Truyền thông thị giác dưới sự quy chiếu của lý thuyết đóng khung Visual Communication in a framing perspective

Tạp chí Nghiên cứu Con người, Số 6(57), 2011 Truyền thông thị giác quy chiếu lý thuyết đóng khung Visual Communication in a framing perspective - Nguyễn Thu Giang1 - - “The relation between what we see and what we know is never settled”John Berger, Ways of Seeing [5] Dẫn nhập Con người sinh với đơi mắt để nhìn vào giới Có lẽ mà lực nhìn coi sẵn có - khác với lực đọc, thường đạt thơng qua q trình dạy dỗ Trên giới nói chung, Việt Nam nói riêng, gọi “văn hóa nhìn” bị cho dễ dãi bị đặt đối lập với “văn hóa đọc” Marguerite Helmers Charles A Hill (2004) cho “Trong văn hóa phương Tây, hình ảnh thường bị đặt quan hệ thứ cấp, quan hệ phụ thuộc vào văn viết nói” [13] Mặc dù văn viết không hạn chế xuất hình ảnh2, chữ viết coi phần yếu, cịn hình ảnh phần phụ, để minh họa trang trí cho phần chữ3 Ở Việt Nam, vài năm gần đây, nhiều hội thảo tổ chức hệ thống thư viện4 nước để nhấn mạnh vai trò văn hóa đọc, với ngầm định rõ ràng mai trước phát triển ạt văn hóa nhìn Email: ntgiang@edu.vnu.vn Hình ảnh hiểu hình ảnh tĩnh, gồm ảnh chụp, ảnh vẽ, minh họa, kiểu đồ họa hai chiều khác Mặc dù vậy, lý thuyết đóng khung áp dụng hiệu để phân tích văn hình ảnh động, với tham chiếu tới đặc trưng loại hình ảnh Nhìn chung, văn “khó” tỉ lệ hình ảnh thấp tính trang trí Một ví dụ dễ thấy sách giáo khoa cấp thấp nhiều màu sắc hình minh họa, cấp cao nhiều “chữ” hình ảnh (nếu có) biểu bảng Thư viện Huế vừa tổ chức hội thảo “Văn hóa đọc – Phục vụ học tập suốt đời” hôm 8/10/2011 Đưa tin kiện này, báo tờ Dân trí Online giật tít: “Văn hóa đọc bị “lấn át” văn hóa nghe nhìn” http://dantri.com.vn/c25/s25-525661/van-hoa-doc-bi-lan-at-boi-van-hoa-nghe-nhin.htm Trong lĩnh vực khoa học xã hội nhân văn, có lẽ xuất phát từ tính sẵn có hình ảnh (như kết nhìn), kèm theo việc hình ảnh khơng có khả kết hợp với để tạo cú pháp (syntax) ngôn ngữ tường minh, mà nghiên cứu hình ảnh cịn thiếu tính tồn diện Trong đó, hệ thống văn viết nghiên cứu kỹ lưỡng cấp độ chuyên ngành lẫn liên ngành Theo Matteo Stocchetti Karrin Kukkonen “các phân tích hình ảnh dường quan tâm tới việc phê bình hình thức văn hóa mỹ học, vấn đề mang tính xã hội lại hoàn toàn bị bỏ lơ, bị cho thứ yếu” [20,1] Độ vênh bên thiếu vắng nghiên cứu mang tính hệ thống hình ảnh, bên sức tác động ngày mạnh mẽ (chủ yếu nhờ vào phổ cập loại phương tiện truyền thông thị giác – visual media) cần khắc phục, điều trở thành nguy làm thu hẹp lực phê phán công chúng trước thực xã hội, hình ảnh - tượng có tác động tới ngóc ngách đời sống lại gần bị bỏ trống Một cách tiếp cận đối vấn đề đề xuất cách đọc hình ảnh, tham chiếu tới đặc trưng chung thông điệp truyền thơng, đặc trưng riêng hình ảnh Nói cách khác, tìm cách đọc hình ảnh mang tính phê phán, khơng cịn đối đầu “văn hóa đọc” “văn hóa nhìn”, từ đó, mở lối tiếp cận đầy hứa hẹn lĩnh vực giáo dục truyền thông5 Matteo Stocchetti Karin Kukkonen biện luận hình ảnh “bản thân khơng nguy hiểm, cám dỗ [ ] (mặc dù) trở nên nguy hiểm cám dỗ, phụ thuộc vào cách thức người ta sử dụng nó, tức việc chủ thể cụ thể viện tới truyền thơng thị giác để đạt mục đích cụ thể, khơng phải chất sẵn có hình ảnh” Vì thế, hai tác giả kết luận: “Những phân tích mang tính phê phán làm sáng tỏ đặc tính phức tạp hàm chứa quyền lực truyền thơng thị giác” Họ đề xuất việc đặt hình ảnh vào “bối cảnh xã hội nó, tìm hiểu xem chúng sử dụng trình thương thỏa giá trị - q trình đấu tranh quyền lực xã hội nào” [20, 8] Thực ra, ảnh hưởng Derrida, Roland Barthes, khái niệm văn (text) mở rộng vượt khỏi khái niệm chữ viết lẫn khái niệm hình ảnh Song hành với việc mở rộng nội hàm khái niệm đọc (reading) Văn đuợc hiểu toàn loại sản phẩm truyền thông, từ game show, hát, billboard quảng cáo tới thứ đơn giản bìa sách, hay họa tiết in áo phông Rộng nữa, tất sản phẩm (hữu hình vơ hình) người tạo chế ra, coi văn (ví dụ kiểu tóc, lối trang trí cửa hàng hay danh ngơi truyền thơng tạo chế) thế, “đọc” thơng qua việc sử dụng kỹ thuật đọc khác [12, 226] Tất nhiên, việc đưa mơ hình phân tích hình ảnh cơng cụ trọn gói khơng tưởng, thân q trình vốn thương thỏa nghĩa mang tính lịch sử, xã hội Hơn nữa, q trình ln địi hỏi tính phản tư thích ứng, nên cơng cụ theo kiểu sẵn có mong muốn có phần ngây thơ Trong viết này, tác giả muốn đề xuất nhiều cách khác để phân tích truyền thơng thị giác thơng qua việc áp dụng lý thuyết đóng khung (framing theory), với việc tham chiếu tới đặc thù cụ thể hình ảnh Vài nét lý thuyết đóng khung Erving Goffman cho người đưa khái niệm “đóng khung” vào năm 1974, Frame analysis: An essay on the organization of experience Theo Goffman, “khung” giản đồ diễn giải (schemata of interpretation) cho phép người “xác định, tiếp nhận, định dạng dán nhãn cho vô số biến diễn sống họ”[11, 21] Sự đóng khung hiểu q trình tổ chức kinh nghiệm, tìm ý nghĩa chúng tham chiếu tới nhận thức sẵn có Sức mạnh việc đóng khung chỗ người buộc phải viện tới hệ thống quen thuộc, ví dụ hệ thống biểu tượng, tri thức, huyền thoại v.v để diễn giải tượng đời sống xã hội Sau Goffman áp dụng lý thuyết đóng khung vào phạm vi tổ chức kinh nghiệm người, nhiều nhà nghiên cứu phát triển lý thuyết cho lĩnh vực hẹp truyền thông đại chúng Trong phân tích di sản Goffman, Gamson William cho q trình đóng khung báo chí “gần hoàn toàn ngầm ẩn, thừa nhận lẽ tất nhiên Cả nhà báo lẫn công chúng không nhận thực chất trình kiến tạo mang tính xã hội (social construction), mà đơn giản xem việc phóng viên phản ánh lại kiện” Theo Gamson, việc đóng khung trình “quyết định xem chọn, bị loại bỏ, nhấn mạnh Nói tóm lại, tin tức cho biết giới đóng gói” [9] Khung Gamson định nghĩa “ý tưởng tổ chức cốt lõi” giới đã-bị-gói kia, giúp “giải nghĩa kiện liên quan, gợi ý xem đâu vấn đề cần xem xét” [8] Định nghĩa tường minh q trình đóng khung truyền thơng đại chúng có lẽ đưa Robert Entman: “Q trình đóng khung chủ yếu liên quan tới việc lựa chọn (selection) làm bật (salience) Đóng khung có nghĩa lựa chọn số khía cạnh cách hiểu thực, làm cho bật lên văn truyền thơng cách nhấn mạnh vào cách đặt vấn đề, cách lý giải, cách đánh giá đạo đức, hoặc/và cách xử lý đó” [11] Một điểm thú vị lý thuyết đóng khung áp dụng trước hết cho văn viết, thân hành vi “đóng khung”, theo nghĩa đen, lại dùng cho hình ảnh Việc áp dụng lý thuyết vào phân tích hình ảnh hữu dụng, hình ảnh cơng cụ đóng khung mạnh, mà cơng chúng dễ dàng chấp nhận cách vô thức văn viết Paul Messaris Linus Abraham rằng: “Nếu tác động q trình đóng khung phụ thuộc chủ yếu vào việc khung cơng nhận, cơng chúng chẳng có ý thức nó, rõ ràng, điều làm thay đổi nhận thức cơng chúng tạo khác biệt đáng kể tới kết cuối q trình” [18, 215] Như vậy, cơng chúng nhận thức hình ảnh cơng cụ đóng khung quan trọng, họ có ý thức phê phán tiếp cận với thông điệp thị giác từ đó, có khả nhận diện mục đích quyền lực lợi nhuận ngầm ẩn thơng điệp hình ảnh Tầm quan trọng việc phân tích khung hình ảnh phân tích kỹ tham chiếu tới đặc trưng hình ảnh Những đặc trưng hình ảnh Đặc điểm hình ảnh, theo Roland Barthes, nằm chỗ có tính chất analog6 [2, 19] Điều có nghĩa mối liên hệ hình ảnh ý nghĩa dựa tương đồng có tính chép đối Trong đó, ý nghĩa từ ngữ lại hồn tồn mang tính võ đốn, phụ thuộc vào quy chuẩn xã hội Đây coi điểm khác biệt chất hình ảnh từ ngữ Vì hình ảnh có tính analog, nên tồn qua nó, tức đường nét, màu sắc, hình khối Tất thể liên tục bóc tách thành mã rời Do đó, cách tốt để miêu tả ảnh vào nói “Nhìn xem này!” [3, 5] Đặc trưng quy định việc ý nghĩa hình ảnh đơn nghĩa sở thị (denotative meaning), tức nghĩa bậc Một ảnh khơng đem lại hiểu rộng hình thức Nghĩa liên tưởng (connotative meaning) đạt với hỗ trợ q trình phân tích yếu tố bên ngồi, ví dụ góc chụp ảnh, cách dàn trang, cách viết thích, rộng hệ thống biểu tượng khuôn mẫu xã hội công nhận Analog tạm dịch tiếng Việt “tính trực truyền”, nghĩa chép trực tiếp, không thông qua mã Tuy nhiên, thuật ngữ analog lâu giữ nguyên đưa vào tiếng Việt (ví dụ truyền hình analog, băng từ analog), vậy, viết này, tác giả xin phép giữ ngun Vì lẽ hình ảnh có tính analog nên cho gần gũi với thực ngôn từ Trong nhiều trường hợp, công chúng khơng nhận thức thân hình ảnh ẩn chứa nhiều yếu tố mang tính tạo chế, không “tự nhiên” Ngay với ảnh vẽ, tính chất anolog khiến người tin vào tính xác thực ngơn ngữ miêu tả đơn (ví dụ tranh chân dung nhân vật lịch sử, tranh vẽ lại khung cảnh khứ ghi nhận “bằng chứng” cho tồn kiện nhân vật khắc họa) Đặc trưng thứ hai hình ảnh, theo Roland Barthes nằm chỗ “hình ảnh thơng điệp khơng có mã”7 [2, 17] Vì khơng có mã, khơng có chuẩn ngữ pháp kèm theo, nên hình ảnh khơng có khả tạo cú pháp trọn vẹn mạch lạc Từ dẫn tới việc hình ảnh thường phải kết hợp với yếu tố khác để tạo cú pháp (ví dụ kết hợp với chữ, tít bài, tên ấn phẩm sản phẩm) Đó lý sâu xa việc hình ảnh coi cơng cụ minh họa, trang trí cho phần chữ Có thể dễ dàng thấy thông điệp đại chúng bật tính thị giác, billboard quảng cáo, hay phóng ảnh báo in phần chữ (lời quảng cáo thích ảnh) yếu tố gần bắt buộc để công chúng hiểu cú pháp thơng điệp Cũng khơng có khả tạo cú pháp mạch lạc, lại chép mang tính analog thực, nên hình ảnh có sức tác động mạnh việc gây ấn tượng cảm xúc, tạo lập lý lẽ lý Mặt khác, thiếu vắng cú pháp rành mạch khiến hình ảnh thường cung cấp “gợi ý” nhiều tun bố rõ ràng Ví dụ, hình quảng cáo bột giặt báo in khơng đưa thông điệp hiển ngôn chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, ảnh chụp đứa trẻ hạnh phúc chơi đùa với bùn đất, sau đó, tươi cười mặc áo trắng tinh tới trường lại “gợi ý” cú pháp ngầm ẩn rằng: “Nếu bạn thơng minh cháu nghịch ngợm Nếu cháu nghịch ngợm quần áo cháu bị bẩn Nhưng bẩn bạn đừng mắng cháu Bởi quần áo giặt trắng tinh tươm bột giặt chúng tôi” Thông điệp ngầm ẩn (và gần quy kết trách nhiệm) khiến công chúng không ý thức rõ ràng việc đối mặt với cú pháp luận điểm có tính logic Vì thế, cơng chúng dễ dàng đưa cách diễn giải hình ảnh (như kết luận riêng họ) họ lại quan tâm tới việc ảnh cấu trúc thể để “gợi ý” cho họ cách diễn giải “a message without a code” Hai đặc trưng nêu hình ảnh lần cho thấy hình ảnh cơng cụ có khả đóng khung mạnh, chất hình ảnh cơng chúng cơng nhận bóc tách cấu trúc ngơn ngữ Hình ảnh khơng có diễn nghĩa lịng vịng nên giảm nhẹ gánh nặng nhận thức cho người xem dễ tiếp nhận Trong hình ảnh khơng có khả tạo cú pháp ngơn ngữ mang tính lý cho có khả gây kích thích mạnh mẽ mặt cảm xúc [14, 26] điều gây ảnh hưởng tới cách hiểu định cơng chúng vấn đề bị đóng khung Các cấp độ đóng khung hình ảnh Từ phân tích đây, áp dụng lý thuyết đóng khung để phân tích hình ảnh đặt việc tham chiếu tới đặc trưng loại hình thơng điệp thị giác Các cấp độ phân tích đề xuất gồm: - Phân tích nghĩa sở thị hình ảnh (Denotative level) - Phân tích phong cách hình ảnh (Stylistic level) - Phân tích nghĩa liên tưởng hình ảnh (Connotative level) - Phân tích ý nghĩa ý thức hệ hình ảnh (Ideological level) Việc phân tích hình ảnh cấp độ đóng khung khơng nằm ngồi câu hỏi: Ai/cái gì/giá trị lựa chọn làm bật khung ảnh? Một câu hỏi khác kèm theo là: Ai/cái gì/giá trị bị loại bỏ khỏi khung? Trong phần phụ lục viết này, cấp độ đóng khung áp dụng vào hai ví dụ, hình ảnh quảng cáo hình ảnh báo chí Ở cấp độ đầu tiên, hình ảnh hiểu kích thích thị giác tác động tới tế bào thần kinh mắt để chuyển tải thơng tin tới não Nói cách khác, cấp độ này, người xem trả lời câu hỏi “cái chụp/vẽ lại” Mức độ đóng khung liên quan chặt chẽ tới tính chất analog hình ảnh Hình ảnh tiếp cận trước tiên qua đường nét, màu sắc, hình khối, kết hợp với để tạo vật thể (con người, đồ đạc, phong cảnh v.v.) Chúng ghi nhận xếp loại não người, dựa kinh nghiệm sẵn có Một điểm đáng ý hình ảnh dung chứa tồn đặc điểm hình thức tất yếu tố xuất ảnh, người xem lại ghi nhận họ biết Chính thế, người xem thường nhanh chóng đóng khung hình ảnh vào vài yếu tố trung tâm Điều kết hợp với trí nhớ hình ảnh ngắn hạn người dẫn tới việc hình ảnh thường cịn đọng lại vài chi tiết nhận diện dễ dàng nhất, kèm theo đề tài bao trùm ảnh Trong cấp độ đọc đầu tiên, việc đóng khung hình ảnh cịn hỗ trợ tít bài, thích ảnh, lời ảnh (ví dụ lời quảng cáo), rộng bối cảnh chung tồn ấn phẩm Nói Roland Barthes hình ảnh bị đóng khung tên tờ báo đăng tải hình “thay đổi ý nghĩa chuyển từ tờ báo bảo thủ L’Aurore sang tờ báo cộng sản L’Humanite” [2, 15] Cũng cấp độ đọc này, người xem có xu hướng ghép nhóm yếu tố gần phương diện nội dung lẫn hình thức cho họ tìm cách diễn giải tương đối mạch lạc hình ảnh Ngay cấp độ đóng khung này, người chụp ảnh, chọn ảnh, lẫn người xem ảnh loại bỏ chi tiết không liên quan, không nhận diện được, để tạo cách hiểu mà họ thấy phù hợp với kinh nghiệm sẵn có Ví dụ, so sánh ảnh đưa tin trận sóng thần lịch sử năm 2004 trận bão Katrina hai tờ báo Mỹ The Washington Post The New York Times, Porismita Borah sử dụng phương pháp phân tích nội dung (content analysis) 264 ảnh đăng tuần sau xảy hai thảm họa để trả lời câu hỏi xem đối tượng thường bị đóng khung Kết cho thấy đặc điểm chung hai tờ báo nhấn mạnh vào hình ảnh liên quan tới việc “sống sót”, “sự tàn phá” Điểm khác biệt trận sóng thần, tờ báo đưa nhiều hình ảnh liên quan tới chết xúc cảm hơn, cịn với trận bão Katrina, hình ảnh công tác cứu hộ lại trọng [6] Cấp độ đọc thứ hai việc phân tích phong cách hình ảnh Những quy phạm hình thức không liên quan tới việc bấm máy người chụp (nhất nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp - người nắm vững kỹ thuật chụp ảnh), mà tác động tới cách hiểu ảnh từ phía cơng chúng Tất nhiên, nhiều trường hợp, người xem khơng ý thức việc đóng khung ý nghĩa hình ảnh dựa vào phong cách Những quy chuẩn mặt phong cách chụp ảnh kể bao gồm: cỡ cảnh (tồn, trung, cận, đặc tả), kích thước ảnh in, mức độ đặt ảnh, đồ vật phụ trợ, màu sắc, bố cục, vị trí máy (trên, ngang, đối tượng), hành vi đối tượng chụp v.v Theo tiêu chí chọn ảnh tờ Washington Post - tờ báo có nhiều ảnh báo chí đoạt giải thưởng lớn giới, sức tác động ảnh tăng dần theo cấp độ sau: Tính thơng tin (ít sức tác động nhất) ! Tính hấp dẫn mặt đồ họa ! Tính cảm xúc ! Tính riêng tư [15, 130] Theo biên tập viên ảnh tờ báo dù chụp ảnh đề tài phóng viên ảnh cần thu giữ khoảnh khắc riêng tư có thể, ảnh riêng tư có sức thuyết phục mạnh mẽ công chúng Một mặt, chuẩn tắc phong cách hiểu kỹ thuật sản xuất hình ảnh (bởi hình ảnh mà khơng cần tới mơi trường ánh sáng đó, khơng bị quy định cỡ cảnh đó, khơng có cách phối màu đó, khơng diễn tả hành vi đó) Mặt khác, thân chuẩn tắc khung, thân người chụp ảnh bị đóng khung, đồng thời, lại tham gia vào q trình đóng khung người xem ảnh Bộ chuẩn tắc phát triển dựa chuẩn tắc rộng giá trị mang tính văn hóa – xã hội đẹp, tính chân thực, tính điển hình v.v Vì thế, tham gia vào q trình đóng khung mang tính diễn ngơn9 bình diện nghề nghiệp lẫn bình diện xã hội Trong nghiên cứu so sánh hình ảnh sóng thần bão Katrina nêu trên, Porismita Borah hình ảnh trận sóng thần khơng nhấn mạnh tới chết tính xúc cảm, mà cịn thường đăng với kích thước lớn, cận cảnh gương mặt người chết xuất trang Trong đó, hình ảnh chết chóc bão Katrina đăng thường trung cảnh kích thước nhỏ Những ảnh thể cảm xúc đau đớn mát bão Katrina ít, có đăng kích thước nhỏ, thường trung cảnh xuất trang Theo Borah, q trình đóng khung xuất phát từ việc nạn nhân bão Katrina người Mỹ nên báo chí Mỹ thận trọng đăng ảnh nạn nhân lo lắng trươc phản ứng tiêu cực từ phía cơng chúng Trong đó, nạn nhân vụ sóng thần sống xa nước Mỹ, hình ảnh cận cảnh, thương tâm họ lại cho chấp nhận được, chí, gây ấn tượng tốt cho công chúng khả phản ánh thực tờ báo [6] Cấp độ đọc thứ ba bao hàm việc phân tích nghĩa liên tưởng hình ảnh Cấp độ đóng khung liên quan tới đặc trưng thứ hai hình ảnh, rộng đặt toàn bối cảnh diễn ngôn mà ảnh tham gia Con người, đồ vật, phong cảnh ảnh khơng cịn nhìn nhận yếu tố riêng lẻ, mà đọc với giá trị, biểu tượng, khuôn mẫu, ý niệm gắn liền với chúng Theo Barthes, lúc viện tới hệ thống ký Kenneth Kobre, Photojournalism: The Professionals' Approach, Sixth Edition, trang 130 Diễn ngôn (discourse) thuật ngữ dùng với mục đích nội hàm khác Trong ngành ngôn ngữ học, diễn ngôn hiểu văn bản, thường lời (verbal texts, verbal utterances) với quy mô lớn câu, đặt bối cảnh xã hội Nội hàm khái niệm thay đổi chủ nghĩa hậu cấu trúc, đặc biệt ảnh hưởng Michel Foucault Ở đây, diễn ngôn hiểu q trình hiểu tạo nghĩa mang tính xã hội (thay mang tính ngơn ngữ túy) Vì vậy, khả tạo nghĩa ngơn ngữ vô hạn, giai đoạn lịch sử, việc nghĩa chấp nhận nghĩa trở nên phổ biến lại phụ thuộc vào mối quan hệ xã hội, trị khơng phải q trình mang tính ngơn ngữ học túy Q trình thương thỏa để tạo nghĩa (cùng với kết nó) diễn ngơn đặc trưng thời đại [12, 73] hiệu thứ hai [4, 298], tức hệ thống ký hiệu ký hiệu Barthes áp dụng hệ thống để đọc “huyền thoại” truyền thơng, có nhiều hình ảnh, ví dụ hình ảnh nhân vật La-mã ảnh, hình ảnh quảng cáo bột giặt, hay cảnh hành hình người cộng sản Guatemala [4, 158] Ở cấp độ có tham gia biểu tượng, định kiến khuôn mẫu vào trình đóng khung người sản xuất hình ảnh, lẫn người tiếp nhận hình ảnh Như phân tích trên, hình ảnh thường tạo cú pháp mơ hồ khó quy kết trách nhiệm, nên có lợi q trình đóng khung, chuyển tải định kiến giới tính, chủng tộc, quốc gia dân tộc, phân cấp giàu nghèo, nhiều hệ giá trị khác cấp độ cá nhân lẫn cấp độ hệ thống Theo Paul Messaris Linus Abraham, truyền thông Mỹ, để tránh bị cho “phân biệt chủng tộc”, vấn đề liên quan tới người Mỹ gốc Phi triển khai thầm lặng qua hình ảnh mà khơng cần kèm ám hiển ngôn Dù tỏ khách quan, khả miêu tả biểu tượng hóa hình ảnh mạnh mẽ, nên nguồn cung cấp hình tượng bị đóng khung nhóm dân tộc khác Những đặc điểm hình dạng cử ảnh gây ý, thường kích khích hình thành mẫu rập khn (stereotype) Ví dụ, bình diện ngơn ngữ viết, từ ngữ “da đen”10, “mọi đen”11 bị loại khỏi vốn từ vựng thống giới truyền thơng thay cụm từ “người Mỹ gốc Phi”12 Tuy nhiên, hình ảnh nhóm chủng tộc tiếp tục bị đóng khung với bệnh AIDS, tội phạm đường phố, đói nghèo, ma túy, tù tội dốt nát [18, 220] Một lần thấy cấp độ đóng khung có sức mạnh khơng phải đặc trưng sẵn có hình ảnh, mà hệ thống biểu tượng định kiến hình ảnh chuyển tải cơng nhận Vì thế, ý thức công chúng vấn đề thay đổi, họ dễ dàng việc nhận diện định kiến trước đến kết luận định Trong đời sống thường nhật, tiếp cận với thông điệp hình ảnh quảng cáo, báo chí, bìa sách v.v., cấp độ đọc có vai trị quan trọng việc cung cấp cho công chúng lực phê phán cần thiết để họ phần thoát khỏi nhào nặn nhà truyền thông, vốn sử dụng hình ảnh mục đích lợi nhuận, quyền lực 10 “black” “negro” 12 “African American” 11 Cấp độ đọc thứ tư hướng tới trình phân tích khía cạnh ý thức hệ hình ảnh Cấp độ đọc không dừng lại việc bóc tách hệ thống biểu tượng gắn kèm với nội dung ảnh, mà xem xét tới câu hỏi “vì lại thế?” Nói cách khác, người xem cần tìm tiếp tục truy vấn xem chế ngầm ẩn đằng sau hệ thống biểu tượng đóng khung ảnh Ai hưởng lợi q trình đóng khung này? Ai kẻ thực lên tiếng ảnh? Ai người phải im lặng? Tóm lại, ảnh nằm diễn ngơn ai, để đạt mục đích quyền lực, lợi nhuận? Như trường hợp đóng khung hình ảnh người Mỹ gốc Phi, thấy khía cạnh ý thức hệ rõ ràng chỗ quan điểm đóng khung quan điểm tập đồn người nắm quyền, cụ thể nhóm người da trắng Việc thường xuyên đưa hình ảnh tiêu cực người Mỹ gốc Phi phản ánh mối quan hệ quyền lực ngầm ẩn liên quan tới chủng tộc xã hội Mỹ Tất nhiên, người hưởng lợi người nắm quyền lực, nhân vật phải im lặng nhóm người Mỹ gốc Phi [18, 222] Kết luận Mơ hình phê phán hình ảnh trình bày viết khơng chống lại q trình đóng khung, lẽ khơng hành vi nhận thức người khỏi việc bị định hình hệ thống nhận thức sẵn có Trái lại, mơ hình hướng tới việc nhận thức tính tất yếu q trình đóng khung tạo thói quen phân tích hình ảnh theo cấp độ khung trước rút kết luận định Năng lực có vai trị quan trọng cá nhân kỷ nguyên truyền thông đại chúng, chìa khóa giúp trả lời câu hỏi xem người truyền thông, công cụ 10 Tài liệu tham khảo Thái Anh, Lần đầu tổ chức Ngày hội đọc sách Việt Nam, Báo điện tử Lao động, 6.4.2011 Roland Barthes, Image Music Text, FontanaPress, 1977 Roland Barthes, Camera Lucida - Reflection on photography, Hill and Wang, 2010 Roland Barthes, Những huyền thoại (Phùng Văn Tửu dịch), NXB Tri Thức, 2008 John Berger, Ways of seeing, Penguin, 1990 Porismita Borah, Newspaper Research Journal ° Vol 30, No 1, Winter 2009 Robert Entman, Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm, Journal of Communication, Autumn 1993 William A Gamson & Andre Modigliani, Media Discourse and Public Opinion on Nuclear Power: A Constructionist Approach, American Journal of Sociology 95 (No 1), 1989 William A Gamson, Goffman's Legacy to Political Sociology, Theory and Society, Vol 14, No (1985) 10 Nguyễn Thu Giang, Tri tạo truyền thông – Một cách tiếp cận giáo dục, Tạp chí Nghiên cứu người, Số 1, 2011 11 Erving Goffman, Frame analysis: An essay on the organization of experience, Northeastern University Press, 1974 12 John Hartley, Communication, Cultural and Media Studies – The Key Concepts, Routledge, 2002 13 Marguerite Helmers, Charles A Hill, Introduction, in Defining Visual Rhetorics (tuyển tập chủ biên đồng tác giả), Lawence Erlbaum Associates Publishers, 2004 14 Charles A Hill, The Psychology of Rhetorical Images, in Defining Visual Rhetorics (tuyển tập chủ biên Charles A Hill Marguerite Helmers), Lawence 11 Erlbaum Associates Publishers, 2004 15 Kenneth Kobrés, Photojournalism – The professional approach, 6th edition, 2008 16 Hồng Mây, Văn hóa đọc sinh viên: Đang dần mai một, Báo điện tử Lao động, 18.10.2011 17 Vũ Bảo Nguyên, Văn hóa đọc giới trẻ - Có đáng báo động?, Báo điện tử Thanh niên, 17.8.2007 18 Paul Messaris & Linus Abraham, The Role of Images in Framing News Stories, in Framing public life, Perspectives on media and our understanding of the social world (tuyển tập chủ biên Stephen D Reese, Oscar H Gandy, Auguste E Grant), Lawence Erlbaum Associates Publishers, 2001 19 Edward W Said, Culture and Imperialism, Vintage, 1994 20 Matteo Stocchetti & Karin Kukkonen, Images in Use - Towards the critical analysis of visual communication, John Benjamin Publishing Company, 2011 12 Phụ lục: Phân tích hình ảnh quảng cáo Ảnh 2: Quảng cáo sữa tươi đóng hộp Vinamilk – Nguồn: www.vinamilk.com.vn Cấp độ 1: Bức ảnh quảng cáo thể hình ảnh em bé uống sữa Vinamilk Em bé tuổi mẫu giáo, gương mặt châu Á, đội mũ kiểu Nhật, quần sc, áo sơ mi ca-rơ, giày thể thao, tất trắng Không gian ảnh trông giống khu công viên, với thảm cỏ xanh mênh mông, ghế gỗ, hàng rậm rạp bầu trời xanh mây trắng Em bé ngồi dựa vào bò sữa có hàng vú căng hồng Cả hai cười Cấp độ 2: Bức ảnh chụp với cỡ ảnh trung cảnh Hướng nhìn (flow) chạy ngược chiều kim đồng hồ Mắt người xem dừng cụm cảnh trung tâm (em bé bị) đầu tiên, sau đọc vịng lên dòng chữ “Sữa thơm lành nên bé uống nhiều hơn”, tiếp vịng xuống hình ảnh hộp sữa Vinamilk kết thúc quy trình đọc Tồn ảnh đặt (em bé casting để đóng quảng cáo, bị kỹ xảo máy tính, không gian may đo cho cảnh chụp ghép hình) Tuy nhiên, trơng tồn thể tự nhiên, kể việc bò biết ngồi biết cười Em bé ngồi cách thoải mái (chân co chân duỗi, dựa lưng êm vào bò sữa), vừa hút sữa, nhìn thẳng vào mắt người xem mỉm cười Màu sắc ảnh phối trộn theo với tông màu vỏ hộp sữa (trắng, xanh cây, xanh da trời) Nhìn chung, em bé, bị, lẫn khơng gian xung quanh lựa chọn cho thật sẽ, tinh tươm Cấp độ 3: Hình ảnh thiên nhiên bao quanh ảnh ám chỉ, chí luận điểm ngầm ẩn hỗ trợ cho thông điệp “sữa thơm lành” Hầu hết tất 13 nhãn hàng sữa tươi (Cô gái Hà Lan, TH True Milk, Vinamilk, Izzi v.v.) sử dụng hình ảnh bãi cỏ xanh mướt (là thức ăn bị), trang trại thống sạch, bầu trời xanh (là khơng gian hít thở đàn bị) làm phơng cho hình ảnh quảng cáo Biểu tượng thiên nhiên lành sử dụng đối trọng đời sống đô thị ô nhiễm, khơi gợi khao khát tắm thiên nhiên hoang sơ cư dân thành phố Thực tế trang trại bị khơng có khung cảnh “trong mơ” quảng cáo (bò bị nhốt, đeo chíp ăn cỏ khơ theo phần cơng nhiệp) Hình ảnh “em bé hồn hảo” phản ánh kỳ vọng bậc phụ huynh đứa mình: sẽ, tinh tươm, khơi ngơ Điểm thú vị dáng vẻ em bé trai có pha trộn gương mặt châu Á thiên Nhật Bản (chiếc mũ, cách mặc quần áo theo kiểu đồng phục), chút phương Tây (mũi cao, da trắng, mắt to) Hình ảnh bị nhân cách hóa (biết ngồi, biết cười, biết làm bạn với trẻ thơ), đặc biệt vệ sinh (núm vú hồng hào) bổ sung thêm giá trị cho nhãn sữa (sạch thân thiết với trẻ nhỏ) Cấp độ 4: Không gian mơ, đứa trẻ mơ, bò mơ phản ánh kỳ vọng mà Vinamilk cho phù hợp với công chúng Việt Nam Ở nước ta, trẻ em tiếp xúc với sữa bò khoảng 50 năm trở lại đây, trở thành biểu tượng khoa học Tây phương chứng minh có tác động tích cực tới sức khỏe, thông minh tốc độ phát triển trẻ nhỏ Vì sản phẩm tiêu thụ nhanh, nên nhãn sữa phải liên tục chạy đua để trì phát triển thị phần Họ thường sử dụng hình ảnh: em bé thiên tài, em bé béo tốt, em bé hạnh phúc, em bé cao to, em bé mắt sáng em bé giàu có để thu hút ý bậc phụ huynh dẫn họ tới định mua hàng Trong hình ảnh quảng cáo sữa này, thấy đan cài thú vị giá trị gán cho phương Đông (kỳ vọng vào cái, ép trẻ ăn nhiều, muốn nhất) với chuẩn mực thường gán cho phương Tây (thảo nguyên xanh, bò sữa, ghế công viên) loại sản phẩm “tươi – tự nhiên – thơm lành” đóng gói nhỏ tiện dụng, bán hàng loạt 14