Đồ án Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo Quốc tế iVina

LỜI CẢM ƠN Để đề tài đạt kết tốt, em nhận đƣợc hỗ trợ, giúp đỡ nhiều quan, tổ chức, cá nhân Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép em đƣợc bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cá nhân quan tạo điều kiện giúp đỡ trình học tập nghiên cứu đề tài Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin cảm ơn giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô khoa Kinh tế số & Thƣơng mại điện tử , trƣờng Đại học Công nghệ thông tin & Truyền thông Việt – Hàn giảng dạy truyền đạt kiến thức quý báu suốt ba năm học qua Với vốn kiến thức đƣợc tiếp thu q trình học tập khơng tảng cho q trình nghiên cứu đề tài mà cịn hành trang quý báu để em bƣớc tiếp đƣờng phía trƣớc Em xin gửi đến tất anh chị nhân viên quý công ty cổ phần Đầu tƣ Giáo dục & Quốc tế iVina nhận em vào thực tập, quan tâm em, truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em thời gian qua Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn tình cảm hƣớng dẫn tận tâm cô Lê Thị Hải Vân Trong trình thực đồ án này, em nhận đƣợc hƣớng dẫn tận tình Nếu khơng có lời hƣớng dẫn, dạy bảo chân tình đề tài khơng hồn thiện đƣợc Tuy nhiên, với hạn chế thời gian nhƣ kinh nghiệm em, đề tài chắn không tránh khỏi sai xót, em mong nhận đƣợc góp ý tận tình q thầy/ để em có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức mình, phục vụ tốt công tác thực tế sau Em xin trân trọng cảm ơn! Đà Nẵng, tháng 12 năm 2020 Sinh viên thực Nguyễn Tuyết Nhung i MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG BIỂU v DANH MỤC HÌNH ẢNH vi LỜI MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Dự kiến kết Ý nghĩa khoa học thực tiễn Nội dung báo cáo đồ án tốt nghiệp CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CƠNG CHÚNG VÀ MƠ HÌNH TRUYỀN THÔNG HỘI TỤ PESO TRONG ĐƠN VỊ GIÁO DỤC 1.1 KHÁI NIỆM VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 1.1.1 Khái niệm quan hệ công chúng 1.1.2 Chức PR 1.1.3 Các loại hình PR 1.1.4 Công cụ phƣơng tiện PR 13 1.1.5 Qui trình PR 14 1.2 PR TRONG ĐƠN VỊ KINH DOANH DỊCH VỤ GIÁO DỤC 17 1.2.1 Khái niệm đơn vị kinh doanh dịch vụ giáo dục 17 1.2.2 Vai trò PR tổ chức kinh doanh giáo dục 17 1.2.3 Xu hƣớng hoạt động PR tổ chức giáo dục 17 1.3 TỔNG QUAN VỀ MƠ HÌNH PESO HIỆN NAY 18 1.3.1 Khái niệm mô hình truyền thơng PESO 18 1.3.2 Nguồn gốc mơ hình PESO 19 1.3.3 Đặc điểm mơ hình truyền thơng PESO 20 1.3.4 Lợi ích mơ hình PESO 25 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÔNG TY ĐẦU TƢ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO QUỐC TẾ IVINA 27 2.1 TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 27 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 27 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 28 2.1.3 Sơ đồ cấu tổ chức chức nhiệm vụ phòng ban 30 ii 2.1.4 Sự phát triển thành tựu đạt đƣợc 33 2.1.5 Định hƣớng phát triển công ty iVina 33 2.1.5.1 Mục tiêu phát triển 33 2.1.5.2 Chiến lƣợc phát triển 33 2.1.5.3 Phƣơng hƣớng phát triển 34 2.2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PR CỦA IVINA 34 2.2.1 Phân tích nguồn lực của cơng ty iVina 34 2.2.1.1 Vị trí địa lý sở vật chất 34 2.2.1.2 Nguồn nhân lực 36 2.2.1.3 Tài 38 2.2.2 Môi trƣờng vĩ mô 41 2.2.2.1 Mơi trƣờng Chính trị 41 2.2.2.2 Môi trƣờng Văn hóa – Xã hội 42 2.2.2.3 Môi trƣờng Khoa học – Công nghệ 43 2.2.3 Môi trƣờng vi mô 43 2.2.3.1 Khách hàng 43 2.2.3.2 Đối tác 43 2.2.3.3 Giới truyền thông 43 2.2.3.4 Đối thủ cạnh tranh 44 2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÔNG TY ĐẦU TƢ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO QUỐC TẾ IVINA 47 2.3.1 Các hoạt động PR công ty iVina từ 2016 -2019 47 2.3.1.1 Các hoạt động PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp 47 2.3.1.2 Các hoạt động PR với giới truyền thông 52 2.3.1.3 Các hoạt động PR với quan ban ngành 55 2.3.1.4 Các hoạt động PR nội 56 2.3.2 Qui trình vận hành hoạt động công ty áp dụng 57 2.3.3 Đánh giá qui trình PR cơng ty 61 2.3.3.1 Ƣu điểm 62 2.3.3.2 Nhƣợc điểm 62 CHƢƠNG 3: ỨNG DỤNG MƠ HÌNH TRUYỀN THƠNG HỘI TỤ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CHO CÔNG TY IVINA 64 3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 64 3.1.1 Căn xu hƣớng khách hàng tìm kiếm thơng tin học tiếng Việt 64 iii 3.1.2 Căn mục tiêu kinh doanh Công ty Cổ phần Đầu tƣ Giáo dục & Đào tạo iVina 65 3.2 ỨNG DỤNG PESO VÀO CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÔNG TY IVINA 65 3.2.1 Ứng dụng PESO hoạt động PR với doanh nghiệp 66 3.2.2 Ứng dụng PESO hoạt động PR với giới truyền thông 67 3.2.3 Ứng dụng PESO hoạt động PR với quan ban ngành 69 3.2.4 Ứng dụng PESO hoạt động PR nội 71 3.3 ĐỀ XUẤT CHƢƠNG TÌNH PR TẠI CƠNG TY IVINA CĨ ÁP DỤNG MƠ HÌNH PESO 72 3.3.1 Giới thiệu chƣơng trình PR 72 3.3.2 Phân tích tình hình 72 3.3.3 Xác định mục tiêu chƣơng trình 73 3.3.4 Xác định đối tƣợng công chúng 74 3.3.5 Xây dựng thông điệp 76 3.3.6 Chiến lƣợc chƣơng trình 77 3.3.7 Chiến thuật chƣơng trình 78 3.3.8 Ngân sách thực 84 3.3.9 Đánh giá chƣơng trình 85 3.4 KIẾN NGHỊ CHUNG 86 3.4.1 Hoàn thiện quy trình vận hành PR 86 3.4.2 Đổi cấu tổ chức phòng PR 87 3.4.3 Xây dựng chiến lƣợc truyền thông theo chủ đề giai đoạn định 87 KẾT LUẬN VÀ HƢỚNG PHÁT TRIỀN 89 PHỤ LỤC .vi TÀI LIỆU THAM KHẢO viii iv DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Bảng đánh giá yếu tố thuộc loại hình truyền thơng 23 Bảng 2.1 Bảng cấu nhân công ty 36 Bảng 2.2 Bảng tình hình nguồn vốn, tài sản cơng ty 38 Bảng 2.3 Bảng báo cáo kết hoạt động kinh doanh 2017 – 2019 40 Bảng 3.1 Bảng danh sách KOLS ngƣời Việt nƣớc 67 Bảng Bảng dự tính kinh phí chƣơng trình PR 84 v DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1 Hình mơ hình PESO 20 Hình 2.1 Hình logo iVina 27 Hình 2.2 Hình sơ sồ cấu tổ chức 30 Hình 2.3 Hình ảnh lớp học công ty 35 Hình 2.4 Hình ảnh giáo trình công ty 35 Hình 2.5 Hình cơng ty đƣa học viên học thực tế 48 Hình 2.6 Hình ảnh iVina học viên từ thiện 49 Hình 2.7 Hình ảnh cơng ty tổ chức tất niên cuối năm cho học viên 49 Hình 2.8 Hình ảnh lãnh đạo cơng ty dự lễ kỉ niệm ngày thành lập đại sứ quán Singapore học viên đại sứ quán 51 Hình 2.9 Hình ảnh lãnh đạo công ty học viên đại sứ quán Balarus ngày kỉ niệm thành lập đại sứ quán 51 Hình 2.10 Hình ảnh Giám đốc cơng ty trả lời vấn đài VTC10 53 Hình 2.11 Hình ảnh lãnh đạo cơng ty với tƣ cách gia khách mời chƣơng trình tƣ vấn Ngôn ngữ học VTC14 53 Hình 2.12 Lãnh đạo công ty trả lời vấn chƣơng trình đào tạo Tiếng Việt cho phủ nƣớc khu vực Đông Nam Á 54 Hình 2.13 Hình ảnh viết tiêu biểu cơng ty trang tìm việc dành cho ngƣời nƣớc 54 Hình 2.14 Hình ảnh giới thiệu công ty báo Nguồn Việt 55 Hình 2.15 Hình ảnh nhân viên cơng ty nhận thƣởng chƣơng trình 100 triệu 57 Hình 2.16 Nhạc sĩ Doãn Thịnh phổ nhạc tặng hát giá trị cốt lõi cơng ty 57 Hình 2.17 Hình tin trang website cơng ty 63 Hình 3.1 Sơ đồ chiến lƣợc chƣơng trình 77 Hình 3.2 Hình demo thiết kế newsroom cho iVina 81 Hình 3.3 Hình demo thiết kế landing page gameshow “Thủ lĩnh văn hóa Việt” 82 vi Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Những năm gần đây, PR ngày thể đƣợc vị trí việc xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu doanh nghiệp, nhiên với phát triển ngày mạnh mẽ digital – marketing, chun gia PR khơng thay đổi khơng thích nghi đƣợc với phát triển môi trƣờng cạnh tranh quảng bá thƣơng hiệu Cơng chúng ngày quan tâm đến báo thống hay quảng cáo với nội dung bão hòa theo thị trƣờng Lúc này, chiến lƣợc nội dung PR đƣợc đề cao hơn, nhƣng chúng đƣợc nhiều ngƣời biết đến khơng có truyền thơng sở hữu, truyền thơng lan truyền, truyền thông trả tiền truyền thông chia sẻ Sự gắn kết bốn loại truyền thông đa hình thành thuật ngữ truyền thơng hội tụ đời Nó giúp PR phát huy đƣợc hết mạnh đƣa thƣơng hiệu vừa có độ phủ sóng rộng rãi vừa có chiều sâu, đặc biệt chúng giúp chuyên gia PR đo lƣờng đƣợc hiệu mà trƣớc không làm đƣợc Đây điều doanh nghiệp ln địi hỏi chƣơng trình PR, doanh nghiệp vừa nhỏ iVina không ngoại lệ, xuất phát từ doanh nghiệp phát triển nhờ hoạt động PR, theo thống kê phịng Kinh doanh, doanh thu cơng ty từ khách hàng cũ tái sử dụng dịch vụ tháng lên đến hai phần ba tổng doanh thu Điều có đƣợc nhờ cơng ty ln trọng hoạt động PR bên cạnh hoạt động truyền thông trả tiền Trong tháng công ty dành từ – 10 triệu đồng cho quảng cáo Google nhƣng qui trình PR chƣa đƣợc hồn thiện, nên cơng ty thiếu hoàn toàn chiến lƣợc nội dung với mơ hình PR chuẩn để giúp iVina phát huy hết tiềm lực Câu hỏi đặt iVina phải để tiếp cận đƣợc với đối tƣợng cơng chúng cách hiệu quả, cách để họ cạnh tranh đƣợc với trƣờng đại học đối thủ cạnh tranh khơng ngừng xuất với mục đích “sốn ngơi” tƣơng lai Ngoài ra, tập trung đến chất lƣợng xây dựng mối quan hệ với quan ban ngành, báo chí khơng tránh khỏi việc phụ thuộc hồn tồn vào họ, cịn cơng chúng khách hàng mục tiêu lại chƣa hiểu rõ doanh nghiệp doanh nghiệp khơng đáp ứng đƣợc nhu cầu thơng tin họ Cùng với đó, đối thủ tiềm ẩn lợi dụng điều để vƣợt lên chiếm lấy ƣu thể Chính cạnh tranh khốc liệt với tính cấp thiết việc xây dựng hoạt động PR cách hợp lý cho iVina điều mà ban lãnh đạo công ty cần phải xem xét đƣa chiến lƣợc PR vào chiến lƣợc phát triển cơng ty Đó lý thực nghiên cứu đề tài tốt nghiệp: “Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina” nhằm giúp công ty nâng cao hoạt động PR để đƣa giải pháp giúp công ty phát triển toàn diện Hi vọng đồ án nghiên cứu giúp iVina nâng cao hiệu hoạt động truyền thông thời gian tới Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu phân tích thực trạng thực chƣơng trình truyền thơng hoạt động tuyển sinh đơn vị giai đoạn 2016 -2019 nhƣ nào? SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang Ứng dụng mô hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina - Nghiên cứu phân tích ƣu, nhƣợc điểm hoạt động PR công ty iVina - Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu triển khai hoạt động PR phù hợp cho đơn vị - Hoàn chỉnh qui trình vận hành hoạt động quan hệ cơng chúng cơng ty iVina - Ứng dụng qui trình PESO vào hoạt động PR công ty iVina Nhiệm vụ nghiên cứu - Tìm hiểu thu thập thơng tin - Phân tích yếu tố mơi trƣờng ảnh hƣởng đến hoạt động đơn vị - Phân tích đánh giá hoạt động PR đơn vị - Đề xuất giải pháp xây dựng số chƣơng trình PR phù hợp với đơn vị Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: + Thực trạng hoạt động PR, công cụ, phƣơng tiện, quy trình thực cơng ty iVina + Mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) + Ứng dụng mơ hình PESO tổ chức kinh doanh giáo dục - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực đơn vị từ 27/11 đến 26/12/2020 Phƣơng pháp nghiên cứu - Phƣơng pháp điều tra: Thu thập thông tin doanh nghiệp thông tin liên quan khác - Phƣơng pháp thống kê, tổng hợp: Thống kê số liệu điều tra tổng hợp thông tin thu thập đƣợc, qua sàng lọc, xếp vận dụng thơng tin cách hiệu - Phƣơng pháp đánh giá: Đánh giá ƣu, nhƣợc điểm hoạt động PR đơn vị Dự kiến kết - Đƣa cáo cáo đầy đủ thực trạng PR công ty iVina - Đề xuất giải pháp để hồn chỉnh qui trình vận hành hoạt động quan hệ công chúng cho công ty iVina - Ứng dụng qui trình PESO vào hoạt động PR cơng ty iVina Ý nghĩa khoa học thực tiễn - Ý nghĩa khoa học: Đề tài nghiên cứu, phân tích trình bày cách đầy đủ, có hệ thống vấn đề liên quan đến hoạt động truyền thông chƣơng trình cơng ty iVina - Ý nghĩa thực tiễn: Mang ý nghĩa ngành nghiên cứu, đơn vị thực tập? + Qua kết nghiên cứu thấy đƣợc tầm quan trọng hoạt động PR việc xây dựng hình ảnh dịch vụ công ty iVina thời điểm thị trƣờng SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina cạnh tranh khốc liệt nhƣ Đây nguồn tài liệu để công ty tham khảo rõ tình hình hoạt động cơng ty đƣa giải pháp thực tế giúp công ty phát triển + Hệ thống vấn đề lý thuyết truyền thơng hội tụ, thu thập, phân tích ƣu nhƣợc điểm qui trình PR cơng ty sử dụng Kết nghiên cứu xác định đƣợc vấn đề mà doanh nghiệp gặp phải, từ có giải pháp truyền thơng hội tụ giúp cơng ty hồn thiện qui trình PR, đƣa truyền thông PESO vào nội dung hoạt động qui trình PR Bên cạnh đó, đề tài cịn xây dựng chƣơng trình PR thực tế cơng ty iVina có áp dụng mơ hình PESO cho doanh nghiệp để ban lãnh đạo tham khảo áp dụng Nội dung báo cáo đồ án tốt nghiệp Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm 03 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận quan hệ công chúng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) đơn vị giáo dục Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng công ty Đầu tƣ Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina Chƣơng 3: Ứng dụng mơ hình PESO nhằm nâng cao hiệu hoạt động quan hệ công chúng cho công ty iVina SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ MƠ HÌNH TRUYỀN THƠNG HỘI TỤ PESO TRONG ĐƠN VỊ GIÁO DỤC 1.1 KHÁI NIỆM VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 1.1.1 Khái niệm quan hệ công chúng Trong sách “PR – Lý luận & Ứng dụng”, PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng tổng hợp lại khái niệm quan hệ cơng chúng cách tồn diện nhất: Frank Jefkins đƣa định nghĩa PR nhƣ sau: PR bao gồm tất hình thức giao tiếp lên kế hoạch, bên bên ngồi tổ chức, tổ chức cơng chúng nhằm đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích PR khơng tạo hiểu biết lẫn mà nhằm đạt mục tiêu cụ thể, giải vấn đề truyền thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực Jefkins cho rằng, hoạt động PR, mục tiêu trọng, giúp tổ chức quan sát đo lƣờng đƣợc kết PR, đồng thời giúp Trong trƣờng hợp cần thiết, kỹ thuật nghiên cứu marketing đƣợc sử dụng để đo lƣờng mức độ thành công hay thất bại chiến dịch PR Khẳng định ngƣợc lại với ý tƣởng cho PR mơ hồ, không cụ thể Một định nghĩa khác PR Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) đƣa bao hàm yếu tố hoạt động PR: PR nỗ lực cách có kế hoạch, có tổ chức cá nhân tập hể nhằm thiết lập trì mối quan hệ có lợi với đơng đảo cơng chúng Đại Hội đồng Quốc tế ngƣời làm PR tổ chức Mexico tháng năm 1978 đƣa định nghĩa toàn diện PR: PR ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích xu hướng, dự đoán kết quả, tư vấn cho nhà lãnh đạo tổ chức thực chương trình hành động lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi tổ chức công chúng Định nghĩa đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội công tác xã hội tổ chức Đó trách nhiệm tổ chức quyền lợi công chúng Một tổ chức đƣợc đánh giá qua quan tâm trách nhiệm quyền lợi cơng chúng PR liên quan đến tín nhiệm danh tiếng tổ chức 1.1.2 Chức PR Một cách ngắn gọn, PR q trình truyền thơng nhiều chiều đƣợc xây dựng, trì phát triển nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp Trong giáo trình Quản trị Quan hệ công chúng, PGS.TS Lƣu Văn Nghiêm đƣa chức quan hệ công chúng nhƣ sau: - Thứ nhất, quan hệ công chúng phục vụ mục đích định hƣớng dƣ luận cách hƣớng suy nghĩ hành động ngƣời nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn tổ chức - Thứ hai, đáp lại dƣ luận nghĩa đƣa phản ứng diễn biến, vấn đề đề xƣớng ngƣời khác SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang ... 14 Ứng dụng mô hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina - Chiến lƣợc truyền thông Mục nêu tổng quát hoạt động truyền. .. dụng mơ hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina - Thứ ba, chức quan hệ công chúng nhằm đạt đƣợc mối quan hệ bên... 20 Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina + Earned Media (Truyền thông lan truyền) bao gồm hoạt động: