Giải phápquản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần đông nam á hà nội – PGD trần phú

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÔNG ĐƠ KHOA TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG NAM Á HÀ NỘI – PGD TRẦN PHÚ Giảng viên hướng dẫn : THS MỸ HẰNG Sinh viên thực : BẠCH THỊ MẾN Lớp : TC19 Niên khóa: 2014 – 2018 Hà Nội - 2018 LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn giúp đỡ nhiệt tình Giáo viên hướng dẫn ThS Mỹ Hằng tận tình hướng dẫn em suốt thời gian thực đề tài Em xin gửi lời cảm ơn đến Thầy Cô khoa Tài Chính Ngân Hàng nhiệt tình giảng dạy truyền đạt cho chúng em kiến thức kinh nghiệm vơ q báu suốt khóa học Qua thời gian học tập hồn thành Khóa luận em tiếp thu kiến thức bổ ích ngành học Bên cạnh đó, em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Nam Á Hà Nội – PGD Trần Phú, đặc biệt anh chị cán nhân viên phòng Kinh doanh dịch vụ, Phòng kế tốn, Phịng Tổng họp hướng dẫn, cung cấp số liệu, thông tin cần thiết tạo điều kiện cho em có hội nghiên cứu thực tiễn thời gian qua Mặc dù có nhiều cố gắng q trình thực hiện, song Khố luận khơng tránh thiếu sót, mong nhận ý kiến đóng góp Thầy, giáo, bạn để Báo cáo em hoàn thiện Một lần em xin chân thành cảm ơn! Sinh Viên Bạch Thị Mến LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan Báo cáo: “Giải phápQuản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Đông Nam Á Hà Nội – PGD Trần Phú” viết thực cá nhân em với hướng dẫn ThS Mỹ Hằng sở lý thuyết học tìm hiểu thực tế địa phương Sinh Viên Bạch Thị Mến KÝ HIỆU DIỄN GIẢI NHTM Ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại cổ phần NHTMCP Ngân hàng thương mại nhà nước NHTMNN Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam VTB Ngân hàng giới WB Customer Relationship Management (Quản trị quan hệ CRM khách hàng) PIM Personal Information Manager (Quản trị thông tin cá nhân) CMS Contact Management System (Hệ thống quản lý giao tiếp) SFA Sales Force Automation (Tự động hóa tác vụ bán hàng) POS Point of Sale (Thiết bị toán cửa hàng bán lẻ) ATM Automatic Teller Machine (Máy giao dịch tự động) CIF Customer Information Files (Mã số hồ sơ thông tin HSC kháchhàng) ĐVCNT LV Hội sở Đơn vị chấp nhận thẻ Life Value (Giá trị vòng đời khách PGD hàng) Phòng giao dịch MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Những năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng - tài có thay đổi tồn diện Từ hệ thống đơn cấp, ngành ngân hàng Việt Nam chuyển thay đổi theo hệ thống đa cấp Rất nhiều ngân hàng thương mại cổ phần thành lập, với tham gia chi nhánh ngân hàng nước ngân hàng liên doanh.Tất tạo nên đa dạng cho hệ thống ngân hàng kinh tế phát triển kinh tế Việt Nam Đi kèm vớỉ phát triển ngành ngân hàng cạnh tranh gay gắt ngân hàng nhằm thu hút giữ chân khách hàng Có thể nói khách hàng chìa khóa để doanh nghiệp nói chung ngân hàng nói riêng có ĩhể tồn phát triển Trước nhiều lựa chọn, khách hàng chọn ngân hàng đem lại cho họ nhiều giá trị nhất, thỏa mãn nhu cầu họ tốt Vì vậy, ngân hàng khơng tích cực thích nghi với mơi trường cạnh tranh bị loại khỏi chạy đua Vì vậy, chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu ngân hàng Việc xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm trì phát triển mối quan hệ bền vững với nhóm khách hàng có nhóm khách hàng tiềm thơng qua thoả mãn tốt nhu cầu nhóm khách hàng việc quan trọng đế có khách hàng trung thành riêng Khơng nằm ngồi xu hướng đó, Ngân hàng TMCP Đông Nam Á Hà Nội – PGD Trần Phú buộc phải thích nghi cách ln ln nỗ lực hồn thiện đa dạng hóa loại hình dịch vụ, cố gắng phục vụ khách hàng với tận tâm hệ thống cơng nghệ quản trị khách hàng đại Việt Nam Với nhiệm vụ trọng tâm ưu tiên hàng đầu xác định đẩy mạnh huy động vốn, hết công tác quản trị quan hệ khách hàng, đặc biệt khách hàng tiền gửi, cần trọng hoàn thiện nhằm đạt nhiệm vụ đề Xuất phát từ thực tế em chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thương mại cố phần Đông Nam Á Hà Nội – PGD Trần Phú Tổng quan nghiên cứu tính đề tàỉ - Tổng quan nghiên cứu CRM - Customer Relationship Management hoạt động kinh tế khó định nghĩa ứng dụng vào nhiều cấp độ khác khách hàng khách hàng nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu dùng Ket cấu hệ thống CRM khác tùy theo quy mơ doanh nghiệp, dù doanh nghiệp có mục tiêu Mục tiêu CRM tăng trưởng lợi nhuận qua việc cung ứng sản phẩm cho khách hàng, qua kênh với chi phí thời gian hợp lý Mục tiêu kinh doanh tổng thể chiến lược làm cho doanh nghiệp ngày sinh lợi cách bước gia tăng giá trị sở khách hàng Tính đề tài Ngày nay, Quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng chưa áp dụng triệt để nhiều kẽ hở Ngân hàng chưa tạo niềm tin với khách hàng nên khách hàng thường có tâm lý chạy theo lãi suất khơng có tâm lý gắn bó lâu dài với ngân hàng Vậy nên, thực tế, CRM nói chung tồn đề tài nói riêng cịn mẻ Các ngân hàng nhìn chung chưa tạo mối liên kết chặt chẽ với khách hàng Mục tiêu nghiên cứu Đánh giá thực trạng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Nam Á Hà Nội – PGD Trần Phú, để từ hồn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng chi nhánh tương lai hoàn chỉnh Hệ thống hóa lý luận quản trị quan hệ khách hàng Đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng Thương mại cổ phần Cồng Đông Nam Á Hà Nội – PGD Trần Phú giai đoạn 2015-2017 Hồn thiện nâng cao chất lượng cơng tác quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Nam Á Hà Nội – PGD Trần Phú thời gian tới Phương pháp nghiên cửu đề tài Phương pháp định tính dựa hai nguồn liệu liệu liệu thứ cấp Dữ liệu kết thu thập từ nhân viên cấp quản lý ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt-Nam,- Chi nhánh Chươa^ỡương; Dữ liệu thứ cấp giáo trình, tài liệu Phạm vi nghiên cứu đề tài Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng Thương mại cổ phần Hà Nội – PGD Trần Phú giai đoạn 2015 – 2017 Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục danh mục tài liệu tham khảo, báo cáo gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị quan hệ kháchhàng Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng TMCP Hà Nội – PGD Trần Phú Chuơng 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng TMCP Hà Nội – PGD Trần Phú CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁCH HÀNG VÀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khách hàng 1.1.1.1 Khái niệm khách hàng Khách hàng tổ chức tập hợp cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, có nhu cầu sử dụng sản phẩm doanh nghiệp mong muốn thỏa mãn nhu cầu 1.1.1.2 Phân loại khách hàng Dựa vào hành vi mua hàng khách hàng để phân loại khách hàng phân thành hai loại khách hàng tổ chức khách hàng cá nhân Dựa vào mục đích khách hàng phân thành nhóm khách hàng Khách hàng tiền gửi, khách hàng tiền vay khách hàng liên quan đến dịch vụ tài ngân hàng 1.1.2 Giá trị khách hàng 1.1.2.1 Khái niệm giá trị khách hàng Giá trị khách hàng hiểu hàm sỗ lợi nhuận mà khách hàng đem lại cho doanh nghiệp tương lai Nói cách khác, giá trị khách hàng là' tổng lợi nhuận tương lai mà khách hàng đem lại cho doanh nghiệp qua lần giao dịch 1.1.2.2 Khách hàng tiềm ngân hàng Khách hàng tiềm ngân hàng khách hàng có khả mang lại lợi nhuận cao cho ngân hàng tương lai mà ngân hàng thiết lập mối quan hệ với họ Đồng thời, họ người có khả năng, có ý định sẵn sàng giao dịch với ngân hàng có nhu càu Khách hàng lựa chọn ngân hàng mà đem lại giá trị cao dành cho họ 1.1.2.3 Khách hàng trung thành ngân hàng Khách hàng trung thành ngân hàng khách hàng có nhu cầu liên quan đến dịch vụ ngân hàng họ nghĩ đến, tìm đến ngân hàng họ ln truyền thơng tin tốt ngân hàng Nhiệm vụ ngân hàng phải để tạo lập, nuôi dưỡng, phát triển mối quan hệ với khách hàng để biến họ trở thành khách hàng trung thành ngân hàng 1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm mục đích Quản trị quan hệ khách hàng 1.2.1.1Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Nóimộtcáchtổngquát, Quản trị quan hệ khách hàng chiến lược kinh doanh toàn diện hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng, phát triển trì quan hệ với khách hàng nhằm nắm bắt nhanh nhu cầu họ thỏa mãn nhu cầu 1.2.1.2 Mục đích CRM Với trợ giúp chương trình CRM hiệu quả, doanh nghiệp - Kiếm khách hàng sinh lời - Nắm giữ khách hàng sinh lời - Bán sản phẩm bố sung giải pháp - Giảm chi phí hoạt động phục vụ khách hàng 1.2.2 Các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng CRM bao gồm loạt hoạt động kinh doanh thuộc ba nhóm chính: Marketing, Bán hàng Dịch vụ khách hàng Bên cạnh cần phải kể đến yếu tố cơng nghệ thơng tin góp phần phục vụ CRM cách tốt hiệu Sơ đồ 1.1 : Các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng Phương châm chiến lược CRM là: “Lấy khách hàng trung tâm Đe hiểu rõ hơn, phân tích yếu tố :  Marketing: Đối với Marketing, CRM thực chủ yếu nhờ chiến lược marketing trực tiếp với khách hàng Đó chuỗi hoạt động kinh doanh doanh nghiệp tác động đến khách hàng, nhằm xác định, tạo lập trì mối quan hệ, làm hài lòng khách hàng mà kết mang lại giá trị cho khách hàng doanh nghiệp  Bán hàng: Một sách phân phối họp lý giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, giảm cạnh tranh làm cho trình lưu thơng hàng hóa nhanh hiệu Ngồi kênh giao dịch trực tiếp gián tiếp truyền thống, hệ thống CRM đại cho phép khả bán hàng tự động nhờ áp dụng công nghệ vào hoạt động  Dịch vụ khách hàng: cách thức, phương thức thể quan tâm doanh nghiệp tới khách hàng Mục đích dịch vụ tạo nhận thức quan hệ lợi ích mối quan hệ đôi bên Các hoạt động thường thấy dịch vụ khách hàng hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc khiếu nại, Yeu tố thành công dịch vụ khách hàng giải nhanh chóng vấn đề khách hàng, tiếp cận phản hồi từ phía khách hàng  Cơng nghệ thông tin: Áp dụng CRM hệ thống tích hợp bao gồm cơng nghệ lưu trữ, phân tích khai thác liệu (hay cịn gọi phần mềm quản trị quan hệ khách hàng) công nghệ tương tác đa phương tiện với khách hàng (web, email, điện thoại, ) 1.2.3 Vai trò quản trị quan hệ khách hàng 1.2.3.1Đối với doanh nghiệp Trên thương trường, khách hàng tương ứng với hội kinh doanh.Tìm kiếm khách hàng chăm sóc khách hàng cũ điều mà doanh nghiệp luôn phải quan tâm Vì để nâng cao tính cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp hoạt động dựa tín hiệu thị trường, hay nói cách khác trở thành doanh nghiệp định hướng thị trường, hướng tới khách hàng, mà CRM cơng cụ hữu ích giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu Ta thấy vai trị CRM thể qua mơ hình tương tác đơn giản sau: 10 Sơ đồ 2.3: Mơ hình sở liệu khách hàng VÍetìhBaiikchi nhánh c hương “Bương Tại ViethiBiank, Host Systems chương trình quản lý thơng tin khách hàng Ngân hàng, nơi lưu trữ, cung cấp thông tin cho loạt báo cáo tống hợp ngân hàng Đe phục vụ cho công tác quản trị sở liệu khách hàng, hệ thống có Module là: CIF, Loan, Deposite 2.2.2.2, Phân hiệt khách hàng Hiện Vietin&ankchi nhánh 'Cftương'Drữơng áp dụng hình thức phân biệt khách hàng, là: Phân biệt theo nhu cầu phân biệt theo giá trị ■ Phân biệt theo nhu cầu Sơ đồ 2.4: Sơ đồ phân loại khách hàng tiền gửi theo nhu cầu VietiĩĩBank ch nhánh Chương Dương Đối với loại khách hàng trên, VietiiĩBsnk cung cấp sản phẩm tiền gửi với nhiều kỳ hạn khác với loại tiền tệ khác linh hoạt, phù hợp với nhu cầu khách hàng ° Phân biệt theo giá trị hướng tới xây dựng hình ảnh VrèttinBank thân thiện, hướng tới khách hàng, VfetitìBank triển khai chương trình chăm sóc khách hàng đặc biệt Theo : ♦> Khách hàng cá nhân phân thành loại: • VIP bạch kim : khách hàng có số dư tiền gửi bình quân năm từ tỷ đồng trở lên • VIP kim cương : khách hàng có số dư tiền gửi bình quân năm từ tỷ đồng trở lên • VIP vàng: khách hàng có số dư tiền gửi bình qn năm từ tỷ đồng trở lên • VIP bạc: khách hàng có số dư tiền gửi bình qn năm từ tỷ đồng đến tỷ đồng • Khách hàng trung lưu: khách hàng có số dư tiền gửi bình quân năm 500 triệu đồng Việc phân loại khách hàng giúp cho chi nhánh đề sách chăm sóc khách hàng phù họp giúp tồn hệ thống VietinBank có nhận diện khách hàng VIP chi nhánh để có ưu đãi đặc biệt đến khách hàng đến giao dịch chi nhánh khác 2.2.23 Tương tác khách hàng Trong năm qua, VidtmĐank chi nhánh ChưongHỡương xây dựng mạng lưới trụ sở phòng giao dịch với 34 máy ATM Các phòng giao dịch máy ATM cài đặt địa điểm có mật độ dân cư cao, thuận lợi cho khách hàng Ngồi ra, VỉetinBank cịn đầu tư nhiều vào công nghệ thông tin để cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng thông qua kênh ngân hàng điện tử sau : ♦♦♦ VTB-iB@nkỉng ❖ VTB-SMS B@nking ♦♦♦ Phone B@nking ❖ Dịch vụ thẻ toán ♦♦♦ Dịch vụ chấp nhận toán thẻ (POS): 2.2.2.4 Cả nhẵn hóa khách hàng (1) Cá biệt hóa sản phẩm dịch vụ theo khách hàng ♦♦♦ Sản phẩm, dịch vụ Sản phẩm, dịch vụ VTB đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày đa dạng hơn, đáp ứng linh động lãi suất, phí dịch vụ, kỳ hạn tiền gửi, thẻ toán, Các sản phẩm, dịch vụ hướng đến đối tượng khách hàng tiền gửi VietinBank chi nhánh Ghưưng^Đương gồm có : ♦♦♦ Sản phấm, dịch vụ gia tăng tiện ích Các sản phấm, dịch vụ kèm khơng làm tăng thêm giá trị sản phẩm mà cịn làm tăng tính cá biệt hóa sản phẩm cao, khơng dễ bắt chước Vì VletmBưnk đưa sản phẩm, dịch vụ nhằm gia tăng tiện ích cho khách hàng như: Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (VTB-ỈB@nking), Dịch vụ VTB-SMS B@nkỉng, Dịch vụ VTB-Phone B@nkỉng, Dịch vụ nạp tiền trả trước (VTBeTopup), Dịch vụ toán điện thoại di động (Mobỉle BankPỉus), (2) Cá bỉệt hóa phương thức chăm sóc khách hàng ♦♦♦ Chương trình chăm sóc khách hàng VIP - Ưu đãi đặc biệt dành cho nhóm khách hàng VIP giao dịch với VictinBank gồm có: • Tổ chức quầy, vị trí giao dịch riêng, kín phục vụ khách hàngVIP • Phát triến gói sản phẩm đặc biệt dành riêng cho nhóm khách hàng • Tặng thẻ khách hàngVIP • Ưu đãi phí dịch vụ (từ giảm 25%, 50% đến miễn phí dịch vụ cho nhóm khách hàng VIP) Bảng 2.4: Quy đinh phát hành thẻ VIP NHĨM KHÁCH HÀNG CHÍNH SÁCH ƯU ĐÃI Được cấp thẻ VIP Bạch Kim để nhận diện ưu tiên phục vụ trước VIP KIM CƯƠNG Miễn hàng phí xác nhận số dư khách thơng thường kháctàitrên gửi từ tỷ trở lên ) khoản chuyển tiền quốc toàn hệ thốngnhư VTB tế giảm lãi suất cho vay tối đa lên VIP BẠCH KIM ( có sổ dư tiền gửi từ Được Đư đến %- năm tỷ trở lên ) ợc miễn phí phát Miễn phí xác nhận số dưhành tài khoản phíchuyến thườngtiền niên đối tế với tất quốc sản thẻ VIP VÀNG (Có sổ dư tiền gửi từ tỷ -Được cấp thẻphẩm VIPphát Bạchành để Đượccả miễn phí phí đơng trở lên ) nhận diện phục vụ thường niên đối ưu với tiên tất sản phẩm trước cấp khách thường đế thẻ Được thẻhàng VIP thông Kim Cương khác VTB.phục vụ nhậntồn diệnhệvàthống ưu tiên Đưkhác trước khách hàng thơng thường ợc hệ miễn phíVTB phát hành tồn thống VIP BẠC (Cỏ so dư tiền gửi từ tỷ phí thường tất lên Được giảm lãi suấtniên cho vay tối đa Được cấpsản thẻphẩm VIPthẻ Bạc để đông đền tỷ đồng) nhận diện ưu tiên phục vụ trước khách hàng thông thường khác tồn hệ thống VCB Được miễn phí phát hành phí thường niên tất sản phẩm thẻ (Nguồn: Quy định phát hành thẻ VIP Ngân hàng TMCP -CỏngPhương Việt Nam) ♦♦♦ Chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân : NHĨM KHÁCH HÀNG GIÁ TRỊ QUÀ TẶNG - VIP Bạch Kim ( có số dư tiền gửi từ tỷ trở lên ) 1.000.000 đồng/phần - VIP Kim Cương ( có số dư tiền gửi từ tỷ trở lên ) 500.000 đồng/phần - VIP Vàng ( Cỏ số dư tiền gửi từ tỷ đồng trở lên ) 250.000 đồng/phần - VIP Bạc ( Có số dư tiền gửi từ tỷ đồng đến tỷ đồng) 100.000 đồng/phần (Nguồn: Ke hoạch chương trình chăm sóc khách hàng năm 2016lcủa VTB) Tuy nhiên, trước tình hình cạnh tranh gay gắt Ngân hàng thương mại địa bàn Hà Nội, sách chăm sóc khách hàng VietinBank chưa mang tính cạnh tranh cao, chưa chuyên nghiệp chưa thể nét văn hóa doanh nghiệp đặc trưng VietinĐank 2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến CRM VietinBankcM nhánh Chuông -.Đương 2.2.3.1 Công nghệ áp dụng hoạt động CRM VietinBank ln coi cơng nghệ thơng tin chìa khóa then chốt để phát triển, mở rộng hoạt động kinh doanh, nâng cao hiệu quản trị quan hệ khách hàng, làm tảng vững cho việc phát triển sản phẩm mới, dịch vụ đại, đáp ứng ngày cao nhu cầu khách hàng ^ViêtmBanl^ehi nhánh ChưưnirĐương tiến hành phân tích tính hiệu kênh tương tác thơng qua bảng phân tích sau: Bảng 2.6: Khả trao đổi thông tỉn kênh tưong tác khách hàng Kênh tương Chi phí tác Website Thấp E-Mail Thấp Điện thoại Cao Bản hàng Rất cao nhân np Ẫ * Tính rõ ràng Khả lưu Cá nhâm hóa Tơc độ trữ Nhanh Trung bình Cao Cao Nhanh Trung bình Cao Cao Trung bình Thấp Trung bình Thay đổi đa dạng Thấp Trung bình _i (Ngn: Báo cáo nghiên cihí phịng Đề án Cơng nghệ VietỉnBank) Trung bình Cao 2.2.3.2 Cơ cấu tổ chức người hoạt động CRM ♦> Cơ cấu tồ chức hoạt động CRM Sơ đồ 2.5: Sơ đồ tể chức hoạt động CRM tạị VietinBankchỉ nhánh Chương Dương (1) Tất thông tin khách hàng thu thập thông qua lần giao dịch trực tiếp, qua điện thoại, hội nghị khách hàng, gặp gỡ ngoại giao, tập trung vào sở liệu khách hàng (2) Các phòng ban trực tiếp cung cấp sản phẩm, dịch vụ lập danh sách khách hàng lớn, phân loại khách hàng theo tiêu thức: số dư nợ, số dư tiền gửi, doanh số chuyển tiền, doanh số bán ngoại tệ, doanh số tốn xuất nhập khẩu, (3) Tơ chăm sóc khách hàng sở liệu khách hàng, lịch sử giao dịch khách hàng triển khai: - Lập kế hoạch chăm sóc khách hàng năm chương trình chăm sóc khách hàng định kỳ - Quản lý sở liệu khách hàng VIP tham mưu cho ban Giám đốc hoạt động chăm sóc khách hàng “Tố chức chương trình chăm sóc khách hàng (4) Tổ chức phân cơng, triển khai chương trình chăm sóc khách hàng đến phòng ban trực tiếp cung cấp sản phẩm, dịch vụ nơi mà khách hàng thường xuyên giao dịch (5) Các phòng ban trực tiếp cung cấp sản phẩm, dịch vụ trực tiếp chăm sóc khách hàng mà minh quản lý ♦> Con người hoạt động CRM Một chương trình CRM thành cơng địi hỏi phải có đồng lòng tất nhân viên, tâm đưa ngân hàng trở thành tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm.Bởi lẽ nhân viên người trực tiếp cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Nếu sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng mối quan hệ ngân hàng với khách hàng trì phát triển bền vững 2.2.3.4 Văn hóa dịch vụ khách hàng hoạt động CRM Văn hóa dịch vụ khách hàng văn hóa “Lấy khách hàng làm trung tâm” với triết lý kinh doanh: “Ln đặt vào vị trí đoi tác để thau hiểu, chia sẻ giải tốt cơng việc”, ngân hàng TMCP Củng-Thuong VrệrNanrcũng VtetìnBaĩik chi nhánh Ohương Đuơng phấn đấu xây dựng nét văn hóa VietinBank với tiêu chí sau: ♦> ViìnBank nhân văn: VtetinBãĩik ln xem người nhân tố định thành công, coi trọng quan hệ tốt đẹp người với người, giữ gìn đạo đức kinh doanh, tận tâm hết lịng cơng việc, đồn kết giúp đỡ đồng nghiệp, giá trị nhân văn lớp cán VỉctinBank gìn giữ phát triển ♦> VièỉừtBaỊĩk tin cậy : Chữ Tín ln sở thiết lập, trì phát triển mối quan hệ, đặc biệt lĩnh vực ngân hàng Chữ Tín khơng biểu triết lý kinh doanh bền vững mà sâu xa nhân cách người Chính vậy, VietinBunk cần tơn trọng ngun tắc “Nói làm” lúc nơi mối quan hệ ♦> VieănẸank bền vững: Vì lợi ích lâu dài phát triển bền vững mục tiêu xuyên suốt hoạt động kinh doanh VietinBank để đảm bảo mục tiêu đó, VÍètinBank ln coi trọng ngun tắc an tồn, bình đẳng hài hịa lợi ích bên q trình hoạt động ♦> VieừrtBqnk sẵn sàng đổi mới: Cuộc sống vận động ln có mới, tiến đời Chính người VietiiìBqnk phải ln có ý chủ động tìm tịi, học hỏi nhận biết đại hơn, văn minh phải tìm cách vận dụng vào công việc hàng ngày nhằm đạt hiệu chất lượng cao 2.2.3.5 Phản ứng khách hàng Đe nắm bắt kịp thời phản hồi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ VretinBankchi nhánh ChữơngyĐưong, ý kiến khách hàng thái độ, phong cách phục vụ nhân viên giao dịch nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, chất lượng phục vụ khách hàng, chi nhánh thực điều tra hài lòng khách hàng chi nhánh vào cuối năm 2015 - thời gian chờ đợi xử lý giao dịch so với ngân hàng khác : Bảng 2.7: Kết khảo sát thời gian xử lý giao dịch so vói ngân hàng AgriBank, BIDV Các loại sản phẩm, dịch vụ Nhanh Bằng Lâu Gửi tiền 70% 25% 5% Chuyến tiền nước 82% 18% - Ngân quỹ 50% 35% 15% ATM 94% 6% - Tín dụng 59% 23% 18% Thanh toán quốc tế 89% 8% 4% Các dịch vụ khác 60% 40% - (Nguồn: Báo cáo kết chương trình thăm dị ỷ kiến khách hàng năm 2ữi~5j - thái độ nhân viên giao dịch khách hàng: Bảng 2.8: Kết khảo sát mức độ hài lòng khách hàng thái độ nhân viên gỉao dịch Tiêu chí Hài lịng Bình thường Khơng hài lịng Nhiệt tình, niềm nở 57% 26% 17% Ngôn ngữ dỉễn đạt rõ ràng 62% 32 6% 33% 52% 15% 78% 14% 8% Thái độ hướng dân khách hàng làm thủ tục Thao tác giao dịch nhanh chóng, xác, chuyên nghiệp (Nguồn: Bảo cáo kết chương trình thăm dò ỷ kiến khách hàng năm Qua khảo “ sát cuối năm 2015, ta thấy tốc đô xử lý công viêc zui1 i X Ấ J Ẵ ngân hàng khách hàng đánh giá tương đôi tôt, hâu hêt sản phâm, dịch vụ ngân hàng mà khách hàng sử dụng phục vụ nhanh ngân hàng khác địa bàn thái độ phục vụ nhân viên giao dịch khách hàng đánh giá cao 2.2.3 ó.Các chiến lược quản trị quan hệ khách hàng đối thủ cạnh tranh Việc phân loại khách hàng VIP ngân hàng địa bàn Hà Nội không giống So với đối thủ cạnh tranh, sách chăm sóc khách hàng VIP VietinBank nhánh Chương Đương đơn điệu, nghèo nàn, chưa tạo khác biệt chuyên nghiệp, tiêu chuẩn để trở thành khách hàng VIP cịn cao Qua khảo sát, sách chăm sóc khách hàng doanh nghiệp chi nhánh tương tự ngân hàng TMCP Nhà nước khác như: BIDV, Agribank Không tạo nên nhiều khác biệt 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VÈ HOẠT ĐỘNG CRM TẠI CHI NHÁNH CHƯƠNG DƯƠNG Nhận thấy lợi ích to lớn việc áp dụng CRM vào hoạt động ngân hàng, ^VietinBank chi nhánh Chương Dữưng xây dựng mơ hình tổ chức hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm VfetmÃank chi nhánh Chương vDương ngân hàng áp dụng “cơ chế giao dịch cửa” Hà Nội, nên tạo cho khách hàng cảm giác thỏa mái tồn trọng khỉ đến giao dịch ngân hàng Vì vậy, năm qua, chịu nhiều sức ép cạnh tranh gay gắt VietinBank chi nhánh Chương Dương nằm top ngân hàng có thị phần lớn Hà Nội xét tất mảng dịch vụ bán lẻ 2.3.1 Những kết đạt Có thể nói, cơng tác thu thập liệu công tác phân biệt khách hàng năm gần ngân hàng Victinhank trọng cải thiện đáng kể để có sách chăm sóc hiệu Cụ thể : 2.3.1.1 Thu thập liệu khách hàng - Việc tât sở liệu khách hàng lưu trữ, quản lý tập trung máy chủ Hội sở hỗ trợ cho nhân viên VTB việc nhận diện khách hàng khách hàng quay lại giao dịch chi nhánh hệ thống ViethtBưnk Đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho việc tra cứu, cập nhật thông tin lịch sử giao dịch khách hàng toàn hệ thống - Việc phân cấp, phân quyền cán bộ, nhân viên khai thác liệu truy vấn, khai thác thông tin khách hàng thực nhằm đảm bảo nguyên tắc bảo mật an tồn cho thơng tin khách hàng - Chi nhánh quán triệt đến nhân viên giao dịch tầm quan trọng việc cập nhật thông tin khách hàng hoạt động CRM ngân hàng 2.3.1.2 Phân hiệt khách hàng Từ năm 2014, VictinBank chi nhánh Chĩíơrig TTữơng bắt đầu trọng vào việc phân biệt khách hàng để từ đưa sách chăm sóc khách hàng hiệu quả, nhằm trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp khách hàng Bảng 2.9: Phân loại khách hàng tiền gửẫ cá nhân VĩẽtĩirBattk chi nhánh -Chuông Duọiig (Đvt: Tỷ đồng) Năm 2014,1 KHÁCH HÀNG Số Số dư Năm 2015, & SỔ Số dư tiền SỐ lượng tiền gửi lượng VIP BẠCH KIM Năm 201^ gửi Số dư tiền lượng gửi 424,66 49235,73 77 352,79 105136,89 163 209,67 102 198 194129,53 334 224,79 448 301,31 VIP BẠC 38.341372,43 77.131 693,31 92.489 851,97 TỎNG 38.689 874,58 77.705 VIP KIM CƯƠNG VIP VÀNG 258,81 1.480,56 93.237 1.836,75 (Nguồn: Báo cáo tình hình huy động vốn từ dân cư năm 2014-20(6 VTB) rT 2.3.1.3 Ti'ương tác vói kh ách h ảng B Hoạt động tảng hệ thống công nghệ thông tin đại, VietinBank luôn cho đời kênh tương tác với khách hàng đại, đáp ứng nhu cầu đa dạng phân khúc khách hàng, rút ngắn khoảng cách ngân hàng khách hàng ■ Hiện nay, việc cung cấp dịch vụ Ngân hàng chủ yếu qua kênh trực tiếp với mạng lưới gồm chi nhánh phịng giao dịch Vị trí phịng giao dịch nơi thuận tiện để khách hàng đến giao dịch Thái độ, tác phong phục vụ khách hàng nhân viên nhánh có nhiều cải thiện Điều thể việc khách hàng đánh giá tốt thái độ phục vụ, thao tác nghiệp vụ nhân viên ngân hàng 2.3.1.4 Cá nhăn hóa khách hàng • Neu trước cơng tác chăm sóc khách hàng chi nhánh VTẽĩmBahk chi nhánh Chương Dương mờ nhạt, chưa quan tâm mức kể từ năm 2014 trở đi, hoạt động có chuyển biển tích cực Chi nhánh bắt đầu trọng đến cơng tác chăm sóc khách hàng xem khâu thiếu chiến lược kinh doanh ngân hàng Chi nhánh tiến hành chương trình cham sóc khách hàng chuyên biệt đến nhóm, phân đoạn khách hàng 2.3.2 Những tồn nguyên nhân Có thể nói, ngồi kết đạt thìcVietinbank số nguyên nhân tồn cần khắc phục.về vấn đề này, phải kể đến chất lượng liệu khách hàng chưa tốt Tiếp theo là, số tiêu chí phân biệt khách hàng chưa phù hợp Cụ thể : 2.3.2.1 Thu thập liệu khách hàng Tuy hệ thống lưu trữ thông tin khách hàng đạt chuẩn quốc tế ^letinBunk chưa tận dụng phát huy lợi trình độ phận nhân viên chưa đáp ứng yêu cầu, chưa ý thức tầm quan trọng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng - Phần mềm quản lý thông tin khách hàng dừng lại việc lưu trữ thông tin khách hàng để nhận diện khách hàng, thông tin liên lạc nhằm phục vụ cho hoạt động tác nghiệp chưa đủ để phục vụ yêu cầu chương trình CRM - Cơ sở liệu khách hàng chưa cập nhật kịp thời, đầy đủ liên tục - Những thơng tin khách hàng mà VietinBank có dạng thô, chưa thể vẽ nên tranh toàn cảnh khách hàng - Ngoài kênh giao dịch quầy ra, khách hàng tự cập nhật thơng tin thơng qua kênh tương tác khác như: Website, Internet B@nking, SMS B@nking, Kios, Call Center, 2.3.2.2 Phân biệt khách hàng Việc phân loại khách hàng VtetiaBank chi nhánh ChuơngyĐương chưa đáp ứng yêu cầu chương trình CRM - So với tiêu chí phân loại khách hàng VIP tồn tiêu chuẩn để trở thành VIP VietỉnBank cịn cao - Việc phân loại khách hàng tiên gửi theo giá trị dừng lại tiêu số dư bình quân năm sở liệu khách hàng chi nhánh cịn dạng thơ, chưa thể vẽ nên tranh toàn cảnh khách hàng - Việc ưu đãi khách hàng doanh nghiệp mờ nhạt 2.3.23 Tương tác vời khách hàng Hoạt động tương tác với khách hàng VletinBank chi nhánh Ghưong rĐương dừng lại mức phân tích tìm hiểu khách hàng, đáp ứng u cầu khách hàng với điều kiện ngân hàng mà chưa đưa chiến lược tương tác với nhóm khách hàng, dựa nhu cầu khách hàng, chưa tương xứng với tảng công nghệ đại mà VietmBânk ứng dụng 23.2.4 Cá nhân hóa khách hàng Cịn hạn chế cần phải khắc phục • Các sản phẩm, dịch vụ đặc biệt sản phẩm huy động vốn so với ngân hàng đối thủ cạnh tranh chưa phong phú, chưa đáp ứng nhu cầu đa dạng nhiều thành phần khách hàng • Chưa có chế định hướng chăm sóc cho nhóm khách hàng mục tiêu mà tập trung vào khách hàng VIP • Công tác tiếp thị chưa trọng nhiều cịn mang tư tưởng khách hàng tự tìm đến ngân hàng thơng qua vị có sẵn VictínBank^ • Cơng tác chăm sóc khách hàng khơng đạt hiệu cao • Chi nhánh chưa có phận chuyên trách Marketing chăm sóc khách hàng, lực lượng nhân viên đảm nhiệm công việc lại q • Ngân sách dùng cho hoạt động chăm sóc khách hàng cịn hạn chế • Nhân viên chăm sóc khách hàng cịn thiếu trình độ chun mồn kỹ chăm sóc khách hàng, quản lý quan hệ khách hàng 23.2.5 Đánh giá cải tiến Đánh giá cải tiến công việc quan trọng tiến trình CRM, VỉetlnBank chi nhánh Chưừng^irơng, công việc lại không trọng, chí khơng thực như: lắng nghe phản hồi từ khách hàng sau chương trình chăm sóc khách hàng, đánh giá hiệu chương trình đem lại, hay định kỳ tiến hành khảo sát hài lòng khách hàng, ... quan hệ kháchhàng Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng TMCP Hà Nội – PGD Trần Phú Chuơng 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng TMCP Hà Nội – PGD Trần. .. hàng TMCP Đông Nam Á Hà Nội – PGD Trần Phú 2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á – PGD TRẦN PHÚ 2.2.1 Quy trình CRM Ngân hàng TMCP Đơng Nam Á Hà Nội. .. hàng tiền gửi, khách hàng tiền vay khách hàng liên quan đến dịch vụ tài ngân hàng 1.1.2 Giá trị khách hàng 1.1.2.1 Khái niệm giá trị khách hàng Giá trị khách hàng hiểu hàm sỗ lợi nhuận mà khách