CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHUNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA VINAMILK ( MA TRẬN SWOT ) I Mơ hình ma trận SWOT Ma trận SWOT tập hợp viết tắt chữ từ tiếng Anh: Strengths ( điểm mạnh ), Weaknesses ( điểm yếu ), Opportunities ( hội ) Threats ( nguy ) – mơ hình tiếng phân tích kinh doanh doanh nghiệp Điểm mạnh điểm yếu thuộc nội doanh nghiệp hội nguy đến từ bên ngồi Có bốn thành tố mơ hình SWOT: S – Strengths: hay nói cách khác điểm mạnh, điểm trội mà bạn có so sánh với đối thủ Cũng hiểu cách dễ hiểu lợi riêng doanh nghiệp bạn có mà đối thủ khơng có Đây bước quan trọng, khơng đánh giá xác dễ dẫn đến nhiều bước sai lầm sau gây tổn hại nhiều thứ W – Weaknesses: hay gọi điểm yếu, điểm yếu thứ mà bạn cịn yếu kém, thiếu sót Điểm yếu cản trở đường đạt mục tiêu dự định tương lai Muốn thành cơng phải tìm cách khắc phục điều O – Opportunities: việc tìm tác động từ mơi trường bên ngồi hỗ trợ doanh nghiệp việc kinh doanh Nói cách khác hội mở hỗ trợ hay giúp đỡ doanh nghiệp tương lai T – Threats: việc tìm yếu tố bên ngồi gây khó khan cho việc phát triển kinh doanh doanh nghiệp Nếu tìm yếu tố tìm nguy Cũng thứ mà doanh nghiệp phải đối mặt tương lai Sau tìm nguy cơ, cần đề phương án giải nguy Phương pháp phân tích ma trân SWOT bước hình thành kế hoạch kinh doanh doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp muốn phát triển, bước tạo dựng thương hiệu, xây dựng uy tín cho cách bền vững chắn bước phân tích mơ hình SWOT bước khơng thể thiếu q trình hoạch định kế hoạch chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Q trình phân tích mơ hình SWOT cung cấp thơng tin hữu ích cho việc kết nối khả nguồn lực doanh nghiệp với môi trường cạnh tranh mà doanh nghiệp hoạt động II Phân tích ma trận SWOT cơng ty sữa Vinamilk: Là thương hiệu người tiêu dùng bình chọn “ Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao ”, Vinamilk với 45 năm xây dựng phát triển ngày khẳng định chất lượng vị thị trường sữa Việt quốc tế: trở thành công ty dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam, tiến lên vị trí 36 top 50 cơng ty sữa có doanh thu cao giới ( Thống kê Plimsoll, Anh ) Để có thành cơng vậy, hãng phải đối mặt với khơng khó khăn, thách thức để có vị trị Trong đó, xây dựng chiến lược Marketing bản, chuyên nghiệp góp phần lớn việc giữ vững vị số thị trường sữa tươi Việt Nam Điểm mạnh ( Strengths ) ma trận SWOT Vinamilk - Thương hiệu mạnh: + Vinamilk thương hiệu quen thuộc người tiêu dung Việt Nam tin tưởng sử dụng 40 năm qua đưa sản phẩm đến 40 quốc gia vùng lãnh thổ + Vinamilk đại diện khu vực Đông Nam Á Top 10 thương hiệu sữa giá trị toàn cầu năm 2021 với vị thứ 8/10 Giá trị thương hiệu Vinamilk định giá gần 2,4 tỷ USD, tăng 12% so với năm 2020 + Là doanh nghiệp sữa lớn Việt Nam với thị phần 37%, chiếm 45% thị phần thị trường sữa nước, 85% thị phần thị trường sữa đặc sữa chua Bởi nên vinamilk có khả định giá bán thị trường nước - Chất lượng sản phẩm: + Trong suốt trình xây dựng phát triển, Vinamilk nhận nhiều chứng nhận chất lượng nguồn nguyên liệu, quy trình sản xuất chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế + Vinamilk đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng liên tục cho mắt dòng sản phẩm đa dạng Một số sản phẩm bật thương hiệu là: sữa đặc Ơng thọ, Ngơi sao, sữa nước, bột ăn dặm sản phẩm organic + Vinamilk có danh mục sản phẩm đa dạng, hướng tới nhiều đối tượng khách hàng , sản phẩm có chất lượng cao khơng thua hàng ngoại nhập giá thấp sản phẩm nhập ngoại loại thị phần lớn Việt Nam số nhà cung cấp sản phẩm loại Đặc biệt dịng sản phẩm sữa đặc “ Ơng thọ Ngôi ” sản phẩm giá rẻ phù hợp với nhu cầu, thị hiếu đa số người tiêu dùng - Mạng lưới phân phối phủ rộng: + Hệ thống phân phối nội địa Vinamilk có chuỗi 430 cửa hàng “ Giấc Mơ Sữa Việt ” gần 251.000 điểm bán lẻ siêu thị, cửa hàng tiện lợi nước Thậm chí người tiêu dùng dễ dàng đặt mua trực tuyến website trang thương mại điện tử + Mạng lưới phân phối sản phẩm khắp sữa Vinamilk trải dài khắp nước xuất sang thị trường nước ngoài, kết hợp nhiều kênh phân phối đại truyền thống: sản phẩm phân phối qua hệ thống Metro, siêu thị người tiêu dùng ( kênh đại ), nhà phân phối điểm bán lẻ người tiêu dùng ( kênh truyền thống ) - Thiết bị công nghệ đại: + Tất hệ thống chuồng trại chăn ni bị sữa Vinamilk đầu tư xây dựng theo công nghệ đại giới + Vinamilk trang bị cho nhà máy sữa nhiều dây chuyền sản xuất đại có xuất xứ từ Mỹ, Đan Mạch, Đức, Ý, Hà Lan,…, đặc biệt Siêu nhà máy sữa Bình Dương với cơng nghệ tự động hóa 100% - Lãnh đạo quản lý giỏi, giàu kinh nghiệm: thành công lớn mạnh Vinamilk suốt 45 năm qua thành từ công sức tâm huyết tất thành viên công ty, dẫn lãnh đạo sáng suốt nhân chủ chốt – người tài ba lĩnh, ví nghiệp chung Vinamilk + Bà Mai Kiều Liên – Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Vinamilk, người phụ nữ Việt Nam tạp chí Forbes đưa vào danh sách 50 nữ doanh nhân quyền lực Châu Á - Nguồn sữa tự nhiên chất lượng, trang trại đạt chuẩn quốc tế: + Ứng dụng công nghệ 4.0 quản lý trang trại chăn ni bị sữa + Quy trình vắt sữa tự động khép kín, đảm bảo nguồn sữa tươi ngon khiết + Hệ thống siêu nhà máy sữa đại quy mô bậc trải dài khắp Việt Nam + Vinamilk tiêu thụ ½ sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất nước, doanh nghiệp có khả điều hướng giá thành sữa tươi thị trường - Chiến lược marketing chuyên nghiệp: + Các chương trình quảng cáo; PR; Marketing; chương trình giảm giá, ưu đãi, xã hội… chuyên nghiệp, mang tính nhân văn cao, chạm đến trái tim người tiêu dùng Điển chương trình: Sữa học đường, Quỹ sữa “ Vươn cao Việt Nam ”, “ triệu ly sữa cho trẻ em nghèo ”,… + Vinamilk tập trung đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng chất lượng với hiểu biết chắn sản phẩm với việc am hiểu tâm lý khách hàng đăc biệt phong cách làm việc chuyên nghiệp, khả giao tiếp tốt, nhiệt tình cách làm việc, sẵn sàng chia sẻ kiến thức, giải đáp thơng tin thắc mắc cho khách hàng.Từ tạo tin tưởng tuyệt đối vào chất lượng sản phẩm dịch vụ thúc đẩy mạnh mẽ hành vi mua khách hàng ( Vinamilk Milk Kid trở thành mặt hàng sữa bán chạy phân khúc thị trường trẻ em từ đến 12 tuổi vào tháng 12 năm 2007 ) + Vinamilk có phận nghiên cứu phát triển sản phẩm hướng theo thị trường lớn mạnh, chủ động thực nghiên cứu hợp tác với công ty nghiên cứu thị trường để tìm hiểu xu hướng hoạt động bán hàng, phản hồi người tiêu dùng phương tiện truyền thông vấn đề thực phẩm đồ uống cung cấp sản phẩm phù hợp cho khách hàng - Tài mạnh: nhiều doanh nghiệp khó khăn lãi suất vay Vinamilk có cấu vốn an tồn, khả tự chủ tài tốt Thêm nữa, việc gián tiếp thâu tóm sữa Mộc Châu góp phần nâng cao mở rộng vốn tài hãng Điểm yếu ( Weaknesses ) ma trân SWOT Vinamilk - Điểm yếu lớn Vinamilk phần lớn nguyên liệu nhập từ nước ngồi Thương hiệu chưa có khả tự chủ nguồn nguyên liệu nước Trong nhu cầu tiêu dùng ngày cao nguyên liệu nước đáp ứng đủ 30% nhu cầu sản xuất, 70% lại chủ yếu nhập từ Châu Âu - Thị trường Vinamilk rộng, bao gồm nước nên việc quản lý, giám sát tới nhà phân phối, đại lý chính, cịn quầy tạp hóa, bn bán nhỏ lẻ Vinamilk chưa đủ nhân lực để giám sát - Thị phần sữa bột chưa cao, chưa cạnh tranh với sản phẩm sữa bột nhập từ Mỹ, Hà Lan,… Theo báo cáo cho thấy, thị trường sữa bột nước sản phẩm sữa nhập chiếm 65%, Dutchlady chiếm 20%, Vinamilk chiếm 16% - Thị trường xuất Vinamilk bao gồm nước khu vực Châu Á đặc biệt Đơng Nam Á Do cịn chặng đường dài để Vinamilk thâm nhập vào thị trường Châu Âu Mỹ Cơ hội ( Opportunities ) ma trận SWOT Vinamilk - Nhu cầu sữa tăng cao nhóm khách hàng tiềm năng: + Nhu cầu sử dựng sản phẩm sữa người Việt Nam lớn nhu cầu tiêu thụ dự báo tăng trưởng 9%, đạt mức 27/28 lít sữa/ người/ năm vào năm 2020 Đây xem hội tiềm lớn để Vinamilk vươn xa ngành sữa + Việt Nam có cấu dân số trẻ ( trẻ em chiếm 36% dân số ) mức tăng dân số 1% năm, thị trường hấp dẫn + Thu hập bình qn đầu người tăng - Có hỗ trợ từ phủ: + Nguồn nhiên liệu cung cấp nhận trợ giúp phủ: Quyết định số 10/2008/ QD-TTg Thủ tướng Chính phủ đặt chi tiêu phát triển ngành sữa với mục tiêu tới năm 2010 ngành sữa Việt Nam đạt sản lượng 380 ngàn tấn, 2015 đạt 700 ngàn 2020 triệu Với sách trên, vấn đề ngun liệu cho cơng ty khơng cịn gánh nặng q lớn, giúp cơng ty kiểm sốt chi phí nguồn nguyên liệu đầu vào + Thuế nhập nguyên liệu sữa Việt Nam thấp theo cam kết với WTO, hội tốt giúp doanh nghiệp giảm chi phí sản xuất - Tư người dùng có nhiều cải thiện: + Những vận động “ Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam ” góp phần thúc đẩy cạnh tranh thành phần nước, có Vinamilk + Sữa nhập thường có giá thành cao nên khơng phù hợp với tầng lớp người dùng Trong đó, Vinamilk giữ mức giá tầm trung ổn định, điều giúp thương hiệu khẳng định sản phẩm đáp ứng tiêu chí “ ngon - bổ - rẻ ” + Vinamilk liên tục tung sản phẩm organic khiết, đánh vào tâm lý người dùng, giúp họ có nhìn tích cực sản phẩm Việt - Đối thủ cạnh tranh dần suy yếu: thị trường Việt Nam có tham gia nhiều doanh nghiệp, có nhiều thương hiệu sữa Việt sản xuất sữa tươi thị trường, tạo đa dạng cạnh tranh sản phẩm Nhưng mà xảy nhiều việc an toàn thực phẩm, sản phẩm chất lượng gây uy tín với người tiêu dùng khiến họ quay sử dụng thương hiệu sữa tươi tên tuổi Vinamilk Nguy ( threats ) ma trận SWOT Vinamilk - Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định: ngành chăn ni bị sữa Việt Nam chủ yếu hộ gia đình, cịn phải nhập khẩu, người chăn ni bị sữa khơng có lợi nhuận lại bị nhà mua nguyên liệu ép giá… làm cho nguồn nguyên liệu sữa tươi nước giảm đi, đẩy Vinamilk vào cạnh tranh mua với doanh nghiệp thu mua sữa khác - Khả đáp ứng nguyên liệu vùng nội địa - Xuất nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt công ty sữa lớn giới như: Nestle, Dutchlady, Abbott, Enfa, Mead Jonhson… dẫn đến vị Vinamilk thị trường dần “ lung lay ” - Khách hàng: Đối với sản phẩm liên quan đến sức khỏe, khách hàng thường có tâm lý thích sử dụng hàng ngoại Họ cho hàm lượng dinh dưỡng độ an toàn từ sản phẩm xách tay tốt Vậy nên Vinamilk cần tăng cường chiến dịch quảng bá sản phẩm, khẳng định chất lượng sản phẩm nội địa không thua thương hiệu ngoại quốc - Thời tiết khí hậu nhiệt đới nóng ẩm Việt Nam khơng thích hợp với việc chăn ni bị sữa cao sản, ảnh hưởng đến suốt, giá thành chất lượng sản phẩm chăn nuôi III Mở rộng SWOT Tìm hiểu ma trận SWOT mở rộng Mở rộng ma trận SWOT khái niệm việc áp dụng chiến lược khác dựa mơ hình SWOT Việc kết hợp ký tự yếu tố giúp doanh nghiệp dễ dàng tìm mạnh giải pháp cho doanh nghiệp Các chiến lược mở rộng ma trân SWOT: - Chiến lược S – O ma trân SWOT mở rộng: chiến lược kết hợp Strengths Opportunities nhằm sử dụng điểm mạnh ... Strengths ) ma trận SWOT Vinamilk - Thương hiệu mạnh: + Vinamilk thương hiệu quen thuộc người tiêu dung Việt Nam tin tưởng sử dụng 40 năm qua đưa sản phẩm đến 40 quốc gia vùng lãnh thổ + Vinamilk đại... thành chất lượng sản phẩm chăn ni III Mở rộng SWOT Tìm hiểu ma trận SWOT mở rộng Mở rộng ma trận SWOT khái niệm việc áp dụng chiến lược khác dựa mơ hình SWOT Việc kết hợp ký tự yếu tố giúp doanh... nhập chiếm 65%, Dutchlady chiếm 20%, Vinamilk chiếm 16% - Thị trường xuất Vinamilk bao gồm nước khu vực Châu Á đặc biệt Đông Nam Á Do cịn chặng đường dài để Vinamilk thâm nhập vào thị trường Châu