Ý định quay lại điểm đến tiền giang của khách du lịch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ DIỄM HẰNG Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN TIỀN GIANG CỦA KHÁCH DU LỊCH LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ DIỄM HẰNG Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN TIỀN GIANG CỦA KHÁCH DU LỊCH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số chuyên ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học PGS TS ĐOÀN THỊ MỸ HẠNH TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018 LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập và nghiên cứu, đã hoàn thành đề tài “Ý định quay lại điểm đến Tiền Giang của khách du lịch” Trong suốt quá trình thực hiện, đã nhận được sự hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình, từ quý thầy cô, bạn bè, người thân Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến:  Quý Thầy Cô trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho những kiến thức nền tảng cho luận văn này  Chân thành cảm ơn đến người hướng dẫn khoa học của – Phó giáo sư – Tiến sĩ Đoàn Thị Mỹ Hạnh, người đã tận tình hướng dẫn để có thể hoàn thành luận văn này  Cảm ơn những người bạn, các anh/chị hướng dẫn viên du lịch tại các Công ty du lịch tại Tiền Giang, nơi thực hiện khảo sát đã nhiệt tình giúp đỡ quá trình thu thập số liệu phục vụ cho luận văn này  Cảm ơn gia đình, các anh/chị và bạn bè, những người đã cho những lời khuyên chân thành và hỗ trợ quá trình thực hiện đề tài của mình Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2018 Nguyễn Thị Diễm Hằng LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn “Ý định quay lại điểm đến Tiền Giang của khách du lịch” là bài nghiên cứu của chính Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn luận văn này, cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác Không có sản phẩm hay nghiên cứu nào của người khác được sử dụng luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định Luận văn này chưa được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc sở đào tạo khác Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2018 Nguyễn Thị Diễm Hằng TÓM TẮT Luận văn “Ý định quay lại điểm đến Tiền Giang của khách du lịch” tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại du lịch tại Tiền Giang của du khách Các yếu tố này có mức ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến Tiền Giang của khách du lịch Dựa vào kết của nghiên cứu sẽ đưa những kiến nghị dành cho doanh nghiệp du lịch địa bàn tỉnh Tiền Giang để thu hút khách du lịch quay lại Nghiên cứu ý định quay lại điểm đến Tiền Giang của khách du lịch gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính nhằm mục đích hiệu chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng bằng việc khảo sát trực tiếp khách du lịch đến tham quan tại Tiền Giang thông qua hình thức tour du lịch với kích thước mẫu hợp lệ là 223 Nghiên cứu đã góp phần giới thiệu những khái niệm về ý định quay lại điểm đến, văn hóa, ẩm thực, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, giải trí, môi trường Sau nghiên cứu định tính các thang đo được hiệu chỉnh lại cho phù hợp và dễ hiểu Nghiên cứu chính thức được hoàn tất và đưa kết là tất các yếu tố mô hình đề xuất ban đầu đều có tác động đến ý định quay lại của khách du lịch Kết nghiên cứu phần nào giúp được các doanh nghiệp du lịch tại Tiền Giang nhận yếu tố nào tác động mạnh đến ý định quay lại của du khách và tìm cách tăng lượt quay lại du lịch của du khách MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu .5 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.7 Kết cấu nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết .7 2.1.1 Lý thuyết hành vi dự định 2.1.2 Lý thuyết lòng trung thành 2.1.3 Định nghĩa ý định mua lặp lại .8 2.2 Các nghiên cứu trước có liên quan 2.3 Mơ hình đề xuất .17 2.4 Các khái niệm mơ hình .19 2.4.1 Điểm đến du lịch 19 2.4.2 Ý định quay lại điểm đến 19 2.4.3 Văn hóa 20 2.4.4 Ẩm thực 20 2.4.5 Chất lượng dịch vụ 21 2.4.6 Giá trị cảm nhận 22 2.4.7 Vui chơi giải trí 23 2.4.8 Môi trường .24 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1 Quy trình nghiên cứu 26 3.2 Thiết kế nghiên cứu .27 3.3 Mơ hình nghiên cứu chính thức và xây dựng thang đo 28 3.3.1 Mô hình nghiên cứu chính thức 28 3.3.2 Thang đo điều chỉnh theo kết của nghiên cứu sơ bộ 28 3.3.3 Nghiên cứu chính thức 32 3.4 Thiết kế mẫu 32 3.5 Phương pháp xử lý số liệu .33 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 34 4.1 Phân tích thống kê mô tả .35 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA) 37 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 37 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 42 4.3 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và giá thuyết 47 4.4 Thống kê mô tả biến liệu định lượng 47 4.5 Phân tích tương quan và hồi quy 51 4.5.1 Phân tích tương quan 51 4.5.2 Phân tích hồi quy .52 4.5.3 Kiểm tra vi phạm giả định hời quy tuyến tính .53 4.6 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu 55 4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu 56 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .58 5.1 Kết luận 58 5.2 Kiến nghị 61 5.3 Hạn chế đề tài 62 5.4 Hướng nghiên cứu 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO 63 PHỤ LỤC 70 PHỤ LỤC 75 PHỤ LỤC 83 PHỤ LỤC 91 PHỤ LỤC 91 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Bảng Tốc độ tăng trưởng GDP ngành du lịch tại Tiền Giang bình quân Bảng 1.2 So sánh lượt khách qua từng năm Bảng 1.3 Thống kê tỷ lệ đến Tiền Giang của du khách Bảng 1.4 Bảng Thống kê tỷ lệ đến Việt Nam của du khách quốc tế Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các mơ hình đã tham khảo 16 Bảng 3.1 Bảng khảo sát nhân tố văn hóa………………………………………… 29 Bảng 3.2 Bảng khảo sát nhân tố ẩm thực……………………………………… 29 Bảng 3.3 Bảng khảo sát nhân tố chất lượng dịch vụ……………………………….30 Bảng 3.4 Bảng khảo sát nhân tố giá cảm nhận………………………………….30 Bảng 3.5 Bảng khảo sát nhân tố giải trí………………………………………… 31 Bảng 3.6 Bảng khảo sát nhân tố môi trường…………………………………… 31 Bảng 3.7 Bảng khảo sát nhân tố ý định quay lại điểm đến Tiền Giang của du khách……………………………………………………………………………… 32 Bảng 4.1: Thống kê mô tả đặc điểm đối tượng khảo sát………………………… 35 Bảng 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo yếu tố văn hóa…………………………….37 Bảng 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo yếu tố văn hóa (xử lý lần 2)………………38 Bảng 4.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo yếu tố ẩm thực……………………………38 Bảng 4.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo yếu tố chất lượng dịch vụ……………….39 Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo yếu tố chất lượng dịch vụ (xử lý lần 2)… 39 Bảng 4.7 Đánh giá độ tin cậy thang đo yếu tố chất lượng dịch vụ (xử lý lần 3)… 40 Bảng 4.8 Đánh giá độ tin cậy thang đo yếu tố giá cảm nhận………………….40 Bảng 4.9 Đánh giá độ tin cậy thang đo yếu tố giải trí……………………………41 Bảng 4.10 Đánh giá độ tin cậy thang đo yếu tố môi trường………………………41 Bảng 4.11 Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định quay lại điểm đến Tiền Giang của khách du lịch……………………………………………………………………….42 Bảng 4.12 Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định quay lại điểm đến Tiền Giang của khách du lịch (lần 2)……………………………………………………………….42 Bảng 4.13 Ma trận nhân tố xoay………………………………………………… 45 Bảng 4.14 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s………………………………… 46 Bảng 4.15 Kết phân tích nhân tố thang đo ý định quay lại điểm đến Tiền Giang của khách du lịch………………………………………………………………….47 Bảng 4.16 Kết thống kê mô tả biến dữ liệu định lượng……………………….47 Bảng 4.17 Kết phân tích tương quan giữa các biến……………………… 51 Bảng 4.18 Kết phân tích hồi quy………………………………………… 52 Bảng 4.19 Kết luận giả thuyết nghiên cứu…………………………………… 56 87 I would like to thank you for visiting Tiengiang province In an effort to ensure that your expectations and continually improves the value of your trip, please take a few moments to answer the following questions and leave the completed questionnaire with me Your participation in this study is greatly appreciated; your opinions and comments will be of a great value for us to serve you better This research has been approved by the University of Open of Ho Chi Minh City If you have any inquiries about this survey, not hesitate to contact me at 093.7562.133 or email hangntd.158b@ou.edu.vn Yours truly, A How many times you visit Tiengiang? □ Lần □ Lần □ Lần B Which travel company you have chosen most recently? □ Mekong tourist □ Xanh Tourist □ Sài Gòn – Mỹ Tho tourist □ Other □ Việt Phong tourist This is a list of statements assessing your perception of Tienggiang as a tourist attraction Please circle only ONE appropriate number that best represents your agreement with the statements on a scale of to Strongly disagree Disagree Neutral Agree Strongly agree 5 4 Intention revisit Tienggiang I will to revisit Tiengiang in near future I would like to return to Tien Giang again to enjoy the specialties here I want to experience the (folk) games in Tien Giang tourism splot again I plan to revisit Tiengiang with my friends/ relatives the future I will recommend Tiengiang to my friends/relatives Cultural I have more Tiengiang’s cultural knowledge I enjoy the cultural events held in Tiengiang The program of “Đờn ca tài tử” in Tiengiang is very interesting People in Tiengiang are friendly I really want to discover culture in Tiengiang The historical in Tien Giang very interesting Food Tiengiang has a lot of special food Tiengiang’s food get characteristic taste of the the Mekong Delta Food at the tourism splot and restaurants in Tiengiang get high quality I will buy specialties food in Tiengiang as a gift for my relatives and friend Service quality The story about sights that visitors are heard very interestingly, attractively Tourist guides are enthusiastic The service quality of the tourism splot in Tiengiang are very well Service quality of travel companies in Tiengiang are very good The service quality of accommodation facilities (motel, hotel,…) in Tiengiang are very well 88 5 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 5 5 5 5 5 89 5 5 1 2 3 4 5 5 5 5 Tours are always secure for visitors Telecommunications systems in Tien Giang very well Price perception Giá vé tour du lịch của Tiền Giang hợp lý – Tourist price in Tiengiang is very reasonable The cost of other services when traveling in Tien Giang is very reasonable Food price in Tiengiang is very reasonable Souvenir price in Tiengiang is very reasonable Entertainment There are many folk games in Tiengiang tourism splot The active games (fishing, canoeing, …) very attractive Folk games in Tien Giang tourism splot is a new experience Experiences in traditional villages are interesting Souvenirs in Tien Giang are special There are many places to buy souvenirs and specialties in Tien Giang, which is very convenient for tourists Environment In Tiengiang, you can enjoy the fresh air Tourism splots in Tiengiang are salubrious 5 4 Ecological environment in Tiengiang is suitable for your health Weather in Tien Giang is good for health 90 ABOUT YOURSELF You know Tien Giang’s tour through: □ Internet □ Newspaper □ TV □ Friend/family □ Radio □ Other Gender: □ Male □ Female Age: □ 18 –25 years old □ 26 –35 years old □ 46 – 55 years old □ 36 – 45 years old □ Over 55 years old Current occupation: □Student □Employee □Trader □ Others, please specify Monthly income: □ Under1000 USD □ 1000 – 2000 USD □ Above 2000 – 5000 USD □ Above 5000 USD Please kindly return the completed survey Thank you so much for your help and cooperation! 91 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CỦA NGHIÊN CỨU  Phân tích EFA lần Bảng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity Df Sig .864 2341.755 378 000 92 Bảng Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component % of Cumulative Total Variance % Total 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 7.950 2.318 1.783 1.683 1.297 1.141 929 862 835 765 748 689 673 639 590 562 534 496 473 438 431 402 371 358 319 291 235 186 28.394 8.278 6.367 6.010 4.634 4.076 3.318 3.078 2.982 2.733 2.671 2.461 2.405 2.282 2.107 2.009 1.908 1.772 1.689 1.564 1.541 1.434 1.325 1.279 1.140 1.038 838 666 28.394 36.673 43.040 49.049 53.683 57.759 61.077 64.155 67.138 69.870 72.541 75.003 77.408 79.689 81.796 83.805 85.713 87.485 89.174 90.739 92.280 93.714 95.039 96.318 97.458 98.496 99.334 100.000 7.950 2.318 1.783 1.683 1.297 1.141 Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Total 28.394 8.278 6.367 6.010 4.634 4.076 28.394 36.673 43.040 49.049 53.683 57.759 2.960 2.913 2.769 2.673 2.523 2.334 % of Variance 10.570 10.405 9.891 9.546 9.010 8.336 Cumulative % 10.570 20.975 30.866 40.412 49.422 57.759 93 Bảng Rotated Component Matrixa Component VH01 VH03 VH06 VH02 VH04 MT04 MT01 MT03 GT05 MT02 CL07 CL05 CL02 CL04 CL01 GC04 GC01 GC02 GC03 GT06 GT02 GT04 GT03 GT01 AM01 AM03 AM02 AM04 750 722 716 689 676 747 730 708 666 653 546 757 733 701 650 558 800 645 639 600 562 678 648 642 551 771 686 675 659 94  Phân tích EFA lần Bảng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity Df Sig .864 2080.659 351 000 95 Bảng Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component % of Cumulative Total Variance % Total 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 7.494 2.279 1.768 1.548 1.272 1.090 921 855 831 752 734 689 673 638 588 559 528 496 472 438 427 397 371 358 316 282 222 27.757 8.442 6.548 5.732 4.710 4.036 3.412 3.167 3.080 2.785 2.719 2.550 2.494 2.364 2.178 2.072 1.956 1.837 1.747 1.622 1.581 1.471 1.374 1.327 1.172 1.043 823 27.757 36.199 42.747 48.479 53.189 57.226 60.638 63.805 66.884 69.669 72.388 74.939 77.433 79.796 81.974 84.046 86.002 87.840 89.587 91.209 92.790 94.261 95.636 96.962 98.134 99.177 100.000 7.494 2.279 1.768 1.548 1.272 1.090 Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulativ Variance e% Total 27.757 8.442 6.548 5.732 4.710 4.036 27.757 36.199 42.747 48.479 53.189 57.226 2.944 2.744 2.569 2.467 2.392 2.336 % of Cumulative Variance % 10.903 10.161 9.517 9.137 8.858 8.650 10.903 21.064 30.580 39.717 48.575 57.226 96 Bảng Rotated Component Matrixa Component VH01 VH03 VH06 VH02 VH04 CL07 CL05 CL02 CL04 CL01 GC04 GC01 GC02 GC03 GT06 MT04 MT01 MT03 MT02 GT02 GT03 GT01 GT04 AM01 AM03 AM02 AM04 751 722 717 689 675 760 733 704 651 547 797 656 613 602 541 515 769 762 701 624 685 675 620 589 775 681 680 656  Phân tích EFA lần Bảng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square Df Sig .870 1925.666 325 000 97 Bảng Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 Total 7.187 2.184 1.681 1.535 1.270 1.089 908 853 826 751 734 676 662 599 577 539 515 496 461 427 400 386 360 330 284 268 Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Total 27.643 8.401 6.464 5.903 4.886 4.189 3.491 3.282 3.178 2.890 2.823 2.601 2.548 2.304 2.221 2.074 1.980 1.907 1.771 1.643 1.538 1.486 1.384 1.270 1.091 1.032 27.643 36.043 42.508 48.411 53.297 57.486 60.977 64.259 67.436 70.326 73.149 75.750 78.297 80.602 82.822 84.896 86.877 88.783 90.555 92.198 93.736 95.223 96.606 97.877 98.968 100.000 7.187 2.184 1.681 1.535 1.270 1.089 % of Cumulative Variance % 27.643 8.401 6.464 5.903 4.886 4.189 27.643 36.043 42.508 48.411 53.297 57.486 Rotation Sums of Squared Loadings Total 2.938 2.739 2.462 2.336 2.299 2.173 % of Cumulative Variance % 11.299 10.536 9.470 8.985 8.841 8.356 11.299 21.835 31.305 40.289 49.130 57.486 98 Bảng Rotated Component Matrixa Component VH01 VH03 VH06 VH02 VH04 CL07 CL05 CL02 CL04 CL01 MT04 MT01 MT03 MT02 AM01 AM02 AM03 AM04 GC04 GC01 GC02 GC03 GT02 GT03 GT01 GT04 750 725 716 689 677 759 729 706 660 544 772 765 702 624 778 680 679 654 789 680 611 603 700 674 650 578 Bảng 10 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity Df Sig .773 232.524 000 99 Bảng 11 Total Variance Explained Component Total 2.408 622 545 426 Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % Total 60.191 15.541 13.625 10.642 60.191 75.733 89.358 100.000 % of Variance Cumulative % 2.408 60.191 Bảng 12 Component Matrixa Component YD03 YD05 YD04 YD02 811 795 773 721  Kết quả phân tích hồi quy Bảng 13 Model R 746a Model Summaryb Adjusted R Std Error of R Square Square the Estimate 556 544 49328 DurbinWatson 2.113 Bảng 14 ANOVAa Model Regression Residual Total Sum of Squares 65.899 52.558 118.456 df 216 222 Mean Square 10.983 243 F 45.138 Sig .000b 60.191 100 Bảng 15 Coefficientsa Unstandardized Coefficients Std Error Model B (Constant) -.083 225 F_VH 222 056 F_AM 180 F_CL Standardized Coefficients Beta 95.0% Confidence Interval for B Collinearity Statistics Lower Bound Tolerance Upper Bound T Sig VIF -.371 711 -.526 359 203 3.972 000 112 333 783 1.278 046 223 3.890 000 089 271 626 1.598 270 056 263 4.814 000 159 380 688 1.454 F_GC 106 048 126 2.204 029 011 200 628 1.592 F_GT 130 057 130 2.276 024 017 242 632 1.581 F_MT 091 046 109 1.986 048 001 181 685 1.460 101 ... lý thuyết về ý định quay lại điểm đến yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến của khách du lịch Trên sở mợt mơ hình lý thuyết bảy giả thuyết đưa H1: Văn hóa tương quan chiều với ý định. .. định quay lại điểm đến Tiền Giang của khách du lịch H2: Ẩm thực tương quan chiều với ý định quay lại điểm đến Tiền Giang của khách du lịch H3: Chất lượng dịch vụ tương quan chiều với ý định. .. trí tương quan chiều với ý định quay lại điểm đến Tiền Giang của khách du lịch H6: Môi trường tương quan chiều với ý định quay lại điểm đến Tiền Giang của khách du lịch 26 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG