CẢM xúc và HÀNH VI CHIA sẻ VIRAL VIDEO TRÊN FACEBOOK của THẾ hệ TRẺ

CẢM XÚC VÀ HÀNH VI CHIA SẺ VIRAL VIDEO TRÊN FACEBOOK CỦA THẾ HỆ TRẺ Đinh Tiên Minh Nguyễn Ngọc Lan Hương, Phạm Thị Thúy Kiều, Hoàng Thúy Oanh, Trương Nguyễn Hoàng Long Nguyễn Lê Anh Duy Trường Kinh doanh UEH - Đại học UEH Email liên hệ: huongnguyen.31191026219@st.ueh.edu.vn Danh mục viết tắt TÓM TẮT TRA: Thuyết hành động hợp lý Nghiên cứu nhằm mục đích phân tích, làm rõ mối quan hệ TAM: Mơ hình chấp nhận cơng cảm xúc hành vi chia sẻ viral video Facebook nghệ giới trẻ từ 15-24 tuổi Việt Nam thơng qua vai trị trung EFA: Phân tích nhân tố khám phá gian thái độ việc chia sẻ hành vi dự định Dữ CFA: Phân tích nhân tố khẳng định SEM: Mơ hình cấu trúc tuyến tính TP.HCM: Thành phồ Hồ Chí liệu thu thập từ 528 người từ 15-24 tuổi, sống làm việc thành phố lớn Việt Nam Kết cho thấy biến mơ hình có tác động với mức độ khác Minh Cụ thể, cảm xúc ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi chia KOL: Người có sức ảnh hưởng sẻ thông qua thái độ hành vi dự định nhóm cảm xúc khác có mức độ tác động khác Dựa vào kết trên, nghiên cứu đưa khuyến nghị giúp doanh nghiệp lĩnh vực truyền thông tăng lượt tiếp cận chia sẻ video, góp phần tạo thành cơng cho chiến dịch tiếp thị họ Từ khóa: Cảm xúc tích cực, cảm xúc tiêu cực, hành vi chia sẻ viral video, kích thích, thái độ việc chia sẻ GIỚI THIỆU Ngày nay, với mật độ phủ sóng Internet dày đặc, loạt thông điệp, nội dung thông tin truyền từ bên liên quan sang bên liên quan khác với tốc độ phạm vi tiếp cận rộng lớn Các thông tin lan truyền qua mạng xã hội trực tuyến trở nên bật, đặc biệt viral video Viral video video ngắn có cốt truyện cao trào cảm xúc (bi kịch, hài hước, bất ngờ, thú vị ) khuyến khích người xem chia sẻ Internet Loại video thu hút lượng lớn khán giả khoảng thời gian ngắn Do đó, viral video công cụ phổ biến hiệu giúp nhà tiếp thị tăng độ phủ sóng thương hiệu chiến dịch tức Trong mơi trường Internet rộng lớn, mạng xã hội dần phổ biến phát triển mạnh mẽ, đặc biệt Facebook, theo thống kê năm 2020 Facebook mạng xã hội lớn giới với 2,334 tỷ người dùng, với 81% doanh nghiệp thích chia sẻ nội dung video họ Facebook so với tảng truyền thông xã hội khác (Neddle, 2021) Người dùng thường sử dụng để giao tiếp, chia sẻ làm việc Qua mang lại nhìn khách quan khả tiếp cận sức thuyết phục đáng kinh ngạc viral video Trong nghiên cứu trước đây, học giả thực số nỗ lực để giải thích yếu tố thúc đẩy người xem viral video Khi điều tra yếu tố thúc đẩy tính lan truyền, nghiên cứu tập trung vào đặc điểm nội dung nội dung cảm xúc yếu tố định mức độ chia sẻ tính lan truyền (Bridget Rubenking, 2019; Yentl, Nogueira & Chimenti, 2016; Berger & Milkman, 2012) Hoặc có nghiên cứu cho thấy cảm xúc ảnh hưởng đến thái độ hành vi dự định việc lan truyền video (Petya Eckler & Paul Bolls, 2011) Tuy nhiên Việt Nam chưa phát nghiên cứu kết hợp tất yếu tố vào mơ hình Và người sử dụng mạng xã hội, người tiêu dùng trẻ tuổi người sử dụng tích cực việc chia sẻ nội dung lan truyền trực tuyến (Chen Lee, 2014) Chính lý trên, đề tài nghiên cứu “Cảm xúc hành vi chia sẻ viral video mạng xã hội Facebook hệ trẻ Việt Nam” thực để nghiên cứu tác động cảm xúc đến hành vi chia sẻ viral video Facebook hệ trẻ thông qua việc điều chỉnh thái độ hành vi dự định họ Bài nghiên cứu thực với mục tiêu sau: - Xây dựng mơ hình nghiên cứu hệ thống thang đo để khám phá yếu tố hành vi chia sẻ viral video tảng mạng xã hội Facebook hệ trẻ từ 15-24 tuổi - Kiểm tra đo lường yếu tố mơ hình, từ làm rõ mối quan hệ cảm xúc hành vi chia sẻ viral video Facebook hệ trẻ - Đề xuất khuyến nghị cho nhà quản trị doanh nghiệp lĩnh vực truyền thông nhằm tăng lượng người dùng chia sẻ viral video Facebook, góp phần thực tốt mục tiêu kinh doanh chiến dịch viral marketing kỷ nguyên số Xét phương diện lý luận thực tiễn, nghiên cứu có ý nghĩa giá trị quan trọng đáng kể: - Về mặt lý luận: nâng cao tính ứng dụng Thuyết TRA Mơ hình TAM, ứng dụng thực tiễn sử dụng linh hoạt phương pháp nghiên cứu với đề tài cấp thiết nay, làm rõ mối quan hệ tương quan yếu tố đề cập mơ hình kiểm định tác động lẫn biến - Về mặt thực tiễn: kết nghiên cứu giúp cho đối tượng quan tâm có sở ban đầu việc xác định đắn vai trò cảm xúc, thái độ, hành vi dự định hành vi chia sẻ viral video tác động qua lại chúng Qua họ có thể nghiên cứu sâu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chia sẻ viral video, đặc biệt yếu tố cảm xúc, từ đưa chiến lược tiếp thị phù hợp việc lan truyền quảng bá thương hiệu, tăng mức độ nhận biết thương hiệu Việt Nam CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Thuyết hành hành động hợp lý (TRA) Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) Thuyết hành động hợp lí (TRA) cho hành vi người xác định dự định thực hành vi họ dự định này, đến lượt nó, chức thái độ hành vi chuẩn mực chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1977) Thuyết TRA cho thấy thái độ tác động tích cực đến hành vi dự định hành vi dự định tác động thuận chiều đến hành vi Mô hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), giới thiệu Davis (1986), lý thuyết hệ thống thông tin mơ hình hóa cách người dùng chấp nhận sử dụng công nghệ TAM phần mở rộng có ảnh hưởng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Ajzen Fishbein (1977) Trong tài liệu, TAM thay nhiều thước đo thái độ TRA hai thước đo chấp nhận công nghệ - tính dễ sử dụng tính hữu ích Yếu tố công nghệ đề cập nghiên cứu việc sử dụng Facebook để chia sẻ viral video 2.2 Mơ hình nghiên cứu 2.2.1 Cảm xúc Cảm xúc trạng thái sinh lý liên quan đến hệ thần kinh thay đổi khác biệt sinh lý thần kinh gắn liền với suy nghĩ, cảm xúc, phản ứng hành vi mức độ hạnh phúc bất hạnh Hiện chưa tìm thấy đồng thuận khoa học định nghĩa chung cảm xúc Nhà tâm lý học Paul Ekman (1972) đưa sáu cảm xúc phổ biến khắp văn hóa: sợ hãi, ghê tởm, giận dữ, ngạc nhiên, hạnh phúc buồn bã Sau này, nhà nghiên cứu Kỷ yếu Viện Hàn lâm Khoa học Quốc gia Hoa Kỳ xác định 27 loại cảm xúc, họ cho cảm xúc khơng hồn tồn khác nhau, mà thực chất người trải qua cảm xúc cách sâu sắc hơn, nhiều loại cảm xúc tạo Do đó, sáu cảm xúc Paul Ekman (1972) sử dụng để tạo nhìn tổng quan vấn đề nghiên cứu 2.2.2 Thái độ hành vi chia sẻ video Thái độ biểu định hướng giá trị tình cảm hành vi đối tượng khác  Cảm xúc thái độ hành vi chia sẻ video McGrane (2016) chứng minh cảm xúc (niềm tự hào đồng cảm) ảnh hưởng đến thái độ việc chia sẻ kiến thức dự định chia sẻ kiến thức Ngoài ra, Petya Eckler & Paul Bolls, 2011 chứng minh cảm xúc ảnh hưởng đến thái độ hành vi dự định việc lan truyền video Từ đó, cảm xúc dự đốn có ảnh hưởng đến thái độ chia sẻ video, cụ thể viral video Cảm xúc tích cực cảm xúc mà thấy thú vị trải nghiệm, phản ứng tình dễ chịu mong muốn (Cohn & Fredrickson, 2009; Ackerman, 2021) Cảm xúc tiêu cực khiến không thấy thú vị để trải nghiệm Đó cảm xúc khó chịu khơng vui gợi lên cá nhân để thể tác động tiêu cực kiện người (Ackerman, 2021) Ngoài việc tích cực hay tiêu cực, cảm xúc gợi lên mức độ khác (Smith, 1988) Avia (1997) cảm xúc phải đủ mạnh để ảnh hưởng đến thái độ người Mỗi nhóm cảm xúc tích cực hay tiêu cực chia thành hai phân nhóm bao gồm cảm xúc kích thích cao cảm xúc kích thích thấp Kích thích thấp đặc trưng thư giãn kích thích cao đặc trưng hoạt động Trạng thái kích thích cảm xúc làm tăng hành vi liên quan đến hành động dẫn đến thái độ mạnh mẽ quảng cáo lan truyền thương hiệu (Berger & Milkman, 2012) Trong sáu cảm xúc mà Paul Eckman đề xuất, yếu tố hạnh phúc chuyên gia đáp viên đề cập q trình định tính nói cảm xúc ảnh hưởng đến việc chia sẻ viral video Thay vào đó, họ lại chọn cảm xúc vui vẻ Do đó, hạnh phúc thay bằng vui vẻ, cụ thể nghiên cứu thực cách xem xét tác động sáu cảm xúc sau đến hành vi chia sẻ viral video: vui vẻ, ngạc nhiên, giận dữ, ghê tởm, sợ hãi, buồn bã Cả niềm vui ngạc nhiên coi cảm xúc tích cực có tính kích thích cao Giận dữ, ghê tởm, sợ hãi buồn bã cảm xúc tiêu cực Trong giận dữ, ghê tởm, sợ hãi đặc trưng trạng trái kích hoạt cao độ, nỗi buồn đặc trưng trạng thái kích thích thấp (Berger & Milkman, 2012) Đây hạn chế tiềm ẩn nghiên cứu cân cảm xúc tích cực tiêu cực ảnh hưởng đến kết nghiên cứu quan tâm đến hai cảm xúc tích cực bốn cảm xúc tiêu cực, nhiên Karen Nelson-Field (2013) biện minh cho cân dễ dàng phân biệt phân loại cảm xúc tiêu cực cảm xúc tích cực, cảm xúc tiêu cực nên phân chia cách rõ ràng Như vậy, giả thuyết đưa sau: H1: Cảm xúc tích cực kích thích cao (vui vẻ, ngạc nhiên) tác động tích cực đến thái độ hành vi chia sẻ viral video Facebook H2: Cảm xúc tiêu cực kích thích cao (giận dữ, ghê tởm, sợ hãi) tác động tích cực đến thái độ hành vi chia sẻ viral video Facebook H3: Cảm xúc tiêu cực kích thích thấp (buồn bã) tác động tích cực đến thái độ hành vi chia sẻ viral video Facebook.  2.2.3 Hành vi dự định Dự định dấu hiệu cho thấy người có ý định cố gắng thực hành vi cụ thể Đối với nghiên cứu này, dự định xem động lực cá nhân chia sẻ viral video Facebook Dự định coi yếu tố trung tâm, coi dấu hiệu báo trước cho hành vi người (Obrenovic cộng sự, 2020).   Thái độ việc chia sẻ video dự định chia sẻ Thái độ đánh giá người hành vi dẫn đến định thực hành động Thuyết TRA Mơ hình TAM thái độ thúc đẩy hành vi dự định Thái độ gồm sở thích, cam kết, dự định sử dụng Thái độ tích cực ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi dự định Thái độ đóng vai trị quan trọng việc định dự định thực hành vi tốt hay xấu Bridget Rubenking (2019), Nguyễn Thị Thanh Huyền Vũ Thị Tuyết Mai (2020) chứng minh thái độ tích cực việc chia sẻ video trực tuyến dẫn đến dự định chia sẻ lớn Từ đó, viral video Facebook, dự định chia sẻ đề xuất bị ảnh hưởng nhiều thái độ xem video, người dùng quan tâm, họ lên kế hoạch chia sẻ trang cá nhân họ Do đó, giả thuyết H4 đề xuất: H4: Thái độ việc chia sẻ viral video tác động tích cực đến hành vi dự định 2.2.4 Hành vi chia sẻ viral video Hiện nay, mạng xã hội sử dụng phổ biến công cụ truyền thông thương hiệu cơng cụ giải trí người dùng Người dùng chia sẻ video mà họ thích, đặc biệt viral video Theo Crane Sornette (2008), viral video video có phát triển truyền miệng từ trước lan truyền qua mạng xã hội nhanh chóng theo hàm số mũ Chia sẻ hành động tương đương với quan tâm Từ đó, hành vi chia sẻ viral video định nghĩa trình phản ứng mà người tham gia, tương tác cách phát tán video mà họ muốn cách chia sẻ video trang cá nhân gắn thẻ bạn bè vào đăng.  Dựa vào thuyết TRA, Nguyễn Thị Thanh Huyền Vũ Thị Tuyết Mai (2020) chứng minh dự định hành vi tác động tích cực đến hành vi chia sẻ video quảng cáo mạng xã hội Do đó, nghiên cứu kế thừa xác định mối quan hệ hành vi dự định hành vi chia sẻ, cụ thể hành vi chia sẻ viral video Facebook Do đó, giả thuyết đặt sau: H5: Hành vi dự định ảnh hưởng tích cực đến hành vi chia sẻ viral video Facebook Từ tổng quan nghiên cứu nêu trên, mơ hình nghiên cứu dự kiến đề xuất sau: Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách phân tích đặc điểm để diễn giải liệu thu thập có ý nghĩa mục tiêu nghiên cứu. Trong bước nghiên cứu này, câu hỏi chuẩn bị trước, vấn chuyên sâu diễn với chuyên gia ngành thương mại dịch vụ - Giám đốc Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Dịch vụ OD thảo luận nhóm tập trung với sáu đáp viên độ tuổi từ 15-24, gồm sinh viên từ trường đại học khác Đại học Kinh tế TP.HCM, Đại học Kinh tế - Tài TP.HCM… người làm, bốn người vấn gặp mặt trực tiếp hai người vấn qua phần mềm họp Google Meet Nhờ đó, mơ hình nghiên cứu đề xuất kiểm định lại để có điều chỉnh phù hợp xác định hướng cho bước thiết kế bảng câu hỏi định lượng tới 3.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng Quá trình thu thập liệu cho thấy câu hỏi đảm bảo tách bạch yếu tố cảm xúc thực nghiên cứu chung, đáp viên phải xem tất video liên quan đến nhóm cảm xúc, điều dẫn đến thời gian việc đưa câu trả lời khơng phù hợp Vì vậy, bốn nghiên cứu riêng biệt mức độ ảnh hưởng nhóm cảm xúc đến hành vi chia sẻ viral video thực Trong đó, nhóm cảm xúc tiêu cực kích thích cao chứa ba thành phần (giận dữ, ghê tởm, sợ hãi), nhóm cảm xúc chia thành hai nhóm nhỏ hơn: (1) giận (2) ghê tởm/sợ hãi Dưới bốn nghiên cứu riêng biệt đặt ra:  Cảm xúc tích cực kích thích cao (vui vẻ/ngạc nhiên) hành vi chia sẻ viral video Facebook hệ trẻ Cảm xúc tiêu cực kích thích cao (giận dữ) hành vi chia sẻ viral video Facebook hệ trẻ Cảm xúc tiêu cực kích thích cao (ghê tởm/sợ hãi) hành vi chia sẻ viral video Facebook hệ trẻ Cảm xúc tiêu cực kích thích thấp (buồn bã) hành vi chia sẻ viral video Facebook hệ trẻ 3.2.1 Điều tra lấy mẫu Dân số mục tiêu: Theo Kết Tổng điều tra dân số nhà Việt Nam năm 2019, Việt Nam có 11,891,923 người độ tuổi từ 15 - 24 Do đó, dân số mục tiêu nghiên cứu N = 11,891,923 Mẫu tính tốn theo cơng thức sau với e = 0,05 N = 11,891,923 thu n= N =400 1+ N ( e ) Bởi nghiên cứu chia thành bốn nghiên cứu khác nên nghiên cứu có cỡ mẫu tối thiểu nghiên cứu nhỏ n0 = 100  Tuy nhiên, trình thu thập liệu, nghiên cứu cố gắng tăng cỡ mẫu dự kiến cỡ mẫu nhỏ gây khó khăn cho việc phân tích liệu đánh giá kết quả. Kết cỡ mẫu tổng thể nghiên cứu n = 528, cụ thể nghiên cứu (1) có n1 = 123, nghiên cứu (2) có n2 = 132, nghiên cứu (3) có n3 = 120 nghiên cứu (4) có n4 = 153.  Phương pháp chọn mẫu: Từ việc so sánh hai phương pháp chọn mẫu (xác suất phi xác suất), phương pháp chọn mẫu xác suất chọn để xử lý liệu tốt mở rộng kết mẫu tổng thể Cụ thể, chọn mẫu theo cụm - cụm địa lý nơi cá nhân sinh sống với ưu điểm không buộc phải có danh sách cá thể quần thể, cần có danh sách cụm; Xác định đặc điểm quần thể; ưu tiên dân số lớn, ví dụ quốc gia Khung lấy mẫu: Với phạm vi khảo sát nước, mục tiêu khảo sát năm thành phố trực thuộc trung ương Việt Nam có độ phủ Internet cao, người dân sử dụng điện thoại di động chiếm đại đa số thành phố trọng yếu đề cập phạm vi khảo khát chủ yếu nhiều nghiên cứu thị trường Việt Nam – Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phịng Dựa vào phương pháp chọn mẫu theo cụm, tỷ lệ cỡ mẫu thành phố tương ứng với tỷ lệ dân số độ tuổi 15 – 24 chiếm 45.9%, 35.0%, 6.0%, 6.1%, 7.0%.  Bảng Cỡ mẫu thành phố Thành phố Hà Nội Hải Phòng Đà Nẵng TP.HCM Cần Thơ Tổng Số người độ tuổi 15 - 24 1,140,429 228,609 195,753 1,494,058 198,124 3,256,973 Tỷ lệ 35.0% 7.0% 6.0% 45.9% 6.1% 100.0% Nguồn: Kết Tổng điều tra dân số nhà Việt Nam năm 2019 Phương pháp tiếp cận mẫu thông qua Internet cách gửi link khảo sát (Google biểu mẫu) trực tiếp đến đáp viên qua mạng xã hội Facebook, Messenger, Zalo đăng link khảo sát nhóm học tập Facebook trường Đại học, Cao đẳng 3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi Nghiên cứu sử dụng bảng câu khác cho nghiên cứu nhỏ khác nhau, tương ứng với nghiên cứu có bảng câu hỏi, có tổng cộng có bảng câu hỏi  Tuy nhiên, chúng khác viral video mà người trả lời xem câu hỏi nghiên cứu biến cảm xúc bảng câu hỏi Sau trả lời câu hỏi gạn lọc độ tuổi, nơi sinh sống làm việc, đáp viên xem viral video chứa nhóm cảm xúc định đánh giá mức độ đồng ý họ theo thang điểm từ đến – tương ứng từ hồn tồn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý nhận định bảng câu hỏi định lượng KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 4.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Bảng Các số phân tích nhân tố khám phá Nghiên cứu Chỉ số KMO Sig Bartlett’s Test 0.831 0.871 0.878 0.866 Tổng phương sai trích 0.00 0.00 0.00 0.00 69.059% 62.312% 60.906% 60.970% Giá trị KMO bốn nghiên cứu lớn 0.5 nhỏ 1, điều kiện đủ để phân tích nhân tố phù hợp Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test = 0.00 < 0.05) cho thấy biến quan sát có tương quan với nhân tố Tổng phương sai trích lớn 50% cho thấy mơ hình EFA phù hợp Để đánh giá mơ hình CFA phù hợp hay khơng, nhóm nghiên cứu sử dụng số Model Fit Hair cộng (2010), Multivariate Data Analysis, 7th edition, cụ thể:  CMIN/df ≤ tốt, CMIN/df ≤ 5 chấp nhận  CFI ≥ 0.9 tốt, CFI ≥ 0.95 tốt, CFI ≥ 0.8 chấp nhận  GFI ≥ 0.9 tốt, GFI ≥ 0.95 tốt  RMSEA ≤ 0.08 tốt, RMSEA ≤ 0.03 tốt Bảng Chỉ số Model Fit Nghiên cứu Chỉ số CMIN/DF GFI CFI RMSEA 1.763 0.93 0.865 0.078 1.665 0.876 0.946 0.071 0.989 0.90 1.00 0.00 1.239 0.919 0.981 0.04 Hầu hết số bốn nghiên cứu thỏa mãn yêu cầu trên, riêng nghiên cứu có GFI = 0.876 < 0.9 Tuy nhiên, giới hạn cỡ mẫu, cụ thể n2 = 132, giá trị GFI khó đạt mức 0.9 Theo Baumgartner Homburg (1996) Doll, Xia, Torkzadeh (1994), điểm GFI khoảng 0.80 đến 0.89 thể phù hợp hợp lý, điểm 0.90 cao coi chứng phù hợp tốt Do đó, mơ hình CFA bốn nghiên cứu đạt yêu cầu Bảng Kết phân tích EFA CFA Nghiên cứu Thành phần EM1 AT1 BI1 SB1 EM2 AT2 BI2 SB2 EM3 AT3 BI3 SB3 EM4 AT4 BI4 SB4 Tổng số biến quan sát 5 5 5 5 5 Số biến quan sát có ý nghĩa thống kê 3 3 5 5 4 Độ tin cậy Cronbach’ Tổng hợp s Alpha (CR) 0.868 0.847 0.815 0.816 0.759 0.764 0.842 0.843 0.852 0.854 0.79 0.795 0.785 0.881 0.86 0.861 0.901 0.855 0.829 0.881 0.876 0.835 0.855 0.888 0.739 0.754 0.897 0.898 0.883 0.884 0.828 0.829 AVE 0.586 0.596 0.521 0.522 0.662 0.566 0.651 0.556 0.543 0.649 0.507 0.668 0.51 0.639 0.655 0.55 MSV 0.165 0.505 0.456 0.505 0.296 0.356 0.542 0.542 0.352 0.367 0.252 0.367 0.287 0.543 0.132 0.543 Kết phân tích EFA CFA cho thấy sau loại bỏ items khơng có ý nghĩa thống kê, giá trị Cronbach’s Alpha độ tin cậy tổng hơp (CR) biến tiềm ẩn lớn 0.7, chứng tỏ thang đo bốn nghiên cứu có độ tin cậy đảm bảo Ngồi ra, tất phương sai trung bình trích xuất (AVE) có giá trị lớn 0.5, giá trị phương sai riêng lớn bé giá trị phương sai trung bình trích giá trị SQRTAVE lớn giá trị Inter-Construct Correlations, tính hội tụ phân biệt biến đảm bảo 4.2 Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 4.2.1 Mối tác động trực tiếp Bảng Kết phân tích mối tác động trực tiếp Nghiên cứu Trọng số hồi quy   AT1 BI1 SB1 AT2 BI2 SB2 AT3 BI3 SB3 AT4 BI4 SB4 < < < < < < < < < < < < - EM1 AT1 BI1 EM2 AT2 BI2 EM3 AT3 BI3 EM4 AT4 BI4 0.279 0.803 0.891 0.316 0.771 0.704 0.755 0.634 0.486 0.702 0.369 0.224 10 Mức ý nghĩa *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Hệ số Beta chuẩn hóa 0.383 0.76 0.721 0.349 0.643 0.743 0.522 0.56 0.611 0.541 0.399 0.337 Với hệ số sig < 0.05 trọng số hồi quy lớn 0, tất tác động trình bày bảng có ý nghĩa, cụ thể mối tác động dương Tức là, bốn biến cảm xúc tác động tích cực đến thái độ việc chia sẻ viral video, H1, H2 H3 thỏa mãn Thái độ, tới lượt nó, tác động tích cực đến hành vi dự định, hành vi dự định tác động thuận chiều đến hành vi chia sẻ viral video, H4 H5 ủng hộ Như vậy, giả thuyết đặt thỏa mãn Tuy nhiên, mức độ tác động biến khác Dựa vào hệ số Beta chuẩn hóa, mức độ tác động biến mơ hình nhìn chung giảm dần từ nghiên cứu đến nghiên cứu Mặc dù nghiên cứu 1, EM1 khơng có tác động mạnh AT1, AT1 lại có ảnh hưởng mạnh đến BI1 BI1 có ảnh hưởng mạnh đến SB1. Cụ thể, nghiên cứu có mối quan hệ tác động mạnh mẽ thái độ việc chia sẻ hành vi số bốn nghiên cứu (hệ số Beta BI1AT1 = 0.76). Ngoài ra, hệ số Beta SB1  BI1 cao, đứng sau hệ số Beta SB2  BI2 nghiên cứu Nghiên cứu nghiên cứu có hệ số Beta tương đối cao nên mối tác động qua lại biến tương đối mạnh Ngược lại, nghiên cứu 4, EM4 có ảnh hưởng trung bình đến AT4 (hệ số Beta = 0.541) AT4 có ảnh hưởng khơng đáng kể đến BI4 BI4 ảnh hưởng không đáng kể đến SB4 so với nghiên cứu lại 4.2.2 Sự tác động gián tiếp Bảng Hệ số tác động gián tiếp bốn nghiên cứu Tác động SB1< BI1< AT1< EM1 SB2< BI2< AT2< EM2 SB3< BI3< AT3< EM3 SB4< BI4< AT4< EM4 Gián tiếp S.ES Sig 0.21 0.003 0.167 0.022 0.179 0.002 0.073 0.001 Với hệ số sig < 0.05, bốn biến cảm xúc tác động gián tiếp đến hành vi chia sẻ viral video Ước tính chuẩn hóa (S.ES) mối tác động gián tiếp cảm xúc lên biến hành vi chia sẻ viral video thông qua thái độ hành vi dự định giảm từ nghiên cứu đến nghiên cứu 4, tương ứng từ vui vẻ/ ngạc nhiên đến buồn bã. Kết cho thấy EM1 (vui vẻ/ngạc nhiên) có tác động tích cực cao đến SB1, EM2 (giận dữ) EM3 (ghê tởm/sợ hãi) tương tự, tác động thấp EM1. EM4 (buồn bã) có ảnh hưởng tích cực đến SB4 ảnh hưởng tương đối thấp so với ba nhóm cảm xúc lại KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 5.1 Kết luận Các nhóm cảm xúc mà nghiên cứu quan tâm bao gồm cảm xúc tích cực kích thích cao (vui vẻ, ngạc nhiên), cảm xúc tiêu cực kích thích cao (giận dữ, ghê tởm, sợ hãi) cảm xúc tiêu cực kích thích thấp (buồn bã) – ảnh hưởng tích cực gián tiếp đến hành vi chia sẻ viral video Facebook giới trẻ thông qua thái độ việc chia sẻ hành vi dự định. Tuy nhiên, 11 tác động cảm xúc tích cực hành vi chia sẻ viral video mạnh cảm xúc tiêu cực cảm xúc kích thích cao gợi lên chia sẻ cảm xúc kích thích thấp Ngồi ra, biến số khác thái độ, hành vi dự định có tác động thuận chiều lên hành vi chia sẻ viral video Như vậy, cảm xúc yếu tố mà nhà quản trị doanh nghiệp lĩnh vực truyền thông tiếp thị cần quan tâm để thúc đẩy hành vi chia sẻ viral video.  5.2 Hạn chế đề tài Hạn chế lớn trình thực nghiên cứu nghiên cứu gặp phải khó khăn việc xây dựng mơ hình nghiên cứu phân loại nhóm cảm xúc có tương đối nghiên cứu liên quan Bên cạnh đó, khác biệt vị trí địa lý bùng phát trở lại dịch Covid-19 khiến cho khảo sát thực hình thức trực tuyến mà chưa có hội vấn trực tiếp đáp viên.  Sự hạn chế kinh phí thời gian khiến khảo sát thực thời gian ngắn nên chưa thể phân tích sâu thái độ giới trẻ hành vi chia sẻ viral video Ngoài ra, đối tượng khảo sát độ tuổi 15-24, khơng bao gồm nhóm tuổi khác khảo sát thực năm thành phố lớn nên từ làm giảm tính đại diện Việt Nam nói chung Cuối cùng, phức tạp việc phân loại cảm xúc khiến kết việc nghiên cứu tác động cụ thể nhóm cảm xúc chưa hồn tồn xác đáng 5.3 Khuyến nghị giải pháp 5.3.1. Đề xuất sử dụng cảm xúc tích cực có tính kích thích cao Qua tất kết thu sau phân tích liệu mơ hình, cho thấy tác động cảm xúc vui vẻ/ngạc nhiên thái độ chia sẻ khơng q cao. Do đó, ngồi việc tạo video có yếu tố cảm xúc, cần kết hợp với yếu tố khác để có tác động lớn đến thái độ  Cụ thể, âm thanh, hình ảnh bắt mắt màu sắc bật nhà tiếp thị quan tâm  Màu sắc chứng minh nghiên cứu khác có ảnh hưởng đến cảm xúc, sinh lý hành vi người xem. Độ sắc nét đặc biệt rõ ràng khác biệt giới tính, phụ nữ nhạy cảm với màu sáng nam giới. Đặc biệt, kết hợp hai cảm xúc vui vẻ ngạc nhiên với để tăng mức độ tác động đến hành vi người dùng, thúc đẩy việc chia sẻ viral video tốt hơn.  Cảm xúc tích cực kích thích cao mang lại hiệu truyền thông mạnh mẽ hiệu nhóm cảm xúc Do tạo video, điều quan trọng phải tập trung vào nhóm cảm xúc Ngày nay, viral video, đặc biệt video thương mại, thường nhà sản xuất sử dụng Nhờ việc sử dụng yếu tố cảm xúc giúp người tiêu dùng có nhìn tích cực tạo dấu ấn sâu sắc thương hiệu Sự hấp dẫn mặt cảm xúc thương hiệu trở thành động lực thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng Để chiếm cảm tình khách hàng, bạn phải tạo trải nghiệm cảm xúc để họ gắn bó với thương hiệu Tất 12 nhiên, người đánh giá cao thương hiệu cung cấp mức giá trị định Kết chiến lược nhà sản xuất nhà tiếp thị có khán giả khách hàng trung thành 5.3.2. Đề xuất sử dụng cảm xúc tiêu cực có tính kích thích cao Ảnh hưởng giận dữ, ghê tởm sợ hãi đến thái độ chia sẻ không cao, thái độ lại có tác động mạnh đến hành vi dự định hành vi dự định có tác động mạnh lên hành vi chia sẻ viral video. Như vậy, nhà sản xuất video cần tập trung nhiều vào nội dung khơi dậy giận dữ/ghê tởm/sợ hãi đưa lên cao trào, kết hợp với việc sử dụng yếu tố khác (xu hướng thời đại, vấn đề tại, vấn đề thời sự, v.v.), để tạo ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ trình thực video quảng bá Tuy nhiên, yếu tố cảm xúc đóng vai trị quan trọng, hệ số tác động gián tiếp từ giận dữ/ghê tởm/sợ hãi đến hành vi chia sẻ video cao Đặc biệt, tác động gián tiếp cảm xúc giận đến hành vi chia sẻ mạnh hai cảm xúc lại Do đó, việc tập trung vào nhóm cảm xúc tiêu cực kích thích cao, đặc biệt giận tạo viral video vô cần thiết Tuy nhiên, điểm bất cập video quảng cáo sử dụng cảm xúc làm cảm xúc để lan truyền, việc lạm dụng giận dữ/ghê tởm/sợ hãi khiến thương hiệu đánh hình ảnh mắt người xem người tiêu dùng. Đơi cịn tác động ngược trở lại thái độ khách hàng hình ảnh thương hiệu Do đó, tạo viral video với mục đích thương mại, người làm marketing cần cân nhắc đan xen phù hợp cảm xúc này, đủ để đánh trúng tâm lý mà khơng gây khó chịu cho khách hàng. Ngoài ra, việc tạo video giận dữ/ghê tởm/sợ hãi khó kết hợp với yếu tố xu hướng - yếu tố cần thiết để giúp viral video, nắm bắt vấn đề gây phẫn nộ xúc thời điểm tại, nhà tiếp thị cần tung video thời điểm để tạo hiệu ứng lan truyền tốt mạng xã hội 5.3.3. Đề xuất sử dụng cảm xúc tiêu cực có tính kích thích thấp Khơng giống với nhóm kích thích cao, tác động buồn bã lên thái độ việc chia sẻ viral video cao. Ngược lại, tác động thái độ đến hành vi dự định hành vi dự định đến hành vi chia sẻ video khơng đáng kể. Ngồi ra, mức độ tác động gián tiếp buồn bã đến hành vi thấp gần trung tính. Những video mang cảm xúc buồn đơn khó khiến người xem thực hành vi chia sẻ. Tuy nhiên, với viral video mang cảm xúc buồn bã chạm vào nỗi đau người khác, khiến người xem đồng cảm, tác động mạnh đến tâm lý họ, từ làm tăng dự định chia sẻ viral video đó. Nhưng thực tế, để làm điều không đơn giản vì địi hỏi người sản xuất video phải nắm bắt tâm lý khách hàng để viral video nhanh chóng lan truyền đạt thành công theo yêu cầu nhà quản trị. Ngược lại, làm không tốt phản tác dụng, cản trở sức lan tỏa, khiến người 13 xem cảm thấy nhàm chán khơng có ấn tượng tốt thương hiệu. Tóm lại, viral video với cảm xúc buồn bã đơn khơng có tác dụng lan truyền mạnh mẽ nhóm cảm xúc cịn lại Như nói trên, buồn bã thuộc nhóm cảm xúc tiêu cực kích thích thấp, tác động đến hành vi chia sẻ viral video giới trẻ Facebook thấp. Hiện tại, thực tế có nhiều video thể cảm xúc số lượng video lan truyền ít. Theo tìm hiểu, video buồn lan truyền phần lớn video nỗi đau gia đình, phụ nữ bị phân biệt đối xử, video về tình yêu ly tán,  Hiếm thấy video quảng cáo thương hiệu có cảm xúc buồn lan truyền. Hầu hết thương hiệu sử dụng cảm xúc tích kích thích cao niềm vui ngạc nhiên để truyền bá thông điệp thương hiệu họ. Tuy nhiên, quản trị viên muốn sử dụng cảm xúc viral video thực được. Do mức độ tác động nhóm cảm xúc thấp nên nội dung phải đầu tư kỹ lưỡng, lồng ghép cảm xúc vào nỗi đau người xem bị đối xử bất cơng, lịng trắc ẩn, nỗi buồn về thể xác tinh thần, để đủ sức ảnh hưởng đến tâm lý người xem, từ thúc đẩy họ chia. Cùng với trau chuốt đầu tư tốt mặt hình ảnh, âm thanh, màu sắc video buồn nên trọng, gam màu lạnh dễ dàng để khai thác nhóm cảm xúc hơn. Kết hợp đủ yêu cầu trên, chắn hiệu truyền thơng viral video nhóm cảm xúc tiêu cực kích thích thấp đạt hiệu tối ưu 5.3.4. Khuyến nghị chung cho tất nhóm cảm xúc Với mục tiêu nghiên cứu đặt là đề xuất các khuyến nghị nhằm tăng lượng người dùng chia sẻ viral video Facebook, góp phần thực tốt mục tiêu kinh doanh chiến dịch tiếp thị lan truyền thời đại kỹ thuật số, ba đề xuất trình bày sau:  Nội dung cần truyền tải cảm xúc Cảm xúc yếu tố quan trọng định nội dung có lan truyền hay khơng. Dù tiêu cực hay tích cực nhận quan tâm từ người dùng, điều quan trọng phải biết loại cảm xúc phù hợp với hình ảnh thương hiệu. Ngồi ra, việc kết hợp nhóm cảm xúc khác cách hợp lý tạo nhiều cung bậc cảm xúc tâm lý người xem, tăng khả chia sẻ họ. Làm điều này, chiến dịch marketing sử dụng viral video trở nên thành công  Tập trung vào cảm xúc tích cực Kết nghiên cứu gợi ý nhà tiếp thị nên tập trung vào cảm xúc tích cực, đặc biệt niềm vui ngạc nhiên thay nhóm cảm xúc lại thực viral video chiến dịch tiếp thị lan truyền. Các cảm xúc vừa khiến người dùng có nhìn thuận lợi thương hiệu vừa kích thích thái độ tích cực việc chia sẻ video khả chia sẻ họ. Việc chia sẻ không lan truyền video mà cịn lan tỏa cảm xúc tích cực mà họ 14 dành cho thương hiệu đến người khác, giúp thương hiệu bước xây dựng hình ảnh tâm trí khách hàng Ngồi ra, yếu tố xu hướng yếu tố quan trọng giúp video lan truyền mạnh mẽ. Tuy nhiên, yếu tố thực hữu ích kết hợp với niềm vui ngạc nhiên thay nhóm cảm xúc khác. Vì vậy, nhà quản trị cần tập trung vào kết hợp để video có tính lan truyền mạnh mẽ  Đẩy kích thích lên cao dựa cảm xúc truyền tải qua video Mặc dù số nhà tiếp thị quan ngại việc sử dụng quảng cáo gợi lên cảm xúc tiêu cực, nghiên cứu chứng minh cảm xúc tiêu cực thực tăng tính lan truyền đặc trưng trạng thái kích thích Niềm vui ngạc nhiên khơng phải lúc phù hợp với chiến dịch tiếp thị mà thương hiệu thực hiện. Do đó, người làm marketing sử dụng cảm xúc tiêu cực giận dữ, ghê tởm, sợ hãi thực hiện video cảm xúc cần đẩy lên cao trào để kích thích hành động người dùng. Tuy nhiên, buồn bã ngoại lệ, mức độ kích thích thấp nên video dù có thực tạo nên nỗi buồn tâm trí người xem khó để khiến họ chia sẻ Video buồn bã không để lại ấn tượng cho người xem họ khó nhớ đến thương hiệu. Vì vậy, thực muốn sử dụng nỗi buồn, nhà quản trị cần kết hợp với yếu tố khác KOLs tạo đồng cảm để tăng lượt chia sẻ Khơng làm hài lịng tất người. Các nhà tiếp thị cần xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu tập trung vào việc tạo cảm xúc cho đối tượng nhiều tốt. Làm điều đó, họ có chiến dịch tiếp thị lan truyền thành công 15 TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách Hair, J F., Black, W C., Babin, B J., Anderson, R E (2010) Multivariate data analysis 7th Edition Lopez, S J., & Snyder, C R (Eds.) (2009). The Oxford handbook of positive psychology Oxford University Press Bài báo Avia, M D (1997). Personality and positive Emotions European Journal of Personality, 11(1), 33–56 DOI: 10.1002/(SICI)1099-0984(199703)11:13.0.CO;2-L Baumgartner, H., Homburg, C.: Applications of Structural Equation Modeling in Marketing and Consumer Research: a review International Journal of Research in Marketing 13(2), 139161 (1996)) Berger, J., & Milkman, K.L (2012) What Makes Online Content Viral? Journal of Marketing Research, 49(2), 192–205. DOI: 10.1509/jmr.10.0353 Chen, T., & Lee, H (2014) Why Do We Share? The Impact of Viral Videos Dramatized to Sell: How Microfilm Advertising Works Journal of Advertising Research, 54(3), 292 DOI: 10.2501/JAR-54-3-292-303 Crane, R., & Sornette, D (2008) Viral, Quality, and Junk Videos on YouTube: Separating Content from Noise in an Information-Rich Environment Paper presented at the AAAI Spring Symposium: Social Information Processing.  Davis, F.D (1986) A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems: Theory and results (Massachusetts, United States: Sloan School of Management, Massachusetts Institute of Technology) Dobele, A., Lindgreen, A., Beverland, M., Vanhamme, J., & Van Wijk, R (2007) Why pass on viral messages? Because they connect emotionally. Business Horizons, 50(4), 291-304 DOI:10.1016/j.bushor.2007.01.004 Doll, W J., Xia, W., & Torkzadeh, G (1994) A confirmatory factor analysis of the end-user computing satisfaction instrument. MIS quarterly, 453-461 Eckler, P., & Bolls, P.D (2011) Spreading the virus: Emotional tone of viral advertising and its effect on forwarding intentions Attitudes Journal of Interactive Advertising, 11(2), 1‐ 11 DOI: 10.1080/15252019.2 011.10722180 Ekman P (1972) Universals and cultural differences in facial expressions of emotion In J Cole (Ed.), Nebrush symposium on motivation, 1971, Vol 19 Lincoln, NE.: University of Nebraska Press, pp 207-283 16 Fishbein, M., & Ajzen, I (1977) Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Philosophy and Rhetoric, 10(2) DOI:10.2307/2065853 Huyền, N.T.T, & Mai, V.T.T (2020) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chia sẻ video quảng cáo người tiêu dùng mạng xã hội Hội thảo Khoa học cấp Quốc gia CITA, 2020, (284 – 291) Nơi xuất bản: Nhà xuất Đà Nẵng Trích xuất từ: http://thuvien.vku.udn.vn//handle/123456789/773 McGrane, S.J (2016) Knowledge Sharing in Multicultural Organizations (Walden Dissertations and Doctoral Studies, Walden University, USA) DOI:10.1108/HESWBL-09-2019-0114 Nelson-Field, K., Riebe, E., & Newstead, K (2013) The Emotions that drive viral video Australasian Marketing Journal (AMJ), 21(4), 205–211 DOI:10.1016/j.ausmj.2013.07.003  Obrenovic, B., Jianguo, D., Tsoy, D., Obrenovic, S., Khan, M A S., & Anwar, F (2020). The Enjoyment of Knowledge Sharing: Impact of Altruism on Tacit Knowledge-Sharing Behavior Frontiers in Psychology, 11, 1496. DOI: 10.3389/fpsyg.2020.01496  Rubenking, B (2019) Emotion, attitudes, norms and sources: Exploring sharing intent of disgusting online videos. Computers in Human Behavior, 96, 63-71 DOI:10.1016/j.chb.2019.02.011 Smith, C.A (1988) From Appraisal to Emotion: Differences Among Unpleasant Feelings Motivation and Emotion, 12(3), 271-302 DOI: 10.1007/BF00993115 Yentl, K., Nogueira, R., & Chimenti, P (2016) Contagious content: Viral video ads identification of content characteristics that help online video advertisements go viral Revista Brasileira de Marketing, 15(4), 448-458 DOI: 10.5585/remark.v15 i4.3385 Bài viết Ackerman, C.E (2021) What are Positive Negative Emotions and Do We Need Both? Retrieved May 12, 2021, from: https://positivepsychology.com/positive-negative- emotions/ General Statistics Office 2019 Results of the 2019 Vietnam Population and Housing Census Pp 239-309 Needle, F (2021) 75 Essential Social Media Marketing Statistics for 2021 Retrieved May 12, 2021, from https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/23865/13-mind-bending-socialmedia-marketing-statistics.aspx 17 ... ra:  Cảm xúc tích cực kích thích cao (vui vẻ/ngạc nhiên) hành vi chia sẻ viral video Facebook hệ trẻ Cảm xúc tiêu cực kích thích cao (giận dữ) hành vi chia sẻ viral video Facebook hệ trẻ Cảm xúc. .. mối quan hệ hành vi dự định hành vi chia sẻ, cụ thể hành vi chia sẻ viral video Facebook Do đó, giả thuyết đặt sau: H5: Hành vi dự định ảnh hưởng tích cực đến hành vi chia sẻ viral video Facebook. .. kích thích cao (ghê tởm/sợ hãi) hành vi chia sẻ viral video Facebook hệ trẻ Cảm xúc tiêu cực kích thích thấp (buồn bã) hành vi chia sẻ viral video Facebook hệ trẻ 3.2.1 Điều tra lấy mẫu Dân số