HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN BÀI KIỂM TRA MÔN HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN LÝ ĐỀ TÀI: TÌM HIỂU TẬP ĐỒN CÀ PHÊ TRUNG NGUN LEGEND, PHÂN TÍCH ÁP LỰC CẠNH TRANH, ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH VÀ XÂY DỰNG CHUỖI GIÁ TRỊ Giảng viên hướng dẫn: Phan Thanh Đức Sinh viên thực hiện: Hồng Thị Như Quỳnh Mã sinh viên: 22A4030136 Nhóm tín chỉ: MIS02A06 Hà Nội, ngày 05 tháng 09 năm 2021 Mục lục Giới thiệu Mơ hình áp lực cạnh tranh Michael Porter Trung Nguyên Legend Đề xuất chiến lược cạnh tranh cho Trung Nguyên Legend dựa phân tích phần Mơ hình chuỗi giá trị, nhân diện, thiết kế mơ hình hoạt động chuỗi giá trị áp dụng cho doanh nghiệp để phản ánh hoạt động cần thiết nhằm thực chiến lược cạnh tranh Tài liệu tham khảo Trung Nguyên Legend tập đoàn hoạt động lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê, nhượng quyền thương hiệu, dịch vụ phân phối, bán lẻ đại du lịch Năm 1996, với số vốn xe đạp cọc cạch với niềm tin ý chí mãnh liệt tuổi trẻ với khát vọng xây dựng Thương hiệu cà phê tiếng, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ lập Trung Nguyên Buôn Ma Thuột, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp giới Sau năm kể từ thành lập, nhà sáng lập Trung Nguyên Legend thành lập quán cà phê Tp.Hồ Chí Minh, bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán cà phê Trung Nguyên tỉnh thành Việt Nam quốc gia giới Năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất đến 60 quốc gia vùng lãnh thổ toàn giới: Mỹ, Canada, Anh, Đức,… Năm 2016, tập đoàn kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, cơng bố Danh xưng, Tầm nhìn Sứ mạng mới, Trung Nguyên Legend Café trở thành chuỗi quán cà phê lớn Đông Nam Á Trung Nguyên Legend giữ phong độ thương hiệu cà phê top đầu Việt Nam Với tuổi đời 25 năm, Trung Nguyên đổi phát triển sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu người dùng cạnh tranh với đối thủ Sản phẩm cà phê Trung Nguyên bao gồm dòng: Cà phê cao cấp (cà phê chồn WEASEL, cà phê chồn Legend Trung Nguyên, cà phê sáng tạo Trung Nguyên, cà phê cao cấp Legend Revived), cà phê rang xay (chế phin 1-2-3-4-5, sáng tạo 1-2-3-4-5), cà phê phổ thơng (cà phê Con Sóc, cà phê G7 hịa tan), số sản phẩm cà phê khác Năm 2018, Bảo tàng Thế giới Cà Phê “Thủ phủ cà phê tồn cầu” Bn Ma Thuột khánh thành, nơi Trung Nguyên trưng bày hàng nghìn vật tinh hoa văn hóa thuộc cà phê khắp giới Bảo tàng nơi giới thiệu văn hóa cà phê, quảng bá sản phẩm tới du khách dừng chân Hiện nay, Trung Nguyên thương hiêu thuộc top đầu ngành chế biến cà phê Việt Nam, nhiên để đứng vững thị trường vậy, Trung Nguyên Legend doanh nghiệp khác có áp lực cạnh tranh ảnh hưởng đến cấu trúc ngành áp lực cạnh tranh Michael Porter (đối thủ tiềm năng, khách hàng, nhà cung cấp, sản phẩm thay cạnh tranh nội ngành), họ cần có sách, sáng tạo riêng để phát triển xây dựng chuỗi giá trị để thực chiến lược cạnh tranh, để thích nghi với toàn cảnh kinh tế - xã hội ngồi nước Mơ hình áp lực cạnh tranh Michael Porter Trung Ngun Legend Mơ hình áp lực cạnh tranh Michael Porter mô hình phân tích chiến lược giúp phân tích số lực lượng quan trọng ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh ngành, mơ hình cung cấp chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp trì tăng lợi nhuận Mơ hình áp lực cạnh tranh M Porter bao gồm: Đối thủ cạnh tranh ngành, đối thử cạnh tranh tiềm năng, quyền thương lượng nhà cung ứng, quyền thương lượng khách hàng đe dọa đến từ sản phẩm thay Đối với Trung Nguyên Legend, áp lực ngoại lệ, em xin phép sử dụng kiến thức học môn Quản trị chiến lược, Hệ thống thông tin quản lý thông tin liên quan đến Trung Nguyên Legend để phân tích áp lực cạnh tranh Thứ nhất, áp lực từ đối thử cạnh tranh nội ngành: Có thể nói cà phê mặt hàng kinh doanh có tiếng Việt Nam, khơng người Việt ta yêu thích mà cà phê Việt Nam bạn bè quốc tế đón nhận khen ngợi Do đó, chế biến cà phê ngành doanh nghiệp, tập đoàn hướng tới Chính vậy, Trung Ngun Legend có nhiều đối thủ ngành, phải kể đến Vinacafe, Nescafe, Hi - Café, số chuỗi cửa hàng cà phê có tiếng Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long Coffee & Tea House,… Khi số lượng nhà sản xuất ngành nhiều quy mô tương đương áp lực cạnh tranh Trung Nguyên với hãng khác lớn Vì quy mô doanh nghiệp không ngừng lớn mạnh, chất lượng sản lượng ngày nâng cao, Trung Nguyên cần có khác biệt để tồn phát triển so với doanh nghiệp khác Bên cạnh đó, chi phí cố định chi phí lưu kho ngành cao tạo nên áp lực lớn tới doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng Khi chi phí cố định cao họ phải sử dụng tối đa cơng suất máy móc để tăng sản lượng, đồng thời chi phí lưu kho cao nên họ sẵn sàng giảm giá để bán hàng Nếu giá bán doanh nghiệp khác giảm mà Trung Ngun khơng giảm gây khó khăn việc tiêu thu hàng hóa Từ ta thấy áp lực cạnh tranh nội ngành Trung Nguyên cao Thứ hai, áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm Theo M.Porter, đối thử tiềm doanh nghiệp chưa có mặt ngành ảnh hưởng tới ngành tương lai Đối thủ tiềm nhiều hay ít, áp lực họ tới ngành mạnh hay yếu phụ thuộc vào yếu tố sau: - Mức độ hấp dẫn ngành: Yếu tố thể qua tiêu tỷ suất lợi nhuận, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp có mặt ngành,… - Rào cản gia nhập: yếu tố khiến việc gia nhập ngành trở nên khó khăn tốn cơng nghệ, nguồn lực, chí phí chuyển đổi, lòng trung thành khách hàng rào cản sách Chính rào cản gia nhập ngành đối thủ tiềm gặp nhiều khó khăn thương hiệu Trung Nguyên giữ vững nên áp lực cạnh tranh từ đối thủ cạnh tranh tiềm ảnh hưởng tới Trung Nguyên thấp Thứ ba, áp lực từ quyền lực nhà cung cấp: Nhà cung cấp yếu tố ảnh hưởng khơng nhỏ đến với doanh nghiệp Vì doanh nghiệp chế biến, sản xuất kinh doanh cà phê có thương hiệu, nên việc có cánh đồng cà phê độc quyền cần thiết Trung Ngun Bởi Trung Ngun khơng phải doanh nghiệp có diện tích trồng cà phê lớn Tây Nguyên Xuất phát từ ý tưởng tạo lập “ thủ phủ cà phê toàn cầu” chủ tịch tập đoàn Trung Ngun, năm 2008 cụm cơng trình kiến trúc “ Làng cà phê” hịan thành Tp.Bn Ma Thuột, Đắk Lắk không nơi cung cấp hạt cà phê lượng nhỏ Trung Nguyên mà khu du lịch tập đồn nhằm giới thiệu văn hóa cà phê, văn hóa Tây Nguyên văn hóa cà phê Trung Nguyên Tại xã Ea Tul, huyện Cư Mgar, Đắk Lắk có diện tích tự nhiên khoảng 5.600 ha, đồng bào dân tộc chủ yếu trồng cà phê, hạt tiêu, cao su Năm 2012, Công ty cà phê Trung Nguyên bắt đầu đầu tư, hỗ trợ 100% chi phí để triển khai chuyển đổi cơng nghệ cho địa phương Vì khu vực có quản lý Trung Nguyên, địa điểm cung cấp cà phê chủ yếu an toàn Trung Nguyên Tuy nhiên, phụ thuộc vào nguồn cung mình, Trung Ngun khơng thể đáp ứng nhu cầu sản xuất tiêu dùng nên cần thu mua hạt cà phê từ nhiều nhà bán bn khác từ nước ngồi Giả sử, có biến cố xảy ra, nhà cung cấp hạt cà phê bên ngồi khơng thể hợp tác với Trung Nguyên nữa, áp lực ảnh hưởng tới chuỗi sản xuất Như vậy, áp lực từ nhà cung cấp Trung Nguyên mức bình thường Thứ tư, áp lực từ quyền lực khách hàng: Quyền lực khách hàng đánh giá việc khách hàng có khả gây áp lực tới tổ chức hay giảm giá sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Quyền lực khách hàng cà phê Trung Nguyên phụ thuộc vào số yếu tố sau: - Khách hàng mua với số lượng lớn, trở thành đại lý bán buôn, bán lẻ cà phê cho hãng Mua với số lượng lớn, khách hàng Trung Nguyên mong muốn chiết khấu thương mại, giảm giá chiết khấu toán - Chí phí chuyển đổi khách hàng sử dụng hãng cà phê khác sang sử dụng cà phê Trung Nguyên thấp Ví dụ, trước bạn uống cà phê quán bạn yêu thích cách nhà xa, sau bạn tìm qn cà phê Trung Nguyên gần nhà, chất lượng cà phê ngon hơn, giá cà phê tương đương quán cũ, không gian ngồi thưởng thức thoáng đãng hơn; việc bạn chuyển sang sử dụng cà phê Trung Nguyên gần nhà điều vô hợp lý mà lại không tốn thêm chi phí - Khách hàng mua cà phê tùy thuộc vào thời gian, địa điểm sở thích; lịng tin khách hàng cà phê Trung Nguyên hãng cà phê khác Nếu hãng cà phê thân quen khách hàng gặp biến cố, khách hàng chọn Trung Nguyên, Nhưng lựa chọn hãng khác; Trung Nguyên gặp biến cố, khách hàng có tiếp tục ủng hộ hay niềm tin Như vậy, quyền lực khách hàng tạo áp lực lớn Trung Nguyên họ người tiêu thụ, đánh giá, giới thiệu sản phẩm Trung Nguyên, quyền lực khách hàng vừa áp lực, vừa động lực để Trung Nguyên sáng tạo phát triển Thứ năm, áp lực từ sản phẩm thay thế: Khi nhắc tới cà phê người ta thường nghĩ tới công dụng cà phê làm tỉnh táo, bên cạnh cà phê cịn có sản phẩm giải khát khác nước cam, soda, pespsi, coca cola, trà xanh, hấp dẫn người tiêu dùng Nguyên nhân cốt lõi áp lực từ sản phẩm thay xuất phát từ mục đích mua hàng khách hàng để giải vấn đề họ Trong trường hợp khách hàng thích cà phê Trung Nguyên, thời điểm cửa hàng tạp hóa chỗ họ hết cà phê lon pha sẵn Trung Nguyên, khách hàng chuyển hướng sang mua loại nước giải khát khác để giảm khát Áp lực từ sản phẩm thay Trung Nguyên mức bình thường cịn phụ thuộc vào khả tốn, hồn cảnh sử dụng khách hàng mức độ hấp dẫn loại đồ uống khác Tóm lại, doanh nghiệp có áp lực cạnh tranh riêng, áp lực dù hay nhiều có ảnh hưởng tới trình hoạt động doanh nghiệp, họ cần chiến lược, lối riêng để bảo vệ phát triển Đề xuất chiến lược cạnh tranh cho Trung Nguyên Legend dựa phân tích phần Ngồi mơ hình áp lực cạnh tranh, M.Porter đưa số chiến lược cạnh tranh như: chiến lược dẫn đầu chi phí, chiến lược khác biệt hóa chiến lược tập trung Dựa phân tích áp lực cạnh tranh Trung Nguyên Legend thấy Trung Nguyên có danh tiếng thị trường, có thị phần 60 quốc gia giới nên sử dụng chiến lược dẫn đầu chi phí không phù hợp, em xin phép đề xuất chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Doanh nghiệp đạt lợi cạnh tranh việc tạo sản phẩm coi nhất, độc đáo khách hàng, thỏa mãn cầu khách hàng cách thức mà đối thủ cạnh tranh khơng có Doanh nghiệp cân nhắc sản phẩm khơng ưa thích, tồn đọng nhiều, lượng khách hàng tiêu dùng giảm nên hạn chế dừng sản xuất, thay vào nghiên cứu dịng sản phẩm tích hợp nhiều đặc điểm coi ưu điểm sản phẩm bán chạy gian hàng Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần đào tạo phát triển đội ngũ cán bộ, nhân viên từ cấp lớn xuống cấp nhỏ với đại lý phân phối doanh nghiệp để tạo dòng cà phê chất lượng, dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình, chu đáo giúp khách hàng có ấn tượng tốt sản phẩm tiêu dùng với doanh nghiệp sản xuất Khi doanh nghiệp thực chiến lược khác biệt hóa đem lại lợi ích cho doanh nghiệp, khơng trì mà cịn phát triển Doanh nghiệp bán sản phẩm với mức giá phù hợp, cao, thu lợi nhuận từ khác biệt sản phẩm Tiếp tạo cạnh tranh cơng đối thủ ngành tạo rào cản cho đối thủ tiềm muốn gia nhập ngành Khi sản phẩm khác biệt thị trường đón nhận yêu thích tạo trung thành khách hàng gây dựng lòng tin khách hàng biết đến Trung Nguyên Tuy nhiên khác biệt sản phẩm có mặt hạn chế doanh nghiệp Vì sản phẩm mới, khác biệt hẳn sản phẩm truyền thống thông thường, Trung Nguyên thời gian cho thị trường đón nhận, chi phí sản xuất cao hơn, tài đầu tư cho nghiên cứu phát triển tăng sản phẩm khác biệt bị đối thủ chép bao bì số thành phần công thức chế biến cà phê Trung Nguyên Tóm lại, dù Trung Nguyên Legend có sử dụng chiến lược cạnh tranh cần có phân tích kỹ lưỡng điều kiện ngồi doanh nghiệp, thị trường yếu tố khác Mơ hình chuỗi giá trị, nhân diện, thiết kế mơ hình hoạt động chuỗi giá trị áp dụng cho doanh nghiệp để phản ánh hoạt động cần thiết nhằm thực chiến lược cạnh tranh Theo M.Porter, chuỗi giá trị tập hợp hoạt động mà doanh nghiệp thực để tạo giá trị cho khách hàng Sản phẩm qua tất hoạt động chuỗi theo thứ tự thu giá trị Từ phân tích phần 1, chuỗi giá trị bước giúp doanh nghiệp định hướng hoạt động theo tiến trình để đạt giá trị mà doanh nghiệp mong muốn Tất hoạt động từ thiết kế, trình mang vật tư đầu vào, sản xuất, phân phối, marketing bán hàng thực dịch vụ hậu tạo thành chuỗi kết nối người sản xuất người tiêu dùng Trong thực tế, chuỗi giá trị thường phức tạp hơn, M.Porter chia hoạt động doanh nghiệp thành hoạt động hoạt động hỗ trợ, cụ thể hình Trung Nguyên Legend tập đồn lớn mạnh Việt Nam có nhiều sản phẩm xuất giới Điều cho thấy bước hoạt động kinh doanh mình, Trung Nguyên nghiên cứu nhiều yếu tố liên quan để đưa chiến lược phù hợp Với mục đích áp dụng học, em phân tích mơ hình áp lực cạnh tranh, đề xuất chiến lược cạnh tranh chuỗi giá trị cho Trung Nguyên, nhiên làm em nhiều thiếu xót, em mong nhận lời góp ý từ thầy giáo, có điều kiện thời gian, em mong tiếp tực tìm hiểu nhiều môn học để áp dụng vào thực tế Tài liệu tham khảo Trung Nguyên Legend https://trungnguyenlegend.com/ Bảo tàng giới cà phê https://baotangthegioicaphe.com/gioi-thieu-bao-tang/ Siêu dự án nông nghiệp – kỳ 3: Nguyên liệu cà phê chuẩn quốc tế https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinh-doanh/sieu-du-an-nong-nghiep-ky-3nguyen-lieu-ca-phe-chuan-quoc-te-540301.html số trang tin khác ... kiến thức học môn Quản trị chiến lược, Hệ thống thông tin quản lý thông tin liên quan đến Trung Nguyên Legend để phân tích áp lực cạnh tranh Thứ nhất, áp lực từ đối thử cạnh tranh nội ngành: Có... mức độ cạnh tranh ngành, mơ hình cung cấp chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp trì tăng lợi nhuận Mơ hình áp lực cạnh tranh M Porter bao gồm: Đối thủ cạnh tranh ngành, đối thử cạnh tranh tiềm... doanh nghiệp khác có áp lực cạnh tranh ảnh hưởng đến cấu trúc ngành áp lực cạnh tranh Michael Porter (đối thủ tiềm năng, khách hàng, nhà cung cấp, sản phẩm thay cạnh tranh nội ngành), họ cần có sách,