BỘGIÁODỤCĐÀOTẠAO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ - HÀNH CHÍNH QUỐC GIA HỖ CHÍ MINH
HỌC VIỆN BAO CHI VA TUYEN TRUYEN
TA TH] MINH OANH
DINH VI MOT KENH TRUYEN HINH
(Khao sat Quá trình thành lập kénh VTV6- Dai T: ruyén hinh Viét Nam)
Chuyên ngành: Báo chí học
i | Mã sô : 603201
LUẬN VĂN THAC Si TRUYEN THONG DAI CHUNG
Trang 3
MO DAU
CHƯƠNG 1: NHỮNG NOI DUNG CO BAN VE DINH VI
1.1 Bức tranh toàn cảnh về truyền hình ở Việt Nam -.-
1.2 Định vị một kênh truyền hình - Quá trình cơ bản cho việc ra đời
và xây dựng thương hiệu của một kênh truyền hình mới ee
1.3 Nội dung cơ bản của quá trình định vị - ‹ cà S25 CHƯƠNG 2: QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ VTV6
2.1 Định vị một số kênh truyền hình thế giới và Việt Nam 2.2 Định vị VTVỐ cc cv nhe "
2.3 Hiệu quả của việc định vị VTV6 qua thời gian thử nghiệm
CHƯƠNG 3 : TÁI ĐỊNH VỊ KÊNH TRUYÈN HÌNH
3.1 Yêu cầu tái định vị hệ thống truyền hình tại Việt Nam -
3.2 Tái định vị các kênh truyền hình của Truyền hình Việt Nam - 3.3 Một số kiến nghị và giải pháp các - nhe
+00 70777 5 ÔÔÒÔ
Trang 41 Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và của xã hội, các cơ quan báo chí, các tập đồn truyền thơng, đài truyền hình và các kênh truyền hình phát triển một cách Š ạt như: VTV, VCTV, HTV, HCTV, VTC cùng rất nhiều đài khu vực và đài tỉnh Sự phát triển này nhiều khi không có quy hoạch hoặc không được nghiên cứu một cách bài bản trước khi ra đời, dẫn đến tình trạng chồng lắn nhau, nhiều kênh truyền hình trong một Đài, nhiều phòng nội dung trong một Ban có những chương trình tương tự nhau Có những đài truyền hình ra đời sau nhưng cũng gần giếng như mô hình Đài Truyền hình Việt Nam Các đài chưa có một bản sắc riêng biệt, một phong cách riêng mà khi khán giá xem có thê nhận ra ngay được Một nguyên nhân chính là khi xây dựng các kênh truyền hình này chúng ta chưa sử dụng những nghiên cứu và phương pháp để xác định một cách rõ ràng đặc điểm, phong cách, đối tượng , cách thức thể hiện
Trong khi ở nước ngoài, chỉ riêng ở Mỹ đã có tới hàng ngàn kênh truyền hình, nhưng mỗi kênh truyền hình lại có một phong cách riêng, đặc điểm riêng, quan điểm hay cách đưa thông tin cũng khác nhau Ở mỗi kênh truyền hình người xem lại thấy một điểm hấp dẫn, chính vì thế lãnh đạo các kênh truyền hình luôn nhắm tới một mục tiêu rất cụ thể, một đối tượng cụ thể
| Một kênh truyền hình mới ra đời cũng giống như một sản phẩm mới,
đều cần được xác định thương hiệu, tạo chỗ đứng, chính vì vậy, định vị một kênh truyền hình là điều kiện không thể thiếu trước khi một kênh truyền hình
ra đời
Trang 5dựng cho mình được một thương hiệu khá vững chắc trong lòng khán giả, thì thấy rằng phương pháp định vị trong truyền hình cũng hầu như chưa được sử dụng một cách bài bản Các kênh truyền hình ra đời đều dựa trên nhu cầu phát triển của Đài và yêu cầu của định hướng tuyên truyền Tất nhiên, khi xây dựng một kênh truyền hình bất kỳ nào cũng cần phải có những công trình nghiên cứu, những đề án, nhưng đó chỉ là một trong rất nhiều bước của quá trình định vị
Chính vì vậy, nghiên cứu đề tài “Định vị một kênh truyễn hình” là vô cùng cần thiết Nó có ý nghĩa lý luận và thực tiễn trong quá trình xây dựng và phát triển của các Đài truyền hình nói riêng và các cơ quan báo chí nói chung Qua đó có một cái nhìn tổng thể và bài bản nhằm xây dựng một kênh truyền hình có dấu ấn và phong cách riêng biệt, thu hút được những đối tượng khán giả khác nhau
2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Những nghiên cứu về “Định vị một kênh truyền hình” có tần số xuất hiện không nhiều trên thế giới và trong nước Nếu có, cũng chỉ ở dưới dạng các bài báo về việc định vị một kênh truyền hình cụ thể nào đó Còn lại các công trình nghiên cứu về định vị chủ yếu liên quan đến lĩnh vực kinh tế Với các công trình nghiên cứu về báo chí, thực sự chưa có một nghiên cứu khoa học nào về vấn đề này
Vì vậy, “Định vị một kênh truyền hình” là đề tài hoàn toàn mới mẻ, trước đây chưa hề có một đề tài khoa học nào nghiên cứu về lĩnh vực này trong khi đây là một khâu vô cùng quan trọng trước khi đưa ra một kênh truyền hình mới
Trang 6phâm sắp ra đời để từ đó thấy được những việc cần phải làm và làm như thế nào Tóm lại, chưa từng có công trình khoa học nghiên cứu về định vị kênh truyền hình Hạn chế này gây không ít khó khăn cho việc nghiên cứu đề tài
trên Nhưng mặt khác, nó cũng tạo cơ hội để người viết tránh khỏi những lỗi
mòn có trước và mở đường cho những khám phá mới Điều này càng có ý nghĩa khi ở trong nước, cho đến thời điểm này, luận văn là công trình nghiên
cứu trực diện đâu tiên về vấn đề định vị kênh truyền hình
3 Mục đích nghiên cứu và nhiệm vụ của luận văn
Trên cơ sở khảo sát thực tế hoạt động quá trình thành lập kênh truyền
hình VTV6 - Đài Truyền hình Việt Nam, tham khảo một số kênh truyền hình của VTV, VTC, Đài Truyền hình Hà Nội, Đài Truyền hình thành phó Hồ Chí
Minh và một số kênh truyền hình nước ngoài: HBO, CNN, Bloomberg, Disney Channel Mục đích của luận văn là làm rõ quy trình và các điều kiện cần và đủ cho việc định vị một kênh truyền hình, bước đầu hình thành một quy trình trong xây dựng một kênh truyền hình mới có sử dụng phương pháp định vỊ
Để đạt được mục đích trên luận văn thực hiện các nhiệm vụ cụ thể sau: - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn làm cơ sở cho việc
triển khai nghiên cứu đề tài
- _ Khảo sát quá trình thành lập VTV6 - Đài Truyền hình Việt Nam và một số kênh truyền hình trong, ngoài nước
- _ Phân tích, khái quát rút ra quy trình và các điều kiện, yêu cầu cần thiết cho việc xây dựng, phát triển một kênh truyền hình
- Nghiên cứu các quan điểm về báo chí của Đảng và các quan điểm về thị trường trong phát triển báo chí
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Trang 7+ Pham vi nghién ctu:
- Luận văn sẽ nghiên cứu những lý luận về phương pháp định vị trong marketing, trong nghiên cứu thị trường
- Khảo sát đặc điểm về nội dung và hình thức của một số kênh
Truyền hình Việt Nam và thế giới hiện nay
- Đánh giá chất lượng, hiệu quả của các kênh Đài Truyền hình Việt
Nam nhằm định vị lại các kênh này
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng, hiệu quả của các kênh truyền hình; từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp để nâng cao chất lượng chương trình
5 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp luận nghiên cứu đề tài: Công trình được thực hiện dựa vào hệ thống các quan điểm, chủ trương, đường lỗi, chính sách của Đảng Cộng sản Việt Nam về công tác báo chí, đặc biệt là định hướng về xây dựng các cơ quan báo chí, các tập đồn truyền thơng và các kênh truyền hình Đồng thời, vận dụng những nguyên lý Mác - Lênin, tư tưởng Hồ Chí Minh, chủ nghĩa duy vật biện chứng, lý luận về báo chí cách mạng Việt Nam, và đặc biệt, sử dụng lý thuyết marketing để phân tích và nghiên cứu
- Phương pháp cụ thể: Trong quá trình nghiên cứu về quy trình thành lập
VTV6, chúng tôi sẽ vận dụng phương pháp ứhng kê, phương pháp fổng hợp,
phân tích tài liệu và so sánh đối chiếu đễ triển khai nghiên cứu đề tài Trong đó, phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu (thông qua việc khảo sát các kênh truyền hình trong nước và nước ngồi, các cơng trình điều tra nghiên cứu xã hội học của VTV6 về nhu cầu người xem, về đối thủ cạnh tranh và các công việc cụ thể ) giữ vai trò chính
6 Đóng góp mới của luận văn
Trang 8một kênh truyền hình mới nói riêng cũng như xây dựng một cơ quan truyền thông đại chúng
Luận văn góp phần đánh giá đúng thực trạng phát triển của các kênh truyền hình ở Đài Truyền hình Việt Nam Trên cơ sở đó đưa ra các yêu cầu và nội dung để xác định lại vị trí của mỗi kênh truyền hình và có phương hướng hoạt động một cách hiệu quả
Luận văn bước đầu sẽ đưa ra những kỹ năng cần thiết, những công việc cần phải làm trong quá trình đưa ra một kênh truyền hình mới
7 Kết cầu của luận văn
Trong luận văn này, ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham
khảo, các phụ lục, hình ảnh minh họa có liên quan, nội dung chính của luận văn bao gồm 3 chương, 10 mục
Trang 9
1.1 Bức tranh toàn cảnh về truyền hình ở Việt Nam
1.1.1 Sự bùng nỗ các kênh truyền hình
Con người đang sống trong một xã hội bùng nỗ thông tin, chỉ riêng với truyền hình, hiện nay có hàng ngàn kênh truyền hình đang phát sóng suốt ngày đêm trên toàn thế giới Mỗi ngày lại có thêm những kênh truyền hình
mới ra đời và được phát lên vệ tĩnh, hòa vào bầu trời chung của vô vàn các
loại hình thông tin đại chúng
Dù vậy, con người vẫn dành không ít thời gian để thu nhận thông tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng Theo số liệu do Ủy ban Dân số Hoa Kỳ (US Census Bureau) công bố, tại nước này trong năm 2007, cả người lớn lẫn trẻ em sẽ dành tới gần 5 tháng (khoảng 3.518 giờ) để xem các chương trình truyền hình, vào mạng Internet, đọc báo và nghe nhạc Cụ thể, người Mỹ trong năm nay sẽ ngồi trước màn ảnh nhỏ tông cộng 65 ngày và nghe đài phát thanh tổng cộng 41 ngày Thời gian mà họ dành cho việc vào mạng Internet và đọc báo sẽ là một tuần Chi phí của cư dân Mỹ cho các nguồn thông tin này tính trung bình là 936,75 USD một người [39]
Trước sự tấn công 6 at của thông tin như vậy, liệu con người tiếp nhận
được gi, và những gì sẽ đọng lại Chính vì vay, theo Jack Trout va Steve
Rifdm, trí tuệ con người có giới hạn, ghét sự lộn xộn, luôn luôn không én định nhưng lại khó thay đổi và có thể mắt di sự tập trung, vì những yếu tố này mà với lượng thông tin liên lạc điện tử quá tải như hiện nay khiến cho mọi thứ
đang trở nên tôi tệ Rất nhiều thông tin được đưa ra, nhưng liệu có mấy thông
tin đọng lại trong tâm trí của người tiếp nhận Con người đang trở nên lúng
Trang 10phải nhiều trở ngại hơn, phải nghiên cứu và có cách làm khác biệt mới mong
tim duoc vi tri cho minh
1.1.1.1 Sự bùng nồ các kênh truyền hình trên thế giới
Khó có thể thống kê được một cách đầy đủ con số các kênh truyền hình
hiện nay trên toàn thế giới Tuy nhiên, với truyền hình qua internet, có thể xem truyền hình của hầu như tất cả các quốc gia trên toàn cầu
Tại địa chỉ http://www.itv.com/television, có thể tìm thấy gần 650 kênh truyền hình của 106 nước trên thế giới, trong đó nhiều nhất là Mỹ với 89 kênh
truyền hình, Pháp có 17 kênh, Trung Quốc có 27 kênh, Hàn Quốc 10 kênh,
Nhật Bản 15 kênh, Cuba 3 kênh Nhiều hơn nữa, ở trên trang web http://www.global-itv.com có tới 7.650 kênh truyền hình trên thế giới có thê xem miễn phí
Chỉ tính riêng ở nước Mỹ, hiện nay đã có tới gần 3.000 kênh truyền hình, những tập đồn truyền thơng lớn nhất thế giới đều tập trung ở nước Mỹ, điều này minh chứng cho sự bùng nỗ thông tin đang làm quá tải sự tiếp nhận của con người Số lượng các kênh truyền hình tính phí được bán đi trên toàn cầu cũng tập trung hầu hết ở Mỹ như: CNN, HBO, Bloomberg, CNN, Discovery
Lich su phat triển thực sự của truyền hình Mỹ là vào cuối thập kỷ 70
của thế ký trước, khi nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp đầu tiên đã đưa ra nhóm chương trình phim truyện và thể thao Từ đó đến
Trang 11Các hệ thông chương trình truyền hình cáp mở rộng nhanh chóng
vào cuối những năm 1970 với sự xuất hiện của Cable News
Network (CNN) và các hệ thống khác bắt đầu hoạt động vào năm 1980 Việc tăng tài trợ của chính phủ liên bang và các chương trình quốc gia đã đây số lượng các Đài truyền hình phi thương mại lên
hơn 300 vào năm 1990 [40]
Sự cạnh tranh gia tăng trong những năm 1990 do sự xuất hiện của các vệ
tỉnh phát sóng trực tiếp, dịch vụ đầu tiên với tín hiệu kỹ thuật số Truyền hình
cáp cũng đưa ra các dịch vụ kỹ thuật số, làm tăng số lượng kênh từ vài chục lên hàng trăm
Cho đến nay, truyền hình Mỹ đã lên tới số lượng hàng ngàn kênh truyền hình, cả thương mại và phi thương mại Đó chỉ tính riêng nước Mỹ, còn hàng trăm quốc gia trên thế giới, mỗi một quốc gia lớn ở Tây Âu cũng có tới hàng trăm kênh truyền hình Chỉ với một phương pháp thống kê đơn giản cũng có thể thấy, số lượng kênh truyền hình trên toàn cầu phải lên tới con số hàng trăm ngàn Một con số không lồ về kênh cũng đồng nghĩa với khối lượng thông tin rất lớn
1.1.1.2 Hệ thống các kênh truyền hình ở Việt Nam
Ngoài 64 kênh truyền hình của các tỉnh thành, Đài Truyền hình Việt
Nam (VTV) đã có tới 6 kênh quảng bá là VTVI, VTV2, VTV3, VTV4, VTV5 và mới đây, VTV6 - kênh truyền hình dành cho giới trẻ đã ra đời, đang
phát sóng thử nghiệm trên hệ thống truyền hình cáp và DTH; cộng với 7 kênh
truyền hình cáp từ VCTVI1 đến VCTV7 Ngoài ra, VTV còn có các chỉ nhánh
ở các địa phương trong cả nước, với Trung tâm Truyền hình Việt Nam tại Đà Nẵng quán lý miền Trung và Trung tâm Truyền hình Việt Nam tại Thành phố
Trang 12
Ở một số tỉnh thành lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Đài Truyền hình
của thành phố cũng sở hữu gần chục kênh truyền hình từ HTV1 đến HTV9 và
kênh truyền hình cáp HCTV |
Đài Truyền hình Hà Nội cũng có 2 kênh là truyền hình cáp Hà Nội
HCTV và truyền hình phát sóng analog HTV
Tổng Công ty Truyền thông Đa phương tiện - VTC, tiền thân là Công ty Đầu tư và Phát triển Công nghệ Truyền hình Việt Nam cũng có tới 6 kênh
truyền hình từ VTC1 đến VTC6 Đó là chưa kế số lượng hơn 50 kênh truyền
hình nước ngoài được phát sóng trên các hệ thống truyền hình tính phí của Việt Nam
Như vậy, các kênh truyền hình được phát sóng ở Việt Nam chưa phải là quá lớn so với sự phát triển của truyền hình thế giới, nhưng lại chưa hoàn toàn đáp ứng đủ nhu cầu của người xem vì một số kênh, Đài truyền hình hoạt động chưa thực sự hiệu quả Ví dụ rất rõ ràng, ở mỗi tỉnh, thành phố đều có một đài phát thanh - truyền hình, ngoài ra còn có các đài cấp huyện Các đài truyền hình địa phương mỗi ngày hầu như chỉ phát sóng buổi tối, với khoảng 15 hoặc
30 phút thời sự trong tỉnh rồi tiếp sóng đài truyền hình trung ương Một số đài có thời lượng phát sóng nhiều hơn thì thời lượng tự sản xuất cũng chỉ lên tới I
- 2 giờ, còn lại chủ yếu phát phim truyện Trong “Hội thảo Quy hoạch truyền
hình” diễn ra đầu năm 2006, vấn đề này đã được đề cập, có nhiều ý kiến cho
rằng nên hệ thống lại truyền hình, đưa về một đầu mối, các đài truyền hình địa phương hoạt động hiện nay chưa hiệu quả
Nữ chuyên gia Thụy Điển bam máy chụp hình những cần anten TV giương lên cao như một hệ thống phòng không Hình ảnh vốn quen mắt đối với người Việt Nam, nhưng rất lạ đối với phương Tây, nơi
Trang 13Ở Việt Nam, mỗi tỉnh có một đài, một lãnh địa riêng Sóng truyền
hình của các tỉnh cài răng lược vào nhau, công suất phát sóng của
các kênh phát thanh - truyền hình âm thầm tăng lên dành thị phần
khán thính giả Thừa và thiếu lẫn lộn Truyền hình số phát triển ồn ào thế nhưng thị phần quảng cáo thì không thể tranh được với truyền hình analog Thế nên, các đài vẫn phải bổ sung thêm ít nhất một kênh analgo cho mình Bằng chứng cho chuyện này là mới đây VTC chính thức khai trương kênh analog thứ 2 tại địa bản thành phố Hồ
Chí Minh - kênh VTC5, sau kênh VTCI Rất nhiều tỉnh nhỏ, tinh
mới tách vẫn tiếp tục xây anten tự đứng 120m, máy phát công suất
20kW vẫn tiếp tục được nhập dù dân số và sức mua của tỉnh đó chỉ
bằng một góc nhỏ của thị trường Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh [39] 1.1.2 Quan điểm phát triển hệ thống truyền hình của Đảng và Nhà nước
Theo thống kê của Tổ chức Văn hóa - Giáo dục Liên hợp quốc (UNESCO), hiện nay hãng Thông tấn Liên bang và hãng Thông tấn Hợp chủng quốc của Mỹ sử dụng hơn 100 thứ tiếng, phát tin 24/24 giờ nhằm vào trên 100 quốc gia Trên mạng Internet toàn cầu, số lượng bài viết truyền bá các giá trị Mỹ và phương Tây với khoảng 7 triệu chữ được tung lên hằng ngày Các chương trình truyền hình của các nước đang phát triển sử dụng từ 60% - 80% nội dung của các kênh truyền hình Mỹ và Tây Âu Vô hình chung,
hệ thống phát thanh - truyền hình các nước đang phát triển đã trở thành các
trạm chuyên tiếp của Mỹ và Tây Âu Việt Nam cũng không nằm ngoài ảnh
hưởng đó Vì thế, có ý kiến cho rằng, tại sao chúng ta lại phát các kênh truyền hình nước ngoài một cách rộng rãi, mà lại hạn chế sự phát triển của các kênh truyền hình trong nước? Bên cạnh đó, sự phát triển tràn lan của hệ thống truyền hình đang đặt ra những vấn đề về quy hoạch lại hệ thống truyền hình
Nắm bắt được vai trò quan trọng của phương tiện truyền thông đại chúng
Trang 14Văn kiện Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ X đã định hướng cho sự phát triển của hệ thống báo chí nói chung, trong đó có Truyền hình Việt Nam:
“Phát triển mạnh và nâng cao chất lượng các hoạt động thông tin báo chí, phát
thanh, truyền hình trên tất cả các vùng, chú ý nhiều hơn đến vùng sâu, vùng xa, vùng đồng bào dân tộc thiểu số Mở rộng giao lưu văn hóa, thông tin với thế giới Đổi mới và tăng cường quản lý nhà nước trong lĩnh vực văn hóa - thông tin Sắp xếp lại hệ thống báo chí” [6]
Ngày 8/8/2005, Thủ tướng Chính phủ đã ra Quyết định số 767/QĐ-TTg
phê duyệt Quy hoạch phát triển Đài Truyền hình Việt Nam đến năm 2010 Quyết định nêu rõ:
Hoàn thiện, tăng thêm các kênh truyền hình, nâng cao chất lượng nội dung chương trình nhằm đáp ứng nhu cầu thông tin, nâng cao dân trí, giải trí và mục tiêu giáo dục cộng đồng của mọi người dân, nhất là đối với vùng đồng bào dân tộc ít người, vùng sâu, vùng xa, vùng đặc biệt khó khăn; tăng cường chương trình cho người Việt Nam ở nước ngồi và thơng tin đối ngoại; đảm bảo thông tin quốc tế nhanh nhạy, chính xác và hấp dẫn
Giai đoạn 2006 - 2010 chương trình quốc gia phát trên 8 kênh với tong thời lượng 168,5 giờ/ngày Ngoài 5Š kênh (VTVI, VTV2, VTV3,
VTV4, VTV5) sẽ phát triển thêm 3 kênh: VTVó6, VTV7, VTV8 [17]
Nhân ký niệm §2 năm ngày Báo chí Cách mạng Việt Nam, đồng chí Trương Tan Sang, Uy viên Bộ Chính trị, Thường trực Ban Bí thư đã nêu rõ: “Mở rộng diện phủ sóng phát thanh, truyền hình ra nước ngoài; mở rộng giao
lưu, hợp tác với các tổ chức báo chí trong khu vực và trên thế giới tuyên truyền, quảng bá hình ảnh đất nước, con người cũng như sự nghiệp đổi mới
Trang 151.1.3 Định hướng phát triển các kênh truyền hình của Đài T ruyên hình Việt Nam
Đài Truyền hình Việt Nam là Đài Truyền hình Quốc gia của Việt Nam, phát sóng trong cả nước và có kênh phát qua vệ tỉnh đi quốc tế, chủ yếu làm công tác tuyên truyền đối ngoại của Chính phủ Việt Nam và phục vụ người Việt Nam ở nước ngoài
Vì vậy, truyền hình phát triển phải hướng tới mục tiêu phục vụ nhu cầu, lợi ích của nhân dân Việt Nam; phát triển đi đôi với quản lý chặt chẽ để đảm bảo là công cụ của Đảng, Nhà nước, đảm bảo an ninh chính trị quốc gia Xây dựng Đài Truyền hình Việt Nam trở thành đài quốc g1a mạnh, có uy tín cao trong khu vực và quốc tế, làm tốt nhiệm vụ cung cấp thông tin, tuyên truyền chủ trương, đường lối chính sách của Đảng và Nhà nước, là diễn dan dan chi của nhân dân, làm tốt chức năng giáo dục nâng cao dân trí, giải trí góp phần “nâng cao đời sống văn hóa, tinh thần của nhân dân; tăng cường thông tin đối ngoại, đảm bảo hội nhập thông tin trong khu vực và quốc tế, phục vụ đắc lực cho sự nghiệp đổi mới, công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước” [5]
Về định hướng và mục tiêu cụ thể, quy hoạch phát triển Đài Truyền hình
Việt Nam đến năm 2010 nêu rõ: Hoàn thiện và tăng thêm các kênh truyền
hình, chú trọng nâng cao chất lượng, nội dung phải đi vào chiều sâu và toàn diện, đáp ứng nhu cầu về truyền hình của mọi đối tượng người xem Đồng thời tăng thời lượng, nâng cao chất lượng nội dung chương trình, đáp ứng nhu cầu
thông tin, nâng cao dân trí, giải trí và mục tiêu giáo dục cộng đồng
Yêu cầu phát triển của Đài Truyền hình Việt Nam đến năm 2010 là phát
triển thêm các kênh truyền hình quảng bá lên 8 kênh, trong đó có 1 kênh
chuyên đối tượng thanh thiếu niên, một kênh thể thao và kênh dạy học [5]
Như vậy có thé thay, việc ra đời các kênh truyền hình mới là một tắt yếu, một yêu câu từ chính sự phát triển của Đài Truyên hình Việt Nam
Trang 161.2 Định vị một kênh truyền hình - Quá trình cơ bản cho việc ra đời và xây dựng thương hiệu của một kênh truyền hình mới
Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh, vì vậy mọi sản phẩm, đù ở hình thức nào,
cũng đều cần áp dụng Một sản phẩm hàng hóa tiêu dùng hay công nghiệp,
một dịch vụ, một công ty hay một tổ chức, thậm chí một cá nhân cũng phải
có bản sắc của mình Con đường định vị của mỗi thương hiệu có thể khác nhau tùy thuộc chiến lược của từng doanh nghiệp, tuy nhiên phương tiện chung được sử dụng là võ khí truyền thông quảng cáo Một kênh truyền hình muốn có một vị trí trong tâm trí khách hàng cũng cần phải có một phương án định vị nghiêm túc
1.2.1 Khái niệm
1.2.1.1 Khải niệm Định vị
Đầu tiên, định vị được định nghĩa theo từ điển điện tử là xác định vị trí tại thực địa của một vật thể nào đó theo những dấu hiệu xuất phát hay phản xạ từ bản thân nó: Máy định vị, định vị vô tuyến (bằng kĩ thuật vô tuyến điện) [44]
Định vị mà chúng ta bàn đến là định vị trong marketing Trước khi đi đến định nghĩa về định vị, cần năm được hoàn cảnh và sự ra đời của định vỊ
Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trước, khái niệm định vị đã nhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing của doanh nghiệp
Định vị đã trở thành một thuật ngữ thời thượng được sử dụng như là một
thứ “mốt” trong giới quảng cáo, bán hàng và marketing không chỉ tại Mỹ mà
trên toàn thế giới trong thập ký 80 của thế kỷ trước Người ta cho răng, định vị ra đời vào năm 1972 khi tác giả cuốn “Định vị - trận chiến về trí lực ngày nay” viết một loạt bài cho tờ Advertising Age với nhan đề “kỷ nguyên của định vị” Sau đó, hai ông đã thực hiện hơn một ngàn bài giảng về định vị cho
Trang 17các nhóm làm quảng cáo tại 21 quốc gia khác nhau trên khắp thế giới và phân
phát hơn 150.000 bản của cuốn sách in các bài báo đã đăng tải về định vị [3]
Dinh vi theo Jack Trout va Al Ries định nghĩa: “Định vị được thực hiện
cho một sản phẩm, một hàng hóa hữu hình, một dịch vụ, một công ty, một tô chức, thậm chí một con người, con người này có thể là chính bạn”
Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường; có nghĩa là trong bối
cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn
bị “nhiễu thông tin” rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo
nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình Vì vậy chiến
lược định vị ra đời, được định nghĩa là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho
sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của khách hàng” (P Kotler), “là nễ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thê hơn, “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” (Marc FIlser)
Nhưng định vị không phải là những công việc phải làm đối với chính sản phâm mà định vị là những việc cần phải làm với tâm trí khách hàng Có nghĩa là định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng tương lai của sản phẩm đó Định vị là khái niệm đầu tiên để đối phó với các vấn đề nan giải trong xã hội thông tin của chúng ta ngày nay: “làm thế nào để thiên hạ nghe mình nói?” Đối với công tác sáng tạo thì việc sáng tạo ra một cái gì đó chưa hề tổn tại trong tâm trí là một công việc ngày càng khó hơn, nếu không muốn nói là không thế Định vị, về cơ bản không đặt vấn đề sáng tạo ra một cái gì mới mẻ và khác biệt mà lợi dụng những øì có sẵn trong tâm trí, là kết nối những mối quan hệ
Trang 18Theo Từ điển Tiếng Việt: định vị là xác định vị trí NJư vậy, định vị không phải là một khái niệm gì quá khó hiểu, đơn giản chỉ là phải xác định xem bản thân mình là ai, mình phải làm gì Đây là công việc cần thiết trước
khi bắt đầu làm bắt cứ công việc gì néu muon dat được thành công
Định vị là một việc làm tất yếu cho tất cả các công việc, từ lớn đến nhỏ
Nói một cách đơn giản, nếu chúng ta đang đi trên một con đường, điều đơn giản và quan trọng nhất là phải biết mình muốn đi về đâu, đâu là cái đích phải hướng tới rồi như vậy mới có thể tìm ra cách nào để đi đến đó Còn nếu đó là một mê cung, chúng ta không thê định hướng và xác định được bản thân đang ở đâu, và muốn gì thì sẽ là không lối thoát, sẽ bị bùng nhùng trong một mớ những định hướng hỗn độn Định vị cũng chỉ đơn giản như vậy, chỉ là chúng ta, hay doanh nghiệp/kênh truyền hình muốn bản thân mình là gì, hiểu rõ được mục đích của mình và làm cách nào để đạt được mục đích đó
Như vậy, định vị một kênh truyền hình đơn giản là những bước đi được cụ thể hóa bằng các tiêu chí rõ ràng nhằm xác định mục tiêu, đối lượng và cách thúc để có thể thu hút được sự quan tâm của khán giả và tạo lập được vị
trí, thương hiệu trên thị trường truyền thông
1.2.1.2 Định vị và Marketing
Định vị là một quá trình quan trọng nằm trong bất cứ một kế hoạch
marketing nào của doanh nghiệp
Marketing là toàn bộ quá trình, chiến lược, kế hoạch của doanh nghiệp
nhằm đưa sản phẩm của mình thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng với mục tiêu tăng doanh số và thu được lợi nhuận Trong thời đại
kinh tế thị trường, bất cứ một sản phẩm nào cũng cần phải sử dụng marketing như một chiến lược cho việc hoạt động của mình
1.2.2 Ý nghĩa của việc định vị một kênh truyền hình
Truyền hình thực hiện 2 chức năng Đó là chức năng tuyên truyền các
thông tin, đường lôi chính sách của Đảng, Nhà nước, là diễn đàn của nhân dân
Trang 19nhằm hướng dẫn dư luận xã hội Với chức năng này, truyền hình giống như
một tổ chức phi lợi nhuận Tuy nhiên, bên cạnh chức năng chính đó, truyền
hình giờ đây còn có chức năng kinh tế khi các đài truyền hình là những đơn vị hành chính có thu Với cả hai chức năng này đều cần áp dụng phương pháp marketing Từ trước đến nay, người ta vẫn quan niệm chỉ cần làm marketing trong lĩnh vực kinh tế, tuy nhiên, quan điểm này hiện giờ đã khơng cịn hồn tồn đúng nữa Theo Philip Kotler - người được mệnh danh là cha đẻ của lý thuyết marketing hiện đại, thì marketing cho các tổ chức phi lợi nhuận cũng quan trọng không kém Trong lĩnh vực phi lợi nhuận, marketing được xem là
một từ xa xỉ, đó là một công việc cần thiết mà không ai muốn chỉ nhiều tiền
và thời gian cho nó Nhưng để xây dựng một tổ chức phi lợi nhuận thành công nhằm giúp đỡ mọi người, vẫn cần phải tuân theo luật xây dựng thương hiệu
Bởi vì một thương hiệu phi lợi nhuận mạnh sẽ đem lại nhiều tiền, thu hút
nhiều tình nguyện viên, giúp đỡ được nhiều người hơn Chính vì vậy, truyền hình cũng rất cần dung marketing để xây dựng được thương hiệu cho mình
1.2.2.1 Đặc điểm của việc định vị một kênh truyền hình
Truyền hình là một sản phẩm đặc biệt, nó cũng có tính chất như một thứ hàng hóa ngoài thị trường nhưng lại có những đặc trưng khác biệt bởi đó là một sản phẩm chính tr, mang tính định hướng rất rõ ràng Bởi vậy, việc xây dựng thương hiệu cho một kênh truyền hình cũng khơng hồn toàn giống như
việc xây dựng thương hiệu cho bất cứ một thứ hàng hóa nào khác
Xét về mặt lý thuyết, việc định vị là một quá trình cơ bản giống nhau,
nhưng định vị cho một kênh truyền hình phải tính đến rất nhiều yếu tố, dựa
trên các chức năng cơ bản của truyền thông đại chúng: tư tưởng: giám sát và quản lý xã hội; văn hóa; giải trí; kinh doanh
Định vị là tìm chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, nhưng định vị một
kênh truyền hình không phải là tìm mọi cách để khán giả biết đến mình mà
còn cần phải giữ vững được định hướng chính trị của cơ quan chủ quản, đi
Trang 20theo đúng chủ trương, đường lỗi chính sách của Đảng và Nhà nước Các chương trình truyền hình, đồng thời với việc đáp ứng nhu cầu và thị hiếu khán
giả còn phải đảm bảo tính chính trị, không thé chay theo xu thé ma quên ổi sứ
mệnh của mình là định hướng dư luận xã hội
Định vị một kênh truyền hình tức là định vị thương hiệu truyền hình đó
trong lòng khán giả
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để đảm bảo răng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với thương hiệu cạnh tranh khác Định vị rất quan trọng vì nó liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng Ƒ25, tr.200]
Trong rất nhiều các kênh truyền hình na ná nhau như hiện nay, điều quan trọng nhất là kênh truyền hình mới cần phải được định vị với những đặc tính nỗi bật khác biệt so với các kênh truyền đã tạo dựng được thương hiệu, đã có
lượng khán giả nhất định
Định vị kênh truyền hình giống như một đề án khá thi mà bất cứ một dự án nào trước khi được phê chuẩn và đưa vào thực hiện cũng cần phải có
1.2.2.2 Tâm quan trọng của việc định vị một kênh truyền hình
Khi bắt tay vào làm bất cứ một việc gì, trước tiên bao giờ cũng phải trả lời các câu hỏi: Chúng ta là ai? Chúng ta muốn làm gì? Những câu hỏi đó thể hiện được mục đích của bất cứ một công việc nào
Các kênh truyền hình nước ngoài đã có lịch sử phát triển lâu đời, và công tác định vị đã ra đời sau đó không lâu Tại Mỹ, kế từ khoảng năm 1930, các
phương tiện nghiên cứu và báo cáo về thói quen xem và nghe của người dân ngày càng tốt hơn đã có một tác động lớn đến xu hướng xây dựng các chương
trình A.C Nielsen (một bộ phận của Dun & Bradstreet) và Arbitron (một bộ phận của Control Data Corporation) là những hãng đánh giá lớn của Mỹ, đã
Trang 21giữa những công ty này và bất kỳ tổ chức truyền thông nào Chính vì vậy những kết quả nghiên cứu đánh giá của họ rất công bằng, khách quan Bởi thé, nó rất có giá trị đối với các công ty quảng cáo và các nhà đầu tư
“Các hãng truyền thông (và chủ yếu là các mạng truyền hình cáp) “bán” khán giả cho các công ty quảng cáo và sử dụng đánh giá để đo mức độ phổ biến đến người dân - có bao nhiêu khán giả tiềm năng là khán g1ả trên thực
tế” [40] Vậy là, việc định vị một kênh truyền hình đã ra đời như một yêu cầu
bắt buộc đối với bất cứ kênh truyền hình nào tại Mỹ muốn tổn tại, phát triển
và có chỗ đứng trong thị trường vốn cạnh tranh khốc liệt đó Theo bà Whitney
Shaw - một nhà nghiên cứu truyền thông Mỹ: “Mọi người có rất ít thời gian để tiếp nhận thông tin, vì vậy nếu bạn cung cấp cho khách hàng những thông tin mà họ thực sự quan tâm thì họ sẽ sẵn lòng trả tiền cho bạn”[40]
Truyền hình thực ra cũng là một trong những hệ thống với đầy đủ tính chất của một loại hàng hóa, đương nhiên, các chương trình truyền hình cũng là những sản phẩm, vì vậy, cũng phải xây dựng được thương hiệu trong tâm trí khách hàng thì mới mong tổn tại và phát triển, thu hút được khán giả Như vậy, công tác marketing có tác dụng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của một kênh truyền hình, điều mà từ trước đến nay chưa được các nhà quản lý báo chí quan tâm một cách thực sự
Vào thế kỉ XXI, nhân loại chứng kiến sự ra đời của các loại hình báo chí tương hợp, dòng chảy dữ liệu siêu tốc, các mạng lưới, các dịch vụ đa thành phan, hiện tượng tiêu dùng định hướng sản xuất, việc tập trung vào “bản sắc” riêng và sau cùng là vấn đề toàn cầu hoá Báo chí thế kỷ thứ 3 là một trong những cách đưa tin tương hợp và là một trong các dòng chảy thông tin [ 39]
Ngày càng có nhiều người có học vấn cao hoặc yêu thích các loại
hình báo chí và đưa ra những thông điệp phản hồi “Tính lỏng” mới
này có nghĩa là các rào cản và sự phân biệt giữa “nhà sản xuất” và “người tiêu dùng” hoặc “độc giả/khán giả/thính giả” đang biến mắt
Trang 22
Độc giả vừa là người tiêu dùng, vừa có thể tự sản xuất và phổ biến tin tức trong khi nhà sản xuất chuyên nghiệp ngày càng phải tìm mọi cach dé khai thác thông tin phán hồi từ phía khách hàng của mình [29] Như thế, thế giới chứng kiến sự đa dạng và phức hợp chưa từng có trong cách thức con người truyền thông, sản xuất và kinh doanh các sản phẩm báo chí Khi bạn đọc là người tiêu dùng các sản phẩm tin tức đã trở nên chủ động
hơn, đặc biệt với sự hỗ trợ của những thành tựu công nghệ mới, thông tin về
mặt số lượng không còn quan trọng nữa mà yếu tố chất lượng cao của thông tin đã trở thành mối quan tâm hàng đầu
Trong xu thế tất yếu của thời đại, cộng với sự kiện Việt Nam đã gia nhập
WTO, sự cạnh tranh trên mọi lĩnh vực sẽ càng khốc liệt Nếu không tạo được
một vi trí vững chắc trong lòng khán giả, sẽ bị đào thải là điều không tránh
khỏi Hiện tại, hệ thống báo chí của chúng ta vẫn đang có sự quán lý của Nhà nước, là công cụ để phục vụ cho Đảng và là tiếng nói của nhân dân Nhưng xu thế xã hội hóa báo chí là một tất yếu “Thương hiệu” sẽ là một phần không thể thiếu và xã hội hóa sẽ khiến truyền thông phát triển nhanh hơn
Cùng với việc xây dựng nền kinh tế hàng hoá vận hành theo cơ chế thị trường, người đân đã quen dần với các khái niệm: thị trường lao động, thị trường tiền tệ; chất xám là hàng hoá, sản phẩm giáo dục là hàng hoá Tuy nhiên cho đến nay, khái niệm hàng hóa thông tin vẫn còn là một điều mới mẻ và không phải ai cũng chấp nhận Người ta cho rằng, các cơ quan truyền thông đại chúng đều là cơ quan của Đảng, Nhà nước, là công cụ trên mặt trận tư tưởng văn hoá, có trách nhiệm tuyên truyền, định hướng của Đảng, Nhà nước và đoàn thể đến người dân
Cùng với thời gian, người ta nhận ra rằng, quan niệm như trên là đúng nhưng chưa đủ Thông tin, sản phẩm chủ yếu của ngành truyền thông đã và đang được coi là một thứ hàng hoá, có thể là một loại hàng hoá đặc biệt,
Trang 23đồng người sản xuất ra nhưng không phải để tự phục vụ mà để đáp ứng nhu
cầu xã hội và có thể trao đổi, mua bán Thông tin trở thành một trong nhưng
“nhu yếu phẩm” tỉnh thần không thể thiếu được trong xã hội hiện đại Người
ta cần rất nhiều loại thông tin: thông tin chính trị, kinh tế, xã hội, văn hoá, giải
trí và sẵn sàng trả tiền để được đáp ứng nhu cầu này
Nắm bắt nhu cầu đó, tại các nước phát triển, người ta đầu tư rất lớn cho
ngành công nghiệp truyền thông Truyền thông từ lâu đã trở thành một ngành kinh tế cực kỳ quan trọng với doanh số hàng năm lên tới cả trăm tỷ đôla và vẫn đang trên đà phát triển rất mạnh Có quốc gia truyền thơng hồn tồn năm trong tay Nhà nước, có quốc gia truyền thơng lại hồn toàn là đo tư nhân nắm giữ, nhưng cũng có nhiều nước áp dụng mô hình pha trộn Chính quyền muốn
thông tin đến người dân những quan điểm, chính sách của mình cũng phải chi
những khoản tiền không nhỏ
Cho đến nay, các cơ quan truyền thông của nước ta vẫn được coi là các
cơ quan Nhà nước, được hưởng chế độ bao cấp và có trách nhiệm tuyên
truyền, định hướng của Đảng, Nhà nước và đoàn thể đến người dân Nhưng trong sự phát triển chung của xã hội, một xu thế mới đang mở ra, bên cạnh những báo đài vẫn được bao cấp hoàn toàn hoặc một phần, một số cơ quan truyền thông đã tự làm dịch vụ kinh doanh, phải theo cơ chế “lãi hưởng lỗ chịu”, cung cấp cho xã hội những thông tin theo xu hướng kinh doanh, giải
trí Điều này sẽ mang lại lợi ích to lớn cho cả Nhà nước, người dân và cả cơ
quan truyền thông Nhà nước không phải trả một khoản tiền không lồ để nuôi tất cá báo chí, trong đó có những đài báo chỉ chuyên cung cấp thông tin kinh doanh, giải trí thậm chí còn thu được những khoản đóng góp của các cơ quan truyền thông “dịch vụ” để tăng cường chất lượng cho các cơ quan
“chính thống”
Người dân được tự do lựa chọn các thông tin mà họ cần, không còn bị “ép” phải xem một kênh truyền hình hay một tờ báo nào đó nữa
Trang 24
Họ sẽ chọn nguồn thông tin chính xác, phong phú, kip thoi, phan tích sâu theo đúng yêu cầu của họ Còn các cơ quan truyền thông có thể bán sản phẩm của mình, kinh doanh quảng cáo thu lãi lớn Thực tế, trong khi chúng ta phải bỏ ra những khoản tiền lớn để mua thông tin của các hãng truyền thơng nước ngồi thì các thông tin chúng ta sản xuất ra phải đem cho không mà không bán được [39] Chính vì thế, đã đến lúc phải nhìn nhận nghiêm túc, truyền thông là một ngành kinh tế, thậm chí ngành kinh tế mỗi nhọn Đã là ngành kinh tế, tất yếu
phải có sự cạnh tranh Chính sự cạnh tranh lành mạnh sẽ nâng chất lượng của
truyền thông lên rất nhiều “Khi phải tự hạch toán, muốn đảm bảo hoạt động thì mỗi cơ quan sẽ phải năng động tìm cách bán được sản phẩm, phải cạnh tranh theo đúng quy luật của thị trường Họ sẽ phải thuyết phục được công chúng răng sản phẩm của họ tốt, nhờ thế giá trị tuyên truyền - giáo dục - định hướng cũng sẽ cao lên” [4]
Khi truyền thông đã là một ngành kinh tế, cuộc chiến “thương hiệu” như
tất cả các ngành kinh doanh mua - bán khác sẽ không thể tránh khỏi
Vì vậy, việc định vị một kênh truyền hình tức là phải trả lời được những
câu hỏi: Kênh truyền hình này là gì? Khán giả của kênh truyền hình là ai? Thị
trường mục tiêu của kênh mới là gì? Đối thủ cạnh tranh là những kênh nào?
Điều gì của kênh mới sẽ khác biệt hơn so với các đối thủ khác? mới có thể
tạo nên dấu ấn của mình trong hàng trăm những kênh truyền hình đang tổn tại
và những kênh truyền hình mới sẽ ra đời trong tương lai
1.3 Nội dung cơ bản của quá trình định vị
Định vị là cả một quá trình lâu dài và đòi hỏi sự nghiên cứu công phu, nghiêm túc Nó chỉ có giá trị khi bản thân những người làm công việc định vị cũng thực sự cảm thấy nó cần thiết và giúp ích nhiều cho sản phẩm của mình Đề phân tích một cách cụ thể và kỹ cảng quá trình định vị có thé sé cang lam cho mọi thứ trở nên phức tạp Bí quyết của các nhà nghiên cứu có kinh
Trang 25
nghiệm về định vị đã chỉ ra đường hướng cho mọi hoạt động của con người
có thể đạt được hiệu quả cao nhất đó chính là làm đơn giản những điều phức tạp “Con người luôn có xu hướng làm phức tạp hóa vấn đề, vì vậy, rất khó để có thể tiếp nhận một vấn đề khác khi bị phức tạp thêm” [21] Định vị thương hiệu chính xác có thể giúp thương hiệu nỗi bật trong thị trường, trên thực tế nó là một chiến lược khác biệt của kinh doanh sản phẩm Hy vọng thông qua
việc định vị chính xác, hình tượng mới mẻ, tính cách khác biệt để sản pham
cé thé khang định vị trí trong thị trường tiêu thụ, chiếm lĩnh thị trường thành công, và cuối cùng đạt đến mục đích thẩm thấu và độc quyền thị trường
Tất nhiên, không phải đơn gián để có thể làm tốt việc định vị, sự khác
biệt và thương hiệu, bởi cuộc chiến thương hiệu là cuộc chiến giành thị phần
trong tâm trí người tiêu dùng để từ đó giành thị phần trên thị trường Tuy
nhiên, với một kênh truyền hình thì sự cạnh tranh đó đỡ phức tạp hơn bởi thị trường truyền thông vẫn còn nhiều khoảng trống, quan trọng là kênh truyền hình ra đời sau có nhận ,®iết được khoảng trống đó và có cách làm mới mẻ, thu hút và hứa hẹn sự thay đổi phong cách so với những kênh truyền hình cũ
đã khiến khán giả nhàm chán Dù vậy, định vị ở lĩnh vực nào cũng đòi hỏi
người chủ thương hiệu đó phải rất hiểu về thị trường, về văn hóa, về đối thủ
cạnh tranh, xác định đúng phân khúc thị trường và phải thật sự thực hiện đúng những cam kết với khán giả bằng những hành động cụ thẻ
Việc xây dựng một phương án định vị chung cho hẳầu hết các lĩnh vực
phải trải qua 5 bước cơ bản:
- Bước I: Nhận dạng khách hàng mục tiêu - Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
- Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
- Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị
- Bước 5: Quyết định phương án định vị [3]
Trang 26Một kênh truyền hình cũng giống như một doanh nghiệp, có đầy đủ các chức năng, cơ cầu tổ chức, có sản phẩm và đầy đủ các yếu tố của một công ty
kinh doanh Tuy nhiên, lĩnh vực mà kênh truyền hình kính doanh là những sản phẩm đặc biệt Khi thực hiện các bước của một quy trình định vị, nhưng với truyền hình, phải được ứng dụng một cách linh hoạt Một sản phẩm thông thường ra đời dựa trên nhu cầu của thị trường, nhưng một kênh truyền hình ra
đời phải dựa trên sự tổng hợp các yếu tố từ nhu cầu thị trường, nhu cầu tự thân của cơ quan chủ quản, đặc biệt là định hướng tuyên truyền của Đảng và Nhà nước Cơ quan Đảng, Nhà nước hoặc chính quyền lúc này là một “khách hàng” lớn nhất đặt ra những nhiệm vụ chính trị cho một kênh truyền hình, nhiệm vụ này dựa trên phân tích thông tin về những kênh truyền hình đã có và nhu cầu truyền thông của cơ quan chủ quản đối với một kênh truyền hình mới Vậy là một kênh truyền hình mới ra đời sẽ định vị trên nhiệm vụ của chủ quản giao cho và nhu câu của xã hội Nếu hai nhu cầu trùng nhau thì kênh
truyền hình đó sẽ đạt được cả hai mục tiêu, có nền tảng cơ sở vững chắc, sẽ
không bị duy ý chí và mang tính khả thi cao Ngược lại, nếu chỉ xuất phát từ nhu cầu của cơ quan chủ quản thì kênh truyền hình đó không thực tế, chỉ đáp ứng được định hướng tuyên truyền, không đến được với người xem Còn nếu
chỉ đáp ứng được nhu cầu của người xem dễ dẫn đến tình trạng đi chệch định hướng tuyên truyễn, sai mục đích
Chính vì vậy, vẫn có những điểm khác biệt nhỏ trong định vị một kênh truyền hình so với việc định vị một sản phẩm/doanh nghiệp Với một sản phẩm/doanh nghiệp, sẽ không thể chấp nhận sự nửa vời hoặc không có chiến lược định vị vì như vậy đồng nghĩa với phá sản, với kết thúc Truyền hình dù sao cũng không khốc liệt như vậy bởi vì thực tế đã có những kênh truyền hình
vẫn tồn tại mà không hề biết đến phương pháp định vị
Và quy trình định vị trước hết phải được cụ thể hóa bằng một bản tuyên ngôn định vị, sau đó là phương án định vị của công ty
Trang 271.3.1 Tuyên bố định vị
“Bản tuyên bố định vị thể hiện rõ ràng mong muốn của bạn đạt được vị
trí nào trong tâm trí khách hàng Đó là thông điệp cốt lõi mà bạn sẽ chuyển tải trong mỗi phương tiện truyền thông” [3] Các công ty, hay các kênh truyền hình không thê nào định vị mình trở thành mọi thứ có thể Điều này hoàn toàn
đo thị trường/khán giả nhận thức về vị trí của họ Đây mới chỉ là giai đoạn để những người thực hiện công việc định vị tự nhận biết chính bản thân mình
Một bản tuyên bố thông thường phải trả lời các câu hỏi: “Bạn là ai? Công việc kinh doanh của bạn là gì? Cho ai? (Ai là người bạn đáp ứng); Điều gì cần thiết trong thị trường mà bạn đáp ứng? Bạn cạnh tranh với đối thủ của mình như thế nào? Sự khác biệt của bạn nằm ở đâu? Đâu là lợi ích độc đáo trong sản phẩm hay dịch vụ của bạn?” [3]
Ban tuyén bố định vị tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của chính bản thân chủ thể, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng có hình ảnh của thương hiệu đó trước công chúng xã hội Một công ty biết xác định rõ sứ mạng của mình qua bản tuyên bố định vị sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn doanh nghiệp không thể hiểu rõ chính mình muốn gì Và đương nhiên, một kênh truyền hình được xây dựng bài bản có bản tuyên ngôn định vị của mình sẽ cho khán giả một sự tin tưởng và sẽ đi
đúng con đường mà kênh truyền hình đó đã lựa chọn Việc đi sai dự kiến định
hướng ban đầu đối với một kênh truyền hình rất đễ xảy ra bởi những đặc thù
của chính bản thân các sản phâm của nó Kênh truyền hình bị chỉ phối bởi rất nhiều các yếu tố cả chủ quan và khách quan, các sản phẩm đó lại là những sản phẩm mang tính tập thể và sáng tạo cao, không giống như bất cứ một sản phẩm hàng hóa nào khác, mỗi sản phẩm truyền hình lại đồng thời mang dấu ấn cá nhân rất lớn Chính vì đặc điểm này nên truyền hình rất dễ bị chệch hướng nêu không có một bản tuyên ngôn định vị rõ ràng
Trang 28
Bằng cách định vị, mỗi doanh nghiệp/kênh truyền hình/sản phâm chọn cho mình một vị trí trong trí óc của khách hàng/người xem Hiện nay, khán giả dường như bị quá tải do họ là đích nhằm của quá nhiều thông điệp truyền thông, hầu như mọi lúc mọi nơi Giữa một rừng thông điệp truyền thông như vậy, một định vị tốt giúp thương hiệu có cơ hội tìm được con đường đi vào trong nhận thức, suy nghĩ của khách hàng và lưu lại đó lâu dài
1.3.2 Điều tra nghiên cứu thị trường
Chỉ khi thấu hiểu về thị trường và người tiêu dùng, nắm vững đầy đủ
thông tin và con số thống kê có liên quan mới có thể đưa ra một bản kế hoạch
toàn diện, thích hợp với tình hình thực tẾ
Do trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên có thê nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trình marketing
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô củng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị tường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực
Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp
nhận của người mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ Làm thế nào biết được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay
không chấp nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất là hỏi chính khách
hàng người được cho là sẽ mua sản phẩm, hoặc/và người dù không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởng tác động đến quyết định mua sản phẩm Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày
Trang 29
càng được phát triển tính vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông tin khách hàng, thị trường
Tại sao thông tin thị trường lại quan trọng đến vậy? Bởi vì, thông tin là chìa khoá để am hiểu thị trường, nên cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ
cạnh tranh; cần phải dự báo được những sự thay đôi của thị trường và nhu cầu
của khách hàng Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó Và như thế cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích và xử lý thông tm thị trường
Những nghiên cứu về thị trường và về nhận thức người tiêu dùng có vai trò quan trọng để có được góc nhìn từ bên ngòai và mang tính thực tế đối với việc thiết lập định vị cho công ty
1.3.2.1 Phân khúc thị trường
Bước đầu tiên của marketing nhắm vào mục tiêu là phân khúc Phân khúc là việc chia thị trường ra làm nhiều nhóm người tiêu dùng khác nhau,
mỗi nhóm có nhu cầu về sản phẩm và hành vi mua sắm giống nhau Mỗi
nhóm nhỏ người tiêu dùng này được gọi là một phân khúc của thị trường [9]
Lợi ích của việc phân khúc:
+ Sử dụng hiệu quả nguồn lực hơn
+ Hiểu rõ hơn nhu cầu của đối tượng muốn hướng tới: nếu không phân
khúc được thị trường của mình và nghiên cứu các yếu tố này trong từng phân khúc, sẽ không hiểu được tâm tư của người tiêu dùng và sẽ đánh mất nhiều
khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng
+ Hiểu rõ hơn các đối thủ cạnh tranh khác
Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ người mua hàng trên thị trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà
có thể thu hút được toàn bộ người mua hàng Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng Về phía doanh nghiệp thì khả năng đáp ứng nhu câu thị
Trang 30
trường của họ cũng rất khác nhau do họ khác nhau về năng lực, về chuyên môn Như vậy, thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ như cầu trên thị trường, từng doanh nghiêp cần xác định cho mình một phần của thị trường
mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất “Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu đi theo hướng thị
trường tuyến chọn Như thế, sẽ có thể có những phân khúc thị trường họ rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm chừng, và có những phân khúc thị trường họ quyết tâm, đốc sức phục vụ” [32]
Như vậy, có thể nói mục tiêu của phân khúc thị trường nhằm để xác định phân khúc thị trường nào mà kênh truyền hình sẽ cạnh tranh và phân khúc
nào kênh truyền hình sẽ không cạnh tranh
Doanh nghiệp cần thực hiện phân khúc thị trường vì công việc phân khúc thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm hiểu thị trường của mình một cách kỹ càng hơn Có như thế doanh nghiệp mới có thê chia khách hàng theo từng nhóm, những những nhóm khách hàng có cách ứng xử như nhau khi tiếp cận một giải pháp marketing
Quy trình phân khúc thị trường còn đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu động cơ của sự chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đó phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh
Phân khúc thị trường còn giúp cho doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội trên thị
trường thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng Từ
đó có thể đưa ra những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau,
bao bì khác nhau, giá thành khác nhau để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác nhau
Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trường
thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp
Trang 31
dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu
cầu của thị trường Ngược lại, nếu đoanh nghiệp chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay cở nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể doanh nghiệp đã chọn một thi trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với
các đối thủ khác
Phân khúc thị trường còn là cơ sở để doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị trường, nó giúp cho doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường
Vậy cụ thể phân khúc thị trường là:
- Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đây họ (mua hàng, chọn nguôn cung cấp hàng hoá (sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng )
_~ Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ
- Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa theo những yếu tố quyết định mà họ
dat ra dé (mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vu ) [21]
1.3.2.2 Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Sau khi đã có nghiên cứu về phân khúc thị trường, tức là đã có bản phân tích về các phân khúc nhỏ, phân khúc mục tiêu, phân khúc tiềm năng sẽ có thể xác định được khách hàng mục tiêu Đây là công đoạn vô cùng quan trọng vì đó chính là đối tượng trọng tâm mà bản thân kế hoạch định vị muốn hướng tới
Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các
cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm Vì vậy, việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn
Muốn biết chỉ tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế định vị có thể dựa trên công tác phân tích 5 W: Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng? What: Họ tìm kiếm
Trang 32điều gì ở sản phẩm? Wlhy: Tại sao họ quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì? Where: Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần gũi với họ? When: Họ mua khi nào? Vào địp nào? [21]
Để tác động đến khán giả, không phải tự mỗi công ty nghĩ ra khách hàng
của mình muốn øì, có nhu cầu gì mà phải dựa trên việc nghiên cứu một cách
bài bản Ngày nay, thị trường của bất kỳ sản phẩm nào cũng được phân khúc rất nhỏ, trong những phân khúc đó lại có rất nhiều đối thủ cạnh tranh với sản phẩm Muốn tiếp cận người tiêu dùng thuộc mọi tầng lớp, phải phân khúc họ ra làm nhiều nhóm bởi mỗi nhóm người tiêu dùng khác nhau (về tâm lý, văn hóa, hiểu biết ) sẽ có nhu cầu riêng và họ sẽ tìm giải pháp khác nhau đề thỏa mãn nhu cầu của mình
Đối với một kênh truyền hình, việc phân khúc sẽ khó khăn hơn, nó không giống bất cứ một sản phẩm hàng hóa nào bởi ranh giới giữa các phân khúc rất mong manh Vì thông tin và các sản phẩm truyền hình mang tính định tính nhiều hơn, nên phân khúc khán giả mục tiêu này hoàn toản có thê thay đổi và trở thành phân khúc khán giả tiềm năng khác Chính vì vậy, việc phân khúc thị trường đòi hỏi một sự nghiên cứu công phu, những nghiên cứu mang tính định lượng và cả định tính, đặc biệt là cần chú trọng nhiều đến các yếu tố mang tính cảm xúc
Đối với kênh truyền hình, khách hàng hiểu theo nghĩa trực tiếp là: cơ
quan đoàn thể; tổ chức phi chính phủ; công ty quảng cáo, truyền thông Khách hàng gián tiếp chính là người xem, là công chúng, là đối tượng, mục tiêu phục vụ Trong luận văn sẽ gọi họ là công chúng mục tiêu
1.3.2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Khách hàng mục tiêu của kênh truyền hình này cũng có thể là đối tượng của một đài truyền hình khác Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu thụ Vì vậy, kênh truyền hình cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi
Trang 33của riêng mình Với các kênh truyền hình, phương án định vị từ trước đến nay hầu như không được sử dụng, bởi vậy cần phải dựa chủ yếu vào việc điều tra và nghiên cứu thị trường Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các chương trình hiện có, so sánh toàn điện các
đặc tính giải trí, văn hóa, kỹ thuật và xác định sự khác biệt của mình trong
mỗi tương quan đó Xây dựng một kênh truyền hình mới, “người xây dựng phương án định vị sẽ phải tìm hiểu tất cả các kênh truyền hình trên thị trường, đặc biệt là những kênh truyền hình có định vị gần giống mình, thăm đò xem khách hàng nghĩ về các sản phẩm đó thế nào làm cơ sở để lập sơ đồ định vị sau này” [23]
1.3.3 Định vị sản phẩm
Bước tiếp theo là định vị chính sản phẩm của mình Định vị tức là nhờ vào một đặc trưng nào đó của sản phẩm để chiếm một vị trí riêng biệt trong lòng người tiêu dùng Áp dụng định vị hình ảnh, chính là nhằm làm nổi bật lên tính độc đáo của sản phẩm quảng cáo, hay những ưu điểm khác biệt mà các sản phâm khác cùng loại không có được, mà những ưu điểm này lại là cái mà người tiêu đùng yêu cầu
Định vị sản phẩm là quá trình thúc đây người tiêu dùng hình thành ấn tượng về một sản phẩm nào đó tốt hơn các sản phẩm cùng loại khác Mỗi người tiêu dùng đều thích một nhãn hiệu hoặc một nhà sản xuất nào đó và thường so sánh với các sản phẩm cạnh tranh khác Vị trí mà sản phẩm năm
trong tâm trí người tiêu dùng là tất cả các nhận thức mà họ có về sản phẩm, ít
nhiều gì thì nhãn hiệu đó cũng tương đối tốt hơn so với các sản phẩm cùng loại
theo đánh giá của mỗi cá nhân Quá trình làm cho khách hàng hình thành ấn tượng
về một sản phẩm tốt hơn các sản phẩm khác được gọi là định vị sản phẩm [25] Cach thirc dinh vi san pham tùy thuộc vào từng loại sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng và các yếu tố khác Có thể định VỊ sản phẩm
Trang 34theo chức năng; theo nhóm tiêu dùng: theo chất lượng: giá cả hoặc định vị quan
niệm như định vị chính hướng, định vị ngược hướng, phi định vị [1ó, tr.1 80]
Định vị sản phẩm là yếu tố then chốt vì nó định nghĩa được mục tiêu mà sản phẩm muốn hướng tới
TIỂU KÉT
Báo chí nước ta hiện nay chỉ thuộc sở hữu của Nhà nước, tư nhân không
được phép hoạt động trong các lĩnh vực nhạy cảm này Tuy nhiên, chúng ta
phải nhìn thấy trước được xu thế thay đổi đó Các công ty nhà nước cũng
đang trên con đường cổ phần hóa, hội nhập với thế giới, trong cuộc chơi đó,
trước sau chúng ta cũng sẽ phải tuân theo luật chơi của cả thế giới Nhà nước vẫn đang bảo hộ báo chí Tuy nhiên với các ngả phát tán thông tin cực kỳ đa dạng như hiện nay, bằng cách này hay cách khác, báo chí của Việt Nam vẫn sẽ phải gánh chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các tập đoàn báo chí của thế giới Đơn cử như tình trạng mạng lưới rất lớn và phức tạp của các trang tin điện tử quốc tế, trong đó không ít có nội dung xấu và phản động xâm nhập mạnh mẽ vào nước ta; trong lĩnh vực truyền hình khi truyền hình Cable, kỹ thuật số phát triển, hệ thống các kênh quốc tẾ của những tập đoàn báo chí nước ngoài chắc chăn đang và sẽ giành mắt nguồn lợi lớn của truyền hình nội địa (thông qua phí bản quyền hoặc cạnh tranh trực tiếp nếu sau này được khai
thác trực tiếp) Nếu chúng ta không xây dựng được một kênh, đài truyền
hình tiềm lực đủ khả năng cạnh tranh với các kênh truyền hình thuộc các tập đoàn báo chí của nước ngoài thì việc mất thị phần ngay trên sân nhà là điều dễ xây đến ở thời kỳ hậu WTO, nghiêm trọng hơn, suy rộng ra là sự chỉ phối, lũng đoạn dẫn đến mắt chủ quyền thông tin quốc gia, một nguy cơ nghiêm trọng đôi với nên an nĩnh và chính trị của đât nước
Trang 35
Ở nước ta, cạnh tranh trong báo chí nói chung và truyền hình nói riêng
chưa mang tính chất triệt tiêu lẫn nhau như ở các nước khác, song trong tương
lai gần, nó sẽ ngày một quyết liệt và mang tính sống còn, không chỉ với đài truyền hình trong nước với nhau mà với cả những tập đồn truyền thơng hùng hậu của thế giới, nhất là khi Việt Nam tham gia ngày càng sâu vào đời sống quốc tế Quy luật cạnh tranh với đúng nghĩa là môi trường tốt nhất để chọn lọc những kênh truyền hình lớn, có chất lượng và hiệu quả
Báo chí, truyền hình muốn phát triển mạnh càng cần phải làm công tác marketing cho tốt, định vị cho “trúng” để tăng cường năng lực cạnh tranh với các loại hình sở hữu khác
Tóm lại, trong nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường, truyền hình dù muốn hay không, dù sớm hay muộn sẽ phải đối diện với những tác động nhiều mặt của nền kinh tế này Quan điểm cố tình láng tránh hoặc cho rằng không bị cơ chế thị trường tác động thực chất rất sai lầm hoặc chỉ là sự bao biện cho khả năng thích ứng kém của các đài truyền hình Do đó, cách làm khôn ngoan nhất hiện nay là đối với các đài truyền hình sắp ra đời là cần có sự nghiên cứu một cách kỹ càng, bài bản Sử dụng phương pháp định vị như
một yêu cầu bắt buộc để có thể xây dựng được một thương hiệu mới, nổi bật,
chiếm lĩnh được thị trường khán giả mục tiêu đang ngày càng bị thu hẹp dan
Trang 36
CHƯƠNG 2
QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ VTV6
2.1 Định vị một số kênh truyền hình thế giới và Việt Nam
Điều gì cho thấy là các kênh truyền hình đã đi đúng hướng và có bản
tuyên bố định vị cũng như phương án định vị đúng? Đó chính là chỗ đứng trong tâm trí đối tượng truyền thông, là những gì mà khách hảng nhìn nhận
đúng về kênh truyền hình mới muốn trở thành Trong hàng loạt kênh truyền
hình đã phát sóng 24/24 giờ hàng ngày trên thế giới, người xem nhớ được bao
nhiêu kênh của mỗi thể loại từ tin tức, phim truyện, tài chính Chính số
lượng người xem sẽ là một phần đánh giá nhỏ để thấy được điều đó Tác giả
luận văn đã khảo sát một số kênh truyền hình trên thế giới và ở Việt Nam
thông qua các trang web của họ để thấy được sự ra đời, cách các kênh truyền
hình nước ngoài định vị và một số đài truyền hình tiêu biểu trong nước để có
cái nhìn khách quan về công tác định vị
2.1.1 Định vị 1 số kênh truyền hình nước ngoài
2.1.1.1 CNN - Kênh truyền hình của tin tức
Người Mỹ cho biết trong những năm gần đây,
CNN hầu như đồng nghĩa với việc họ có được
CO thông tin về những sự kiện chính trong năm CNN
L thu thập những tin tức trên khắp thế giới và truyền
đạt những sự kiện trên theo một phong cách hấp dẫn không kém gì chính
những sự kiện trên
s* Thị trường
Trong một thế giới thường xuyên biến đổi, ảnh hưởng của những sự
kiện diễn ra trong và ngoài nước ngày càng trở nên sâu sắc hơn với Hoa Kỳ,
Trang 37có sức mạnh hơn bao giờ hết Uy lực của các kênh truyền hình cáp chuyên về thời sự ngày càng lớn mạnh và thu hút đến 62% số lượng khán giả truyền hình Số lượng người truy cập các trang web tin tức bùng nổ đến chóng mặt,
đặc biệt là tại các công sở Chính vì thế, thương hiệu của các kênh thời sự
ngày càng có sức mạnh và thu hút được lượng khán giả đông đảo Trên thực tế, “kênh CNN có đến 107 triệu khán giả và người truy cập trang web hàng tháng Tháng này sang tháng khác, từ năm này qua năm khác, số lượng người Mỹ theo đối CNN cứ tiếp tục tang dan, nhiều hơn bất cứ kênh nào khác” [36]
«* Thanh tich dat được
CNN được đánh giá là mạng lưới truyền hình lớn nhất, được tin tưởng nhất, được tôn trọng nhất và có số lượng người xem nhiều nhất Theo nhận
xét cua Y&R Brand Asset Valuator, trong suốt 7 năm từ năm 1997, CNN liên
tục năm trong số 2% các thương hiệu mạnh của Bắc Mỹ, và khi đã trở thành một phần của đời sống cộng đồng, mối liên hệ giữa CNN với các khán giả vốn đánh giá cao chất lượng và mức độ trung thực của các chương trình thời sự ngày càng trở nên sâu đậm hơn
CNN có đội ngũ phóng viên chuyên nghiệp giỏi nhất hiện nay và trang bị cho họ điều kiện thu thập tin tức tốt nhất với 37 trung tâm thơng tin trên tồn thế giới Trong suốt hơn một thập niên qua, CNN luôn luôn được bầu chọn là
kênh thời sự được tin cậy nhất, các nhà tư tưởng và các nhân vật có ảnh
hưởng đều thừa nhận mức độ trung thực của CNN Các chương trình thời sự
truyền hình trực tiếp, chương trình độc quyền, và chất lượng tin tức do CNN
thực hiện luôn luôn được xếp hàng đầu
Bên cạnh đó, CNN còn liên tục nhận được các giải thưởng danh giá nhất từ các tổ chức thông tin trên khắp thế giới như National Headliner Award và Overseas Press Club for America dành cho các chương trình tường thuật các sự kiện chính của năm 2003 Trong 3 tháng đầu năm 2004, CNN đã nhận được 28 giải thưởng khác nhau, gấp 4 lần tất cả các kênh khác cộng lại
Trang 38
s* Lịch sử phát triển
Luôn luôn khám phá những lĩnh vực mới và không ngừng tìm kiếm
những cơ hội phát triển, nhà lãnh đạo huyền thoại Ted Turner đã cho ra đời
mạng lưới truyền hình thời sự 24/24 giờ đầu tiên trên thế giới, thành lập vào
năm 1980 CNN là chữ viết tắt của Cable News Network, có nghĩa là mạng Truyền hình cáp về thông tin Trụ sở chính đặt tại Atlanta, bang Georgia, Trong những năm sau đó, người xem bắt đầu nhận ra được giá trị thật sự của
những chương trình thời sự được phát sóng trực tiếp 24/24 giờ của CNN, méi quan hệ giữ khán giả và CNN không nằm trong phạm vi hạn hẹp của tin tức buổi sáng hoặc tối hay chỉ cập nhật những tin tức nóng hỏi Càng phát triển,
CNN càng được báo giới và khán giả đánh giá cao qua các chương trình tường thuật các bước ngoặt trong lịch sử như các chương trình bầu cử tổng
thống, và hai cuộc chiến vùng Vịnh Bên cạnh đó, CNN còn được trao vô số giải
thưởng truyền hình quan trọng trong đó có giải Peabody Awards và Emmy
Trong năm đầu tiên hoạt động, CNN phát trực tiếp một số lượng lớn
những thông tin về các hội nghị của chính phủ Mỹ và những thông tin về
chiến dịch tranh cử Tổng thống Từ năm 1981, CNN đã có những buổi truyền
hình trực tiếp các sự kiện nổi bật của nước Mỹ như sứ mệnh các chuyến bay vào không gian của NASA Năm 1991, mạng truyền hình cáp này đã được biết đến
nhiều hơn khi phóng viên Peter Arnett của họ lưu lại Iraq trong suốt cuộc chiến
vùng Vịnh Persique để liên tục đưa những bài phóng sự về cuộc chiến [31]
CNN cũng thường xuyên chuyển tải những thông tin thời sự quốc tế, các tin tức về kinh tế và thể thao, những vấn đề về y tế và các thông tin giải trí khác
Ngày nay, mối liên hệ giữa CNN và khán giả truyền hình càng sâu sắc hơn bao giờ hết, tầm phủ sóng ngày càng mở rộng thông qua mạng lưới phân
phối dày đặc mà không một kênh truyền hình nào khác có thể sánh kịp Các
chương trình thời sự, tin tức của CNN được phát sóng trong và ngoài nước,
Trang 39
trên truyền hình cũng như qua radio, website, tất cả đều có khả năng thu hút lượng khán giả hàng ngày lên đến 1,7 tỉ người trên khắp thế giới [3 1]
CNN phủ sóng nhờ vào một hệ thống bao gồm 15 đài truyền hình cáp và vệ tinh, 2 mạng lưới truyền thông riêng, 2 mạng lưới truyền thanh, 8 website trong đó có CNN.com - nguồn cung cấp thời sự và thông tin hàng đầu thế giới, và CNN Newsource - một trong những trung tâm tin tức rộng rãi nhất Bên cạnh đó còn có khoảng 800 đài truyền hình khắp nơi cung cấp và chuyển phat tin tire cua CNN
Sự kết nối tồn diện khơng chỉ được thể hiện qua cách thức phân phối
thông tin mà còn ở cách thu thập thông tin của CNN Với đội ngũ 300 phóng viên và các ký giả chủ chốt có mặt khắp nơi trên thế giới, được hỗ trợ bởi 37 trung tâm thơng tin tồn cầu, gần 800 cộng tác viên và hơn 1000 nhân viên chuyên lo thu thập thông tín, các phóng viên của CNN không chỉ có mặt ở nơi
sự kiện đang thu hút khán giả mà họ còn có mặt ở cả những nơi đang diễn ra
sự kiện Đó là lý do tại sao người xem luôn tin tưởng rằng CNN luôn luôn là kênh đưa tin đầu tiên và chính xác nhất
Là hình tượng tiêu biểu của thời sự thế giới, CNN không đơn thuần chỉ là một mạng lưới truyền thông tin tức, họ luôn đặt mục tiêu tường thuật những sự kiện một cách chính xác nhất mọi lúc mọi nơi, bất kể ngày đêm A1 cũng
muốn có được những thông tin cập nhật nhất về những sự kiện đang diễn ra
và các phóng viên cua CNN luôn có mặt ngay tại hiện trường ghi lại mọi việc
CNN luôn đảm bảo cam kết về chất lượng bản tin và luôn git vai tro mạng
lưới bao phủ mọi sự kiện diễn ra trên toàn cầu Chính điều này đã khiến CNN luôn đi đầu trong lĩnh vực tin tức ở mọi thể loại Đặc biệt là những tin tức, những sự kiện bất ngờ, chỉ sau một thời gian rất ngắn, có thể vài tiếng, thậm chí ít hơn - với số lượng phóng viên kỳ cựu và rộng khắp, CNN đã có những hình ảnh, những thông tin quý giá Sẵn lòng trả tiền hậu hĩnh cho các nguồn
Trang 40
tin để có được các thông tin đắt giá cũng là cách mà CNN thường sử dụng để vượt lên trước các đối thủ cạnh tranh [32]
Trong vòng xoáy thời sự của một thế giới phức tạp, CNN luôn được
trang bị đầy đủ với hàng loạt các chương trình và đội ngũ ký giả hùng mạnh nhất trong lịch sử Các chương trình như American Morning, Inside Politics
cua Judy Woodruff, Crossfire, Wolf Blitzer Reports, Lou Dobbs Tonight,
Anderson Cooper 360°, Paula Zahn Now, Larry King Live va NewsNight cua Aaron Brown duoc biét dén vé chat lượng chương trình và thu hút được một lượng khán giá đông đảo Các chương trình đều có những nét riêng biệt nhưng mỗi chương trình là một yếu tố quan trọng trong việc CNN kết nối mọi người với những sự kiện đang diễn ra
* Định hướng phát triển
Hầu hết các nhân vật chủ chốt của CNN đều tận tâm mang tin tức đến cho khán giả và nhiều nhà chuyên môn đồng ý rằng, năm 2004 là một năm có nhiều sự kiện đáng lưu ý nhất: bầu cử tổng thống, thế vận hội, các vụ kiện trong nước và quốc tế và những phát hiện quan trọng trong lĩnh vực y tế -
chăm sóc sức khoẻ và thám hiểm Các chương trình của Anderson Cooper,
Bill Hammer, Wolf Blitzer, Aaron Brown, Paula Zahn va Lou Dobbs 1a bang chứng cho lòng nhiệt tình và tầm hiểu biết của họ về những yếu tố làm cho thời sự trở nên hấp dẫn đối với người xem
Các nguồn thông tin tầm cỡ của CNN đã theo sát sự kiện quan trọng nhất
trong năm của nước Mỹ - cuộc chạy đua vào Nhà trắng của các ứng cử viên
tổng thống Tường thuật của CNN về sự kiện trọng đại này - từ những buổi
hội họp cho đến trong những ngày bầu cử - đều đậm tính bắt ngờ, sắc sảo
Đồng thời, CNN còn có cá đội ngũ “Election Express” di chuyén tir noi nay đến nơi nọ trên khắp nước Mỹ theo sát những thông tin chính trị, người dân và những vấn đề quan trọng khác Chiếc xe bus thông tin này chính là cơ sở tường thuật chính của CNN trong giai đoạn bầu cử và được trang bị đầy đủ để
