Tài liệu luận văn Chỉnh Đốn Chiến Lược Xây Dựng Thương Hiệu CALCIMEX

tai lieu, luan van1 of 138 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM TRẦN THỊ THÚY LIỄU CHỈNH ĐỐN CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CALCIMEX CỦA CÔNG TY DUTCH LADY VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh, năm 2006 khoa luan, document1 of 138 tai lieu, luan van2 of 138 -1- Chương 1: SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Error! Bookmark not defined 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Error! Bookmark not defined 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Error! Bookmark not defined 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Error! Bookmark not defined 1.4 ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI: .Error! Bookmark not defined 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Error! Bookmark not defined 1.6 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: Error! Bookmark not defined 1.7 GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Error! Bookmark not defined Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN Error! Bookmark not defined 2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU: .Error! Bookmark not defined 2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu: Error! Bookmark not defined 2.1.2 Khái niệm - Đặc điểm - Thành phần Thương hiệu: Error! Bookmark not defined 2.1.2.1 Khái niệm: Error! Bookmark not defined 2.1.2.2 Đặc điểm thương hiệu: .Error! Bookmark not defined 2.1.2.3 Thành phần thương hiệu: Error! Bookmark not defined 2.1.3 Giá trị thương hiệu: Error! Bookmark not defined 2.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU .Error! Bookmark not defined 2.3 Tính đỒng bỘ chiẾn dỊch truyỀn thôngError! Bookmark not defined 2.3.1 Khái niệm: .Error! Bookmark not defined 2.3.2 Tầm quan trọng IMC xây dựng thương hiệu Error! Bookmark not defined 2.3.3 Mơ hình IMC: Error! Bookmark not defined 2.3.3.1 Phân tích mơi trường kinh doanh: Error! Bookmark not defined 2.3.3.2 Mục tiêu xúc tiến: Error! Bookmark not defined 2.3.3.3 Định vị Error! Bookmark not defined 2.3.3.4 Chiến lược xúc tiến: Error! Bookmark not defined 2.3.3.5 Truyền thông hỗn hợp Error! Bookmark not defined In ấn Error! Bookmark not defined Tivi Error! Bookmark not defined Radio Error! Bookmark not defined Ngoài trời Error! Bookmark not defined Truyền thông Error! Bookmark not defined Phương tiện vận chuyển Error! Bookmark not defined Vật dụng bán hàng (In-store POP) Error! Bookmark not defined 2.3.3.6 Đánh giá kiểm soát Error! Bookmark not defined Chương 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CALCIMEX CỦA DUTCH LADY VIETNAM Error! Bookmark not defined 3.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DUTCH LADY VIỆT NAM Error! Bookmark not defined khoa luan, document2 of 138 tai lieu, luan van3 of 138 -2- 3.2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CALCIMEX CỦA DUTCH LADY Error! Bookmark not defined 3.2.1 Phân tích môi trường kinh doanh Calcimex Error! Bookmark not defined 3.2.1.1 Giới thiêu Calcimex: .Error! Bookmark not defined 3.2.1.2 Phân tích khách hàng Calcimex: Error! Bookmark not defined 3.2.1.3 Phân tích yếu tố bên trong: Error! Bookmark not defined 3.2.1.4 Phân tích yếu tố bên ngoài: Error! Bookmark not defined 3.2.2 Mục tiêu xúc tiến: .Error! Bookmark not defined 3.2.2.1 Mục tiêu công ty: .Error! Bookmark not defined 3.2.2.2 Mục tiêu marketing Error! Bookmark not defined 3.2.2.3 Mục tiêu truyền thông marketing .Error! Bookmark not defined 3.2.2.4 Định vị Calcimex: Error! Bookmark not defined 3.2.3 Phân tích cảm nhận người tiêu dùng Calcimex: Error! Bookmark not defined 3.2.3.1 Cảm nhận tốt từ người tiêu dùng: Error! Bookmark not defined 3.2.3.2 Cảm nhận không tốt từ người tiêu dùng: Error! Bookmark not defined 3.2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh Calcimex: Error! Bookmark not defined 3.2.4.1 So sánh chung Calcimex Anlen: Error! Bookmark not defined 3.2.4.2 So sánh marketing hỗn hợp: .Error! Bookmark not defined 3.2.4.3 Phân tích nguyên nhân người tiêu dùng chọn Calcimex Anlen Error! Bookmark not defined 3.2.4.4 Lý chọn Anlene: Error! Bookmark not defined Chương 4: CHỈNH ĐỐN CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CALCIMEX Error! Bookmark not defined 4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG: Error! Bookmark not defined 4.1.1 Mục tiêu nghiên cứu thị trường Error! Bookmark not defined 4.1.2 Phạm vi điều tra thị trường .Error! Bookmark not defined 4.1.3 Phương pháp tiếp cận: Error! Bookmark not defined 4.1.4 KẾt quẢ nghiên cỨu thỊ tRƯỜng Error! Bookmark not defined 4.2 ĐỊnh vỊ lẠi thương hiỆu Calcimex Error! Bookmark not defined 4.3 Xây dỰng lẠi thông điỆp chuyỂn tẢi cho Calcimex Error! Bookmark not defined 4.3.1 Xây dựng thành phần chức Calcimex Error! Bookmark not defined 4.3.2 Xây dựng thành phần cảm xúc Calcimex Error! Bookmark not defined 4.4 Xây dỰng lẠi chiẾn lưỢc marketing mix cho Calcimex Error! Bookmark not defined 4.4.1 Đóng gói: Error! Bookmark not defined 4.4.2 Truyền thông xúc tiến: Error! Bookmark not defined khoa luan, document3 of 138 tai lieu, luan van4 of 138 -3- 4.4.3 Sản phẩm: Error! Bookmark not defined 4.4.4 Phân phối: Error! Bookmark not defined 4.4.5 Xây dựng lại chiến lược xúc tiến: Error! Bookmark not defined 4.4.5.1 Chiến lược kéo (pull) Error! Bookmark not defined 4.4.5.2 Chiến lược đẩy (push) Error! Bookmark not defined 4.5 ThỜi gian (the schedule) Error! Bookmark not defined 4.6 KiỂm soát đánh giá: Error! Bookmark not defined 4.7 KIẾN NGHỊ Error! Bookmark not defined 4.7.1 Một số kết luận qua quan sát nhóm thảo luận: Error! Bookmark not defined 4.7.2 Kiến nghị: Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN .Error! Bookmark not defined Bảng 1: Tóm tắt đặc điểm cơng cụ truyền thơng marketing Error! Bookmark not defined Bảng 2: Đặc điểm phương tiện truyền thông đại chúng Error! Bookmark not defined Bảng Đánh giá lựa chọn nhu cầu ăn uống người tiêu dùng Error! Bookmark not defined Bảng 4:Đối tượng khách hàng nghiên cứu Error! Bookmark not defined Bảng Bảng tổng kết kết nghiên cứu thị trườngError! Bookmark not defined Bảng Bảng tổng kết kết Hồ Chí Minh Error! Bookmark not defined Bảng Kết tổng kết Hà Nội .Error! Bookmark not defined Bảng Bảng độ nhạy cảm giá Error! Bookmark not defined max k Công thức 1: công thức điểm TB= ∑ ni * ki i =1 n .Error! Bookmark not defined Sơ đồ 1vai trò IMC .Error! Bookmark not defined Sơ đồ Sơ đồ tóm tắt quy trình hoạch định IMC .Error! Bookmark not defined Sơ đồ Mối quan hệ truyền thông marketing chiến lược tập đoàn Error! Bookmark not defined Sơ đồ Ba giai đoạn liên quan cá nhân phát triển thái độ Error! Bookmark not defined khoa luan, document4 of 138 tai lieu, luan van5 of 138 -4- Sơ đồ Các yếu tố môi trường tác động đến việc xây dựng nhãn hiệu Error! Bookmark not defined Sơ đồ Chiến lược kéo so với chiến lược đẩy Error! Bookmark not defined Sơ đồ Above-And Below-The-Line Communications Error! Bookmark not defined Sơ đồ Sự liên tưởng đến sữa canxi: Error! Bookmark not defined Sơ đồ Sơ đồ xu hướng quan tâm người trẻ già: Error! Bookmark not defined Sơ đồ 10 Sơ đồ định vị Calcimex .Error! Bookmark not defined Sơ đồ 11 Sơ đồ cảm nhận lợi ích hình ảnh Calcimex Anlene: Error! Bookmark not defined Sơ đồ 12 Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu: Error! Bookmark not defined Sơ đồ 13 Thị phần sữa canxi .Error! Bookmark not defined khoa luan, document5 of 138 tai lieu, luan van6 of 138 -5- Chương 1: SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: “Cạnh tranh kiểu cạnh tranh mà công ty sản xuất nhà máy mà cạnh tranh mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu nhà máy hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, tổ chức bố trí giao hàng đặc biệt thương hiệu thứ khác mà khách hàng đánh giá” Harvard’s Ted Levitt Trong chế thị trường thời kỳ hội nhập, chiến gay gắt doanh nghiệp khơng cịn chiến chất lượng với giá rẻ trước mà thật chiến thương hiệu uy tín Bản chất thương hiệu uy tín sức sống lâu dài, mang nét riêng doanh nghiệp sản phẩm, nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp sản phẩm thị trường, đồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hoá thương hiệu tự hào Điều đặt yêu cầu lớn cho doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu Cùng với chiến để giành tín nhiệm yêu thích nhãn hiệu người tiêu dùng nhà sản xuất khác ngành, công ty Dutch Lady thành công việc chinh phục niềm tin người tiêu dùng qua nhãn hiệu tiếng Dutch Lady, Yomost, Fristi, Friso, 123, 456, step 1, step Để đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng người tiêu dùng, sản phẩm sữa giàu canxi, béo, giúp xương khỏe Calcimex Dutch Lady Việt Nam vừa tung thử nghiệm vào tháng 03/2006 Vị thương hiệu thị trường Việt Nam chưa định vị rõ ràng Cũng sản phẩm tung thị trường, người tiêu dùng phải trải qua giai đoạn để định xem có mua hay làm quen với sản phẩm, là: nhận biết, quan tâm, đánh giá, mua thử chấp nhận Chiến lược thương hiệu Dutch Lady Việt Nam nhằm hút người tiêu dùng trải nghiệm qua năm giai đoạn trở thành khách hàng trung thành nhãn hiệu Do tung thị trường, nên chiến lược thương hiệu Calcimex chưa hồn thiện lắm, có nhiều điểm cần chỉnh đốn khoa luan, document6 of 138 tai lieu, luan van7 of 138 -6- Là nhân viên Dutch Lady Việt Nam, nơi đóng vai trị quan trọng nghiệp năm, với hút vai trị khơng thể thiếu thương hiệu kinh tế nay, muốn sử dụng kiến thức việc nghiên cứu tơi suốt q trình học để giúp Dutch Lady xây dựng thương hiệu Calcimex thành cơng, tơi chọn đề tài “Chỉnh đốn chiến lược xây dựng thương hiệu Calcimex Dutch Lady Việt Nam” cho luận văn thạc sỹ 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Calcimex vừa tung thị trường năm, thời gian Calcimex chưa đạt mục tiêu đề nhận vài phản hồi không tốt từ người tiêu dùng giới báo chí Do đó, tơi thiết nghĩ chiến lược thương hiệu Calcimex chưa hoàn hảo, phải cịn có khiếm khuyết Do luận văn tơi muốn tìm đâu chỗ hỏng chiến lược thương hiệu Calcimex, từ đề phương pháp chỉnh đốn chiến lược xây dựng thương hiệu Calcimex, mục tiêu tơi luận văn 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Đối tượng: Để xây dựng thương hiệu thành cơng, hai đối tượng cần nghiên cứu phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh Do đối tượng nghiên cứu tơi đề tài khách hàng tiêu dùng Calcimex loại sữa có cơng dụng với Calcimex như: Anlene, Obilac, Dielac Canxi, Omega (Nestle) Phạm vi: Thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội hai trung tâm kinh tế đất nước, thu nhập người dân cao so với khu vực khác đất nước Đời sống người dân cải thiện, nhu cầu dinh dưỡng, sức khỏe, làm đẹp ngày tăng, thị phần Dutch Lady hai khu vực lớn so với khu vực khác, tơi chọn người tiêu dùng TP.HCM Hà Nội sử dụng sữa Calcimex loại sữa tương đương, với số khách hàng có tiềm sử dụng làm phạm vi nghiên cứu cho đề tài khoa luan, document7 of 138 tai lieu, luan van8 of 138 -7- 1.4 ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI: Có nhiều luận văn thư viện trường viết xây dựng thương hiệu, nhiên việc sử dụng mơ hình tính đồng chiến dịch truyền thơng (IMC) để xây dựng thương hiệu dường chưa tác giả áp dụng mơ hình việc xây dựng chiến lược thương hiệu Hơn nữa, cấp độ cơng ty Dutch Lady Việt Nam, chưa có đề tài nghiên cứu xây dựng thương hiệu, việc xây dựng thương hiệu dựa vào kế hoạch tung sản phẩm tung chương trình khuyến Do đó, áp dụng mơ hình IMC vào việc chỉnh đốn chiến lược thương hiệu Calcimex đề lý thuyết cho đề tài Ngoài ra, hình ảnh quảng cáo hầu hết cơng ty thường xây dựng quảng cáo dựa vào công ty mẹ hay tập đoàn, dựa vào số khái niệm chung chung theo cảm tính như: quảng cáo sắc đẹp phải cô người mẫu đẹp đó, khơng phải người nước cơng ty kinh doanh, khỏe mạnh phải hình ảnh người thật mạnh khỏe,… Trong đề tài tơi, để đưa hình ảnh tạo cảm xúc khái niệm sản phẩm thông qua hình ảnh quảng cáo đó, tơi thực phương pháp vấn trực tiếp khách hàng Calcimex khách hàng tiềm để tìm hiểu cảm xúc họ cho hình ảnh tượng trưng cho sức khỏe đẹp, từ xác định yếu tố tạo nên cảm xúc họ hình ảnh điều làm cho việc đưa hình ảnh quảng cáo phù hợp, gần gũi, thân thiện với khách hàng Calcimex Việt Nam Đây phương pháp nghiên cứu đề tài 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Phương pháp thu thập số liệu, thông tin: Thực việc nghiên cứu thị trường thông qua vấn trực tiếp để tuyển chọn 400 mẫu tiêu chuẩn đặt ban đầu, sau 400 người mời vào phịng thử sữa để thử vấn trực tiếp lần (chi tiết phương pháp nghiên cứu thể 4.1.3) Bên cạnh thu thập liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ số liệu phép tiếp cận Công ty thông tin mà Công ty cho phép tiết lộ kết hợp với tham khảo thông tin khoa luan, document8 of 138 tai lieu, luan van9 of 138 -8- từ sách, báo, tạp chí mạng Internet,… Ngồi ra, để tìm hiểu cảm xúc khách hàng hình ảnh quảng cáo, tơi tổ chức thảo luận nhóm với mẫu 10 người để tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến cảm xúc người tiêu dùng thơng qua hình ảnh quảng cáo, nội dung thông điệp truyền tải (chi tiết phương pháp trình bày 4.1.3) Phương pháp xử lý số liệu: • Phân tích thị trường sữa Canxi dựa vào số liệu thị phần từ nghiên cứu sẵn có cơng ty, từ phối hợp với liệu thô từ điều tra để rút kết luận vị trí Calcimex so với Anlene nào, từ đề chiến lược cho Calcimex • Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá số tiêu năm chọn so với năm gốc • Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm sở cho việc lập kế hoạch ngân sách cho chiến lược xây dựng Calcimex • Sử dụng phần mềm SPSS phân tích bảng điều tra, nghiên cứu thị trường 1.6 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: Phân tích chiến lươc Calcimex để tìm ưu nhược điểm cần khắc phục, lý ưu nhược điểm Sau đó, đối chiếu nguyên nhân gây ưu nhược điểm mong đợi khách hàng Từ kết điều tra nghiên cứu thị trường cộng với kết phân tích chiến lược công ty đưa hội để khắc phục nhược điểm, phát huy ưu điểm để chỉnh đốn chiến lược thực Cuối cùng, sử dụng thước đo thị phần để đánh giá hiệu chiến lược Trong ngắn hạn, hiệu chiến lược đánh giá qua phản hồi tốt khách hàng số lượng khách dùng thử Calcimex, dài hạn sử dụng thước đo thị phần để đánh giá 1.7 GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Luận văn nhắm vào phụ nữ có việc làm khơng việc làm, tuổi từ 25-50, sống thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội người thường uống sữa (ít lần/tuần), người sử dụng sữa giàu canxi (Calcimex, khoa luan, document9 of 138 tai lieu, luan van10 of 138 -9- Anlene, Obilac, Dielac canxi, Omega), người tiêu dùng tiềm (không phản đối việc uống sữa canxi tương lai nhận biết vấn đề lỗng xương), khơng nhắm vào người không sử dụng Calcimex loại sữa khác Đối với việc nghiên cứu quảng cáo thực thành phố Hồ Chí Minh Đối với việc chọn đối thủ cạnh tranh điều tra nghiên cứu thị trường tôi, chọn Anlene làm đối tượng nghiên cứu để phân tích, so sánh với sữa Calcimex Lý việc lựa chọn Anlene nhãn hiệu cạnh tranh hàng đầu có đối tượng khách hàng tương tự Calcimex, 75% thị phần sữa canxi thuộc Anlene Do đó, mục tiêu ban đầu ban giám đốc Dutch Lady, họ muốn chia sẻ bánh thị phần Anlene trước, tất chiến lược nhằm vào Anlene để cạnh tranh với trước, thắng Anlene, 25% cịn lại loại nhãn khác dễ dàng bị đánh gục khoa luan, document10 of 138 tai lieu, luan van150 of 138 - 149 - Giá tốt cho sữa bột Calcimex 300g 37000VND, gần với giá đề nghị 38000VND, cao chút so với hạn giá chấp nhận Hà Nội Nhạy cảm giá - sữa bột Mẫu: TC (N=219) Chỉ 2.5% phản đối giá VND 38 000 Cheap Too cheap Expensive Too expensive 100 90 80 Hạn giá chấp nhận VND 32,500 - 41,000 % đáp viên 70 60 50 40 30 Giá tốt VND 37,000 20 10 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 Nghìn VND Đánh giá tổng hợp: Giới thiệu cách đánh giá: giai đoạn này, người tiêu dùng giới thiệu tất yếu tố sản phẩm Calcimex Anlene Active (phụ thuộc vào luân phiên) giai đoạn đầu gồm: - Ly sản phẩm thử - Bảng khái niệm - Thiết kế đóng gói - Bảng thực kiểm tra TVCs (mục đích gợi nhớ) Người tiêu dùng khuyến khích để thử sản phẩm lần nhìn qua tất yếu tố sản phẩm trước đánh giá hai sản phẩm lần họ kết thúc sản phẩm Sau đó, giá giới thiệu hai sản phẩm người tiêu dùng yêu cầu cho biết mức độ quan tâm mua hàng ưa thích họ qua sản phẩm tổng hợp chúng Dưới giá đề nghị cho Calcimex Anlene Active: khoa luan, document150 of 138 59 61 tai lieu, luan van151 of 138 - - 150 - Khung giá cho sữa nước: 4200VND cho loại 200ml cho hai sản phẩm Khung giá cho sữa bột: 38000VND cho Calcimex 300gr Anlene Active 325gr 5.1 Đánh giá tổng hợp sữa nước Calcimex: 2/3 người tiêu dùng thích Calcimex Anlene Bundle Preference With Price Sample Base: Those Who Tried RTD Milk Calcimex Anlene Active 100 % of respondents 80 33 31 67 69 Total N=220 HCM N=110 37 34 32 34 32 28 32 63 66 68 66 68 72 68 Hanoi N=110 Regular Users N=110 Potential Users N=110 25-35 N=113 36-50 N=107 Anlene N=74 Potential Users N=110 60 40 20 City khoa luan, document151 of 138 Hi-Calcium Users Age Group Brand Users tai lieu, luan van152 of 138 - 151 - Calcimex ưa thích độ ngọt, độ béo, dễ uống vị ngon Thích tổng hợp Mã sản phẩm Kích mẫu (n=) Độ vừa Độ béo vừa Dễ uống Vị ngon Đóng gói đẹp TVC hút Vị mạnh Hậu vị vừa Hương dễ chịu Đóng gói hút Phù hợp với vị Nhiều canxi Màu đóng gói đẹp Sản phẩm giúp làm xương Nhãn hàng tin tưởng khoa luan, document152 of 138 Calcimex Cc 145 47 41 26.6 (A) 12.7 (A) 11 11 8.2 (a) 8 3.8 3.7 Anlene Active Aa 75 44 31 7.6 4.1 10 2.2 10.9 (C ) 9.6 (c ) 3.7 10.9 (C ) 1.7 10.6 (C ) 7.8 (C ) tai lieu, luan van153 of 138 - 152 - Sau giới thiệu tất yếu tố, đánh giá Calcimex mạnh Anlene Active qua hầu hết thuộc tính Đánh giá thuộc tính tổng hợp Mẫu: TC (N=220) 5.85 6.08 (C>A) 5.74 5.3 6.16 6.03 6.17 5.59 5.65 6.27 5.67 Calcimex 5.84 6.28 5.71 (C>A) (c>a) 5.89 (C>A) 5.94 6.05 5.67 5.5 (C>A) 5.83 5.77 6.14 6.05 6.0 Điểm số khoa luan, document153 of 138 Anlene 6.22 5.94 5.69 5.0 6.31 (C>A) 5.68 6.17 5.39 5.7 (C>A) 6.5 7.0 tai lieu, luan van154 of 138 - 153 - Ở giai đoạn tổng hợp, Calcimex đánh giá mạnh HCM Hà Nội Đánh giá thuộc tính tổng hợp Mã sản phẩm Kích mẫu (n=) Cho sức khỏe tốt để chăm sóc gia đình Vị ngon Cung cấp vitamine khống chất Xương khỏe Giữ dáng đẹp Thức uống đại Ngăn ngừa loãng xương Tốt cho tim Hàm lương canxi cao Dễ uống Mạnh khỏe để vượt qua thách đố sống Giúp động Cung cấp lượng để thưởng thức sống với gia đình Làm từ chuyên gia dinh dưỡng tạo lòng tin sản phẩm Nói chung, nhãn hiệu hút tơi Tổng cộng Calcimex Anlene Cc Aa 220 220 HCM Calcimex Anlene Hanoi Calcimex Anlene 110 110 110 110 6.08 (A) 5.85 6.05 (A) 5.84 6.14 (A) 5.9 5.74 (A) 5.3 5.71 (A) 5.25 5.84 (A) 5.44 6.16 (A) 6.03 6.14 (a) 6.02 6.21 (a) 6.06 6.27 (A) 5.67 (a) 5.84 (A) 6.31 5.68 6.22 5.94 (A) 6.17 5.59 5.65 6.28 5.71 6.17 5.39 6.26 5.55 5.82 (A) 6.28 5.58 6.18 5.93 (A) 6.17 5.53 5.64 6.28 5.65 6.15 5.34 6.29 5.98 (A) 5.9 (A) 6.4 5.96 6.33 5.98 (A) 6.16 5.76 5.68 6.29 5.89 6.23 5.54 5.83 (A) 5.7 5.79 (a) 5.66 5.95 (A) 5.78 5.89 (A) 5.69 5.84 (A) 5.65 6.02 (A) 5.82 5.94 (A) 5.77 5.9 (A) 5.75 6.05 (A) 5.83 6.14 6.05 6.16 6.09 6.08 (A) 5.93 6.05 (A) 5.67 6.05 (A) 5.68 6.05 (A) 5.63 Vị ngon, dễ uống, cung cấp vitamin khoáng chất cho xương khỏe yếu tố để điều khiển sữa nước Calcimex khoa luan, document154 of 138 tai lieu, luan van155 of 138 - 154 - Kết Calcimex UHT - Tổng cộng 0.65 0.60 Vị ngon Vit amin khoáng chất 0.55 Xươ ng hơ n Dễ uống Kết nhận Luôn động t r ong sống Khỏe hơ n để v ượ t qua t hách t c 0.50 Ngăn ngừ a loãng x ươ ng t rong sống Hàm l ượ ng canxi cao Thứ c uống hi ện đại 0.45 Làm t chuyên gia dinh dưỡ ng (t in c ậy) S ứ c khỏe t ốt để chăm sóc gia đình 0.40 Thêm l ượ ng để t hưở ng t c sống v i gia đình Dáng t hon t 0.35 Tốt cho t im 0.30 4.4 4.6 4.8 5.0 5.2 5.4 5.6 5.8 6.0 6.2 6.4 Kết khẳng định Sự hút Anlene Active chủ yếu có từ lịng tin sản phẩm; dễ uống vị ngon yếu tố điều chỉnh cần cải thiện thêm khoa luan, document155 of 138 6.6 6.8 tai lieu, luan van156 of 138 - 155 - Anlene Active UHT Performance - Total 0.65 Easy to drink 0.6 Great taste Be stronger to overcome challenges in life D erived P erfo rm an ce 0.55 Made fr nutrition experts (confidence) Be always active in life Good health to take care of family Modern drink Provides vits & minerals Stronger bones More energy to enjoy life Keeps body fit Prevent osteoporosis with family 0.5 0.45 Very high calcium content 0.4 0.35 Good for heart 0.3 4.4 4.6 4.8 5.2 5.4 5.6 Stated Performance Giá ảnh hưởng đến việc quan tâm mua hàng khoa luan, document156 of 138 5.8 6.2 6.4 6.6 6.8 tai lieu, luan van157 of 138 - 156 - Total (N=220) HCMC (N=110) Hanoi (N=110) Purchase Intention With Price (VND 4,200 Per 200ml Tetra-Pack) Sample Base: Those Who Tried RTD Milk T2B (%) Calcimex Bundle 35 42 44 86 (A) (Cc) Anlene Active Bundle (Aa) 11 48 Calcimex Bundle 36 (Cc) Anlene Active Bundle (Aa) 38 49 45 Calcimex Bundle 22 13 (Cc) Anlene Active Bundle 24 (Aa) 31 35 54 17 30 56 20 40 22 60 80 Mean 4.21 (A) 79 3.96 87 4.25 (A) 79 3.98 84 4.08 77 3.92 100 % of respondents Definitely not buy Probably not buy Might/Might not Probably buy Definitely buy Khơng khác đáng kể kích thước đóng gói hai sản phẩm ảnh hưởng đến việc mua hàng Total (N=220) HCMC (N=110) Hanoi (N=110) Purchase Intention - 200ml Pack (VND 4,200) vs 220ml Pack (VND 4,500) Sample Base: Those Who Tried RTD Milk T2B (%) 200ml at 86 35 42 44 VND4,200 220ml at VND 26 4,500 48 200ml at 36 VND4,200 38 220ml at VND 26 4,500 49 46 200ml at 22 13 VND4,200 220ml at VND 16 4,500 38 11 20 41 Mean 4.21 85 4.15 87 4.25 86 4.18 54 30 84 4.08 54 29 83 4.05 40 60 80 100 % of respondents Definitely not buy Probably not buy Might/Might not Probably buy Definitely buy Tuy nhiên chọn hai kích thước đóng gói, 220ml giá 4500VND thích nhiều khoa luan, document157 of 138 tai lieu, luan van158 of 138 - 157 - Pack Size Prefered Sample Base: Those Who Tried RTD Milk 200ml at 4,200VND 220ml at 4,500VND 100 % of respondents 80 60 78 84 86 16 14 Total N=220 HCM N=110 85 83 84 85 85 83 15 17 17 15 15 17 Regular Users N=110 Potential Users N=110 25-35 N=113 36-50 N=107 Anlene Users N=74 Potential Users N=110 40 20 22 City Hanoi N=110 Hi-Calcium Users Age Group Brand Users Tại 220ml giá 4500VND? Nhiều sữa cảm nhận giá trị tốt khoa luan, document158 of 138 tai lieu, luan van159 of 138 - 158 - Dung tích nhiều sữa (43%) HCMC (53%);Hanoi (14%) Thêm lợi ích giá rẻ hõn nhýng thêm sữa bên (33%) HCMC (33%); Hanoi (35%) Giá hợp lý (28%) HCMC (21%); Hanoi (48%) Kích N=181 5.2 Đánh giá tổng hợp sữa bột Calcimex: khoa luan, document159 of 138 mẫu: tai lieu, luan van160 of 138 - 159 - 10 người tiêu dùng cho thấy thích sữa bột Calcimex hơn, đặc biệt người tiêu dùng Hà Nội Bundle Preference Sample Base: Those Who Tried Milk Powder Calcimex MP Total N=219 City 62 HCM N=109 Age Group 38 58 Hanoi N=110 Hi-Calcium Users Anlene Active MP 42 72 28 Regular users N=109 61 39 Potential users N=110 62 38 25-35 N=109 62 38 36-50 N=110 62 38 Anlene Users N=73 61 39 20 40 60 80 100 % of respondents Cộng với độ độ béo, Calcimex thích TVC hút mùi vị Mã số sản phẩm Kích mẫu (n=) Độ vừa Độ béo vừa Vị vừa Dễ uống TVC hút Phù hợp vị Mùi vị mạnh Hương dễ chịu Hương mạnh Hương vừa đủ Đóng gói hút Vị ngon Đóng gói đẹp Màu sáng Hậu vị vừa Chắc xương Nhãn hiệu quen thuộc Tốt cho sức khỏe Đáng tin cậy khoa luan, document160 of 138 Calcimex Cc 142 47 37 18 17 15 13 12.2 (A) 12 9 6 5.4 (A) 2 Anlene Active Aa 77 53 44 12 23 9 8.4 (C ) 10.6 (C ) 4.9 (c ) tai lieu, luan van161 of 138 - 160 - Sau giới thiệu tất yếu tố, Calcimex đánh giá dẫn đầu qua hầu hết thuộc tính Bundle Attributes Rating Sample Base: All Respondents (N=219) Calcimex MP (Cc) Anlene Active MP (Aa) 5.83 Gives good health to take care of family 5.26 Has a great taste Provides vitamins and minerals Gives stronger bones 5.55 Keep body fit Is a modern drink (C>A) 5.99 5.72 (C>A) 6.12 6.16 6.24 (C>A) (C>A) 5.66 5.86 5.65 (C>A) 6.31 6.26 Helps preventing osteoporosis later in life 5.72 Is good for heart Has a very high calcium content 5.73 6.2 6.15 Is easy to drink 5.86 5.44 Helps being stronger to overcome all challenges in life 5.66 Helps being always active in life 5.65 Gives more energy to enjoy life with family Overall, the brand is appealing to (C>A) 5.83 5.69 5.5 6.01 6.5 Mean score out of Những đánh giá sữa bột Calcimex cải thiện tốt Anlene Active HCM, mạnh Hà Nội khoa luan, document161 of 138 (C>A) (C>A) 5.76 5.93 5.75 5.97 6.09 Make from nutrition experts giving product confidence (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) tai lieu, luan van162 of 138 - 161 - Total Bundle Attributes Rating Calcimex Anlene MP Active MP Product Code Cc Aa Sample size (n=) 219 219 Gives good health to take care of family 5.99 (A) 5.83 Has a great taste 5.72 (A) 5.26 Provides vitamins and minerals 6.12 (A) Gives stronger bones 6.24 (A) 6.16 Keeps body fit 5.66 (A) 5.55 Is a modern drink 5.86 (A) 5.65 Helps preventing osteoporosis later in life 6.31 6.26 Is good for heart 5.73 5.72 Has a very high calcium content 6.2 6.15 Is easy to drink 5.86 (A) 5.44 Helps being stronger to overcome all challenges in life 5.76 (A) 5.66 Helps being always active in life 5.83 (A) 5.65 Gives more energy to enjoy life with family 5.93 (A) 5.75 Made from nutrition experts giving product confidence 6.09 (A) 5.97 Overall, the brand is appealing to me 6.01 (A) 5.69 khoa luan, document162 of 138 HCM Calcimex Anlene MP Active MP Cc Aa 109 109 Hanoi Calcimex Anlene MP Active MP Cc Aa 110 110 6.05 (A) 5.71 (A) 6.14 (a) 6.26 5.55 5.82 (A) 5.84 5.25 6.02 6.17 5.53 5.64 6.14 (A) 5.84 (A) 6.21 (a) 6.29 5.98 (A) 5.9 (A) 5.9 5.44 6.06 6.16 5.76 5.68 6.28 5.58 6.18 5.93 (A) 6.28 5.65 6.15 5.34 6.4 5.96 6.33 5.98 (A) 6.29 5.89 6.23 5.54 5.79 (a) 5.84 (A) 5.66 5.65 5.95 (A) 6.02 (A) 5.78 5.82 5.9 (A) 5.75 6.05 (A) 5.83 6.16 6.05 (A) 6.09 5.68 6.08 (a) 6.05 (A) 5.93 5.63 tai lieu, luan van163 of 138 - 162 - Dễ uống vị ngon yếu tố chỉnh điều khiển cho sữa bột Calcimex Calcimex MP Performance - Total 0.7 Easy to drink Great taste Derived Performance 0.65 Keeps body fit More energy to enjoy life with family Very high calcium content Be always active in life Modern drink Be stronger to overcome challenges in life Made fr nutrition experts Good health to take care of (confidence) family Stronger bones 0.6 0.55 Provides vits & minerals Prevent osteoporosis Good for heart 0.5 0.45 4.4 4.6 4.8 5.2 5.4 5.6 5.8 Stated Performance khoa luan, document163 of 138 6.2 6.4 6.6 6.8 tai lieu, luan van164 of 138 - 163 - Trong cung cấp vitamin & khống chất có hàm lượng canxi cao yếu tố hút Anlene; có vị ngon, dễ uống thức uống đại yếu tố điều chỉnh Anlene Anlene Active MP Performance - Total 0.7 Great taste Modern drink 0.65 Provides vits & minerals D e riv e d P e rfo rm a n c e Easy to drink Very high calcium content Good health to take care of family 0.6 Good for heart 0.55 Keeps body fit Made fr nutrition experts (confidence) Stronger bones Prevent osteoporosis More energy to enjoy life with family Be always active in life 0.5 Be stronger to overcome challenges in life 0.45 0.4 4.4 4.6 4.8 5.2 5.4 5.6 5.8 Stated Performance khoa luan, document164 of 138 6.2 6.4 6.6 6.8 ... Dutch Lady xây dựng thương hiệu Calcimex thành cơng, tơi chọn đề tài ? ?Chỉnh đốn chiến lược xây dựng thương hiệu Calcimex Dutch Lady Việt Nam” cho luận văn thạc sỹ 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Calcimex. .. khiếm khuyết Do luận văn tơi muốn tìm đâu chỗ hỏng chiến lược thương hiệu Calcimex, từ đề phương pháp chỉnh đốn chiến lược xây dựng thương hiệu Calcimex, mục tiêu tơi luận văn 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ... sản thương hiệu (Brand Equity) Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu Sau định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm: • Mục tiêu thương