NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG GIÀY DÉP TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Đề cương nghiên cứu khoa học: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG GIÀY DÉP TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Giảng viên: TS VÕ THỊ QUÝ Học viên: NHÓM Lớp Đêm - Khóa 20 – Cao học Tối 3,5,7 – Giảng đường A203 Quản Thị Kiều Thanh Trần Thảo Linh Nguyễn Thiên Thảo Trần Thị Ngọc Mai Nguyễn Thị Phương Hà Trương Thị Bích Liên Vũ Thị Thùy Dương Lê Hoàng Mỹ Phương Dương Hương Giang 10 Nguyễn Thị Thu Lan Thành phố Hồ Chí Minh 03/2011 MỤC LỤC Trang XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4.1 Đối tượng nghiên cứu 4.2 Phạm vi nghiên cứu THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 5.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 5.1.2 Các mơ hình hành vi người tiêu dùng 5.1.2.1 Tổng quan mơ hình hành vi người tiêu dùng nghiên cứu 5.1.2.2 Mơ hình Philip Kotler Amstrong (2005) 5.2 MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ CÁC CÁC BIẾN SỐ 13 5.3 GIẢ THUYẾT 114 5.4 XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI SƠ BỘ LẦN CHO NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 17 5.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 5.5.1 Chọn mẫu 19 5.5.2 Phương pháp thu thập số liệu 20 5.5.3 Qui trình nghiên cứu phương pháp xử lý số liệu 20 TÀI LIỆU THAM KHẢO ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG GIÀY DÉP TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Xác định vấn đề Có thể thấy đơi giày tạo nên phong cách người Trong sống đại hôm người ln trọng đến hình thức đơi giày thể cá tính người Hiện thị trường giày dép sôi động đa dạng phù hợp cho lứa tuổi Tuy nhiên chất lượng sản phẩm khơng phải loại tốt, bền đẹp Thị trường giày khơng có thương hiệu tràn ngập nhiều người lựa chọn tâm lý mua hàng vỉa hè, ham rẻ phổ biến người tiêu dùng Việt Nam Mặt hàng giày dép nhu yếu phẩm hàng ngày mà người thường sử dụng sống học, làm hay chơi Người tiêu dùng tìm mua giày dép thích hợp với khả thu nhập độ tuổi Thị trường giày dép rộng mở nên có nhiều hàng trôi không đảm bảo chất lượng bán với giá rẻ Còn mặt hàng giày dép có thương hiệu khẳng định thị trường, giá có phần cao nhiên khách hàng yên tâm chất lượng chế độ bảo hành sản phẩm Người tiêu dùng (NTD) tìm mua giày dép vỉa hè, chợ, siêu thị hay cửa hàng Dạo qua đường Nguyễn Trãi, Nguyễn Đình Chiểu , Trần Huy Liệu, Cống Quỳnh…tại thành phố Hồ Chí Minh dễ bắt gặp hình ảnh cửa hàng kinh doanh giày dép cao cấp, có thương hiệu ngồi nước có giá từ vài trăm đến vài triệu đồng đơi, ngồi cịn có điểm bán hàng giày dép bán vỉa hè với giá rẻ, mẫu mã đa dạng nên nhiều người ưa chuộng lựa chọn mua Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm thường không đảm bảo, với loại giày dép không rõ nguồn gốc xuất xứ bán vỉa hè đa số hàng chất lượng, nhanh bị hư hỏng sau sử dụng vài lần Tuy nhiên, giá rẻ mẫu mã đa dạng, trẻ trung, bắt mắt nên đánh vào tâm lý NTD có thu nhập thấp sinh viên, cơng nhân… Là người Việt Nam hiểu rõ người đời sống Việt Nam nên công ty giày chưa trọng sản xuất sản phẩm có đẳng cấp cao nhu cầu người tiêu dùng nước chưa nhiều, 70% dân Việt Nam nơng dân, có thu nhập thấp nên nhiều cơng ty giày Việt Nam có chủ trương tập trung chiếm lĩnh thị trường nội địa sản phẩm vừa túi tiền khách hàng Nguồn hàng thị trường nước (phòng nghiên cứu thị trường – công ty Bita’s, 2010): Nhập : - Chính ngạch ( Hàng Cơng ty, hàng có Thương Hiệu ) - Tiểu ngạch (Hàng có thương hiệu trốn thuế hàng nhái Thương Hiệu lớn) Sản xuất nước : - Doanh Nghiệp : *Hàng có thương hiệu riêng doanh nghiệp *Hàng gia công xuất dư - Cơ sở nhỏ : *Hàng có thương hiệu riêng sở *Hàng gia công cho đơn vị thương mại * Hàng giả, hàng nhái Biểu đồ thị phần giày dép nhãn hiệu địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 12.93% 25.59% Bita's Biti's Asia Anda Adda 29.33% 5.94% 4.77% 2.01% 12.27% Hồng Thạnh Trung Quốc Hàng sở 7.16%   Nguồn: Phòng nghiên cứu thị trường – Công ty Bita’s, 2010 Tuy nhiên, để người tiêu dùng nước có thói quen tìm đến thương hiệu giày dép doanh nghiệp doanh nghiệp sản xuất giày dép cần phải có chiến lược phân khúc thị trường, đánh vào tâm lý thích mua hàng đối tượng khách hàng ứng với nhiều dòng sản phẩm phù hợp với túi tiền sản phẩm phải có tính cộng thêm khác so với tính sản phẩm để tạo cảm giác khác cho khách hàng họ sử dụng Do nhóm chúng tơi định lựa chọn đề tài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng giày dép người tiêu dùng khu vực thành phố Hồ Chí Minh Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giày dép? - Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hành vi tiêu dùng giày dép? Mục tiêu nghiên cứu Một là, kiểm định tác động yếu tố đến hành vi tiêu dùng giày dép: - Nhóm cácyếu tố mơi trường (tiếp thị, văn hố, xã hội) - Nhóm yếu tố cá nhân - Nhóm yếu tố tâm lý Từ đó, rút yếu tố có tỷ lệ % định hành vi tiêu dùng giày dép người tiêu dùng Hai là, đề xuất chiến lược kinh doanh giầy dép doanh nghiệp thời điểm tương lai Các đề xuất rút nghiên cứu yếu tố định hành vi tiêu dùng : - Đề xuất cải tiến mẫu mã - Đề xuất cải tiến kết hợp tính cơng bên cạnh mẫu mã - Đề xuất giá phù hợp với mức thu nhập khác đảm bảo công thẩm mỹ Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 4.1 Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng giày dép 4.2 Phạm vi nghiên cứu: Căn vào mục đích nhu cầu, tâm lý sử dụng độ tuổi, Ngành Giày dép chia thành nhóm đối tượng tiêu dùng để thiết kế mẫu mã sau : • Trẻ em ( Bé Trai bé gái ) :Dưới 10 tuổi • Thanh thiếu niên (Trai gái) :Từ 11 đến 17 tuổi • Nam / Nữ trưởng thành đến trung niên :Từ 18 đến 50 tuổi • Người lớn tuổi :Từ 51 tuổi trở lên Biểu đồ tỷ lệ người tiêu dùng giày dép theo nhóm tuổi 7% 9% 15% Trẻ em ( Bé trai + bé gái ): 10 tuổi Thanh thiếu niên ( Trai + gái ) : Từ 11 đến 17 tuổi Nam / Nữ trưởng thành đến trung niên : Từ 18 đến 50 tuổi Người lớn tuổi: từ 51 tuổi trở lên 69%   Nguồn: Phòng nghiên cứu thị trường – Cơng ty Bita’s, 2010 Trong nhóm nhóm “Nam/Nữ trưởng thành đến trung niên” nhóm có nhu cầu sử dụng mua sắm giày dép nhiều nhất; đề tài nghiên cứu nhóm chúng tơi tập trung vào nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng giày dép nhóm nam/nữ trưởng thành đến trung niên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Thiết kế nghiên cứu 5.1 Cơ sở lý thuyết 5.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ” Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng Những yếu tố ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm… tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi khách hàng Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” “Hành vi tiêu dùng tiến trình cho phép cá nhân hay nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, suy nghĩ có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn họ” (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992) “Hành vi tiêu dùng toàn hoạt động liên quan trực tiếp tới trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm q trình định diễn trước, sau hành động đó” (James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993) Như qua định nghĩa trên, xác định số đặc điểm hành vi tiêu dùng là: - Hành vi người tiêu dùng tiến trình cho phép cá nhân hay nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Tiến trình bao gồm suy nghĩ, cảm nhận, thái độ hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý người trình mua sắm tiêu dùng - Hành vi tiêu dùng có tính động tương tác chịu tác động yếu tố từ mơi trường bên ngồi có tác động trở lại mơi trường Và đề tài nghiên cứu chúng tôi, khái niệm hành vi tiêu dùng sử dụng cho hành vi định mua sắm sản phẩm giày dép (lựa chọn chủng loại, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua ) nhóm người cụ thể 5.1.2 Các mơ hình hành vi người tiêu dùng: 5.1.2.1 Tổng quan mơ hình hành vi người tiêu dùng nghiên cứu: Các mơ hình Nội dung nghiên cứu Mơ hình EKB Theo Giacobbe, mơ hình EKB có điểm sau: Mơ hình EKB tập trung vào trình định mua Quá trình định bao hàm: (Engle-KollattBlackwell) • Đầu vào • Thơng tin xử lý • Các biến đặc biệt q trình định • Các tác nhân bên ngồi Mơ hình HS quan tâm đến 03 nhóm khách hàng tiêu dùng là: Mơ hình người mua, người sử dụng người chi trả để mua Howard-Sheth Có nhân tố tổng qt: • Đầu vào • Cấu trúc khái niệm (perceptual constructs) • Cấu trúc học hỏi (learning constructs) • Đầu (nội bên ngồi) Mơ hình Bettman Mơ hình Bettman nhấn mạnh vào q trình xử lý thơng tin (mơ hình xử lý Có cấu trúc đặc biệt dựa lập luận khách hàng người giám sát tích cực Các cấu qt/ngắt (scanner/interrupt) thơng tin Mơ hình HCB Mơ hình HCB nhấn mạnh vào q trình định mua, hình ảnh thân lối sống (HawkinsCó cấu trúc tác động là: Coney-Best) • Tác động bên • Tác động bên Mơ hình Cịn gọi “Bánh xe hành vi khách hàng tiêu dùng”, xem hành vi Solomon (2004) khách hàng tiêu dùng trọng tâm, bao quanh cấu trúc là: khách hàng cá nhân độc lập Ở mức rộng hơn, khách hàng người định, ông khảo sát khách hàng nhánh văn hóa mà khách hàng thuộc vào Ở mức rộng khách hàng văn hóa Mơ hình Peter Olson trình bày mơ hình nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu Peter Olson dùng dạng “Bánh xe phân tích khách hàng” Bánh xe bao gồm thành phần là: (2002) • Thành phần hành vi • Thành phần nhận thức cảm xúc • Thành phần mơi trường Mơ hình Peter Olson có xuất phát điểm từ định nghĩa hành vi khách hàng tiêu dùng Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA: American Marketing Association) Hành vi khách hàng tiêu dùng định nghĩa là: “quá trình tương tác động cảm xúc, nhận thức, hành vi môi trường mà người thực trao đổi phục vụ cho sống mình” (American Marketing Association) Từ đó, hai ơng vận dụng nghiên cứu có, tổng kết phát triển nên mơ hình nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu dùng nêu 5.1.2.2 Mơ hình Philip Kotler Amstrong (2005) Theo Philip Kotler, nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng lớn qui trình định tiếp thị doanh nghiệp Trong thời gian đầu tiên, người làm tiếp thị hiểu người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm bán hàng họ hàng ngày Thế phát triển quy mô doanh nghiệp thị trường làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị khơng cịn điều kiện tiếp xúc với khách hàng Ngày nhiều nhà quản trị phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời cho câu hỏi chủ chốt sau thị trường • Những tạo nên thị trường đó? • Thị trường mua gì? • Tại thị trường mua? • Những tham gia vào việc mua sắm? • Thị trường mua sắm nào? • Khi thị trường mua sắm? • Thị trường mua hàng đâu? Hình.1: Mơ hình hành vi mua người mua (Philip Kotler, 2005) Theo Philipe Kotler, điểm xuất phát để hiểu người mua mơ hình tác nhân phản ứng thể hình 1.1 Tiếp thị tác nhân môi trường vào ý thức người mua Những đặc điểm trình định người mua dẫn đến định mua sắm định Nhiệm vụ người làm tiếp thị hiểu điều xảy ý thức người mua lúc tác nhân bên bắt đầu tác động lúc định mua Do người nghiên cứu tập trung vào hai câu hỏi sau: • Những đặc điểm người mua ảnh hưởng đến hành vi mua sắm? • Người mua thông qua định mua sắm nào? Theo Amstrong, trình mua hàng khách hàng bị tác động số nhân tố mà nhà quản trị tiếp thị khơng thể kiểm sốt đựơc yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân yếu tố tâm lý Tuy nhân tố phải đưa vào để xem xét cách mức nhằm đạt hiệu mục tiêu khách hàng Văn hóa - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Tầng lớp xã hội Xã hội - Nhóm người tham khảo - Gia đình - Vai trị, địa vị Cá nhân - Tuổi, giai đoạn chu kỳ sống - Nghề nghiệp - Hoàn cảnh kinh tế - Lối sống - Nhân cách ý thức NGƯỜI MUA Tâm lý - Động - Nhận thức - Hiểu biết - Niềm tin thái độ Hình 2: Mơ hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Yếu tố tiếp thị (marketing): Marketing lần định nghĩa Alderson ( 1957) trình trao đổi công ty người tiêu dùng ( trích dẫn từ Brassington Pettitt, trang 5) Theo giáo sư Neil Borden trường Kinh doanh Harvard nêu số hoạt động cơng ty ảnh hưởng đến người mua hàng Borden tất hoạt động tạo “ tổ hợp tiếp thị” cần lập kế hoạch hài hồ để có tác động tối đa Vào đầu năm 1960, Giáo sư Jerome McCarthy đề xướng tổ hợp tiếp thị gồm có chữ P : sản phẩm (product), giá (price), địa điểm (place), xúc tiến thương mại (promotion) Nguyên văn 4Ps lúc hiểu sau: • Product : sản phẩm hình thành từ nhu cầu người • Price : định giá sản phẩm phụ thuộc vào chi phí sản xuất, điều hành từ thân cơng ty vị sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh • Place : cách thức phân phối sản phẩm • Promotion : loại hình quảng bá sản phẩm Gần nửa kỷ trơi qua có viết lập luận cho mơ hình 4Ps lỗi thời thị trường mới, đưa mơ hình tiếp thị khác 7Ps, 4As,…Tuy nhiên 4Ps tiếp tục tồn hầu hết lớp học marketing, lớp chuyên ngành đại học, chí chương trình đào tạo MBA dành cho nhà lãnh đạo doanh nghiệp tương lai Lý 4Ps tồn gần nửa kỷ qua bao qt tồn yếu tố chiến lược tiếp thị , định nghĩa rộng để phù hợp với thời đại Người tiêu dùng thay đổi nhận thức sản phẩm, tham gia tìm hiểu sản phẩm hành vi định mua hàng Mơ hình Giai đoạn q trình tiêu dùng mua mơ tả Kotler mơ hình q trình mua hàng điển hình (Kotler, 2005) cách để giải thích làm người tiêu dùng mua hàng họ Quá trình năm giai đoạn bao gồm nhận dạng vấn đề, thơng tin tìm kiếm, đánh giá lựa chọn thay thế, mua đánh giá sau mua hàng Tuy nhiên, người tiêu dùng không thiết phải qua tất bước số trường hợp chí đảo ngược thứ tự (Kotler, 2005) Để tìm hiểu khách hàng hài lòng, nhà tiếp thị phải xem xét ảnh hưởng gì, đâu, làm khách hàng mua hàng hoá dịch vụ (Dibb, Simkin, Pride Ferrell, 2001) Yếu tố văn hóa: Văn hóa thường hiểu hệ thống giá trị ,đức tin, truyền thống chuẩn mực hành vi Văn hóa tác động đến hành vi mua về: sở thích, thói quen, cách lựa chọn hàng hóa, điều kiện mua hàng, tốn, địi hỏi cách ứng xử từ phía người bán hàng… Có nhiều định nghĩa khác văn hóa, định nghĩa phản ánh cách tiếp cận khác Song, thâu tóm lại văn hóa sản phẩm lồi người, văn hóa tạo phát triển quan hệ qua lại người xã hội Song, văn hóa lại tham gia vào việc tạo nên người, trì bền vững trật tự xã hội Văn hóa truyền từ hệ sang hệ khác thông qua trình xã hội hóa Văn hóa tái tạo phát triển trình hành động tương tác xã hội người Văn hóa trình độ phát triển người xã hội biểu kiểu hình thức tổ chức đời sống hành động người giá trị vật chất tinh thần mà người tạo Các yếu tố xã hội: Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố xã hội nhóm tham khảo, gia đình vai trị địa vị xã hội ( Philip Kotler, 2005) Nhóm người tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi người Nhóm tham khảo người bao gồm nhóm có khả ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi người Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến người gọi nhóm thành viên Đó nhóm mà người tham gia có tác động qua lại Cụ thể: - Nhóm hội viên: Là nhóm thân thuộc mà thân khách hàng thành viên gắn kết đó; bao gồm: gia đình, bạn bè, người thân, láng giềng, đồng nghiệp, hiệp hội, đồn thể - Nhóm ngưỡng mộ: Là nhóm mà khách hàng u thích, tán dương, ngưỡng mộ thần tượng họ Khách hàng muốn ứng xử giống nhóm việc mua sắm tiêu dùng hàng hóa - Nhóm tẩy chay: Là nhóm mà khách hàng ghét, phản bác tẩy chay Gia đình: Gia đình trung tâm tiêu dùng hàng hóa Vai trị người chồng, vợ gia đình Thơng thường người tạo thu nhập chủ yếu người đóng vai trị định việc mua sắm, chi tiêu… Vai trò địa vị xã hôi: Địa vị cá nhân, tập đoàn hệ thống xã hội, xác định loạt đặc điểm kinh tế, nghề nghiệp, sắc tộc ĐVXH bao hàm yếu tố uy quyền, uy tín định Trong thực tế, cấu giai cấp tảng ĐVXH Ngoài ra, thành tố khác tạo lập nên ĐVXH phải kể đến trình độ chun mơn, mức lương, gia đình, lứa tuổi, lãnh thổ, cư trú Mỗi cá nhân sống xã hội thường thành viên hay nhiều nhóm chuẩn mực, vị trí cá nhân nhóm xác định theo vai trị địa vị, vai trò tập hợp hành động mà người xung quanh chờ đợi người có tầm quan đối nhân Vai trò địa vị cá nhân thường ảnh hưởng lớn đến định thõa mãn nhu cầu cá nhân thường vai trị địa vị xã hội thường kèm với thu nhập cá nhân Người tiêu dùng cần phải sử dụng sản phẩm phù hợp với vai trò địa vị họ xã hội Các yếu tố cá nhân: Những định người mua chịu ảnh hưởng đặc điểm cá nhân, bất tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách tự ý niệm người Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống: Người ta mua hàng hóa dịch vụ khác suốt đời Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh năm đầu tiên, phần lờn thực phẩm năm lớn lên, trưởng thành, thức ăn kiêng cử năm cuối đời Những người làm tiếp thị thường hay chọn 10 nhóm chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu Người tiếp thị theo dõi sát hoàn cảnh sống ln thay đổi, ly hơn, góa bụa, tái giá tác động thay đổi đến hành vi tiêu dùng Nghề nghiệp: Người làm tiếp thị cố gắng xác định nhóm nghề nghiệp có quan tâm mức trung bình đến sản phẩm dịch vụ Doanh nghiệp chí chun mơn hóa sản phẩm cho nhóm nghề nghiệp định Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế người Những người làm tiếp thị hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi xu hướng thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm lãi suất Lối sống: Những người xuất thân từ nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội nghề nghiệp có lối sống hoàn toàn khác Lối sống miêu tả toàn diện sinh động người quan hệ với mơi trường Những người làm tiếp thị tìm kiếm mối quan hệ sản phẩm nhóm theo lối sống Nhân cách ý niệm thân: Mỗi người có nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi người Nhân cách thường mơ tả nét tự tin có uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo tính dễ thích nghi Nhân cách biến hữu ích việc phân tích hành vi người tiêu dùng, phân loại kiểu nhân cách có mơi tương quan chặt chẽ kiểu nhân cánh định với lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu Nhiều người làm tiếp thị sử dụng khái niệm gắn liền với nhân cách ý niệm thân Các yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm người chịu ảnh hưởng bốn yếu tố tâm lý động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin thái độ ( Philip Kotler, 2005) Động cơ: Tại thời điểm định người có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng sinh lý đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng tâm lý, nhu nhu cầu thừa nhận, đựơc kính trọng hay gần gũi tinh thần (Abaraham Maslow, 1943) Một người có động sẵn sàng hành động Vấn đề người có động hành động thực tế chịu ảnh hưởng từ nhận thức 11 người tình lúc Nhận thức định nghĩa "một q trình thơng qua cá thể tuyển chọn, tổ chức giải thích thơng tin tạo tranh có ý nghĩa giới xung quanh" Nhận thức: Nhận thức không phụ thuộc vào tác nhân vật lý, mà phụ thuộc vào mối quan hệ tác nhân với mơi trường xung quanh điều kiện bên cá thể Người ta có nhận thức khác khách thể có ba q trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lựa ghi nhớ có chọn lọc (Philip Kotler, 2005) Tri thức (hiểu biết – learning): Khi người ta hành động họ đồng thời lĩnh hội tri thức, tri thức mô tả thay đổi hành vi cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi người lĩnh hội Các nhà lý luận tri thức cho tri thức người tạo thông qua tác động qua lại thúc, tác nhân kích thích, gương, phản ứng đáp lại củng cố (Philip Kotler, 2005) Lý thuyết tri thức dạy cho người làm tiếp thị họ tạo nhu cầu sản phẩm cách gắn liền với thúc mạnh mẽ, sử dụng động cơ, gương đảm bảo củng cố tích cực Một doanh nghiệp tham gia thị trường cách vận dụng thúc mà đổi thủ cạnh tranh sử dụng tạo kiểu dáng tương tự, người mua có khuynh hướng chuyển lịng trung thành sang nhãn hiệu tương tự sang nhãn hiệu khác hẳn (khái qt hố) Hay doanh nghiệp thiết kế nhãn hiệu để tạo nên số thơi thúc khác đảm bảo có tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (q trình phân biệt) Niềm tin thái độ: Thơng qua hoạt động tri thức, người ta có niềm tin thái độ Những yếu tố lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người Đương nhiên, nhà sản xuất quan tâm đến niềm tin mà người ta mang đầu sản phẩm dịch vụ Những niềm tin tạo nên hình ảnh sản phẩm nhãn hiệu người ta hành động theo hình ảnh Nếu có niềm tin khơng đắn cản trở việc mua hàng nhà sản xuất cần thiết hành chiến dịch để uốn nắn lại niềm tin Thái độ diễn tả đánh giá tốt hay xấu dựa nhận thức bền vững, cảm giác cảm tính xu hướng hành động người khách thể 12 hay ý tưởng Người ta có thái độ hầu hết việc: Tơn giáo, trị, giày dép, âm nhạc, thực phẩm vv Thái độ dẫn họ đến định thích hay khơng thích đối tượng đó, đến với hay rời xa Thái độ làm cho người ta xử quán vật tương tự Người ta giải thích phản ứng với vật theo cách Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực trí óc Vì mà khó thay đổi thái độ Thái độ người hình thành theo khuôn mẫu quán, nên muốn thay đổi ln thái độ khác Vì người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm phù hợp với thái độ sẵn có, không nên cố gắng thay đổi thái độ người Đương nhiên, có trường hợp ngoại lệ mà chi phí tốt cho nỗ lực nhằm thay đổi thái độ bù đắp lại cách thỏa đáng 5.2 Mơ hình đề xuất nghiên cứu biến số: Với mục tiêu nghiên cứu: nhận dạng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giày dép người Việt Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh, đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố lên hành vi tiêu dùng này, dựa vào sở lý thuyết chúng tơi đề xuất kiểm nghiệm mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng sau: Biến phụ thuộc: Hành vi tiêu dùng giày dép nhóm tuổi trưởng thành đến trung niên Các biến độc lập gồm có: • Nhóm yếu tố mơi trường: tiếp thị, văn hóa, vai trị địa vị xã hội, nhóm người tham khảo, gia đình; • Nhóm yếu tố cá nhân: tuổi, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, nhân cách; • Nhóm yếu tố tâm lý: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin, thái độ 13 VĂN HĨA VAI TRỊ VÀ ĐỊA VỊ Xà HỘI NHĨM NGƯỜI THAM KHẢO GIA ĐÌNH TUỔI, GIAI ĐOẠN SỐNG NGHỀ NGHIỆP ĐIỀU KIỆN KINH TẾ NHÂN CÁCH ĐỘNG CƠ THÁI ĐỘ Hành vi tiêu dùng giày dép TIẾP THỊ (MARKETING) Hình 3: Mơ hình đề xuất nghiên cứu 5.3 Giả thuyết: Giả thuyết cho nhóm yếu tố mơi trường có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm giày dép Dựa sở lý thuyết đề cập trên, yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi tiêu dùng khách hàng Nhóm yếu tố mơi trường nhóm yếu tố tác động từ bên ngồi gồm yếu tố marketing, văn hóa, giai cấp xã hội, nhóm người tham khảo, gia đình, vai trị địa vị khách hàng Theo Philip Kotler, hành vi khách hàng bị chi phối văn hóa mà họ tích lũy từ cịn nhỏ, đứa trẻ lớn lên học hỏi, tích lũy giá trị, nhận thức, sở thích hành vi thơng qua gia đình Khi đứa bé lớn lên hành xử theo giai cấp xã hội mà sống, hành vi mua sắm bị chi phối gia đình (gia đình cha mẹ gia đình riêng) đứa bé trưởng thành tham gia nhiều nhóm, tổ 14 chức, vị trí người xác định dựa vào vai trị địa vị Cuối người lựa chọn sản phẩm phù hợp với vai trị địa vị xã hội Từ lập luận này, đưa giả thuyết sau: H11: Yếu tố tiếp thị có ảnh hưởng (+) đến hành vi tiêu dùng giày dép H12: Yếu tố văn hóa có ảnh hưởng (+) đến hành vi tiêu dùng giày dép H13: Yếu tố vai trị địa vị xã hội có ảnh hưởng (+) đến hành vi tiêu dùng giày dép H14: Yếu tố nhóm người tham khảo có ảnh hưởng (+) đến hành vi tiêu dùng giày dép H15: Yếu tố gia đình có ảnh hưởng (+) đến hành vi tiêu dùng giày dép Giả thuyết cho nhóm yếu tố cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm giày dép Theo Philip Kotler, ngồi yếu tố mơi trường hành vi tiêu dùng khách hàng bị chi phối đặc điểm cá nhân tuổi tác, giai đoạn chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách ý niệm thân Khách hàng mua sản phẩm khác suốt đời mình, thị hiếu quần áo, đồ gỗ, tùy thuộc vào tuổi tác Nghề nghiệp người có ảnh hưởng đến việc sản phẩm Chủ tích công ty lớn thông thường mua quần áo thời trang đắt tiền du lịch máy bay Hoàn cảnh kinh tế yếu tố quan trọng hành vi tiêu dùng khách hàng, số kinh tế cho thấy kinh tế suy thối, người làm tiếp thị dùng biện pháp thiết kế lại, định vị lại, định giá lại, để giúp khách hàng tiêu dùng sản phẩm nhiều Bên cạnh hồn cảnh kinh tế, cịn có lối sống, nhân cách ý niệm thân khách hàng, khách hàng có cá tính riêng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Nhân cách mơ tả cụm từ như: tự tin, táo bạo, lịng tơn trọng, tính tự lập, tính chan hịa, kín đáo, dễ thích nghi, đó, nhân cách biến số hữu ích việc phân tích hành vi người tiêu dùng Tất đặc điểm đặc điểm cá nhân người tiêu dùng Từ lập luận đưa giả thuyết sau: H21: Yếu tố tuổi/giai đoạn sống có ảnh hưởng (+) đến hành vi tiêu dùng giày dép H22: Yếu tố nghề nghiệp có ảnh hưởng (+) đến hành vi tiêu dùng giày dép H22: Yếu tố điều kiện kinh tế có ảnh hưởng (+) đến hành vi tiêu dùng giày dép H23: Yếu tố nhân cách có ảnh hưởng (+) đến hành vi tiêu dùng giày dép Giả thuyết cho nhóm yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm giày dép 15 Philip Kotler khẳng định, việc mua sắm người chịu ảnh hưởng yếu tố tâm lý quan trọng, là: động (motivation), nhận thức (perception), kiến thức (learning), niềm tin (beliefs) thái độ (attitudes) Tại thời điểm nhật định người có nhiều nhu cầu Một nhu cầu trở thành động tăng lên đến mức độ đủ mạnh Một động (hay thúc) nhu cầu có đủ sức mạnh để thơi thúc người ta hành động Một người có động sẵn sàng hành động Vấn đề người có động hành động thực tế chịu ảnh hưởng từ nhận thức người tình lúc Tại người ta lại có nhận thức khác tình huống? Vấn đề chỗ nắm bắt vật tác nhân thông qua cảm giác truyền qua năm giác quan mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác vị giác Tuy nhiên người lại suy xét, tổ chức giải thích thơng tin cảm giác theo cách riêng Khi người ta hành động họ đồng thời lĩnh hội tri thức, tri thức mô tả thay đổi hành vi cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi người lĩnh hội Các nhà lý luận tri thức cho tri thức người tạo thông qua tác động qua lại thơi thúc, tác nhân kích thích, gương, phản ứng đáp lại củng cố Thông qua hoạt động tri thức, người ta có niềm tin thái độ Những yếu tố lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người Theo Schiffman Kanuk (1987), thái độ miêu tả gồm ba thành phần: Nhận thức (cognitive), cảm xúc hay ưa thích (affective) xu hướng hành vi (conative) Thành phần nhận thức liên quan đến hiểu biết (knowledge) niềm tin (belief) cá nhân đối tượng Nhận thức dựa kiến thức hay hiểu biết khách hàng dịch vụ thông qua thông tin nhận liên quan đến dịch vụ kinh nghiệm khách hàng có sử dụng dịch vụ, từ hình thành niềm tin khách hàng dịch vụ Thành phần cảm xúc hay ưa thích đại diện cho cảm giác chung khách hàng việc thích hay khơng thích đối tượng Thành phần thể ưa thích nói chung đối tượng khơng phân biệt thuộc tính đối tượng Ví dụ, tơi thích nhãn hiệu giày Bitis’ 16 Thành phần xu hướng hành vi hay gọi ý định mua thể qua xu hướng tiêu dùng khách hàng Họ có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Xu hướng tiêu dùng yếu tố định hành vi tiêu dùng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Ví dụ, tơi mua đơi giày Bitis’ Như vậy, thái độ người tiêu dùng sản phẩm giày dép bao gồm ba thành phần chính: hiểu biết sản phẩm giày dép, thích thú sản phẩm giày dép xu hướng tiêu dùng sản phẩm giày dép Từ lập luận này, đưa giả thuyết sau: H31: Yếu tố động có ảnh hưởng (+) đến hành vi tiêu dùng giày dép H32: Yếu tố thái độ có ảnh hưởng (+) đến hành vi tiêu dùng giày dép 5.4 Xây dựng thang đo lý thuyết bảng câu hỏi sơ lần cho nghiên cứu định đính: Biến Biến quan sát nghiên cứu Tiếp thị Sản phẩm Giá Xúc tiến thương mại Bảng câu hỏi ƒ Bạn mua loại giày: sandal, giày cao gót, giày thể thao? ƒ Bạn thường mua giày có chất lượng tốt ? ƒ Bạn thích mua đơi giày có mẫu mã đẹp? ƒ Thương hiệu có phải yếu tố định mua đôi giày bạn? ƒ Bạn có thích đơi giày đặt bao bì đẹp mắt? ƒ Dịch vụ bảo hành sau mua đôi giày quan trọng? ƒ Bạn mua giày có thơng tin cửa hàng bán giày giảm giá? ƒ Bạn mua đôi giày trở lên lúc cửa hàng bán giày chiết khấu cho bạn 10-15 % tổng hoá đơn? ƒ Bạn thích tốn mua giày thẻ tín dụng? ƒ Nhân viên bán hàng vui vẻ, nhiệt tình có ảnh hưởng đến định mua giày bạn? ƒ Nhân viên bán hàng cáu gắt, không 17 ƒ ƒ Văn hóa Địa điểm ƒ Quan điểm truyền thống ƒ ƒ Kiến thức/nghệ thuật ƒ Cách sống, quan điểm cách sống, thể thân ƒ Vai trị Vị trí cơng việc địa vị xã hội ƒ Thu nhập ƒ Xã hội (gia đình, nơi cư trú) ƒ Lứa tuổi, giới tính ƒ Nhóm hội viên Nhóm người tham khảo Nhóm ngưỡng mộ ƒ Nhóm tẩy chay Gia đình Vai trị người chồng, vợ gia đình thân thiện có ảnh hưởng đến định không mua đôi giày bạn? Bạn tiếp tục mua giày cửa hàng cửa hàng có chương trình khuyến tặng q ngày sinh nhật bạn? Bạn có thích tháng nhãn hiệu giày bạn sử dụng gửi catalog sản phẩm mới? Bạn thường mua giày khu trung tâm mua sắm sầm uất? Bạn thường sử dụng giày dép nhãn hiệu nước? Bạn thường mua đơi giày giá hợp lý? Bạn thích loại giày dép thiết kế tinh xảo? Bạn đồng ý với quan điểm lối sống, hình ảnh cá nhân thể qua phong cách ăn mặc, lựa chọn giày dep? Theo bạn sử dụng loại giày dép phù hợp với công việc giúp bạn tự tin làm việc? Bạn mua đôi giày đắt tiền thu nhập bạn tăng? Sự lựa chọn giày dép bạn thường chịu chi phối người thân? Bạn đồng ý với quan điểm người ta thừơng mua đơi giày phù hợp với tuổi giới tính? Bạn mua giày dép với người thân bạn bè? ƒ Bạn ln tìm mua đơi giày/dép giống thần tượng dùng? ƒ Bạn khơng mua đôi giày/dép giống với người mà bạn ghét/tẩy chay đi? ƒ Thông thường người tạo thu nhập chủ yếu người đóng vai trị định việc mua sắm, chi tiêu? ƒ Ý kiến chồng (con, gia đình, ) 18 Tuổi tác, giai đoạn sống Nghề nghiệp Điều kiện kinh tế Động Thái độ Tuổi ƒ Nghề nghiệp ƒ Khả toán ƒ Nhu cầu bảo vệ ƒ Nhu cầu thoải mái ƒ Nhu cầu hoàn thiện ƒ Nhận thức ƒ Hiểu biết ƒ Niềm tin ƒ quan trọng tơi chọn mua quần áo cho mình? Bạn chọn mua kiểu dáng giày dép khác độ tuổi khác nhau? Bạn mua toàn quần áo thời trang đắt tiền Giám đốc? Bạn mua sản phẩm hợp với túi tiền mình? Bạn mang giày dép để bảo vệ đơi chân mình? Bạn mang sản phẩm thấy thoải mái? Bạn mang đơi giày hợp với quần áo tơi mặc làm tơn dáng mình? Nhân viên bán hàng hiểu rỏ sản phẩm giúp dể dàng việc lựa chọn mua giày dép? Bạn mua hàng thương hiệu khác tơi biết có chương trình khuyến hấp dẫn thương hiệu tơi sử dụng? Bạn tin giày dép bán cửa hiệu doanh nghiệp trung tâm lớn hàng đảm bảo chất lượng? 5.5 Phương pháp nghiên cứu 5.5.1 Chọn mẫu: Kích thước mẫu: Việc lựa chọn kích thước mẫu gọi lớn để đảm bảo độ tin cậy xử lý chưa xác định rõ ràng Hơn nữa, kích thước mẫu cịn tuỳ thuộc vào phương pháp ước lượng Tuy nhiên, có nhà nghiên cứu cho rằng, kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg 1998) Cũng có nhà nghiên cứu cho kích thước mẫu tới hạn phải 200 (Hoelter, 1983) Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng, kích thước mẫu tối thiểu năm mẫu cho tham số cần ước lượng (Bollen, 1989) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Đề tài nghiên cứu chọn mẫu với kích thước 80 + 5n (Tabachnick & Fidell, 1996) với n = 24 (số biến quan sát) Do vậy, kích thước mẫu khảo sát 200 người Chọn mẫu điều tra: theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Phỏng khách hành tiêu dùng hành giày dép 20 quận huyện thành phố Hồ Chí Minh 19 5.5.2 Phương pháp thu thập số liệu: Trong nghiên cứu sử dụng số liệu sơ cấp qua vấn trực tiếp khách hành tiêu dùng Quá trình vấn sử dụng bảng hỏi thiết kế sẵn để vấn trực tiếp nhằm có thêm thơng tin phụ 5.5.3 Qui trình nghiên cứu phương pháp xử lý số liệu: Phương pháp nghiên cứu thực nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định lượng việc khảo sát với 20 khách hàng, đồng thời khảo sát thử 50 khách hàng nhằm hiệu chỉnh hoàn chỉnh câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng thức thơng qua việc khảo sát 200 khách hàng họ đến mua sắm cửa hàng giày dép thành phố Hồ Chí Minh Bước 1: Xây dựng thang đo lý thuyết Qui trình xây dựng thang đo nghiên cứu dựa vào sở lý thuyết nghiên cứu qui trình Churchill (1979) đưa kiểm định cronbach’s alpha Thang đo được xây dựng dựa sở lý thuyết trình bày yếu tố môi trường, yếu tố cá nhân yếu tố tâm lý tác động đến hành vi tiêu dùng giày dép Bước 2: Nghiên cứu định tính: Bước nhằm mục đích bổ sung hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đề ra, sau thực bước này, thang đo dùng để nghiên cứu định lượng sơ Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ Thang đo sau hiệu chỉnh bổ sung nghiên cứu định tính, vào thang đo sơ tiến hành khảo sát thử với 50 khách hàng để điều chỉnh hoàn thiện bảng câu hỏi với mẫu kích thước n = 50 mẫu Các thang đo điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính, (1) phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (Cronbach 1951) (2) phân tích yếu tố khám phá EFA Trước tiên biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) 0.30 phân tích Cronbach’s Alpha bị loại bỏ Tiếp theo, biến quan sát có trọng số (Factor loading) nhỏ 0.503 EFA tiếp tục loại bỏ kiểm tra tổng phương trích (>=50%) (Nunnally & Burnstein 1994) Các biến lại (thang đo hoàn chỉnh) đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng thức Bước 4: Nghiên cứu định lượng thức Thang đo thức dùng cho nghiên cứu định lượng Kết thu thập số liệu đưa vào phân tích hồi đa biến nhằm kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu đặt Cuối kiểm tra 20 yếu tố ảnh hưởng có khác biệt theo độ tuổi, trình độ học vấn thu nhập Cơ sở lý thuyết Xây dựng thang đo lý thuyết - Bảng câu hỏi sơ lần Nghiên cứu định tính (n = 20) Điều chỉnh thang đo - Bảng câu hỏi sơ lần Nghiên cứu định lượng sơ (n = 50) Nghiên cứu định lượng thức - Khảo sát n = 200 Kết nghiên cứu Hình 4: Qui trình nghiên cứu 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: [1] Dương Hữu Hạnh, (2006) Quản trị marketing thị trường tòan cầu, NXB Lao Động – Xã Hội [2] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007) Nghiên cứu thị trường, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM [3] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007) Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM [4] Hòang Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2005) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê Tiếng Anh: [5] P Kotler and G Armstrong, Principles of marketing, Pearson-Prentice Hall, 2008 [6] C.R Engle and K Quagrainie, Aquaculture Marketing Handbook, Blackwell Publishing 2006 [7] A.H Maslov, A Theory of Human Motivation, Psychological Review 50, 1943 [8] Consumer Behaviour, Michael Solomon, Gary Bamossy, Soren Askegaard, 2th edition, Prentice Hall, 2004 [9] Case in Consumer Behavior, Gerrit Antonides and W Fred van Raaij, Jonh Wiley & Sons, LTD, 1995 [10] See Leon G Schiffman and Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 7th ed (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2000) [11] Srungaram Narsimha Vamshi Krishna (2007) Assessing Youth’s Buying Behaviour towards Sports Shoes (A Case Study of Nike) Master of Science in International Marketing   ... x? ?t, t? ?? chức giải thích thơng tin cảm giác theo cách riêng Khi người ta h? ?nh động h? ?? đồng thời lĩnh h? ??i tri thức, tri thức mô t? ?? thay đổi h? ?nh vi cá thể b? ?t nguồn t? ?? kinh nghiệm H? ??u h? ? ?t h? ?nh... thực t? ?? chịu ảnh h? ?ởng t? ?? nhận thức 11 người t? ?nh lúc Nhận thức định nghĩa "m? ?t q trình thơng qua cá thể tuyển chọn, t? ?? chức giải thích thơng tin t? ??o tranh có ý nghĩa giới xung quanh" Nhận thức:... đối t? ?ợng Thành ph? ??n thể ưa thích nói chung đối t? ?ợng không ph? ?n bi? ?t thuộc t? ?nh đối t? ?ợng Ví dụ, t? ?i thích nhãn hiệu giày Bitis’ 16 Thành ph? ??n xu h? ?ớng h? ?nh vi hay gọi ý định mua thể qua xu h? ?ớng