SỬ DỤNG và PHÁT TRIỂN THÔNG TIN về HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

MỤC LỤC CHƯƠNG 1: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG · I - II Thế người tiêu dùng? Định nghĩa: Người tiêu dùng mua sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn mong muốn nhu cầu cá nhân Ví dụ: Thanh tốn hóa đơn tiền điện cho gia đình, ăn uống cho gia đình, Thế hành vi người tiêu dùng? Định nghĩa: Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể định người tiêu dùng việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa bao gồm sản phẩm dịch vụ, hoạt động ý tưởng đơn vị định( người) theo thời gian Hành vi người tiêu dùng 2.1 Thu nhận hàng hóa: Mua, đổi, th, q tặng, nhặt, mượn, trộm=>Các tiến trình thơng qua người tiêu dùng thu nhận hàng hóa 2.2 Sử dụng hàng hóa: Sưu tập, ni dưỡng, dọn dẹp, trang trí , đánh giá, phục vụ, làm đẹp, tiêu thụ => Tiến trình thơng qua người tiêu dùng sử dụng hàng hóa =>Rất nhiều mục đích khác người tiêu dùng khác =>Hiểu người tiêu dùng mua với mục đích sử dụng ntn giúp nhà marketing truyền tải hướng dẫn sử dụng phù hợp nhằm tránh điều đáng tiết xảy 2.3 Loại bỏ hàng hoá Loại bỏ tạm thời:Cho thuê or cho mượn=>Tạm thời ko dùng tới thuộc quyền sở hữu + Tìm cách sử dụng cho hàng hố.Ví dụ:Quần green cũ cắt ngắn làm quần đùi + Loại bỏ vĩnh viễn: Vứt bỏ,trao đổi, bán, tặng=>Ko quyền sở hữu + => Tiến trình thơng qua người tiêu dùng loại bỏ sản phẩm => Hành vi người tiêu dùng liên quan đến nhiều thực thể khác thể từ hàng hoá( bao gồm: sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, trải nghiệm, hoạt động, người) =>Hành vi người tiêu dùng ko phải người mà nhiều người đưa định III Tại phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng IV Tiến trình định người tiêu dùng • Bao gồm bươcs - Nhận thức vấn đề(RẤT QUAN TRỌNG) - Tìm kiếm thơng tin - Đánh giá phương án - Đưa lựa chọn(quyết định mua) - Hành vi sau mua(Khá hài lịng) Có phải lúc mua hàng thực đầy đủ bước?Ko Ví dụ: Mua kem đánh phát hết kem đánh =>B1+B4 Tình huống:A mau dầu ăn có dầu oil đắt thực vật=>Cân nhắc=>CHọn dầu thực vật =>Nhân viên tư vấn dầu oil tốt cho sức khoẻ=>quyết định mua dầu oil ● Các yếu tố + theo giáo dục: Chất lượng sản phẩm quan trọng nhóm tham khảo: có nhiều người mua sản phẩm =>đề cao ý thức sức khỏe + phong cách sống; theo đuổi lối sống khỏe mạnh + tơi: Mong muốn người nhìn nhận thân người đề cao lối sống khỏe mạnh + văn hoá: theo xu hướng xã hội + =>Hành vi mua hàng kiến bạn hiểu biết trở thành người tiêu dùng tốt V Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng tâm lý(VÀNG) cá nhân(TRẮNG) văn hóa(XANH)-Nhân tố bên ngồi) VI Kết hành vi người tiêu dùng - Người tiêu dùng biểu tượng =>Thể thân họ vị họ xã hội =>Ko đơn đáp ứng nhu cầu.Ví dụ: Mua hàng hiệu - Chấp nhận, phản đối hay truyền bá sản phẩm CHƯƠNG 2: SỬ DỤNG VÀ PHÁT TRIỂN THÔNG TIN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG I Tại phải làm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng? - Để có thơng tin, liệu nhằm đưa giải pháp để giải vấn đề Dữ liệu thứ cấp: Phục vụ mục đích có trước + Chủ khác ● VÍ DỤ: Báo cáo tài nội cơng ty, liệu tổng cục thống kê, hội bán lẻ + Dữ liệu sơ cấp: + Phục vụ cho mục đích + Người sử dụng VÍ DỤ: Người làm thị trường điều tra để phục vụ mkt họ Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp Đáp ứng tốt nhu cầu Thu thập nhanh Ưu điểm nghiên cứu Ít tốn chi phí ● Nhược điểm Tốn chi phí Đơi chi tiết thời gian nhiều Không đáp ứng nhu cầu nghiên cứu => Cần cung cấp liệu xác đáng tin cậy=>Nó ko phụ thuộc vào kết mà trình nghiên cứu II Tiến trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng B1: Xác định vấn đề, mục tiêu, nghiên cứu B2: Lựa chọn phương án nghiên cứu B3: Thu thập phân tích liệu B4: Báo cáo kết ❖ VÍ DỤ: - Mục tiêu: Nhà hàng ABC(địa điểm, trang trí, thái độ, chất lượng, ) - Phương pháp: Phỏng vấn qua Internet - Thu thập: 200 người - Phân tích liệu: Mơ tả - Báo cáo kết quả: xếp theo thứ tự 1->10=>Tìm giải pháp III Phương pháp nghiên cứu ĐỊNH TÍNH ĐỊNH LƯỢNG Mục tiêu Có hiểu biết sâu vấn đề, để xác định, nhận diện vấn đề Giải vấn đề Xác định giá trị mối quan hệ tồn vấn đề Thu thập liệu Câu hỏi mở: tạo tự nhiên, đảm bảo tính khách quan Câu hỏi đóng Có cấu trúc Mẫu Nhỏ lớn Phương pháp TTDL Thảo luận nhóm, vấn sâu, kỹ thuật liên tưởng… Điều tra, thực nghiệm, quan sát Phân tích liệu Phi thống kê Thống kê Kết Phát triển hiểu biết, Hạn chế Có tính khái qt cao IV Các phương pháp: Định lượng: Điều tra, thực nghiệm, quan sát, ● Định tính: Nhóm tập trung, vấn sâu, kỹ thuật liên tưởng, ● Điều tra: Một công cụ văn yêu cầu NTD trả lời tập hợp câu hỏi nghiên cứu xác định trước - Dạng câu hỏi có đáp án, trống, theo thang đo mức độ + Cá nhân + Internet + Điện thoại + Thư tín Nhóm tập trung: Là phương thức bao gồm nhóm gồm 6-12 người tiêu dùng dẫn dắt người điều khiển yêu cầu người tham gia thảo luận vấn đề trọng điểm liên quan đến ý niệm sản phẩm , sản phẩm nhân tố MKT khác - Hiểu sản phẩm, khái niệm yếu tố kích thích marketing Phỏng vấn chuyên sâu: ( đắt tiền) Thích hợp nhóm tập trung chủ đề nhạy cảm, gây bối rối xúc động Kỹ thuật liên tưởng: - Đưa cho người vấn từ gợi ý để xem xem họ đưa điều nghĩ Kỹ thuật hoàn chỉnh câu: - Dùng câu chưa hồn chỉnh VÍ DỤ: Nghĩ đến việc mua sắm online Big C, nghĩ Sử dụng tranh ảnh: Nhà nghiên cứu đưa tranh trải nghiệm NTD Giúp NTD nhớ lại trải nghiệm họ kể lại cách hoàn chỉnh Quan sát: - Quan sát người tiêu dùng để hiểu thêm tính hữu hiệu tiềm tàng (4Ps) Kể chuyện: Yêu cầu người tiêu dùng kể chuyện trải nghiệm thu nhận, sử dụng, loại bỏ sản phẩm Nhật ký: - Yêu cầu khách hàng nhật ký mua hàng, sử dụng, truyền thông 10 Thực nghiệm: Xác định hoạt động Marketing có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng - Thế giới thực Phòng thực nghiệm V Chủ thể nghiên cứu: - Nghiên cứu ứng dụng: Agency(cơ quan),ứng dụng marketing( chuyên nghiên cứu marketing)=>cung cấp cho DN + Clients(công ty), phận marketing tự nghiên cứu phục vụ cho việc định kinh doanh Bảo vệ người tiêu dùng: Chính phủ, Hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng Mục đích hiểu biết, ứng dụng đơn vị cụ thể: Nhà nghiên cứu Hàn lâm + - VI Các ứng dụng nghiên cứu: - Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường, định vị Marketing-mix CHƯƠNG 3: ĐỘNG CƠ, KHẢ NĂNG VÀ CƠ HỘI A Động cơ(Motivation) I Khái niệm, tiến trình, đặc điểm Khái niệm động Một trạng thái kích hoạt nội khơi dạy sinh lực hành động nhằm đạt mục đích + Sinh lực: Một nguồn lượng tâm sinh lý kích hoạt để khởi động hành vi + Định hướng nhằm lựa chọn phương tiện thích ứng nhằm đạt mục đích Tiến trình động Nhu cầu mong muốn ko đáp ứng=>Căng thẳng(Động cơ)=>Xung lực=>Hành động=>Thỏa mãn nhu cầu=>Giải tỏa căng thẳng=>Tạo căng thẳng khác Đặc điểm động - Động cơng khai che giấu, có nhiều động khác Động tạo nhân tố nội bên ngồi Động có ý thức vơ thức Động trì cân mong muốn ổn định tìm kiếm đa dạng Động thể khác biệt cá nhân II Các nhân tố ảnh hưởng đến động Nhu cầu Nhu cầu tạo động động thỏa mãn nhu cầu + Nhu cầu thiếu hụt: Mất cân trạng thái tâm sinh l ý mong muốn ● Ví dụ: Thực thân hình gầy gị(HIỆN TẠI) mong muốn(TƯƠNG LAI) có body múi =>chọn giải pháp xóa chênh lệch =>Gọi nhu cầu + 10 Bản ngã 4.1 Khái niệm Cái tơi tồn suy nghĩ tình cảm cá nhân nhìn nhận thân cách cá nhân nghĩ người khác nhìn nhận 14 4.2 Phân loại Rủi ro nhận thức 5.1 Khái niệm Mức độ nhận thức người tiêu dùng tính tiêu cực tổng thể hành động (mua, sử dụng loại bỏ sp/ dịch vụ) , dựa việc đánh giá kết tiêu cực xác suất xảy kết - Rủi ro nhận thức = kết tiêu cực+ xác suất xảy 5.2 Phân loại rủi ro 15 Sự khơng tương thích với thái độ có trước Thơng tin ko tương thích vừa phải với kiến thức hay thái độ có => Động xử lý thông tin cao Xe A hao xăng xe B=> Cố ý xử lý vấn đề, xác nhận thơng tin + Thơng tin khơng tương thích cao với kiến thức hay thái độ có => Động xử lý thông tin thấp Xe B tệ xe A tốt + III KẾT QUẢ ĐỘNG CƠ Hành động hướng đích Một kết hành động hướng đích Khi động cao người sẵn sàng làm việc nhằm đạt mục đích 16 Xử lý thơng tin nỗ lực cao định Khi NTD có động cao để đạt mục đích, họ ý đến cẩn thận hơn, nghĩ nhiều hơn, cố gắng hiểu thơng tin nó, đánh giá thơng tin kỹ lưỡng, cố gắng lưu giữ thông tin Sự lôi Trải nghiệm tâm lý NTD có động cơ, trạng thái không quan sát động cơ: háo hức, quan tâm, lo lắng, say mê, cam kết - - Thời gian: + Sự lôi lâu dài + Sự lơi tạm thời (tình huống) Thành phần nhận thức: + Sự lơi lý trí + Sự lôi cảm xúc B KHẢ NĂNG (Ability) I Kiến thức & kinh nghiệm - Marketer cần: chắn người tiêu dùng mục tiêu có đủ kiến thức có trước để xử lý hoạt động truyền thông II - Marketer cần: nhạy bén với phong cách xử lý thông tin III - Kiểu nhận thức Khả tài Marketer cần: nâng cao khả mua cách cung cấp hỗ trợ tài 17 IV - Trí thơng minh, học vấn, tuổi tác Người tiêu dùng giáo dục tốt => xử lý thông tin phức tạp đưa định - Người tiêu dùng lớn tuổi => nhiều thời gian để xử lý thông tin - Marketer cần: nâng cao khả mua người tiêu dùng cách cung cấp hỗ trợ đối tượng C CƠ HỘI - Tỉ lệ thuận: thời gian, số lượng thông tin, lặp lại thơng tin, kiểm sốt thơng tin - Tỉ lệ nghịch: xao lãng tâm trí, phức tạp thông tin D MAO I Phân biệt MAO mua MAO xử lý thông tin: 18 II Phân biệt MAO cao MAO thấp: - MAO cao => thành phần cao - MAO thấp => thành phần thấp, ba thấp E Ứng dụng Marketing: - Giúp phân đoạn thị trường - Tạo sản phẩm sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng - Xác định chiến lược truyền thông phù hợp - Mở hội cho người tiêu dùng CHƯƠNG 4: NHẬN THỨC Nhận thức: 1.1 Khái niệm Là tiến trình qua cá nhân ý thức giới xung quanh thông qua giác quan cung cấp ý nghĩa cho giới - Nhận thức người tiêu dùng là: Thuộc tính, lợi ích sản phẩm, giá trị sản phẩm, thương hiệu, giá cả, chất lượng, => Nhận Thức chủ quan biến đổi theo thời gian giới ln thay đổi, tùy thuộc vào khả tiếp nhận thông tin từ giác quan - 1.2 Nhận thức qua giác quan 19 VÍ DỤ: Đang phơi lúa Tác nhân kích thích( trời mưa)->Cảm nhận qua giác quan(tai nghe, mắt thấy)->Mã hoá cảm nhận(não người)-> nhận thức( kéo lúa về) Các yếu tố khơi dậy nhận thức qua giác quan 20 Thị giác: Kích cỡ, màu sắc ● Ý NGHĨA CỦA MÀU SẮC - 21 22 => Nhận diện thương hiệu qua màu sắc - Thính giác: Cường độ nhịp điệu âm => VÍ DỤ: Shopee, lazada, điện máy xanh, - Khứu giác: Mùi hương => VÍ DỤ: Sử dụng ngành nước hoa theo mùa, theo giới tính, theo độ tuổi, - Vị giác: Đắng, cay, ngọt, bùi => VÍ DỤ: Trong mặt hàng thực phẩm - Xúc giác: Kích thích qua da: thơ, cứng, mềm, 23 Tiến trình nhận thức: Tiếp xúc-> Chú ý-> Hiểu 24 MAO ( xử lý thơng tin) cao người tiêu dùng nỗ lực nhiều để tiếp xúc, ý, hiểu 2.1 Tiếp xúc: + ● ● + + + ĐN: Tiến trình qua người tiêu dùng tiếp xúc vật lý tới tác nhân, nghĩa tác nhân nằm vùng giác quan cảm thụ người tiêu dùng Khi giác quan người tiêu dùng tiếp xúc với mơi trường bên ngồi, q trình tiếp nhận thơng tin khác tùy theo đối tượng tiếp xúc Chủ động or thụ động Chủ động: người tiêu dùng chủ động tìm kiếm thơng tin có nhu cầu mà k chờ đợi Thụ động:Ngẫu nhiên tiếp xúc VÍ DỤ: Tiến nhạc hình ảnh điện máy xanh Phụ thuộc vào yếu tố: Vị trí quảng cáo.: Phải trước mặt, tay Phân phối sản phẩm: Sắp đặt quầy hàng: Đồ trẻ em quầy thấp 2.2 Chú ý: (Nỗ lực thấp or nỗ lực cao) Nằm mối quan tâm (có nhu cầu )=> Quan tâm quảng cáo( Nỗ lực cao) - ĐN: Tiến trình qua cá nhân phân bổ phần hoạt động trí óc cho tác nhân - Phụ thuộc vào yếu tố: + Kích cỡ, màu sắc + người tiêu dùng: Chú ý phụ thuộc vào sở thích, niềm tin, thái độ, - 25 Tình (Cơ hội): Nếu họ ko có thời gian, cửa hàng đơng đúc=> Rời nhanh chóng - Đặc điểm : + chọn lọc: ● Đi siêu thị có hàng ngàn sản phẩm ý sản phẩm danh sách tiêu dùng; ● Chọn lọc: có trọng tâm khơng trọng tâm + phân chia: phẩn bổ nguồn lực trí óc thành nhiều mối quan tâm VÍ DỤ: Đi siêu thị với phân chia ý trò chuyện với mua hàng + giới hạn: ***Không trọng tâm: không ý thức tác nhân ngoại vi; diện đầy đủ không ý =>VÍ DỤ: Tấm banner quảng cáo + 2.3 Hiểu:(Nỗ lực thấp or nỗ lực cao) ● + + + + + ● + + - ĐN: Gắn ý nghĩa cho vật, tượng theo suy nghĩ tình cảm cá nhân VÍ DỤ: “Bạn đến điện máy xanh để mua tivi, mua tủ lạnh”=> Hiểu thương hiệu Phụ thuộc vào yếu tố: Nhân tố thuộc tác nhân( Màu sắc, nguồn truyền thông, kinh nghiệm có trước, ) VÍ DỤ: Nghe tiếng nhạc điện máy xanh=> Người nghe hiểu người tiêu dùng: Từ học hỏi, kiến thức, kỳ vọng, suy nghĩ có trước thương hiệu VÍ DỤ: Cái dựa vào trải nghiệm học hỏi Tình huống: Tâm trạng rảnh rỗi, tính lân cận vật thể VÍ DỤ: Áp lực thời gian ngắn bỏ qua quảng cáo Các loại hiểu: Diễn giải lý trí: Sắp xếp tác nhân theo chủng loại: Diễn giải cảm xúc: Hình trái tim=> cảm giác lãng mạn; quảng cáo ngày tết=> ấm cúm Phân loại hiểu: PHÂN LOẠI: Người dùng gắn nhãn, nhận diện phân loại Hiểu chủ quan: dựa suy nghĩ khách hàng, nghĩ biết mặc kệ sai Hiểu khách quan: xác thơng điệp để truyền thông Suy luận người tiêu dùng 26 - Ứng dụng tiến trình nhận thức: 27 Ngưỡng nhận thức (Weber’s Law 1831) Định nghĩa: Xác định điểm mà tác nhân nhận thức - Phân loại: + Ngưỡng tuyệt đối: Cường độ tối thiểu mà tác nhân nhận thức + Ngưỡng khác biệt (just noticeable difference j.n.d):Sự khác cường độ cần thiết để nhận thức khác hai tác nhân Mục đích cần xđ jnd: -> Để tạo khác biệt -> Để thay đổi tiêu cực không bị nhận thức -> Để cải tiến rõ ràng + Nhận thức ngưỡng: Kích hoạt giác quan tác nhân ngưỡng nhận thức - Vai trị: Thiết kế chương trình mkt xây dựng nhận thức tạo khác biệt - Tổ chức nhận thức Gestalt: ĐN: La chương trình qua tác nhân tổ chức thành đơn vị có ý nghĩa nhóm: - Tính đơn giản: Đơn giản hóa nhận thức - Nhân vật nền: Từ phải phát nhân vật - Hoàn thành nhận thức: tổng thể có ý nghĩa - Nhóm gộp: giống tạo thành nhóm (Định luật tương tự; Định luật kề gần: xếp kệ hàng siêu thị) - Ứng dụng: Chiến lược quảng cáo phân loại thương hiệu - 28 ... hay truyền bá sản phẩm CHƯƠNG 2: SỬ DỤNG VÀ PHÁT TRIỂN THÔNG TIN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG I Tại phải làm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng? - Để có thơng tin, liệu nhằm đưa giải pháp để giải... V Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng tâm lý(VÀNG) cá nhân(TRẮNG) văn hóa(XANH)-Nhân tố bên ngồi) VI Kết hành vi người tiêu dùng - Người tiêu dùng biểu tượng =>Thể thân họ vị họ... tuổi tác Người tiêu dùng giáo dục tốt => xử lý thông tin phức tạp đưa định - Người tiêu dùng lớn tuổi => nhiều thời gian để xử lý thông tin - Marketer cần: nâng cao khả mua người tiêu dùng cách