Báo-cáo-cuối-kỳ-môn-PPNC

MỤC LỤC CHƯƠNG I : TỔNG QUAN LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI Thành phố Hồ Chí Minh khu mua sắm ẩm thực lớn nước Tuy nhiên, hầu hết hàng quán, phố ăn tiếng lại tập trung khu vực trung tâm, khiến cư dân vùng ngoại thành không khỏi e dè muốn thưởng thức ăn, thức uống lại phải nhiều thời gian cơng sức Trước tình hình phát triển xã hội ngày nhu cầu người ngày nâng cao, đặc biệt mặt tinh thần Để thư giãn sau làm việc căng thẳng, nhiều người chọn cho giải pháp tìm khơng gian ưa thích để giải tỏa bớt căng thẳng Hiểu tâm lý đó, hệ thống trà sữa xiên que Hot & Cold đời “phủ sóng” khắp quận huyện thành phố để tiện cho việc lại khách hàng Nhưng làm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng với nhiều sở thích khác điều quan trọng chủ quán Có điều bất ngờ số chi nhánh Hot&Cold đắt khách số lại khơng Điều cho ta thấy tầm quan trọng đánh giá khách hàng quán, hay nói cách khác thái độ cảm nhận khách hàng quán quan trọng, định đến thành công hay thất bại quán Việc hiểu rõ tâm lí khách hàng giúp quán phát huy ưu điểm đồng thời khắc phục điều thiếu sót Nghiên cứu sâu vào khảo sát chi nhánh trà sữa Hot&Cold nằm đường Nguyễn Thị Thập Quận để biết nằm khu ăn uống hay nhiều người gọi khu “ nhà giàu” lại không đắt khách chi nhánh khác Gần khu vực có trường đại học Tôn Đức Thắng- trường đào tạo sinh viên động chắn sinh viên Tôn Đức Thắng phần lớn ghé qua thử chi nhánh Vì đánh giá sinh viên Tơn Đức Thắng có ảnh hưởng lớn đến thành công hay thất bại chi nhánh trà sữa Đề tài: “ Nghiên cứu hài lòng sinh viên Tôn Đức Thắng chi nhánh trà sữa Hot&Cold Nguyễn Thị Thập quận 7” đo lường chuẩn đốn thái độ, đánh giá nhóm khách hàng này, qua doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu người dùng thành công CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Những yếu tố tác dộng đến hài lòng cùa sinh viên Tôn Đức Thắng chất lượng dịch vụ Trà sữa Hot&Cold quận ? Sinh viên Tôn Đức Thắng sử dụng dịch vụ Hot&Cold thời gian qua có cảm nhận gỉ? Để nâng cao chất lượng dịch vụ Hot&Cold cần có giải pháp hay kiến nghị nào? MỤC TIÊU, MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU Như đề cập,việc nghiên cứu thái độ sinh viên trường đại học Tôn Đức Thắng chất lượng dịch vụ quán trà sữa xiên que Hot&Cold quận xem yếu tố quan trọng cần xem xét.Biết thái độ, đánh giá tiêu cực lẫn tích cực khách hàng giúp cho chủ doanh nghiệp có sơ sở để xây dựng chiến lược phù hợp để cải thiện chất lượng dịch vụ Do vậy, mục tiêu nghiên cứu là: 3.1 Mục tiêu nghiên cứu: 3.1.1 Mục tiêu chung - Tìm hiểu hoạt động dịch vụ quán trà sữa xiên que Hot&Cold Nguyễn Thị Thập quận 7, thành phố Hồ Chí Minh 3.1.2 Mục tiêu cụ thể - Đo lường chất lượng dịch vụ quán trà sữa Hot & Cold, chi nhánh - Nguyễn Thị Thập quận Phát thái độ đánh giá sinh viên đại học Tôn Đức Thắng chi nhánh Hot&Cold - Đề xuất giải pháp để cải thiện chất lượng dịch vụ quán - Đưa bảng khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ Hot&Cold 3.1.3 Mục đích nghiên cứu: - Cải thiện chất lượng dịch vụ chi nhánh trà sữa xiên que Hot&Cold quận để thỏa mãn khách hàng TỔNG QUÁT VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu bao gồm hai bước: Nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Ngồi ra, nhóm nghiên cứu sử dụng hai kỹ thuật thu thập liệu sau: 4.1 Nghiên cứu định tính - Nghiên cứu định tính tiến hành dựa sở tham khảo thông tin thứ cấp từ nguồn thông tin báo chí, Internet, Từ đó, tiến hành phác thảo - thông tin cần thu thập thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Thảo luận nhóm tập trung thơng qua liệu có để xác định yếu tố có tác động đến hài lịng sinh viên đại học Tôn Đức Thắng chất lượng dịch vụ quán trà sữa Hot & Cold quận Nhóm thảo luận bao gồm 15 sinh viên trường sử dụng dịch vụ quán 4.2 Nghiên cứu định lượng - Dựa vào kết có từ nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu định chọn bảng câu hỏi đính kèm “Tìm hiểu chất lượng dịch vụ quán trà sữa Yuppie” tác giả Nguyễn Quốc Khánh tiến hành nghiên cứu định lượng với 150 sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng sử dụng qua dịch vụ tài quán trà sữa Hot & Cold 390A Nguyễn Thị Thập Thông qua bảng câu hỏi để xây dựng kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ quán, đánh giá hài lòng sinh viên đh TĐT chất lượng dịch vụ quán trà sữa xiên que Hot & Cold ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu : hài lịng sinh viên Tơn Đức Thắng hệ thống trà - sữa Hot&Cold quận Đối tượng khảo sát: sinh viên đại học quy trường Tôn Đức Thắng - sống làm việc TPHCM thuộc khoa bao gồm khóa 17, 18, 19 20 Phạm vi nghiên cứu: Quán trà sữa xiên que Hot&Cold Nguyễn Thị Thập quận 7, thành phố Hồ Chí Minh Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU Việc đánh giá mức độ hài lòng sinh viên giúp ban quản lí Hot&Cold Nguyễn Thị Thập quận nhận diện mong muốn đáng cùa sinh viên chất lượng dịch vụ trà sữa xiên que nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng sinh viên Kết nghiên cứu cung cấp nhân viên Hot&Cold Nguyễn Thị Thập quận nhìn chi tiết chất lượng dịch vụ cùa mức độ hài lịng sinh viên thời điểm nghiên cứu Với tư cách nhân viên họ biết chất lượng dịch vụ cùa có đáp ứng đầy đủ nhu cầu cùa sinh viên hay khơng Qua đó, qn có giải pháp thỏa mãn nhu cầu địi hỏi ngày cao sinh viên Qua đó, xác định yếu tố cần cải thiện nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đề xuất số giải pháp cụ thể đến nhân viên đề nâng cao chất lượng dịch vụ KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO Chương 1: Tổng quan nghiên cứu: Giới thiệu cách tổng quát sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tế đề tài cuối kết cấu đề tài Chương 2: Cơ sở lí thuyết: Trình bày khái niệm thái độ.Những ảnh hưởng tâm lý lên thái độ khách hàng Trên sở lý thuyết đưa mơ hình nghiên cứu cho đề tài Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày phương pháp nghiên cứu đề tài thiết kế quy trình nghiên cứu, nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Chương 4: Kết nghiên cứu: mơ tả đặc trưng mẫu nghiên cứu kết nghiên cứu Chương 5: Kết luận kiến nghị: Nội dung chương bao gồm ba phần: kết đề tài nghiên cứu, hạn chế nghiên cứu đề xuất cho cải thiện doanh nghiệp CHƯƠNG II : TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT MỘT SỐ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 1.1 Chất lượng Hiện có nhiều định nghĩa khác chất lượng dịch vụ, nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận Mỗi khách hàng có nhận thức nhu cầu cá nhân khác nên cảm nhận chất lượng dịch vụ khác - Theo Joseph Juran & Frank Gryna “chất lượng phù hợp nhu cầu” Theo Armand Feigenbaum “chất lượng định khách hàng dựa - kinh nghiệm thực tế sản phẩm dịch vụ, đo lường dựa yêu cầu khách hàng- yêu cầu nêu không nêu ra, ý thức đơn giản cảm nhận, hoàn toàn chủ quan mang tính chun mơn - ln đại diện cho mục tiêu động thị trường cạnh tranh” Theo Kaoru Ishikawa: “Chất lượng khả thoả mãn nhu cầu thị trường - với chi phí thấp nhất” - Theo American Society for Quality “Chất lượng thể vượt trội hàng hóa dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta thỏa mãn nhu cầu làm hài lòng khách hàng” Theo Peter Senge et al “chất lượng trình chuyển đổi theo phương - thức suy nghĩ làm việc nhau, theo phương thức mà đánh giá ban tặng theo phương thức mà đo lường thành công Tất phối hợp với thiết kế vận hành hệ thống giá trị gia tăng kèm với kiểm định chất lượng, dịch vụ khách hàng, cải thiện quy trình, mối quan hệ với nhà cung ứng mối quan hệ tốt với cộng đồng phục vụ cộng đồng mà vận hành với mức tối ưu mục đích chung” 1.2 Dịch vụ - Dịch vụ khái niệm phổ biến marketing kinh doanh Có - nhiều cách định nghĩa dịch vụ Theo Valarie A Zeithaml Mary J Bitner (2000) “dịch vụ hành vi, trình cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử - dụng, làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng” “Dịch vụ hoạt động chuỗi hoạt động nhiều có tính chất vơ hình, khơng cần thiết, diễn mối tương tác khách hàng nhân viên dịch vụ và/hoặc nguồn lực vật chất hàng hóa và/hoặc hệ thống cung ứng dịch vụ cung cấp giải pháp giải vấn đề khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul - Lawrence Miner, 1998) “Dịch vụ trình gồm hoạt động hậu đài hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng nhà cung cấp dịch vụ tương tác với Mục đích việc tương tác nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, tạo giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004) 1.3 Chất lượng dịch vụ - Berry (1998, trang 423) gọi vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ - Clow (1993) gọi yếu tố sống tổ chức - Đặc biệt người tiêu dùng thích chất lượng dịch vụ giá yếu tố chi phí - khác hoàn thiện, cải tiến liên tục (Boyer Hult, 2005) Nó trở thành khía cạnh khác biệt quan trọng việc chào bán sản phẩm dịch vụ (Wal et al., 2002) - Theo Lehtnen Lehtinen (1982) cho chất lượng dịch vụ phải đánh giá khía cạnh: (1) trình cung cấp dịch vụ (2) kết dịch vụ - Theo Gronroos (1984) đưa định nghĩa chất lượng dịch vụ gồm yếu tố chất lượng dịch vụ (1) chất lượng kỹ thuật (2) chất lượng chức Trong chất lượng dịch vụ liên quan đến phục vụ chất lượng chức cho biết chúng phục vụ 1.3.1 Các loại khoàng cách chất lượng dịch vụ Dựa kết vấn nhóm nhà quản lý nhóm khách hàng chất lượng dịch vụ A.Parasunaman, Valarie A Zeithaml & Leonard L Berry (1985) đưa mơ hình chất lượng dịch vụ chung với khoảng cách (GAP) để đo lường chất lượng dịch vụ (hình 1.1) - Khoảng cách (GAP 1): Khoảng cách kỳ vọng khách hàng với nhận thức nhà quản lý Kết nghiên cứu cho thấy lúc nhà quản lý hiểu rõ nhận thức khách hàng chất lượng dịch vụ, yếu tố phải có để thỏa mãn nhu cầu khách hàng cấp độ thực để có dịch vụ chất lượng Sự thiếu hiểu biết ảnh hưởng đến - nhận định chất lượng khách hàng Khoảng cách (GAP 2): Khoảng cách nhận thức nhà quản lý diễn giải thành tiêu chí chất lượng dịch vụ Khoảng cách tồn nhà quản lý hiểu mong muốn khách hàng, nhà quản lý khơng thể lấy thơng tin để đưa tiêu chí dịch vụ thích hợp Ví dụ nhà quản lý mong muốn phục vụ ăn bàn chậm 10 phút sau khách hàng gọi đồ ăn (nhanh điều kiện có thể), biết khách hàng mong muốn vòng phút phải có đồ ăn Điều có nghĩa nhà quản lý nhận điều khách hàng mong muốn, đáp ứng Hình 1.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng sự, 1985 - Khoảng cách (GAP 3): Khoảng cách tiêu chí chất lượng dịch vụ với việc cung cấp dịch vụ Khi nhà quản lý nhận mong muốn khách hàng, thiết kế tiêu chuẩn dịch vụ đáp ứng yêu cầu khách hàng (quy định thời gian phục vụ nhanh khách hàng mong đợi), q trình thực nhân viên khơng thực theo tiêu chuẩn đề Khoảng cách kỹ nhân viên khơng sẵn lịng cung cấp - dịch vụ tận tâm Khoảng cách (GAP 4): Khoảng cách việc cung cấp dịch vụ thơng tin bên ngồi (đến khách hàng) Quảng cáo thông tin đại chúng mối quan hệ giao tiếp khác doanh nghiệp ảnh hưởng đến kỳ vọng khách hàng Nếu kỳ vọng đóng vai trị quan trọng nhận định chất lượng dịch vụ khách hàng, doanh nghiệp cần phải chắn không nên hứa hẹn quảng cáo nhiều thực tế cung cấp tạo kỳ vọng cao nơi khách hàng Thơng tin bên ngồi gây ảnh hưởng không kỳ vọng khách hàng dịch vụ mà nhận định khách hàng dịch vụ cung cấp Khoảng cách (GAP): Khoảng cách dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) dịch vụ nhận (cảm nhận) Có vẻ đánh giá cao, thấp chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhận định khách hàng kết dịch vụ thực tế kỳ vọng khách hàng dịch vụ Chất lượng mà khách hàng nhận định dịch vụ hàm số độ rộng độ lớn khoảng cách dịch vụ kỳ vọng dịch vụ nhận 1.3.1Mơ hình chất lượng dịch vụ Các kết rút từ vấn nhà quản lý nhóm khách hàng làm sở cho mơ hình tóm lược chất yếu tố định chất lượng dịch vụ khách hàng nhận định Nền tảng mơ hình chuỗi khoảng cách bàn đến trình bày qua hình 1.1 Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận định phụ thuộc vào quy mô phương hướng GAP Mơ hình chất lượng dịch vụ diễn tả sau: GAP = f (GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4) 10