nghiên c u nh : d ch v , d ch v vi n thông … và gi i thích các khái ni m liên quan mô hình nghiên c u.
Ch ngă3ă
PH NGăPHỄPăNGHIểNăC U
3.1 Thi t k nghiên c u 3.1.1 Ph ngăphápănghiênăc u
3.1.1.1 Xácăđ nhăph ngăphápănghiênăc u
Nghiên c u này đ c ti n hành thông qua hai giai đo n chính: (1) nghiên c u s b (đnh tính) nh m đi u ch nh và b sung các thang đo giá tr c m nh n c a khách
hàng đ i v i d ch v thông tin di đ ng c a công ty D ch v vi n thông VinaPhone,
(2) nghiên c u chính th c nh m thu th p, phân tích d li u kh o sát, c ng nh ki m
đ nh thang đo, các gi thuy t và mô hình nghiên c u.
Nghiên c uăs ăb
Nghiên c u s b dùng đ khám phá, đi u ch nh và b sung các bi n quan sát đ đo l ng các khái ni m nghiên c u. Nghiên c u này đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm đ tìm ra các ý ki n chung nh t v các y u t t o giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i d ch v thông tin di đ ng.
Tác gi ti n hành th o lu n v i 2 nhóm t i đ a đi m do tác gi b trí và đi u
khi n ch ng trình th o lu n ( xem ph l c 2). N i dung th o lu n là nh ng câu h i
m có tính khám phá đ tìm thêm nh ng câu h i khác ngoài nh ng câu h i mà tác
gi đư đ a ra d a trên mô hình nghiên c u. T k t qu th o lu n nhóm, thang đo
nháp ban đ u s đ c đi u ch nh, b sung cho phù h p h n.
Nh đư trình bày trong ch ng 2, thang đo trong nghiên c u này đ c d a vào
mô hình nghiên c u v giá tr c m nh n khách hàng trong l nh v c d ch v c a
Petrick (2002). ng th i, nghiên c u này c ng có tham kh o thang đo c a 2
nghiên c u cùng l nh v c vi n thông t i Vi t Nam c a tác gi : oàn Th Thanh H ng (2012), Các y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i d ch
v Vi n thông di đ ng t i Tp.H Chí Minh, Lu n v n th c s kinh t ; và Nguy n
ng Anh Th , nh h ng c a giá tr c m nh n và s hài lòng khách hàng đ n ý
đnh hành vi c a khách hàng s d ng d ch v thông tin di đ ng t i Tp.HCM, Lu n
v n th c s kinh t .
Quá trình th o lu n nhóm đ c th c hi n 2 l n. L n th nh t th c hi n trao đ i v i nhóm là các chuyên gia làm vi c trong l nh v c thông tin di đ ng. M c đích đ làm sang t m t s thu t ng chuyên ngành, các di n đ t đ d hi u v i khách hàng s d ng d ch v . L n th o lu n th là m t bu i th o lu n v i m t nhóm 9 khách hàng s d ng d ch v thông tin di đ ng, tác gi có đi u ch nh và b sung m t s
bi n trong thang đo cho phù h p v i lo i hình d ch v thông tin di đ ng t i Vi t
Nam.
Nghiên c u chính th c
Ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng đ c s d ng ch y u trong giai đo n
nghiên c u chính th c, ph ng pháp này đ c ti n hành ngay khi b ng câu h i đ c ch nh s a t k t qu nghiên c u s b , nghiên c u này th c hi n kh o sát tr c ti p khách hàng nh m thu th p d li u kh o sát. Sau đó nghiên c u ti n hành nh p li u vào ph n m m x lý s li u th ng kê, phân tích d li u, ki m đ nh mô hình và gi thuy t nghiên c u. Ph n m m SPSS 16.0 đ c s d ng làm công c phân tích s li u kh o sát. i t ng kh o sát là khách hàng đang s d ng d ch v thông tin di đ ng c a công ty D ch v vi n thông VinaPhone trên đa bàn Thành ph H Chí
Minh.
3.1.1.2 Quy trình nghiên c u
D a trên lý thuy t và ph ng pháp nghiên c u đư trình bày trong ph n tr c, qui trình nghiên c u đ c đ xu t nh sau:
V năđ ănghiênăc u
C ăs ălỦăthuy t
Môăhìnhănghiênăc u Thangăđoănháp Nghiênăc uăs ăb(Th o lu n nhóm)
i uăch nhăthangăđo
Thangăđoăchínhă th c
Nghiênăc uăđ nhăl ng
(Cronbach Alpha, EFA, H i qui)
Vi tăbáoăcáoănghiênă c u
Hình 3.1: Quy trình nghiên c u
3.1.1.3 Xácăđ nh m u nghiên c u
M u nghiên c u chính th c ph thu c vào ph ng pháp phân tích th ng kê, nghiên c u này có s d ng phân tích nhân t khám phá (EFA). Theo Nguy n ình Th (2011, trang 397) đ s d ng EFA c n kích thu c m u đ l n. Nh ng quy t c kinh nghi m khác trong xác đ nh c m u cho phân tích nhân t EFA là thông th ng thì s quan sát (kích th c m u) ít nh t ph i b ng 5 l n s bi n trong phân
tích nhân t . T l quan sát/ bi n đo l ng trong phân tích EFA là 5:1, ngh a là m t
bi n đo l ng c n t i thi u 5 quan sát (Nguy n ình Th , 2011, trang 398).
Do c n thông tin đ so sánh và phân tích v i các nhà m ng khác nh Mobifone, Viettel (các nhà m ng khác chi m th ph n quá nh , không ph i là đ i th c nh tranh chính nên t m không xét đ n), nên s ch n c m u thích h p đ phân tích EFA và h i quy t ng ng v i t ng nhà m ng.
Nh v y, d a vào s bi n quan sát trong nghiên c u này thì s l ng m u
c n thi t đ phân tích nhân t ph i đ t ít nh t là 125 tr lên.
Ngoài ra, trong nghiên c u này th c hi n phân tích h i quy đ ki m đnh gi thuy t và mô hình nghiên c u. phân tích h i quy đ t đ c k t qu t t nh t, thì
kích th c m u ph i th a mãn công th c (Nguy n ình Th , 2011, trang 499):
n ≥ 8p + 50 (3.1)
Trong đó: n là kích th c m u, p là s bi n đ c l p c a mô hình
Nh v y, trong nghiên c u này c n thi t ph i ch n kích th c m u đ l n đ
th a mãn c hai đi u ki n: phân tích nhân t EFA và phân tích h i quy b i có ý
ngh a. T ng ng v i thang đo lỦ thuy t g m 25 bi n quan sát và 5 bi n đ c l p
trong mô hình, thì s m u yêu c u t i thi u là:
n ≥ămax (25*5; 8*5+50) = 125 m u (3.2)
Nh v y, nghiên c u c n ch n c m u t i thi u là 125 m u.
3.1.2 Ph ngăphápăphơnătíchăd li u 3.1.2.1 H s Cronbach Alpha
Các thang đo đa khía c nh đ c thi t k đ đo l ng các khái ni m nghiên