BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ MARKETING

Trư ng ð i h c M TP.HCM KHOA QU N TR KINH DOANH CHƯƠNG KHÁI QUÁT QU N TR MARKETING Trư ng ð i h c M Tp.HCM KHOA QU N TR KINH DOANH N i dung B n ch t c a marketing Qu n tr marketing Quá trình cung ng giá tr cho khách hàng Th.s ð& Kh'c Xuân Di+m E.mail: diem.dkx@ou.edu.vn marketing quan h Website: www.ou.edu.vn/qtkd Website: www.ou.edu.vn/qtkd B n ch t marketing Các khái ni m b n – Marketing gì? – Th trư(ng gì? – S* trao ñ,i? – S n ph.m? Các quan ñi/m ñ nh hư0ng kinh doanh c a doanh nghi p – Quan ñi/m ñ nh hư0ng s n xu t – Quan ñi/m ñ nh hư0ng s n ph.m – Quan ñi/m ñ nh hư0ng bán hàng – Quan ñi/m ñ nh hư0ng marketing – Quan ñi/m ñ nh hư0ng marketing xã h5i Marketing gì? Hi p h5i Marketing M7: 1985 – 2005: “Marketing trình làm k ho ch th c hi n ý ni m, giá c , xúc tiCn phân phEi ý tư ng, hàng hóa d ch v ñ/ tFo s trao ñ i nhGm th a mãn mHc tiêu c a cá nhân t ch!c” Marketing gì? 2005: “Marketing m5t ch c c a t, ch c m5t tLp hMp q trình tFo ra, truyOn thơng chuy/n giao giá tr cho khách hàng qu n lý m"i quan h khách hàng theo cách có l&i cho t ch!c bên liên quan” Marketing gì? 2007: “Marketing tLp hMp hoFt đ5ng, c u trúc chC qui trình nhGm tFo ra, truyOn thơng phân phEi nhRng th có giá tr cho ngư i tiêu dùng, khách hàng, ñ>i tác xã h@i nói chung” Th trư ng gì? • Quan ñi/m kinh tC: TLp hMp nhRng ngư)i bán ngư)i mua • Quan đi/m marketing: TLp hMp nhRng ngư)i mua có nhu c+u vO m5t s n ph.m đó, có kh, mua đ/ thTa mãn nhu cUu S trao đ i Q trình tiCp nhLn m5t th có giá tr tV m5t ngư(i ñó bGng cách ñưa cho hW lFi th khác SCn phDm TiAn ði"u ki#n đ$ có s trao đ i • Ít nh t có bên tham gia • MYi bên đOu có th có giá tr đ/ trao đ,i • MYi bên đOu có kh giao d ch chuy/n giao hàng hóa • M&i bên đAu có quyAn tI chJp nhKn hay tL ch>i sI trao đMi • MYi bên đOu có nhu cUu mong muEn trao ñ,i v0i bên Các quan ñi$m ñ nh hư,ng kinh doanh Quan ñi/m s n xu t Quan ñi/m s n ph.m Quan ñi/m bán hàng Quan ñi/m marketing Quan ñi/m marketing xã h5i S n ph(m gì? Hàng hóa D ch vH Ý tư\ng Thơng tin S n ph.m k7 thuLt sE Con ngư(i Nơi chEn Kinh nghi m, s* ki n T, ch c Qu n tr marketing Khái ni m ð`c ñi/m Nhi m vH Khái ni#m qu n tr marketing ð/c ñi$m c0a qu n tr marketing Qu n tr marketing q trình phân tích, Là q trình gbm giai ñoFn k ti p ñư c ti n hành liên t#c Là hoFt ñ5ng qu)n tr theo m#c tiêu Là qu)n tr khách hàng nhu c+u th trư"ng ho ch ñ nh, th c hi n ki m tra chi n lư c, chương trình marketing nhGm th*c hi n trao đ i mong mu n v!i th trư"ng m#c tiêu ñ/ ñFt ñưMc m#c tiêu c%a doanh nghi p ð/c ñi$m c0a qu n tr marketing (tt) – – – – – – – – Nhu cUu có kh tốn âm CUu bGng khơng CUu tiOm n CUu gi m sút CUu th t thư(ng CUu bão hòa CUu m c CUu có hFi Nhi#m v4 c0a qu n tr marketing – Thu thLp phân tích thông tin th trư(ng Bao trùm t t c quan h c%a doanh nghi p v0i – Xây d*ng chiCn lưMc kC hWach marketing ñEi tác mơi trư(ng bên ngồi • Phân tích SWOT Bao gbm m5t tLp hMp ho t ñ,ng ch-c năng, kCt • Xây d*ng chiCn lưMc mHc tiêu marketing nEi ch c qu n tr khác c a doanh nghi p • Phân đWan th trư(ng l*a chWn th trư(ng mHc tiêu ðịi hTi có đ,i ngũ nhân l c chuyên nghi p b5 máy t, ch c qu n tr marketing hMp lý • Xây d*ng chiCn lưMc marketing hYn hMp: phát tri/n s n ph.m, ñ nh giá, kênh phân phEi truyOn thông Nhi#m v4 c0a qu n tr marketing (tt) – T, ch c th*c hi n chiCn lưMc kC hWach marketing – ðánh giá ki/m tra hWat đ5ng markeitng Q trình cung 5ng giá tr cho khách hàng marketing quan h# Giá tr , chi phí s* thTa mãn khách hàng – Giá tr – Chi phí – S* thTa mãn c a khách hàng Quá trình cung ng giá tr cho khách hàng – ChuYi giá tr – Quan ñi/m marketing t,ng th/ Quá trình cung 5ng giá tr cho khách hàng marketing quan h# (tt) Marketing quan h – B n ch t, ý nghĩa phFm vi c a marketing quan h – Xây d*ng trì quan h bên ngồi doanh nghi p – Xây d*ng trì quan h bên doanh nghi p – Marketing ch t lưMng toàn di n Giá tr dành cho khách hàng Chênh l ch giRa t,ng lMi ích khách hàng nhLn đưMc t,ng chi phí mà hW bT LOi ích sCn phDm LOi ích dNch vR LOi ích vA nhân sI LOi ích vA hình Cnh TMng lOi ích Chi phí bTng tiAn Chi phí th i gian Chi phí cơng sVc Chi phí tnh thWn TMng chi phí Giá trN dành cho khách hàng S th7a mãn khách hàng S* thTa mãn khách hàng M c ñ5 c a trFng thái hài lòng mua tiêu dùng s n ph.m Chu9i giá tr Các ho t ñ@ng h& trO Cơ s\ hF tUng Qu n lý ngubn nhân l*c Phát tri/n công ngh Cung ng HLu S n HLu Marketing D ch cUn xu t cUn bán vH bên n5i hàng b5 ngồi M c đ5 thTa mãn – LMi ích chi phí – Giá tr th*c tC nhLn ñưMc giá tr kỳ vWng Quan ñi$m marketing t ng th$ L*a chWn giá tr – S n ph.m gì? – Khách hàng mHc tiêu? Sáng tFo giá tr – Phát tri/n s n ph.m – ð nh giá TruyOn thông giá tr – Qu ng cáo, khuyCn mãi, quan h công chúng… Phân phEi giá tr – Th(i gian, ñ a ñi/m, sE lưMng, ch t lưMng Giá trN gia tăng Khách hàng Các ho t ñ@ng chY ch>t B n ch t, ý nghĩa c0a marketing quan h# TFo lLp trì quan h dài hFn giRa doanh nghi p khách hàng Marketing theo hư0ng cá nhân hóa Xác đ nh kh sinh l(i c a khách hàng ð m b o lMi ích ña phương – – – – Nhà cung ng Ngư(i lao ñ5ng Các trung gian phân phEi Khách hàng Qu n tr quan h# khách hàng Xây d*ng tư tư\ng ñúng ñnn Xây d*ng s\ dR li u khách hàng Phân tích s\ dR li u L*a chWn khách hàng mHc tiêu Xây d ng trì quan h# bên ngồi doanh nghi#p T, ch c mFng lư0i kinh doanh Xây d*ng trì liên kCt chiCn lưMc Xây d*ng quan h bên Phát tri/n chương trình quan h Qu n lý quan h v0i khách hàng Xem xét v n ñO cá nhân – Ngư(i bán lFi ðánh giá hi u qu c a chương trình – Ngư(i tiêu dùng cuEi Xây d ng trì quan h# bên doanh nghi#p Các c p qu n tr Các phịng ban ch c Marketing ch t lưBng tồn di#n Ch t lưMng s n ph.m toàn b5 nhRng tính đ`c đi/m c a s n ph.m có kh thTa Ngư(i lao đ5ng Các c, ñông C u trúc t, ch c c a doanh nghi p mãn nhu cUu mong muEn c a khách hàng Marketing ch t lưBng toàn di#n (tt) Marketing ch t lưBng toàn di#n (tt) Ch t lưMng toàn di n Vai trò c a marketing – Khách hàng ph i nhLn th c ñưMc ch t lưMng – Ch t lưMng th/ hi n mWi hoFt ñ5ng c a doanh nghi p – Ch t lưMng kCt qu n, l*c chung c a toàn doanh nghi p – Ch t lưMng ñưMc ñ m b o toàn b5 chuYi giá tr – Ch t lưMng ln ln có th/ c i tiCn – Ch t lưMng khơng địi hTi chi phí tăng thêm – Xác ñ nh xác nhu cUu mong muEn c a khách hàng – TruyOn ñFt mong muEn c a khách hàng cho ngư(i thiCt kC s n ph.m – ð m b o ñơn hàng th*c hi n ñúng n5i dung th(i hFn – ð m b o khách hàng ñưMc hư0ng dqn lúc sr dHng s n ph.m – Thu thLp ý kiCn khách hàng vO c i tiCn s n ph.m Trư ng ð i h c M TP.HCM KHOA QU N TR KINH DOANH CHƯƠNG XÂY D]NG K^ HO_CH VÀ CHI^N LƯbC MARKETING Th.s ð9 KhDc Xuân DiFm E.mail: diem.dkx@ou.edu.vn Website: www.ou.edu.vn/qtkd Trư ng ð i h c M Tp.HCM NKi dung KHOA QU N TR KINH DOANH LLp kC hoFch chiCn lưMc c p công ty LLp kC hoFch chiCn lưMc c p ñơn v kinh doanh Xây d*ng kC hoFch marketing LMp kN hoOch chiNn lưBc c p cơng ty Khái ni m chiCn lưMc, hoFch đ nh chiCn lưMc B n ch t, ý nghĩa c a hoFch ñ nh chiCn lưMc Trư ng ð i h c M Tp.HCM Chifn lưOc, ho ch ñNnh chifn lưOc KHOA QU N TR KINH DOANH ChiCn lưMc xác ñ nh mRc tiêu dài h n b n c a m5t doanh nghi p, l*a chWn ñư ng l>i ho t ñ@ng phân bM ngucn lIc cUn thiCt LLp kC hoFch chiCn lưMc c p cơng ty HoFch đ nh chiCn lưMc m5t tiCn trình mà – Xác đ nh s m nh trình bày nhRng mRc tiêu mà cơng ty muEn đFt đưMc; – Thành lLp đơn v kinh doanh chiCn lưMc nhRng cách thVc ngucn lIc cUn ph i có đ/ th*c hi n – Phân b, ngubn l*c mHc tiêu; l@ trình bưdc trien khai tVng n5i – ðánh giá h5i phát tri/n dung giCi pháp tifn hành LMp kN hoOch chiNn lưBc • MHc đích: MRc tiêu g Kh g Ngucn lIc Website: www.ou.edu.vn/qtkd Quá trình lMp kN hoOch, th c hi#n ki$m tra • c p ñ5 t, ch c: ThN trư ng • hoFt đ5ng chính: – Qu n tr xí nghi p c a cơng ty theo m5t danh mHc ñUu tư – ðánh giá s c mFnh c a xí nghi p – ThiCt lLp chiCn lưMc LKp kf ho ch LLp KH t,ng công ty ThIc hiin Kiem tra T, ch c ðo lư(ng kCt qu Th*c hi n Ch.n đốn kCt qu LLp KH cơng ty LLp KH xí nghi p LLp KH s n ph.m ðiOu chunh hành ñ5ng LMp kN hoOch chiNn lưBc c p t ng công ty công ty • Xác đ nh s m nh c a cơng ty • Thành lLp nhRng đơn v kinh doanh chiCn lưMc (SBUs) • Phân b, tài nguyên cho tVng SBU • ðánh giá h5i phát tri/n Xác ñ nh s5 m#nh công ty S m nh c a công ty – Doanh nghi p c a ta gì? – Ai khách hàng? – Giá tr dành cho khách hàng gì? – Doanh nghi p c a ta sz thC nào? – Doanh nghi p c a ta cUn ph i thC nào? Thành lMp đơn v kinh doanh chiNn lưBc • MHc ñích: – Nhu cUu khách hàng >< s n ph.m Thành lMp ñơn v kinh doanh chiNn lưBc (tt) • M5t ngành kinh doanh có th/ xác đ nh d*a tiêu chí: – CFnh tranh – Nhóm khách hàng – M\ r5ng ngành nghO – Nhu cUu khách hàng – ThiCt lLp chiCn lưMc phù hMp – Công ngh – Phân b, tài nguyên hMp lý Qu n tr truy"n thơng marketing tích hBp ðo lư ng kNt qu M c ñ5 nhLn biCt vO thương hi u M c ñ5 gMi nh0 ñCn thương hi u M c đ5 gMi nh0 đCn thơng p Thái ñ5 ñEi v0i thông ñi p Thái ñ5 c a khách hàng đEi v0i s n ph.m, cơng ty trư0c sau qu ng cáo T‚ l dùng thr T‚ l thTa mãn Media Phương ti n truyOn tin nào? – Chuy/n giao thơng p nh t qn, rõ ràng – ð nh v thương hi u Cung c p thơng tin Message Thơng p gì? Money Chi cho qu ng cáo? Th*c hi n truyOn thơng marketing tích hMp M4c tiêu c0a qu ng cáo Qu ng cáo Mission MHc tiêu c a qu ng cáo? PhEi hMp phương ti n truyOn thông ThuyCt phHc Measuremen t ðánh giá kCt qu thC nào? Nhnc nh\ C ng cE Ngân sách qu ng cáo Giai ñoFn chu kỳ sEng c a s n ph.m Th phUn M c ñ5 cFnh tranh TUn su t qu ng cáo Kh thay thC s n ph.m Thơng đi#p qu ng cáo Khách hàng mHc tiêu LMi ích ch yCu, h p dqn khách hàng mHc tiêu TFo s* khác bi t v0i ñEi th cFnh tranh ð nh v ñưMc thương hi u MHc tiêu c a truyOn thơng QuyNt đ nh v" phương ti#n truy"n thông Ph m vi (Reach): s" ngư)i hay s" h9 gia đình khác ti p xúc v0i m5t mHc qu ng cáo cH th/ phương ti n truyOn thơng nh0t m9t l+n m9t th)i gian nh0t ñ nh TWn suJt (Frequency): s" l+n mà m5t ngư(i hay h5 gia đình tiCp xúc v0i thơng p m9t th)i gian nh0t ñ nh Cư ng ñ@ tác ñ@ng (Impact): giá tr ch0t lư&ng c a m5t lUn tiCp xúc qua m5t phương ti n nh t ñ nh QuyNt ñ nh v" phương ti#n truy"n thông (tt) T,ng sE lUn tiCp xúc (Exposures) (GRP: Gross rating points): E=RxF SE lUn tiCp xúc có trWng sE (Weighted number of exposures): WE = R x F x I Xúc tiNn bán hàng ðánh giá hi#u qu qu ng cáo Nghiên c u hi u qu c a truyOn thơng Các hoFt đ5ng tFo s khích l , nhnm vào – Phương pháp ph n hbi tV khách hàng ngư(i mua, trung gian phân phEi hay l*c – Phương pháp thr nghi m qu ng cáo lưMng bán hàng ñ/ s)n ph2m bán ñư c nhi4u – Phương pháp thr nghi m phịng thí nghi m nhanh Nghiên c u hi u qu tiêu thH Marketing ñ(y kéo Marketing ñ(y kéo (tt) Marketing ñDy Doanh nghi p Marketing kéo Trung gian Ho t ñ@ng tác ñ@ng vào lIc lưOng bán hàng truyng gian Khách hàng Doanh nghi p Trung gian Ho t ñ@ng tác ñ@ng vào khách hàng Khách hàng Xúc tiNn bán hàng nhDm vào ngư i tiêu dùng PhiCu mua hàng Gi m giá tr lFi tiOn Hàng mqu Chương trình khách hàng trung thành Xúc tiCn tFi ñi/m mua hàng PhUn thư\ng Cu5c thi, trị chơi Quan h# cơng chúng (PR) Quan h cơng chúng hoFt ñ5ng nhGm xây d*ng trì m"i quan h t"t đ@p giRa doanh nghi p v0i bên liên quan (c5ng ñbng, khách hàng, nhà đUu tư, gi0i truyOn thơng, ph …) Quan h cơng chúng có th/ dùng đ/ truyOn thơng cho t ch!c, s,n ph5m, ngư)i, ý tư ng, ñ a ñiAm, qu"c gia… Xúc tiNn bán hàng nhDm vào trung gian ChiCt kh u thương mFi Hàng hóa mi…n phí TrM giúp hu n luy n HMp tác qu ng cáo KhuyCn khích bán hàng Các cơng c4 ch0 yNu c0a PR B n tin, nói chuy n, thơng cáo báo chí T, ch c h5i ngh , s* ki n Tài trM hoFt ñ5ng xã h5i, văn hóa, th/ thao Tài li u in n, tài li u nghe nhìn Các phương ti n nhLn di n thương hi u công ty Trang web Quan h nhân viên T`m quan trWng c0a bán hàng cá nhân Ngubn thông tin quan trWng Nhu cUu khách hàng S n ph.m c a ñEi th cFnh tranh ThiNt kN ñKi ngũ bán hàng MRc tiêu, chifn lưOc cYa ñ@i ngũ bán hàng Cơ cJu ñ@i ngũ bán hàng ThuyCt phHc khách hàng mua hàng ThuyCt phHc nhà phân phEi mua hàng, trưng bày Qui mơ đ@i ngũ bán hàng hàng ðFi di n cho hình nh c a doanh nghi p Qu n tr ñKi ngũ bán hàng Chính sách đãi ng@ đ@i ngũ bán hàng Qui trình bán hàng cá nhân Tuyen dRng Tìm kifm ñánh giá khách hàng tiAm HuJn luyin ChuDn bN Giám sát Trình bày thuyft minh VưOt qua sI phCn ñ>i Thúc ñDy Kft thúc bán hàng ðánh giá Theo dõi trì Marketing tr c tiNp Marketing tr*c tiCp m5t h thEng marketing tương LBi ích c0a marketing tr c tiNp Khách hàng tác sr dHng m5t ho`c nhiOu phương ti n truyOn thông qu ng cáo nhGm tFo ph,n !ng giao d ch mua bán có th/ đo lư)ng c a khách hàng \ mCi khu v c th – TiCt ki m th(i gian tìm kiCm thơng tin – TiCt ki m cơng s c lFi trư)ng – Thơng tin vO nhiOu s n ph.m, d ch vH LBi ích c0a marketing tr c tiNp Doanh nghi p – Nhnm ñúng khách hàng mHc tiêu – TFo hành ñ5ng c a khách hàng – Hi u qu c a marketing tr*c tiCp có th/ đo lư(ng – B o mLt chiCn lưMc marketing trư0c ñEi th cFnh tranh – Phù hMp v0i DN nhT vVa Xây d ng h# th^ng sU d[ li#u khách hàng Ngubn thông tin – Nhân viên bán hàng – Các cu5c ñiOu tra, nghiên c u th trư(ng – DR li u khách hàng tV doanh nghi p khác – TV khách hàng tr*c tiCp N5i dung thông tin – Thơng tin cá nhân – Thơng tin đ a chu – Thơng tin tài – Thơng tin hoFt đ5ng Xây d ng thơng đi#p chào hàng Kft cJu thơng ñiip N@i dung thông ñiip Thông tin ñNn khách hàng Phương ti n truyOn thơng? Th(i đi/m? Thơng điip chào hàng ð a đi/m? Ngucn thơng điip Hình thVc thơng ñiip NhMn ph n hSi tn khách hàng Xác nhLn ngubn thông tin ðEi tưMng khách hàng? ðáp 5ng yêu c`u khách hàng S n ph.m ñ m b o vO sE lưMng, ch ng loFi ch t lưMng Nhân viên tiCp nhLn, xr lý thông tin Gi i quyCt nhanh chóng Bao gói c.n thLn Giao hàng k p th(i, hàng hóa, hàng hóa ngun v‡n Phương th c tốn đơn gi n Th c hi#n t^t d ch v4 khách hàng Các phương pháp marketing tr c tiNp Tư v n gi i ñáp thnc mnc, hư0ng dqn sr dHng Báo chí, tFp chí Catalogue TruyOn hình Radio G\i thư Internet Lnp đ`t, b o hành, sRa chRa Ki/m tra ñ nh kỳ, tư v n mi…n phí VLn chuy/n mi…n phí Thi p chúc mVng sinh nhLt, d p l… tCt Thăm viCng khách hàng Internet marketing Internet marketing trình chiCn lưMc tFo d*ng, Các hình th