Sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến một nghiên cứu về các thương hiệu sản phẩm điện tử tại việt nam

I H C QU C GIA TP HCM I H C BÁCH KHOA - CHÂU MINH TRUNG S THAM GIA C A KHÁCH HÀNG VÀO C NG U TR C TUY N: M T NGHIÊN C U V CÁC U S N PH N T T I VI T NAM CUSTOMER PARTICIPATION IN THE ONLINE BRAND COMMUNITY: A STUDY ON ELECTRONIC PRODUCTS BRANDS IN VIETNAM Chuyên ngành Mã s : Qu n tr kinh doanh : 60340102 LU TP H i c hoàn thành t i: Cán b ng d n khoa h c i h c Bách Khoa : PGS.TS Nguy n M nh Tuân Cán b ch m nh n xét : TS Lê Hoành S Cán b ch m nh n xét : TS H Trung Thành Lu cb ov t ih c n) Thành ph n H Ch t ch m: : PGS TS Ph m Qu c Trung : TS Nguy n Th Thu H ng Ph n bi n : TS Lê Hoành S Ph n bi n : TS H Trung Thành y viên : PGS TS Nguy n M nh Tuân Xác nh n c a Ch t ch H ngành sau lu CH T CH H ng Khoa qu n lý chuyên c s a ch a (n u có) NG NG KHOA ii I H C QU C GIA TP.HCM C NG HÒA XÃ H I CH T NAM c l p T H nh phúc NHI M V LU H tên h c viên: Châu Minh Trung MSSV: 1770272 -09- c Liêu Chuyên ngành: Qu n Tr Kinh Doanh Mã s : 60340102 TÀI LU S THAM GIA C A KHÁCH HÀNG VÀO C NG TUY N: M T NGHIÊN C U V U TR C U S N PH N T T I VI T NAM NHI M V VÀ N I DUNG: - xu t m t mơ hình c u trúc gi a nh n th c l i ích, nh n th ng lên s tham gia c a khách hàng vào c qu ng c khách hàng u tr c n k t u c a khách hàng - Ki c kinh doanh s n ph c n t Bên n tr cho doanh nghi p kinh doanh s n ph m n t t i Vi t Nam NGÀY GIAO NHI M V : 19/10/2020 NGÀY HOÀN THÀNH NHI M V : 21/05/2021 CÁN B NG D N CÁN B NG D N : PGS.TS Nguy n M nh Tuân CH NHI M B (H tên ch ký) (H tên ch ký) NG KHOA O iii L S tham gia c a khách hàng vào c nghiên c u v u s n ph nghiên c u làm lu u tr c n: m t n t t i vi t nam i dung ch t nghi c chuyên ngành Qu n tr Kinh doanh t ng i h c Bách Khoa hồn thành q trình nghiên c u hoàn thi n lu xin chân thành c u tiên n PGS.TS Nguy n M nh Tuân, thu c Khoa Qu n lý Công Nghi p ng i h c Bách Khoa Th su t trình nghiên c chân thành c c ti p ch b ng d n tơi hồn thi n lu Th y, Cô Khoa Qu n lý Công nghi p ng ý ki n quý báu cho lu Nhân d Qu n lý Công nghi p, Bách Khoa o anh ch i ng ng ih c u ki n th i gian cho tơi su t q trình nghiên c u c bi t nh t, mu n g i l i bi d a v ng ch to l n c a tơi su t q trình h c t p Trân tr ng c a Gia t qua m ng viên iv TÓM T T LU S tham gia c a khách hàng m t ch c i/ d ch v c bi t quan tâm nghiên c bi t b i c nh hi n t i c tr c u ng V i hai câu h i quan tr ng t y s s n sàng tham gia c a khách hàng s i giá tr cho công ty l n khách hàng T b i c nh c t , nghiên c c khách hàng i s n ph o ng lên s tham gia c a khách hàng vào c u u c a khách hàng c ti c nghiên c c u th c Nghiên c ) nh (g m nghiên c nghiên c pv b ng b ng câu h i v i 70 m nghiên , nghiên c u ch nh b sung bi Nghiên c nh c th c hi n u ki n th c t t i Vi t Nam kh tin c ng c ng th c ti n hành th c hi n l y m u 368 khách du l ch c a m t s công ty d ch v du l ch ph bi n t i TP H tích d li u nh m ki c hi n phân nh mơ hình gi thuy t b pháp phân tích h s kh n xu t m t mơ hình c u trúc gi a nh n th c l i ích, nh n th tr c n k t qu Nghiên c y u EFA, phân tích nhân t nh CFA, phân tích mơ hình c u trúc SEM ph n m m SPSS 26 AMOS 24 K t qu phân tích cho th y, có 06 gi thuy t t ng s 06 gi thuy t nghiên c c ng h Và k t qu nghiên c u cho th y s tham gia c a khách hàng vào c u tr c n c a khách hàng v lên bi n thiên 70.7% Nghiên c quát v nh ng k t qu mà s tham gia c a khách hàng s ng c a s tham gia c a khách hàng lên th i, nghiên c nh n th c nh c khách hàng u t nhìn t ng i ti p t c nh n m nh u ng ng c a ti n t nh n th c l i ích v ABSTRACT Customer participation is a topic of special interest in trade/service research, especially in the current context when the online brand community is being cared for and invested in With two important questions are what factors drive customer willingness to participate and what value does that participation bring to the company and the customer From the context of the field of e-commerce, this study proposes a structural model between benefit perception, customer moral perception, and the impact on customers' participation in the online brand The research was conducted through two steps as preliminary research and formal research Preliminary research (including preliminary qualitative research, preliminary quantitative research) in order to adjust and supplement the observed variables performed in the previous study to suit the actual conditions in Vietnam and preliminary survey by questionnaire with 70 samples to evaluate the reliability and unidirectionality of the scale Quantitative research was officially conducted to sample 368 tourists of some popular travel service companies in Ho Chi Minh City Ho Chi Minh Then, data analysis was performed to test the scale, test the model and hypothesis using Cronbach's Alpha coefficient analysis, EFA factor analysis, CFA confirmatory factor analysis, and model analysis SEM structure on SPSS 26 and AMOS 24 software The analysis results show that there are 06 hypotheses out of a total of 06 research hypotheses supported And the research results show that customer participation in the online brand community has a significant impact on customer brand loyalty with a variation of 70.7% This study provides an overview of the results of customer engagement and further highlights the impact of customer engagement on brand loyalty At the same time, the study also showed the effects of the prefixes of perceived benefits and perceived ethical behavior of customers vi L n n i dung lu c S tham gia c a khách hàng vào u tr c n: m t nghiên c u v n t t i vi t Nam k t qu nghiên c u c u s n ph m is ng d n c a PGS.TS Nguy n M nh Tuân, không chép k t qu t nghiên c u khác TP.H Tác gi lu Châu Minh Trung vii M cL c NG QUAN .1 1.1 tài: 1.2 M c tiêu nghiên c u: 1.3 Ph ng nghiên c u: tài nghiên c u: 11 1.4 1.5 tài nghiên c u: 11 B c cc LÝ THUY T VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN C U 13 2.1 Các khái ni m: 13 2.1.1 Nh n th c l i ích c a khách hàng: 13 c c a khách hàng: 15 2.1.2 Nh n th 2.1.3 S tham gia c a khách hàng: 17 2.1.4 Giá tr c m nh n c a khách hàng: 18 u: 18 2.1.5 Trung thành v 2.2 T ng h p nghiên c c có liên quan: 19 2.2.1 Mơ hình l i ích c a khách hàng s tham gia h tr s n ph m (Nambisan Baron 2007) 19 ng c a vai trò h tr xã h i, nh n th c, ch ng m i quan h lên ng sáng t o giá tr c a khách hàng nên t ng chia s kinh t (Nadeem 2019) 21 2.2.3 Mơ hình xây d ng lịng trung thành v u thông qua s i tiêu dùng c ng tr c n trang m ng xã h i (Xiabing Zheng 2015) 23 xu t: 25 2.3 Mơ hình nghiên c 2.3.1 Nh n th c l i ích c a khách hàng: 27 c c a khách hàng: 30 2.3.2 Nh n th 2.3.3 Giá tr c m nh n c a khách hàng: 31 u c a khách hàng: 31 U 33 3.1 Quy trình nghiên c u: 33 i ni m nghiên c u: 35 3.2 Thi t k i ích l i ích c a khách hàng: 35 n th c c a khách hàng: 37 viii s tham gia khách hàng: 39 giá tr c m nh n: 40 u: 40 3.3 Thi t k m u nghiên c u 41 li u: 42 3.5 K t qu nghiên c nh tính: 46 3.6 K t qu nghiên c 49 3.6.1 49 tin c 3.6.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 52 T QU NGHIÊN C U 54 4.1 Mô t d li u 54 4.1.1 Quá trình thu th p m u d li u ng th c 54 4.1.2 Th ng kê mô t m u kh o sát 55 4.2 K t qu ki 4.2.1 tin c ng nhân t 57 tin c 4.2.2 K t qu 57 tin c 59 4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 62 4.4 Ki ng b kh nh CFA 65 4.4.1 K t qu ki c 66 4.4.2 K t qu ki c 69 4.5 Ki nh mơ hình nghiên c u gi thuy t b ng SEM 70 nh mơ hình lý thuy t 70 4.5.1 4.5.2 Ki nh gi thuy t 72 4.6 Th o lu n k t qu : 75 4.6.1 K t qu v 75 4.6.2 K t qu v mơ hình nghiên c u quan h 75 T LU N VÀ KI N NGH 78 5.1 Tóm t t k t qu nghiên c u 78 m t lý thuy t c tài 80 5.3 Hàm ý qu n tr 81 ix 5.4 Nh ng h n ch c tài nh ng ng nghiên c u ti p theo 84 TÀI LI U THAM KH O 85 PH L NG V N NGHIÊN C PH L C T NG H P Ý KI N NGHIÊN C PH L C B NG NGHIÊN C PH L C B NG KH PH L C K T QU 93 95 HI U CH NH 97 NG CHÍNH TH C 100 C 108 PH L C K T QU TH LO I BI N 121 PH L C 133 PH L C NG 146 PH L C PHÂN TÍCH SEM CHO MƠ HÌNH C U TRÚC 149 143 HNC N4 720 BM1 805 BM4 738 BM5 725 BM2 708 HNX H2 890 HNX H3 828 HNX H1 815 RT2 789 RT3 737 RT4 706 RT1 644 THD TC2 879 THD TC1 787 THD TC4 767 KLD 825 KLD 740 144 KLD 672 LIHT 817 LIHT 697 LIHT 650 GTC N1 797 GTC N2 729 GTC N3 606 TM2 742 TM3 738 TM1 675 TGK H3 512 TGK H4 TGK H1 Factor Correlation Matrix Fact or 145 1.000 577 162 216 150 075 043 252 577 1.000 085 103 121 -.008 045 236 162 085 1.000 116 384 393 101 216 103 116 1.000 -.017 089 -.046 159 150 121 384 -.017 1.000 467 409 025 075 -.008 349 467 1.000 400 040 043 045 393 -.046 409 400 1.000 060 252 236 101 159 025 040 060 1.000 210 304 303 106 267 212 380 164 10 -.088 035 065 100 -.072 -.110 -.086 007 11 597 576 184 348 330 089 128 349 065 040 146 PH L Model Fit Summary NG CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 131 811.470 572 000 1.419 Saturated model 703 000 37 6950.543 666 000 10.436 Independence model RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 025 896 872 729 Saturated model 000 1.000 Independence model 136 350 314 332 NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI 883 864 962 956 962 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model 1.000 000 1.000 000 000 Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI Default model 859 759 826 Saturated model 000 000 000 1.000 000 000 147 Model Independence model PRATIO PNFI PCFI 1.000 000 000 NCP Model Default model Saturated model Independence model NCP LO 90 HI 90 239.470 168.041 318.918 000 000 000 6284.543 6020.188 6555.391 FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model 2.211 653 458 869 000 000 000 000 18.939 17.124 16.404 17.862 Saturated model Independence model RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 034 028 039 1.000 Independence model 160 157 164 000 AIC Model AIC BCC BIC CAIC Default model 1073.470 1103.731 1585.428 1716.428 Saturated model 1406.000 1568.395 4153.382 4856.382 Independence model 7024.543 7033.090 7169.142 7206.142 ECVI 148 Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model 2.925 2.730 3.141 3.007 Saturated model 3.831 3.831 3.831 4.274 19.140 18.420 19.878 19.164 Independence model HOELTER Model Default model Independence model HOELTER 05 HOELTER 01 285 296 39 40 149 PH L C PHÂN TÍCH SEM CHO MƠ HÌNH C U TRÚC Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P -.115 063 -1.818 069 TGKH < - TM TGKH < - HNCN 652 070 9.360 *** TGKH < - HNXH 219 039 5.674 *** TGKH < - LIHT 116 055 2.123 034 TGKH < - B2NTDD 232 075 3.112 002 GTCN < - TGKH 334 059 5.662 *** RT < - B2NTDD 1.000 BM < - B2NTDD 842 123 6.870 *** KLD < - B2NTDD 1.238 169 7.312 *** THDTC < - B2NTDD 1.178 163 7.227 *** TTTH < - GTCN -.078 084 -.926 355 TTTH < - TGKH 945 084 11.257 *** TTTH4 < - TTTH 1.000 TTTH3 < - TTTH 968 039 24.596 *** TTTH1 < - TTTH 872 040 21.955 *** TTTH2 < - TTTH 936 038 24.410 *** HNCN1 < - HNCN 1.000 HNCN2 < - HNCN 1.101 068 16.146 *** HNCN3 < - HNCN 845 075 11.324 *** Label 150 HNCN4 < - HNCN Estimate S.E C.R P 838 076 11.101 *** BM1 < - BM 1.000 BM2 < - BM 802 062 12.927 *** BM4 < - BM 1.003 074 13.535 *** BM5 < - BM 957 071 13.486 *** TGKH3 < - TGKH 1.000 TGKH1 < - TGKH 933 064 14.607 *** TGKH4 < - TGKH 966 065 14.767 *** RT2 < - RT 1.000 RT3 < - RT 870 069 12.653 *** RT4 < - RT 884 071 12.497 *** RT1 < - RT 786 068 11.494 *** LIHT2 < - LIHT 1.000 LIHT1 < - LIHT 818 081 10.150 *** LIHT3 < - LIHT 904 087 10.335 *** HNXH2 < - HNXH 1.000 HNXH3 < - HNXH 890 048 18.619 *** HNXH1 < - HNXH 866 048 18.049 *** THDTC2 < - THDTC 1.000 THDTC1 < - THDTC 860 053 16.095 *** Label 151 THDTC4 < - THDTC Estimate S.E C.R P 859 055 15.699 *** KLD1 < - KLD 1.000 KLD3 < - KLD 827 067 12.353 *** KLD4 < - KLD 888 076 11.738 *** GTCN1 < - GTCN 1.000 GTCN2 < - GTCN 1.016 100 10.188 *** GTCN3 < - GTCN 847 088 9.623 *** TM3 < - TM 1.000 TM2 < - TM 1.000 100 9.989 *** TM1 < - TM 951 097 9.840 *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate TGKH < - TM -.092 TGKH < - HNCN 605 TGKH < - HNXH 279 TGKH < - LIHT 113 TGKH < - B2NTDD 171 GTCN < - TGKH 378 RT < - B2NTDD 690 BM < - B2NTDD 612 152 Estimate KLD < - B2NTDD 697 THDTC < - B2NTDD 650 TTTH < - GTCN -.051 TTTH < - TGKH 707 TTTH4 < - TTTH 888 TTTH3 < - TTTH 891 TTTH1 < - TTTH 842 TTTH2 < - TTTH 888 HNCN1 < - HNCN 830 HNCN2 < - HNCN 838 HNCN3 < - HNCN 701 HNCN4 < - HNCN 685 BM1 < - BM 805 BM2 < - BM 697 BM4 < - BM 729 BM5 < - BM 727 TGKH3 < - TGKH 791 TGKH1 < - TGKH 759 TGKH4 < - TGKH 767 RT2 < - RT 785 153 Estimate RT3 < - RT 716 RT4 < - RT 706 RT1 < - RT 647 LIHT2 < - LIHT 796 LIHT1 < - LIHT 664 LIHT3 < - LIHT 696 HNXH2 < - HNXH 891 HNXH3 < - HNXH 830 HNXH1 < - HNXH 807 THDTC2 < - THDTC 869 THDTC1 < - THDTC 791 THDTC4 < - THDTC 771 KLD1 < - KLD 848 KLD3 < - KLD 712 KLD4 < - KLD 667 GTCN1 < - GTCN 755 GTCN2 < - GTCN 749 GTCN3 < - GTCN 622 TM3 < - TM 736 TM2 < - TM 745 154 Estimate TM1 < - TM 661 Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) Estimate TGKH 589 GTCN 143 KLD 486 THDTC 422 RT 476 BM 375 TTTH 475 TM1 438 TM2 556 TM3 542 GTCN3 386 GTCN2 561 GTCN1 571 KLD4 445 KLD3 507 KLD1 720 THDTC4 594 155 Estimate THDTC1 626 THDTC2 754 HNXH1 651 HNXH3 690 HNXH2 793 LIHT3 484 LIHT1 441 LIHT2 633 RT1 419 RT4 499 RT3 513 RT2 616 TGKH4 588 TGKH1 577 TGKH3 625 BM5 528 BM4 532 BM2 486 BM1 649 HNCN4 469 156 Estimate HNCN3 492 HNCN2 702 HNCN1 690 TTTH2 788 TTTH1 709 TTTH3 794 TTTH4 788 157 LÝ L CH TRÍCH NGANG H tên: Châu Minh Trung Gi i Tính: Nam c Liêu a ch liên l c: S ng Qu n Thành ph H Chí Minh O - - 2015: - - - - Q TRÌNH CƠNG TÁC - n 2020: Công tác t i công ty c ph n Tico - n nay: Công tác t i công ty TNHH Smart Ingredients ... th y s tham gia c a khách hàng vào c u tr c n c a khách hàng v lên bi n thiên 70.7% Nghiên c quát v nh ng k t qu mà s tham gia c a khách hàng s ng c a s tham gia c a khách hàng lên th i, nghiên. .. ng lên s tham gia c a khách hàng vào c u u c a khách hàng c ti c nghiên c c u th c Nghiên c ) nh (g m nghiên c nghiên c pv b ng b ng câu h i v i 70 m nghiên , nghiên c u ch nh b sung bi Nghiên. .. dùng tham gia tham gia vào trình hình thành giá tr (Martinez-Canas c ng s , 2016; Nambisan Baron, 2009) Trong nghiên c l n nghiên c u v n s tham gia c a khách hàng C th , th nh t nh n th c c a khách