BÀI XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING

Bài 2: Xây dựng kế hoạch marketing BÀI XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING Hướng dẫn học Bài việc nghiên cứu chất cấp xây dựng kế hoạch doanh nghiệp mối quan hệ cấp lập kế hoạch Sau đó, nghiên cứu nội dung kế hoạch chiến lược hay chiến lược kinh doanh tổng thể doanh nghiệp với trọng tâm đánh giá các lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU), phân bổ nguồn lực cho đơn vị kinh doanh chiến lược nguyên tắc hoạt động chung toàn doanh nghiệp Nội dung tập trung vào nghiên cứu trình lập kế hoạch marketing, kế hoạch chức thường xây dựng cấp SBU cho sản phẩm thị trường cụ thể Các bước trình lập kế hoạch marketing bao gồm: phân tích hội marketing; phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu; xác lập chiến lược marketing; hoạch định marketing – mix lập kế hoạch hành động; phân tích tài dự báo kết kế hoạch Các bước trình lập kế hoạch nghiên cứu kỹ Để học tốt này, sinh viên cần tham khảo phương pháp học sau:  Học lịch trình môn học theo tuần, làm luyện tập đầy đủ tham gia thảo luận diễn đàn  Đọc tài liệu: Giáo trình Quản trị marketing, PGS.TS Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2014; chương 2 Quản trị marketing, Philip Kotler Kevin Keller, NXB Lao động xã hội, 2013; chương  Sinh viên làm việc theo nhóm trao đổi với giảng viên trực tiếp lớp học qua email  Tham khảo thông tin từ trang Web môn học Nội dung Bài giới thiệu cho người học mẫu thức kế hoạch marketing cách thức, quy trình lập kế hoạch marketing Tuy nhiên, để đến kế hoạch marketing cụ thể, người học trang bị kiến thức tổng quan cấp lập kế hoạch doanh nghiệp để nhận định rõ ràng, nhiệm vụ vai trò đơn vị tham gia vào lập kế hoạch kinh doanh nói chung kế hoạch marketing nói riêng 30 TXMKMA02_Bai2_v1.0015108208 Bài 2: Xây dựng kế hoạch marketing Mục tiêu Sau học xong này, người học cần nắm vấn đề sau đây:  Bản chất công tác xây dựng/lập kế hoạch marketing;  Phân biệt khác kế hoạch marketing chiến lược marketing;  Quá trình lập kế hoạch marketing;  Nội dung kế hoạch marketing TXMKMA02_Bai2_v1.0015108208 31 Bài 2: Xây dựng kế hoạch marketing Tình dẫn nhập Trung tâm thương mại Parkson Landmark 72 tòa nhà Keangnam, định vị điểm đến người giàu Hà Nội với danh mục mặt hàng kinh doanh từ mỹ phẩm, đồ trang sức, thời trang nam nữ, vui chơi giải trí ăn uống Giờ mở cửa đón khách hàng ngày từ 9h30 đến 22h Tuy nhiên, không lâu sau mở cửa, gian hàng tình trạng giảm giá đến 50%, nhiên khơng thu hút khách Nhiều quầy vắng buổi tối – khung khách hàng thường mua sắm, tham quan Đứng trước tình trạng đó, Parkson Lanmark 72 tuyên bố đóng cửa vào ngày 2/1/2015 Nguyên nhân thất bại gì? Tìm thêm thơng tin tình phân tích vấn đề mà Parkson phải giải góc nhìn marketing 32 TXMKMA02_Bai2_v1.0015108208 Bài 2: Xây dựng kế hoạch marketing 2.1 Bản chất lập kế hoạch doanh nghiệp Lập kế hoạch kinh doanh theo định hướng thị trường trình quản trị nhằm phát triển trì ăn khớp thực mục tiêu, kỹ nguồn lực doanh nghiệp với hội thị trường mơi trường kinh doanh ln biến động Mục đích việc lập kế hoạch xác định mục tiêu dự kiến trước hoạt động doanh nghiệp tương lai để doanh nghiệp chủ động tổ chức thực Ví dụ, lập kế hoạch chiến lược doanh nghiệp định hình định hình lại đơn vị thành viên; sản phẩm phân bổ nguồn lực cho đơn vị thành viên sản phẩm để đạt mục tiêu tăng trưởng lợi nhuận Bản chất lập kế hoạch việc doanh nghiệp dự đoán xu hướng thay đổi tương lai (cơ hội nguy cơ) doanh nghiệp, từ xác lập mục tiêu định hướng hoạt động để thích ứng với tương lai nhằm đảm bảo phát triển lâu dài vững thị trường Đây quan điểm quản trị doanh nghiệp chủ động, theo kiểu “nước đến chân nhảy” Vì vậy, lập kế hoạch công việc thường xuyên tổ chức đại Trong doanh nghiệp, với quy mô khác nhau, với lĩnh vực thị trường kinh doanh khác nhau, thường có nhiều cấp lập kế hoạch Để người phụ trách phận chức quản trị sản xuất, quản trị marketing, quản trị nhân sự, quản trị tài phát triển chiến lược kế hoạch cho phịng ban mình, trước tiên nhà quản trị doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược kế hoạch kinh doanh tổng thể định hướng cho hoạt động toàn doanh nghiệp Lập kế hoạch chiến lược việc xây dựng kế hoạch kinh doanh tổng thể chứa đựng định hướng chiến lược lâu dài doanh nghiệp Kế hoạch đơn vị kinh doanh, phòng ban chức xác lập dựa kế hoạch kinh doanh tổng thể Chiến lược kinh doanh tổng thể kế hoạch thực chiến lược doanh nghiệp định hướng cho việc lập kế hoạch đơn vị kinh doanh phòng ban chức Chiến lược kế hoạch marketing phận marketing xây dựng phải định hướng theo mục tiêu nội dung kế hoạch chung phải phát triển cho toàn doanh nghiệp Các mục tiêu chiến lược thiết lập cấp cao cung cấp nội dung cho lập kế hoạch đơn vị phòng ban Các nhà quản lý cấp thấp hơn: cấp đơn vị kinh doanh phòng ban chức phát triển kế hoạch họ phạm vi hướng dẫn kế hoạch kinh doanh tổng thể Trong thực tế, thường có lẫn lộn lập kế hoạch chiến lược lập kế hoạch marketing Chúng ta phân biệt theo cách sau Thứ nhất, lập kế hoạch chiến lược thường thực cấp cao tổ chức, cấp tập đồn, cơng ty, nhóm khu vực kinh doanh chiến lược Ở cấp mục tiêu rộng (ví dụ lợi nhuận vốn đầu tư hay doanh thu) chiến lược chung (loại bỏ ngành sản xuất suy thoái hay đầu tư vào lĩnh vực khác nhau) Ở mức đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU), kế hoạch marketing có mục tiêu cụ thể (ví dụ, thị phần doanh nghiệp dự định đạt được) chiến lược cụ thể (ví dụ, chiến lược thị trường ngách – khai thác đoạn thị trường nhỏ) Sự khác biệt thứ hai thời gian hiệu lực kế hoạch, kế hoạch chiến lược thường có thời gian dài khoảng đến năm hay dài hơn, kế hoạch marketing thường lập theo kế hoạch năm TXMKMA02_Bai2_v1.0015108208 33 Bài 2: Xây dựng kế hoạch marketing Tại doanh nghiệp phải quan tâm đến lập kế hoạch chiến lược? Thực tế, nhiều doanh nghiệp thành công từ lâu họ giới thiệu sản phẩm, lúc vào thời điểm thị trường tăng trưởng mạnh Nhiều định quan trọng trước tổ chức làm mà khơng cần có kế hoạch chiến lược Các định dựa khơn ngoan, chí may mắn, đưa tổ chức tới vị trí ngày họ Tuy nhiên, nhà quản trị ngày nhận có khơn ngoan trực giác thành công điều hành hoạt động công ty lớn môi trường thay đổi Các nhà quản lý quay với lập kế hoạch chiến lược Bộ phận quản trị marketing đóng vai trị quan trọng lập kế hoạch chiến lược Người quản trị marketing người đóng vai trị quan trọng mặt chức vào trình lập kế hoạch chiến lược với vai trò lãnh đạo việc xác định sứ mệnh kinh doanh, phân tích tình hình mơi trường, cạnh tranh kinh doanh; xây dựng mục tiêu, mục đích chiến lược; xác định kế hoạch sản phẩm, thị trường, phân phối để thực chiến lược doanh nghiệp Mối quan hệ mở rộng việc xây dựng chương trình kế hoạch hành động gắn liền với kế hoạch chiến lược 2.2 Quá trình lập kế hoạch chiến lược Mỗi doanh nghiệp cần có nguồn lực để trì phát triển Bằng nguồn lực đó, họ cung cấp thị trường hàng hóa dịch vụ mức giá chất lượng chấp nhận Doanh nghiệp cần cập nhật thông tin thay đổi môi trường kinh doanh để thích nghi tốt với thay đổi qua q trình lập kế hoạch chiến lược Các kế hoạch chiến lược trợ giúp kế hoạch sau thực mơi trường kinh doanh định Kết việc thực phản hồi trở lại thông tin doanh nghiệp tiếp tục thích nghi với điều kiện khả Đầu vào q trình lập kế hoạch chiến lược thơng tin thị trường môi trường marketing Đầu trình lập kế hoạch chiến lược nội dung kế họach chiến lược hay chiến lược kinh doanh tổng thể Sơ đồ 2.1 thể trình lập kế hoạch chiến lược Sơ đồ cho thấy bốn thành tố kế hoạch chiến lược nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược danh mục đầu tư Sau đây, xem xét kỹ thành tố Sơ đồ 2.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược MÔI TRƯỜNG VÀ THỊ TRƯỜNG Kinh tế Cơng nghệ Xã hội Chính trị - luật pháp Các nguồn lực có sẵn Thị trường KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP Nhiệm vụ doanh nghiệp Mục tiêu doanh nghiệp Các định hướng chiến lược Kế hoạch danh mục đầu tư Thực 34 TXMKMA02_Bai2_v1.0015108208 Bài 2: Xây dựng kế hoạch marketing 2.2.1 Nhiệm vụ doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp tồn để thực nhiệm vụ mơi trường hoạt động rộng lớn mà mục đích sứ mệnh ban đầu họ xác định rõ ràng Tuy nhiên, qua thời gian, quy mô mở rộng, môi trường thay đổi thay đổi người quản lý, nhiều vấn đề nhiệm vụ tổ chức chắn nảy sinh Nhiệm vụ doanh nghiệp phải tầm nhìn dài hạn kết mà họ cố gắng đạt – giúp phân biệt doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh khác Nhiệm vụ doanh nghiệp cung cấp định hướng tín hiệu cho tất vị trí, thành viên doanh nghiệp hoạt động Khi xác định nhiệm vụ, họ cần trả lời câu hỏi đơn giản “Công việc kinh doanh gì?” “Nó nên nào?” Những câu hỏi nhìn tưởng đơn giản chúng thực quan trọng khó để trả lời Cấp quản lý cao phải người lãnh trách nhiệm trả lời câu hỏi này, cho tất người cho khách hàng Tất nhiên, họ phải dần chuyển giao nhiệm vụ cho cấp chương trình truyền thơng nội để người biết tâm hướng đích Để phát triển tuyên bố nhiệm vụ, người quản lý phải xem xét nhân tố (1) Lịch sử phát triển doanh nghiệp/tổ chức Mỗi tổ chức, dù lớn hay nhỏ, hoạt động lợi nhuận hay phi lợi nhuận có lịch sử mục tiêu, thành công, sai lầm, chiến lược sách Phải xem xét đặc điểm quan trọng kiện khứ xác định nhiệm vụ (2) Khả khác biệt tổ chức Mỗi tổ chức làm nhiều cơng việc khác cần xác định công việc mà họ làm tốt Khả khác biệt hoạt động, công việc, lĩnh vực mà tổ chức làm tốt, chúng làm cho tổ chức có lợi tổ chức khác lĩnh vực Khi thời xuất hiện, tổ chức phải có lực để đầu tư vào thời (3) Mơi trường tổ chức Môi trường hoạt động tổ chức xác định yêu cầu, khuynh hướng, hội đe dọa cần xem xét để phát triển tuyên bố nhiệm vụ Ví dụ phát triển kỹ thuật lĩnh vực thơng tin có ảnh hưởng lớn đến ngành du lịch cần xem xét chúng xác định nhiệm vụ khách sạn lớn Tuy nhiên, khó khăn để viết tuyên bố nhiệm vụ hữu ích hiệu Khơng tổ chức phải tốn đến năm để làm việc Một tuyên bố nhiệm vụ hồn thành thường có khuynh hướng (i) nhấn mạnh vào thị trường thay sản phẩm; (ii) đạt được; (iii) có tính thúc đẩy Nhấn mạnh vào thị trường vào sản phẩm Khách hàng tổ chức yếu tố quan trọng chi phối đến việc xác định nhiệm vụ Theo truyền thống, nhiều doanh nghiệp xác định công việc kinh doanh họ theo sản phẩm công việc mà họ làm Ví dụ, có cơng ty xác định "công việc kinh doanh sản xuất kính" nhiều trường hợp họ lấy tên sản phẩm hay dịch vụ đặt tên cho doanh nghiệp Cách xác định nhiệm vụ không phù hợp với thị trường môi trường kinh doanh biến động Nhiều doanh nghiệp thấy sản phẩm công nghệ trở nên lỗi thời, nhiệm vụ xác định họ khơng cịn thích hợp tên doanh nghiệp khơng cịn mơ tả cơng việc làm Khi đó, TXMKMA02_Bai2_v1.0015108208 35 Bài 2: Xây dựng kế hoạch marketing doanh nghiệp lại phải đổi tên Bởi vậy, cách xác định nhiệm vụ bền vững cần thiết Trong năm gần đây, đặc điểm tuyên bố nhiệm vụ nhấn mạnh đến yếu tố bên bên doanh nghiệp Nói cách khác, tuyên bố nhiệm vụ nên tập trung vào phạm vi lớp nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp tìm cách thoả mãn vào sản phẩm vật chất hay dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh Công ty TNHH Nam Phương Xanh (NPX) tọa lạc Khu công nghiệp Đông Xuyên, Thành phố Vũng Tàu, thành lập từ năm 2003, đơn vị chuyên cung cấp sản phẩm, dịch vụ phục vụ ngành công nghiệp, đặc biệt lĩnh vực dầu khí Cùng với đội ngũ chuyên gia, kỹ sư nhiều năm kinh nghiệm, công nhân lành nghề, xây dựng hệ thống quản lý chất lượng tiêu chuẩn quốc tế để đáp ứng yêu cầu ngày cao khách hàng “Đam mê sáng tạo, cải tiến không ngừng; Tận tụy Thấu hiểu Khách hàng” tôn Nam Phương Xanh Khách hàng cảm nhận khác biệt, quan tâm sâu sắc hài lòng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ Tuyên bố nhiệm vụ doanh nghiệp không nên định nghĩa tên sản phẩm, tên cơng ty, hồn cảnh kết hợp yếu tố Nó nên xác định mong muốn thoả mãn người tiêu dùng họ mua sản phẩm Đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng nhiệm vụ mục đích tất công việc kinh doanh Câu hỏi "công việc kinh doanh gì?" trả lời cách nhìn cơng việc kinh doanh từ bên ngoài, từ quan điểm khách hàng thị trường Bởi vậy, cần thiết phải xác định nhiệm vụ phục vụ nhóm khách hàng cụ thể đáp ứng lớp nhu cầu cụ thể Có thể đạt Trong tuyên bố nhiệm vụ nên "dãn rộng ra", tổ chức hướng tới hoạt động hiệu hơn, đồng thời nên thực tế đạt Nói cách khác, mở hội khơng dẫn tổ chức đến chỗ khơng thực tế so với hồn cảnh Có tính chất thúc đẩy Một lợi ích quan trọng tuyên bố nhiệm vụ cung cấp định hướng cho nhà quản lý nhân viên làm việc tất khu vực quản lý, vùng thị trường công việc độc lập Tuyên bố nhiệm vụ chia sẻ trách nhiệm thực mục đích hướng tới phận bên với hoạt động khác tổ chức Tập đồn Vingroup – Cơng ty Cổ phần (gọi tắt "Tập đoàn Vingroup"), tiền thân Tập đoàn Technocom, thành lập Ukraina năm 1993 người Việt Nam trẻ tuổi, hoạt động ban đầu lĩnh vực thực phẩm thành công rực rỡ với thương hiệu Mivina Những năm đầu kỷ 21, Technocom ln có mặt bảng xếp hạng Top 100 doanh nghiệp lớn mạnh Ukraina Từ năm 2000, Technocom – Vingroup trở Việt Nam đầu tư với ước vọng góp phần xây dựng đất nước 36 TXMKMA02_Bai2_v1.0015108208 Bài 2: Xây dựng kế hoạch marketing Với tầm nhìn dài hạn quan điểm phát triển bền vững, Vingroup tập trung đầu tư vào lĩnh vực du lịch bất động sản với hai thương hiệu chiến lược ban đầu Vinpearl Vincom Vincom trở thành thương hiệu số Việt Nam bất động sản với hàng loạt tổ hợp Trung tâm thương mại – Văn phòng – Căn hộ đẳng cấp thành phố lớn, dẫn đầu xu đô thị thông minh – sinh thái hạng sang Việt Nam Bằng khát vọng tiên phong chiến lược đầu tư – phát triển bền vững, lấy Bất động sản Du lịch làm lĩnh vực trọng tâm, VINGROUP phấn đấu trở thành Tập đoàn kinh tế đa ngành hàng đầu Việt Nam khu vực; hướng đến Tập đoàn mang đẳng cấp quốc tế… Vingroup – Nơi tinh hoa hội tụ phát triển Các nguyên tắc chung khơng phải mục đích tun bố nhiệm vụ Nó cần cụ thể để cung cấp phương hướng dẫn dắt cho công việc quản lý họ lựa chọn hành động thay Nói cách khác “phải sản xuất sản phẩm có chất lượng tốt chi phí thấp có thể” có tưởng hay lại khơng cung cấp định hướng cho quản lý 2.2.2 Mục tiêu doanh nghiệp Mục tiêu doanh nghiệp phát triển việc xác định nhiệm vụ thứ mà doanh nghiệp muốn tìm kiếm qua hoạt động dài hạn Nhiệm vụ doanh nghiệp cuối phải cụ thể hóa thành mục tiêu đạt Các mục tiêu phải cụ thể, đo lường, cam kết hành động mà nhờ nhiệm vụ doanh nghiệp thực Trên thực tế, mục tiêu phải đáp ứng yêu cầu sau:  Có thể đạt qua hành động cụ thể Mục tiêu cần xác định vừa sức, không nên mơ hồ sức tưởng tượng để tạo động lực thúc đẩy cho người thực mục tiêu  Cung cấp định hướng, xem điểm xuất phát cho mục tiêu cụ thể chi tiết cấp độ quản lý thấp doanh nghiệp Mỗi người quản lý cấp biết mục tiêu họ liên quan tới mục tiêu cấp cao nào?  Thiết lập thứ tự ưu tiên dài hạn cho doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp có nhiều mục tiêu khác mục tiêu khơng thể thực đồng thời Ví dụ, mục tiêu thị phần mục tiêu lợi nhuận tối đa Khi đó, thời điểm định, người ta cần thiết lập thứ tự ưu tiên cho mục tiêu để thực mục tiêu, hướng tới nhiệm vụ đặt  Mục tiêu phải tạo điều kiện cho việc quản lý trở nên dễ dàng với tiêu chuẩn để đánh giá hoạt động toàn tổ chức Ví dụ, mục tiêu đến năm 2018, doanh nghiệp phải đạt thị phần 18,5% trở thành doanh nghiệp có thị phần đứng thứ hai ngành Các mục tiêu tổ chức tất lĩnh vực ảnh hưởng đến hoạt động tồn dài hạn tổ chức Các mục tiêu nên thiết lập khía cạnh đánh giá hoạt động doanh nghiệp Đó là: vị thị trường; đổi mới; suất; nguồn lực vật chất tài chính; khả lợi nhuận; hoạt động trách TXMKMA02_Bai2_v1.0015108208 37 Bài 2: Xây dựng kế hoạch marketing nhiệm người quản lý; hoạt động thái độ người lao động; việc thực trách nhiệm xã hội Các mục tiêu liệt kê chưa hoàn toàn bao phủ toàn mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi Họ có nhiều mục tiêu khác; điểm quan trọng nhà quản lý phải chuyển nhiệm vụ tổ chức thành mục tiêu cụ thể giúp nhiệm vụ trở thành thực Các mục tiêu xác định trực tiếp từ nhiệm vụ xác định theo thứ tự tầm quan trọng để thực nhiệm vụ tổ chức 2.2.3 Các định hướng chiến lược Khi doanh nghiệp xác định nhiệm vụ mục tiêu, có nghĩa biết doanh nghiệp muốn đến đâu Công việc quản lý phải phát triển "một thiết kế tổng quát" để đạt điều Bản thiết kế tổng qt chiến lược tổ chức Chiến lược kinh doanh tổng thể hay kế hoạch chiến lược doanh nghiệp xác định định hướng để sử dụng tối ưu hóa nguồn lực cho khía cạnh chức khác nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp Vai trò chiến lược kế hoạch hóa chiến lược phải nhận dạng phương pháp nguyên tắc chung mà tổ chức sử dụng để đạt mục tiêu Nó liên quan đến lựa chọn định chủ yếu mà doanh nghiệp thực Các mục tiêu doanh nghiệp đạt theo hai cách: (i) Quản lý tốt cơng việc tổ chức; (ii) và/hoặc tìm công việc phải làm Để định lựa chọn cách hai cách trên, doanh nghiệp phải định tập trung vào khách hàng tại, phải tìm kiếm khách hàng hai Sơ đồ 2.2 Các chiến lược tăng trưởng doanh nghiệp, thể phương án có thể, thường gọi ma trận thị trường/sản phẩm, Ansoft phát triển, với phương án chiến lược cho doanh nghiệp đạt mục tiêu Một doanh nghiệp phát triển theo cách khác nhờ tập trung vào sản phẩm hay vào khách hàng hay khách hàng Sơ đồ 2.2 Các chiến lược tăng trưởng doanh nghiệp Sản phẩm Thị trường Sản phẩm Sản phẩm Khách hàng Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Khách hàng Phát triển thị trường Đa dạng hóa  Chiến lược thâm nhập thị trường Đây chiến lược doanh nghiệp tập trung vào cải thiện vị trí sản phẩm doanh nghiệp với khách hàng Ví dụ, làm cho khách hàng mua nhiều sản phẩm gia tăng lượng sản phẩm tiêu thụ qua nhà phân phối Một ngân hàng tập trung vào làm cho khách hàng sử dụng thêm dịch vụ bổ sung có ví dụ thực tế việc doanh nghiệp áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường 38 TXMKMA02_Bai2_v1.0015108208 Bài 2: Xây dựng kế hoạch marketing Chiến lược thâm nhập thị trường định hướng cho kế hoạch marketing khuyến khích khách hàng mua nhiều loại sản phẩm Các chiến thuật sử dụng để thực chiến lược bao gồm giảm giá, quảng cáo nhấn mạnh nhiều lợi ích sản phẩm, bao gói sản phẩm với kiểu khác nhau, làm cho sản phẩm sẵn có nhiều địa điểm bán hàng Tương tự, kế hoạch sản xuất hiệu phát triển, thơng qua gia tăng tốc độ sản xuất, thay phận chưa lắp ráp thành phận sản phẩm hồn chỉnh tự động hóa q trình sản xuất mà trước làm thủ cơng Nói cách khác, chiến lược thâm nhập thị trường tập trung vào nâng cao hiệu lĩnh vực chức khác tổ chức  Các chiến lược phát triển thị trường Với chiến lược này, doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng cho sản phẩm Mở rộng phát triển thị trường hai chiến lược tăng trưởng khác biệt dựa gần gũi hay khác xa ngành kinh doanh doanh nghiệp phương diện thị trường Ví dụ, ngân hàng chuyên phục vụ cho khách hàng doanh nghiệp nông nghiệp, hướng tới thị trường cá nhân khách hàng thương mại, biểu mở rộng thị trường Hay, người ta phát công dụng sản phẩm, nhà sản xuất liền tìm cách bán cơng dụng cho khách hàng Sau số hướng chiến lược: o Một nhà sản xuất sản phẩm cho khách hàng công nghiệp định cung cấp sản phẩm cho thị trường người tiêu dùng cá nhân o Một tổ chức dịch vụ xã hội tập trung lôi kéo cá nhân gia đình (những người chưa sử dụng dịch vụ họ) trở thành khách hàng o Một nhà sản xuất ôtô bán sản phẩm họ vào khu vực thị trường Cũng mở rộng phát triển sản phẩm, thị trường khác thị trường mục tiêu doanh nghiệp rủi ro lớn  Các chiến lược phát triển sản phẩm Với chiến lược này, sản phẩm phát triển để đáp ứng nhu cầu khách hàng Ví dụ, nhà máy kẹo định đem thị trường loại kẹo có calo; tổ chức dịch vụ xã hội đem dịch vụ bổ sung cho khách hàng tại; trường đại học phát triển chương trình đào tạo Có thể phân biệt mở rộng phát triển sản phẩm cách dựa gần gũi/liên hệ ngành kinh doanh phương diện sản phẩm/công nghệ với sản phẩm Do phát triển sản phẩm dựa công nghệ khác xa sở công nghệ doanh nghiệp mở rộng sản phẩm nên chiến lược phát triển sản phẩm rủi ro cao  Các chiến lược đa dạng hóa sản phẩm thị trường (ngành kinh doanh) Chiến lược đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm cho khách hàng khách hàng Chiến lược đa dạng hóa kết hợp thị trường sản phẩm/công nghệ Tất nhiên, chiến lược có mức độ rủi ro cao TXMKMA02_Bai2_v1.0015108208 39 Bài 2: Xây dựng kế hoạch marketing lược doanh nghiệp Có số phương pháp giúp người quản lý đánh giá đơn vị kinh doanh đề xuất hướng đầu tư hợp lý Tất nhiên, bước phương pháp phải nhận dạng dòng sản phẩm lĩnh vực kinh doanh khác để xác định "một đơn vị kinh doanh chiến lược" Sau xác định đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU– strategic business units) với đặc điểm sau:  Các SBU có sứ mệnh khác  Mỗi SBU có tập hợp khách hàng riêng  Mỗi SBU có đối thủ cạnh tranh riêng  Mỗi SBU đơn vị kinh doanh riêng biệt tập hợp đơn vị kinh doanh có liên quan với sử dụng nguồn lực kinh doanh  Mỗi SBU kế hoạch hóa độc lập với đơn vị kinh doanh khác doanh nghiệp Phụ thuộc vào loại tổ chức mà SBU sản phẩm riêng lẻ, dòng sản phẩm, đơn vị, phòng quản lý kinh doanh Sau tổ chức nhận dạng phân loại tất SBU, họ cần thiết lập số phương pháp để xác định nguồn lực nên phân bổ SBUs khác Các phương pháp biết đến mơ hình danh mục đầu tư xem sở để ưu tiên phân bổ nguồn lực hạn chế doanh nghiệp cho SBU Hai phương pháp phân tích thường áp dụng ma trận BCG hay GE  Phương pháp sử dụng ma trận BCG Đây ma trận phân tích tình trạng đơn vị kinh doanh công ty tư vấn Boston (Boston Consulting Group) phát triển nên gọi ma trận BCG hay ma trận tỷ lệ tăng trưởng thị phần đánh giá đơn vị kinh doanh chiến lược doanh nghiệp, dựa tiêu là: tốc độ tăng trưởng thị trường thị phần tương đối doanh nghiệp để phân biệt đơn vị kinh doanh Thị phần tương đối doanh nghiệp xác định dựa so sánh thị phần doanh nghiệp so với thị phần đối thủ cạnh tranh lớn Dựa tiêu đơn vị kinh doanh nằm vị trí định ma trận Từ vị trí ma trận, SBU thuộc nhóm đơn vị kinh doanh có đặc điểm thị trường, sức mạnh cạnh tranh khác định hướng đầu tư khác Sơ đồ 2.3 Ma trận tỷ lệ tăng trưởng thị trường thị phần tương đối Tốc độ tăng trưởng thị trường Ngơi Dấu hỏi Bị sữa Con chó 10% 10X 1.0X 0.1X Thị phần tương đối doanh nghiệp 42 TXMKMA02_Bai2_v1.0015108208 Bài 2: Xây dựng kế hoạch marketing Nhóm dấu hỏi đơn vị kinh doanh có tốc độ tăng trưởng thị trường cao thị phần doanh nghiệp nhỏ Doanh nghiệp phải đánh giá lại để lựa chọn hai hướng có nên đầu tư thêm nhiều để phát triển lên hay loại bỏ Một dấu hỏi trở thành ngơi đầu tư hướng ngược lại, lị đốt tiền khơng có kế hoạch kinh doanh tốt o Nhóm ngơi SBU có thị trường tăng trưởng cao doanh nghiệp có thị phần lớn – dẫn đầu thị trường Đây đơn vị kinh doanh định tương lai doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực để trì vị trí dẫn đầu o Nhóm bị sữa đơn vị kinh doanh có tốc độ tăng trưởng thị trường thấp (bão hòa) doanh nghiệp lại có thị phần lớn Đây SBU cung cấp dòng thu nhập lớn mà khơng cần đầu tư thêm nhiều o Nhóm chó gồm đơn vị kinh doanh nằm điểm chết với thị phần nhỏ thị trường không tăng trưởng Doanh nghiệp phải xem xét để dần rút lui/cắt lỗ/loại bỏ đơn vị kinh doanh Cơ cấu đơn vị kinh doanh doanh nghiệp nói lên sức khỏe Doanh nghiệp khơng tồn có nhiều đơn vị kinh doanh thuộc nhóm dấu hỏi chó q thuộc nhóm bị sữa ngơi Mỗi đơn vị kinh doanh thường phát triển theo quy luật từ dấu hỏi đầu tư phành ngơi sao, sau thành bò sữa cung cấp thu nhập cho doanh nghiệp, cuối trở thành chó bị loại bỏ Một công ty phân loại đơn vị kinh doanh chiến lược, công ty phải định đơn vị kinh doanh đóng vai trị tương lai Các đơn vị kinh doanh chiến lược theo đuổi bốn chiến lược Cơng ty đầu tư nhiều vào đơn vị kinh doanh để xây dựng thị phần Hoặc công ty đầu tư vừa phải để giữ thị phần đơn vị kinh doanh chiến lược mức Cơng ty áp dụng chiến lược thu hoạch thành quả, thu lợi lớn ngắn hạn hiệu ứng dài hạn Cuối cùng, cơng ty rút vốn từ đơn vị kinh doanh chiến lược cách bán giải tán đơn vị kinh doanh này, sử dụng nguồn lực cho đơn vị kinh doanh chiến lược khác Theo thời gian, đơn vị kinh doanh chiến lược thay đổi vị trí chúng ma trận thị phần – tăng trưởng Từng đơn vị kinh doanh chiến lược có vịng đời Rất nhiều đơn vị kinh doanh chiến lược bắt đầu thuộc loại “dấu hỏi” sau chuyển thành đơn vị kinh doanh chiến lược thuộc loại “ngôi sao” đơn vị kinh doanh thành cơng, sau trở thành loại “bò sữa” tốc độ tăng trưởng thị trường giảm, đến cuối vịng đời phá sản chuyển thành loại “con khuyển” Công ty cần tiếp tục thêm sản phẩm đơn vị kinh doanh để số sản phẩm/đơn vị kinh doanh trở thành loại “ngơi sao”, sau thành loại “bò sữa” để chúng tài trợ cho đơn vị kinh doanh chiến lược khác o TXMKMA02_Bai2_v1.0015108208 43 Bài 2: Xây dựng kế hoạch marketing  Phương pháp ma trận GE (General Electric) sử dụng hai tiêu để đánh giá đơn vị kinh doanh theo ma trận (i) mức độ hấp dẫn thị trường (ii) sức mạnh cạnh tranh doanh nghiệp Mức độ hấp dẫn thị trường đo quy mô, tốc độ tăng trưởng trị trường, mức lợi nhuận qua khứ, mức độ cạnh tranh, yêu cầu công nghệ, tác động môi trường vĩ mô… Sức mạnh cạnh tranh doanh nghiệp đo thị phần, mức tăng thị phần, chất lượng sản phẩm, danh tiếng nhãn hiệu, mạng lưới phân phối, hiệu khuyến mại, lực sản xuất, hiệu suất, chi phí đơn vị, cung ứng vật tư, nghiên cứu phát triển, nhân sự… Các đơn vị kinh doanh xếp vào nhóm với mục tiêu kinh doanh yêu cầu đầu tư nguồn lực khác 2.2.5 Kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh Như trình bày, kế họach chiến lược giúp cơng ty có định hướng hoạt động để đạt mục tiêu lâu dài Mỗi doanh nghiệp phải lựa chọn hướng riêng cho họ thị trường Nội dung kế hoạch chiến lược doanh nghiệp cần xác định rõ nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược theo giai đoạn phát triển Trong kế hoạch chiến lược lựa chọn đơn vị kinh doanh chiến lược định hướng phát triển cho đơn vị kinh doanh này, xác định nguồn lực đầu tư cho lĩnh vực Một nội dung kế hoạch chiến lược xác lập triết lý hoạt động biết đến văn hóa doanh nghiệp Việc hồn thiện kế hoạch chiến lược tạo điều kiện để phát triển kế hoạch marketing cho sản phẩm, dòng sản phẩm đơn vị kinh doanh tổ chức 2.3 Lập kế hoạch marketing 2.3.1 Khái quát kế hoạch marketing Kế hoạch marketing kế hoạch chức năng, phát triển từ kế hoạch chiến lược cho phép lập kế hoạch chi tiết cho sản phẩm cụ thể thị trường mục tiêu cụ thể Ví dụ, cơng ty sản xuất hàng điện tử phát triển kế hoạch marketing khác cho thị trường sản phẩm khác Với kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh, khu vực quản trị phải biết xác doanh nghiệp phải đến đâu sau phát triển mục tiêu, chiến lược chương trình quản trị cho chức phù hợp Các nhà quản trị phải xây dựng chiến lược, kế hoạch biện pháp marketing để làm sở cho tổ chức, thực điều khiển – Họ phải lập kế hoạch marketing Lập kế hoạch marketing giai đoạn trình quản trị marketing Một kế hoạch marketing cần có nội dung cụ thể liên quan tới xác định thị trường mục tiêu, mục tiêu marketing cụ thể, ngân sách cho hoạt động marketing, chiến lược chương trình marketing bao gồm biện pháp marketing với thời gian thực cụ thể 44 TXMKMA02_Bai2_v1.0015108208 Bài 2: Xây dựng kế hoạch marketing Kế hoạch marketing xây dựng cho đối tượng khác nhau: cho sản phẩm nhóm sản phẩm; cho thương hiệu; cho khu vực thị trường địa lý; cho đoạn thị trường; cho khách hàng chính; cho sản phẩm mới… Các kế hoạch marketing phổ biến thường xây dựng cho cấp độ sản phẩm/thị trường Ví dụ, Tổng cơng ty HABECO lập kế hoạch marketing cho thương hiệu bia Trúc Bạch – thương hiệu bia cao cấp công ty thị trường Việt Nam năm 2015 2.3.2 Quá trình lập kế hoạch marketing Quá trình lập kế hoạch marketing thường bao gồm bước công việc sau: Phân tích mơi trường marketing, thị trường dự báo tương lai 2.3.2.1 Phân tích Xác lập Thiết kế đoạn thị chiến marketing trường lược mix kế lựa chọn marketing hoạch thực thị trường cụ thể mục tiêu Thực Dự báo kết phân thực tích kế hoạch tài Kiểm tra điều chỉnh Phân tích mục tiêu, mơi trường marketing thị trường Trước hết, nhà quản trị marketing phải xác định rõ nhiệm vụ mục tiêu thị trường doanh nghiệp đánh giá hoạt động marketing Các nhân tố cung cấp định hướng cho hoạt động quản trị marketing qua phân loại ngành, vai trị mong muốn cơng ty ngành (dẫn đầu nghiên cứu cải tiến, chuyên gia nhóm khách hàng, nhà sản xuất hàng loạt lớn… tuyên bố mục tiêu mà công ty cố gắng thực hiện) Tuy nhiên, nhiệm vụ mục tiêu marketing thường liên quan tới mục tiêu chung doanh nghiệp lĩnh vực chức khác nên nhà quản trị marketing phải tham khảo thành viên quản trị cấp cao để xác định mà cơng ty phải thực tổng thể giai đoạn cụ thể Ví dụ: Mục tiêu "tăng trưởng" xem chung để thực Cần lượng hóa mục tiêu thành "đạt mức tăng lợi nhuận 14%" Từ đó, marketing sử dụng mục tiêu để xác định lượng bán mong muốn chiến lược marketing để đạt chúng Hơn nữa, nhà quản trị marketing phải quản lý thay đổi nhiệm vụ mục tiêu điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp Sau hiểu rõ nhiệm vụ mục tiêu, nhà quản trị marketing phải phân tích đánh giá vị trí hồn cảnh kinh doanh doanh nghiệp, đồng thời xác định hồn cảnh vị trí mong muốn tương lai Đây hoạt động phân tích thị trường môi trường marketing doanh nghiệp/sản phẩm nhằm xác định doanh nghiệp/sản phẩm đâu đến đâu hồn thành kế hoạch marketing Mặc dù, phân tích xu hướng thay đổi khứ điều kiện sở hữu ích để dự đốn hồn cảnh tương lai hoàn cảnh tương lai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược doanh nghiệp TXMKMA02_Bai2_v1.0015108208 45 Bài 2: Xây dựng kế hoạch marketing Thực chất giai đoạn doanh nghiệp phải phân tích sức mạnh, điểm yếu, thời nguy thị trường (phân tích điểm mạnh – Strengths; điểm yếu – Weaknesses, hội – Opportunities; thách thức – Threats, viết tắt SWOT) Phân tích SWOT cần thực cho sản phẩm thị trường mục tiêu cụ thể để làm sở cho việc xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm/thị trường Doanh nghiệp cần xác định điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp thực marketing cho sản phẩm/thị trường Nhiệm vụ phân tích điểm mạnh/yếu đánh giá khả nguồn lực tiềm doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh thị trường Các nguồn lực chủ yếu cần phải đánh giá nhân sự, tài chính, cơng nghệ, marketing, sản xuất Khi so sánh yếu tố với đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp tìm lực cạnh tranh phân biệt họ Ở đây, nhà quản trị marketing cần đánh giá ảnh hưởng lực lượng cá nhân doanh nghiệp đến hoạt động marketing cổ đơng, phịng ban chức khác… Các chiến lược marketing phải phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp, thể tận dụng sức mạnh tránh khắc phục điểm yếu doanh nghiệp Bộ máy quản trị doanh nghiệp với phận chức năng, cán nhân viên có ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing doanh nghiệp Mỗi phận cá nhân có nhiệm vụ mục tiêu hoạt động cụ thể Mỗi doanh nghiệp có văn hố ứng xử riêng ảnh hưởng đến bầu khơng khí hiệu làm việc người Hoạt động phận marketing có hiệu hậu thuẫn hợp tác tất phịng ban chức khác Để có chiến lược marketing hiệu quả, doanh nghiệp phải phân tích tất yếu tố, lực lượng bên bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến hoạt động kinh doanh việc định phận marketing, đến khả thiết lập trì mối quan hệ doanh nghiệp khách hàng Phân tích hội thách thức đánh giá hoàn cảnh thị trường mơi trường marketing bên ngồi – nhân tố khơng thể điều khiển Đó nhân tố tác động đến hoạt động marketing nằm kiểm soát doanh nghiệp Nhà quản trị marketing phải cố gắng dự đoán tác động nhân tố để tìm cách thích nghi Nhà quản trị marketing cần đánh giá theo nhóm yếu tố lớn: Thị trường, môi trường ngành kinh doanh cạnh tranh, môi trường marketing vĩ mơ Phân tích yếu tố mơi trường marketing vĩ mơ bao gồm: kinh tế, trị – luật pháp, dân số, cơng nghệ, văn hóa – xã hội tự nhiên nhằm xác định hội đe dọa yếu tố tạo nên cho hoạt động marketing doanh nghiệp Tương tự, phân tích mơi trường ngành cạnh tranh, phân tích số thị trường hành vi khách hàng giúp xác định hội nguy doanh nghiệp kinh doanh thị trường sản phẩm 2.3.2.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Sự thành công kế hoạch marketing phụ thuộc vào việc xác định nhu cầu người tiêu dùng tổ chức sử dụng nguồn lực doanh nghiệp để thoả mãn nhu cầu có hiệu Nhu cầu thị trường đa dạng, thị trường thường gồm nhiều 46 TXMKMA02_Bai2_v1.0015108208 Bài 2: Xây dựng kế hoạch marketing nhóm khách hàng có nhu cầu mong muốn khác Trong đó, khả nguồn lực doanh nghiệp thường có hạn Các doanh nghiệp phải lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu cho chiến lược kế hoạch marketing Như vậy, cơng việc quan trọng q trình kế hoạch hóa marketing lựa chọn nhóm khách hàng đoạn thị trường tiềm mà công ty phục vụ với sản phẩm Các câu hỏi quan trọng cần phải trả lời là: Thị trường phân đoạn nào? Nhu cầu cụ thể đoạn thị trường/nhóm khách hàng gì? Quy mơ đoạn thị trường (số lượng khách hàng sức mua khách hàng đoạn thị trường)? Sự tăng trưởng đoạn thị trường nào? Điều kiện kinh doanh đoạn thị trường thuận lợi hay khó khăn? Làm để thoả mãn nhu cầu đoạn thị trường? Nhà quản trị marketing phải nghiên cứu cách thức phân chia thị trường lựa chọn tiêu thức phân đoạn thị trường có giá trị thực việc phân đoạn thị trường theo tiêu thức Sau đó, họ phải đo lường quy mơ đặc điểm nhu cầu đoạn thị trường Trên sở đoạn thị trường tiềm xác định doanh nghiệp, nhà quản trị marketing phải đánh giá đoạn thị trường để lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Ba yếu tố để đánh giá đoạn thị trường là: Quy mô tốc độ tăng trưởng; mức độ tính chất cạnh tranh đoạn thị trường; khả nguồn lực doanh nghiệp Thị trường mục tiêu đoạn thị trường doanh nghiệp có lợi cạnh tranh, có khả phục vụ tốt Các thị trường mục tiêu tiềm xắp xếp theo (a) khả cạnh tranh lợi nhuận; (b) lượng bán tương lai; (c) tương quan nhu cầu nguồn lực để khai thác thị trường thành công khả doanh nghiệp Đây để lựa chọn thị trường mục tiêu tốt 2.3.2.3 Lựa chọn chiến lược marketing Dựa phân tích điều kiện kinh doanh doanh nghiệp, đánh giá điểm mạnh/điểm yếu, hội, thách thức, người làm marketing phải xác lập chiến lược marketing thích hợp để đạt lợi cạnh tranh khác biệt dài hạn Chiến lược marketing tập hợp nguyên tắc định hướng dẫn dắt hoạt động marketing doanh nghiệp thị trường khoảng thời gian định Chiến lược xác định rõ mục tiêu marketing định doanh nghiệp tập hợp định hướng chiến lược để đạt mục tiêu Q trình xác lập chiến lược gồm cơng việc có liên quan với nhau: TXMKMA02_Bai2_v1.0015108208 47 Bài 2: Xây dựng kế hoạch marketing  Thiết lập mục tiêu chiến lược marketing Các mục tiêu chiến lược marketing thường định hướng từ mục tiêu kinh doanh Trong trường hợp doanh nghiệp kinh doanh định hướng thị trường hồn hảo, hai nhóm mục tiêu trùng Các mục tiêu marketing cần phân loại đo lường kết thực chúng, đó, chúng thường tuyên bố tiêu chuẩn hoạt động (ví dụ thị phần hay lượng bán) công việc phải đạt thời gian định Các mục tiêu marketing phổ biến là: o Lợi nhuận, thể % doanh số lượng tuyệt đối doanh nghiệp dự định đạt sau thời gian thực chiến lược marketing o Lượng bán theo số lượng tuyệt đối hay mức tăng lượng bán thị phần mà doanh nghiệp dự định đạt o Số lượng trung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm hay tỷ lệ trung gian thương mại tham gia kênh phân phối doanh nghiệp o Mức độ nhận biết người tiêu dùng uy tín hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp thị trường Tuỳ giai đoạn trình kinh doanh mà hoạt động marketing tập trung vào mục tiêu quan trọng cụ thể Vì vậy, người lập kế hoạch marketing cần xếp thứ tự ưu tiên mục tiêu để tập trung thực giai đoạn cụ thể kế hoạch marketing Tất nhiên, quan điểm marketing nhấn mạnh đến mục tiêu dài hạn bao trùm lợi nhuận lượng bán Các mục tiêu đặt yêu cầu cho chiến lược kế hoạch marketing  Lựa chọn định hướng chiến lược marketing Như viết trên, chiến lược marketing tập hợp nguyên tắc định hướng dẫn dắt hoạt động marketing doanh nghiệp thị trường sản phẩm thời kỳ định Ở đây, nhà quản trị marketing phải lựa chọn để kết hợp nhiều kiểu chiến lược marketing cho thị trường sản phẩm cụ thể Các lựa chọn chiến lược bao gồm: o Xác định trọng tâm chiến lược: Xác định giá trị khách hàng sản phẩm/thương hiệu chào bán cho khách hàng mục tiêu Việc mô tả cụ thể rõ ràng sản phẩm/thương hiệu mang lại giá trị cho khách hàng dẫn cho thiết kế nhóm cơng cụ marketing – mix Ví dụ, Amazon.com bán sách đề nghị giá trị họ khách hàng “Đối với người sử dụng internet yêu thích sách, Amazon.com nhà bán lẻ sách không giống nhà bán lẻ sách truyền thống, cung cấp tập hợp tiện lợi, giá thấp lựa chọn dễ dàng” o Lựa chọn kiểu chiến lược marketing theo vị cạnh tranh: Xác định kiểu chiến lược cạnh tranh theo vị cạnh tranh nắm giữ Về lý thuyết, vị cạnh tranh doanh nghiệp chia thành nhóm, doanh nghiệp nên theo đuổi kiểu chiến lược marketing phù hợp với vị cạnh tranh mà nắm giữ Với doanh nghiệp dẫn đầu thị trường (công ty lớn nhất, chiếm thị phần lớn nhất), họ thường tập trung vào hành động nhằm bảo vệ vị trí dẫn 48 TXMKMA02_Bai2_v1.0015108208 Bài 2: Xây dựng kế hoạch marketing o o TXMKMA02_Bai2_v1.0015108208 đầu họ, chủ động ngăn chặn công ty khác vượt lên Đồng thời họ tìm cách để mở rộng thị trường nói chung để gia tăng doanh thu lợi nhuận họ Chiến lược công ty thách thức thị trường (công ty lớn thứ 2, thứ muốn vượt lên vị trí số 1) thường tập trung vào hướng chủ động công cạnh tranh, lôi kéo khách hàng công ty khác khai thác triệt để sai lầm công ty số để vượt lên Chiến lược công ty theo sau (đa số công ty vừa nhỏ) bắt chước cải biên Họ không mạo hiểm đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm/dịch vụ hay nghiên cứu phát khai thức nhu cầu thị trường Họ theo dõi công ty lớn để phát sản phẩm/dịch vụ chiến lược công ty để theo Chiến lược nép góc thường cơng ty có quy mơ nhỏ áp dụng Khi đó, họ chọn nhóm khách hàng nhỏ đặc thù, để tập trung nỗ lực vào phục vụ nhóm khách hàng mà khơng phải cạnh tranh đoạn thị trường lớn Lựa chọn kiểu chiến lược marketing theo giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Trong trình phát triển, sản phẩm thường trải qua giai đoạn khác chu kỳ sống Về lý thuyết, người ta xem đời loại sản phẩm/thương hiệu bao gồm giai đoạn – Giới thiệu; Tăng trưởng; Bão hịa; Suy thối Mỗi giai đoạn có đặc điểm thị trường cạnh tranh riêng nên phù hợp với định hướng chiến lược khác  Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, chiến lược marketing tập trung vào tạo nhu cầu có khả tốn, giới thiệu sản phẩm thị trường; cần đầu tư đủ cho biện pháp marketing đồng  Trong giai đoạn phát triển, chiến lược marketing tập trung vào phát triển thị trường, nhanh chóng chiếm thị phần lớn  Trong giai đoạn bão hoà, chiến lược tập trung vào trì thị phần, kéo dài thời kỳ bão hồ, giảm chi phí cải tiến sản phẩm hiệu suất hoạt động marketing  Trong giai đoạn suy thoái, chiến lược marketing tập trung vào việc thu hoạch Người ta hướng tới đoạn thị trường lạc hậu, giảm thiểu chi phí quảng cáo, truyền thơng; có hoạt động xúc tiến bán, khuyến nhằm tiêu thụ nốt sản phẩm tồn kho Các kênh phân phối chuẩn bị sẵn để tiêu thụ sản phẩm hệ Lựa chọn kiểu chiến lược theo quan hệ với đối tác chiến lược thị trường: chiến lược hành động độc lập, chiến lược hợp tác Chiến lược marketing định hướng theo khả nguồn lực riêng có doanh nghiệp, cơng cụ biện pháp marketing doanh nghiệp thực hồn tồn, khơng cần phối hợp hay sử dụng nguồn lực marketing từ đối tác bên Chiến lược marketing định hướng dựa kết hợp hay hợp tác với đối tác thị trường Ví dụ, liên kết với doanh nghiệp 49 Bài 2: Xây dựng kế hoạch marketing o o o 2.3.2.4 ngành để chia sẻ thông tin thị trường, liên kết thương hiệu, sử dụng chung kênh phân phối… Lựa chọn chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu: chiến lược marketing không phân biệt, chiến lược marketing phân biệt chiến lược marketing tập trung Tùy theo mức độ đa dạng hóa thị trường, giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, nguồn lực doanh nghiệp tồn đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn ba phương án chiến lược marketing nhằm đáp ứng thị trường Lựa chọn chiến lược khác biệt chi phí hay khác biệt giá trị cung ứng cho khách hàng Chiến lược tập trung vào chi phí lựa chọn doanh nghiệp có điều kiện hiệu kinh tế theo quy mơ, có đường kinh nghiệm hay có nguồn lực đặc biệt để có lợi sản xuất sản phẩm với chi phí thấp nhất, từ tập trung vào cạnh tranh giá Chiến lược marketing dựa vào khác biệt khác chất lượng sản phẩm, mức độ cung cấp dịch vụ hay đội ngũ nhân viên… Chiến lược tập trung sử dụng doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào đoạn thị trường mà doanh nghiệp có lợi cạnh tranh khác biệt dài hạn phù hợp với khả nguồn lực Lựa chọn chiến lược tăng trưởng cạnh tranh thị trường: thâm nhập sâu vào thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường, đa dạng hóa Doanh nghiệp cần xã hội trọng tâm chiến lược; yếu tố khác biệt hóa chiến lược định vị sở yếu tố khác biệt có giá trị doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Qua đó, doanh nghiệp lựa chọn chiến lược định vị, xã hội hình ảnh mong muốn cho sản phẩm/thương hiệu mà doanh nghiệp cần đạt nhận thức thị trường/khách hàng mục tiêu Định hướng chiến lược chi phối đến tất biện pháp marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp sử dụng để thực mục tiêu chiến lược Chiến lược marketing cho thị trường sản phẩm cụ thể phải phối hợp tối ưu lựa chọn chiến lược phù hợp với môi trường marketing thị trường, sản phẩm Trong thực tế, doanh nghiệp có nhiều phương án để lựa chọn định hướng chiến lược marketing cho sản phẩm nhóm sản phẩm họ Nhà quản trị marketing cần so sánh đánh giá chiến lược thay cho để chọn chiến lược tối ưu Xác định nội dung marketing – mix Kế hoạch hành động Chiến lược marketing phải cụ thể hóa thành biện pháp marketing cụ thể kế hoạch hành động cụ thể tổ chức thực Hai vấn đề là:  Phát triển phối thức marketing (Marketing – mix) Thuật ngữ marketing – mix (Marketing hỗn hợp hay phối thức marketing) dùng để tập hợp biện pháp hay công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng quản lý phối hợp với nhằm tác động tới thị trường mục tiêu qua 50 TXMKMA02_Bai2_v1.0015108208 Bài 2: Xây dựng kế hoạch marketing đạt mục tiêu chiến lược marketing lựa chọn Cũng coi hỗn hợp marketing biến số (cơng cụ marketing) điều khiển được, chúng quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu đạt mục tiêu tổ chức Các biến số điều khiển thường phân loại theo bốn khu vực làm định chủ yếu: Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối truyền thông marketing thường gọi “4P marketing” Chúng ta phân tích khu vực định sau Xây dựng phối thức marketing đòi hỏi nhà quản trị phải phối hợp cách sáng tạo hoạt động marketing độc lập có quan hệ qua lại với Để thích ứng với biến đổi rộng lớn hoàn cảnh, người quản trị marketing phải lựa chọn phối hợp công cụ marketing thể thống Để đạt mục tiêu chiến lược marketing, người làm marketing phải luôn thực đồng cơng cụ sách marketing cụ thể Tập hợp sách cơng cụ phải ln sửa đổi có vấn đề thay đôỉ môi trường nảy sinh Cần khẳng định rõ ràng marketing mix trung tâm trình quản trị marketing Nội dung 4P là: 1) Các định sản phẩm: bao gồm xác định đặc tính, bao gói, nhãn hiệu, dịch vụ kèm theo sản phẩm; xác định dòng sản phẩm hỗn hợp sản phẩm; phát triển sản phẩm quản lý sản phẩm có 2) Các định giá: Bao gồm xác định mức giá, phân hoá giá điều chỉnh giá cho sản phẩm doanh nghiệp 3) Các định kênh phân phối: Bao gồm lựa chọn, thiết kế kênh phân phối, điều khiển kênh hoạt động quản lý phân phối vật chất 4) Các định truyền thông marketing (xúc tiến hỗn hợp): Bao gồm tập hợp hoạt động truyền tin sản phẩm doanh nghiệp thị trường quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng (PR), bán hàng cá nhân marketing trực tiếp Hiện nay, có số quan niệm cho marketing – mix khơng cịn 4P mà nhiều P Tất nhiên, điều hoàn toàn đúng, tuỳ theo loại sản phẩm/dịch vụ thị trường môi trường marketing mà hỗn hợp marketing có thêm nhiều nhóm biện pháp khác ngồi 4P Trong đó, số chữ P tách từ 4P mà thơi Ví dụ, ngành kinh doanh mà bao gói quan trọng, người ta thêm P bao gói (Packaging) định cụ thể P sản phẩm, hay môt số ngành kinh doanh dùng 4P + 1S dịch vụ khách hàng có vai trị quan trọng Trong marketing dịch vụ, marketing – mix cho dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, giáo dục, tư vấn hay y tế… thường xác định có 7P nghĩa ngồi 4P truyền thống thêm 3P: người hay nhân viên phục vụ (people/personel); quy trình phục vụ (prosess); chững vật chất sở cung cấp dịch vụ (physical evidence) Công tác chuẩn bị chiến lược marketing đòi hỏi phải suy xét đến phạm vi sách, cịn phải đề cập tới phát triển chiến lược P Bởi biến số marketing – mix bị tác động người quản lý nên chúng gọi nhân tố điều khiển TXMKMA02_Bai2_v1.0015108208 51 Bài 2: Xây dựng kế hoạch marketing Sơ đồ 2.4 Sự phối hợp định hỗn hợp marketing Khuyến Doanh nghiệp Sản phẩm Bao gói Dịch vụ Giá bán Quảng cáo Bán hàng Quan hệ công chúng Kênh phân phối Khách hàng tiêu dùng cuối Marketing trực tiếp Nhà quản trị marketing phải có nghệ thuật kết hợp biến số marketing hệ thống thống Sự lựa chọn phối thức marketing phù hợp nhà quản trị giống người đầu bếp, họ phải nhận thức khơng có cách tốt tuyệt đối để nấu ăn nấu bữa ăn ngon Người đầu bếp giỏi biết sử dụng kết hợp thành phần thực phẩm gia vị cách hợp lý để có ăn ngon Nếu kết hợp tồi thành thứ ăn Làm marketing giống việc nấu ăn, khơng có công thức tiêu chuẩn cho kết hợp nhóm biện pháp phối thức marketing để đạt thành công Các chiến lược marketing hỗn hợp khác doanh nghiệp, thị trường sản phẩm tình cụ thể marketing khơng đơn giản mối quan hệ doanh nghiệp với thị trường môi trường kinh doanh luôn thay đổi địi hỏi phải động, ln điều chỉnh bổ sung biện pháp thích hợp Tuy nhiên, khơng phải cơng cụ marketing điều chỉnh thời gian ngắn Thơng thường, doanh nghiệp thay đổi giá bán, quảng cáo, khuyến mại ngắn hạn họ thay đổi sản phẩm kênh phân phối dài hạn  Xây dựng kế hoạch hành động Kế hoạch marketing đinh nghĩa văn rõ hoạt động marketing cần tổ chức thực sở phương án chiến lược lựa chọn Các biện pháp marketing – mix phải xếp thành kế hoạch hành động qua giai đoạn rõ: 1) Mức kinh phí đầu tư cho biện pháp marketing; 2) Thời gian trình tự thực biện pháp marketing; 3) Nguồn lực khác huy động cho biện pháp; 4) Người phận chịu trách nhiệm thực biện pháp marketing chế phối hợp Trong doanh nghiệp, nhân tố người nhân tố chủ yếu định việc thực kế hoạch marketing thành cơng Bên cạnh thời gian biểu cho nhiệm vụ tiếp nối phương pháp đo lường đánh giá thành bại kế hoạch đóng vai trị quan trọng 52 TXMKMA02_Bai2_v1.0015108208 Bài 2: Xây dựng kế hoạch marketing Kết trình kế hoạch hóa marketing nhà quản trị có kế hoạch marketing hồn chỉnh Đó định marketing, thiết kế mục tiêu, chiến lược, biện pháp công việc phải thực thời kỳ định Mỗi nhóm biện pháp marketing – mix có kế hoạch thời gian thực riêng, lập dạng sơ đồ đường găng để dễ quản lý trình thực Đồng thời cần có kế hoạch phối hợp nhóm cơng cụ với suốt thời gian thực kế hoạch  Phân tích tài hay dự báo lỗ lãi kế hoạch marketing Việc tính tốn chi phí, doanh thu lợi nhuận cho kế hoạch marketing thường khó khăn khó hạch tốn riêng chi phí Tuy nhiên, kế hoạch marketing cần đảm bảo có dự báo lượng bán ước lượng phi phí marketing thích hợp Doanh nghiệp lựa chọn phương pháp dự báo lượng bán thích hợp Tương tự, chi phí marketing càn ước lượng bao gồm chi phí nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, thiết kế bao gói, chi phí cho lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mại, phát triển kênh phân phối… Tóm lại, để xây dựng kế hoạch marketing có giá trị doanh nghiệp cần tn thủ trình tự lập kế hoạch bước cần phân tích tỉ mỉ, xác Trong thực tế, nội dung kế hoạch marketing trình bày ngắn gọn theo cấu trúc bảng 2.1 sau Bảng 2.1 Các nội dung kế hoạch marketing Tóm lược – khái quát kế hoạch Phân tích bối cảnh marketing: Phân tích số liệu lịch sử liên quan đến thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối yếu tố môi trường vĩ mô Phân tích hội vấn đề: Thời cơ, nguy thị trường môi trường marketing, điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp sản phẩm vấn đề đặt Mục tiêu định hướng chiến lược marketing: Xác định mục tiêu chủ yếu mà kế hoạch muốn đạt khối lượng tiêu thụ, lợi nhuận… Xác định nguyên tắc định hướng dẫn dắt hoạt động marketing doanh nghiệp thị trường thời kỳ kế hoạch Bao gồm xác định nội dung chủ yếu thị trường mục tiêu, định vị, trọng tâm chiến lược Nội dung marketing – mix: Cụ thể hóa nội dung liên quan tới đặc tính, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu, bao gói, định giá, hệ thống phân phối, lực lượng bán, dịch vụ, quảng cáo, khuyến mại… Có thể thêm P riêng có sản phẩm/dịch vụ trị, sách, PR… Chương trình hành động: Một kế hoạch thực chi tiết biện pháp marketing hỗn hợp cơng việc phải làm, phân công người cụ thể để thực hiện, thời gian thực chi phí Phân tích tài chính, dự kiến lãi lỗ Kiểm tra Trên sở kế hoạch marketing, nhà quản trị marketing phát triển kế hoạch cho công cụ marketing cụ thể chương trình nghiên cứu phát triển sản phẩm, chương trình định giá, chương trình phân phối, chương trình quảng cáo, xúc tiến TXMKMA02_Bai2_v1.0015108208 53 Bài 2: Xây dựng kế hoạch marketing bán… Trong trình thực kế hoạch marketing, nhà quản trị marketing tất nhiên phải ln ln phân tích điều chỉnh hoạt động theo yêu cầu thị trường Tóm lại, kế hoạch marketing công cụ quản lý điều hành hoạt động marketing hiệu thực tiễn kinh doanh doanh nghiệp 2.4 Mối quan hệ kế hoạch chiến lược kế hoạch marketing Kế hoạch hoá chiến lược rõ ràng trách nhiệm cấp quản lý cao Tuy nhiên, nhà quản trị marketing nhà quản trị bậc trung khác doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến trình theo hai hướng quan trọng: (1) Họ thường ảnh hưởng đến q trình kế hoạch hố chiến lược qua cung cấp yếu tố đầu vào hình thức thơng tin đề xuất liên quan tới sản phẩm, dòng sản phẩm lĩnh vực trách nhiệm cụ thể họ (2) Họ phải nhận thức rõ q trình kế hoạch hố chiến lược liên quan đến tất việc họ làm kết quả, mục tiêu chiến lược marketing họ phát triển phải dẫn dắt từ kế hoạch chiến lược Tất nhiên có vấn đề định chiến lược khơng có nhân tố marketing Hơn nữa, lập kế hoạch chiến lược làm tốt, thiết kế rõ ràng cho hành động quản lý tất cấp doanh nghiệp Sơ đồ 2.5 biểu diễn thang bậc mục tiêu chiến lược Sử dụng mục tiêu hai chiến lược dự kiến từ kế hoạch chiến lược (phía đường nét đứt) biểu diễn chúng liên quan đến nhân tố kế hoạch marketing (phía đường chấm) Cũng phát triển kế hoạch khác, mục đích thể kế hoạch marketing phải dẫn dắt đóng góp cho thành cơng kế hoạch chiến lược Sơ đồ 2.5 Mối quan hệ kế hoạch marketing chiến lược kinh doanh Mục tiêu doanh nghiệp (Mục tiêu lợi nhuận) Hai chiến lược dự kiến doanh nghiệp từ ma trận thị trường/sản phẩm Hai mục tiêu marketing dự kiến dẫn dắt từ kế hoạch chiến lược Các hoạt động cụ thể lĩnh vực marketing để đạt mục tiêu marketing 54 Đạt tỷ lệ lợi nhuận vốn đầu tư hàng năm 15% Thâm nhập thị trường Phát triển thị trường Cải thiện vị trí sản phẩm với khách hàng Tìm khách hàng cho sản phẩm Mục tiêu marketing Mục tiêu marketing Tăng tỷ lệ mua khách hàng lên 10% năm Tăng thị phần 5% thu hút đoạn thị trường cho sản phẩm năm Các chiến lược chiến thuật marketing Các chiến lược chiến thuật marketing TXMKMA02_Bai2_v1.0015108208 Bài 2: Xây dựng kế hoạch marketing Tóm lược cuối  Lập kế hoạch kinh doanh kế hoạch marketing công việc thiếu  Đây giai đoạn trình quản trị marketing  Một kế hoạch marketing cần có nội dung cụ thể liên quan tới xác định thị trường mục tiêu, mục tiêu marketing cụ thể, ngân sách cho hoạt động marketing, chiến lược chương trình marketing bao gồm biện pháp marketing với thời gian thực cụ thể  Kế hoạch marketing xây dựng cho đối tượng khác nhau: cho sản phẩm nhóm sản phẩm; cho thương hiệu; cho khu vực thị trường địa lý; cho đoạn thị trường; cho khách hàng chính; cho sản phẩm mới…  Quá trình lập kế hoạch marsketing thường bao gồm bước: (i) Phân tích mơi trường marketing thị trường dự báo tương lai; (ii) Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu; (iii) Xác lập chiến lược marketing; (iv) Thiết kế marketing – mix kế hoạch thực cụ thể; (v) Thực phân tích tài chính; (vi) Dự báo kết thực kế hoạch; (vii) Kiểm tra điều chỉnh Mỗi bước đòi hỏi nhà quản trị phải có phân tích để đưa định hiệu TXMKMA02_Bai2_v1.0015108208 55 Bài 2: Xây dựng kế hoạch marketing Câu hỏi ôn tập Hãy thảo luận cấp lập kế hoạch doanh nghiệp Hãy cho biết nội dung kế hoạch chiến lược doanh nghiệp Phân tích mối quan hệ kế hoạch chiến lược kế hoạch marketing doanh nghiệp Cho biết vai trò chức kế hoạch marketing Hãy phân biệt kế hoạch marketing với chiến lược marketing Nội dung kế hoạch marketing bao gồm gì? Trình bày trình xây dựng kế hoạch marketing nội dung bước Hãy chọn SBU doanh nghiệp cụ thể mà bạn biết để xây dựng kế hoạch marketing cho Phân tích nội dung bước phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp 56 TXMKMA02_Bai2_v1.0015108208