Những yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin vào mua sắm online

Nghiên cứu được tiến hành để tìm hiểu rõ hơn mối quan hệ của các yếu tố tác động đến niềm tin của khách hàng trong mua sắm online bao gồm chất lượng dịch vụ, cụ thể là: sự chính trực, sự phản hồi, sự bảo mật và riêng tư; Thông tin truyền miệng, danh tiếng của người bán; công nghệ, cụ thể là: Sự dễ dàng sử dụng của một website, sự tiện ích của website, chất lượng và thiết kế website.

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NIỀM TIN VÀO MUA SẮM ONLINE FACTORS INFLUENCING TRUST IN ONLINE SHOPPING Ngô Nhã Tú, Vũ Thị Tường Vi, Trần Ngọc Thuỷ Tiên GVHD: ThS Đỗ Khắc Xuân Diễm Trường Đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh 1354010385tu@ou.edu.vn TĨM TẮT Niềm tin mua sắm online vấn đề cơng ty có định hướng phát triển mơ hình kinh doanh trực tuyến quan tâm Niềm tin nhìn nhận yếu tố quan trọng mua sắm online thiếu liên hệ trực tiếp người tiêu dùng phải cung cấp thơng tin cá nhân để hồn thành giao dịch, mua sắm online xem trình mạo hiểm (Reichheld Schefter, 2000) Nghiên cứu tiến hành để tìm hiểu rõ mối quan hệ yếu tố tác động đến niềm tin khách hàng mua sắm online bao gồm chất lượng dịch vụ, cụ thể là: trực, phản hồi, bảo mật riêng tư; thông tin truyền miệng, danh tiếng người bán; công nghệ, cụ thể là: dễ dàng sử dụng website, tiện ích website, chất lượng thiết kế website Nghiên cứu nhằm khẳng định mối quan hệ mạnh mẽ niềm tin vào định mua sắm online Phương pháp nghiên cứu kết hợp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Kết nghiên cứu cho thấy niềm tin vào mua sắm online tác động mạnh mẽ đến việc định mua sắm online nơi khách hàng Các yếu tố đề nghị ban đầu có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào mua sắm online, ngoại trừ yếu tố bảo mật riêng tư Lý người dùng Việt Nam chưa quan tâm nhiều đến vấn đề bảo mật thông tin cá nhân riêng tư họ mua sắm online Từ khóa: niềm tin mua sắm online, mua sắm online, định mua sắm online ABSTRACT Trust in online shopping is currently an issue which is cared about by companies that are planning to develop ecommerce model Trust is considered as one of the important factors in online shopping due to the lack of direct communication and customers need to give their personal information to complete transactions, therefore, online shopping is considered a risky process (Reichheld and Schefter, 2000) The research was carried out to clearly understand the relationship between influencing factors and customers’ trust in online shopping, including service quality, such as: perceived integrity, responsiveness, security and privacy; word-of-mouth, vendor reputation, technology, such as: perceived ease of use, perceived usefulness, website design and quality This research also intended to affirm the relationship between trust and online purchasing decision of customers The research method was the combination of qualitative and quantitative methods Findings indicated that trust strongly influenced customers’ decision to purchase online All recommended factors had positive effects on trust in online shopping, except security and privacy Reason could be that Vietnamese customers have not cared much about personal information security and their privacy in online shopping Keywords: Online shopping trust; online shopping; online purchasing decision Giới thiệu Thương mại điện tử hay gọi E-commerce, mua bán sản phẩm hệ thống điện tử Internet mạng máy tính Những ảnh hưởng tích cực Internet tất lĩnh vực ngành nghề phủ nhận Bên cạnh tất tiện ích mạng Internet, cịn tồn nhiều rủi ro an ninh mạng bảo mật thông tin, nghi ngờ chất lượng sản phẩm… làm người tiêu dùng e ngại sử dụng hình thức mua sắm online Sự thiếu niềm tin khách hàng mua sắm online cản trở tham gia vào thương mại điện tử khách hàng (Rexha, John & Shang, 2003) phát trở ngại đến phổ biến giao dịch Internet (Ribbink, Riel, Liljander & Streukens, 2005) Niềm tin nhìn nhận 282 Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD nhân tố quan trọng mua sắm online thiếu liên hệ trực tiếp người tiêu dùng phải cung cấp thông tin cá nhân để hồn thành giao dịch, mua sắm online xem mạo hiểm (Reichheld Schefter, 2000) Song Việt Nam, có nghiên cứu niềm tin mua sắm online, nghiên cứu đề cập đến yếu tố diện, chứng nhận nguồn gốc, đáp ứng, sách, thiết kế website (Trần Huy Anh Đức, 2012) hay bảo mật, riêng tư, rủi ro, lợi ích nhìn nhận (Trần Minh, 2012) chưa nghiên cứu tách riêng yếu tố chất lượng dịch vụ, công nghệ có ảnh hưởng đến niềm tin mua sắm online dễ sử dụng, hữu ích, phản hồi, trực (Gefen et al, 2003; Davis, 1989; Selnes, 1998; Connolly Bannister, 2008) Việc nghiên cứu tách riêng yếu tố quan trọng doanh nghiệp ngày cần phải hiểu rõ yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ, công nghệ ảnh hưởng đến niềm tin mua sắm online khách hàng mà họ cải thiện để giúp phát triển mua sắm online thật hiệu Ngoài yếu tố trên, bảo mật riêng tư, thông tin truyền miệng danh tiếng người bán tìm hiểu chúng ln có mối quan hệ tích cực với niềm tin mua sắm online nghiên cứu trước (Siverman, 2011; Jarvenpaa et al, 2000; Shalhoub, 2006) Đề tài nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin vào mua hàng online” thực với mục tiêu xác định yếu tố tạo dựng ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng vào mua sắm online đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố niềm tin Thêm vào đó, nghiên cứu phân tích mối quan hệ niềm tin khách hàng định mua sắm online khám phá khác biệt nhóm khách hàng yếu tố liên quan đến niềm tin khách hàng việc mua hàng online, cụ thể khách hàng thuộc nhóm tuổi khác Cơ sở lý thuyết phương pháp nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Chất lượng dịch vụ Trong môi trường mua sắm online, chất lượng dịch vụ định nghĩa quy mô hiệu suất sở hạ tầng website, mua sắm hiệu quả, giao hàng dịch vụ kèm (Zeithaml et al., 2001) Các nghiên cứu trước đề nhiều tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ online có sẵn thơng tin nội dung, dễ sử dụng, bảo mật riêng tư (Chang, 2007; Chiu et al., 2005) Trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ bao gồm nhân tố phát có ảnh hưởng nhiều đến đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng: trực, phản hồi, bảo mật riêng tư (Connolly Bannister, 2008; Selnes, 1998; Shalhoub, 2006) Nói về mớ i quan ̣ giữa trực niềm tin thì Connolly Bannister (2008) tìm mối quan hệ mạnh mẽ trực niềm tin vào mua hàng online Ngoài ra, Mayer et al (1995) khẳng định trực tiền đề niềm tin Giả thuyết đề nghị: H1a Sự trực chất lượng dịch vụ khách hàng đánh giá cao niềm tin vào mua sắm online doanh nghiệp lớn Sự phản hồ i hay giao tiếp người bán khách hàng nguồn quan trọng cho thỏa mãn mua sắm online giao tiếp dẫn đến hiểu biết sản phẩm ảnh hưởng đến mức độ kỳ vọng khách hàng (Selnes, 1998) Do chất mua sắm online, phản hồi đóng vai trị quan trọng online offline (Hu, Rabinovich & Hou, 2015) Giả thuyết đề nghị: 283 Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng H1b Sự phản hồi người bán việc giúp đỡ khách hàng yếu tố chất lượng dịch vụ khách hàng đánh giá cao niềm tin vào mua sắm online doanh nghiệp lớn Nói về mố i quan ̣ giữa Sự bảo mâ ̣t và riêng tư chấ t lươ ̣ng dich ̣ vu ̣ với niề m tin vào mua hàng online thì bảo mật riêng tư tác động yếu lên niềm tin người tiêu dùng với tỉ lệ cao (Shalhoub, 2006) Nhiều nghiên cứu khác đưa bảo mật riêng tư nhân tố quan trọng chấp nhận dịch vụ online người tiêu dùng (Hoffman et al., 1999; Collier et al., 2006, Featherman, et al., 2010) Giả thuyết đề nghị: H1c Sự bảo mật riêng tư chất lượng dịch vụ khách hàng đánh giá cao niềm tin vào mua sắm online doanh nghiệp lớn 2.1.2 Thơng tin truyền miệng Thơng tin truyền miệng hình thức truyền tin lời người tiêu dùng kinh nghiệm cá nhân họ tổ chức hay sản phẩm (Datta & cộng sự, 2005) Đánh giá tác động sức mạnh thông tin truyền miệng giúp công ty tận dụng tốt tin đồn vì khác với truyền thông đại chúng qua phương tiện, người nhận thông tin người truyền thông tin khơng có dự định thương mại hóa thơng tin (Siverman, 2011) Giả thuyết đề nghị là: H2 Thông tin truyền miệng tổ chức mà doanh nghiệp nhận tích cực niềm tin vào mua sắm online khách hàng doanh nghiệp lớn 2.1.3 Danh tiếng người bán Yoon (2002) nghiên cứu tiền đề niềm tin online nhận danh tiếng cơng ty có ảnh hưởng đáng ý đến niềm tin online Giả thuyết đề nghị: H3 Danh tiếng doanh nghiệp cao niềm tin vào mua sắm online khách hàng doanh nghiệp lớn 2.1.4 Cơng nghệ Ngày việc ứng dụng cơng nghệ kinh doanh online khơng cịn xa lạ người Sự dễ dàng sử dụng hữu ích gắn kết khách hàng với doanh nghiệp hơn, tạo cho khách hàng tin tưởng mua sắm online Một nghiên cứu Gefen et al (2003) kết luận dễ sử dụng yếu tố định then chốt đến chấp nhận người tiêu dùng dẫn đến niềm tin gia tăng Theo Davis (1989), hữu ích nhận thức nhân tố thu hút khách hàng online nằm hữu dụng cơng nghệ Sự hữu ích việc ứng dụng công nghệ kinh doanh online ảnh hưởng không đến niềm tin mua sắm khách hàng Mua sắm online cần nhận thức hữu ích (Ericksson et al, 2005, Luarn Lin, 2003) Ngoài ra, Sultan et al (2002), tìm thiết kế website có ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng mua sắm online Corritore et al (2003) website đối tượng để tin tưởng khẳng định yếu tố thiết kế ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin Giả thuyết đề nghị: H4a Sự dễ dàng sử dụng website cao tạo nên niềm tin vào mua sắm online lớn H4b Sự tiện ích website khách hàng đánh giá cao niềm tin vào mua sắm online lớn 284 Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD H4c Thiết kế website khách hàng đánh giá cao niềm tin vào mua sắm online lớn 2.1.5 Niềm tin mua sắm định online Theo Sandra Forsythe et al (2006) mua sắm trực tuyến có thuận tiện như: khơng cần rời khỏi nhà mua sắm, không tốn thời gian lại tham quan cửa hàng, dễ dàng tìm sản phẩm cần, mua sắm đâu Khi doanh nghiệp hay cơng ty mong muốn sản phẩm chiếm lĩnh thị trường mục tiêu họ phải hiểu biết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng thị trường Có nhiều yếu tố định đến định mua sắm online khách hàng, yếu tố định quan trọng để tạo nên định mua sắm online niềm tin họ Niềm tin nhìn nhận yếu tố quan trọng mua sắm online thiếu liên hệ trực tiếp người tiêu dùng phải cung cấp thông tin cá nhân để hồn thành giao dịch, mua sắm online xem mạo hiểm (Reichheld Schefter, 2000, Ciptono Chandra, 2005) Giả thuyết đề nghị là: H5 Niềm tin mua sắm khách hàng cao định mua sắm online lớn ( ( +) +) ( +) ( +) ( +) +) +) ( ( ( +) ( +) Hình Mơ hình nghiên cứu 2.2 Phương pháp nghiên cứu 2.2.1 Xây dựng thang đo lường Thang đo nghiên cứu dựa sở lý thuyết công nghệ website, chất lượng dịch vụ, danh tiếng người bán/công ty kinh doanh online, thông tin truyền miệng, niềm tin khách hàng việc mua online định mua hàng online (Al-Nasser et al., 2014; Jarvenpaa & Tractinsky, 1999; Kim & Park, 2012; Man, 2006) Một tập biến quan sát (các phát biểu) xây dựng để đo lường biến tiềm ẩn (khái niệm nghiên cứu) Sau cân nhắc chọn lọc từ ngữ, nhóm tác giả xây dựng phát biểu thang đo theo ngữ cảnh Việt Nam 2.2.2 Xây dựng bảng câu hỏi Bảng câu hỏi định lượng thiết kế gồm hai phần lớn Phần gồm phát biểu liên quan đến khái niệm nghiên cứu Niềm tin khách hàng kinh doanh online khái niệm đa hướng thể qua bốn yếu tố: công nghệ website (14 biến quan sát), chất lượng dịch vụ (12 biến quan sát), danh tiếng công ty kinh doanh online (04 biến quan sát) thông tin truyền miệng (03 biến 285 Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng quan sát) Ngoài ra, khái niệm định mua sắm online thể qua yếu tố niềm tin khách hàng Phần hai chứa đựng thông tin cá nhân người trả lời giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập trình độ học vấn 2.2.3 Phương pháp chọn mẫu Được dựa bảng câu hỏi tự trả lời trả lời theo hình thức khảo sát trực tuyến Cuộc vấn thử thực với 20 đáp viên để kiểm tra nội dung hình thức bảng câu hỏi Kết bảng câu hỏi đạt yêu cầu Cuộc vấn thức tiến hành sau Các đáp viên vấn viên tiếp xúc nơi công sở, trường đại học, quán xá Hình thức khảo sát online diễn nhiều người mua hàng online chắn biết dùng Internet để trả lời khảo sát 2.2.4 Phương pháp xử lý liệu phần mềm SPSS Phần mềm SPSS sử dụng để xử lý số liệu Các phân tích thực để kiểm định hệ số thống kê Kaiser-Myer-Olkin, Cronbach’s alpha nhằm đánh giá quán nội khái niệm nghiên cứu Các hệ số VIF số điều kiện dùng để kiểm định vi phạm giả định mơ hình hồi quy bội Kết đánh giá 3.1 Kết 3.1.1 Mô tả thống kê đánh giá độ tin cậy thang đo Độ tin cậy thang đo định nghĩa mức độ thang đo cho kết ổn định lần khảo sát khác (Carmines Zeller, 1979) Hệ số Cronbach alpha sử dụng để loại biến không phù hợp, với tiêu chuẩn đánh giá biến có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ 0,3 bị loại tiêu chuẩn để chọn thang đo giá trị Cronbach alpha  0,6 (Nunally & Burstein, 1994) Kết phân tích thang đo khái niệm nghiên cứu cho thấy tất biến quan sát thang đo thoả tiêu chuẩn có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 Cronbach alpha lớn 0,6, khơng có biến bị loại thang đo thành lập nghiên cứu đáng tin cậy 3.1.2 Phân tích nhân tố Trong phân tích EFA, số Factor Loading có giá trị lớn 0,5 xem có ý nghĩa thực tế, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) lớn 0,5 nhỏ phân tích nhân tố coi phù hợp (Hair & ctv, 1998) kết phân tích EFA thang đo Chất lượng dịch vụ Công nghệ dừng lại lần ba, sau gộp hai thang đo Công nghệ Chất lượng dịch vụ, loại ba biến quan sát PU6 (tìm kiếm thông tin mua hàng online dễ dàng so với mua hàng truyền thống), RP1 (website X có đường dây nóng qua điện thoại email cho khách hàng phản hồi), PU5 (mua hàng online giúp việc định mua hàng nhanh so với mua hàng truyền thống) có trọng số nhân tố nhỏ 0,5; gộp hai thành phần Sự dễ sử dụng Thiết kế website Kết EFA có hệ số KMO = 0,918, giá trị kiểm định Barlett có ý nghĩa (sig < 0,05), hệ số tải nhân tố có giá trị từ 0,540 đến 0,936, tổng phương sai trích 58,364% Với kết này, thang đo gộp thang đo Công nghệ Chất lương dịch vụ đạt yêu cầu giá trị hội tụ Có xáo trộn nhóm thành phần thành phần Thiết kế website gộp chung vào nhóm Sự dễ sử dụng Điều hợp lý phần thiết kế website tốt, thân thiện người dùng cảm thấy việc mua sắm website dễ dàng Thang đo Công nghệ gộp chung với thang đo Chất lượng dịch vụ giải thích cơng nghệ website góp phần làm tăng chất lượng dịch vụ 286 Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD mua sắm online, ví dụ tốc độ website cao giúp cho doanh nghiệp phản hồi nhanh chóng cho khách hàng Vì vậy, thang đo gọi Chất lượng dịch vụ Kết chạy EFA sau gộp hai thang đo Danh tiếng người bán Thông tin truyền miệng: hệ số KMO = 0,869, kiểm định Barlett có ý nghĩa với sig < 0,05, hệ số nhân tố có giá trị từ 0,560 đến 0,882 Với kết thang đo gộp Danh tiếng người bán Thông tin truyền miệng đạt yêu cầu giá trị hội tụ biến quan sát bị loại Kết phân tích nhân tố khái niệm nghiên cứu Niềm tin vào mua sắm online, thang đo đơn hướng gồm biến quan sát đo lường tin tưởng vào phương thức mua hàng hố mạng, có hệ số KMO = 0,766, kiểm định Barlett có ý nghĩa với sig < 0,05, hệ số nhân tố dao động từ 0,694 đến 0,886 Phương sai trích 62,625% Giá trị Eigenvalue 2,505 Kết cho thấy, thang đo Niềm tin vào mua sắm online đạt yêu cầu biến quan sát bị loại Kết phân tích nhân tố khái niệm Quyết định mua sắm online có hệ số KMO = 0,782, kiểm định Barlett có ý nghĩa (sig < 0,05), hệ số tải nhân tố từ 0,784 đến 0,883 Phương sai trích 71,197% giá trị Eigenvalue 2,848 Thang đo định mua sắm online đạt yêu cầu giá trị hội tụ khơng có biến quan sát bị loại 3.1.3 Thiết lập lại thang đo Với kết phân tích EFA, ta tiến hành thiết lập lại thang đo sau: Chất lượng dịch vụ thang đo đa hướng gồm năm yếu tố: dễ sử dụng (8 biến quan sát), phản hồi (4 biến quan sát), hữu ích (4 biến quan sát), bảo mật riêng tư (3 biến quan sát), trực (4 biến quan sát) Danh tiếng người bán thang đo đơn hướng với biến quan sát Niềm tin vào mua sắm online thang đo đơn hướng với biến quan sát Quyết định mua sắm online thang đo đơn hường với biến quan sát 3.1.4 Phân tích tương quan Để kiểm nghiệm giá trị phân biệt biến độc lập với với biến phụ thuộc, ta xét hệ số tương quan biến Nếu kết hệ số tương quan nhỏ 0,85 giá trị phân biệt có khả tồn hai biến (John & Benet-Martinez, 2000) Kết cho thấy tất hệ số tương quan biến có giá trị từ 0,427 đến 0,808, thoả điều kiện không vượt 0,85 Vì vậy, thang đo nghiên cứu đo lường khái niệm nghiên cứu khác Hệ số tương quan biến độc lập (chất lượng dịch vụ, danh tiếng người bán) biến phụ thuộc (niềm tin mua sắm online, định mua sắm online) có ý nghĩa thống kê p < 0,01, biến độc lập đưa vào mơ hình để giái thích cho biến phụ thuộc 3.1.5 Phân tích hồi quy tuyến tính Để kiểm định mối quan hệ khái niệm nghiên cứu mơ hình, hai mơ hình hồi quy tuyến tính hình thành thể Bảng Bảng Mơ hình hồi quy tuyến tính bội đơn Loại Công thức NTMO = 0 + 1SDS + 2SHI +  3SCT + 4SPH + 5BMRT + 6DTNB Mơ hình Một + ei Mơ hình Hai QĐMO = 0 + 1NTMO + ei 287 Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng a) Xem xét giải định đa cộng tuyến biến mô hình Với giá trị VIF nhỏ 10 (từ 1,537 đến 2,618), giá trị dung sai xấp xỉ lớn 0,4, ta kết luận tượng đa cộng tuyến xảy thấp Trong mô hình Một, số điều kiện có giá trị từ 1,000 đến 27,399 nhỏ 30 nên tượng đa cộng truyến không vấn đề dự báo Mơ hình Hai có biến độc lập nên ta không xét tượng đa cộng tuyến b) Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Sau chạy phân tích nhân tố EFA, nhóm nhân tố biến quan sát có xáo trộn nên giả thuyết đặt lại Cụ thể: Với chất lượng dịch vụ niềm tin vào mua sắm online, ta có giả thuyết: H1a Sự dễ sử dụng chất lượng dịch vụ khách hàng đánh giá cao niềm tin mua sắm online doanh nghiệp lớn H1b Sự hữu ích chất lượng dịch vụ khách hàng đánh giá cao niềm tin vào mua sắm online lớn H1c Sự trực chất lượng dịch vụ khách hàng đánh giá cao niềm tin mua sắm online doanh nghiệp lớn H1d Sự phản hồi người bán việc giúp đỡ khách hàng trả lời nhanh chóng yếu tố chất lượng dịch vụ khách hàng đánh giá cao niềm tin vào mua sắm online doanh nghiệp lớn H1e Sự bảo mật riêng tư chất lượng dịch vụ khách hàng đánh giá cao niềm tin vào mua sắm online doanh nghiệp lớn Với kết dự báo mơ hình hồi quy tuyến tính bội phương pháp loại trừ dần backward, mơ hình Một có giá trị thống kê mức p < 0,001, F = 91,629 Giá trị F mức ý nghĩa thống kê cho thấy mơ hình hồi quy phù hợp với liệu thu thập Hệ số beta chuẩn hố có giá trị từ 0,119 đến 0,284 Trong đó, biến hữu ích có hệ số beta cao ( = 0,284; p < 0,05), biến bảo mật riêng tư bị loại ( = -0,027; t = -0,531; p > 0,10) Với năm biến cịn lại mơ hình, hệ số xác định điều chỉnh cho thấy độ tương thích vủa mơ hình 60,2%, có nghĩa khoảng 60% biến thiên biến phụ thuộc niềm tin vào mua sắm online (NTMO) giải thích năm biến độc lập dễ sử dụng (SDS), hữu ích (SHI), trực (SCT), phản hồi (SPH), danh tiếng người bán (DTNB) Bảo mật riêng tư có tác động không đáng kể đến niềm tin vào mua sắm online Các giả thuyết H1a, H1b, H1c, H1d chấp nhận Giả thuyết H1e bị bác bỏ, điều giải thích người dùng Việt Nam chưa quan tâm nhiều đến vấn đề bảo mật thông tin riêng tư mua sắm online Với danh tiếng người bán niềm tin vào mua sắm online, ta có giả thuyết: H2 Danh tiếng người bán cao niềm tin vào mua sắm online khách hàng doanh nghiệp lớn Để kiểm định giả thuyết H2, ta thực phép phân tích hồi quy với biến độc lập danh tiếng người bán biến phụ thuộc niềm tin vào mua sắm online Kết F = 215,901; Sig = 0,000; R2 điều chỉnh = 0,417,  = 0,647 Kết cho thấy không đưa năm biến chất lượng dịch vụ lúc với danh tiếng người bán vào mơ hình hồi quy yếu tố danh tiếng người bán có ảnh hưởng đáng kể niềm tin vào mua sắm online Như vậy, giả thuyết H2 chấp nhận Với định mua sắm online niềm tin vào mua sắm online, ta có giả thuyết: 288 Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD H3: Niềm tin vào mua sắm online khách hàng cao định mua sắm online lớn Kết hồi quy mơ hình Hai xác định ảnh hưởng niềm tin vào mua sắm online đến định mua sắm online (F = 561, 011; Sig = 0,000; R2 điều chỉnh = 0,652) Đặc biệt, niềm tin vào mua sắm online có tác động mạnh mẽ đến việc định mua sắm online nơi khách hàng ( = 0,808) Giả thuyết H3 chấp nhận c) Phương trình hồi quy Với kết hồi quy mơ hình Một mơ hình Hai, ta có hai phương trình hồi quy chuẩn hoá sau: NTMO = 0,120SDS + 0,284SHI + 0,119SCT + 0,188SPH + 0,254DTNB QĐMO = 0,762 + 0,808NTMO 3.1.6 Phân tích khác nhóm khách hàng độ tuổi khác Phép thống kê ANOVA so sánh giá trị Mean để tìm khác biệt khách hàng thuộc nhóm độ tuổi khác có cảm nhận mức độ tin tưởng khác niềm tin mua sắm online Nếu nhóm có giá trị Mean cao nhóm có tác động nhiều tới biến định lượng Kết cho thấy, khơng có khác biệt khách hàng thuộc nhóm độ tuổi khác đến mức độ tin tưởng niềm tin mua sắm online 3.2 Đánh giá Kết nghiên cứu đáp ứng mục tiêu nghiên cứu sáu giả thuyết đề nghị ủng hộ Nghiên cứu khẳng định niềm tin mua sắm online bị ảnh hưởng năm yếu tố: dễ sử dụng, hữu ích, trực, phản hồi danh tiếng người bán Trong đó, hữu ích yếu tố có tác động mạnh vào niềm tin mua sắm online nơi người dùng, danh tiếng người bán gồm thông tin truyền miệng Về lý thuyết, nghiên cứu góp phần ủng hộ lý thuyết niềm tin mua sắm online cao dẫn đến định mua sắm online cao (Verhagen et al, 2006; McKnight et al, 2002), chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng bật lên niềm tin mua sắm online (AlNasser, Yusoff, Islam & Al-nasser, 2014) danh tiếng tốt tiền đề quan trọng mua sắm online (Chen Stuart, 2007) Về thực tiễn, nghiên cứu đóng góp kết hữu ích cho việc phát triển mua sắm online Việt Nam Nhiều nghiên cứu trước bảo mật riêng tư nhân tố quan trọng chấp nhận dịch vụ online người tiêu dùng (Hoffman et al, 1999) Tuy nhiên, Việt Nam, yếu tố lại bị bác bỏ thay vào hữu ích, phản hồi lại có ảnh hưởng cao đến niềm tin mua sắm online Điều cho thấy, người dùng Việt Nam chưa quan tâm nhiều đến việc bảo mật, thay vào đó, họ cần lợi ích có từ mua sắm online so với mua hàng truyền thống, sách đổi trả hàng hỗ trợ khách hàng tốt Kết luận Trong thời đại bùng nổ công nghệ, thương mại điện tử lĩnh vực đầy tiềm cho doanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên, chất thiếu liên hệ trực tiếp môi trường mua sắm trực tuyến, khách hàng dè dặt với hình thức Để giúp thương mại điện tử Việt Nam phát triển, điều cần thiết đạt niềm tin nơi khách hàng việc cung cấp chất lượng dịch vụ tốt tạo môi trường thân thiện, dễ sử dụng; cung cấp sách hấp dẫn, thông tin liên lạc rõ ràng, phản hồi kịp thời; tích cực xây dựng danh tiếng, hình ảnh tốt cho doanh nghiệp 289 Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Dữ liệu nghiên cứu thu thập hầu hết từ sinh viên đối tượng nhóm nghiên cứu tiếp cận dễ dàng so với đối tượng khác Thời gian thực nghiên cứu vào lúc thương mại điện tử bắt đầu thâm nhập vào Việt Nam, vậy, người khảo sát chưa thật trải nghiệm nhiều hiểu sâu mua sắm online, dẫn đến câu trả lời nhiều có sai lệch, ảnh hưởng đến kết nghiên cứu Ví dụ, người dùng Việt Nam chưa nhận thức nhiều nguy hiểm đến từ không đảm bảo bảo mật riêng tư môi trường Internet, nên nhân tố bị bác bỏ Nếu có nghiên cứu niềm tin mua sắm online, nên thực nhóm đối tượng đa dạng quy mô thời gian nghiên cứu nên thương mại điện tử trở nên phổ biến Việt Nam TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Al-Nasser, R.Z Yusoff, R Islam and Abdullah Al-Nasser (2014), “Effects of consumers’ trust and attitude toward online shopping”, American Journal of Economics and Business Admistration, Vol No 2, pp 58-71 [2] Boyer & G T M Hult (2005), “Customer Behavior in an online ordering application: a decision scoring model”, Decision Sciences, Vol 36 No 4, pp 569-598 [3] Chang, H.H (2007), “Critical factors and benefits in the implementation of customer relationship management”, Total Quality Management & Business Excellence, Vol 18 No 5, pp 483-508 [4] Chen, Y H and Stuart B (2007), “Initial Trust and Online Buyer Behavior”, Industrial Management and Data Systems, Vol 107 No 1, pp 21-36 [5] Chiu, H.C., Hsieh, Y.C., & Kao, C.Y (2005), “Website quality and customer’s behavioral intention: An exploratory study of the role of information asymmetry”, Total Quality Manangement & Business Excellence, Vol 16 No 2, pp 185-198 [6] Ciptono and G Chandra (2005), “Service quality and satisfaction”, Andi Offset Publisher, Yogyakarta, Indonesia [7] Clow, K., E (1993), “Building a competitive advantage for service firms”, International Journal of Service Marketing, Vol No 1, pp 22-32 [8] Collier, J E., and Bienstock, C C (2006), “Measuring service quality in e-retailing”, Journal of Service Research, Vol No 3, pp 260-275 [9] Corritore, C.L., B Kracher and S Wiedenbeck (2003), “Online trust: Concepts, evolving themes, a model”, Int J Human Comput, Vol 58, pp 737-758 [10] Datta, P, Chowdhurry, D and Chakraborty, B (2005), “Viral marketing: new word-of- mouth through internet”, The Business Review, Vol No 2, pp 69- 75 [11] Davis, F.D., R.P Bagozzi and R.R Warshaw (1989), “User acceptance of computer technology: A comparision of two theoretical models”, Manage Sci., Vol 35, pp 982-1003 [12] Eriksson, K., Keren, K and Nilsson, D (2005), “Consumer acceptance of internet banking in Estonia”, Internation Journal of Bank Marketing, Vol 23 No 2, pp 200-216 [13] Featherman, S M., Miyazaki, D A., and Sprott, E D (2010), “Reducing online privacy risk to faciliate e-service adoption: The influence of perceived ease of use and corporate credibility, Journal of Service Marketing, No 24 Vol 3, pp 219-229 [14] Gefen, D., E Karahanna, and D W Straub (2003), “Trust and TAM in Online Shopping: An Integrated Model”, MIS Quarterly, Vol 27 No.1, pp 51-90 290 Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD [15] Hair, J.F Jr., Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C (1998) Multivariate Data Analysis, 5th edition, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall [16] Hoffman, D.L., Novak, T.P., Peralta, M., (1999), “Building consumer trust online” Communications of the ACM, Vol 42 No.4, pp 80–85 [17] Hsu, Y J (2003), “The relationship between service quality and customer trust: a study in different relationship phase”, Master’s degree thesis, Institute of Department of Graduate Program in International Business, Ming Chuan University, Taipei [18] Hu, Rabinovich & Hou (2015), “Customers complaints in online shopping: The role of signal credibility”, Journal of Electronic Commerce Research, Vol 16 No 2, pp.95-108 [19] James F Engel, Roger D Blackwell, Paul W Miniard (1993), Consumer Behavior, Dryden Press Series in Marketing, USA [20] Jarvenpaa, S.L and Tractinsky, N (1999), “Consumer trust in an internet store: a cross-cultural validation”, Journal of Computer Mediated Communication, Vol No 2, pp 1-35 [21] Jarvenpaa, S.L (2000), “Consumer trust in an Internet store”, Inform Manage Technol., Vol 1, pp 45-71 [22] John, O P., & Benet-Martinez, V (2000), “Measurement: reliability, construct validation, and scale construction”, in H T Reis & C M Judd (Eds.), Handbook of Research Methods in Psychology, pp 39-369, New York: Cambridge University Press [23] Kim, J and H Park (2012), “Fast nonegative tensor factorization with an active-set-like method”, High Performance Sci Comput., Springer London [24] Luarn and H H Lin (2003), “A customer loyalty model for e-service context”, Journal of Electronic Commerce Research, Vol 4, No 94, pp 156– 16 [25] Man, Y.K (2006), “Factors affecting comsumer’s trust in online banking”, Hong Kong Baptist University, Degree of Bachelor of Business Administration [26] Mayer, R.C., J.H Davis and F.D Schoorman (1995), “An integrative model of organizational trust, Acad Manage Rev., Vol 20, pp 709-734 [27] McKnight, D.H., and N L Chervany (2002), “What trust means in E- Commerce customer relationships: An interdisciplinary conceptual typology”, International Journal of Electronic Commerce, Vol No.2, pp 35-60 [28] Nunnally, J C., & Bernstein, I H (1994) Psychometric theory, 3rd edition, New York: McGrawHill [29] Peeler, G H (1996), “Selling in the quality era”, Blackwell Business, USA [30] Reichheld, F F., and P Schefter (2000), “E-Loyalty: Your secret weapon on the web”, Harvard Business Review, Vol 78 No.4, pp 105-113 291 ... cứu ? ?Những yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin vào mua hàng online? ?? thực với mục tiêu xác định yếu tố tạo dựng ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng vào mua sắm online đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố niềm. .. Kinh tế & QTKD H3: Niềm tin vào mua sắm online khách hàng cao định mua sắm online lớn Kết hồi quy mơ hình Hai xác định ảnh hưởng niềm tin vào mua sắm online đến định mua sắm online (F = 561, 011;... quy yếu tố danh tiếng người bán có ảnh hưởng đáng kể niềm tin vào mua sắm online Như vậy, giả thuyết H2 chấp nhận Với định mua sắm online niềm tin vào mua sắm online, ta có giả thuyết: 288 Kỷ yếu