Kế hoạch hoá chiến lược rõ ràng là trách nhiệm của cấp quản lý cao nhất. Tuy nhiên, các nhà quản trị marketing và các nhà quản trị bậc trung khác trong doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến quá trình này theo hai hướng quan trọng:
(1) Họ thường ảnh hưởng đến quá trình kế hoạch hoá chiến lược qua cung cấp các yếu tố đầu vào dưới hình thức thông tin và các đề xuất liên quan tới các sản phẩm, các dòng sản phẩm và các lĩnh vực trách nhiệm cụ thể của họ.
(2) Họ phải nhận thức rõ quá trình kế hoạch hoá chiến lược liên quan đến tất cả mọi việc họ làm cũng như kết quả, các mục tiêu và chiến lược marketing họ phát triển phải được dẫn dắt từ kế hoạch chiến lược. Tất nhiên là có những vấn đề hoặc quyết định chiến lược không có nhân tố marketing.
Hơn nữa, nếu lập kế hoạch chiến lược làm tốt, nó sẽ là một bản thiết kế rõ ràng cho hành động quản lý ở tất cả các cấp của doanh nghiệp. Sơ đồ 2.5. dưới đây biểu diễn thang bậc của các mục tiêu và chiến lược. Sử dụng một mục tiêu và hai chiến lược dự kiến từ kế hoạch chiến lược (phía trên đường nét đứt) và biểu diễn chúng liên quan đến các nhân tố của kế hoạch marketing như thế nào (phía dưới đường chấm). Cũng có thể phát triển các kế hoạch khác, nhưng mục đích ở đây là thể hiện kế hoạch marketing phải được dẫn dắt và đóng góp cho thành công của kế hoạch chiến lược.
Sơđồ 2.5. Mối quan hệ giữa kế hoạch marketing và chiến lược kinh doanh
Mục tiêu của doanh nghiệp (Mục tiêu lợi nhuận)
Hai chiến lược dự kiến của doanh nghiệp từ ma trận thị trường/sản phẩm
Hai mục tiêu marketing dự kiến dẫn dắt từ kế hoạch chiến lược
Các hoạt động cụ thể của lĩnh vực marketing để đạt các mục tiêu marketing
Đạt tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư hàng năm ít nhất là 15%
Thâm nhập thị trường Cải thiện vị trí của các sản
phẩm hiện tại với khách hàng hiện tại
Phát triển thị trường Tìm các khách hàng mới cho các sản phẩm hiện tại
Mục tiêu marketing Tăng tỷ lệ mua của các khách hàng hiện tại lên
10% mỗi năm
Mục tiêu marketing Tăng thị phần 5% bằng thu hút các đoạn thị trường mới
cho các sản phẩm hiện tại mỗi năm
Các chiến lược và chiến thuật marketing
Các chiến lược và chiến thuật marketing