TIỂU LUẬN xây DỰNG và PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT CHUYÊN NGÀNH PR & TỔ CHỨC Sự KIỆN *** BÁO CÁO CUỐI MÔN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BÁNH KẸO BIBICA GVHD : Phí Văn Anh Sinh viên thực : Trần Vũ Lan Chi - PS10432 Bùi Thị Tường Vân - PS10219 Nguyễn Lan Thanh - PS10173 Dương Thị Ngọc Nguyên - PS10336 TP Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2020 NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐÒNG Giảng viên 1: Giảng viên 2: MỤC LỤC 5.1 CHƯƠNG 1: LẬP KẾ HOẠCH CÁC BƯỚC 1.1 Các bước lập kế hoạch Xác định chiến lược thương hiệu > Thiết kế thực chiến dịch Marketing > Đo lượng hiệu thương hiệu > Duy trì phát triển sứ mệnh, giá trị thương hiệu 1.2 Xác định mục tiêu bước: - Mục tiêu: Chiến lược thương hiệu xác định cá tính, lời hứa thương hiệu, định vị thương hiệu giá trị cốt lõi thương hiệu - Các công việc cần làm: ► Nghiên cứu thị trường: + Đặc điểm sản phẩm: sản phẩm đường, bánh, kẹo, nha bột dinh dưỡng, sữa sản phẩm từ sữa + Đặc điểm tổ chức: công ty sản xuất bánh kẹo + Đối thủ cạnh tranh: Hải Hà, Hải Châu, Kinh Đơ + Tầm nhìn công ty: Công ty bánh kẹo hàng đầu Việt Nam ► Giá trị cốt lõi: + Cung cấp cho khách hàng sản phẩm có giá trị dinh dưỡng, đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm, hình thức đẹp, hấp dẫn, tất sức khỏe ưa thích khách hàng + Định vị thương hiệu: sản phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, giá trị dinh dưỡng Bước 2: Thiết kế thực chiến dịch Marketing: - Mục tiêu: Thể chiến lược concept thông qua hoạt động Marketing ứng dụng thực tế - Các công việc cần làm: ► Hoạt động BTL (Below the line): + Hoạt động PR + Các chương trình tài trợ + Tổ chức kiện + Trưng bày cửa hàng Bibica siêu thị + Activition + Chương trình khuyến ► Hoạt động ATL (Above the line): + Quảng cáo TV + Quảng cáo trang web + Chạy quảng cáo fanpage Facebook + Đăng báo online báo giấy Bước 3: Đo lường hiệu thương hiệu - Mục tiêu: đưa hoạt động nghiên cứu, cung cấp thơng tin xác kịp thời cho Marketer để họ có chiến lược dài hạn ngắn hạn phù hợp - Các công việc cần làm: + Kiểm tốn thương hiệu: • Trên khách facebook, hàng đánh hội.Theo website truy giá dõi cập trực tổng doanh tìm tiếp số kiến với fan nghiệp: đo thông công ty trang lường tin sản số phẩm thông qua mạng thương hiệu lần xã bạn Kiểm tra số lượng bạn bè người vừa trở thành fan sau định, promotion số bạn lượng sau bè khoảng thời người gian like hay bình luận lên viết bạn Qua đó, bạn xác định lượng reach tiềm tháng Facebook Insights nguồn để thu thơng tin • Các Post doanh nghiệp mạng nhiêu biết đến tương tác + Theo dõi thương hiệu ẵ satễgertss ©í ụai ntúa Tâfisyrđ!Tânt X, Visits, Views, Followers, Fans, Subscribers, Brand mentions share of voice, Sentiment, -> Top Iníluencers Report (Radian 6) Clicks, Retvveets, Shares, Ểpreplies, DMs, wall posts, comments Content downloads, Webinar attendees, Lead Generation Forms, Pitches/Proposals Online sales, Phone sales, inperson sales internet bao + Hệ thống quản lý: Cần có đội ngũ quản lí theo khu vực thị trường Từ thị trường nông thôn đến thành phố Mỗi quý nên có 1bảng báo cáo mức độ tiêu dùng sản phẩm thuộc cơng ty Để theo dõi điều chỉnh kịp thời chiến lược Marketing thay đổi hoàn chỉnh chất lượng sản phẩm Bước 4: Duy trì phát triển sức mạnh/ Giá trị thương hiệu: - Xác định kiến trúc thương hiệu - Liên tục quản lý sức mạnh thương hiệu + Xây dựng lòng tin với khách hàng + Tạo nhiều sản phẩm bánh kẹo biến thành thị hiếu, xu hướng cho người tiêu dùng + Tập trung vào phân khúc khách hàng bám sát xu - Quản lý sức mạnh, giá trị thương hiệu ranh giới địa lí, văn hóa, thị trường phân khúc 1.3 Kế hoạch phân bổ thời gian Bướ Nội dung Thời gian c Xác định chiến lược tháng Thiết kế thực chiến lược Marketing tháng Đo lường hiệu thương hiệu tháng Duy trì phát triển sức mạnh thương hiệu 12 tháng CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, NGHIÊN CỨU VÀ MÔ TẢ NHU CẦU NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIBICA 2.1 Nghiên cứu phân tích NTD: KHẢO SÁT NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẢN PHẨM BÁNH KẸO Chào anh/ chị, Để tìm hiểu nhu cầu khách hàng với mong muốn mang lại cho anh/chị trải nghiệm tốt sản phẩm bánh kẹo, làm bảng khảo sát trực tuyến Xin cảm ơn anh/chị dành thời gian để điền khảo sát chúng tơi Chúc anh/chị có ngày học tập làm việc vui vẻ! Khi nhắc bánh kẹo, anh/ chị nghĩ đến thương hiệu nào? Anh chị có nghe đến hay sử dụng sản phẩm thương hiệu bánh kẹo BIBICA chưa? (nếu có) Anh/chị biết đến thơng qua đâu? (Mạngxã hội, TV, người bán hàng, ) Trong số loại bánh kẹo Bibica bao gồm: Bánh quy Cindy, Kẹo migita, Kẹo sữa Ahha, Bánh lan Hura, bánh socola sữa Orienko, bánh lan sữa Rosio, kẹo trái Bốn Mùa, kẹo dẻo ZOO, bánh quy bơ Goody, kể tên loại mà anh chị sử dụng? Anh/chị cảm thấy sử dụng sản phẩm bánh kẹo Bibica? - Qua khảo sát cho thấy yếu tố quan trọng khiến khách hàng chuyển từ mức độ nhận biết sản phẩm sang mức độ yêu thích tin dùng sản phẩm phụ thuộc vào mùi vị giá thành sản phẩm Cịn mẫu mã bao bì, uthích sản phẩm thói quen mua hàng yếu tố tất yếu chiếm khoảng 40% > Qua khảo sát cho ta thấy việc quan trọng để xây dựng chiến lược quảng cáo sản phẩm tái định vị thương hiệu nhà sản xuất phải đánh trực tiếp vào chất lượng mùi vị giá thành sản phẩm Đưa cho người dùng cảm nhận mùi vị đặc trưng chất lượng từ sản phẩm mắt đôi với giá thành phù hợp thị yếu người dùng đánh bại đối thủ cạnh tranh 2.2 2.2.1 Nghiên cứu, mô tả phân tích thị trường ngành hàng bánh kẹo Mơ tả tổng quan thị trường: - Theo kết nghiên cứu BMI, ngành bánh kẹo Việt năm 2018 đạt 40 ngàn tỷ đồng => thị trường bánh kẹo Việt nhiều tiềm phát tương lai - Tuy chịu cạnh tranh với nhiều sản phẩm bánh kẹo ngoại sản phẩm bánh kẹo Việt tìm chỗ đứng thị trường sản xuất bánh kẹo ngày trọng vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã ngày đẹp khơng thua hàng ngoại đặc biệt doanh nghiệp nội địa đầu tư vào chiến lược marketing - Theo khảo sát, sản phẩm bánh kẹo Việt đảm bảo chất lượng bánh kẹo xuất xứ từ Trung Quốc rẻ so với hàng nhập => bối cảnh thắt chặt chi tiêu nay, hàng Việt ưu tiên - Các doanh nghiệp nước ý thức thị hiếu, nhu cầu NTD nên đầu tư vào công nghệ để tạo sản phẩm chất lượng, mẫu mã đẹp, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm - Ngành bánh kẹo biết ngành có tốc độ tăng trưởng cao Việt Nam, giữ tỉ trọng lớn ngành kĩ nghệ thực phẩm ( tăng từ 20 lên 40 % 10 năm trở lại đây) - Thực theo Thông tư số 42 Ngân hành nhà nước từ ngày 110-2019, ngân hàng nhà nước chấm dứt cho doanh nghiệp vay ngoại tệ để tốn nước ngồi tiền nhập hàng hóa Như doanh nghiệp nhập phải chuyển từ phương án vay Việt Nam đồng sang mua ngoại tệ Điều khiến giá thành sản phẩm nhập tăng cao , khó cạnh tranh với sản phẩm bánh kẹo nội địa - Trong chiến với hàng nhập khẩu, doanh nghiệp phải chủ động nâng cao lực sản xuất liên tục hồn thiện hình ảnh mắt người TD - Bibica chiếm khoảng 8% thị phần bành kẹo, đứng thứ thị trường Nhưng tính thương hiệu bánh kẹo nội địa thương hiệu lớn - Cùng với 30 doanh nghiệp lớn nhỏ, Bibica góp phần khơng nhỏ vào khoảng 660 triệu xuất bánh kẹo, mang gần 300 triệu thận dư thương mại 2019 Điều cho thấy doanh nghiệp không nằm bị động cạnh tranh với sản phẩm nhập 2.2.2 Xác định đối thủ thị trường: a Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (Hữu Nghị Food) - Tầm nhìn: Hữu Nghị hướng tới trở thành doanh nghiệp dẫn đầu việc truyền tải lan tỏa giá trị gia đình Việt khu vực giới - Sứ mệnh: Hữu Nghị ln mang sứ mệnh tạo sản phẩm gắn kết thành viên gia đình, mang lại cảm giác thân thuộc cho khách hàng, cho gia đình Việt - Giá trị cốt lõi: Tin tưởng, trách nhiệm, tôn trọng, hiệu - Logo - Slogan: Trọn vị thân quen - Hình ảnh bao bì - Website - Điểm khác biệt: Hữu Nghị xây dựng tạo sản phẩm mang hương vị ấm áp, gần gũi gia đình Để xây dựng nhận thức người tiêu dùng, Hữu Nghị thương hiệu gia đình, sum vầy đồn viên phải có Hữu Nghị b Cơng ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO) - Tầm nhìn sứ mệnh công ty: + Phát triển nâng cao thương hiệu HAIHACO, liên doanh với doanh nghiệp nước nhằm đưa thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh nước khu vực + Doanh nghiệp cần tiếp tục đẩy mạnh phát triển để không giữ vững vị trí mà cịn nhắm đến thị trường dành cho người có thu nhập cao + Đinh hướng đầu tư vào đổi trang thiết bị, phát triển thêm dòng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường, phù hợp nhu cầu đổi công nghệ công ty, phấn đầu giữu vững vị trí doanh nghiệp hàng đầu ngành bánh kẹo Việt Nam + Kiện toàn máy quản lý, phát triển nguồn nhân lực, thu hút lao động giỏi, lành nghề Không ngừng cải thiện điều kiện việc làm chế độ phúc lợi cho người lao động - Giá trị cốt lõi: + Con người nguồn tài sản vô giá, sức mạnh HAIHACO + Đồn kết, hợp tác cơng việc, tính kỉ luật cao, tác phong chuyên nghiệp giá trị cốt lõi, văn hóa, truyền thống HAIHACO +Chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt nhất, liên tục cải tiến, đáp ứng nhu cầu khách hàng - Logo, website: HHIHHCO - logan: Hấp dẫn mơ - Điểm khác biệt: Hải Hà trọng xây dựng thương hiệu theo hướng tạo sản phẩm tốt nhất, đầu ngành hàng bánh kẹo Việt Nam Nâng cao vị bánh kẹo Việt thương trường bao la hàng ngoại CHƯƠNG 3: LÊN CONCEPT CHO SẢN PHẨM BÁNH “HURA LAYER CAKE” Lẩy cảm hứng bắt nguồn từ giá trị cốt lõi mà BIBICA mong muốn đem lại cho người tiêu dùng miếng bánh thơm ngon, chất lượng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Trong concept dòng sản phẩm HURA LAYER CAKE thay đổi bao bì cũ thành bao bì với chi tiết tượng trưng cho nguyên liệu để làm bánh lan thơm ngon hảo hạng đầy dinh dưỡng, tone màu vàng đỏ trắng, loại sản phẩm thay đổi tone màu phù hợp với hương vị bánh Ví dụ bánh bơng lan hương dâu sữa mang bao bì trắng tone đỏ CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Bao bì cải tiến Tên sản phẩm: HURA LAYERCAKE Slogan: “ Thơm từ vỏ, từ nhân” CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH MARKETING TÍCH HỢP CHO SẢN PHẨM 5.1 Chiến lược phân phối - Áp dụng chiến lược phân phối đại trà cho tất sản phẩm bánh kẹo Bibica - Việc lựa chọn đại lý để phân phối sản phẩm phải dựa sở: + Mật độ dân cư + Mức thu nhập bình quân đầu người + Mức độ thị hóa - Dựa vào tiêu chí đưa ra, Bibica xác định phân loại chiến lược phân phối thành hai kênh chủ yếu: Kênh phân phối truyền thống kênh phân phối đại Kênh phân phối Kênh truyền thống Địa điểm + Tạp hóa, cửa hàng bán lẻ, chợ Kênh đại + Siêu thị, trung tâm thương mại: Aeon Mall, Co.op Mart, Vinmart, Bách hóa xanh, + Cửa hàng tiện lợi: Family mart, circle K, GS25, Website Online + Trang chủ Bibica, Tiki, shopee, lazada, - Kênh phân phối truyền thống tập trung chủ yếu khu vực nông thôn, miền núi, nơi mà người dân tiếp cận phương tiện truyền thônghơn nên mua cửa hàng hay tạp hóa nhỏ lẻ => Tiếp cận lượng khách hàng nông thôn định - Kênh phân phối đại bao gồm siêu thị lớn, cửa hàng tiện lợi, tiếp cận khách hàng khu vực thành thị, nơi mà phương tiện truyền thông xuất nơi - Kênh bán hàng trực tuyến: Tiếp cận khách hàng khắp nước thông qua phương tiện truyền thông, ứng dụng, mạng xã hội 5.2 Chiến lược định giá sản phẩm ^ Chú thích: Giá bán sản phẩm bánh Hura 37.000 đồng Tên chiến lược Hoạt động/ Nội dung - Giảm giá mua sản phẩm tuần đầu mắt dạng bao bì (một gói Định giá theo bánh Hura 390g giá 37.000 đồng Khuyến giảm xuống 35.500 đồng 5.3 Chiến lược sản phẩm Hoạt động Nội dung - Tăng thêm mùi vị cho sản phẩm (dâu, dứa, bơ, Chủng loại danh mục sản phẩm kiwi, dưa lưới, chocolate, - Phân loại sản phẩm theo khối lượng (390g, 490g, 290g) Phát triển sản - Dựa dòng sản phẩm bánh Hura cũ => cải tiến hương vị, hình dạng, kích thướt sản phẩm Cho nhiều hương vị (dâu, bơ, kiwi, ), thay đổi hình dạng (vng sang trịn phẩm tam giác), thay đổi kích thướt ( to, nhỏ, vừa) - Nghiên cứu sản phẩm hoàn toàn so với dòng sản phẩm hura cũ, từ hương vị, cách Nhãn hiệu thức làm, hình dạng, - Giữ nguyên tên sản phẩm (Hura Layer Cake), giữ nguyên Logo, màu sắc Logo, Thiết kế bao bì - Thay đổi bao bì phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng - Thay đổi loại bao bì từ bịch sang hộp giấy - Màu sắc bao bì phụ thuộc vào màu hương vị ( vị bơ màu vàng, dâu màu đỏ,.) - Thay đổi bố cục sản phẩm bắt mắt hơn, dễ gây ý ghi nhớ 5.4 Xúc tiến bán hàng: Công Kênh hoạt cụ động Nội dung - Quản g cáo Biển quảng cáo ngồi trời sản phẩm bánh bơng lan Hura Layer Cake vị: dâu, cốm, Banner vani - sữa - offline Treo banner giảm giá 10% sản phẩm bánh Hura Layer Cake điểm bán Khuyến hệ + Với hóa đơn 199k sản phẩm Bibica, tặng tô dĩa sứ logo Bibica thống bán lẻ “Tiếp sức đến trường” trao tặng sách xe đạp cho 37 trường tiểu học nước Event Hoạt động cộng đồng Bibica tiếp sức mùa dịch Hura Layer Cake, trao tặng 20.000 phần bánh Hura Layer Cake đến y bác sĩ, tình nguyện viên thực nhiệm vụ khu vực cách ly - thiết kế concept “Hura đồng hành mùa Facebook dịch” để đăng tải trang Bibica - đăng tải diện mạo bánh Hura layercake để thu hút quan tâm Website layercake website Bibica - Booking Huỳnh Lập tạo đoạn quảng cáo Quản g cáo online - Đăngkhách tải hình ảnh cho sản phẩm Hura sản phẩm Hura Layercake với nội dung Clip viral “đồng hành mùa dịch” phút để đăng tải facebook, youtube Huỳnh Lập fanpage Bibica - Với hình ảnh khách hàng chụp gói bánh Hura đăng tải, chia sẻ với hastag “Hura Mini game đồng hành mùa dịch” giảm 50.000đ Xúc mua hàng có sản phẩm bibica tiến siêu thị TPHCM bán hàng Giảm giá - giảm 20.000đ khách hàng mua hóa đơn 300.000đ hệ thống siêu thị Co.op tồn quốc có mua sản phẩm Bibica - Tại hệ thống siêu thị Co.op khách hàng checkin sản phẩm đăng tải Checkin sản trang mạng xã hội cá nhân với hastag phẩm “Hura đồng hành mùa dịch” tặng hộp bánh Hura vị dâu 290gam mua sản phẩm bánh bibica với giá 9000đ - Mua tính tiền cho dịng sản phẩm Khuyến bánh Hura Layercake toàn hệ thống siêu thị cửa hàng tiện lợi toàn quốc từ tháng đến tháng năm 2020 ... chất lượng sản phẩm Bước 4: Duy trì phát triển sức mạnh/ Giá trị thương hiệu: - Xác định kiến trúc thương hiệu - Liên tục quản lý sức mạnh thương hiệu + Xây dựng lòng tin với khách hàng + Tạo... kế hoạch Xác định chiến lược thương hiệu > Thiết kế thực chiến dịch Marketing > Đo lượng hiệu thương hiệu > Duy trì phát triển sứ mệnh, giá trị thương hiệu 1.2 Xác định mục tiêu bước:... 1.2 Xác định mục tiêu bước: - Mục tiêu: Chiến lược thương hiệu xác định cá tính, lời hứa thương hiệu, định vị thương hiệu giá trị cốt lõi thương hiệu - Các công việc cần làm: ► Nghiên cứu thị trường: