Tương đồng hình ảnh và tài sản thương hiệu điểm đến trường hợp du khách nội địa tại thành phố hội an, quảng nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHẠM VIẾT THIÊN TƢƠNG ĐỒNG HÌNH ẢNH VÀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN: TRƢỜNG HỢP DU KHÁCH NỘI ĐỊA TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN, QUẢNG NAM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 8.34.01.01 ĐÀ NẴNG, NĂM 2021 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Trần Trung Vinh Phản biện 1: GS.TS Nguyễn Trường Sơn Phản biện 2: TS Đoàn Gia Dũng Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày tháng năm 2021 Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hiện có nhiều nghiên cứu ảnh hưởng tương đồng hình ảnh đến tài sản thương hiệu điểm đến Nhưng nghiên cứu kiểm định ảnh hưởng tương đồng hình ảnh đến toàn tài sản thương hiệu điểm đến hay vài nhân tố riêng lẻ tài sản thương hiệu điểm đến Rất nghiên cứu ảnh hưởng tương đồng hình ảnh đến toàn yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến Do vậy, đề tài tiến hành đề xuất kiểm định mơ hình tích hợp tác động tương đồng hình ảnh đến tất yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến với Đóng góp thứ đề tài đề xuất kiểm định mơ hình tích hợp tác động tương đồng hình ảnh đến tất yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến với Mặt khác, đóng góp thứ hai nghiên cứu áp dụng cấu trúc hai thành phần tương đồng hình ảnh (tương đồng hình ảnh thực tế tương đồng hình ảnh kỳ vọng); điều khác với phần lớn mơ hình nghiên cứu trước kết hợp hai cấu trúc thành để đo lường lường chung cho khái niệm tương đồng hình ảnh (như nghiên cứu Liu & cộng sự, 2012; Kim & Thapa, 2018; Ranjbarian & Ghaffari, 2018) Đóng góp thứ ba nghiên cứu bối cảnh nghiên cứu Các nghiên cứu trước tương đồng hình ảnh khía cạnh hành vi du khách tiến hành điểm đến quốc tế, có nghiên cứu với chủ đề ngày bối cảnh điểm đến nước Do vậy, nghiên cứu tiến hành điểm đến Hội An với đối tượng khảo sát du khách nội địa; kết nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn cho nhà quản trị điểm đến tương đương Đối với điểm đến Hội An, thành phố UNESCO công nhận Di sản Thế giới vào năm 1999 Hội An bảo tồn gần nguyên vẹn quần thể di tích kiến trúc cổ đồng thời giữ lại tảng văn hóa phi vật thể đáng kể Hội An trường hợp độc đáo, có giới nơi có đơng đảo cư dân sinh sống tảng văn hóa, truyền thống xưa Đến Hội An bình chọn đạt nhiều giải thưởng du lịch; nhất, năm 2020 Hội An đứng thứ 25 thành phố tuyệt vời giới đứng đầu 15 thành phố tuyệt vời châu Á theo bình chọn độc giả tạp chí du lịch Mỹ Travel+Leisure (Hoài, 2020) Trước đại dịch Covid-19, số lượng du khách đến Hội An ổn định tăng trưởng qua năm, từ 3,22 triệu lượt năm 2017 đến 4,99 triệu lượt năm 2018 5,35 triệu lượt năm 2019 (Nguồn: tổng hợp) Trong cấu du khách đến Hội An, khách quốc tế chiếm tỉ trọng cao (ví dụ, năm 2019, Hội An đón triệu lượt khách quốc tế tổng số 5,35 triệu lượt khách) Dù khách quốc tế mang lại nhiều lợi ích cho địa phương, doanh nghiệp người dân; vậy, đóng góp khách du lịch nội địa lớn, vào mùa thấp điểm khách quốc tế Đặc biệt đại dịch Covid-19 diễn ra, việc đón khách quốc tế chưa thực thời điểm vai trị khách nội địa quan trọng Do đó, nghiên cứu mối quan hệ tương đồng hình ảnh tài sản thương hiệu điểm đến Hội An cần thiết Kết nghiên cứu giúp nhà quản trị điểm đến có số thông tin vấn đề trên, làm nguồn tham khảo cho việc hoạch định chiến lược phát triển du lịch điểm đến Mục tiêu nghiên cứu Tổng hợp sở lý luận có liên quan đến điểm đến, tài sản thương hiệu, tài sản thương hiệu điểm đến tương đồng hình ảnh Xây dựng mơ hình đề nghị nghiên cứu mối quan hệ tương đồng hình ảnh yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến Trong mơ hình đề nghị nghiên cứu, tương đồng hình ảnh có ảnh hưởng đến yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến như: nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến; đồng thời, tương đồng hình ảnh với yếu tố tác động đến trung thành thương hiệu điểm đến Kiểm định thang đo cho khái niệm nghiên cứu: tương đồng hình ảnh, nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến, trung thành thương hiệu điểm đến Kiểm định mơ hình đề nghị nghiên cứu mối quan hệ tương đồng hình ảnh yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu trường hợp cụ thể điểm đến Hội An du khách nội địa Thảo luận kết nghiên cứu đề xuất số hàm ý mặt học thuật lẫn quản trị dựa kết nghiên cứu Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Điểm đến, thương hiệu điểm đến, tài sản thương hiệu điểm đến, yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến; tương đồng hình ảnh Từ đó, xây dựng kiểm định mối quan hệ tương đồng hình ảnh yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến 3.2 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu thực du khách nội địa thành phố Hội An Thời gian thực nghiên cứu từ tháng đến tháng năm 2021; đó, thời gian thực thiện khảo sát từ tháng đến tháng năm 2021 4 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thông qua phương pháp định lượng với kích thước mẫu N = 300 - 350 (dự kiến) để kiểm định thang đo mơ hình đề nghị nghiên cứu Dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp từ khảo sát du khách nội địa thăm quan, nghỉ dưỡng thành phố Hội An Phương thức thu thập liệu: liệu thu thập thông qua khảo sát online câu hỏi giấy trực tiếp Thang đo: Thang đo đánh giá thông qua ba kỹ thuật: Phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Mơ hình: Mơ hình đề nghị nghiên cứu với giả thuyết nghiên cứu kiểm định thơng qua phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm AMOS 21 Kết cấu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu chia thành chương Chương: Giới thiệu vấn đề Chương 1: Cơ sở lý thuyết mơ hình đề nghị nghiên cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận hàm ý sách CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU Chương trình bày sở lý thuyết khái niệm nghiên cứu luận văn Trong đó, tài sản thương hiệu điểm đến gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến trung thành thương hiệu điểm đến Tương tự, tương đồng hình ảnh gồm hai thành phần, là: tương đồng thực tế tương đồng kỳ vọng Trên sở tổng hợp lý thuyết nghiên cứu thực tiễn, chương đề xuất giả thuyết mơ hình đề nghị nghiên cứu Cụ thể nội dung Chương sau: 1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 1.1.1 Thƣơng hiệu: Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO) định nghĩa: “thương hiệu dấu hiệu (vơ hình hữu hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức” (Hà, 2019)… Tương tự, theo Kotler (2006), thương hiệu “một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế kết hợp tất thứ đó, nhằm xác định hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán để phân biệt với đối thủ cạnh tranh” Với quan điểm thương hiệu chủ yếu mang tính hữu hình xem thành phần cấu thành sản phẩm Ngược lại, với quan điểm dựa vào cảm nhận khách hàng, thương hiệu nhận định “một tập hợp kỳ vọng, liên tưởng từ trải nghiệm khách hàng với sản phẩm (công ty)” (Davis, 2002); hay thương hiệu “một tập hợp liên tưởng (associations) tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức sản phẩm dịch vụ; liên kết phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) tích cực (đáng mong muốn)” (Keller, 2003) Với quan điểm thương hiệu khơng tên, biểu tượng mà cịn phức tạp nhiều sản phẩm tồn vòng đời cụ thể thương hiệu gắn với chuỗi sản phẩm nối tiếp nhau, có khả tồn lâu dài (Nguyễn & Nguyễn, 2008) 1.1.2 Tài sản thƣơng hiệu: Tài sản thương hiệu tiếp cận dựa hai góc độ chính, là: tài khách hàng Ở góc độ tài chính, tài sản thương hiệu xem giá trị tài sản công ty tạo thương hiệu (Chang & Liu, 2009) Ở góc độ khách hàng, tài sản thương hiệu hay gọi tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (customer-based brand equity) nhận định dựa đánh giá khách hàng thương hiệu Theo đó, tài sản thương hiệu định nghĩa “những giá trị gia tăng cộng vào sản phẩm từ thương hiệu nó” (Farquhar, 1989); “tập hợp giá trị gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, giá trị cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị người liên quan” (Aaker, 1991); “hiệu ứng khác kiến thức thương hiệu dựa phản hồi khách hàng marketing thương hiệu” (Keller, 1993) So với tài sản thương hiệu góc độ tài tài sản thương góc độ khách hàng nhiều nhà nghiên cứu tán thành để thương hiệu có giá trị, phải khách hàng đánh giá cao (Tong & Hawley, 2009); khơng có định nghĩa tài sản thương hiệu thật có ý nghĩa thương hiệu khơng có ý nghĩa khách hàng (Keller, 1993; Cobb-Walgren & cộng sự, 1995) Do vậy, nghiên cứu tập trung vào nghiên cứu tài sản thương hiệu góc độ khách hàng 1.1.3 Điểm đến tài sản thƣơng hiệu điểm đến: Từ quan điểm truyền thống, điểm đến coi khu vực địa lý xác định rõ ràng, chẳng hạn quốc gia, đảo thị trấn (Hall, 2000) Với quan điểm đại, điểm đến khái niệm cảm nhận nhìn nhận cách chủ quan du khách tùy thuộc vào hành trình du lịch, tảng văn hóa, mục đích chuyến thăm, trình độ học vấn kinh nghiệm khứ (Buhalis, 2000) Với quan điểm này, điểm đến xem nơi mà du khách tìm đến, lưu lại thời gian nhằm trải nghiệm đặc trưng, đặc tính (Leiper, 1995); tích hợp tất sản phẩm, dịch vụ trải nghiệm mang tính địa phương thiết lập để phục vụ nhu cầu du khách (Cooper & cộng sự, 1998; Buhalis, 2000) Điểm đến nhìn nhận sản phẩm từ thương hiệu điểm đến du lịch tạo dựng (Prichard & Morgan, 1998); vậy, có trở ngại định xác định thương hiệu điểm đến Không giống sản phẩm, thương hiệu điểm đến đa dạng, có nhiều thuộc tính điểm đến để xây dựng thương hiệu vấn đề kinh tế, xã hội, văn hóa, trị cơng nghệ liên kết với điểm đến sản phẩm (Kashif & cộng sự, 2015; Yousaf & cộng sự, 2017) Đối với điểm đến du lịch, áp dụng tài sản thương hiệu, đa phần nhà nghiên cứu sử dụng điều chỉnh yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu Aaker (1991) với bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu điểm đến (destination brand awareness), hình ảnh thương hiệu điểm đến (destination brand image), chất lượng cảm nhận điểm đến (destination perceived quality) trung thành thương hiệu điểm đến (destination brand loyalty) (Boo & cộng sự, 2009; Pike & cộng sự, 2010; Bianchi & Pike, 2011; Myagmarsuren & Chen, 2011; Pike & Bianchi, 2013; Tran & cộng sự, 2019) Vì vậy, luận văn này, tác giả kế thừa bốn nhân tố từ nghiên cứu trước 1.2 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 1.2.1 Nhận biết thương hiệu điểm đến (destination brand awareness): Nhận biết thương hiệu xem “khả người mua tiềm nhận nhớ lại thương hiệu thành viên danh mục sản phẩm định” (Aaker, 1991) Trong du lịch, nhận biết thương hiệu điểm đến xem diện điểm đến tâm trí du khách bối cảnh du lịch định (Martin & cộng sự, 2016) Gartner & Konecnik (2011) nhấn mạnh du khách trước tiên phải biết địa điểm trước cân nhắc điểm đến tiềm Vì thế, nhận biết thương hiệu điểm đến có vai trị quan trọng ý định lựa chọn điểm đến du khách (Yuan & Jang, 2008) Một mục tiêu marketing điểm đến nâng diện điểm đến tâm trí du khách cách tạo lập độc đáo thương hiệu (Jago & cộng sự, 2003) 1.2.2 Hình ảnh thương hiệu điểm đến (destination brand image): Hình ảnh thương hiệu định nghĩa "nhận thức thương hiệu phản ánh liên tưởng thương hiệu tổ chức nhớ khách hàng" (Keller, 1993) Trong ngành du lịch, hình ảnh thương hiệu điểm đến (được gọi tắt hình ảnh điểm đến) xem điều liên kết tâm trí du khách thuộc tính thành phố cụ thể (Yuwo & cộng , 2013); hệ thống tương tác suy nghĩ, ý kiến, cảm xúc, hình ảnh trực quan ý định hướng tới điểm đến (Tasci & cộng sự, 2007) Hình ảnh thương 11 1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 1.3.1 Ảnh hưởng tương đồng hình ảnh đến yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến: Dựa thảo luận từ lý thuyết kết nghiên cứu thực nghiệm trước mối quan hệ tương đồng hình ảnh yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến, tác giả đề xuất giả thuyết sau: H1: Tương đồng hình ảnh có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu điểm đến H2: Tương đồng hình ảnh có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu điểm đến H3: Tương đồng hình ảnh có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm đến H4: Tương đồng hình ảnh có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến 1.3.2 Ảnh hƣởng nhận biết thƣơng hiệu điểm đến đến hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến chất lƣợng cảm nhận điểm đến Tác giả đề xuất giả thuyết sau: H5: Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu điểm đến H6: Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm đến 1.3.3 Ảnh hƣởng hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến đến chất lƣợng cảm nhận điểm đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến Các giả thuyết đề nghị nghiên cứu sau: 12 H7: Hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến đến chất lượng cảm nhận điểm đến H8: Hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến 1.3.4 Ảnh hƣởng chất lƣợng cảm nhận điểm đến đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến Giả thuyết đề nghị sau: H9: Chất lượng cảm nhận điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến 1.4 MƠ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU 13 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Trong chương này, tác giả đưa quy trình nghiên cứu, biến quan sát mã hóa Dựa yêu cầu kích thước mẫu nghiên cứu Hair & cộng (1998); tác giả chọn kích thước mẫu cho nghiên cứu 300 - 350 phần tử Nghiên cứu định lượng thực để kiểm định lại thang đo lường mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu thực thông qua cách: câu hỏi giấy câu hỏi online để thu thập liệu Tiếp đến, chương đưa phương pháp phân tích liệu Các thang đo kiểm định thông qua ba phương pháp: hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA Phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM phần mềm AMOS sử dụng để kiểm định mơ hình đề nghị nghiên cứu giả thuyết Các nội dung Chương sau: 2.1 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực phương pháp định lượng Dữ liệu sau thu thập xử lý phần mềm SPSS AMOS thơng qua phép phân tích định lượng phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định; kiểm định mơ hình phương pháp cấu trúc tuyến tính SEM 2.2 QUY TRÌNH VÀ TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU 2.2.1 Quy trình nghiên cứu: Gồm bƣớc 14 Bước 1: Tổng hợp thang đo Bước 2: Nghiên cứu định lượng thực để kiểm định lại thang đo lường mơ hình nghiên cứu 2.2.2 Tiến độ nghiên cứu Được thực từ tháng đến tháng năm 2021 2.3 ĐỀ XUẤT THANG ĐO Có sáu khái niệm nghiên cứu sử dụng đề tài gồm: tương đồng hình ảnh thực tế, tương đồng hình ảnh kỳ vọng, nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến trung thành thương hiệu điểm đến 2.4 MẪU NGHIÊN CỨU 2.4.1 Kích thƣớc mẫu Nghiên cứu mong muốn có quy mơ mẫu N từ 300 - 350 cho 22 biến quan sát 2.4.2 Chọn mẫu Các phần tử mẫu điều tra nghiên cứu du khách thăm quan, nghĩ dưỡng Hội An, sinh sống tỉnh, thành nước (trừ tỉnh Quảng Nam) 2.5 THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT Các câu hỏi Bản câu hỏi khảo sát chia thành phần sau: Phần I: Đây phần câu hỏi liên quan đến đánh giá du khách tương đồng hình ảnh yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến: trường hợp du khách nội địa thành phố Hội An với 22 câu hỏi Tất câu hỏi đánh giá thang đo Likert 15 điểm Ý nghĩa điểm số sau: 1: Hồn tồn khơng đồng ý 2: Không đồng ý 3: Trung lập 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý Phần II: Phần liên quan đến số thông tin mô tả người vấn tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, nơi sinh sống 2.6 CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH 2.6.1 Mã hóa liệu Sau phiếu khảo sát thu về, liệu thu thập mã hóa để nhập liệu Bảng liệu mã hóa thể khái niệm điạ chỉ, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, nơi sinh sống, tình trạng nhân Các thang đo tương đồng hình ảnh thực tế, tương đồng hình ảnh kỳ vọng, nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến, trung thành thương hiệu điểm đến mã hóa phần 2.3 (đề xuất thang đo) 2.6.2 Phân tích liệu Đề tài nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20 AMOS 21 để làm xử lý liệu Thực phân tích mơ tả để biết thơng số tần số, giá trị trung bình, giá trị xuất nhiều số biến như: thơng tin cá nhân du khách giới tính, độ tuổi, mức thu nhập 16 nơi sinh sống Gồm phân tích sau: - Phân tích nhân tố khám phá (EFA: Exploratory Factor Analysis) - Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha - Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA: Confirmatory Factor Analysis) - Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM: Structural Equation Modeling 17 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương trình bày kết kiểm định thang đo tương đồng hình ảnh, nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến trung thành thương hiệu điểm đến với phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Kết kiểm định cho thấy ngoại trừ thang đo hình ảnh thương hiệu điểm đến từ biến quan sát ban đầu lại biến biến DBI1 bị loại biến quan sát thang đo cịn lại giữ nguyên thang đo nhìn chung đạt yêu cầu giá trị độ tin cậy Kết nghiên cứu chương cho thấy mơ hình nghiên cứu chung phù hợp với liệu thị trường Về giả thuyết nghiên cứu, kết cho thấy tương đồng hình ảnh có tác động trực tiếp, tích cực đến nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến trung thành thương hiệu điểm đến Kết nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm đến nhận biết thương hiệu điểm lại khơng ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu điểm đến Tương tự, hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm trung thành thương hiệu điểm đến Cuối cùng, kết chất lượng cảm nhận điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến 18 Cụ thể nội dung Chương sau: 3.1 THỐNG KÊ MƠ TẢ 3.1.1 Mô tả mẫu Đối với khảo sát trực tiếp, có 75 câu hỏi phát số câu hỏi thu hợp lệ 68 Với khảo sát online, số câu hỏi thu hợp lệ 281 Như vậy, có tổng cộng 349 phiếu trả lời hợp lệ để tiến hành nhập liệu phân tích Các liệu hợp lệ sau tính tốn phân tích thống kê cách sử dụng phần mềm SPSS 3.1.2 Mô tả liệu theo thang đo Các câu hỏi trả lời nghiên cứu cho điểm từ đến (thang Linker bậc 5), gồm: 1: Hồn tồn khơng đồng ý 2: Không đồng ý 3: Trung lập 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý 3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) phương pháp trích yếu tố Principal component với phép quay Varimax thực cho toàn biến quan sát Kết phân tích nhân tố khám pha (EFA) cho thấy nhân tố trích 71,721% (> 50%), phương sai biến quan sát Eigen-value 1,034 (> 1), với KMO = 0,864 (> 0,5) Sig = 0,000 (< 0,05) Ngoại trừ biến quan sát DBI1 có hệ số tải nhân tố nhỏ 0,5 19 nên bị loại khỏi mơ hình, hệ số tải nhân tố biến lại lớn 0,5 3.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha Thơng qua bảng kết phân tích Cronbach’s alpha thang đo Tương đồng hình ảnh thực tế có Cronbach’s alpha (0,845) > 0,7 hệ số tương quan biến tổng > 0,3 nên thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy tất biến quan sát thang đo Tương đồng hình ảnh thực tế giữ cho phân tích nhân tố khẳng định CFA 3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) gồm: thang đo hình ảnh thương hiệu thang đo chung tồn mơ hình, giá trị thang đo đảm bảo độ tin cậy theo quy định 3.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 3.3.1 Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Mơ hình đề nghị nghiên cứu có năm khái niệm nghiên cứu, gồm: Tương đồng hình ảnh (SIC) (Tương đồng hình ảnh bao gồm hai thành phần cấu thành, là: Tương đồng hình ảnh thực tế Tương đồng hình ảnh kỳ vọng), Nhận biết thương hiệu điểm đến (DBA), Hình ảnh thương hiệu điểm đến (DBI), Chất lượng cảm nhận điểm đến (DPQ) Trung thành thương hiệu điểm đến (DBL) Mơ hình nhằm kiểm định giả thiết đề nghị nghiên cứu Chương nêu trên, theo giả thiết từ H1, H2, H3, H4, H6, H7, H8, H9 chấp nhận 20 CHƢƠNG KẾT LUẬN, HÀM Ý VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TƢƠNG LAI Chương tóm tắt lại tồn nghiên cứu Từ rút kết nghiên cứu Dựa kết nghiên cứu, chương thảo luận đưa hàm ý lý thuyết; đặc điệt hàm ý sách thực tế việc hoạch định xây dựng thương hiệu điểm đến Hội An điểm đến hấp dẫn du khách nước Ngoài ra, chương đề cập đến hạn chế đề tài đề xuất hướng nghiên cứu tương lai Cụ thể nội dung Chương sau: 4.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Nghiên cứu tổng hợp lý thuyết có liên quan đến điểm đến; thương hiệu điểm đến; tương đồng hình ảnh; tài sản thương hiệu điểm đến gồm thành phần: nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến, trung thành thương hiệu điểm đến Nghiên cứu thực thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng Cuộc điều tra tiến hành cách: câu hỏi giấy câu hỏi online Với câu hỏi giấy vấn trực tiếp du khách thăm quan, nghỉ dưỡng Hội An Bản câu hỏi online đưa lên kênh truyền thông facebook, Zalo gửi email Khảo sát tiến hành từ tháng đến tháng 7/2021 Có 349 phiếu hợp lệ để tiến hành nhập liệu phân tích Các thang đo đánh giá thơng qua cơng cụ: phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Tiếp theo, mơ hình nghiên cứu kiểm định thơng qua phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM phần mềm AMOS 21 21 4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH Về thang đó, kết kiểm định Cronbach Alpha cho thấy thang đo có Cronbach Alpha lớn 0,7 hệ số tương quan biến tổng biến quan sát thang đo lớn 0,3 Do đó, thang đo đạt yêu cầu giữ nguyên cho phân tích nhân tố khám phá EFA Kết phân tích nhân tố khám phá cho thấy biến quan sát thang đo tương đồng hình ảnh thực tế; tương đồng hình ảnh kỳ vọng, nhận biết thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến, trung thành thương hiệu điểm đến thỏa mãn điều kiện Ngược lại, biến quan sát DBI1 thang hình ảnh thương hiệu điểm đến bị loại có trọng số nhỏ 0,5 Với phân tích nhân tố khẳng định, kết kiểm định mơ hình thang đo chung tồn mơ hình thích hợp với liệu thực tế Các tiêu chuẩn giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích (AVE) giá trị phân biệt thỏa mãn điều kiện Kết kiểm định cho thấy mơ hình nghiên cứu phù hợp với liệu thị trường Về giả thuyết nghiên cứu, kết nghiên cứu cho thấy tương đồng hình ảnh có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến trung thành thương hiệu điểm đến Kết nghiên cứu nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng cảm nhận điểm đến; lại khơng có ảnh hưởng tích cực đến đến hình ảnh thương hiệu điểm đến Cuối cùng, kết thể hình ảnh thương hiệu điểm đến ảnh hưởng trực tiếp, tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm đến; với chất lượng cảm nhận điểm đến có tác động tích cực, trực tiếp đến trung thành thương hiệu điểm đến 22 4.3 HÀM Ý CỦA KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.3.1 Hàm ý lý thuyết Đề tài đề xuất kiểm định mơ hình tích hợp tác động tương đồng hình ảnh đến tất yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến với Đề tài thể hiện, xây dựng trì trung thành thương hiệu điểm đến giai đoạn nhận thức tương đồng hình ảnh đến giai đoạn cuối trì lịng trung thành du khách q trình phức tạp thơng qua khía cạnh nhận thức (tương đồng hình ảnh, nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến), cảm xúc (chất lượng cảm nhận điểm đến) hành động (trung thành thương hiệu điểm đến) Nghiên cứu tách biệt hai thành phần tương đồng hình ảnh, tương đồng hình ảnh thực tế tương đồng hình ảnh kỳ vọng Điều khác với phần lớn mô hình nghiên cứu trước kết hợp hai thành phần thành cấu trúc tương đồng hình ảnh (Kim & Thapa, 2018; Ranjbarian & Ghaffari, 2018) Từ tách biệt đó, nghiên cứu giải thích khác biệt tự nhận thức du khách mục tiêu mà họ tìm kiếm bối cảnh điểm đến du lịch 4.3.2 Hàm ý quản trị Kết nghiên cứu thể tác động thuận chiều, trực tiếp tương đồng hình ảnh đến nhận biết thương hiệu điểm đến đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến trung thành thương hiệu điểm đến Điều phản ánh vai trò quan trọng việc xây dựng yếu tố tương đồng hình ảnh Sự phù hợp cao hình ảnh điểm đến Hội An với hình ảnh thân du khách giúp điểm đến có cảm nhận thân thuộc, độc đáo hơn; đồng thời 23 cảm nhận cao chất lượng dịch vụ từ du khách, từ giúp du khách quay lại giới thiệu người thân du lịch điểm đến Hội An di sản văn hóa giới với vẻ đẹp trầm tư, cổ kính, gần gũi; Hội An cần tiếp tục với nét độc đáo Ngồi ra, du khách có xu hướng viếng thăm điểm đến mà thương hiệu cao cấp hoạt động Vì vậy, nhà quản trị điểm đến nên kết hợp, kêu gọi, tạo điều kiện thuận lợi để thương hiệu cao cấp gia tăng diện Hội An Như kết nghiên cứu chứng minh nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu điểm đến chất lượng cảm nhận thương hiệu điểm đến Điều hàm ý rằng, thương hiệu điểm đến dễ nhận biết du khách nâng cao hình ảnh thương hiệu điểm đến điều đóng vai trị quan trọng việc định lựa chọn điểm đến du khách Đồng thời nhận biết đặc trưng điểm đến dẫn dắt du khách đến với cảm nhận chất lượng thương hiệu điểm đến Do đó, nhà quản trị, người làm cơng tác xúc tiến du lịch thành phố Hội An nên tiếp tục nỗ lực xây dựng nâng cao yếu tố nhận biết thương hiệu điểm đến thông qua chương trình quảng bá du lịch kênh truyền thơng Các chiến dịch quảng bá hình ảnh thực thông qua kênh truyền hình, tạp chí du lịch, internet, tổ chức kiện… Đặc biệt, Hội An cần phối hợp với địa phương tỉnh, nước tiếp tục tổ chức chương trình như: Lễ Hội, Festival Di sản Quảng Nam Thông qua Lễ hội doanh nghiệp du lịch Quảng Nam không kết nối với đối tác mà cịn thể trách nhiệm với cộng đồng Ngồi cần liên kết với nước có du lịch phát triển để xây dựng kiện, chương trình đặc sắc nhằm giúp tăng khả nhận biết thương hiệu điểm đến Hội An lòng du khách Kết nghiên cứu hình ảnh thương hiệu điểm 24 đến có ảnh hưởng tích cực, trực tiếp đến chất lượng cảm nhận điểm đến trung thành thương hiệu điểm đến Điều hàm ý việc xây dựng yếu tố nhận biết thương hiệu cần phải xây dựng hình ảnh thương hiệu Hội An ấn tượng, độc đáo phản ánh đặc điểm du khách Một điểm đến xây dựng hình ảnh ấn tượng độc đáo mang đặc trưng riêng nâng cao chất lượng cảm nhận khiến du khách trung thành với điểm đến Do đó, mà thành phố Hội An cần thực là: tiếp tục ngăn chặn tình trạng xuống cấp di tích kiến trúc nghệ thuật; bước tu bổ, tơn tạo hạng mục riêng lẻ tới tồn tổng thể Tu bổ kết hợp với tôn tạo khai thác di tích mặt văn hóa vật chất, văn hóa tinh thần cảnh quan mơi trường Tất cần tiếp tục cải tạo nên diện mạo cổ kính đẹp cho thành phố, góp phần tạo thêm sắc riêng cho thành phố, gây ấn tượng thân thiện với du khách Ngoài ra, nhà quản trị điểm đến phải kiểm soát việc niêm yết giá, đảm bảo tối đa quyền lợi giữ hình ảnh đẹp du lịch Hội An lòng du khách Kết nghiên cứu rõ chất lượng cảm nhận điểm đến có ảnh hưởng thuận chiều đến trung thành thương hiệu điểm đến Điều hàm ý du khách có cảm nhận chất lượng điểm đến cao nhiều khả cá nhân họ (và giới thiệu cho người khác) quay lại trải nghiệm điểm đến tương lai Vì thế, doanh nghiệp du lịch, người dân quyền Hội An cần liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ mà cung cấp nhằm đáp ứng cao yêu cầu ngày cao du khách Do vậy, cần tiếp tục nâng cao chất lượng sở hạ tầng, dịch vụ khách sạn tiện nghi Ngoài ra, chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà du khách cảm nhận cịn có trải nghiệm đáng du khách có điểm đến tham gia trò chơi dân gian: chòi, đập niêu hay tham gia chế tác sản phẩm truyền thống mộc, mỹ nghệ, lồng đèn 25 4.4 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TƢƠNG LAI Bên cạnh ý nghĩa mặt lý luận thực tiễn, nghiên cứu chứa đựng hạn chế trình nghiên cứu lẫn kết thu Những hạn chế hướng nghiên cứu sau: Một là, mơ hình nghiên cứu kiểm định với độ lớn mẫu 349 du khách thăm quan, nghỉ dưỡng Hội An Do kết rút chưa mang tính khái qt cao, khơng phản ảnh đầy đủ xác nhận thức, đánh giá, cảm nhận du khách Do đó, nghiên cứu nên tiến hành với mẫu lớn để kết rút mang tổng quan cao Hai là, Nghiên cứu thực nghiên cứu với đối tượng du khách nội địa Trong đó, khơng có đại dịch Covid 19 Hội An điểm đến thu hút đông đảo du khách quốc tế Do vậy, nghiên cứu tương lai mở rộng thêm đối tượng nghiên cứu khách du lịch quốc tế, từ làm cho việc đưa sách hợp lý đáp ứng nhu cầu du khách quốc tế Ba là, nghiên cứu dừng lại việc thực cụ thể cho điểm đến Hội An mà chưa thực cách bao quát cho tất điểm đến khác nước Do vậy, tiến hành nghiên cứu với điểm đến miền Trung điểm đến khác nước ... tổng hợp lý thuyết có liên quan đến điểm đến; thương hiệu điểm đến; tương đồng hình ảnh; tài sản thương hiệu điểm đến gồm thành phần: nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, ... tài sản thương hiệu điểm đến gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến trung thành thương hiệu điểm đến Tương tự, tương đồng. .. cứu, tương đồng hình ảnh có ảnh hưởng đến yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến như: nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến; đồng thời, tương đồng