Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985; 1988) đ c xem là nh ng tác gi đ u tiên nghiên c u ch t l ng d ch v m t cách c th và chi ti t v i vi c đ a ra mô hình kho ng cách trong ch t l ng d ch v . Theo Parasuraman et al, ch t l ng d ch v không th xác đnh chung chung mà ph thu c vào c m nh n c a khách hàng đ i v i d ch v đó và s c m nh n này đ c xem xét trên nhi u y u t .
u tiên, Parasuraman et al (1985) đã gi i thi u mô hình phân tích kho ng cách (GAP Analysis Model). Mô hình này có 10 thành ph n: (1) S h u hình, (2) S tin c y, (3) Hi u qu ph c v , (4) N ng l c chuyên môn, (5) Kh n ng ti p c n, (6) Ân c n, (7) Thông tin, (8) Tín nhi m; (9) Tính an toàn, (10) Th u hi u; đo theo thang đi m Likert đ đo l ng riêng bi t nh ng mong đ i và c m nh n th c t c a khách hàng v ch t l ng d ch v . T đó, đo l ng c a ch t l ng d ch v đ c th c hi n b ng tính toán các đi m s khác bi t c m nh n và mong đ i trong m i y u t t ng ng.
Nh ng thang đo c a mô hình nghiên c u ban đ u d a trên 10 thành ph n c a ch t l ng d ch v bao quát h u h t m i khía c nh c a d ch v . Tuy nhiên,
thang đo cho th y có s ph c t p trong đo l ng, không đ t giá tr phân bi t trong m t s tr ng h p. Sau khi ki m đnh l i b ng nghiên c u nhân t , Parasuraman et al (1988) hi u ch nh l i thành mô hình ch t l ng d ch v SERVQUAL (Service Quality Model) qua vi c k t h p và ch n l c l i thang đo còn 5 thành ph n: (1) S h u hình, (2) S tin c y, (3) S đáp ng, (4) S đ m b o, (5) S đ ng c m.
Hình 1.1: Mô hình SERVQUAL (Service Quality Model)
(Ngu n: Marketing d ch v -L u V nNghiêm, 2008 [2])
Mô hình SERVQUAL đo l ng ch t l ng d ch v nh kho ng cách gi a ch t l ng k v ng và ch t l ng c m nh n c a khách hàng, do v y ch t l ng d ch
v đ c phân chia thành 2 ph n chính:
Ch t l ng k v ng -Expectations (E): đo l ng nh ng gì khách hàng
mong mu n đ i v i d ch v .
Ch t l ng c m nh n -Perceptions (P): đo l ng nh ng khía c nh c a dch v đã đ c cung c p đ n cho khách hàng.
Ch t l ng d ch v hay m c đ hài lòng - Satisfaction (S): kho ng cách
gi a ch t l ng k v ng và ch t l ng c m nh n: S = E – P.
Mô hình cho th y các ch t l ng k v ng c a khách hàng b t ngu n t
nh ng y u t :
S giao ti p thông qua đ i tho i hay truy n mi ng. Nh ng nhu c u cá nhân.
Các tr i nghi m trong quá kh .
Nh ng thông tin truy n thông bên ngoài.
Mô hình Servqual xem xét hai khía c nh ch y u c a ch t l ng d ch v là
k t qu d ch v (outcome) và cung c p d ch v (process) đ c nghiên c u thông
qua 5 thành ph n v i 22 bi n quan sát, c th nh sau:
S tin c y
S tin c y nói lên kh n ng cung ng d ch v chính xác, đúng gi và uy tín.
i u này đòi h i s nh t quán trong vi c th c hi n d ch v và tôn tr ng các cam k t c ng nh gi l i h a v i khách hàng. Trong lnh v c ngân hàng, tiêu chí này th ng đ c khách hàng đo l ng thông qua các y u t sau:
Ngân hàng th c hi n d ch v đúng ngay t l n đ u
Ngân hàng cung c p d ch v t i th i đi m mà h đã h a
Ngân hàng th c hi n giao d ch chính xác không sai sót
Nhân viên ngân hàng luôn s n sàng ph c v khách hàng
NH luôn có nhân viên t v n t i bàn h ng d n đ giúp đ KH
Ngân hàng g i b ng sao kê đ u đ n và kp th i
ây là tiêu chí đo l ng kh n ng gi i quy t v n đ nhanh chóng, x lý hi u qu các khi u n i, s n sàng giúp đ khách hàng và đáp ng các yêu c u c a khách hàng. Nói cách khác, hi u qu ph c v là s ph n h i t phía nhà cung c p d ch v đ i v i nh ng gì mà khách hàng mong mu n, c th nh :
Nhân viên ngân hàng s n sàng giúp đ khách hàng Ngân hàng cung c p d ch v nhanh chóng, k p th i Ngân hàng phúc đáp tích c c các yêu c u c a khách hàng Ngân hàng có đ ng dây nóng ph c v khách hàng 24/24 Ngân hàng c g ng gi i quy t khó kh n cho khách hàng S h u hình
S h u hình chính là hình nh bên ngoài c a c s v t ch t, thi t b , máy móc, phong thái c a đ i ng nhân viên, tài li u, sách h ng d n và h th ng thông tin liên l c c a ngân hàng. Nói m t cách t ng quát, t t c nh ng gì mà khách hàng nhìn th y tr c ti p đ c b ng m t và các giác quan thì đ u có th tác đ ng đ n y u t này:
Ngân hàng có c s v t ch t đ y đ
Ngân hàng có trang thi t b và máy móc hi n đ i
Nhân viên ngân hàng trông r t chuyên nghi p và n m c đ p
Ngân hàng s p x p các qu y giao d ch, các b ng bi u và k tài li u r t khoa h c và ti n l i cho khách hàng
S đ m b o
ây là y u t t o nên s tín nhi m, tin t ng cho khách hàng đ c c m nh n thông qua s ph c v chuyên nghi p, ki n th c chuyên môn gi i, phong thái l ch thi p và kh n ng giao ti p t t, nh đó, khách hàng c m th y yên tâm m i khi s d ng d ch v c a ngân hàng:
Nhân viên ngân hàng ph c v khách hàng lch thi p, nhã nh n Ch ng t giao d ch rõ ràng và d hi u
Nhân viên NH tr l i chính xác và rõ ràng các th c m c c a KH
S c m thông
S c m thông chính là s quan tâm, ch m sóc khách hàng ân c n, dành cho khách hàng s đ i x chu đáo t t nh t có th giúp cho khách hàng c m th y mình là “th ng khách” c a ngân hàng và luôn đ c đón ti p n ng h u m i lúc, m i n i. Y u t con ng i là ph n c t lõi t o nên s thành công này và s quan tâm c a ngân hàng đ i v i khách hàng càng nhi u thì s c m thông s càng t ng. S c m thông c a nhân viên ngân hàng đ i v i khách hàng c a mình đ c th hi n nh sau:
Nhân viên ngân hàng chú ý đ n nhu c u c a t ng khách hàng Khách hàng không ph i x p hàng lâu đ đ c ph c v
Ngân hàng có đ a đi m giao d ch thu n ti n cho khách hàng Ngân hàng có h th ng ATM hi n đ i và d s d ng
Nhân viên ngân hàng luôn đ i x ân c n v ikhách hàng
Nh ng thành ph n này s khác nhau v m c đ quan tr ng tùy thu c vào lo i hình d ch v c th , ch ng h n s tin c y (reliability) quan tr ng h n đ i v i d ch v ngân hàng, s c m thông (empathy) quan tr ng h n đ i v i d ch v y t và ch m sóc s c kh e.
Mô hình SERVQUAL đ c xây d ng d a trên quan đi m ch t l ng d ch v c m nh n là s so sánh kho ng cách gi a các giá tr k v ng/mong đ i c a khách hàng (expectations) và các giá tr khách hàng c m nh n đ c (perception), do v y mô hình SERVQUAL còn có tên g i khác là mô hình 5 kho ng cách ch t l ng d ch v .
Hình 1.2 –N m kho ng cách ch t l ng d ch v c a mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1988) - Kho ng cách [1] là sai bi t gi a k v ng c a khách hàng và c m nh n c a nhà cung c p d ch v v k v ng đó. S di n d ch k v ng c a khách hàng khi không hi u th u đáo các đ c tr ng ch t l ng d ch v , đ c tr ng khách hàng t o ra sai bi t này. Kinh nghi m K H Á C H H À N G Nhu c u cá nhân Kho ng cách 5 Dch v c m nh n N H À T I P T H Dch v k v ng Kho ng cách 2 Thông tin truy n mi ng
Thông tin đ n khách hàng Dch v chuy n giao Kho ng cách 4 Chuy n đ i c m nh n c a công ty thành tiêu chí ch t l ng Kho ng cách 3 K h o ng c ác h 1 Nh n th c c a công ty v k v ng c a khách hàng
- Kho ng cách [2] đ c t o ra khi nhà cung c p g p các khó kh n, tr ng i khách quan l n ch quan khi chuy n các k v ng đ c c m nh n sang các tiêu chí ch t l ng c th và chuy n giao chúng đúng nh k v ng. Các tiêu chí này tr thành các thông tin ti p th đ n khách hàng.
- Kho ng cách [3] hình thành khi nhân viên chuy n giao d ch v cho khách hàng không đúng các tiêuchí đã đ nh. Vai trò nhân viên giao d ch tr c ti p r t quan tr ng trong t o ra ch t l ng d ch v .
- Kho ng cách [4] là sai bi t gi a d ch v chuy n giao và thông tin mà khách hàng nh n đ c. Thông tin này có th làm t ng k v ng nh ng có th làm gi m ch t l ng d ch v c m nh n khi khách hàng không nh n đúng nh ng gì đã cam k t.
- Kho ng cách [5] hình thành t s khác bi t gi a ch t l ng c m nh n và ch t l ng k v ng khi khách hàng tiêu th d ch v . Parasuraman et al. (1985) cho r ng ch t l ng d ch v chính là kho ng cách th n m. Kho ng cách này l i ph thu c vào 4 kho ng cách tr c.