QUẢN TRỊ GIÁ - NHÓM 9

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING -*** - QUẢN TRỊ GIÁ ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA GRAB TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM NHÓM Lê Thị Mừng – MSV: 11193481 Hà Phương Mai – MSV: 11196241 Nguyễn Thị Thùy Linh – MSV: 11192968 Phan Trang Ngân – MSV: 11193712 Phạm Thị Phương Thảo – MSV: 11194856 Đậu Thị Lợi – MSV: 11193133 Nông Thảo Vy – MSV: 11195848 HÀ NỘI, NĂM 2021 1|Nhóm MỤC LỤC I GIỚI THIỆU VỀ GRAB VÀ DỊCH VỤ ĐẶT XE CÔNG NGHỆ 1.1 Giới thiệu Grab 1.2 Các loại hình dịch vụ đặt xe công nghệ Grab II CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH GIÁ 2.1 CATEGORY 2.1.1 Nhu cầu thị trường 2.1.2 Quy mô thị trường 2.1.3 Mức tăng trưởng ngành 2.1.4 Môi trường kinh doanh mức độ nhạy ngành 2.2 COMPANY 11 2.2.1 Nguồn lực tài 11 2.2.2 Mục tiêu doanh nghiệp/ Mục tiêu Marketing 11 2.2.3 Định vị thị trường 13 2.2.4 Các loại chi phí 13 2.2.5 Các yếu tố marketing mix 14 2.3 CUSTOMER 20 2.3.1 Chân dung khách hàng mục tiêu Grab 20 2.3.2 Tác động Grab tới khách hàng 22 2.4 COMPETITOR 23 2.4.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh Grab 23 2.4.2 Lợi cạnh tranh Grab 30 III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA GRAB 31 3.1 Chiến lược giá tổng quát Grab 32 3.2 Phương pháp định giá theo chi phí sản xuất 33 3.3 Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng 34 3.4 Phương pháp định giá theo cạnh tranh 38 IV ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT 41 4.1 Đánh giá 41 4.2 Đề xuất 44 2|Nhóm I GIỚI THIỆU VỀ GRAB VÀ DỊCH VỤ ĐẶT XE CÔNG NGHỆ 1.1 Giới thiệu Grab Grab ứng dụng đặt xe công nghệ tiên phong thị trường Việt Nam Bắt đầu ứng dụng gọi xe taxi hoạt động Việt Nam từ năm 2014, Grab mở rộng tảng sản phẩm nhiều dịch vụ - phục vụ cho nhu cầu đời sống hàng ngày người, bao gồm: kết nối di chuyển, đặt thức ăn, giao nhận hàng hoá, toán nhiều Có trụ sở Singapore, Grab có mặt quốc gia Đơng Nam Á: Singapore, Indonesia, Philippines, Malaysia, Thái Lan, Việt Nam, Campuchia Myanmar Sau thống lĩnh thị trường Việt Nam thông qua việc mua lại Uber, dịch vụ Grab ngày mở rộng Hiện Grab xem biểu tượng ứng dụng đặt xe công nghệ Việt Nam Những dấu mốc quan trọng hành trình hồn thiện hệ sinh thái siêu ứng dụng Việt Nam  Tháng 11/2014: Ra mắt GrabBike - Dịch vụ đặt xe máy  Tháng 6/2015: Ra mắt GrabExpress - Dịch vụ giao nhận hàng hoá  Tháng 3/2016: Ra mắt GrabCar - Dịch vụ đặt xe tơ 3|Nhóm  Tháng 6/2018: Ra mắt GrabFood - Dịch vụ giao nhận thức ăn  Tháng 10/2018: Hợp tác Ví điện tử Moca, mở rộng dịch vụ tốn khơng dùng tiền mặt ứng dụng Grab Đến nay, Grab dẫn đầu thị trường gọi xe Việt, với thị phần 74,6%, trở thành thương hiệu “top of mind” lịng khách hàng 1.2 Các loại hình dịch vụ đặt xe công nghệ Grab Ứng dụng Grab cung cấp đa dạng loại hình dịch vụ vận chuyển bao gồm taxi, xe riêng, xe ôm giao hàng nhiều tỉnh thành nước GrabTaxi: Dịch vụ đặt taxi với cước phí hợp lý, với mạng lưới tài xế lớn Đông Nam Á Là dịch vụ kết nối tài xế Taxi hãng taxi Việt Nam (Mai linh, Vinasun…) với khách hàng có nhu cầu đặt xe di chuyển, tương tự GrabCar dịch vụ bao gồm loại xe chỗ ngồi trở xuống Tiền cước tính theo đồng hồ điện tử xe không hiển thị ứng dụng Grab GrabCar: Dịch vụ sử dụng xe riêng dành cho hành khách mong muốn có chuyến riêng tư Là dịch vụ xe bánh kết nối cá nhân có xe rãnh khách hàng muốn di chuyển xe bánh Cước phí chuyến hiển thị ứng dụng khách hàng trả thêm tiền khác Dịch vụ có giá thành rẻ dịch vụ Taxi truyền thống Mai Linh, Vinasun, GrabBike: Dịch vụ dành cho người bận rộn cần di chuyển tới địa điểm cách nhanh chóng Là chức tích hợp ứng dụng Grab giúp kết nối trực tiếp khách hàng có nhu cầu lại tài xế xe ôm bánh (xe máy) GrabRent: Một dịch vụ vận chuyển cho phép khách hàng đặt xe di chuyển tài xế với gói từ đến Trong suốt chuyến xe, tài xế khách hàng di chuyển đến địa điểm khác theo nhu cầu khách 4|Nhóm II CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH GIÁ 2.1 CATEGORY 2.1.1 Nhu cầu thị trường Dịch vụ đặt xe công nghệ xem loại hình dịch vụ khơng thể thiếu sống thường nhật, đặc biệt thành phố lớn với mật độ dân cư đông đúc Nhu cầu dịch vụ đặt xe công nghệ phụ thuộc nhiều vào lứa tuổi, thu nhập, học vấn, lối sống, nghề nghiệp, Trong điều kiện kinh tế thị trường động, đời sống ngày cải thiện, nhu cầu đặt xe người dân Việt Nam không ngừng tăng lên, tính cơng nghệ cao, thuận tiện, an tồn đặc biệt giá hợp lý Với số liệu phân tích nhân học tốc độ tăng dân số, mức độ già hóa dân số cấu dân số tập trung nhiều vào độ tuổi 15- 54 (61.91%) Việt Nam thị trường tiêu thụ hấp dẫn không ngành hàng tiêu dùng nói chung mà cịn ngành dịch vụ đặt xe cơng nghệ nói riêng Anthuny Tan, CEO GrabTaxi chia sẻ, tính riêng năm 2019, Grabtaxi có khoảng 3.5 triệu lượt đặt xe ngày thị trường Đông Nam Á (bao gồm Việt Nam) Nhu cầu thị trường ngày tăng nhu cầu di chuyển ngày cao; dịch vụ đặt xe cơng nghệ nói chung Grab nói riêng đem đến cho người dùng tiện lợi mức độ hài lòng cao với chất lượng phục vụ chăm sóc khách hàng tốt Những yếu tố tác động đến nhu cầu đặt xe công nghệ như: Nhu cầu giá rõ ràng Nhiều người cho rằng, giá rẻ nên họ chọn phương tiện để di chuyển ngày Trước chưa có ứng dụng đặt xe qua app, người dùng phải hỏi giá trả giá có nhu cầu đặt xe, xe hãng taxi dù, không uy tín Với đời ứng dụng đặt xe, giá ln tính tốn minh bạch báo trước Người dùng khơng cịn lo bị “hét giá” đặc biệt khách phương xa Khách hàng 5|Nhóm thường xuyên nhận khuyến mại ứng dụng sử dụng dịch vụ lần đầu Nhu cầu đảm bảo quyền lợi bảo hiểm tối đa Đây yếu tố khiến người dùng lựa chọn sử dụng dịch vụ đặt xe Grab Grab đơn vị tự nguyện mua bảo hiểm chuyến cho hành khách đối tác tài xế, với quyền lợi bảo hiểm lên đến 100 triệu đồng/vụ tham gia di chuyển với GrabBike 800 triệu đồng/vụ lưu thông với GrabCar Nhu cầu đảm bảo an toàn chuyến Khác với xe ôm hay taxi truyền thống thường rõ thông tin tài xế, ứng dụng đặt xe cung cấp chi tiết thông tin tài xế: họ tên, gương mặt, biển số xe số điện thoại Nhờ khách hàng yên tâm chuyến Khi cần trợ giúp không may xảy tai nạn, hệ thống tổng đài 24/7 Grab đội động phản ứng nhanh có mặt để ghi nhận thơng tin, xử lý tình 2.1.2 Quy mô thị trường vô rộng lớn Báo cáo Google Temasek cho thấy, quy mô thị trường ứng dụng gọi xe Việt Nam khoảng 500 triệu USD với tốc độ tăng bình quân 40% năm Theo dự đốn, quy mơ thị trường gọi xe cơng nghệ Việt Nam đạt tỷ USD vào năm 2025 Báo cáo nghiên cứu nhu cầu sử dụng taxi/xe ôm truyền thống công nghệ Q&Me vừa thực cho thấy, ngày có nhiều người Việt Nam sử dụng loại hình di chuyển này, cụ thể, TP.HCM, mức độ phổ biến gọi xe qua ứng dụng có tỷ lệ cao với 62%, Hà Nội đạt 46% Kết khảo sát cho thấy, ứng dụng gọi xe phổ biến thị trường Việt Nam Grab có tới 60% người dùng ứng dụng Ứng dụng Be đứng sau Grab dù khoảng cách lớn so với đối thủ Theo báo cáo ABI Research, thị trường gọi xe công nghệ Việt Nam chưa chứng kiến nhiều đột phá Grab hãng gọi xe công nghệ dẫn đầu thị trường 6|Nhóm Với việc hồn tất 62,5 triệu cuốc xe nửa đầu năm 2020, Grab thành công chiếm 74,6% thị phần, tăng nhẹ so với 73% nửa đầu năm 2019 Một đối thủ khác Grab Be tưởng chừng nắm vững vị số dần bị Gojek rút ngắn khoảng cách Cụ thể, ứng dụng Be chiếm 12,4% thị trường gọi xe nội đối thủ đến từ Indonesia Gojek xếp sau với 12,3% Grab Gojek Be Khác Thị phần gọi xe công nghệ Việt Nam tháng đầu năm 2020 (Nguồn: ABI Research) 7|Nhóm H1 2019 H1 2020 GRAB 10,4 31 61,3 GOJEK 10,3 21 52,1 65,2 146 313 2019 BE Số cuốc xe cơng nghệ hồn thành hãng so sánh với năm 2019 (đơn vị: triệu cuốc) ⟹ Tất điều cho thấy lĩnh vực đặt xe cơng nghệ có tiềm phát triển lớn vài năm tới Tại Việt Nam, thị phần hấp dẫn nằm tay ông lớn đầu ngành Grab, điều tạo lợi cạnh tranh cao cho doanh nghiệp sách giá 2.1.3 Mức tăng trưởng ngành Với phát mạnh mẽ công nghệ ứng dụng đặt xe cơng nghệ phát triển vơ nhanh chóng dần thay cho hình thức gọi xe truyền thống Các ứng dụng đặt xe công nghệ sử dụng phổ biến đem lại nhanh chóng Nền kinh tế Internet Việt Nam phát triển ngày nhanh chóng thúc đẩy tăng trưởng thị trường gọi xe công nghệ Theo báo cáo Google, Temasek Brain & Company, với tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 40%, doanh thu ngành gọi xe Việt Nam đạt tỷ USD vào năm 2025 Các ứng dụng đặt xe ngày trở nên phổ biến thành phố lớn 8|Nhóm Thị trường ứng dụng gọi xe chắn chứng kiến cạnh tranh khốc liệt Chiếm lĩnh thị trường phải kể đến cạnh tranh khốc liệt ông lớn đầu ngành Grab, Be Gojek Và đương nhiên, thêm tên xuất Điều giải thích Việt Nam liên tục thu hút đầu tư ông lớn quốc tế, lẫn nước ⟹ Với quy mô lớn mức tăng trưởng cao, Grab phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt từ phía đối thủ cạnh tranh Grab cần có sách giá phù hợp, nâng chất lượng dịch vụ lên để giữ vững vị ngành 2.1.4 Môi trường kinh doanh mức độ nhạy ngành Vì mơi trường cơng nghệ nên mức độ cạnh tranh độ nhạy cao đòi hỏi doanh nghiệp khơng ngừng cải tiến tính năng, phần mềm, chất lượng dịch vụ với Grab để tăng lợi cạnh tranh Bên cạnh đó, cịn thách thức đến từ mơi trường khách quan chủ quan mà Grab phải đối mặt Trong phải kể đến như: a Bên Phải xác định công nghệ yếu tố sống còn, thân doanh nghiệp cơng nghệ phải có tư ứng dụng cơng nghệ triệt để thay người, cắt giảm chi phí, tăng độ xác, đáp ứng nhu cầu với tiện ích, tiện lợi người dùng cách nhanh chóng Có thể thấy nay, với đối thủ cạnh tranh Gojek, app Grab chạy mượt có nhiều tính hơn, thơng tin chi tiết giá tiền, lộ trình di chuyển giúp cho khách hàng dễ dàng theo dõi… Nếu Grab không cải tiến vượt trội hơn, bị tụt hậu lại phía sau, lượng khách hàng lớn quay lưng lại với Grab Giá từ dịch vụ ứng dụng khác cung cấp, đặc biệt ứng dụng mắt, có nhiều khuyến thu hút người sử dụng Nếu khơng có sách giá phù hợp, tối ưu, kéo lượng lớn khách hàng mà Grab có Khách hàng ưu tiên sử dụng phương tiện cá nhân thuận tiện chi phí rẻ Địi hỏi Grab phải cho thấy rõ tính năng, cơng nghệ vượt trội, 9|Nhóm tạo tiện lợi cho khách hàng phù hợp với mức giá để họ nhận thấy giá trị kinh tế họ nhận cao giá trị chi phí mà họ bỏ Muốn sử dụng ứng dụng đòi hỏi người dùng phải sử dụng phần mềm: IOS, Android Đòi hỏi Grab phải cải tiến để người dùng có thuận tiện, tăng giá trị trải nghiệm tốt với khách hàng b Bên ngồi Giá xăng xe biến động, ảnh hưởng đến doanh thu lợi nhuận Xã hội ln tạo xu mới, địi hỏi Grab phải bắt kịp xu Chuyên gia kinh tế Bùi Trinh cho xã hội cần ủng hộ dịch vụ giá thấp, chất lượng hợp lý, phong cách phục vụ chuyên nghiệp thay cho dịch vụ cũ, giá cao Trong lĩnh vực vậy, cạnh tranh khiến cho số người bị đào thải khỏi thị trường không thay đổi, không theo kịp bước tiến xã hội Đặc biệt phải kể đến: dịch bệnh làm kinh tế tồn cầu suy thối Nhiều ngành bị ảnh hưởng có ngành vận tải Theo SSI Research, số ngành dịch vụ nói chung dịch vụ đặt xe cơng nghệ nói riêng bị ảnh hưởng tiêu cực Covid 19 Nguyên nhân ngành chịu tác động kép từ thị phủ việc giãn cách xã hội tránh dịch bệnh Covid-19 bùng phát Từ khiến doanh thu lợi nhuận ngành suy giảm Cạnh tranh ngày gay gắt: Bất chấp đại dịch, thương hiệu hoạt động tích cực cách tung chiến dịch với cộng động để tăng tương tác độ nhận diện, chiếm ưu thế, thiện cảm mắt khách hàng hay cách thức hoạt động khác Đó thách thức lớn với Grab c Dự đoán phục hồi ngành SSI Research cho rằng, dịch vụ đặt xe công nghệ ngành nhạy cảm với đại dịch Việt Nam xử lý tốt đợt bùng phát Covid-19, nhiên cần nhiều thời gian để phục hồi mức trước Covid Theo SSI Research, phát triển 10 | N h ó m ... TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA GRAB 31 3.1 Chiến lược giá tổng quát Grab 32 3.2 Phương pháp định giá theo chi phí sản xuất 33 3.3 Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận... GrabBike - Dịch vụ đặt xe máy  Tháng 6/2015: Ra mắt GrabExpress - Dịch vụ giao nhận hàng hoá  Tháng 3/2016: Ra mắt GrabCar - Dịch vụ đặt xe ô tô 3 |Nhóm  Tháng 6/2018: Ra mắt GrabFood - Dịch... cơng nghệ vượt trội, 9 |Nhóm tạo tiện lợi cho khách hàng phù hợp với mức giá để họ nhận thấy giá trị kinh tế họ nhận cao giá trị chi phí mà họ bỏ Muốn sử dụng ứng dụng đòi hỏi người dùng phải sử