Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tại siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thanh Hóa

Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tại siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Thanh Hoá đã tiến hành khảo sát 250 khách hàng tại hệ thống các siêu thị, kết hợp với việc sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20.0 để phân tích, kết quả cho thấy sản phẩm, giá bán, quy trình, phân phối, cơ sở vật chất, xúc tiến là những nhân tố tác động mạnh nhất đến hành vi chọn kênh mua hàng tại siêu thị.

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TẠI SIÊU THỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ THANH HOÁ RESEARCH FACTORS AFFECTING ON COMSUMER BEHAVIOR AT SUPERMARKET IN THANH HOA CITY Trần Thị Tình GVHD: ThS Nguyễn Thị Loan Trường Đại học Hồng Đức trantinh.hdu@gmail.com TĨM TẮT Sự phát triển khoa học cơng nghệ góp phần mang đến cho khách hàng ngày nhiều kênh tiêu dùng khác để lựa mua sắm Cụ thể, bên cạnh kênh mua sắm truyền thống chợ, cửa hàng tạp hoá, ngày khách hàng mua hệ thống cửa hàng tiện lợi, siêu thị đại mua sắm online Vì đa dạng kênh mua sắm dẫn đến cạnh tranh khóc liệt buộc nhà kinh doanh hàng tiêu dùng phải tìm hiểu, nghiên cứu nhu cầu thói quen mua sắm nhân tố tác động mạnh đến định chọn nơi mua khách hàng để từ có chiến lược kinh doanh tiếp thị phù hợp Đề tài nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng siêu thị người tiêu dùng địa bàn Thành phố Thanh Hoá tiến hành khảo sát 250 khách hàng hệ thống siêu thị, kết hợp với việc sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20.0 để phân tích, kết cho thấy sản phẩm, giá bán, quy trình, phân phối, sở vật chất, xúc tiến nhân tố tác động mạnh đến hành vi chọn kênh mua hàng siêu thị Từ khoá: Hành vi, mua hàng, siêu thị, nhân tố, ảnh hưởng ABSTRACT The development of science and technology brings customers more and more channels for choices and shopping besides the traditional shopping channels such as markets, retails, customers can buy in convenience stores, modern supermarkets, online shopping as well Because of the variety of shopping channels lead to the fierce competition forced the traders have to learn, research and understand customer’s needs, buying habits and what factors will impact the comsumer’s decision Sample size of this study was 250 customers Respones of the subjects were collected throught questionnaires SPSS 20.0 software is used for analysis This study concludes that there is a significant relationship between customer’s behaviour at the supermarket with its determinants such as the product, price, process, delivery, inflastructure and promotion Keywords: Behavior, comsumer, supermarket, factors, affecting Giới thiệu Cùng với phát triển kinh tế đất nước, nhu cầu mua sắm người tiêu dùng cải thiện đời sống vật chất tinh thần ngày nâng cao Nhiều xu hướng mua sắm (mua sắm online, mua sắm siêu thị) xuất tồn song song mua sắm bên cạnh kênh tiêu dùng truyền thống (chợ, cửa hàng bán lẻ) Việt Nam nói chung Thanh Hố nói riêng làm góp phần tích cực vào việc thay đổi thói quen, hành vi mua sắm phận không nhỏ người tiêu dùng (Lê Thanh Thuỷ, 2014) Vào thời điểm đầu siêu thị xuất hiện, việc mua sắm siêu thị xa lạ với người tiêu dùng Việt, chí coi thể lối sống đặc trưng người có thu nhập cao, giả Song, có mặt siêu thị ngày trở nên quen thuộc kênh quan trọng tiêu dùng người dân Sự thay đổi thói quen tiêu dùng nhanh chóng người dân mang lại lợi nhuận khơng nhỏ cho doanh nghiệp kinh doanh siêu thị Do đó, siêu thị phải nỗ lực xây dựng chiến lược, nghiên cứu nhu cầu khách hàng để nâng cao lợi cạnh tranh từ đưa chiến lược kinh doanh phù hợp Muốn làm điều này, siêu thị phải hiểu rõ 276 Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD tâm lý, động hành vi chọn nơi mua sắm khách hàng từ có giải pháp điều chỉnh chiến lược kinh doanh Cơ sở lý thuyết phương pháp nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết Hành vi người tiêu dùng tác động yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức người mà qua tương tác người thay đổi sống họ (AMA, 2013) Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng Theo Kotler & Levy (2010), hành vi người tiêu dùng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Hành vi người tiêu dùng toàn hoạt động liên quan trực tiếp tới trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm trình định diễn trước, sau hành động (James F.Engel cộng sự, 1993) Hành vi người tiêu dùng tiến trình cho phép cá nhân hay nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, suy nghĩ có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn họ (Solomon Micheal, 1992) Có nhiều nghiên cứu khác hành vi tiêu dùng, có nghiên cứu hành vi hệ thống kênh siêu thị Một khách hàng thông thường bị chi phối nhiều yếu tố chọn mua siêu thị tiện lợi, sang trọng, nhân viên nhiệt tình, giao hàng tận nơi, nhiều sản phẩm để lựa chọn (Lê Thanh Thuỷ, 2015) Theo Nguyễn Hải Ninh (2015), hành vi mua hàng siêu thị khách hàng ảnh hưởng nhân tố địa điểm, giá, sản phẩm, nhân viên, quảng cáo, nhân viên, tin cậy, chăm sóc khách hàng Một nghiên cứu khác Tynambet (2013) yếu tố thuộc cá nhân khách hàng kiến thức, thói quen, thái độ, cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi chọn nơi mua hàng Trong đó, có nghiên cứu khác nhấn mạnh yếu tố bên xu hướng xã hội, nhóm tham khảo (Đinh Cẩm Vân, 2015), tập quán văn hoá (Lê Văn Quân, 2009) lại nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Kế thừa kết nghiên cứu nhà nghiên cứu trước kết hợp với tham khảo ý kiến chun gia, mơ hình đề xuất gồm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng siêu thị sau: Mô hình Nghiên cứu hành vi mua hàng siêu thị Sản phẩm Giá Phân phối Hành vi mua hàng Xúc tiến Quy trình Nhân viên Cơ sở vật chất (Nguồn: Tác giả tổng hợp xây dựng) 277 Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng 2.2 Phương pháp nghiên cứu - Quy trình nghiên cứu Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với nguồn số liệu sơ cấp chủ yếu thông qua khảo sát bảng hỏi phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện với 250 phát phát thu 208 phiếu có 198 phiếu hợp lệ đưa vào xử lý phần mềm thống kê SPSS 20.0 Tác giả tiến hành phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy phân tích Anova để kiểm định giả thuyết xác định kết nghiên cứu - Chọn mẫu nghiên cứu Tại Thanh hố có hệ thống siêu thị lớn Big C Co.opmart nghiên cứu tập trung khảo sát khách hàng hệ thống siêu thị Để đảm bảo độ tin cậy, thuận tiện, đề tài chọn phương pháp chọn cỡ mẫu tối thiểu gấp lần số biến quan sát (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Để tài xây dựng có 30 biến quan sát cỡ mẫu tối thiểu 150 phần tử mẫu (Hair cộng sự, 2006) Để trách sai sót đảm bảo cho số liệu nghiên cứu, tác giả phát 250 phiếu khảo sat Số lượng phần tử mẫu điều tra Siêu thị Big C 150 phiếu Siêu thị Coopmart 100 phiếu (Dựa vào tỷ lệ khách hàng siêu thị này) Kết thu 208 phiếu có 198 phiếu hợp lệ - Xây dựng bảng hỏi điều tra Ngoài phần giới thiệu mục đích nghiên cứu, bảng hỏi xây dựng gồm có phần: Phần 1: Gồm câu hỏi số lần siêu thị tháng, mục đích siêu thị, chi tiêu cho lần siêu thị Phần 2: Đưa câu hỏi nhằm thu thập thông tin cần thiết liên quan tới hành vi mua hàng người tiêu dùng mua sắm siêu thị Thanh Hóa Phần 3: Đưa câu hỏi nhằm đánh giá quan điểm cá nhân khách hàng câu hỏi đưa đáp án có nhiều lựa chọn Phần 4: Thơng tin cá nhân: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp thu nhập Kết nghiên cứu Trong tổng số 198 phiếu hợp lệ có 28% phiếu nam giới 72% phiếu nữ giới trả lời Phần đa số người siêu thị nằm độ tuổi từ 18-45, chiếm gần 70% Về nghề nghiệp người siêu thị, 50% cán công chức nhân viên văn phòng, lại 15% cho học sinh, nội trợ công nhân Về thu nhập, mức đến triệu đồng/tháng (chiếm 38.4%) mức từ đến triệu đồng/tháng chiếm 23.7% Về thói quen siêu thị, lượng người tiêu dùng siêu thị từ đến lần/tháng chiếm 68.2% 25.3% người tiêu dùng thường xuyên siêu thị với mức lần/tháng Cũng theo khảo sát này, có 82.8% người tiêu dùng đến siêu thị để mua sắm 17.2% người tiêu dùng đến để giải trí có mục đích khác Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho biến quan sát đạt độ tin cậy có ảnh hưởng đến mơ hình nghiên cứu Bảng Kết kiểm định thang đo biến STT Yếu tố Số biến Cronbach’s Alpha Sản phẩm 0.891 Giá 0.864 Phân Phối 0.785 278 Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD Xúc tiến 0.677 Quy trình 0.824 Nhân viên 0.637 Cơ sở vật chất 0.756 Hành vi mua hàng 0.824 (Nguồn, Kết phân tích Cronbach’s Alpha nghiên cứu, 2016) Sau kiểm định độ tin cậy, loại biến quan sát lại 23 yếu tố kỳ vọng Toàn 23 biến độc lập đo lường đưa vào phân tích nhân tố Phân tích nhân tố thực với phép trích Principle Component, sử dụng phép xoay Varimax, sử dụng phương pháp kiểm định KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) Barlett để đo lường tương thích mẫu khảo sát Kết kiểm định KMO Bartlett nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 655 Approx Chi-Square 2357.596 df 253 Sig .000 (Nguồn: Kết xử lý liệu SPSS nghiên cứu, 2016) Từ bảng kết phân tích kết diễn giải biến cho thấy KMO = 0.655 (>0.5); Sig (Barlett’s Test) = 0.000 (sig 1 đại diện cho phần biến thiên giải thích nhân tố, nhân tố rút có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt nhất; Tổng phương sai trích (Cumulative Rotation Sums of Squared Loadings= 70.833% (> 50%) ta thấy đảm bảo Điều chứng tỏ 70.833% biến thiên liệu giải thích nhân tố tạo Như sau trình thực phân tích nhân tố, 23 biến quan sát chia thành nhân tố Bảng phân nhóm đặt tên nhóm cho nhân tố tạo sau: Bảng Phân nhóm đặt lại tên biến sau xoay nhân tố Nhân tố Biến Tên nhóm X1 SP2, SP3, SP4, SP5 Sản phẩm X2 G1, G3, G2, G4 Giá X3 QT1, QT3, QT2 Quy trình X4 PP3, PP1, PP2 Phân phối X5 XT1, XT3, XT2, XT4 Xúc tiến X6 CS2, CS3, CS1 Cơ sở vật chất X7 NV2, NV1 Nhân viên phục vụ Y QD1, QD2, QD4, QD5, QD6, QD7 Hành vi mua hàng (Nguồn: Kết phân tích nghiên cứu, 2016) Phân tích hệ số tương quan Person 279 Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Tạo biến đại diện cho nhóm biến (giá trị trung bình) gọi phương trình hồi quy chưa chuẩn hố có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7 Ta tiến hành kiểm định Cronch’s Alpha cho biến Y, X1, X2, X3, X4, X5, X6, X7 Kết thu sau: Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items 813 816 (Nguồn: Kết phân tích nghiên cứu, 2016) Sau kiểm định Cronback’s Alpha, có hệ số Cronbach’s Alpha chung 0.813 > 0.6 Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) biến quan sát lớn 0.3 Qua phân tích tương quan, nhận thấy biến độc lập khơng có tương quan lẫn hệ số Sig biến 0.000 < 0.05, không xảy tượng đa cộng tuyến mơ hình hồi quy Bảng Tổng hợp kết phân tích hồi quy lần Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig .181 856 B Std Error Beta (Constant) 036 199 X1 301 051 275 5.905 000 X2 175 038 253 4.642 000 X3 181 040 230 4.542 000 X4 169 043 215 3.898 000 X5 075 034 111 2.229 027 X6 107 042 132 2.548 012 a Dependent Variable: Y Model Summaryb Model R 794a R Square Adjusted R Std Error of Square the Estimate 630 618 397 Change Statistics R Square Change F Change df1 df2 Sig F Change 630 54.202 191 000 DurbinWatson 1.838 a Predictors: (Constant), X6, X1, X3, X5, X2, X4 b Dependent Variable: Y (Nguồn: Kết xử lý liệu SPSS nghiên cứu, 2016) 280 Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD Kết phân tích hồi quy cho thấy biến có hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhỏ 10, Sig < 0.05 với tiêu chuẩn chấp nhận Tolerance > 0.0001 Bác bỏ giả thiết H1, H2, H3, H4,H5,H6 nghĩa “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Quy trình”, “Phân phối”, “Xúc tiến”, “Cơ sở vật chất”, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng mua hàng siêu thị Mơ hình hồi quy bao gồm biến độc lập: “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Quy trình” “Phân phối”, “Xúc tiến”, “Cơ sở vật chất” Phương trình hồi quy chuẩn hóa: Y = 0.301X1 + 0.175X2 +0.181X3 + 0.169X4 + 0.075X5 + 0.107X6 Hệ số Durbin – Watson dùng để kiểm định tương quan chuỗi bậc cho thấy mơ hình khơng vi phạm sử dụng phương pháp hồi quy bội giá trị Durbin – Watson đạt 1.838 (nằm khoảng từ đến 4) chấp nhận gải thuyết khơng có tương quan chuỗi bậc mơ hình thỏa mãn điều kiện đánh giá kiểm định độ phù hợp cho việc rút kết nghiên cứu Như vậy, có biến độc lập tác động chiều tới biến phụ thuộc mơ hình Các biến có Beta dương biến Sản phẩm có độ ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng người tiêu dùng, sau biến Quy trình, Giá Xúc tiến, Cơ sở vật chất, Phân phối Kết luận kiến nghị Qua q trình phân tích kiểm định kết cuối cho thấy nhân tố với 21 biến quan sát có ảnh hưởng chiều đến hành vi mua hàng người tiêu dùng, bao gồm: Sản phẩm, Giá cả, Quy trình, Phân phối, Xúc tiến, Cơ sở vật chất Từ kết nghiên cứu, nhà quản lý siêu thị cần quan tâm nhiều yếu tố sản phẩm như: nguồn gốc xuất xứ đa dạng thương hiệu hàng hóa siêu thị sẵn có sản phẩm đưa chiến lược marketing Sản phẩm tốt, nguồn gốc thông tin sản phẩm rõ ràng đa dạng cho khách hàng lựa chọn đảm bảo khách hàng đặt niềm tin đến với siêu thị Bên cạnh sách giá quy trình bán hàng với việc đưa chương trình khuyến mại, quảng cáo với sản phẩm để hướng thói quen hành vi mua hàng người tiêu dùng siêu thị TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Trương Đình Chiến (2008), Quản trị Marketing, NXB ĐH Kinh tế quốc dân [2] Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), Quản Lý Chất Lượng, NXB ĐHQG TP.HCM [3] Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức (Tập 1, Tập 2) [4] Ngô Kim Thanh – Lê Văn Tâm (2008), Quản trị doanh nghiệp, NXB ĐH Kinh tế quốc dân [5] Lê Thanh Thuỷ (2015) “Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng siêu thi điện máy”, Báo cáo nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Hồng Đức [6] Nguyễn Hải Ninh, ThS Đinh Vân Oanh: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng Việt Nam” [7] Nguyễn Thị Mai Trang (ĐHQG – TP.HCM): “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị” [8] Dabholka & ctg Lý thuyết dịch vụ thang đo (1996): “Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị” [9] Website: www.BigC.com.vn, www.coopmart.com.vn [10] www.thanhhoacity.gov.vn 281 ... nhà nghiên cứu trước kết hợp với tham khảo ý kiến chun gia, mơ hình đề xuất gồm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng siêu thị sau: Mơ hình Nghiên cứu hành vi mua hàng siêu thị. .. nhiều nghiên cứu khác hành vi tiêu dùng, có nghiên cứu hành vi hệ thống kênh siêu thị Một khách hàng thông thường bị chi phối nhiều yếu tố chọn mua siêu thị tiện lợi, sang trọng, nhân vi? ?n nhiệt... vi mua hàng siêu thi điện máy”, Báo cáo nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Hồng Đức [6] Nguyễn Hải Ninh, ThS Đinh Vân Oanh: ? ?Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm siêu thị người tiêu