Nghien cuu thi truong

Nghiên cứu thị trường là môn học sau các môn Markettoing căn bản, môn học này phù hợp cho các chuyên ngành như kinh tế du lịch, tổ chức kinh doanh du lịch Mice, quản trị kinh doanh, tài chính kế toán, kế toán kiểm toán, ngân hàng, thương mại. Là tài liệu quý giá cho sinh viên và giảng viên nghiên cứu

qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfgh jklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvb nmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwer tyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas NGHIÊN CỨU MARKETING Lý thuyết ứng dụng dfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzx cvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq GV: LÊ THỊ KIM TUYẾT wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuio pasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghj klzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbn 07/31/2010 ghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqw ertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiop asdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxc vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqw ertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiop asdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl zxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm Một chuyên gia nói: “Các sinh viên thiếu nhiều kiến thức nghiên cứu marketing nghề yêu cầu cao nhà nghiên cứu marketing lĩnh vực công nghệ thông tin, y học, dịch vụ tài ngành cơng nghiệp khác bùng nổ, điều tạo sốt lớn lĩnh vực (Michelle Wirth Fellman, Spring, 2000) CHÚC CÁC BAN CĨ MỘT KHĨA HỌC THÀNH CƠNG! LỜI MỞ ĐẦU Trong bối cảnh môi trường kinh doanh thay đổi nhanh chóng áp lực cạnh tranh ngày gay gắt, việc kiểm sốt hệ thống thơng tin marketing trở thành điều kiện để quản trị hoạt động marketing thành cơng Ý thức điều đó, nhiều doanh nghiệp quan tâm đến việc ứng dụng nghiên cứu makreting nhằm tạo lập hệ thống liệu hỗ trợ cho việc đưa dịnh marketing Hơn nữa, ngày ứng dụng phương pháp nghiên cứu marketing không giới hạn lĩnh vực mảareting mà sử dụng hữu hiệu lĩnh vực kinh doanh khác sản xuất, nhân sự…và nhưững nghiên cứu xã hội Với sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh việc nắm vững nội dung phương pháp nghiên cứu marketing giúp họ phát triển kỹ năngcần thiết để thích ứng với địi hỏi thực tiễn kinh doanh đại Không thế, kiến thức giúp họ phát triển khả nghiên cứu giải vấn đề cách độc lập, sáng tạo giá trị cần thiết cho thành cơng tương lai Giáo trình trình bày theo cách tiếp cận tiến trình nghiên cứu marketing, từ xác lập mục tiêu, thiết lập dự án nghiên cứu đến phân tích báo cáo kết nghiên cứu Người đọc tìm thấy hướng dẫn cụ thể để phát triển kiến thức thực hành công việc nghiên cứu Quá trình bao gồm cách thức phân tích phát hiên vấn đề để thiết lập dự án nghiên cứu, đặc điểm phương pháp thu thập liệu, phương pháp thiết kế soạn thảo phương tiện điều tra, tổ chức thu thập liệu, thực xưửlý phân tích liệu Những hướng dẫn cách thức viết trình bày kết nghiên cứu trình bày giáo trình cho phép người đọc mức độ dịnh tự thực hành để phát triển kỹ truyền thơng Bên cạnh đó, để hiểu phần phân tích liệu, giáo trình dùng kèm với phần mềm SPSS cho phép tiếp cận rèn luyện kỹ phân tích xử lý liệu GV: Lê Thị Kim Tuyết | LỜI MỞ ĐẦU MODUL KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING Chương NHẬP MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING Mục tiêu chương X Hiểu ý nghĩa thuật ngữ “marketing” và”nghiên cứu marketing” X Hiểu vai trò nghiên cứu marketing thực tiễn kinh doanh X Phân loại loại nghiên cứu marketing X Biết tiến trình nghiên cứu marketing tiến hành 1.1 ĐỊNH NGHĨA NGHIÊN CỨU MARKETING Các nhà quản lý biết chìa khóa để đem đến cho nỗ lực kinh doanh công ty thỏa mãn nhu cầu khách hàng Khách hàng người cuối đưa định có hay khơng nên xem chương trình truyền hình, hay định mua sản phẩm hay dịch vụ công ty đó…cho dù họ chịu tác động nhiều chương trình cổ động khác cơng ty quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng Do tổ chức doanh nghiệp phải nắm bắt mong muốn nhu cầu họ Để thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng nhà quản trị phải đưa định marketing Nhưng để có định tối ưu kịp thời xác nhà quản lý phải có thơng tin nghiên cứu marketing công cụ đắc lực để cung cấp thông tin cho nhà định Và thông qua việc thực nghiên cứu marketing trả lời câu hỏi đặt 1.1.1 Marketing Marketing tập hợp tất cảc hoạt động người nhằm hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua hoạt động trao đổi Để thực điều đó, doanh nghiệp cần phải thực chức quản trị marketing GV: Lê Thị Kim Tuyết | NHẬP MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING 1.1.2 Quản trị marketing Theo định nghĩa Hiệp hội marketing Mỹ “Quản trị marketing trình tạo lập thực kế hoạch giá, khuyến mãi, phân phối ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ thông qua trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức 1.1.3 Nghiên cứu marketing Hiện nhà quản trị cố gắng tạo thỏa mãn khách hàng cách biết rõ khách hàng họ Các nhà quản trị biết rõ khách hàng họ có hội thỏa mãn tốt nhu cầu họ, ngày nâng cao tầm quan trọng nghiên cứu marketing thời đại ngày Các công ty ngồi yên đối thủ cạnh tranh thu thập liệu thị trường mục tiêu họ Như vậy, nghiên cứu marketing trình thu thập phân tích cách có mục đích, có hệ thống thông tin liên quan đến việc xác định đưa giải pháp cho vấn đề liên quan đến lĩnh vực marketing 1.2 PHÂN LOẠI NGHIÊN CỨU MARKETING 1.2.1 Nghiên cứu nói chung Có loại: nghiên cứu nghiên cứu ứng dụng Nghiên cứu Các hoạt động nghiên cứu nói chung nhắm đến việc phát triển, mở rộng kiến thức (là nghiên cứu để giúp nhận dạng vấn đề chưa rõ ràng nảy sinh tương lai) Nghiên cứu ứng dụng Các hoạt động nghiên cứu nhằm ứng dụng, giải vấn đề (là nghiên cứu giúp giải vấn đề thực tiễn, ứng dụng cụ thể thực tế) Theo định nghĩa nghiên cứu marketing thuộc nghiên cứu ứng dụng 1.2.2 Phân chia theo mục tiêu nghiên cứu Có loại: nghiên cứu thăm dị, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu nhân Nghiên cứu thăm dò: Mục tiêu nghiên cứu thăm dò nhằm xác định nhận diện vấn đề tồn hoạt động marketing Ví dụ: sụt giảm doanh số bán, cỏi hệ thống phân phối GV: Lê Thị Kim Tuyết | NHẬP MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING Nghiên cứu sử dụng giai đoạn đầu tiến trình nghiên cứu để giúp nhận diện vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu mô tả tập trung vào việc mô tả đặc điểm vấn đề mà khơng tìm cách rõ mối quan hệ bên vấn đề nghiên cứu Ví dụ: mô tả quy mô, tiềm thị trường, yếu tố ảnh hưởng đến tăng trưởng thị trường µ Nghiên cứu mơ tả tiến hành sau xác định vấn đề nghiên cứu µ Nghiên cứu mô tả giúp người nghiên cứu xác định quy mơ việc nghiên cứu cần tiến hành, hình dung tồn diện mơi trường vấn đề Nghiên cứu nhân Nghiên cứu nhân nhằm phát mối quan hệ nhân vấn đề nghiên cứu, nghiên cứu nhằm mục tiêu tìm giải pháp để giải vấn đề Để kết luận quan hệ quan hệ nhân quả, cần có điều kiện sau: - Phải có nhiều chứng rõ ràng mối liên quan tác nhân kết quan sát - Phải có chứng tác nhân trước kết - Phải chứng tỏ cách rõ rệt tác nhân khơng thể có lời giải thích có khác kết nhận 1.3 VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING 1.3.1 Bản chất nghiên cứu marketing ª Trong năm gần đây, nhiều nhân tố tác động làm tăng yêu cầu thông tin doanh nghiệp số lượng chất lượng đưa định liên quan ª Khi hoạt động cơng ty mở rộng tồn quốc thị trường quốc tế, nhu cầu thơng tin cần lớn rộng phạm vi hoạt động mở rộng ª Khách hàng ngày trở nên khó tính phức tạp để đưa định marketing nhà quản trị cần có thơng tin xác cập nhật ª Công việc nghiên cứu marketing đánh giá nhu cầu thông tin cung cấp phương án cho quản lý thông tin Thông tin cần GV: Lê Thị Kim Tuyết | NHẬP MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING thu thập cách xác, hợp lý có giá trị, điều kiện môi trường cạnh tranh Tính khoa học định ngày cao cơng ty địi hỏi nghiên cứu marketing phải cung cấp nguồn thơng tin lành mạnh sai sót Biến số kiểm sốt 1.Sản phẩm 2.Giá 3.Phân phổi 4.Cổ động Nhóm khách hàng 1.Người tiêu dùng 2.Nhân viên 3.Cổ đông 4.Nhà cung cấp Biến số khơng thể kiểm sốt 1.Kinh tế 2.Cơng nghệ 3.Cạnh tranh 4.Luật pháp 5.Văn hóa, xã hội 6.Chính trị NGHIÊN CỨU MARKETING Xác định nhu cầu thông tin Cung cấp thông tin Quyết định marketing Bộ phận marketing 1.Phân đoạn thị trường 2.Lựa chọn thị trường mục tiêu Các chiến lược marketing 4.Thực kiểm tra Hình 1: Vai trị nghiên cứu marketing 1.4 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Dù khơng có hình mẫu thống cho nghiên cứu, thông thường tiến trình nghiên cứu gồm bước sau: 1.4.1 Xác định vấn đề nghiên cứu ª Bước bước quan trọng thực dự án nghiên cứu marketing bước xác định vấn đề nghiên cứu ª Vấn đề nghiên cứu thường xuất phát từ thực tế kinh doanh doanh nghiệp GV: Lê Thị Kim Tuyết | NHẬP MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING ª Một dự án nghiên cứu có tính khả thi vấn đề nghiên cứu xác định cách xác, phù hợp với vấn đề marketing doanh nghiệp 1.4.2 Xác định mục tiêu nghiên cứu ª Sau xác định vấn đề nghiên cứu, dự án cần phải xác định đâu mục tiêu mà nghiên cứu phải hướng đến ª Để xác định mục tiêu, dự án cần đưa câu hỏi liên quan đến vấn đề, đặt giả thuyết rõ phạm vi nghiên cứu ª Các câu hỏi giải thuyết phải có mối liên hệ chặt chẽ với nhằm tạo lập rõ ràng cho việc xác lập mục tiêu nghiên cứu định hướng toàn trình thực bước 1.4.3 Đánh giá giá trị thơng tin ª Trước bắt tay vào thiết kế nghiên cứu, dựa mục tiêu giới hạn nghiên cứu, cần phải đánh giá giá trị thông tin dựa tầm quan trọng nguồn thơng tin với việc định nhà quản trị, lợi ích nghiên cứu so với chi phí thời gian, tài chính, nhân lực… ª Nếu nguồn thơng tin có ích thật quan trọng việc định điều kiện chi phí có thề chấp nhận doanh nghiệp tiến hành thực dự án nghiên cứu khơng, phải dừng lại 1.4.4 Thiết kế nghiên cứu 1.4.4.1 Xác định phương pháp nghiên cứu ª Cần xác định phương pháp nghiên cứu để làm rõ mục tiêu nghiên cứu đề Có liệu cần nghiên cứu mơ tả cho kết khơng cần nghiên cứu sâu đảm bảo giới hạn phạm vi nghiên cứu chi phí phát sinh 1.4.4.2 Xác định kế hoạch chọn mẫu Cần phải định hướng kế hoạch chọn mẫu dự án nghiên cứu để lựa chọn phương pháp thu thập thiết kế cơng cụ thu thập liệu thích hợp GV: Lê Thị Kim Tuyết | NHẬP MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING Ví dụ: Mẫu nghiên cứu mà lớn khó thu thập liệu phương pháp vấn 1.4.4.3 Xác định nguồn gốc liệu phương pháp thu thập ª Tùy theo loại nguồn gốc liệu mà xác định phương pháp thu thập liệu thích hợp Dữ liệu thu thập từ bên ngồi hay bên doanh nghiệp từ khách hàng doanh nghiệp phương pháp vấn, quan sát, mơ hình thử nghiệm 1.4.4.4 Thiết kế cơng cụ thu thập liệu Ứng với phương pháp thu thập liệu, cơng cụ thu thập liệu biểu mẫu quan sát câu hỏi GV: Lê Thị Kim Tuyết | NHẬP MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING 1.4.5 Tổ chức thu thập liệu ª Việc thu thập liệu liên quan đến đòi hỏi nhân phương tiện thực ª Để giảm thiểu sai sót q trình thu thập liệu, câu hỏi phải thiết kế cẩn thận, phải tiến hành test thử để phát lỗi sai câu hỏi Bên cạnh nhân viên thu thập liệu phải có kỹ marketing định 1.4.6 Chuẩn bị phân tích, diễn giải liệu ª Cơng việc giai đoạn là: chuẩn bị liệu, mã hóa liệu, kiểm tra hiệu chỉnh liệu, nhập liệu vào máy tính, xử lý phân tích liệu để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu 1.4.7 Viết trình bày báo cáo ª Sau phân tích liệu, cần tiến hành viết báo cáo trình bày vấn đề nghiên cứu Những kết luận trình bày cách đọng logic báo cáo sở để xem xét sử dụng trình định 1.5 AI THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING ª Quyết định có thực nghiên cứu marketing hay khơng? ª Tùy vào nhu cầu thông tin liên quan đến vấn đề quản trị marketing cần định nguồn lực doanh nghiệp mà nhà quản trị phải cân nhắc có nên thực dự án nghiên cứu không Trong số trường hợp doanh nghiệp không cần thực dự án nghiên cứu khi: - Thơng tin có sẵn cho việc đưa định - Thời gian không đủ: Nếu dự án phải kéo dài thời gian có kết khơng nên tiến hành dự án nghiên cứu hội để định qua - Thiếu nguồn lực: Doanh nghiệp khơng có đủ nguồn lực để thực dự án nghiên cứu - Khi nhà quản trị chưa tán thành vấn đề mà họ cần biết để định: Vì nghiên cứu với mục đích cung cấp thông tin cho hà quản trị đưa GV: Lê Thị Kim Tuyết | NHẬP MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING 10 định, họ chưa xác định rõ vấn đề nghiên cứu khơng nên tiến hành dự án nghiên cứu - Khi chi phí để thực dự án vượt lợi ích Một cách tổng quát, nhà quản trị có thơng tin cần thiết cho việc định từ hai nguồn cung cấp phận nghiên cứu marketing công ty từ nhà cung cấp bên 1.5.1 Bộ phận nghiên cứu marketing công ty Trong trường hợp tổ chức tự đảm nhận công việc nghiên cứu, phân nghiên cứu marketing thực công việc Quy mô phận nghiên cứu phụ thuộc vào nhu cầu thông tin doanh nghiệp nhiều hay 1.5.2 Các tổ chức cung cấp dịch vụ bên ngồi Khơng phải tất tổ chức có phận nghiên cứu marketing Ngay tổ chức có phận nghiên cứu marketing khơng có nghĩa họ đảm bảo cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết Trong nhiều trường hợp vậy, doanh nghiệp phải tiến hành thuê lý do: - Nhân lực bên không đủ khả kinh nghiệm - Sử dụng dịch vụ cung cấp bên ngồi có khả rẻ - Có thể chia sẻ chi phí Bài tập ôn tập Giả sử bạn kinh doanh siêu thị Bạn cần biết thông tin siêu thị đối thủ? Bạn dùng phương pháp để thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh? Công ty bạn muốn nghiên cứu để thâm nhập vào thị trường xe máy giới trẻ có học Việt Nam Bạn giới hạn thị trường mục tiêu thành phố Cho biết bạn dùng phương pháp để biết giới khách hàng ưa thích nhãn hiệu xe ty nào, màu sắc, kiểu dáng loại xe Tìm phân tích bảng báo cáo dự án nghiên cứu có sắn báo chí mạng Internet GV: Lê Thị Kim Tuyết | NHẬP MƠN NGHIÊN CỨU MARKETING 10 80 © Người hỏi có đọc báo ngày, ngày, thường xuyên đọc, đọc, đọc, hay không đọc báo GV: Lê Thị Kim Tuyết | CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 80 81 Chương ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING Công tác nghiên cứu kỹ thuật kết thúc giải thích số liệu đúc kết thành kết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu Nhiệm vụ nhà nghiên cứu khơng chấm dứt mà cịn phải bàn vài bước quan trọng cho việc áp dụng kết nghiên cứu chương này, đề cập đến việc chuẩn bị viết báo cáo rõ ràng, xác, có đủ sức thuyết phục 8.1 TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8.1.1 Bản báo cáo kết Chỉ báo cáo giải thích cho khách hàng hiểu số liệu kết luận, chứng minh kết luận có hành động thích hợp, chừng cố gắng phí tổn dành cho việc nghiên cứu chứng minh Một báo cáo xem thành công phải nêu bật sức sống phát mặt thống kê phải thuyết phục nhà quản lý chấp nhận ứng dụng phát vào thực tế Chức báo cáo Một báo cáo có chứa chức chính: v Là phương tiện mà qua liệu phân tích kết xếp cách có hệ thống cố định vì: § Nó ghi chép có hệ thống nghiên cứu § Nó xem tài liệu tham khảo cần thiết cho nghiên cứu tương lai v Nó phản ánh chất lượng cơng trình nghiên cứu: Chất lượng cơng trình nghiên cứu đánh giá chủ yếu qua báo cáo người lãnh đạo tiếp xúc cá nhân với nhà nghiên cứu cơng ty họ lại có dịp tiếp xúc quan nghiên cứu cơng ty Bởi báo cáo liệt kê họ kỹ thành tích thời gian, tư cố gắng dành cho cơng trình nghiên cứu có ý nghĩa định đến tương lai nhà nghiên cứu GV: Lê Thị Kim Tuyết | Chương 81 82 v Là hiệu báo cáo xác định hoạt động dễ hiểu, trình bày rõ ràng giúp cho việc đề hoạt động sách phù hợp Đây mục tiêu khảo sát thương mại hành Trong tình khẩn cấp, có tính thuyết phục giúp cho lãnh đạo đề định nhanh chóng khả làm tăng mức độ nhận thức hoạt động kết qua khảo sát tiêu chuẩn chủ yếu cho thành công báo cáo Bản báo cáo trình bày văn lời nói Sẽ thuận tiện ta trình bày kết qua việc thảo luận miệng chất vấn để kết rõ ràng, làm cho báo cáo có chất lượng Tuy nhiên, chất lượng hai dạng báo cáo văn lời nói tùy thuộc vào khả truyền đạt người báo cáo có tốt hay khơng, vane báo cáo trình bày rõ ràng khơng bị đánh giá thấp Vì kỹ truyền đạt kỹ quan trọng cho ngành nghề 8.1.2 Các loại báo cáo Các kết nghiên cứu báo cáo theo dạng sau: v Báo cáo gốc báo cáo xây dựng dựa kết có dự án nhà nghiên cứu viết sử dụng Nó bao gồm tài liệu phát thảo sơ Nó làm sở cho báo cáo cuối sau trở thành tài liệu để xếp vào hồ sơ Thường việc xem báo cáo bị coi nhẹ nên không xếp chuẩn báo cáo khơng có tập hồ sơ đuwocj xếp có thứ tự chúng lưư giữ Việc xếp theo thứ tự thực ta cần đến phương pháp luận hay hay liệu cần để tham khảo hay hỗ trợ cho cơng trình nghiên cứu tương lai v Báo cáo phổ biến: Loại báo cáo soạn từ kết nghiên cứu để đăng tải tạp chí chuyên ngành chun khảo, tạp chí phổ thơng, tập san…Khơng có hình thức thống cho loại báo cáo tính chất thay đổi độc giả ấn phẩm v Báo cáo kỹ thuật: Loại thường dùng cho chuyên gia kỹ thuật Họ quan tâm chủ yếu đến mô tả chi tiết tồn q trình nghiên cứu, giới thiệu giả thuyết nghiên cứu, quan tâm đến chi tiết mặt logic ý nghĩa thống kê, có phụ lục phức tạp phương pháp luận, thủ tục cung cấp nguồn tài liệu tham khảo GV: Lê Thị Kim Tuyết | ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ TỔ CHỨC BỘ 82 PHẬN MARKETING 83 v Báo cáo cho lãnh đạo:loại phục vụ cho người định Vì bận rộn nên người lãnh đạo quan tâm chủ yếu phần cốt lõi cơng trình nghiên cứu, kết luận đề xuất kiến nghị Báo cáo không rườm rà thông tin phương pháp luận nên đề vào phụ lục để tham khảo cần 8.1.3 Nội dung báo cáo cho lãnh đạo Tính chất báo cáo cho lãnh đạo phải xác định từ yêu cầu cần biết thông tin người lãnh đạo Thường bảo cáo phải rõ ràng, không phức tạp, ngắn gọn, dễ đọc Câu văn phải hoàn chỉnh, rõ ràng chứng minh số liệu Một hình thức thơng dụng báo cáo cho lãnh đạo gồm mục sau: I Trang tựa II Bản mục lục III Bản tóm tắt cho lãnh đạo IV Phần giới thiệu V Phương pháp luận VI Kết VII Những hạn chế VIII Những kết luận đề xuất IX Phụ lục X Danh mục tài liệu sử dụng Hình thức xếp cách hợp lý có tính qui ước bước việc chuẩn bị báo cáo ü Trang tựa: Nên đơn giản, trang trọng, nêu chủ đề cáo, soạn thảo soạn thảo cho ai, ngày hồn thành đệ trình GV: Lê Thị Kim Tuyết | ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ TỔ CHỨC BỘ 83 PHẬN MARKETING 84 ü Bảng mục lục: Là phần trình bày mục báo cáo theo thứ tự xuất với số trang Nếu báo cáo có số bảng biểu, biểu dồ hình vẽ minh họa phải có bảng phụ lục riêng cho loại đặt phía sau bảng mục lục, riêng biệt trang cá biệt ü Tóm lược cho lãnh đạo: Nó giúp cho lãnh đạo nắm bắt nhanh chóng ý nghiên cứu Đối với nhiều vị lãnh đạo, tóm lược cốt lõi báo cáo, ta không nên xem thường Phần tóm lược đặt trước chứng hay lập luận chi tiết Nó tóm tatứ cách ngắn gọn phần chủ yếu báo cáo bao gồm kiện kết với định, tóm tắt báo cáo thu nhỏ lại không thiếu ý ü Phần giới thiệu: Nhằm định hướng người đọc vào thảo luận chi tiết vấn đề nghiên cứu Thường bao gồm lý để làm nghiên cứu, phạm vi cơng việc, hình thành phương pháp vấn đề nghiên cứu, mục tiêu cần đạt đến sở để hình thành nghiên cứu ü Phương pháp luận: Phần mô tả cách thức dùng để đạt đến mục tiêu Phần mô tả phải làm rõ sử dụng mô hình nghiên cứu nào? Mơ hình thăm dị, mơ tả thử nghiệm Các nguồn liệu nghiên cứu tỉ mỉ sử dụng sao, cách lấy mẫu, loại câu hỏi dùng lại dùng nó: Số lượng loại nhân viên nghiên cứu sử dụng ü Các kết quả: Phần thường dài tronng báo cáo khối lượng số liệu thu thập dạng thu lớn Để diễn giải số liệu phait xếp, tổ chức cho truyền đạt ý nghĩa liệu Việc cần đến kỹ thuệt thống kê phân tích Có số phương tiện giúp ta trình bày kết nghiên cứu bảng, biểu đồ…và sử dụng phải giải thích đầy đủ, rõ ràng ü Các giới hạn báo cáo: Trong nghiên cứu, nảy sinh số vấn đề mà phạm vi nghiene cứu chưa thể sâu làm rõ Khi nhà nghiên cứu phải trình bày rõ ràng giới hạn để độc giả hiểu ü Các kết luận đề nghị: Phần trình bày kết luận đề xuất hành động cần phải làm rút từ việc suy luận kết để tránh sai lầm Từ kết luận nhà nghiên cứu có điều kiện tốt để nêu lên đề xuất giải pháp cần rõ nhiệm vụ ai, làm gì, đâu, lúc sao? Các đề nghị không phụ thuộc vào chất định mà phụ thuộc vào kiến thức nhà nghiên cứu toàn cảnh vấn đề Trong thẩm quyền mình, nhà nghiên GV: Lê Thị Kim Tuyết | ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ TỔ CHỨC BỘ 84 PHẬN MARKETING 85 cứu đề nghị việc nên có thêm điều tra khác vấn đề hay vấn đề khác có liên quan ü Phụ lục: Phần cung cấp thêm dẫn, tư liệu phần báo cáo Tư liệu phụ lục chứa đựng nội dung thông tin chi tiết triển khai thông tin Ví dụ, cơng hỏi dùng để thu thập liệu, dẫn cho người vấn… ü Danh mục tài liệu tham khảo sử dụng: Đây phần cuối trình báo cáo Nó chứa đựng thơng tin chi tiết để tham khảo, tài liệu gốc tìm thấy nhiều dạng thông tin chẳng hạn biên hội nghị, sách vở, tạp chí 8.1.4 Nguyên tắc soạn thảo báo cáo Phương tiện để truyền đạt kết nghiên cứu từ ngữ Mỗi báo cáo phải có lời giải thích cho kết người viết báo cáo phải nắm tồn khảo sát để sử dụng phương tiện truyền thông khác truyền cho người khác hiểu kiến thức Nội dung trình bày báo cáo, phải theo nguyên tắc sau: - Dễ theo dõi: báo cáo phảo có cấu trúc hợp lý, d đặc biệt phần thân báo cáo cần trình bày rõ ràng dễ tìm chủ đề Phải có dịng tiêu đề để chủ đề khác mà đến điểm mà - Rõ ràng: Báo cáo phải viết rõ ràng để tránh bị hiểu lầm khơng hiểu rõ định sai lầm gặp phải thất bại đáng kể Có thể kiểm tra rõ ràng báo cáo cách để hai ba người không quen thuộc với khảo sát đọc trước báo cáo - Dùng câu có cấu trúc tốt - Tránh dùng từ ngữ chuyên môn: Thông thường nên dùng từ chuyên môn báo cáo Các thuật ngữ chuyên môn cần thay cách mô tả giải thích cách làm Nếu cần thiết phải dùng từ chun mơn phải xem xét liệu người đọc có hiểu khơng cần có bảng giải thích kèm theo GV: Lê Thị Kim Tuyết | ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ TỔ CHỨC BỘ 85 PHẬN MARKETING 86 F Trình bày ngắn gọn: Một báo cáo phải có độ dài cần thiết để đủ trình bày chi tiết nội dung, nhiên tâm lý người đọc không muốn đọc báo cáo dài dịng nên cần phải trình bày gọn đủ ý, xúc tích F F Cần trình bày sát vấn đề, trọng rõ ràng vấn đề Nhấn mạnh kết luận có tính thực tiễn: báo cáo phải nhấn mạnh kết luận có tính thực tiễn - Sử dụng phương tiện nhìn báo cáo: Các phương tiện nhìn bao gồm: Biểu đồ tranh ảnh, đồ thị giúp báo cáo thêm sinh động người đọc báo cáo xem xét kết cách trực quan hơn, nhiên phương tiện có khả hỗ trợ không thay phần lời báo cáo 8.1.5 Những nguyên tắc trình bày bảng Trong báo cáo, trình bày hay phân tích nhiều số liệu thống kê cần lập bảng số liệu để dễ theo dõi Việc trình bày bảng phải tuân thủ số nguyên tắc quan trọng việc trình bày bảng sau đây: ü Tựa bảng: Tên bảng phải đảm bảo mô tả nội dung bảng, phải ngắn gọn, rõ rang giải thích chất việc xếp thông tin bảng ü Số bảng: bảng phải đánh số thứ tự để rõ vị trí chúng hệ thống ü Cách xếp mục theo logic hay trình tự cho đưa khía cạnh bật liệu ü Đơn vị đo lường: Đơn vị đo lường phải nêu rõ đề mục trừ rõ rang Trong bảng có nhiều đơn vị đo lường cho khía cạnh nghiên cứu ü Tổng số: Trong đa số trường hợp, tổng số trình bày sau lề phải Khi cần nhấn mạnh tổng số, đặt chúng hàng cần gạch số để tránh nhầm lẫn GV: Lê Thị Kim Tuyết | ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ TỔ CHỨC BỘ 86 PHẬN MARKETING 87 Các tổng số phụ thuộc sử dụng cho nhóm phân loại riêng biệt Nếu tổng số đặt cuối bảng tổng số phụ phải đặt nhóm phân loại ngược lại ü Nguồn gốc liệu: Nguồn gốc liệu phải ghi rõ ràng để tiện cho việc tra cứu cần thiết Các ghi phải đặt bảng phía bên trái ü Chú thích cuối trang: Chú thích sử dụng để trình bày điều khơng thể thực bảng, bao gồm số đặc tính liệu hay phương pháp tính tốn Lời giải đặt bảng trước nguồn gốc liệu phải định rõ ký hiệu hay chữ để tránh nhầm lẫn với phần khác bảng Làm bật: Kỹ thuật làm bật áp dụng thông qua việc làm tương phản cách in số, cùi…và đề để nhấn mạnh cách dung dòng chữ đậm hay nhạt hay dịng đơi 8.1.6 Ngun tắc trình bày biểu đồ Các biểu đồ sử dụng để làm rõ phần quan trọng báo cáo Biểu đồ phương tiện giúp thấy rõ chất liệu trình bày nên biểu đồ sử dụng cách vừa phải Hiện có nhiều loại biểu đồ xem xét đến loại biểu đồ như: biểu đồ tuyến, biểu đồ thanh, biểu đồ hai chiều, biểu đồ múi…Các biểu đồ định rõ theo mục đích, loại đề mục nghiên cứu, đối tượng phải báo cáo ü Biểu đồ tuyến: hay biểu đồ đường cong: Loại biểu đồ dùng để trình bày hàm liên tục, ví dụ tăng trưởng hay tỷ lệ thay đổi Tuy nhiên, thực tế biểu đồ tuyến thường sử dụng để trình bày tăng trưởng điểm biểu đồ Ví dụ báo cáo doanh số bán 10 năm biểu đồ hoá thành đường nối liền doanh số bán tổng cộng hàng năm GV: Lê Thị Kim Tuyết | ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ TỔ CHỨC BỘ 87 PHẬN MARKETING 88 ü Biểu đồ thanh: Loại biểu đồ dùng phổ biến, biểu đồ gồm nhiều xếp dọc theo trục tung hay trục hoành Mỗi riêng lẽ vẽ cho lần quan sát Biểu đồ dọc thích hợp Đối với liệu phân loại theo định tính hay theo vị trí thích hợp cho việc sử dụng ngang ü Các biểu đồ khác: µ Biểu đồ tượng hình: Biểu đồ tượng hình sử dụng hình ảnh hay biểu đồ tượng nhỏ tượng trưng cho ý tưởng hay đề mục nghiên cứu thể chiều dài Phương tiện làm cho biểu đồ trở nên phổ biến gây ấn tượng thực tế Các hình ảnh biểu tượng thường thích hợp với biểu đồ µ Biểu đồ múi: Biểu đồ có dạng hình trịn gồm nhiều múi, hình trịn tượng trưng cho số lượng tổng thể, múi tượng trưng cho thành phần tổng thể Theo quy ước: bắt đầu múi vị trí 12 giờ, múi sau xếp theo chiều kim đồng hồ theo thứ tự độ lớn giảm dần µ Biểu đồ dạng bảng đồ: Rất có ích việc thể liệu liên quan chủ yếu đến vị trí địa lý hay khu vực lãnh thổ Bản đồ tô màu theo nhiều cách khác để thể giá trị tương đối Loại khơng thích hợp việc so sánh liệu định hướng cách xác 8.1.7 Kiểm tra theo dõi kết nghiên cứu: Sau kết nghiên cứu báo cáo trình bày cho người có thẩm quyền định ngun tắc cơng việc nghiên cứu xem hoàn tất người nghiên cứu chuẩn bị để thực dự án nghiên cứu khác Thế nhưng, người làm nghiên cứu chuyên nghiệp không nên kết thúc công việc mà phải thường xuyên theo dõi kết nghiên cứu ứng dụng không mà cần phải rà sốt lại tồn cơng việc thực Việc xem xét giúp cho người nghiên cứu rút kinh nghiệm quí giá để áp dụng tốt cho dự án nghiên cứu 8.2 PHƯƠNG PHÁP THUYẾT TRÌNH Phần lớn báo cáo nghiên cứu trình bày dạng văn bản, có hiệu trình bày kết nghiên cứu miệng họp liên quan đến đề tài đó, biết phản ứng, trả lời câu hỏi GV: Lê Thị Kim Tuyết | ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ TỔ CHỨC BỘ 88 PHẬN MARKETING 89 đối phó lại phản đối nghi ngờ nảy sinh Tuy nhiên việc thuyết trình khơng thay cho báo cáo văn Để buổi thuyết trình có hiệu cần thực theo bước sau: µ Bước 1: Xác định đối tượng nghe thuyết trình: Họ ai, đặc điểm gì, họ cần biết thơng tin từ đề tài, vấn đề cần nhấn mạnh… µ Bước 2: Lựa chọn kỹ thuật truyền đạt Có hình thức việc phát biểu: Nói ứng khẩu, nói cách dùng trí nhớ, đọc soạn trước, tuỳ ứng Không nên sử dụng hai phương pháp đầu đề trình bày kết nghiên cứu việc trình bày u cầu yếu tố xác cao Dù trình bày cách cần phải tập dượt chuẩn bị kỹ µ Bước 3: Xem xét việc sử dụng phương tiện nhìn Trong thuyết trình thường kết hợp kỹ truyền đạt với thiết bị nhìn vì: - Người ta thích nhìn mắt nên sử dụng phương tiện nhìn để giúp cho việc - điều khiển buổi họp trì chí ý nhóm - Trí nhớ tăng lên: phương tiện nhìn thích hợp cho phép tăng trí nhớ lên 50% - Giúp người báo cáo dễ xếp nội dung cần báo cáo - Ít có khả xảy hiểu sai GV: Lê Thị Kim Tuyết | ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ TỔ CHỨC BỘ 89 PHẬN MARKETING 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng việt [1] PGS TS Lê Thế Giới, 2006, Nghiên cứu marketing-Lý thuyết ứng dụng, Nhà xuất Thống kê [2] Trần Xuân Kiêm, 2006, Nghiên cứu tiếp thị, Nhà xuất Lao động – Xã hội Tài liệu tiếng anh [1] Illiam G Zikmund, 2006, Essentials of Marketing Research [2] RUTH McNEIL, 2007, Business to Business Market Research – Market Research in practice – Understanding and Measuring Business Market GV: Lê Thị Kim Tuyết | TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 91 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU MODUL _ KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING Chương NHẬP MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING 1.1 ĐỊNH NGHĨA NGHIÊN CỨU MARKETING _ 1.1.1 Marketing 1.1.2 Quản trị marketing _ 1.1.3 Nghiên cứu marketing 1.2 PHÂN LOẠI NGHIÊN CỨU MARKETING 1.2.1 Nghiên cứu nói chung 1.2.2 Phân chia theo mục tiêu nghiên cứu _ 1.3 VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING 1.3.1 Bản chất nghiên cứu marketing 1.4 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING _ 1.4.1 Xác định vấn đề nghiên cứu 1.4.2 Xác định mục tiêu nghiên cứu 1.4.3 Đánh giá giá trị thông tin 1.4.4 Thiết kế nghiên cứu 1.4.4.1 Xác định phương pháp nghiên cứu _ 1.4.4.2 Xác định kế hoạch chọn mẫu _ 1.4.4.3 Xác định nguồn gốc liệu phương pháp thu thập 1.4.4.4 Thiết kế công cụ thu thập liệu 1.4.5 Tổ chức thu thập liệu 1.4.6 Chuẩn bị phân tích, diễn giải liệu _ 1.4.7 Viết trình bày báo cáo 1.5 AI THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING _ 1.5.1 Bộ phận nghiên cứu marketing công ty _ 10 1.5.2 Các tổ chức cung cấp dịch vụ bên _ 10 Bài tập ôn tập 10 MODUL 11 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING 11 Chương _ 11 CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING 11 2.1 XÁC ĐỊNH DỮ LIỆU 11 2.2 PHÂN LOẠI DỮ LIỆU _ 12 2.2.1 Phân loại theo đặc tính _ 12 2.2.2 Phân loại theo chức _ 13 GV: Lê Thị Kim Tuyết | MỤC LỤC 91 92 2.2.3 Phân loại theo địa điểm thu thập liệu 14 2.2.4 Phân loại theo nguồn thu thập liệu _ 14 2.3 DỮ LIỆU THỨ CẤP _ 14 2.3.1 Các loại liệu thứ cấp 14 2.3.2 Tiêu chuẩn đánh giá liệu thứ cấp 15 2.4 CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP 15 2.4.1 Nghiên cứu định tính 15 2.4.2 Nghiên cứu định lượng 18 Bài tập ôn tập 22 Chương _ 23 CÁC THANG ĐIỂM ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING 23 3.1 ĐO LƯỜNG VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐO LƯỜNG _ 23 3.1.1 Đo lường gì? 23 3.1.2 Ý nghĩa đo lường 23 3.2 CÁC THANG ĐIỂM ĐO LƯỜNG _ 24 3.2.1 Thang đo biểu danh _ 3.2.2 Thang đo thứ tự 3.2.3 Thang đo khoảng _ 3.2.4 Thang đo tỷ lệ _ 24 25 26 27 3.3 PHÂN LOẠI KỸ THUẬT THANG ĐO _ 28 3.3.1 Kỹ thuật thang đo so sánh 28 3.3.2 Kỹ thuật thang đo không so sánh _ 30 3.4 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO LƯỜNG _ 34 3.5 NHỮNG KHÓ KHĂN CỦA VIỆC ĐO LƯỜNG VÀ BIỆN PHÁP KHẮC PHỤC _ 34 3.5.1 Những khó khăn, trở ngại việc đo lường 34 3.5.2 Các biện pháp để hạn chế khó khăn đo lường 35 MODUL 36 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING 36 Chương _ 36 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING 36 4.1 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU _ 36 4.1.1 Tầm quan trọng việc xác định vấn đề nghiên cứu _ 4.1.2 Vấn đề marketing vấn đề nghiên cứu _ 4.1.3 Mơ hình xác định vấn đề nghiên cứu 4.1.4 Nhận thức vấn đề nghiên cứu _ 36 36 38 38 4.2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU _ 41 4.2.1 Xây dựng mục tiêu nghiên cứu 4.2.2 Câu hỏi nghiên cứu _ 4.2.3 Phát triển giả thiết 4.2.4 Giới hạn nghiên cứu _ GV: Lê Thị Kim Tuyết | MỤC LỤC 92 41 42 42 44 93 Bài tập ôn tập 44 Chương _ 46 THIẾT KẾ CÔNG CỤ THU THẬP DỮ LIỆU _ 46 5.1 THIẾT KẾ CÔNG CỤ THU THẬP DỮ LIỆU BẢN CÂU HỎI 46 5.1.1 Bản câu hỏi _ 46 5.1.2 Những thuộc tính câu hỏi tốt 46 5.1.3 Thiết kế câu hỏi _ 47 5.2 THIẾT KẾ BIỂU MẪU QUAN SÁT 59 Bài tập ôn tập 61 Chương _ 64 TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆU _ 64 6.1 MẪU VÀ NHỮNG LÝ DO CỦA VIỆC CHỌN MẪU 64 6.1.1 Một số định nghĩa 64 6.1.2 Lý việc chọn mẫu _ 65 6.1.3 Vấn đề sai số việc chọn mẫu _ 65 6.2 CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU _ 66 6.2.1 Phương pháp chọn mẫu phi xác suất 66 6.2.2 Phương pháp chọn mẫu xác suất _ 67 6.3 TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆU 70 6.3.1 Mục tiêu thu thập liệu _ 70 6.3.2 Tổ chức thu thập liệu trường 70 Bài tập ôn tập 73 Chương _ 74 CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU _ 74 7.1 CHUẨN BỊ DỮ LIỆU 74 7.1.1 Làm cho liệu có giá trị 74 7.1.2 Hiệu chỉnh liệu 74 7.2 CẤU TRÚC VÀ Mà HÓA DỮ LIỆU _ 75 7.2.1 Cấu trúc liệu 75 7.2.2 Mã hóa liệu _ 75 7.3 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN DIỄN GIẢI VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 77 7.3.1 Bản chất diễn giải _ 77 7.3.2 Phân tích liệu _ 78 Bài tập ôn tập: 79 Chương _ 81 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING _ 81 8.1 TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 81 8.1.1 Bản báo cáo kết _ 81 GV: Lê Thị Kim Tuyết | MỤC LỤC 93 94 8.1.2 Các loại báo cáo _82 8.1.3 Nội dung báo cáo cho lãnh đạo 83 8.1.4 Nguyên tắc soạn thảo báo cáo 85 8.1.5 Những nguyên tắc trình bày bảng 86 8.1.6 Nguyên tắc trình bày biểu đồ 87 8.1.7 Kiểm tra theo dõi kết nghiên cứu: _ 88 8.2 PHƯƠNG PHÁP THUYẾT TRÌNH 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 MỤC LỤC 91 GV: Lê Thị Kim Tuyết | MỤC LỤC 94