II. Đỏnh giỏ về hoạt động truyền thụng thay đổi hành vi ở tổ chứcDKT
3. Một số bài học kinh nghiệm về hoạt động truyền thụng thay đổi hành vi của tổ
Truyền thụng thay đổi hành vi phải được thực thiện từ cỏc Sở ban ngành cấp cao trở xuống. Chớnh việc truyền thụng như vậy sẽ làm cho hoạt động truyền thụng thay đổi hành vi luụn cú thể diễn ra một cỏch thụng suốt. Tiếp cận cỏc đối tượng cấp cao và làm cho họ hiểu rừ mục đớch hoạt động truyền thụng của mỡnh chớnh là cỏch để dành được sự ủng hộ lớn nhất. Cỏc hội nghị vận động từ cấp Trung ương đến địa phương là một trong những cỏch DKT Việt Nam thực hiện tốt hơn sau đú những hoạt động của dự ỏn.
Cỏc địa bàn tiếp cận phải cú tớnh đặc thự thớch hợp cao với cỏc sản phẩm truyền thụng. Khi lựa chọn cỏc địa điểm thực hiện dự ỏn, phải xem xột tỡnh hỡnh rừ ràng của địa phương đú. Trỏnh tỡnh trạng, tuy địa phương đú thớch hợp để thực hiện dự ỏn nhưng cũng đó cú nhiều dự ỏn về địa phương đỳ, nú sẽ làm bóo hũa hoạt động truyền thụng thay đổi hành vi. Từ đú gõy ra việc mất hiệu quả và lóng phớ. Với từng
SV: Hồ Thị Thựy My Lớp: Kế hoạch 48A
địa phương cú những đặc điểm khỏc nhau thỡ hoạt động cũng phải khỏc nhau. Vớ dụ, đối với mụi trường sinh viờn thỡ cỏc hoạt động hội thảo giảng dạy phỏt huy tỏc dụng lớn. Nhưng đối với đối tượng là những người cú nhận thức kộm hơn thỡ tiếp cận qua cỏn bộ phường xó là đạt kết quả cao nhất.
Cỏc hoạt động tại cộng đồng (Văn nghệ, trũ chơi…) là những hoạt động truyền thụng thay đổi hành vi ban đầu cú hiệu quả bề rộng rất lớn. Để thực hiện cỏc hoạt động này cần cú nguồn kinh phớ khỏ lớn nờn cú thể tận dụng cỏc nguồn lực của địa phương như văn nghệ hay thực hiện trũ chơi thỡ sẽ khiến cho mọi người tham gia sõu vào cỏc chương trỡnh hơn. Vỡ vậy nờn sử dụng cỏc biện phỏp này để tiếp cận ban đầu với cỏc đối tượng truyền thụng. Làm như vậy sẽ thu hỳt được lực lượng đụng đảo những người quan tõm chỳ ý đến hoạt động dự ỏn. Rồi sau đú mới cú sự phõn chia đối tượng thể thực hiện cỏc hỡnh thức truyền thụng thay đổi hành vi khỏc.
Trong chương II, ta đó tỡm hiểu được thực trạng của hoạt động truyền thụng thay đổi hành vi của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam. Nghiờn cứu những thành cụng và tồn tại của hoạt động cũn mắc phải ta sẽ đề đạt được những giải phỏp để phỏt huy những ưu điểm và giải quyết nhược điểm cũn mắc phải. Những thụng tin này sẽ được đưa ra trong chương III của chuyờn đề.
SV: Hồ Thị Thựy My Lớp: Kế hoạch 48A
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THễNG THAY ĐỔI HÀNH VI Ở TỔ CHỨC DKT QUỐC TẾ TẠI VIỆT NAM
I. Mục tiờu và định hướng về hoạt động truyền thụng thay đổi hành vi của tổ
chức DKT Quốc tế tại Việt Nam đến năm 2015.
1. Mục tiờu của hoạt động truyền thụng thay đổi hành vi của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam.
Mục tiờu của hoạt động truyền thụng thay đổi hành vi là cú thể giới thiệu và làm thay đổi ý thức của cộng đồng về cỏc sản phẩm đang phõn phối của DKT. Đảm bảo mong muốn sử dụng cỏc sản phẩm chất lượng do tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam phõn phối. Trong 5 năm tới tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam vẫn tiếp tục củng cố và duy trỡ vị trớ đứng đầu ở thị trường dũng sản phẩm bỡnh dõn ( bao cao su OK, thuốc trỏnh thai Newchoice), và từ đú tạo động lực cho sự tăng trưởng nhanh và liờn tục đối với tất cả cỏc sản phẩm mới.
Đỏnh giỏ cạnh tranh trờn thị trường ngày càng gay gắt, mục tiờu chớnh phỏt triển của DKT đến năm 2015 là khai thỏc tối đa sức mạnh của mỗi hoạt động truyền thụng thay đổi hành vi từ đú nõng cao vị thế của từng sản phẩm nhỏ nhất để tăng số lượng phõn phối, đỏnh bật đối thủ trờn từng tại từng điểm phõn phối, tạo ra sự hiện diện đa dạng chủng loại sản phẩm theo chiến lược của tổ chức đề ra.
2. Định hướng về hoạt động truyền thụng thay đổi hành vi của tổ chức DKT
Quốc tế tại Việt Nam đến năm 2015.
Để thực hiện được mục tiờu đặt ra, tổ chức DKT cú những định hướng cơ bản cho hoạt động truyền thụng thay đổi hành vi như sau:
Thứ nhất, cỏc hoạt động truyền thụng tập trung vào chất lượng chiều sõu hơn nữa để người dõn cú thể sử dụng cỏc sản phẩm chất lượng nhất mà tổ chứcDKT phõn phối chứ khụng cú sự tập trung quỏ cao vào giỏ cả.
Thứ hai, thực hiện cỏc hoạt động truyền thụng thay đổi hành vi ngày càng chuyờn nghiệp và mang lại lợi ớch cao nhất với chi phớ tiết kiệm nhất.
Thứ ba, mở rộng cỏc sản phẩm truyền thụng theo hướng cao cấp hơn. Nõng cao chất lượng dịch vụ khỏch hàng và hiệu quả cỏc hoạt động trợ giỏ, truyền thụng qua việc tạo dựng một đội ngũ nhõn viờn chuyờn nghiệp.
SV: Hồ Thị Thựy My Lớp: Kế hoạch 48A
II. Một số giải phỏp cơ bản nhằm nõng cao hiệu quả hoạt động truyền thụng
thay đổi hành vi của tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam.
1. Tăng cường điều tra nắm rừ về xu hướng phỏt triển và nhu cầu của
xó hội.
Hoạt động nghiờn cứu đối tượng truyền thụng đặt trong bối cảnh xó hội là hoạt động đầu tiờn của truyền thụng thay đổi hành vi. Chớnh vỡ vậy phải cú sự nghiờn cứu kỹ lưỡng và tập trung nhất. Xu thế phỏt triển xó hội cú sự biờn đổi khụng ngừng và cú tỏc động mạnh mẽ đến cỏc đối tượng truyền thụng. Vỡ vậy, để đạt được sự thành cụng của truyền thụng thay đổi hành vi thỡ cần phải nắm rừ hướng phỏt triển của xó hội để cú mục tiờu truyền thụng cho từng thời kỡ để cú thể theo kịp với những phỏt triển của xó hội.
Nắm rừ được xu hướng phỏt triển của xó hội sẽ làm cho việc xõy dựng nội dung truyền thụng theo kịp những xu hướng đú. Ngoài ra, cũn giải quyết việc nội dung truyền thụng nhàm chỏn, khụng phự hợp và khụng cú sức cạnh tranh với cỏc đối thủ mới.
Thực hiện hoạt động điều tra cỏc xu hướng xó hội phải được tiến hành độc lập với cỏc nghiờn cứu của sở ban ngành, nờn chỉ là hoạt động riờng của tổ chức DKT thực hiện. Điều này nhằm để lấy những con số thực tế nhất phục vụ cho việc xỏc định mục đớch truyền thụng thay đổi hành vi cho phự hợp. Về hỡnh thức điều tra cú thể tiến hành điều tra qua nhiều hỡnh thức, nhưng một số hỡnh thức hiệu quả cú thể được ỏp dụng như sau:
Đầu tiờn, tổ chức những cuộc nghiờn cứu lớn ở cỏc địa phương cú những đặc điểm đặc thự khỏc nhau. Những cuộc điều tra quy mụ lớn này sẽ cho ta biết về xu hướng chung của xó hội hiện tại, những vấn đề xó hội quan tõm, trỡnh độ hiểu biết về cỏc vấn đề đang được nghiờn cứu.
Thứ hai, thực hiện điều tra nhỏ với cỏc nhỳm xỏc định vớ dụ như nhúm người cú HIV/AIDS, nhúm học sinh sinh viờn, hay nhúm cụng nhõn... Để biết rừ đặc điểm của từng nhúm. Hoạt động này cú thể tiến hành thường xuyờn vỡ nú cỳ chi phớ thấp mà cú hiệu quả rừ ràng.
SV: Hồ Thị Thựy My Lớp: Kế hoạch 48A
Ngoài ra, tăng cường điều tra ở đõy cú nghĩa là khụng chỉ cú hoạt động điều tra ngay đầu dự ỏn mà quan trọng là những thụng tin này phải luụn được cập nhật để cú sự thay đổi trong truyền thụng thay đổi hành vi để đạt được hiệu quả cao nhất.
Việc sử dụng cỏc số liệu nghiờn cứu cú sẵn của cỏc bộ ban ngành vẫn cú thể được thực hiện, tuy nhiờn cần phải xem xột cỏc số liệu một cỏch cụ thể cựng với những nghiờn cứu riờng để cho ra kết quả sỏt thực tế nhất.
2. Xõy dựng kế hoạch truyền thụng thay đổi hành vi cho từng nhúm đối tượng.
Xõy dựng kế hoạch truyền thụng thay đổi hành vi cho từng nhúm đối tượng sẽ là bước đầu tiờn cho việc thực hiện một hoạt động truyền thụng bài bản, phỏt huy đầy đủ cỏc chức năng của một hoạt động truyền thụng thay đổi hành vi.
Xõy dựng kế hoạch truyền thụng được tiến hành từ trước đến nay vẫn là những kế hoạch dài trải cú thể tiếp cận với nhiều đối tượng nhưng hiệu quả mang lại thực sự là chưa cao. Chớnh vỡ vậy việc xõy dựng kế hoạch cho từng đối tượng là điều cần được chỳ trọng.
Tập trung sõu vào từng nhúm đối tượng bằng cỏc kế hoạch truyền thụng khỏc biệt trỏnh trựng lắp đối tượng. Để đạt được những kế hoạch truyền thụng khụng bị trựng lắp, cần giải quyết những vấn đề sau:
- Phõn chia đối tượng truyền thụng như thế nào? - Đõu là nhúm đối tượng dễ bị tổn thương nhất?
- Nhúm nào mà nguy cơ / yếu tố dễ bị tổn thương là quan trọng nhất? - Trong đú yếu tố nào cú thể thay đổi được?
- Trong đú mục tiờu của hoạt động và những rủi ro cú thể gặp phải là gỡ? - Những gỡ cú thể coi là động lực để thay đổi hành vi?
- Điều gỡ cú thể là rào cản để thay đổi hành vi?
- Thụng điệp nào cú ý nghĩa đối với từng nhúm đối tượng?
- Phương tiện truyền thụng thụng tin liờn lạc tốt nhất cú thể tiếp cận nhúm mục tiờu?
- Những dịch vụ / nguồn lực nào cú thể tiếp cận vào nhúm mục tiờu?
- Những nhúm đối tượng nào cú khả năng thay đổi khi được tiếp cận? (cú điều kiện về thời gian, học vấn, mong muốn được thay đổi…)
SV: Hồ Thị Thựy My Lớp: Kế hoạch 48A
Giải quyết được những cõu hỏi núi trờn thỡ mới xõy dựng được kế hoạch truyền thụng thay đổi hành vi hiệu quả được.
Để giải quyết những cõu hỏi này, điều cần thiết là thu thập số liệu, thụng tin đầy đủ về cỏc đối tượng cần truyền thụng thay đổi hành vi. Truyền thụng thay đổi hành vi quan trọng nhất là tạo mụi trường phự hợp cho việc thay đổi hành vi của đối tượng. Việc thu hẹp đối tượng sẽ làm cho cỏc mụi trường được tạo ra chuẩn hơn so với việc tạo mụi trường cho quỏ nhiều đối tượng.
Với mỗi đối tượng cú những chiến lược khỏc biệt để đạt được hiệu quả cao nhất. Cỏc chiến lược này được đưa ra đảm bảo đến 50% sự thành cụng của hoạt động truyền thụng thay đổi hành vi. Tựy đối tượng mà cú chiến lược thớch hợp như: chiến lược về giỏ, chiến lược về chất lượng sản phẩm, chiến lược gắn đối tượng đớch với những quyền lợi mà sản phẩm mang lại… Từ đú cú sự gắn kết giữa đối tượng và sản phẩm mà DKT truyền thụng kể cả khi dự ỏn đó kết thỳc.
3. Xõy dựng chớnh sỏch phỏt triển sản phẩm và thị trường, mở rộng cỏc
đối tượng được tiếp cận với hoạt động truyền thụng thay đổi hành vi.
Xõy dựng chớnh sỏch phỏt triển sản phẩm và thị trường, mở rộng cỏc đối tượng được tiếp cận với hoạt động truyền thụng thay đổi hành vi sẽ là biện phỏp làm cho tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam chiếm ưu thế khi cạnh tranh với cỏc đối thủ cạnh tranh. Làm cho cỏc sản phẩm do tổ chức DKT phõn phối chiếm ưu thế trờn thị trường.
Phỏt triển và mở rộng thị trường là một hoạt động thương mại đơn thuần. Chớnh vỡ vậy nú cũng phải tuõn thủ những nguyờn tắc của hoạt động thị trường. Hiện nay, DKT cú gần 60 nhõn viờn tiếp thị sản phẩm vào hơn 10.000 hiệu thuốc, cụng ty dược và hơn 30 chuyờn viờn, 300 cộng tỏc viờn tiếp thị bao cao su trực tiếp vào khỏch sạn, nhà nghỉ, điểm massage, karaoke, cắt túc nam nữ, tiệm tạp húa và hơn 500 cộng tỏc viờn dõn số tiếp thị thuốc trỏnh thai trực tiếp đến người sử dụng. Đõy là một hệ thống tương đối bài bản để phõn phối sản phẩm đến người tiờu dựng. Tuy nhiờn, hệ thống đú duy trỡ một phần là do ảnh hưởng từ cỏc dự ỏn khi cỏc sản phẩm đều được trợ giỏ nờn giỏ trị nhỏ hơn so với giỏ trị thực tế.
Tuy nhiờn, hiện tại, hầu hết cỏc dự ỏn được trợ giỏ sản phẩm đều kết thỳc. Thị trường của những sản phẩm này sau khi được DKT mở ra, tuy nhiờn khi giỏ cỏc
SV: Hồ Thị Thựy My Lớp: Kế hoạch 48A
sản phẩm tăng lờn thỡ nguy cơ mất thị trường về cỏc nhún hàng khỏc là rất lớn. Đặc biệt là nhón hàng giỏ rẻ của Trung Quốc.
Để duy trỡ và mở rộng thị trường này, DKT phải tiến hành lại từ đầu hoạt động thị trường như đào tạo lại nhõn viờn tiếp thị trường, cỏc chuyờn viờn. Nhấn mạnh lại điểm mạnh của cỏc sản phẩm của DKT đú là chất lượng cỏc sản phẩm được đảm bảo. Giỏ cả của cỏc sản phẩm chỉ phản ỏnh đỳng chất lượng của nú.
Với hoạt động này, truyền thụng thay đổi hành vi cú thể phỏt huy hiệu quả cao hơn khi cỏc sản phẩm được tiếp thi đó tạo thế mạnh với cỏc đối thủ cạnh tranh bằng giỏ cả, thị trường vốn cú. Cũng chớnh vỡ khỏch hàng đó quen với cỏc sản phẩm thỡ việc phõn loại đối tượng đớch cũng thực hiện một cỏch dễ dàng hơn.
Bờn cạnh đú phải tớch cực mở rộng thị trường, truyền thụng thay đổi hành vi qua chớnh những sản phẩm phõn phối. Hành vi được điều chỉnh bõy giờ khụng phải là hành vi sử dụng những sản phẩm đú mà là hành vi chọn lựa sản phẩm nào chất lượng và phự hợp nhất với mỡnh.
4. Lựa chọn mục tiờu cụ thể cho từng hoạt động truyền thụng, từng bước đặt mục tiờu chất lượng của dịch vụ và sản phẩm lờn hàng đầu.
Lựa chọn mục tiờu cụ thể cho từng hoạt động truyền thụng thay đổi hành vi sẽ làm cho cỏc hoạt động truyền thụng thay đổi hành vi sẽ cú định hướng cố định. Từ đú tiết kiệm được cỏc nguồn lực mà lại nõng cao hiệu quả của hoạt động.
Bờn cạnh đú, từng bước tăng chất lượng của cỏc hoạt động truyền thụng thay đổi hành vi là hoạt động theo sỏt định hướng của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam. Thực hiện được điều này chớnh là việc nõng hiệu quả của hoạt động truyền thụng thay đổi hành vi lờn từ việc người tiờu dựng biết về sản phẩm đến việc chấp nhận mua cỏc sản phẩm đú với một giỏ nhất định để bảo vệ cuộc sống của chớnh họ.
Tăng chất lượng truyền thụng từ độ phủ rộng – nhiều người được tiếp cận, sang chất lượng cao – cỏc đối tượng được tiếp cận đầy đủ thụng tin một cỏch chớnh xỏc nhất.
Để lựa chọn được mục tiờu cho từng hoạt động truyền thụng yờu cầu đầu tiờn là phải xỏc định được một số cõu hỏi như sau:
- yờu cầu của dự ỏn là gỡ?
SV: Hồ Thị Thựy My Lớp: Kế hoạch 48A
- Để xem hoạt động truyền thụng đú cần tiếp cận trực tiếp đến đối tượng đú hay khụng?
- Mục đớch quảng bỏ cú gắn với sản phẩm khụng?
Trả lời những cõu hỏi đú xong là bắt đầu tiếp cận đến việc lập kế hoạch truyền thụng cụ thể. Chứ khụng phải chỉ lập kế hoạch theo yờu cầu chung của dự ỏn.
Lựa chọn mục tiờu cụ thể sẽ trỏnh tỡnh trạng dàn trải của cỏc hoạt động. Trỏnh sự lóng phớ cỏc nguồn lực của tổ chức. Và hiệu quả hoạt động truyền thụng thay đổi hành vi khụng bị lợi dụng bởi những đối thủ cạnh tranh vỡ đú cỳ những biện phỏp cơ bản cho từng đối tượng truyền thụng, họ sẽ thấy rừ đặc điểm nổi bật của sản phẩm của DKT Việt Nam.
Việc nõng cao chất lượng của hoạt động truyền thụng thay đổi hành vi đó được tiến hành từ việc lựa chọn đối tượng, mục tiờu của hoạt động truyền thụng thay đổi hành vi. Nhưng xõy dựng nội dung truyền thụng phải được đặt lờn hàng