Nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng dùng thẻ ATM tại VCB Vĩnh Long

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA VCB VĨNH LONG PGS.TS Hà Nam Khánh Giao – ThS Trần Hồng Hải TÓM TẮT Nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu qua việc hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL vận dụng lý thuyết mơ hình SERVPERF để nghiên cứu mối quan hệ nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM với hài lòng khách hàng Bài viết vận dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mơ hình cấu trúc tuyến tích (SEM) thơng qua phần mềm phân tích liệu SPSS AMOS 20.0 Kết cho thấy hài lòng khách hàng sử dụng thẻ ATM Vietcombank chi nhánh Vĩnh Long chịu ảnh hưởng nhân tố với thứ tự tầm quan trọng sau: 1- Giá cả; 2- Mạng lưới; 3- Độ tin cậy; 4-Sự đồng cảm Qua đó, đề xuất đến nhà quản lý số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng GIỚI THIỆU Ngày nay, dịch vụ toán đại ngân hàng thương mại nước không ngừng phát triển đáp ứng kịp thời nhu cầu hội nhập kinh tế với dịch vụ tài đại hệ thống ngân hàng giới Thị trường thẻ ngân hàng Việt Nam phát triển sôi động, đặc biệt thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) với 50 ngân hàng tham gia phát hành 200 thương hiệu khác Với dân số 90 triệu người cấu dân số trẻ, Việt Nam coi thị trường tiềm cho phát triển dịch vụ đại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt nam (Vietcombank- VCB) ngân hàng đứng đầu Việt Nam triển khai dịch vụ thẻ - dịch vụ tốn khơng dùng tiền mặt hiệu quả, an toàn tiện lợi nay, có sản phẩm thẻ đa dạng Việt Nam, chấp nhận toán loại thẻ ngân hàng thông dụng giới: American Express, Visa, MasterCard, JCB, Diners Club, Discover UnionPay, đến Vietcombank tự hào với vị trí dẫn đầu thị phần phát hành toán thẻ thị trường thẻ VN Hiện nay, địa bàn tỉnh Vĩnh Long có 19 ngân hàng thương mại, tất ngân hàng có dịch vụ thẻ ATM, cạnh tranh thị trường trở nên vơ gay gắt Vì vậy, việc đánh giá xác chất lượng dịch vụ thẻ ATM VCB cần thiết, CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Chất lượng dịch vụ Dịch vụ khái niệm phổ biến marketing kinh doanh, Zeithaml Bitner (2000) cho “dịch vụ hành vi, trình cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng”, Gronroos (1984) phát biểu “Dịch vụ hoạt động chuỗi hoạt động nhiều có tính chất vơ hình, khơng cần thiết, diễn mối tương tác khách hàng nhân viên dịch vụ và/hoặc nguồn lực vật chất hàng hóa và/hoặc hệ thống cung ứng dịch vụ cung cấp giải pháp giải vấn đề khách hàng” Dịch vụ ngân hàng nói chung dịch vụ thẻ nói riêng có vai trị quan trọng định thịnh vượng ngân hàng giai đoạn khó khăn, nhân tố mang lại lợi nhuận không nhỏ các ngân hàng giai đoạn Dịch vụ thẻ dịch vụ ngân hàng độc đáo, đại, đời phát triển dựa phát triển mạnh mẽ khoa học kỹ thuật Với tính ưu việt, cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch vụ thẻ nhanh chóng trở thành dịch vụ tốn khơng dùng tiền mặt phổ biến ưu chuộng hàng đầu giới Và nay, thẻ dần khẳng định vị trí hoạt động tốn Việt Nam Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác chất lượng dịch vụ, American Society for Quality (ASQ) cho “Chất lượng thể vượt trội hàng hóa dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta thỏa mãn nhu cầu làm hài lòng khách hàng” Theo Parasuraman ctg (1985, 1988), “Chất lượng dịch vụ xác định khác biệt mong đợi khách hàng dịch vụ đánh giá họ dịch vụ mà họ nhận được”, đưa mơ hình năm khoảng cách năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt SERVQUAL, nhiều nhà nghiên cứu đánh giá toàn diện (Svensson, 2002) Chất lượng dịch vụ thẻ khả đáp ứng dịch vụ thẻ mong đợi khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác tồn hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lặp, củng cố mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thơng qua tạo nên hài lịng cho khách hàng 2.2 Sự hài lịng khách hàng Có nhiều khái niệm khác hài lòng khách hàng, phản hồi tình cảm/tồn cảm nhận khách hàng nhà cung cấp dịch vụ sở so sánh khác biệt họ nhận đuợc so với mong đợi trước (Oliver, 1993) Cũng quan điểm này, Kotler (2001) cho hài lòng xác định sở so sánh kết nhận từ dịch vụ mong đợi khách hàng Zeithaml & Bitner (2000) cho giá dịch vụ ảnh hưởng lớn đến nhận thức chất lượng dịch vụ, hài lòng giá trị Chất lượng mong đợi Nhu cầu đáp ứng Chất lượng Nhu cầu khơng Sự hài lịng dịch vụ Chất lượng cảm nhận Chất lượng mong đợi đáp ứng Hình 1: Quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng (Nguồn: Spreng Mackoy, 1996) Chất lượng dịch vụ nhân tố tác động nhiều đến hài lòng khách hàng (Cronin & Taylor, 1994) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu họ doanh nghiệp bước đầu làm cho khách hàng hài lịng Do đó, muốn nâng cao hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với (positive relationship), chất lượng dịch vụ tạo trước sau định đến hài lòng khách hàng Mối quan hệ nhân hai yếu tố vấn đề then chốt hầu hết nghiên cứu hài lòng khách hàng Trong nghiên cứu mối quan hệ hai yếu tố này, Spreng Mackoy (1996) chất lượng dịch vụ tiền đề hài lịng khách hàng (hình 1) 2.3 Khái quát thẻ ATM Thẻ phương tiện tốn khơng dùng tiền mặt tổ chức tài chính, tín dụng phát hành cho khách hàng Theo “Quy chế phát hành, sử dụng cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng” ban hành kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐNHNN ngày 15/5/2007 Thống đốc Ngân hàng Nhà nươc Việt Nam Thẻ ngân hàng “là phương tiện tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực giao dịch thẻ theo điều kiện điều khoản bên thỏa thuận” Máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động (còn gọi ATM, viết tắt Automated Teller Machine Automatic Teller Machine) thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay thiết bị tương thích, giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, tốn tiền hàng hóa dịch vụ Tại Việt Nam, thẻ ATM thường hiểu thẻ ghi nợ, hay gọi thẻ ghi nợ nội địa, loại thẻ có chức rút tiền dựa sở ghi nợ vào tài khoản Chủ tài khoản phải có sẵn tiền tài khoản từ trước rút giới hạn tiền có tài khoản Thẻ ATM thực tế tên gọi khái quát, chung cho loại thẻ sử dụng máy giao dịch tự động (ATM), bao gồm loại thẻ tín dụng (như thẻ Visa, MasterCard, thẻ American Express…) 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề nghị Mạng lưới Sự tin cậy H6 H1 Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình Hiệu phục vụ H2 Sự hài lịng khách hàng SDDV thẻ ATM H3 H4 H5 H7 Sự đảm bảo Giá Hình 2: Mơ hình khung nghiên cứu đề nghị Qua tham khảo nghiên cứu hài lòng khách hàng, tác giả đề xuất xây dựng mơ hình khung nghiên cứu hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM, viết dựa vào mơ hình thành cảm nhận – thang đo SERVPERF có hiệu chỉnh phù hợp lĩnh vực nghiên cứu để xây dựng mơ hình nghiên cứu (hình 2) KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 3.1 Thơng tin chung mẫu nghiên cứu Cuộc khảo sát thực với 800 bảng câu hỏi, phương pháp chọn mẫu thuận tiện Sau thu về, loại phiếu trả lời không đạt yêu cầu làm liệu, mẫu nghiên cứu cịn lại đưa vào phân tích 779 quan sát, với số đặc điểm bảng bảng Bảng 1: Đặc điểm mẫu khảo sát ĐẶC ĐIỂM Mẫu n= 779 Tần số Tỷ lệ % % Tích lũy Giới tính Nam 369 47,4 47,4 Nữ 410 52,6 100,0 Độ tuổi Từ 18-25 tuổi 167 21,4 21,4 Từ 26-35 tuổi 294 37,7 59,1 Từ 36-45 tuổi 216 27,7 86,9 Từ 46-55 tuổi 85 10,9 97,8 Trên 55 tuổi 17 2,2 100,0 Nghề nghiệp Sinh viên, học sinh 103 13,2 13,2 Công nhân, lao động phổ thông 358 46,0 59,2 CBCNV 216 27,7 86,9 Nội trợ 25 3,2 90,1 Mua bán 72 9,2 99,4 Khác ,6 100,0 Thu nhập trung bình tháng Dưới triệu 159 20,4 20,4 Từ đến triệu 299 38,4 58,8 Từ đến 10 triệu 272 34,9 93,7 Trên 10 triệu 49 6,3 100,0 Tình trạng hôn nhân Độc thân 306 39,3 39,3 Đã kết chưa có 228 29,3 68,5 Đã kết có nhỏ 161 20,7 89,2 Đã kết có trưởng thành 84 10,8 100,0 Trình độ học vấn Phổ thông Trung cấp Cao đẳng, đại học Sau đại học Thời gian sử dụng thẻ Dưới năm Từ đến năm Từ đến năm Trên năm 174 183 390 32 22,3 23,5 50,1 4,1 22,3 45,8 95,9 100,0 105 171 273 230 13,5 22,0 35,0 29,5 13,5 35,4 70,5 100,0 Bảng 2: Đặc điểm sử dụng thẻ ĐẶC ĐIỂM Mẫu n= 779 Tần số Tỷ lệ % % Tích lũy Mức độ dùng thẻ Thường xuyên 229 29,4 29,4 lần/ tuần 241 30,9 60,3 Từ đến tuần/lần 163 20,9 81,3 tháng/lần 146 18,7 100,0 Thời gian giao dịch thẻ phút 174 22,3 22,3 đến phút 432 55,5 77,8 đến phút 144 18,5 96,3 Trên phút 29 3,7 100,0 Vị trí máy ATM giao dịch Gần nhà 105 13,5 13,5 Gần nơi làm việc 304 39,0 52,5 Tại chi nhánh ngân hàng 133 17,1 69,6 Mọi nơi 237 30,4 100,0 Việc phân tich thực phân tích Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (exploratory factor analysis- EFA), phân tích nhân tố khẳng định (confirmatory factor analysis- CFA) mơ hình cấu trúc cấu trúc tuyến tính (structural equation modelling- SEM) 3.2 Phân tích Cronbach’s alpha Bảng 3: Cronbach’s alpha khái niệm nghiên cứu Trung bình Phương sai Tương quan Alpha Biến quan sát thang đo thang đo biến tổng thể loại biến loại biến loại biến hiệu chỉnh Độ tin cậy (REL), alpha = 0,869 REL1 19,3402 10,590 ,664 ,848 REL2 19,3659 10,258 ,704 ,841 REL3 19,3235 10,247 ,690 ,843 REL4 19,2580 10,346 ,613 ,857 REL5 19,2580 10,156 REL6 19,2632 10,264 Sự đồng cảm (EMP), alpha = 0,866 EMP1 15,1065 8,591 EMP2 15,1656 8,077 EMP3 15,1733 7,953 EMP4 15,1823 7,707 EMP5 15,3055 7,441 Phương tiện hữu hình (TAN), alpha = 0,873 TAN1 20,1258 10,216 TAN2 20,3338 9,673 TAN3 20,1528 10,014 TAN4 20,0359 10,279 TAN5 20,1297 10,023 TAN6 20,2234 9,829 Hiệu phục vụ (RES), alpha = 0,856 RES1 15,2606 7,864 RES2 15,2606 7,694 RES3 15,1117 8,652 RES4 15,3697 7,771 RES5 15,3671 7,924 Sự đảm bảo (ASS), alpha = 0,767 ASS1 15,5250 6,198 ASS2 15,5173 6,217 ASS3 15,4763 6,283 ASS4 15,4801 6,083 ASS5 15,4339 7,382 Giá dịch vụ cảm nhận (PRI), alpha = 0,892 PRI1 6,9525 2,482 PRI2 6,9705 2,437 PRI3 6,8678 2,480 ,701 ,639 ,841 ,852 ,646 ,723 ,702 ,736 ,654 ,848 ,830 ,834 ,825 ,851 ,671 ,693 ,670 ,670 ,699 ,656 ,853 ,849 ,853 ,853 ,848 ,856 ,692 ,752 ,528 ,676 ,713 ,821 ,805 ,862 ,825 ,816 ,626 ,602 ,538 ,601 ,329 ,694 ,702 ,724 ,701 ,790 ,771 ,820 ,773 ,860 ,818 ,859 Trung bình Phương sai Tương quan thang đo thang đo biến tổng thể loại biến loại biến hiệu chỉnh Mạng lưới hoạt động (NET), alpha = 0,870 NET1 10,8909 5,969 ,695 NET2 10,9807 5,710 ,725 NET3 10,9961 5,672 ,739 NET4 10,8151 5,688 ,731 Sự hài lòng (SAT), alpha = 0,864 SAT1 11,5302 3,964 ,685 SAT2 11,6264 3,751 ,713 SAT3 11,6290 3,730 ,715 SAT4 11,6123 3,395 ,742 Biến quan sát Alpha loại biến ,845 ,833 ,827 ,830 ,837 ,825 ,824 ,815 Nguồn: Kết phân tích liệu điều tra SPSS năm 2014 Vì vậy, tất thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy (0,6suhailong antoanhieuqua< >giaca dotincay< >sudongcam dotincay< >mangluoi dotincay< >suhailong dotincay< >giaca sudongcam< >mangluoi sudongcam< >suhailong sudongcam< >giaca mangluoi< >suhailong mangluoi< >giaca phuongtienhuuhinh< >antoanhieuqua phuongtienhuuhinh< >dotincay phuongtienhuuhinh< >sudongcam phuongtienhuuhinh< >mangluoi phuongtienhuuhinh< >suhailong phuongtienhuuhinh< >giaca suhailong< >giaca  0,150 0,176 0,151 0,108 0,158 0,172 0,149 0,163 0,207 0,228 0,299 0,092 0,104 0,129 0,067 0,104 0,131 0,300 0,045 0,045 0,045 0,045 0,045 0,045 0,045 0,045 0,045 0,044 0,044 0,045 0,045 0,045 0,045 0,045 0,045 0,043 0,850 0,824 0,849 0,892 0,842 0,828 0,851 0,837 0,793 0,772 0,701 0,908 0,896 0,871 0,933 0,896 0,869 0,700 18,855 18,358 18,836 19,678 18,701 18,434 18,875 18,606 17,777 17,389 16,111 19,999 19,758 19,263 20,508 19,758 19,224 16,093 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Tính đơn nguyên Mơ hình đo lường phù hợp với liệu thị trường khơng có trường hợp sai số biến quan sát có tương quan với nhau, tập biến quan sát đạt tính đơn ngun (Steenkamp & Van Trijp, 1991)  Giá trị phân biệt Có thể kiểm định giá trị phân biệt khái niệm mơ hình tới hạn cách kiểm định hệ số tương quan xét phạm vi tổng thể khái niệm có khác biệt so với hay khơng Nếu thật khác biệt thang đo đạt giá trị phân biệt Chúng ta kiểm định giả thuyết Ho: hệ số tương quan khái niệm Từ bảng số liệu trên, ta thấy P-value dotincay 0,482 antoanhieuqua< >sudongcam 0,396 antoanhieuqua< >mangluoi 0,276 antoanhieuqua< >suhailong 0,373 antoanhieuqua< >giaca 0,400 Dotincay< >sudongcam 0,500 Dotincay< >mangluoi 0,315 Dotincay< >suhailong 0,429 Dotincay< >giaca 0,428 sudongcam< >mangluoi 0,452 sudongcam< >suhailong 0,461 sudongcam< >giaca 0,536 mangluoi< >suhailong 0,566 mangluoi< >giaca 0,680 phuongtienhuuhinh< >antoanhieuqua 0,295 phuongtienhuuhinh< >dotincay 0,364 phuongtienhuuhinh< >sudongcam 0,468 phuongtienhuuhinh< >mangluoi 0,215 phuongtienhuuhinh< >suhailong 0,310 phuongtienhuuhinh< >giaca 0,357 suhailong< >giaca 0,635  Kiểm định độ tin cậy tổng hợp phương sai trích Độ tin cậy tổng hợp ρ C phương sai trích ρ vc tính sở trọng số nhân tố ước lượng mơ hình CFA thang đo Kết bảng cho thấy, thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy tổng hợp ( ρ C >0.5), phương sai trích thành phần dao động từ 49% đến 74% Trong đó, có thành phần có phương sai trích nhỏ u cầu thành phần (PTHH) với phương sai trích 49% Tuy nhiên, chúng nằm giá trị chấp nhận (Thọ & Trang, 2009) đạt giá trị nội dung Bảng 9: Tóm tắt kết kiểm định thang đo độ tin cậy phương sai trích Số Độ tin cậy Phương Khái biến Thành phần Tổng sai trích Giá trị niệm quan Cronbach (%) hợp sát An toàn hiệu 0,895 0,88 0,55 Độ tin cậy 0,869 0,86 0,50 Chất lượng Phương tiện hữu hình 0,873 0,85 0,49 Đạt dịch vụ Sự đồng cảm 0,866 0,86 0,56 yêu thẻ ATM Mạng lưới cầu 0,870 0,86 0,61 Giá 0,892 0,89 0,74 0,827 0,86 0,61 Sự hài lịng 3.5 Kiểm định mơ hình giả thuyết SEM Mơ hình lý thuyết có 489 bậc tự do, Chi-square=1220,404 với giá trị p = 0,000, TLI = 0,948>0,9 CFI = 0,956>0,9; Chi-bình phương/df=2,496