Đánh giá tác động của trãi nghiệm thương hiệu và cam kết thương hiệu lên truyền miệng trường hợp ứng dụng cho thương hiệu apple

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  ĐỖ THỊ MỸ LIÊN ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ CAM KẾT THƯƠNG HIỆU LÊN TRUYỀN MIỆNG TRƯỜNG HỢP ỨNG DỤNG CHO THƯƠNG HIỆU APPLE LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP Hồ Chí Minh, năm 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  ĐỖ THỊ MỸ LIÊN ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ CAM KẾT THƯƠNG HIỆU LÊN TRUYỀN MIỆNG TRƯỜNG HỢP ỨNG DỤNG CHO THƯƠNG HIỆU APPLE Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số chuyên ngành : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGƠ VIẾT LIÊM TP Hồ Chí Minh, năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Đánh giá tác động trải nghiệm thương hiệu cam kết thương hiệu lên truyền miệng Trường hợp ứng dụng cho thương hiệu APPLE” nghiên cứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà khơng trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác Tp HCM, ngày 15 tháng 05 năm 2018 Tác giả ` Đỗ Thị Mỹ Liên i LỜI CẢM ƠN Luận văn hoàn thành Trường Đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh Trong q trình làm luận văn tơi nhận nhiều giúp đỡ để hoàn tất luận văn Trước tiên xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Ngơ Viết Liêm tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho suốt trình thực luận văn tốt nghiệp Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh, người truyền đạt kiến thức quý báu cho thời gian học cao học vừa qua Sau xin gửi lời cảm ơn đến gia đình bạn học viên lớp MBA015A động viên, giúp đỡ tơi q trình làm luận luận văn Đồng thời xin gửi lời cám ơn đến anh/chị đáp viên nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi khảo sát giúp tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp TP HCM, ngày 15 tháng 05 năm 2018 ii TÓM TẮT Nhận thấy doanh nghiệp trả số tiền khổng lồ cho quảng cáo phần lớn người tiêu dùng đưa định dựa lời khuyên hay lời truyền miệng từ bạn bè người thân Vì nghiên cứu đời nhằm đánh giá tác động trải nghiệm thương hiệu cam kết thương hiệu lên truyền miệng Trường hợp ứng dụng cho thương hiệu APPLE Dựa sở lý thuyết ban đầu, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính nhằm xây dựng thang đo, nghiên cứu định lượng thức thực thơng qua thu thập thơng tin từ phía khách hàng mua sử dụng sản phẩm mang thương hiệu Apple Việt Nam có thời gian sử dụng từ năm trở lên Từ thông tin thu thập tiến hành thống kê, phân tích liệu phần mềm mềm SPSS 20.0 SmartPLS 2.0 Mơ hình nghiên cứu đề nghị gồm thành phần: trải nghiệm thương hiệu cảm giác, trải nghiệm thương hiệu tình cảm, trải nghiệm thương hiệu nhận thức, trải nghiệm thương hiệu hành vi, cam kết thương hiệu truyền miệng Sau đánh giá sơ hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA trích rút nhân tố, nhân tố có hệ số tải nhân tố lớn 0.5 đạt yêu cầu nên biến quan sát có ý nghĩa Đề tài tiếp tục phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) thơng qua việc kiểm định mơ hình đo lường, mơ hình cấu trúc, bootstrapping kiểm định giả thuyết có kết trải nghiệm thương hiệu cảm giác, trải nghiệm thương hiệu tình cảm, trải nghiệm thương hiệu hành vi có tác động đến cam kết thương hiệu Trải nghiệm thương hiệu nhận thức có tác động ngược chiều với cam kết thương hiệu Và cam kết thương hiệu có tác động đến truyền miệng Vì vậy, doanh nghiệp nên trọng cho khách hàng trải nghiệm thương hiệu nhiều hơn, từ thúc đẩy cam kết thương hiệu truyền miệng iii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii MỤC LỤC iv DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH viii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu 1.7 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN 2.1 Tổng quan thị trường 2.2 Cơ sở lý thuyết 12 2.2.1 Các khái niệm 12 2.2.2 Mối quan hệ trải nghiệm thương hiệu cam kết thương hiệu 20 2.2.3 Mối quan hệ cam kết thương hiệu truyền miệng 22 iv 2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan 23 2.4 Mơ hình nghiên cứu 29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 3.1 Quy trình nghiên cứu 34 3.2 Nghiên cứu định tính 35 3.3 Nghiên cứu định lượng 38 3.3.1 Nguồn thông tin thu thập 38 3.3.2 Mẫu nghiên cứu 39 3.3.3 Phân tích liệu 40 3.4 Tóm tắt chương 41 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42 4.1 Thống kê mô tả 42 4.1.1 4.2 Mô tả mẫu 42 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 47 4.2.1 Thang đo biến độc lập 47 4.2.2 Thang đo biến phụ thuộc 49 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 51 4.3.1 Thang đo biến độc lập 51 4.3.2 Thang đo biến phụ thuộc 54 4.4 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 56 4.4.1 Kiểm định mơ hình đo lường (measurement model) 56 4.4.2 Kiểm định mơ hình cấu trúc (structual model) 58 v 4.4.3 Kiểm định bootstrapping 59 4.4.4 Kiểm định giả thuyết 60 4.5 Bình luận kết 62 4.6 Tóm tắt chương 624 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 65 5.1 Kết luận 65 5.2 Kiến nghị 66 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 PHỤ LỤC 81 vi DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 3.1: Thang đo thành phần mối liên hệ trải nghiệm thương hiệu với cam kết thương hiệu lên truyền miệng 37 Bảng 3.2 Tỷ lệ hồi đáp 40 Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 42 Bảng 4.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi 43 Bảng 4.3: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 44 Bảng 4.4: Phân bố mẫu theo Thu nhập 45 Bảng 4.5: Phân bố mẫu theo Sản phẩm mang thương hiệu Apple sử dụng 45 Bảng 4.6: Kết phân tích thang đo biến độc lập 47 Bảng 4.7: Kết phân tích thang đo biến phụ thuộc 49 Bảng 4.8: Kết phân tích nhân tố EFA thang đo biến độc lập 51 Bảng 4.9: Kết phân tích EFA thang đo biến phụ thuộc 54 Bảng 4.10: Kết độ tin cậy giá trị hội tụ thang đo 57 Bảng 4.11: Kết Bootstrapping mơ hình cấu trúc 60 Bảng 4.12: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 61 vii DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1.1: Doanh số bán tính theo năm, kể từ iPhone mắt hệ iPhone iPhone Plus năm 2016 Hình 2.1 Các hình thức quảng người tiêu dùng Việt tin tưởng nhiều Hình 2.2: Chỉ số hành động số niềm tin phương thức quảng cáo Hình 2.3: Mơ hình Brakus cộng (2009) 24 69* 67* Hình 2.4: Mơ hình Andreas B Eisingerich and Gaia Rubera (2010) .25 Hình 2.5: Mơ hình Liem Viet Ngo, Gavin Northey , Sarah Duffy , Hoang Thi Phuong Thao, Le Thi Hong Tam (2016) 26 Hình 2.6: Mơ hình Seyed Mohammad Bagher Jafari, Asef Karimi, Mehrdad Forouzandeh and Nousha Safahani (2015) 27 Hình 2.7: Mơ hình Anon Khamwon (2015) 28 Hình 2.8: Mơ hình Oriol Iglesias, Jatinder J Singh, Joan M Batista-Foguet (2014) 29 Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu 30 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 34 Hình 4.1: Phân bố mẫu theo giới tính 43 Hình 4.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi 44 Hình 4.3: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 44 Hình 4.4: Phân bố mẫu theo thu nhập 45 Hình 4.5: Phân bố mẫu theo Sản phẩm mang thương hiệu Apple sử dụng 46 viii PHỤ LỤC III: KẾT QUẢ KHẢO SÁT III.1 Thống kê mô tả Giới tính Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent nam 211 57.0 57.0 57.0 nữ 159 43.0 43.0 100.0 Total 370 100.0 100.0 Độ tuổi Cumulative Frequency Valid Dưới 30 Percent Valid Percent Percent 164 44.3 44.3 44.3 30- 40 70 18.9 18.9 63.2 40 - 50 58 15.7 15.7 78.9 Trên 50 78 21.1 21.1 100.0 370 100.0 100.0 Total Trình độ học vấn Cumulative Frequency Valid Dưới trung học phổ thông Percent Valid Percent Percent 53 14.3 14.3 14.3 104 28.1 28.1 42.4 Cao đẳng-đại học 110 29.7 29.7 72.2 Trên đại học 103 27.8 27.8 100.0 Total 370 100.0 100.0 Trung học phổ thông-trung cấp Thu nhập Cumulative Frequency Valid Dưới triệu 85 Percent Valid Percent 23.0 23.0 90 Percent 23.0 Từ - 10 triệu 87 23.5 23.5 46.5 Từ 10 - 15 triệu 71 19.2 19.2 65.7 Từ 15 triệu trở lên 127 34.3 34.3 100.0 Total 370 100.0 100.0 Sản phẩm mang thương hiệu Apple sử dụng Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Macbook 61 16.5 16.5 16.5 Ipad 63 17.0 17.0 33.5 192 51.9 51.9 85.4 54 14.6 14.6 100.0 370 100.0 100.0 Iphone Sản phẩm khác Total Thời gian sử dụng sản phẩm Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Từ – năm 181 48.9 48.9 48.9 Trên năm 189 51.1 51.1 100.0 Total 370 100.0 100.0 III.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 1) Trải nghiệm thương hiệu cảm giác Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 867 Item Statistics Std Mean Hình dáng bên ngồi sản phẩm Apple tinh tế 2.98 91 Deviation 1.023 N 370 Anh/chị cảm thấy thích thú chạm vào sản phẩm 2.83 1.005 370 Anh/chị cảm thấy bị thu hút nơi trưng bày sản phẩm Apple 2.82 940 370 Cách trang trí cửa hàng Apple bắt mắt 2.94 1.017 370 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted Hình dáng bên ngồi sản phẩm Apple tinh tế Anh/chị cảm thấy thích thú chạm vào sản phẩm 8.59 6.486 736 823 8.75 6.779 683 844 8.75 6.863 735 824 8.63 6.580 719 830 Anh/chị cảm thấy bị thu hút nơi trưng bày sản phẩm Apple Cách trang trí cửa hàng Apple bắt mắt 2) Trải nghiệm thương hiệu tình cảm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 814 Item Statistics Mean Std Deviation N Anh/chị yêu thích sản phẩm Apple 2.79 1.191 370 Anh/chị coi Apple thương hiệu cảm xúc 2.72 1.165 370 Anh/chị cảm thấy thích thú sử dụng sản phẩm Apple 2.78 1.128 370 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted 92 Anh/chị yêu thích sản phẩm Apple Anh/chị coi Apple thương hiệu cảm xúc 5.49 4.142 680 729 5.57 4.430 626 785 5.51 4.337 691 719 Anh/chị cảm thấy thích thú sử dụng sản phẩm Apple 3) Trải nghiệm thương hiệu nhận thức Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 828 Item Statistics Mean Anh/ chị thường cập nhật tin tức Apple qua Std Deviation N 3.07 1.030 370 Anh/chị hiểu thông điệp mà Apple truyền tải 3.01 1.220 370 Anh/ chị cảm thấy ấn tượng với chức sản phẩm 2.97 1.056 370 Anh/chị cảm thấy tò mò sản phẩm Apple 2.93 1.185 370 Apple không cần phải cải thiện chức sản phẩm 2.79 1.061 370 kênh truyền thông Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted Anh/ chị thường cập nhật tin tức Apple qua 11.70 12.888 593 802 11.75 11.292 678 778 11.80 12.795 586 804 11.84 11.659 652 786 kênh truyền thông Anh/chị hiểu thông điệp mà Apple truyền tải Anh/ chị cảm thấy ấn tượng với chức sản phẩm Anh/chị cảm thấy tò mò sản phẩm Apple 93 Apple không cần phải cải 11.98 thiện chức sản phẩm 12.569 617 796 4) Trải nghiệm thương hiệu hành vi Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 762 Item Statistics Mean Anh/chị sử dụng sản phẩm theo hướng dẫn Apple Sản phẩm Apple hỗ trợ xử lý công việc hàng ngày hiệu Anh/chị cảm thấy thích thú sử dụng sản phẩm Apple Std Deviation N 2.89 1.194 370 2.79 1.303 370 2.79 1.161 370 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted Anh/chị sử dụng sản phẩm theo hướng dẫn 5.58 4.547 612 660 5.68 4.337 562 721 5.69 4.671 611 663 Apple Sản phẩm Apple hỗ trợ xử lý công việc hàng ngày hiệu Anh/chị cảm thấy thích thú sử dụng sản phẩm Apple 5) Cam kết thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 781 94 Item Statistics Mean Anh/chị mua tiếp sản phẩm Apple có nhu cầu Std Deviation N 2.72 1.144 370 2.62 1.151 370 Anh/chị muốn mua Apple tiếp tục dù khó mua 2.73 1.015 370 Anh/chị chấp nhận chi phí cao để mua Apple 2.63 1.083 370 2.78 1.089 370 Anh/chị chọn Apple thương hiệu khác có sản phẩm tương tự Anh/chị tiếp tục sử dụng sản phẩm Apple tương lai Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted Anh/chị mua tiếp sản phẩm Apple có nhu 10.76 10.412 588 729 10.85 10.743 530 750 10.74 11.564 503 758 10.85 10.846 568 737 10.69 10.657 594 728 cầu Anh/chị chọn Apple thương hiệu khác có sản phẩm tương tự Anh/chị muốn mua Apple tiếp tục dù khó mua Anh/chị chấp nhận chi phí cao để mua Apple Anh/chị tiếp tục sử dụng sản phẩm Apple tương lai 6) Truyền miệng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 887 95 Item Statistics Mean Std Deviation N Anh/chị hay nói với người khác Apple 3.24 1.269 370 Anh/chị hay đưa lời khuyên mua Apple bạn bè 3.26 1.321 370 3.21 1.211 370 3.19 1.269 370 3.24 1.303 370 Anh/chị chia nhiều thông tin Apple sản phẩm người Anh/chị cảm thấy hài lòng mua sử dụng sản phẩm Apple Anh/chị cảm thấy hài lịng với tiếp đón phục vụ cửa hàng Apple Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted Anh/chị hay nói với người khác Apple 12.90 18.537 716 864 12.88 17.784 757 855 12.93 19.101 699 868 12.95 18.255 747 857 12.91 18.362 708 866 Anh/chị hay đưa lời khuyên mua Apple bạn bè Anh/chị chia nhiều thông tin Apple sản phẩm người Anh/chị cảm thấy hài lòng mua sử dụng sản phẩm Apple Anh/chị cảm thấy hài lịng với tiếp đón phục vụ cửa hàng trưng bày sản phẩm Apple III.3 Phân tích nhân tố EFA Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 852 2431.733 96 df 105 Sig .000 Total Variance Explained Rotation Sums Extraction Sums of Squared of Squared Loadings Loadingsa Initial Eigenvalues Comp onent Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total 5.458 36.389 36.389 5.458 36.389 36.389 3.708 2.140 14.268 50.656 2.140 14.268 50.656 4.311 1.317 8.782 59.438 1.317 8.782 59.438 3.378 1.237 8.245 67.683 1.237 8.245 67.683 3.170 787 5.246 72.930 640 4.269 77.199 535 3.564 80.762 451 3.006 83.769 438 2.917 86.685 10 412 2.750 89.435 11 404 2.695 92.130 12 333 2.221 94.351 13 330 2.202 96.553 14 274 1.825 98.378 15 243 1.622 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis a When components are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrixa Component Hình dáng bên sản phẩm Apple tinh tế Anh/chị cảm thấy thích thú chạm vào sản phẩm Anh/chị cảm thấy bị thu hút nơi trưng bày sản phẩm Apple 886 806 833 97 Cách trang trí cửa hàng Apple bắt mắt 865 Anh/chị yêu thích sản phẩm Apple 894 Anh/chị coi Apple thương hiệu cảm xúc 710 Anh/chị cảm thấy thích thú sử dụng sản phẩm 920 Apple Anh/ chị thường cập nhật tin tức Apple 611 qua kênh truyền thông Anh/chị hiểu thông điệp mà Apple truyền 882 tải Anh/ chị cảm thấy ấn tượng với chức 742 sản phẩm Anh/chị cảm thấy tò mò sản phẩm 858 Apple Apple không cần phải cải thiện chức sản 694 phẩm Anh/chị sử dụng sản phẩm theo hướng dẫn 819 Apple Sản phẩm Apple hỗ trợ xử lý công việc 825 hàng ngày hiệu Anh/chị cảm thấy thích thú sử dụng sản 811 phẩm Apple Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 98 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 778 Approx Chi-Square 1752.135 df 45 Sig .000 Total Variance Explained Rotation Sums Extraction Sums of Squared of Squared Loadings Loadingsa Initial Eigenvalues Compo nent Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total 4.405 44.053 44.053 4.405 44.053 44.053 3.925 1.722 17.217 61.270 1.722 17.217 61.270 3.292 826 8.258 69.528 740 7.396 76.924 660 6.603 83.527 580 5.805 89.331 341 3.409 92.740 291 2.912 95.652 243 2.435 98.087 10 191 1.913 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis a When components are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrixa Component Anh/chị mua tiếp sản phẩm Apple có nhu cầu 728 Anh/chị chọn Apple thương hiệu khác có sản phẩm tương tự 707 Anh/chị muốn mua Apple tiếp tục dù khó mua 691 99 Anh/chị chấp nhận chi phí cao để mua Apple 765 Anh/chị tiếp tục sử dụng sản phẩm Apple tương lai 756 Anh/chị hay nói với người khác Apple 790 Anh/chị hay đưa lời khuyên mua Apple bạn bè 843 Anh/chị chia nhiều thông tin Apple sản phẩm người Anh/chị cảm thấy hài lòng mua sử dụng sản phẩm Apple 825 873 Anh/chị cảm thấy hài lịng với tiếp đón phục vụ cửa hàng trưng bày sản phẩm Apple 811 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations III.4 Phân tích mơ hình SEM Outer Loadings CKTH1