T t c các nghiên c uăđ căđ c p trênăđ c th c hi n nh ng môiătr ng khác nhau, nh ng n n kinh t khác nhau v v năhóa,ăxãăh i, kinh t …ăVìăth , m i nghiên c uăđãăcóăs đi u chnhămôăhình,ăđi u ch nhăthangăđoăchoăt ng nhân t phù h p v i t ng ng c nh.ăVƠăđ i v i Phú M H ng,ătácăgi xét th yăc ngăc n ph i
đi u ch nh l i mô hình cho phù h p v i th c t kinh doanh t i th tr ng Vi t Nam
trênăc ăs tham kh o nh ng nghiên c uăđãăth c hi n trên.
Qua nghiên c uăđnh tính v i cu c ph ng v n sâu cùng 10 kháchăhƠngăđãă
t ngămuaăc năh chungăc ăt i Phú M H ng,ăm i kháchăhƠngăđãătraoăđ i cùng tác gi v các y u t tácăđ ngăđ n quy tăđ nhămuaăc năh chungăc ăc a h tr căđơyă
d a trên t t c các y u t có trong nh ngămôăhìnhăđãănêuătrên.ă
K t qu cu c ph ng v n cho th y h u h t nh ng nghiên c uătrênăđãăbaoăhƠmă
t t c nh ng thành ph n có th tácăđ ngăđ n quy tăđnh mua c a nh ng khách hàng này. Tuy nhiên n u ng d ng theo m t mô hình duy nh t cho nghiên c u t i Phú M H ngăthìăkhôngăcóămôăhìnhănƠoăcóăth g iălƠăđ yăđ và có th ph năánhăđúngă đ c nh ng quan tâm mà khách hàng h ngăđ n khi quy tăđ nh mua m tăc năh chungăc ăt iăđơy.ăDoăđóăcácăkháchăhƠngăđãăphơnătíchăcácăy u t th a, thi u ho c c n b sungăđ i v i t ng thành ph nătácăđ ngăđ n quy tăđ nh mua c a h vƠătómăl c l i thành 6 y u t sauăđãă nhăh ngăđ n quy tăđ nh muaăc năh chungăc ăc a h :
i uăđ u tiên khách hàng ph iăngh ăđ n đóălƠăcácăy u t v tài chính, v kinh t c a cá nhân h khi quy tă đ nhă muaă c nă h đ s d ng. Trong mô hình c a
Haddadă&ăctg,ăthìăđóălƠăthangăđoăkinhăt đ c s d ng chính trong mô hình, cònăđ i v iăConieă&ăctgăthìănóăđ c th hi nătrongăthangăđoăv tălỦ.ăT ngăt các y u t bên
ngoƠiăc ngăđãănh căđ n thành ph n kinh t thông qua m t s y u t nh ăgiáăc ,
thanhătoán…trongămôăhìnhăc a Mansi & ctg còn v iăPhanăThanhăS ăthìăđóălƠătìnhă
ThêmăvƠoăđó,ătìnhătr ng "kinh t "ăđóngăvaiătròăl n trong quy tăđnh l a ch n
muaăc năh c a khách hàng (Hinkle và Comps, 1987; Kaynak & Stevenson, 2010). T i sao l iănh ăv y? Theo Mwfeq Haddad và ctg (2011), khi lãi su t năđnh, nhu c u nhà cao, th ng thì chi phí nhà c ngăcao.ăTuyănhiênăv i kh n ngăkinhăt
t t, thu nh p năđnh, tri n v ng tr n g căcaoăthìăng iăđóăv n s ngh ăđ n vi c mua m tăc năh thayăvìăđiăthuê.ă
M t khác, n u lãi su t không năđ nhă(nh ălƠăm t k t qu c a m t n n kinh t không năđ nh)ăcóăngh aălƠăkhôngăcóăb oăđ m m t t l c đnh trong nh ngăn mă
qua và nh ngăn măti p theo. Nó s nhăh ng nghiêm tr ngăđ n kh n ngăthanhă
toán n g c (và các chi phí khác). N u tình tr ng này x yăra,ăng i mua s có xu
h ngăđ i cho n n kinh t năđ nhăh năm iăđiăđ n quy tăđnh quan tr ng là mua m tăc năh .
Theo Yujie Qi (2005), chi phí cho vi c mua nhà m i s là s ti nămƠăng i ta ph i b raăđ mua nhà.. i u này s làm gi măl ng ti t ki măvƠădoăđóăm tăng i s ít có kh n ngătiêuădùngăcácăhƠngăhóaăkhácănh ăch ngăkhoán,ăđ uăt ,ăvƠng...ăNh ă
v y, l i ích c a các quy tăđ nh s ph thu c vào nhi u y u t kinh t nh ăthuănh p, kh n ngăti t ki m, các kho n thu …ăc a m tăng i. Và hi n nhiên, m tăng i có kh n ngătƠiăchínhăt t, thì h s d dƠngăh nătrongăvi c ra quy tăđnh mua m tăc nă
h đ ph c v cho nhu c u c a h .ă oăđóătácăgi đãăđiăđ n gi thuy t sau:
H1: Tình tr ng kinh t cóătácăđ ng thu n chi u t i quy tăđ nhămuaăc năh
c a khách hàng.
Các thông tin v s n ph m, ch đ uă t ,ă ho t đ ng qu ng cáo, truy n thông, marketing s n ph m t phía nhà cung c p…ălƠăngu n thông tin c n thi t nh tăđ i v i
kháchăhƠngăsauăkhiăxácăđnh s mua m tăc năh . Yijie (2005) g iăđóălƠăs mongăđ i c aăkháchăhƠngăđ đ c thõa mãn nhu c u c a h . Có th nói Haddadă&ăctgăđãăth
Có khá nhi uăđ nhăngh aăv ti p th .ăNh ngăhi nănayăđ nhăngh aăph bi n nh t là c aăPhilipăKotler,ăchaăđ c a ngành ti p th hi năđ i. Ông cho r ng, ti p th là ch căn ngăkinhădoanh nh n di n rõ nhu c uăvƠă c mu n c aăng i tiêu dùng, xác
đnh nh ng th tr ng tr ngăđi m công ty có th ph c v t t nh t và thi t k các s n ph măc ngănh ădch v ,ăcùngăcácăch ngătrìnhăphùăh păđ ph c v các th tr ng
đó.ăVƠăti p th không ch là m t ch căn ngăkinhădoanhăbi t l p, nó còn là m t tri t lý d n d t toàn b doanh nghi p.
ng khía c nh khách hàng, theo Mwfeq Haddad và ctg (2011), khi quy t
đnh ch n mua m tăc năh chungăc ,ăcácăkênhăti p th là ngu n thông tin d i dào và
đaăd ng nh t t phía các nhà cung c p s n ph m.ăTrênăc ăs đóăkháchăhƠngăn m b t
đ căthôngătinăvƠălênăph ngăánăl a ch n các s n ph m phù h p.ăăDoăđóătácăgi đãă điăđ n gi thuy t :
H2: Ho tăđ ng ti p th cóătácăđ ng thu n chi uăđ n quy tăđ nhămuaăc nă
h c a khách hàng.
Ti pătheoălƠăcácăđ căđi m, c u trúc c aăc năh mà khách hàng mong mu n s d ng.ă i uăđóăc ngăđãăth hi n m t ph n trong thành ph n v t lý c a Conie & ctg, và y u t bên trong c aăMansiă&ăctg.ă c bi t,ăPhanăThanhăS ăđãănghiênăc u chi ti t trong chính thangăđoă“C uătrúc”ăc a mình.
Theo Quigley (2011), "C uătrúc"ăc năh chính nó là m t nhân t quan tr ng trong quy tăđnh l a ch năn iăc ătrúăc a m t h giaăđình.ăNgoƠiăra,ănóăc ngăđãăđ c kh ngăđnh là có nhăh ngăđángăk đ n quy tăđnh mua nhà c a khách hàng trong nghiên c u c a Sengul và ctg, 2010. "C u trúc" c aăc năh bao g m : hình th c bên
ngoƠi,ăh ng nhà, góc nhìn, thi t k bên trong, t ng h m,ăbãiăđ uăxe…cácăy u t này liên quan tr c ti păđ n vi c ra quy tăđnh mua m t ngôi nhà c a m t cá nhân (Mansi Misra & ctg, 2013; Mwfeq Haddad & ctg, 2011; Connie & ctg, 2001). Do
H3: C uătrúcăc năh cóătácăđ ng thu n chi uăđ n quy tăđ nhămuaăc năh
c a khách hàng.
Y u t ti pătheoăđóălƠăcácăđi u ki n v ti n ích trong khu v c. Theo Connie &
ctgă(2001),ă“ti năích”ăkhuăv c là m t y u t quan tr ngăh năc nhăh ng tr c ti p
đ n quy tăđnh mua m tăc năh c a khách hàng. Ti n ích bao g m các thành ph n:
đi n,ăn c,ăđi n th ai, th d c th thao, ti măn ngăđ uăt …ăPhanăThanhăS ăc ngă
nh n m nhăđ n thành ph n ti năíchătrongăthangăđoă“khôngăgianăs ng”ătrongănghiênă
c u c a mình. Bên c nhăđó,ăAdairă(1996)ăc ngăchoăr ng: các d ch v vuiăch iăgi i trí, d ch v h tr và an ninh khu v căc ngălƠăm t trong các nhân t nhăh ngăđ n quy tăđnh mua c a khách hàng khi ch n mua m tăc nănhƠăđ .ăDoăđóătácăgi đãăđiă đ n gi thuy t:
H4: Ti n ích khu v cătácăđ ng thu n chi uăđ n quy tăđ nhămuaăc năh
c a khách hàng.
V năđ ti pătheoăđ c t t c cácăkháchăhƠngăđ c bi t quan tâm khi quy tăđnh
muaăđóălƠătính pháp lý c aăc năh . Tuy nhiên, trong các nghiên c uăđãăth c hi n
tr căđơy,ăkhôngăcóănghiênăc u nào nh căđ n y u t pháp lý.
V i th c tr ng qu đ t ngày càng h n h p,ăcácăchungăc ăth ngăm i, chung
c ăcaoăc păđuaănhauăm c lên b t ch p tình tr ng kinh t suy thoái trong th i gian
quaăđãăkhi n tình tr ng ch m c p s lƠăđi u ph bi n. M t trong nh ng nguyên nhân quan tr ng n a góp ph n vào s ch m tr này là do nhi u ch đ uăt ăch aăhoƠnă
thi n các th t c pháp lý v đ tăđaiăđãăti n hành xây d ng công trình. Vì v y x y ra tình tr ng mua nhà nhi uăn mănh ngăv năch aăđ c c p gi y t h p pháp. Bên c nh
đóăquyătrìnhăth t c hành chính còn r m rà, chínhăđi uănƠyăđãăkhi n quy n và l i ích h p pháp c aăng i mua luôn b nhăh ng vì khi h c n gi y t h p phápăđ
có th ti p c n ngu n v n vay s b khóăkh n.ăDoăđó,ănhìnănh n m t cách khách
quan,ă“phápălỦ”ălƠăm t rào c n khá l n nhăh ngăđ n quy tăđ nhămuaăc năh c a khách hàng. Các s n ph măc năh nào có ch đ uăt ăuyătínăvƠătìnhătr ng pháp lý
càng minh b ch, đ yăđ và rõ ràng thì s càng thu hút nhi uăkháchăhƠngăh n.ăVìăv y
sauăkhiătraoăđ i và phân tích v i khách hàng, tác gi đãăđiăđ n gi thuy t :
H5:ăPhápălỦătácăđ ng thu n chi uăđ i v i quy tăđ nhămuaăc năh c a khách
hàng.
Cu i cùng, m t trong nh ng y u t quan tr ng nh t nhăh ngăđ n cá nhân "ra quy tăđnh" mua m tăc nănhƠălƠăy u t "liên k t" (Sengul và ctg, 2010). Conie & ctg
đãăphơnătíchăkháăđ yăđ các y u t c a thành ph n liên k t trong nghiên c u c a
mình.ăYujieă(2005)ăc ngăđãănhìnănh n các y u t liên k t trong thành ph nă“y u t
bênăngoƠi”ăvƠătrongănghiênăc u c aăPhanăThanhăS ăđóălƠăthangăđoă“Kho ngăcách”.
Theo Opoku & Abdul-Muhmin (2010), v tríă"dơnăc "ăcóă nhăh ngăđ n "l a ch n nhà c aăng i dân". Kho ngăcáchăđ l a ch n nhà có th b nhăh ng b i "kho ngăcáchăđ nătr ng" và "kho ngăcáchăđ năn iălƠmăvi c".ăH năn a, "kho ng cách t iătrungătơmăth ngăm i", "kho ngăcáchăđ n trung tâm thành ph "ăđ c coi là quan tr ng (Adair và ctg, 1996). Ngoài ra "ti p c n các tuy năđ ngăchính"ăc ngă đ căđ xu tă(ImanăvƠăctg,ă2012).ăCácăc năh đápă ng càng cao các thành ph n v
đi u ki n liên k t s là l a ch nă uătiênăc a khách hàng có nhu c u s d ngăc năh
cao c p Phú M H ng.ăDoăđóătácăgi điăđ n gi thuy t:
H6: Liên k tătácăđ ng thu n chi uăđ i v i quy t đ nhămuaăc năh c a khách hàng.
2.3.2 Quy t đnh mua
Hành vi khách hàng là m t ch đ nghiên c u quan tr ng trong nhi u th p k g năđơy.ăăCó m t liên k t gi aă"Ủăđnh mua" và "quy tăđ nh mua" c a khách hàng,
đ c bi t là các quy tăđ nhăliênăquanăđ n mua b tăđ ng s n (Ajzen, 1991;. Han & Kim, 2010; Kunshapn & Yiman, 2011). ụăđ nhămuaăhƠngăth ng d a trên vi c n m b t nh ngăđ ngăc ămuaăhƠngăv i các thu cătínhăhayăđ căđi m c a s n ph m trong t p h păđánhăgiá.ăQuáătrìnhănƠyăđòiăh i m t vài ti uăquáătrìnhăcáănhơn,ănh ăđ ngăc ,ă
nh n th c,ăhìnhăthƠnhătháiăđ , và tích h p. Nh ălƠăk t qu c a vi căđánhăgiáăt ngă quan,ăđ n m tăđi mănƠoăđóătrongăquáătrìnhămuaăhƠng,ăng i tiêu dùng ph i d ng vi c tìm ki m l iăđ đánhăgiáăthôngătin, t đóăỦăđnh mua có th đ c hình thành và sauăđóđiăđ n quy năđ nh mua m t s n ph măhayăth ngăhi uănƠoăđó.
1.1.1. Mô hình nghiên c uăđ xu t
Hình 2.6: Mô hình nghiên c uăđ xu t
D a trên các gi thuy t nêu trên, mô hình nghiên c u các y u t nhăh ng
đ n quy tăđ nhămuaăc năh chungăc ăc a khách hàng t i công ty TNHH Phú M
H ng đã đ c tác gi tóm t tăvƠăs ăđ hóa b ng mô hình hình v bao g m 6 thành ph n: (1) Kinh t , (2) Ti p th , (3) C uătrúcăc năh , (4) Ti n ích khu v c, (5) Pháp lý và (6) Liên k t. Tác gi s l năl t ki măđ nh xem các thành ph nănƠyătácăđ ngănh ă
th nƠoăđ n quy tăđ nhămuaăc năh c a khách hàng trong b i c nh kinh doanh hi n t i c a công ty Phú M H ng.ă 2.4. Tóm t tăch ngă2 Kinhăt Ti păth Ti năíchăăkhuăv c C uătrúcăc năh
Quy tăđnh mua
Liênăk t PhápălỦ
Ch ngănƠyăđãătrìnhăbƠyăcácăc ăs lý lu n v c năh chungăc ,ăhƠnhăviămuaă
c a khách hàng. Trênăc ăs các nghiên c uăđãăth c hi nătr căđơy,ătácăgi nêu ra các gi thuy tăvƠăđ xu t mô hình nghiên c u các y u t nhăh ngăđ n quy tăđ nh
CH NGă3:ăTHI T K NGHIÊN C U
Trênăc ăs các thông tin v t ng quan và th c tr ng doanh nghi p nói chung, th c tr ngăkinhădoanhăc năh c a công ty TNHH Phát Tri n Phú M H ngănóiăriêngă
cùng v i mô hình nghiên c uăđãăđ xu t trên, tác gi điăvƠoăthi t k nghiên c u chi ti t cho toàn b quá trình nghiên c uăđ đápă ng yêu c uăđ ra c a lu năv n.
Nghiên c uăđ c ti năhƠnhăthôngăquaăhaiăgiaiăđo n chính: (1) nghiên c uăs ă
b nh m xây d ng b n kh o sát khách hàng; (2) nghiên c u chính th c nh m thu th p, phân tích d li u kh oăsát,ăc ngănh ăki măđ nh mô hình nghiên c u.
3.1. Nghiên c uăs ăb
ơyălƠăb c nghiên c uăđ nhătínhăđ sàng l c l i các bi năđ aăvƠoămôăhìnhă
nghiên c u, ki mătraăcácăthangăđoăs d ng, tham kh o các ý ki n t phíaălãnhăđ o công ty và khách hàng v v năđ nghiên c u,ăquaăđóăxơyăd ng các thang đoăđ aăvƠoă
mô hình nghiên c u và thi t l p b ng câu h i.
Nghiên c uăđnh tính là m t d ng c a nghiên c uăkhámăpháătrongăđóăthôngătină đ c thu th p d ngăđ nh tính thông qua k thu t th o lu n và di n d ch (Nguy n
ìnhăTh , 1998). M căđíchăc a nghiên c uăđ nh tính là nh măkhámăphá,ăđi u ch nh và b sung các bi năquanăsátădùngăđ đoăl ng các bi n nghiên c u.
Qúa trình nghiên c uăđ nhătínhăđ c b tăđ u b ng vi cătraoăđ i v i 10 khách
hƠngăđãăt ngămuaăc năh t i Phú M H ngăv các y u t nhăh ngăđ n quy t đ nh
muaăc năh chungăc ăc a h . D a trên toàn b các y u t c a các nghiên c uăđãă
th c hi nătr căđơy,ătácăgi cùng v iăcácăkháchăhƠngănƠyăđãăth o lu năđ đ aăraăcácă
thành ph năc ăb n làm ti năđ đ xây d ngănênăthangăđoăc ngănh ămôăhìnhăph c v cho nghiên c u này.
Ti p theo là cu c th o lu năcùngăbanălãnhăđ o c a công ty và m t s chuyên
giaătrongăngƠnh.ăThôngăquaăđó,ăthƠnhăph nă“PhápălỦ”ăđ căđ aăvƠoăămôăhình,ăt ng h p các ý ki năđãăth o lu n và xây d ngănênăthangăđoă“PhápălỦ”.
Ti p theo tác gi đãăth c hi n kh o sát v i 20 khách hàng . Tác gi đãăch n l căđ iăt ng nghiên c u thông qua m t s câu h i g n l căđ t ngăthêmăđ tin c y cho k t qu nghiên c u. N i dung c n thu th p c a cu c kh o sát (Ph l c1):
- Các y u t nhăh ngăđ n quy tăđ nh mua c a khách hành, có c n thêm y u t nào n a không?
- Có hi uăđúngănh ng n i dung c a t ng phát bi uătrongăthangăđoăkhông.
- Có c n thêm (ho c b t) b t k bi n quan sát nào vào t ng khái ni m nghiên c u không.
Tr iăquaăb c nghiên c uăđ nhătính,ăcácăthangăđoăđ căxácăđ nhăđ yăđ (g m 34 bi năquanăsátă đoăl ng 6 nhân t nhăh ngăđ n quy tăđ nhă muaăc năh c a khách hàng và 4 bi n quan sát cho vi căđoăl ng thành ph n quy tăđnh mua c a h )ăđ ph c v cho vi c thi t l p b ng câu h iăđi u tra và nghiên c uăđ nhăl ng
ti p theo.
3.2. Nghiên c u chính th c
Nghiên c u chính th căđ c ti n hành nh m ki măđ nh l iăcácăthangăđoătrongă
mô hình nghiên c u.ă ơyălƠăb c phân tích chi ti t các d li u thu th păđ c thông qua phi uăđi u tra t khách hàng và t đóăđ aăraăk t qu c th v đ tài nghiên c u.
Các phi u kh oăsátăđ c chính tác gi th c hi n ph ng v n t i các khu v c
chungăc ăc a công ty Phú M H ng.ăToƠnăb d li u nh năđ c s x lý b ng ph n m m SPSS, excel.. thông qua các công c th ng kê mô t , b ng t n s ,ăđ th , ki m
đnh đ tin c y c aăcácăthangăđo,ăphơnătíchănhơnăt EFA, phân tích h i quy và các ki măđnh khác (t-test,...)
3.3. Quy trình nghiên c u
Hình 3.1: Quy trình nghiên c u
C ăs lý thuy t, các nghiên c uăđãăth c hi n
B n ph ng v năs ăb
Nghiên c uăđ nh tính
(Ý ki n chuyên gia, ph ng v n sâu n=20)
B n ph ng v n chính th c
Nghiên c uăđ nhăl ng (n=194): Kh o sát 194 khách hàng.
Mã hóa, nh p li u. Làm s ch d li u. Th ng kê mô t
Cronbach’săAlpha
Phân tích nhân t EFA Phân tích h i quy, T-test,…
Vi t báo cáo
3.4. Thangăđo
Cácăthangăđoătrongănghiênăc uănƠyăđ c k th a t các nghiên c uătr căđơyă
c a các tác gi đãătrìnhăbƠyătrongăch ngă2.ăăPh n l năcácăthangăđoăđ c k th a t mô hình c aăMwfeqăHaddadăăvƠăctgă(2011),ăConnieăvƠăctgă(2001),ăPhanăThanhăS ă (2012).ăSauăđó,ăthôngăquaăỦăki n chuyên gia và th o lu n ý ki n c a khách hàng các
thangăđoăđ căđi u ch nh và b sung cho phù h p v iămôiătr ngăvƠăquanăđi m c a khách hàng t i Phú M H ng.
Nh ăđ căđ c p ch ngă2,ămôăhìnhănghiênăc u này s d ng 7 khái ni m nghiên c u.ă óălƠ:ă(1)ăKinhăt , (2) Ti p th , (3) C uătrúcăc năh , (4) Ti n ích khu v c, (5) Pháp lý, (6) Liên k t và (7) Quy tăđnh mua. T t c cácăthangăđo,ăcácăkháiă
ni mătrongămôăhìnhăđ uălƠăthangăđoăđaăbi năvƠăđ căđoăl ng b ngăthangăđoăLikeră
5 m căđ v i (1) Hoàn toàn không quan tâm, (2) Không quan tâm, (3) Trung l p, (4) Quan tâm, (5) R t quan tâm.
Qua quá trình nghiên c uăs ăb , bao g m th o lu n v i 5 chuyên gia b tăđ ng