TIỂU LUẬN xây DỰNG và PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT CHUYÊN NGÀNH PR & TỔ CHỨC SỰ KIỆN *** BÁO CÁO CUỐI MÔN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BÁNH KẸO BIBICA GVHD : Phí Văn Anh Sinh viên thực : Trần Vũ Lan Chi – PS10432 Bùi Thị Tường Vân – PS10219 Nguyễn Lan Thanh – PS10173 Dương Thị Ngọc Nguyên – PS10336 TP Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2020 NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG Giảng viên 1: Giảng viên 2: MỤC LỤC CHƯƠNG 1: LẬP KẾ HOẠCH CÁC BƯỚC 1.1 Các bước lập kế hoạch 1.2 Xác định mục tiêu bước: 1.3 Kế hoạch phân bổ thời gian .7 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, NGHIÊN CỨU VÀ MÔ TẢ NHU CẦU NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIBICA 2.1 Nghiên cứu phân tích NTD: 2.2 Nghiên cứu, mô tả phân tích thị trường ngành hàng bánh kẹo 14 2.2.1 Mô tả tổng quan thị trường: 14 2.2.2 Xác định đối thủ thị trường: 16 CHƯƠNG 3: LÊN CONCEPT CHO SẢN PHẨM BÁNH “HURA LAYER CAKE” 20 CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 21 CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH MARKETING TÍCH HỢP CHO SẢN PHẨM 22 5.1 Chiến lược phân phối 22 5.2 Chiến lược định giá sản phẩm 23 5.3 Chiến lược sản phẩm 24 5.4 Xúc tiến bán hàng: 25 CHƯƠNG 1: LẬP KẾ HOẠCH CÁC BƯỚC 1.1 Các bước lập kế hoạch Xác định chiến lược thương hiệu -> Thiết kế thực chiến dịch Marketing > Đo lượng hiệu thương hiệu -> Duy trì phát triển sứ mệnh, giá trị thương hiệu 1.2 - Xác định mục tiêu bước: Mục tiêu: Chiến lược thương hiệu xác định cá tính, lời hứa thương hiệu, định vị thương hiệu giá trị cốt lõi thương hiệu - Các công việc cần làm: Nghiên cứu thị trường: + Đặc điểm sản phẩm: sản phẩm đường, bánh, kẹo, nha bột dinh dưỡng, sữa sản phẩm từ sữa + Đặc điểm tổ chức: công ty sản xuất bánh kẹo + Đối thủ cạnh tranh: Hải Hà, Hải Châu, Kinh Đơ + Tầm nhìn cơng ty: Công ty bánh kẹo hàng đầu Việt Nam  Giá trị cốt lõi: + Cung cấp cho khách hàng sản phẩm có giá trị dinh dưỡng, đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm, hình thức đẹp, hấp dẫn, tất sức khỏe ưa thích khách hàng + Định vị thương hiệu: sản phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, giá trị dinh dưỡng Bước 2: Thiết kế thực chiến dịch Marketing: - Mục tiêu: Thể chiến lược concept thông qua hoạt động Marketing ứng dụng thực tế - Các công việc cần làm: Hoạt động BTL (Below the line):  + Hoạt động PR + Các chương trình tài trợ + Tổ chức kiện + Trưng bày cửa hàng Bibica siêu thị + Activition + Chương trình khuyến  Hoạt động ATL (Above the line): + Quảng cáo TV + Quảng cáo trang web + Chạy quảng cáo fanpage Facebook + Đăng báo online báo giấy Bước 3: Đo lường hiệu thương hiệu - Mục tiêu: đưa hoạt động nghiên cứu, cung cấp thơng tin xác kịp thời cho Marketer để họ có chiến lược dài hạn ngắn hạn phù hợp - Các công việc cần làm: + Kiểm toán thương hiệu: Trên facebook, website doanh nghiệp: đo lường số lần khách hàng truy cập tìm kiến thông tin sản phẩm đánh giá trực tiếp với công ty thông qua mạng xã hội.Theo dõi tổng số fan trang thương hiệu bạn Kiểm tra số lượng bạn bè người vừa trở thành fan sau promotion sau khoảng thời gian định, số lượng bạn bè người like hay bình luận lên viết bạn Qua đó, bạn xác định lượng reach tiềm tháng Facebook Insights nguồn để thu thông tin Các Post doanh nghiệp mạng internet biết đến tương tác + Theo dõi thương hiệu + Hệ thống quản lý: Cần có đội ngũ quản lí theo khu vực thị trường Từ thị trường nông thôn đến thành phố Mỗi quý nên có bảng báo cáo mức độ tiêu dùng sản phẩm thuộc cơng ty Để theo dõi điều chỉnh kịp thời chiến lược Marketing thay đổi hoàn chỉnh chất lượng sản phẩm Bước 4: Duy trì phát triển sức mạnh/ Giá trị thương hiệu: - Xác định kiến trúc thương hiệu - Liên tục quản lý sức mạnh thương hiệu + + Xây dựng lòng tin với khách hàng Tạo nhiều sản phẩm bánh kẹo biến thành thị hiếu, xu hướng cho người tiêu dùng + - Tập trung vào phân khúc khách hàng bám sát xu Quản lý sức mạnh, giá trị thương hiệu ranh giới địa lí, văn hóa, thị trường phân khúc 1.3 Kế hoạch phân bổ thời gian Bướ Nội dung c Xác định chiến lược Thiết kế thực chiến lược M Đo lường hiệu thương hiệu Duy trì phát triển sức mạnh thư CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, NGHIÊN CỨU VÀ MƠ TẢ NHU CẦU NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIBICA 2.1 Nghiên cứu phân tích NTD: KHẢO SÁT NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẢN PHẨM BÁNH KẸO Chào anh/ chị, Để tìm hiểu nhu cầu khách hàng với mong muốn mang lại cho anh/chị trải nghiệm tốt sản phẩm bánh kẹo, làm bảng khảo sát trực tuyến Xin cảm ơn anh/chị dành thời gian để điền khảo sát chúng tơi Chúc anh/chị có ngày học tập làm việc vui vẻ! Khi nhắc bánh kẹo, anh/ chị nghĩ đến thương hiệu nào? _ Anh chị có nghe đến hay sử dụng sản phẩm thương hiệu bánh kẹo BIBICA chưa? (nếu có) Anh/chị biết đến thông qua đâu? (Mạng xã hội, TV, người bán hàng, ) Trong số loại bánh kẹo Bibica bao gồm: Bánh quy Cindy, Kẹo migita, Kẹo sữa Ahha, Bánh lan Hura, bánh socola sữa Orienko, bánh lan sữa Rosio, kẹo trái Bốn Mùa, kẹo dẻo ZOO, bánh quy bơ Goody, kể tên loại mà anh chị sử dụng? Anh/chị cảm thấy sử dụng sản phẩm bánh kẹo Bibica? _ Yếu tố ảnh hưởng đến anh/chị định mua sản phẩm bánh kẹo? (giá cả, dịch vụ, mùi vị, chương trình khuyến mãi, mẫu mã ) _ Khi siêu thị quầy hàng bánh kẹo có loại xuất xứ từ nước bánh kẹo hàng Việt mức giá tương đương nhau, anh/chị chọn mua sản phẩm theo tiêu chí nào? (sở thích, so sánh giá cả, mùi vị, thói quen mua dùng ) _ Ngày có nhiều sản phẩm bánh kẹo nhập cạnh tranh với sản phẩm nội địa, với tiêu chí người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam, anh chị ủng hộ hàng sản phẩm bánh kẹo nội địa chẳng hạn BIBICA chứ? _ Anh chị vui lịng cho biết giới tính?  Nam  Nữ 10 v ức giá tương đương nhau, anh/chị chọn mua sản NHẬN XÉT: - phẩm theo tiêu chí nào? (sở b thích, so sánh giá cả, mùi vị, thói quen mua dùng ) khảo sát nhu cầu thói quen mua sản n h k ẹ o Qua kết phẩm STT bánh kẹo 10 người tiêu dùng cho thấy có đến 13 h 30% người nhận diện nhãn Ngày có nhiều sản hàng BIBICA phẩm bánh kẹo nhập suy nghĩ cạnh tranh với sản phẩm nội Họ V địa, với tiêu chí người Việt biết thông qua i Nam ưu tiên dùng hàng Việt việc mua sản ệ Nam, anh chị ủng hộ hàng phẩm vầ nhìn t sản phẩm bánh kẹo nội địa thấy sản phẩm chẳng hạn BIBICA chứ? n g n h n g m nơi bán thông STT qua quảng cáo trực tuyến - Trong số danh mục sản phẩm bán chạy BI ánh lan HURA” “ Kẹo trái BI bốn mùa” 50% NTD nhận CA diện sử dụng “kẹo sữa migita” Cịn dịng sản phẩm khác nhận 90 30% mức độ nhận biết % sản phẩm kh - ách quan trọng khiến khách hàng hà chuyển từ mức độ nhận biết sản ng phẩm sang mức độ yêu thích tin nh dùng sản phẩm phụ thuộc vào mùi ận vị giá thành sản phẩm Cịn diệ Qua khảo sát cho thấy yếu tố mẫu mã bao bì, yêu n sử dụ ng thư ờn g xu yê n đư ợc loạ i “B 14 thích sản phẩm thói quen mua hàng yếu tố tất yếu chiếm khoảng 40%  Qua khảo sát cho ta thấy việc quan trọng để xây dựng chiến lược quảng cáo sản phẩm tái định vị thương hiệu nhà sản xuất phải đánh trực tiếp vào chất lượng mùi vị giá thành sản phẩm Đưa cho người dùng cảm nhận mùi vị đặc trưng chất lượng từ sản phẩm mắt đôi với giá thành phù hợp thị yếu người dùng đánh bại đối thủ cạnh tranh 2.2 Nghiên cứu, mơ tả phân tích thị trường ngành hàng bánh kẹo 2.2.1 Mô tả tổng quan thị trường: Theo kết nghiên cứu BMI, ngành bánh kẹo Việt năm 2018 - đạt 40 ngàn tỷ đồng => thị trường bánh kẹo Việt nhiều tiềm phát tương lai - Tuy chịu cạnh tranh với nhiều sản phẩm bánh kẹo ngoại sản phẩm bánh kẹo Việt tìm chỗ đứng thị trường sản xuất bánh kẹo ngày trọng vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã ngày đẹp khơng thua hàng ngoại đặc biệt doanh nghiệp nội địa đầu tư vào chiến lược marketing - Theo khảo sát, sản phẩm bánh kẹo Việt đảm bảo chất lượng bánh kẹo xuất xứ từ Trung Quốc rẻ so với hàng nhập => bối cảnh thắt chặt chi tiêu nay, hàng Việt ưu tiên - Các doanh nghiệp nước ý thức thị hiếu, nhu cầu NTD nên đầu tư vào công nghệ để tạo sản phẩm chất lượng, mẫu mã đẹp, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm 15 - Ngành bánh kẹo biết ngành có tốc độ tăng trưởng cao Việt Nam, giữ tỉ trọng lớn ngành kĩ nghệ thực phẩm ( tăng từ 20 lên 40 % 10 năm trở lại đây) - Thực theo Thông tư số 42 Ngân hành nhà nước từ ngày 1- 10-2019, ngân hàng nhà nước chấm dứt cho doanh nghiệp vay ngoại tệ để tốn nước ngồi tiền nhập hàng hóa Như doanh nghiệp nhập phải chuyển từ phương án vay Việt Nam đồng sang mua ngoại tệ Điều khiến giá thành sản phẩm nhập tăng cao , khó cạnh tranh với sản phẩm bánh kẹo nội địa - Trong chiến với hàng nhập khẩu, doanh nghiệp phải chủ động nâng cao lực sản xuất liên tục hồn thiện hình ảnh mắt người TD - Bibica chiếm khoảng 8% thị phần bành kẹo, đứng thứ thị trường Nhưng tính thương hiệu bánh kẹo nội địa thương hiệu lớn - Cùng với 30 doanh nghiệp lớn nhỏ, Bibica góp phần khơng nhỏ vào khoảng 660 triệu xuất bánh kẹo, mang gần 300 triệu thận dư thương mại 2019 Điều cho thấy doanh nghiệp không nằm bị động cạnh tranh với sản phẩm nhập 2.2.2 Xác định đối thủ thị trường: a Cơng ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (Hữu Nghị Food) - Tầm nhìn: Hữu Nghị hướng tới trở thành doanh nghiệp dẫn đầu việc truyền tải lan tỏa giá trị gia đình Việt khu vực giới 16 - Sứ mệnh: Hữu Nghị mang sứ mệnh tạo sản phẩm gắn kết thành viên gia đình, mang lại cảm giác thân thuộc cho khách hàng, cho gia đình Việt - Giá trị cốt lõi: Tin tưởng, trách nhiệm, tôn trọng, hiệu - Logo - Slogan: Trọn vị thân quen - Hình ảnh bao bì - Website 17 - Điểm khác biệt: Hữu Nghị xây dựng tạo sản phẩm mang hương vị ấm áp, gần gũi gia đình Để xây dựng nhận thức người tiêu dùng, Hữu Nghị thương hiệu gia đình, sum vầy đồn viên phải có Hữu Nghị b Cơng ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO) - Tầm nhìn sứ mệnh công ty: + Phát triển nâng cao thương hiệu HAIHACO, liên doanh với doanh nghiệp nước nhằm đưa thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh nước khu vực + Doanh nghiệp cần tiếp tục đẩy mạnh phát triển để không giữ vững vị trí mà cịn nhắm đến thị trường dành cho người có thu nhập cao + Đinh hướng đầu tư vào đổi trang thiết bị, phát triển thêm dòng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường, phù hợp nhu cầu đổi công nghệ công ty, phấn đầu giữu vững vị trí doanh nghiệp hàng đầu ngành bánh kẹo Việt Nam 18 + Kiện toàn máy quản lý, phát triển nguồn nhân lực, thu hút lao động giỏi, lành nghề Không ngừng cải thiện điều kiện việc làm chế độ phúc lợi cho người lao động - Giá trị cốt lõi: + Con người nguồn tài sản vô giá, sức mạnh HAIHACO + Đồn kết, hợp tác cơng việc, tính kỉ luật cao, tác phong chuyên nghiệp giá trị cốt lõi, văn hóa, truyền thống HAIHACO +Chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt nhất, liên tục cải tiến, đáp ứng nhu cầu khách hàng - Logo, website: 19 - logan: Hấp dẫn mơ - Điểm khác biệt: Hải Hà trọng xây dựng thương hiệu theo hướng tạo sản phẩm tốt nhất, đầu ngành hàng bánh kẹo Việt Nam Nâng cao vị bánh kẹo Việt thương trường bao la hàng ngoại 20 CHƯƠNG 3: LÊN CONCEPT CHO SẢN PHẨM BÁNH “HURA LAYER CAKE” Lẩy cảm hứng bắt nguồn từ giá trị cốt lõi mà BIBICA mong muốn đem lại cho người tiêu dùng miếng bánh thơm ngon, chất lượng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Trong concept dòng sản phẩm HURA LAYER CAKE thay đổi bao bì cũ thành bao bì với chi tiết tượng trưng cho nguyên liệu để làm bánh lan thơm ngon hảo hạng đầy dinh dưỡng, tone màu vàng đỏ trắng, loại sản phẩm thay đổi tone màu phù hợp với hương vị bánh Ví dụ bánh lan hương dâu sữa mang bao bì trắng tone đỏ 21 CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Bao bì cải tiến Tên sản phẩm: HURA LAYERCAKE Slogan: “ Thơm từ vỏ, từ nhân” 22 CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH MARKETING TÍCH HỢP CHO SẢN PHẨM 5.1 Chiến lược phân phối - Áp dụng chiến lược phân phối đại trà cho tất sản phẩm bánh kẹo Bibica - Việc lựa chọn đại lý để phân phối sản phẩm phải dựa sở: - + Mật độ dân cư + Mức thu nhập bình quân đầu người + Mức độ thị hóa Dựa vào tiêu chí đưa ra, Bibica xác định phân loại chiến lược phân phối thành hai kênh chủ yếu: Kênh phân phối truyền thống kênh phân phối đại Kênh truyền thống - Kênh phân phối truyền thống tập trung chủ yếu khu vực nông thôn, miền núi, nơi mà người dân tiếp cận phương tiện truyền thông 23 nên mua cửa hàng hay tạp hóa nhỏ lẻ => Tiếp cận lượng khách hàng nông thôn định - Kênh phân phối đại bao gồm siêu thị lớn, cửa hàng tiện lợi, tiếp cận khách hàng khu vực thành thị, nơi mà phương tiện truyền thông xuất nơi - Kênh bán hàng trực tuyến: Tiếp cận khách hàng khắp nước thông qua phương tiện truyền thông, ứng dụng, mạng xã hội 5.2 Chiến lược định giá sản phẩm  Chú thích: Giá bán sản phẩm bánh Hura 37.000 đồng T 5.3 Chiến lược sản phẩm Hoạt động Chủng loại danh mục sản phẩm Phát triển sản 24 phẩm Nhãn hiệu Thiết kế bao bì 5.4 Xúc tiến bán hàng: Công cụ Quản g cáo offline Khuyến 25 thống bán lẻ Event Hoạt cộng đồng Facebook Website Quản g cáo online Clip viral Mini game Xúc tiến bán hàng Giảm giá 26 Checkin sản phẩm Khuyến 27 ... chất lượng sản phẩm Bước 4: Duy trì phát triển sức mạnh/ Giá trị thương hiệu: - Xác định kiến trúc thương hiệu - Liên tục quản lý sức mạnh thương hiệu + + Xây dựng lòng tin với khách hàng Tạo nhiều... hoạch Xác định chiến lược thương hiệu -> Thiết kế thực chiến dịch Marketing > Đo lượng hiệu thương hiệu -> Duy trì phát triển sứ mệnh, giá trị thương hiệu 1.2 - Xác định mục tiêu... 1.2 - Xác định mục tiêu bước: Mục tiêu: Chiến lược thương hiệu xác định cá tính, lời hứa thương hiệu, định vị thương hiệu giá trị cốt lõi thương hiệu - Các công việc cần làm: Nghiên cứu thị trường: