Đang tải... (xem toàn văn)
Cơ sở lý thuyết.............................................................................................................1 1.1. Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm .................................................1 1.1.1. Khái niệm về sản phẩm .................................................................................1 1.1.2. Khái niệm về chiến lược sản phẩm................................................................2 1.2. Quyết định về thiết kế bao bì sản phẩm ...............................................................2 1.2.1. Khái niệm và chức năng của bao bì sản phẩm ..............................................2 1.2.2. Cấu tạo của bao bì sản phẩm .........................................................................2 2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng...................................................................................3 2.1. Phân tích thị trường sữa tại Việt Nam..................................................................3 2.1.1. Xác định quy mô của thị trường ....................................................................4 2.1.2. Xác định cơ cấu thị trường ............................................................................4 2.1.3. Phân tích xu hướng người tiêu dùng và xu hướng công nghiệp bao bì tại thị trường Việt Nam......................................................................................................5 2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh .................................................................................7 2.3. Phân tích môi trường vĩ mô ................................................................................10 2.4. Phân tích môi trường vi mô ................................................................................11 2.4.1. Chiến lược kinh doanh.................................................................................11 2.4.2. Công nghệ....................................................................................................12 2.4.3. Năng lực tài chính........................................................................................12 3. Sơ lược chiến lược sản phẩm và Quyết định về thiết kế bao bì sản phẩm sữa Milo.13 3.1. Quyết định về thiết kế bao bì sản phẩm .............................................................14 3.2. Bao bì tiếp xúc với sản phẩm .............................................................................16 3.3. Bào bì ngoài bảo vệ và bao bì vận chuyển .........................................................19 3.4. Thiết kế bao bì của Milo trên thị trường
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÀI TIỂU LUẬN CÁ NHÂN CHIẾN LƯỢC THIẾT KẾ BAO BÌ SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA TẬP ĐỒN NESTLÉ VIỆT NAM HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ SẢN PHẨM MÃ LỚP HP: 2031702035303 (HỌC KỲ HÈ, 2021) Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING TP Hồ Chí Minh, 2021 MỤC LỤC: Cơ sở lý thuyết 1.1 Khái niệm sản phẩm chiến lược sản phẩm 1.1.1 Khái niệm sản phẩm Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm tổng hợp đặc tính vật chất, yếu tố quan sát, tập hợp hình thức đồng vật mang giá trị sử dụng Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị trường để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn khách hàng, đồng thời phải tạo ý, mua sắm, sử dụng - Philip Kotler Sản phẩm tập hợp đặc tính thuộc tính mà nhà sản xuất thiết kế nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Trong thực tế người ta xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm Có thể xem xét cấp độ sau: Cốt lõi sản phẩm: lợi ích mà khách hàng mong muốn có mua sản phẩm Lợi ích mà khách hàng tìm kiếm sản phẩm lợi ích lý tính lợi ích cảm tính Đối với lợi ích lý tính lợi ích gắn với chức sản phẩm, lợi ích cảm tính yếu tố tâm lý gắn với sản phẩm, thương hiệu, tốt đẹp cảm giác tích cực mà khách hàng có sử dụng sản phẩm công ty, thương hiệu Sản phẩm cụ thể: Đây sản phẩm cụ thể mà khách hàng mua Các thành phần như: nhãn hiệu, bao bì, chất lượng sản phẩm, kiểu dáng, thơng tin liên hệ với nhà sản xuất Khách hàng dựa vào yếu tố để lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp thay đối thủ cạnh tranh Sản phẩm tăng thêm: Những dịch vụ lợi ích bổ sung bảo hành, lắp đặt, tư vấn, chăm sóc khách hàng, góp phần tạo nên sản phẩm hồn chỉnh Đối với việc phân loại sản phẩm: chia Theo thời gian sử dụng sản phẩm; Theo thói quen mua hàng; Theo tính chất tồn sản phẩm; Theo đặc tính mục đích sử dụng Đối với tính chất tồn sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình sản phẩm vơ hình -3- 1.1.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm Khái niệm chiến lược: Chiến lược kế hoạch mang tính thống nhất, tính tồn diện tính phối hợp, thiết kế để bảo đảm mục tiêu công ty thực Khái niệm chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm tổng thể định hướng định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm hướng đến mục tiêu mà công ty đặt thời kỳ Chiến lược sản phẩm mang tính cạnh tranh khi: Đối thủ khơng làm tương tự; Đối thủ cạnh tranh định không đối chọi; Tạo vị cạnh tranh thị trường 1.2 Quyết định thiết kế bao bì sản phẩm 1.2.1 Khái niệm chức bao bì sản phẩm Khái niệm bao bì: vật chứa đựng sản phẩm, dạng truyền thông tĩnh, truyền tải thông tin: Lợi ích sản phẩm, truyền tải giá trị thương hiệu, tính cách thương hiệu, cam kết thương hiệu Chức việc đóng gói bao bì: bảo quản sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho việc chuyên chở, bán hàng, mua hàng, sử dùng dễ dàng Bao bì xem người bán hàng thầm lặng, giúp nhận dạng sản phẩm Những đặc tính bao bì nên dễ dàng vận chuyển, bảo vệ sản phẩm bên trong, dễ dàng mở dùng sản phẩm sử dụng trực tiếp từ bao bì, phải có thơng tin rõ ràng, thơng báo hạn sử dụng, nhà sản xuất, mã vạch, bao bì có mùi hương sản phẩm, có thiết kế thân thiện, bảo vệ môi trường Gây ý thuyết phục người mua lý trí cảm xúc (mùi vị, cảm giác, cá tính) 1.2.2 Cấu tạo bao bì sản phẩm Bao bì sản phẩm thường có lớp gọi bao bì lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, bao bì ngồi bảo vệ, bao bì vận chuyển Nhãn hiệu thơng tin mơ tả bao bì Sản phẩm có bao bì từ đến lớp nhiều lớp Các nguyên tắc kiểm tra thiết kế bao bì: Kiểm tra nhận diện thương hiệu, số lượng khối hình bao bì, thứ -4- tự ưu tiên, độ lớn cho thiết kế, kiểm tra mức độ đồng nhận dạng thương hiệu, kiểm tra thông điệp cần nhấn mạnh Xây dựng quan niệm bao bì: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nguyên tắc riêng doanh nghiệp Và đóng vai trị mặt hàng cụ thể, cung cấp thơng tin sản phẩm để truyền đạt đến cho người tiêu dùng tuân thủ theo quy định pháp luật (Nghị định 43/2017/NĐ-CP nhãn hàng hóa) Quyết định khía cạnh: kích thước sản phẩm, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày có gắn với nhãn hiệu, thương hiệu hay khơng; Quyết định thử nghiệm bao bì bao gồm: thử nghiệm kĩ thuật, hình thức, kinh doanh; Cân nhắc khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng lợi ích thân công ty Quyết định thông tin bao bì: tùy vào trường hợp cụ thể mà nhà sản xuất định đưa thông tin lên bao bì Các sản phẩm có bao bì tổng thể mặt trước sản phẩm có khối hình đánh giá đạt tiêu chuẩn, từ 6-7 khối hình cảnh báo, cịn đánh giá chưa đủ tiêu chuẩn, nhiều chi tiết, nội dung khối nhìn vào gây cảm giác phân tán ánh nhìn, khơng có trọng tâm Người tiêu dùng đưa mắt đến kệ hàng siêu thị, bao bì sản phẩm có từ 2-3 giây để hút ánh nhìn họ Vì vậy, phải thể rõ ràng tên nhãn hiệu, thương hiệu sản phẩm sở để người tiêu dùng đưa định lựa chọn sản phẩm Phân tích yếu tố ảnh hưởng 2.1 Phân tích thị trường sữa Việt Nam Nhận dạng ngành hàng: Thị trường Việt Nam bao gồm nhóm sản phẩm thị trường sữa Việt Nam là: sữa nước, sữa đặc, sữa bột, sữa chua Trong sữa tươi sữa bột chiếm ¾ tỉ lệ sản phẩm sữa bán sản xuất Các doanh nghiệp sữa Việt Nam tập chung phát triển chủ yếu phân khúc sữa nước, doanh nghiệp nước ngồi tập chung vào phân khúc sữa bột sản phẩm chủ lực Trên thị trường ta kể đến doanh nghiệp Việt tập chung vào phân khúc sữa nước tên tuổi lớn sau: Vinamilk, Lothamilk, TH true MILK Ngoài doanh nghiệp nước tập trung vào phân khúc sữa bột giá thấp tính bất ổn phân khúc Cịn cơng ty nước ngồi phát triển phân khúc sữa bột như: Abbott, Dutch Lady, Nestlé Cho ta thấy thị trường cạnh tranh khốc liệt đối thủ doanh nghiệp lớn chiếm giữ thị phần -5- 2.1.1 Xác định quy mô thị trường Hiện thị trường sữa Việt Nam với tiềm tiềm 90 triệu dân có khoảng 50 doanh nghiệp kinh doanh ngành sữa tranh giành thị trường Tầm nhìn đến năm 2025, sản lượng sữa tươi Việt Nam sản xuất nước ước lượng dự kiến đạt 1,4 tỷ lít, đáp ứng 40% nhu cầu năm 2025 Doanh thu ngành sữa: Theo heo số liệu Euromonitor, tổng quy mô thị trường sữa Việt Nam năm 2019 đạt 121.000 tỷ đồng, tăng 8,9% Ngược lại, số liệu theo Euromonitor khả quan với tổng quy mô thị trường sữa Việt Nam năm 2019 đạt 121.000 tỷ đồng, tăng 8,9% Theo liệu này, lượng tiêu thụ sữa uống sữa chua tăng trưởng vượt trội (tăng 9,9% tăng 11,6% theo sản lượng), sữa bột sữa đặc tăng trưởng tương tự kết Nielsen (chỉ tăng 2,1% 2,7%) Biểu đồ 2.1.1 Doanh thu ngành sữa giai đoạn 2015 - 2019 2.1.2 Xác định cấu thị trường Phân khúc thị trường: Đối với thị trường sữa Việt Nam xem thị trường cạnh tranh độc quyền đa phương Các đối thủ xem cạnh tranh với sản phẩm sữa Milo, tập đồn Nestlé kể đến Nutrifood, Vinamilk, Dutch Lady cơng ty có quy mô lớn Việt Nam Thị phần sữa theo hãng Việt Nam, có Vinamilk đứng đầu thị phần, Nestlé Việt Nam đứng thứ theo sau -6- Biểu đồ 2.1.2 Nghiên cứu VNCS Research Center – năm 2017 2.1.3 Phân tích xu hướng người tiêu dùng xu hướng cơng nghiệp bao bì thị trường Việt Nam Xu hướng người tiêu dùng: Đối với ngành hàng sữa vào năm 2020, theo báo cáo phân tích CTCP Chứng khốn SSI xu hướng thay đổi tác động đến ngành sữa Việt Nam: tiêu thụ loại sữa thực vật sữa đậu nành đặc biệt mặt hàng sữa lúa mạch tăng lên coi lựa chọn thay tốt cho sữa bò Người tiêu dùng có xu hướng mong muốn sử dụng sản phẩm bảo vệ sức khỏe nhiều hơn, khơng cịn hương vị thơm ngon sữa Báo cáo cho biết mức chi tiêu cho mặt hàng tiêu dùng nhanh người tiêu dùng Việt Nam nói chung người dân thường chuyển sang chi tiêu theo sở thích để thỏa mãn nhu cầu cao để nâng cao chất lượng sống Và nhu cầu sữa thị trường thành thị dường bão hịa, tiêu thụ thị trường nơng thơn lại biến động lớn tăng phụ thuộc vào giá mặt hàng nông nghiệp, mức thu nhập khả dụng thị trường định mức chi tiêu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh Sử dụng sản phẩm sữa người tiêu dùng xuất phát từ nhu cầu bổ sung dinh dưỡng, đặc biệt dành cho đối tượng trẻ em Địa điểm mua hàng phải đáp ứng tiện lợi đường di chuyển khách hàng Người tiêu dùng ngày nay, dành hầu hết thời gian dành cho cơng việc gia đình, đặt hàng trực tuyến phương thức hầu hết khách hàng lựa chọn để tiết kiệm thời gian -7- Khách hàng mục tiêu sản phẩm sữa Milo thị trường Việt Nam: Từ xu hướng tiêu dùng cho thấy, xu hướng ưa chuộng sản phẩm sữa có nguồn gốc từ tự nhiên, thức uống lúa mạch từ có lợi cạnh tranh so với dòng sữa khác Phân khúc khách hàng Milo độ tuổi từ 26 tuổi trở lên, có lối sống theo đuổi xu hướng sống khỏe lành mạnh, tình trạng kết có nhỏ, chiếm tỷ lệ cao phụ nữ có độ tuổi từ tuổi trở lên Độ tuổi nhỏ cần hấp thụ chất dinh dưỡng cho phát triển toàn diện thể chất lẫn trí tuệ Khách hàng mục tiêu đưa định mua hàng bị tác động thành viên gia đình trẻ - khách hàng tiêu thụ trực tiếp sản phẩm Khách hàng mục tiêu bị ảnh hưởng bạn bè, đồng nghiệp hội nhóm mạng xã hội thảo luận dịng sản phẩm sau đưa định tiêu dùng Với mức thu nhập từ trung bình trở lên, hành vi tiêu dùng họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm chất lượng, có uy tín thị trường tin dùng cộng đồng Đặc biệt quan quan tâm đến bao bì bắt mắt hấp dẫn thu hút trẻ sử dụng Bên cạnh kỹ lưỡng việc xem xét thành phần dinh dưỡng có sữa bao bì sản phẩm Thường hay mua với số lượng lớn để tiêu thụ dần, trung thành với thương hiệu Đồng thời, mua tích trữ có chương trình khuyến hấp dẫn kèm với quà tặng Xu hướng cơng nghiệp bao bì thị trường Việt Nam: Năm 2019, lĩnh vực Cơng nghiệp bao bì sản phẩm có tăng trưởng vào khoảng 20% Điều thúc đẩy nhu cầu sử dụng bao bì cho ngành đóng gói thực phẩm, ngành hàng tiêu dùng nhanh, điện – điện tử hóa dược phẩm gia tăng Cơng nghiệp bao bì ngành mang lại doanh thu lớn cho kinh tế nước nhà Tuy nhiên, để phát triển doanh nghiệp sản xuất cần phải bắt kịp xu hướng toàn cầu Một số xu hướng bật như: Cơng nghiệp bao bì với xu hướng tiện lợi với mục đích mang đến thoải mái cho người sử dụng vỏ hộp sữa nhỏ gọn kèm với ống hút cắm vào dùng liền sản phẩm mà không cần xé hay phải dùng đến dụng cụ khác để cắt xé vỏ hộp Bao bì tiện lợi ưa chuộng người tiêu dùng đón nhận -8- Báo cáo môi trường phát triển bền vững “Who Cares Who Does” công ty nghiên cứu thị trường Kantar Việt Nam công bố vào 11/11/2020 cho thấy, rác thải nhựa mối quan tâm thứ hai người Việt Nam 44% số người tham gia khảo sát trơng chờ nhà sản xuất bao bì cho thực phẩm tiêu dùng có hành động giảm thiểu ảnh hưởng tiêu cực đến mơi trường Từ đó, cho thấy xu hướng cơng nghệ bao bì phát triển thân thiện với mơi trường Thay sử dụng sản phẩm bao bì tiện lợi lại khó phân hủy Các doanh nghiệp Việt Nam thực sứ mệnh với môi trường xã hội cách hướng đến sản phẩm đóng gói theo xu hướng tiêu dùng giảm rác thải nhựa 2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh Theo tính chất cạnh tranh: Cạnh tranh trực tiếp cạnh tranh gián tiếp Đối thủ cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm sữa Milo tập đoàn Nestlé Ovaltine, đối thủ dòng sản phẩm sữa lúa mạch: Lif Kun, Super Susu, Nuvi Ca cao Các đối thủ cạnh tranh gián tiếp phân khúc ngành hàng sữa nước sữa bò tiệt trùng: Vinamilk, TH True Milk, Nutifood Theo báo cáo Buzzmetrics viết thảo luận sữa cacao lúa mạch xếp hạng so sánh đối thủ cạnh tranh xác định dòng sản phẩm có đặc tính đối tượng mục tiêu tương tự Milo: sữa dạng nước hướng tới đối tượng trẻ em Milo thương hiệu người tiêu dùng nhận biết, yêu thích đề cập nhiều Biểu đồ 2.2 So sánh thảo luận sản phẩm đối thủ cạnh tranh so với MILO năm 2016 – Nguồn: Buzzmetrics Đối thủ trực tiếp Milo Ovaltine doanh nghiệp Friesland Campina: thương hiệu sữa tiếng có xuất thân từ Thụy Sỹ Sản phẩm sữa Ovaltine thị trường -9- Việt Nam chủ yếu dạng hộp giấy pha sẵn hộp bột 285g Ngồi ra, cịn có dạng sản phẩm sữa bột hộp nhựa Với bao bì đỏ bật, thích hợp để đối kháng lại với màu sắc bao bì xanh Milo xếp ngang kệ hàng Bao bì sữa nước Ovaltine không đa dạng Ovaltine khơng triển khai nhiều chương trình phát triển sản phẩm mà tập trung cho dòng sản phẩm sữa cacao lúa mạch Phân tích cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Ovaltine, đối thủ cạnh tranh gián tiếp Nuti dòng sản phẩm sữa tươi, đại diện cho việc cạnh tranh gián tiếp sữa tươi tiệt trùng so với sữa cacao lúa mạch Đánh giá sơ điểm mạnh điểm yếu thương hiệu so với đối thủ từ thấy khác biệt vị cạnh tranh thương hiệu góc độ chiến lược sản phẩm thiết kế bao bì sản phẩm người tiêu dùng STT NỘI DUNG So sánh sản phẩm thiết kế bao bì MILO Nestlé Thị phần Campina Nuti Nutifood - Điểm mạnh: - Điểm mạnh: Sữa Milo thức uống lúa Ovaltine tập chung mạch, Nestlé phát phát triển sản phẩm sữa triển thêm sản phẩm “ít lúa mạch, nhiên Nuti dòng sản phẩm đường” nắm bắt xu hướng Friesland Campina sản sữa tươi Nutifood, người tiêu dùng Bao xuất loại sản phẩm nhà sản xuất kỳ bì mẫu mã với màu thị trường vọng dòng sữa tươi đạt xanh độc đáo thị Có màu bao chuẩn chất lượng cao trường sữa Đa dạng từ sữa bì nhận diện thương hiệu Việt Nam bột, sữa nước, với bao bì đỏ bật - Điểm mạnh: hộp giấy, bịch giấy, túi, dạng lon tiện lợi - Điểm yếu: - Điểm yếu: Chỉ có dạng sản phẩm Sữa tươi Nuti có bao bì sữa nước, sữa bột tơng màu trắng xanh lá, Vẫn chưa có thêm hương với bao bì hộp giấy dễ dàng nhầm lẫn với vị thức uống bịch Chưa đa dạng thương hiệu sữa tươi lúa mạch, có tăng bao bì sản phẩm, bao bì Vinamilk thị trường giảm lượng đường không cải tiến sản phẩm mẻ Đối với sản phẩm sữa Milo Sản phẩm sữa Ovaltine tập Sản phẩm sữa tập chung phát triển thức chung phát triển thức uống Nutifood chiếm 2% uống lúa mạch quen lúa mạch, chiếm 8% trong năm 2017 theo - Điểm yếu: Ovaltine Friesland - 10 - trường cao nhà máy phần mục tiêu vận hành không tác động xấu Nestlé đến năm 2030 Kết hợp đối tác nhà cung ứng nguyên vật liệu sản xuất cho sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng, chứng nhận từ quốc tế kể đến cơng nghệ sản xuất bao bì vỏ hộp sữa Tetra Pak 2.4.3 Năng lực tài Nestlé tập đoàn Dinh Dưỡng, Sức Khỏe Sống Vui Khỏe hàng đầu giới với 328,000 nhân viên toàn cầu Tại Việt Nam, Nestlé điều hành nhà máy với 2000 nhân viên toàn quốc Cho tới nay, tổng vốn đầu tư Nestlé Việt Nam 520 triệu USD Có thể thấy suốt trình kinh doanh thị trường Việt doanh nghiệp có lợi nhuận ổn định, tiến hành xây dựng thêm nhà máy sản xuất mở rộng quy mô phát triển ổn định Sơ lược chiến lược sản phẩm Quyết định thiết kế bao bì sản phẩm sữa Milo Hiện dòng sản phẩm sữa Milo, doanh nghiệp chia thành dòng sản phẩm sữa Milo sữa nước Milo sữa bột Dòng sản phẩm Milo sữa bột: Nhu cầu người tiêu dùng nay, họ mong muốn sử dụng sản phẩm chất lượng sẵn sàng chi trả Đối với sản phẩm sữa Milo không cạnh tranh với sản phẩm sữa nội địa mà với dòng sản phẩm sữa ngoại chất lượng khác Tuy nhiên, nhóm sản phẩm sữa bột Milo áp dụng chiến lược đa dạng kích thước sản phẩm, bao bì để đáp ứng với nhu cầu khách hàng mục tiêu, từ trẻ em đến phụ nữ, người bị bệnh tiểu đường, thừa cân Đây lợi để Milo tiếp tục nắm giữ thị phần Các sản phẩm sữa bột Milo người tiêu dùng ưa chuộng, thuận tiện cho việc bảo quản vận chuyển Sản phẩm sữa có màu nâu đặc trưng với hạt đường hạt ngũ cốc nhỏ nhìn thấy mắt thường Sản phẩm sữa bột u thích so với sữa nước đóng hộp, người tiêu dùng tùy ý tạo thành thức uống loãng, hay đặc, hay nhạt tùy vào vị riêng gia đình - 15 - Dòng sản phẩm Milo sữa nước (sữa pha sẵn): Giữ vai trò quan trọng mặt hàng chủ lực, chiếm tỷ trọng lớn tổng doanh thu Milo Sở hữu lợi nguồn lực doanh nghiệp sản xuất theo quy trình khép kín từ khâu thu mua, chế biến nguyên liệu đóng gói sản phẩm Đối với sữa dạng bột thuận lợi cho việc bảo quản dạng đóng hộp sữa nước lại tiện lợi cho việc đem theo sử dụng liền chỗ, dễ dàng sử dụng trẻ em Sữa nước đóng hộp Milo mang lại nhiều lựa chọn cho người dùng dung tích, độ có sản phẩm đường thơng thường loại sản phẩm đường sản xuất thị trường Đối với dòng sản phẩm sữa Milo, Nestlé giữ nguyên thiết kế truyền thống Logo tông màu trắng, chữ màu nâu để phù hợp với màu xanh truyền thống Milo Tồn dịng sản phẩm sữa Milo thiết kế nhãn hiệu giống kiểu dáng màu sắc, cịn kích cỡ có thay đổi để phù hợp kích thước sản phẩm Bên cạnh việc sản xuất đảm bảo chất lượng, mẫu mã, thiết kế cho sản phẩm Doanh nghiệp trọng việc phát triển dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng tốt nhất.Trên bao bì sản phẩm sữa Milo, ln có thông tin đầy đủ hướng dẫn cách sử dụng bảo quản sản phẩm cách chi tiết, muốn tư vấn thêm sản phẩm bao bì sản phẩm có số điện thoại để liên hệ 3.1 Quyết định thiết kế bao bì sản phẩm Kiểu dáng sản phẩm có thay đổi tùy thuộc vào chức thành phần bên trong, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng sản phẩm sữa nước Milo đóng hộp giấy để thuận tiện việc sử ngay, sản phẩm sữa nước Milo lon thiết kế để xếp vào nơi chật hẹp cất cặp, balo khơng bị móp méo hộp giấy, Milo cịn mắt sữa nước hộp có nắp sản phẩm sữa bột Milo sử dụng lâu dài đóng gói bao giấy để dễ bảo quản tiết kiệm chi phí - 16 - Đối với dòng Milo sữa nước phổ biến chia thành sữa hộp từ 180ml sữa hộp Milo NHÍ với 115ml cho đối tượng trẻ em nhỏ từ 6-7 tuổi, tiêu thụ lượng dinh dưỡng vừa đủ ngày Từ dễ dàng cho việc lựa chọn sản phẩm thích hợp người tiêu dùng Và màu xanh thương hiệu với hình ảnh động em nhỏ chơi thể thao hình ảnh gắn liền với thương hiệu Milo người tiêu dùng nhận biết nhớ đến với thông điệp “Việt Nam động” Milo truyền tải sản phẩm Hình 3.1 Tổng hợp sản phẩm bao bì Milo sữa nước Milo sữa bột kinh doanh 2021 – Nguồn: nestlemilo Bao bì cho sản phẩm trọng khâu thiết kế cho dễ dàng việc mua sắm phù hợp với đặc điểm sản phẩm Milo với dòng sữa từ lúa mạch phân chia thành dòng sản phẩm từ Milo bữa sáng cân để sử dụng cho bữa sáng lại sử dụng cho buổi chiều tối ngày để tiếp sức cho trẻ sử dụng Và đa dạng tất bao bì tiếp xúc để đem đến cảm giác mẻ dành cho sản phẩm, dù mắt thị trường Việt Nam thời gian lâu dài, Milo đem lại cho người tiêu dùng trải nghiệm cảm giác dành cho sản phẩm, đổi thương hiệu thơng qua bao bì sản phẩm - 17 - cải tiến liên tục, ngày tiện dụng đặc biệt độc đáo Milo Teen sữa nước dạng hộp có nắp nhựa trịn trắng, dễ dàng cho đối tượng vận động thể thao, tiện lợi tháo mở nắp, khơng cần dùng đến ống hút, mà thối mái sử dụng, đóng mở dễ dàng Đây bao bì sản phẩm người tiêu dùng đánh giá yêu thích lựa chọn cho thay đổi Milo Ra mắt bao bì sản phẩm sữa dạng bịch giúp cho người tiêu dùng có thêm lựa chọn phù hợp để mua lẻ sản phẩm sữa Milo, nhiều gia đình chưa biết đến Milo chọn 1-2 bịch sữa để dùng uống thử sau lựa chọn mua theo lốc hộp sữa, cạnh tranh thị trường sữa nước đa phần thương hiệu sản xuất bao bì sữa dạng bịch Từ đưa cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn tùy thuộc vào nhu cầu họ điểm cộng cho phát triển doanh số Milo Đối với bao bì sản phẩm sữa tươi Milo có bao bì tiếp xúc, bao bì ngồi, bao bì vận chuyển sản phẩm Những sản phẩm sữa hộp đóng theo lốc 4-8 hộp bao bao bì nhựa mỏng bên ngồi, hộp sữa Milo sản xuất cho khơng bị tác động trình vận chuyển, mua số lượng lớn đóng gói bao bì vận chuyển thùng giấy dễ phân hủy môi trường không gây ô nhiễm bao bì nhựa khác Vỏ lon sữa lon Milo làm chất liệu thiếc bán lẻ lon cửa hàng tiện lợi 3.2 Bao bì tiếp xúc với sản phẩm Bao bì tiếp xúc sữa nước Milo bao bì cung cấp Tập đoàn Tetra Pak (Thụy Điển) chuyên cung cấp bao bì, lắp đặt dây chuyền, thiết bị cho ngành sữa Việt Nam Bao bì Tetra Pak loại bao bì sản xuất ghép vơ trùng, nhằm đảm bảo chất lượng cho sản phẩm Bao bì có đặc tính nhẹ, tái chế sử dụng với mục đích bảo vệ mơi trường, thuận - 18 - lợi cho việc chuyên chở bảo quản sản phẩm nhiệt độ thường thời gian dài mơi trường tự nhiên bên ngồi Hiện có dạng bao bì sản phẩm phổ biến dạng bịch dạng hộp Dạng bịch: Tetra Fino@ Aseptic (TFA) giải pháp bao bì dạng bịch nhỏ gọn, giá thành cạnh tranh, bảo vệ hương vị tự nhiên chất dinh dưỡng đến 12 tháng mà không cần dùng chất bảo quản TFA thích hợp cho ngành sản xuất sữa, trà, nước trái với loại kích cỡ từ 100ml tới 1.000ml Sản phẩm Milo vừa mắt dạng bao bì dạng bịch với 180ml Dạng hộp: Sản phẩm sữa xử lý nhiệt độ cao, thời gian ngắn sau ủ lạnh đóng gói mơi trường vơ trùng với bao bì giấy có đến lớp bảo vệ, vừa tiêu diệt hết vi khuẩn vừa lưu giữ tối đa chất dinh dưỡng hương vị sữa Cấu trúc bao bì tiếp xúc Tetra Pak bao gồm có: Những lớp giấy bìa nhựa (75%); Polyethylene (20%); Lớp nhôm siêu mỏng (5%) loại vật liệu ép lại tạo thành cấu trúc bền vững Cấu trúc giấy Tetra Pak bao gồm có lớp bao bì: Hình 3.2 Lớp ngun vật liệu bao bì Tetra Pak • Lớp 1: Lớp Polyethylen PE Lớp chống thấm kín - 19 - • Lớp 2: Lớp bảo vệ: Màng nhơm Ngăn cản khí, mùi, nước, ánh sáng • Lớp 3: Lớp màng ghép Polyethylen PE Màng ghép lớp nhơm giấy • Lớp 4: Vật liệu tạo dáng hộp: Giấy tạo độ bền, chắn • Lớp 5: Lớp cùng: Polyethylen PE Lớp chống thấm, giúp chống lại độ ẩm bụi bẩn từ bên ngồi • Lớp 6: Lớp mực in: In giấy phủ lớp PE Dành cho hình ảnh, thơng tin Các lớp vật liệu giấy in nhãn theo yêu cầu xí nghiệp sản xuất, sau ghép với lớp vật liệu khác quấn thành cuộn có chiều rộng chu vi thân trụ hộp Trước chiết rót, cuộn ngun liệu bao bì tiệt trùng dung dịch H2O2 sấy khơ phịng kín vơ trùng, đưa vào máy hàn dọc thân hộp ghép đáy Sau dịch thực phẩm chiết rót định lượng vào hộp bao bì hàn ghép mí đầu, cắt rời, xếp góc Hộp sản phẩm dòng nước phun để làm chất lỏng dính mối hàn đầu đáy, sau thổi khơng khí nóng để khơ hộp Trong lớp nhơm có vai trị quan trọng việc trì cho sữa ln “sạch”, giúp ngăn chặn oxy, mùi ánh sáng bên tác động vào sữa đựng hộp Sữa nước Milo với bao bì tiếp xúc Tetra Pak chuẩn quốc tế chất lượng cao, với cam kết đảm bảo thơm ngon sữa nước pha sẵn, kín bảo vệ sản phẩm bên tốt Và thể tích 180ml dạng hộp dạng bịch ưa chuộng thị trường sữa - 20 - Hình 3.2 Bao bì tiếp xúc Tetra Pak sản phẩm sữa nước Milo – Nguồn: nestlemilo Mẫu mã bao bì dịng sản phẩm sữa Milo có khác biệt nhiều so với dòng sản phẩm sữa khác Sản phẩm thiết kế với gam màu xanh lá, bật với hình ảnh in lên vỏ hộp đứa trẻ động chơi thể thao, hình ảnh nhận diện thương hiệu Milo thông tin quan trọng như: tên sản phẩm, hạn sử dụng, thông tin nhà sản xuất, thông tin liên lạc, mã vạch sản phẩm thông tin cần thiết quan trọng khác Với thiết kế bắt mắt tạo cảm giác sản phẩm làm từ thành phần tự nhiên, thơng tin trình bày cách đầy đủ rõ ràng giúp người tiêu dùng dễ dàng đánh giá lựa chọn sản phẩm Đối với bao bì tiếp xúc dạng lon nhơm sản phẩm sữa nước Milo chiến lược bao bì sản phẩm cho lựa chọn ưu tiên người tiêu dùng giải pháp thân thiện, góp phần bảo vệ mơi trường, đồng thời đóng góp vào nỗ lực giải vấn đề ô nhiễm rác thải bao bì Việt Nam Với khả tái chế không giới hạn mà không bị giảm chất lượng, tỷ lệ tái chế hàm lượng tái chế sản phẩm cao với việc 60 ngày để tái chế lon nhôm qua sử dụng thành lon nhôm mới, việc sử dụng tái chế lon nhôm tạo nên lối sống thân thiện với mơi trường, mơ hình hồn hảo cho kinh tế tuần hoàn - 21 - khép kín, thải carbon mà Việt Nam đặt mục tiêu hướng tới - nơi sản phẩm sau sử dụng tái chế thành sản phẩm ban đầu Hình 3.2 Sản phẩm sữa nước Milo dạng lon thương hiệu Nestlé – Nguồn: nestlemilo Với việc sử dụng vật liệu đồng nhôm, lon nhôm bao bì dễ phân loại tái chế Bên cạnh đó, giá trị phế liệu cao yếu tố thúc đẩy hoạt động thu gom tái chế vỏ lon nhơm, mang lại nhiều lợi ích kinh tế cho cộng đồng xã hội Hiện nay, lon nhôm bao bì đồ uống tái chế nhiều giới, với tỉ lệ tái chế toàn cầu đạt gần 70% Bao bì dạng lon khơng có lợi ích chung mơi trường – xã hội, cơng nghệ sản xuất bao bì dạng lon kim loại đánh giá cao hoàn toàn đảm bảo độ an toàn bảo quản tốt sản phẩm chứa đựng bên Sữa nước sau chế biến đưa vào silo kín đóng gói vào lon kim loại, sau hút chân khơng ghép mí, sau thời gian 4-8 tiếng để áp suất lon trở lại bình thường đóng gói vào bao bì ngồi bảo vệ, sau xếp vào bao bì vận chuyển Ln giữ hương vị thơm ngon sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối Chất lượng in ấn lên bao bì dạng kim loại sắc nét với đặc tính bền cịn xếp chồng gọn gàng lên nhau, tiện lợi việc trưng bày sản phẩm 3.3 Bào bì ngồi bảo vệ bao bì vận chuyển Đối với bao bì ngồi bảo vệ bao bì vận chuyển sản phẩm sữa nước Milo: bao bì ngồi dành cho lốc hộp sữa để cố định sản phẩm thùng giấy carton bao bì vận chuyển sản phẩm Từ bao bì ngồi thấy Nestlé tận dụng để - 22 - truyền thông tĩnh với thông điệp cho sản phẩm “Nay với ống hút giấy” từ người tiêu dùng đón nhận hưởng ứng thơng điệp, từ thơng điệp dẫn đến hành vi tiếp tục ủng hộ sản phẩm với xu hướng bảo vệ môi trường hạn chế rác thải nhựa ngày Bên cạnh đó, bao bì ngồi cịn thể chương trình ưu đãi để tăng doanh số “Tiết kiệm 5.000Đ/8 Hộp” Milo từ dễ dàng gửi đến cho người tiêu dùng trưng bày quầy kệ siêu thị Có thể nói bao bì người bán hàng thầm lặng sản phẩm cách hiệu Tượng với bao bì ngồi, bao bì vận chuyển thùng giấy phải đảm bảo chắn, để sản phẩm khơng bị ảnh hưởng q trình di chuyển, đồng thời thiết kế đơn giản, có đầy đủ thơng tin thơng điệp cần thiết Hình 3.3 Bao bì ngồi bao bì vận chuyển sản phẩm sũa nước Milo – Nguồn: nestlemilo Đối với thông tin bao bì sản phẩm, Milo cung cấp đầy đủ theo quy định pháp luật sản xuất sản phẩm, từ chi tiết thành phần sản phẩm, đến hướng dẫn sử dụng, bảo quản, hạn sử dụng, khuyến cáo sản phẩm dùng từ hộp Milo 180ml ngày cho trẻ nhỏ từ tuổi trở lên Bên cạnh số điện thoại tư vấn mã vạch sản phẩm hiển thị đầy đủ vỏ tưng hộp sữa lẻ - 23 - 3.4 Thiết kế bao bì Milo thị trường Quy trình chung việc sản xuất bao bì, phận R&D thử nghiệm kỹ thuật, thử nghiệm hình thức, khả chấp nhận người tiêu dùng Cân nhắc khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng lợi ích doanh nghiệp Từ đó, sản xuất bao bì theo tiêu chuẩn vấn đề liên quan từ có thành phẩm, nhận phản hồi đánh giá từ người tiêu dùng Đưa định thông tin bao gói Tùy vào điều kiện cụ thể mà nhà sản xuất bao gói định đưa thơng tin lên bao bì sản phẩm theo quy định pháp luật Triển khai bao bì hữu hiệu cho sản phẩm đòi hỏi nhiều định từ phân cấp của doanh nghiệp Nhiệm vụ chủ yếu bao bì bảo vệ sản phẩm, truyền thông tĩnh, tạo cho người tiêu dùng tin tưởng an tâm lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu doanh nghiệp Kế tiếp định yếu tố đặc biệt bao bì kích cỡ, hình dạng, chất liệu, màu sắc, kiểu chữ dấu hiệu Những yếu tố phải hài hòa để làm bật giá trị hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm chiến lược Marketing Bao bì phải phù hợp với việc quảng cáo, định giá, phân phối chiến lược Marketing khác Phải kể đến chiến dịch quảng cáo bao bì Milo dùng ống hút bốn chiều cho sản phẩm hộp sữa nước 180ml mắt, có thấy sáng tạo độc nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng cho sản phẩm Milo Nắm bắt xu hướng bao bì đại người tiêu dụng ưa chuộng bao bì “xanh” với chiến dịch bảo vệ môi trường Milo mắt ống hút giấy tiên phong ống hút giấy dùng cho sữa hộp, xem bước đầy mạo hiểm đột phá Milo, người tiêu dùng quen với ống hút nhựa uống sữa hộp Và đóng góp ý kiến đa số cho đơn vị tiên phong sử dụng nên khơng thể tránh khỏi thiếu xót q trình sản xuất hài lòng người tiêu dùng đánh giá ống hút giấy mềm cắm vào chất lỏng thời gian làm nhũn mềm ống hút, ảnh hưởng đến trải nghiệm người tiêu dùng Do kiện hàng sản xuất gần Milo cải tiến sản xuất ống hút giấy cứng cáp thoải mái sử dụng mà giữ chất liệu giấy an tồn phân hủy mơi trường - 24 - Hình 3.4 Chiến dịch thay đổi từ ống hút nhựa chuyển thành ống hút giấy Milo – Nguồn: Nestlemilo Sau chọn tung bao bì mới, doanh nghiệp phải đặn đánh giá lại để xem hiệu mặt thu hút, ưa thích khách hàng để cải thiện đạt tiến kỹ thuật tốt Trước đây, mẫu bao bì đứng vững khoảng mười lăm năm cần cải tiến Trong môi trường thay đổi nhanh chóng ngày nay, đa số doanh nghiệp phải tự nhận xét lại bao bì sản phẩm sau hai ba năm để thay đổi cải tiến Đối với Milo việc cải tiến bao bì khơng thay đổi hình ảnh nhận diện sản phẩm, mà sản xuất sản phẩm sữa với công thức Milo thêm chất dinh dưỡng cải tiến thành phần tạo nên sản phẩm Milo Bữa sáng cân với màu sắc vàng xanh kết hợp, phủ thêm lớp lớp ngồi óng ánh cho bao bì sản phẩm, từ gia tăng giá trị sản phẩm so với sữa hộp giấy Milo truyền thống Đánh giá đề xuất Đánh giá ưu điểm: Là thương hiệu sữa lớn thị trường, sản phẩm sữa Milo có bao bì thiết kế đẹp mắt với màu xanh chủ đạo, đa dạng hình dáng bao bì khác nhau, thiết kế tiện lợi việc trưng bày, lựa chọn mua sắm sử dụng đảm bảo chất lượng bảo quản sữa nước Bao bì người tiêu dùng dễ dàng nhận diện thương hiệu Milo truyền tải thông điệp truyền thơng “Năng động Việt Nam” qua hình ảnh bao bì sản phẩm - 25 - Đối với mùa lễ tết hay kiện đặc biệt Milo triển khai tốt hoạt động truyền thông tĩnh thơng qua bao bì sản phẩm, bao bì tiếp xúc giữ nhận diện truyền thống từ trước đến nay, cịn bao bì ngồi thay đổi tạo điểm nhấn tùy thuộc vào chương trình khuyến doanh nghiệp áp dụng Sản phẩm có chiến lược định bao bì phù hợp khách hàng mục tiêu, có đổi cải tiến với dòng sản phẩm thức uống lúa mạch Có thể cho thấy chiến lược Milo phù hợp thị trường Việt Nam, đội ngũ Milo nắm bắt hành vi tiêu dùng người Việt, từ bữa ăn sáng với thức ăn nóng người Việt dần chuyển sang ăn nhanh tiện lợi, tiết kiệm thời gian sữa Milo lựa chọn phù hợp Đánh giá nhược điểm: Tình trạng làm giả, nhái lại bao bì sản xuất sữa Milo giả xảy thị trường bị phát cho thấy Milo cần cải thiện chất lượng sản phẩm sữa nước sản xuất chất liệu độc quyền bao bì sản phẩm, để tránh đối tượng cạnh tranh không minh bạch làm ảnh hưởng đến thương hiệu chất lượng sản phẩm Tuy doanh nghiệp sản xuất sản phẩm sữa Milo với ống hút giấy để truyền tải thơng điệp sống “xanh” chưa thể hoàn toàn thay đổi bao bì theo phương pháp giấy tồn mà sử dụng bao bì ngồi lớp nhựa dẻo để cố định lốc 4-8 hộp sữa, bao bì Tetra Pak với lớp nhơm dẫn đến việc khó phân hủy mơi trường cơng đoạn tái chế lại chất liệu cần thời gian nhiều công đoạn Đề xuất: Milo nên tiếp tục đầu tư vào danh mục sữa bột, sáng tạo thêm mẫu mã bao bì sản phẩm hoạt động Marketing phát triển thêm dòng sản phẩm từ thức uống lúa mạch, phân khúc sữa bột mức giá trung bình thị trường cịn khai thác Tập trung triển khai đầu tư, chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào, yếu tố cơng nghệ dành cho bao bì sản phẩm để tránh tình trạng hàng giả thị trường bắt trước bao bì Milo Cải tiến thiết kế bao bì kết hợp thêm màu sắc sản phẩm Bữa sáng Milo kết hợp thêm màu vàng đồng, thể nâng cấp cho phân khúc dịng sản phẩm Khi truyền tải thơng điệp bảo vệ môi trường, Milo sản xuất ống hút giấy bao bì hộp sữa, bao bì dạng lon Bên cạnh nên triển khai thêm hoạt - 26 - động truyền thông thu gom rác thải hộp nhựa, lon để tái chế lại tái sản xuất thành thùng giấy carton, lon kim loại gom lại tái sản xuất cho vật liệu khác cần thiết Tài liệu tham khảo Thạc sĩ Quách Thị Bửu Châu (2010), Marketing bản, NXB Lao động, TP Hồ Chí Minh Trang website thức sản phẩm Milo: www.nestlemilo.com.vn Tài liệu cơng nghệ bao bì đóng gói thực phẩm – Bao bì cơng nghệ sản xuất sữa tươi (2014) Trường Đại học Công nghiệp thực phẩm TPHCM thuộc Khoa công nghệ thực phẩm - 27 - - 28 - KẾT QUẢ KIỂM TRA TRÙNG LẶP TÀI LIỆU - 29 - ... Acecook 10 3 23 Suntory PepsiCo Asia Foods 78 15 Calofic Ajinomoto 74 13 Ajinomoto Nestlé 73 12 Unicharm Vinasoy 61 12 P&G 10 Uniben 54 Bảng 2.4 .1 Xếp hạng 10 chủ sở hữu thương hiệu hàng đầu Thành... cities Vietnam's 2 019 Ranking Rural CRPs (M) 66 Vinamilk Unilever 310 50 Unilever Masan Consumer 297 37 Masan Consumer Vinamilk 218 28 Nestlé Calofic 10 8 - 13 - 24 Acecook Acecook 10 3 23 Suntory... lượng), sữa bột sữa đặc tăng trưởng tương tự kết Nielsen (chỉ tăng 2 ,1% 2,7%) Biểu đồ 2 .1. 1 Doanh thu ngành sữa giai đoạn 2 015 - 2 019 2 .1. 2 Xác định cấu thị trường Phân khúc thị trường: Đối với thị
