Quản trị marketing của công ty tân hiệp phát

DANH MỤC HÌNH: Hình 1.1: Biểu đồ phần trăm thay đổi sản lượng tiêu thụ thị trường nước giải khát nước Đông Nam Á từ 2015 - 2020 Hình 1.2: Doanh thu tỷ trọng ngành nước giải khát từ năm 2010-2019 Hình 1.3: Cơ cấu tiêu thụ ngành nước giải khát Việt Nam (2019) Hình 1.4: Biểu đồ thị phần nước giải khát Việt Nam Hình 4.1: Ma trận BCG cho sản phẩm doanh nghiệp Hình 5.1: Ma trận Ansoff MỤC LỤC CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1.1 Tổng quan ngành nước giải khát 1.2 Đặc điểm ngành nước giải khát .6 1.3 Phân tích yếu tố mơi trường ngành nước giải khát 1.3.1 Đối thủ cạnh tranh ngành 1.3.2 Khách hàng 1.3.3 Sự đe dọa sản phẩm thay 12 1.3.4 Lợi đàm phán nhà cung cấp .12 1.3.5 Đối thủ tiềm ẩn 13 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TÂN HIỆP PHÁT 14 2.1 Lịch sử hình thành phát triển 14 2.2 Tầm nhìn sứ mệnh Cơng ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát 16 2.2.1 Tầm nhìn 16 2.2.2 Sứ mệnh 16 2.3 Các dòng sản phẩm Tân Hiệp Phát 17 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY THEO MA TRẬN SWOT 17 3.1 Tình hình kinh doanh cơng ty theo ma trận SWOT 17 3.1.1 Điểm mạnh (S) 17 3.1.2 Điểm yếu (W) 18 3.1.3 Cơ hội (O) 18 3.1.4 Thách thức (T) 18 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NGÀNH KINH DOANH HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY 18 4.1 Chiến lược marketing cho ngành kinh doanh tại: 18 4.1.1 Ma trận BCG doanh nghiệp 18 4.1.2 Phân tích chiến lược Marketing Công ty 21 4.1.1.2 Chiến lược sản phẩm 21 4.1.2.2 Chiến lược giá 21 4.1.2.3 Chiến lược phân phối 22 4.1.3 4.1.3.1 Chiến lược Marketing chi sản phẩm điển hình cơng ty 24 Sản phẩm nước tăng lực Number One .24 4.1.3.2 Sản phẩm Trà Xanh Không Độ 25 4.1.3.3 Sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh 26 CHƯƠNG 5: CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY 27 5.1 Chiến lược thâm nhập thị trường 27 5.2 Chiến lược phát triển đa dạng hóa sản phẩm 28 KẾT LUẬN: .29 TÀI LIỆU THAM KHẢO .30 CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1.1.Tổng quan ngành nước giải khát Theo quan niệm cổ điển, nước giải khát (soft drink) từ thơng thường dùng để loại nước có gas (carbonated drink), không cồn (non-alcoholic) ướp lạnh Nước sơ-cơ-la nóng, trà cà phê khơng xem nước giải khát (theo từ điển Wikipedia) Nước giải khát có gas (Fizzy drink hay Carbonated beverages) sản xuất cách cho thêm vào carbon dioxide mức áp suất thông thường Hiện nay, giới nước giải khát khơng loại nước có gas, mà cịn có loại khác như: nước ép quả, nước đóng chai, loại nước tăng lực thể thao Khái niệm công ty thừa nhận thời gian gần họ đẩy biên giới loại nước giải khát xa hơn: loại thức uống sữa (kể sữa đậu nành), loại nước uống kích thích, loại khác tất gọi chung nước giải khát Tại Việt Nam, thị trường nước giải khát bao gồm dòng sản phẩm sau: Nước giải khát có gas (CSDs – carbonated soft drinks), nước ép trái (fruit juices), nước khoáng (mineral waters), cà phê đóng gói (ready-to-drink (RTD) coffe), trà đóng gói (RTD tea), nước uống dinh dưỡng/ tăng lực (Health/energy drinks), nước ép từ loại thực vật khác (Vegetable juices) - Ngành nước giải khát phong phú chủng loại + Nước có gas: có Cocacola, Pepsi, 7-up, Mirinda, Everest, Sting, Twister Cocacola, SPVB (trước Pepsico Việt Nam) sản xuất Các doanh nghiệp nước có sản phẩm Cola Number One, Cream soda (cơng ty Tân Hiệp Phát), Sá xị, soda (công ty Chương Dương) + Nước giải khát không gas: Công ty CP NGK Sài gòn (Tribeco) 30 loại sản phẩm Tribeco Sữa đậu nành, Trio, Somilk, Trà bí đao, nước Yến, nước nha đam ; công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát: sữa đậu nành Number one, trà bí đao, Trà xanh, Trà Barley; sản phẩm cơng ty InterFood: trà bí đao, nước yến ngân nhĩ, nước trái đóng lon, cà phê đóng lon, nước sâm cao ly, nước sương sâm, nước sương sáo + Các loại nước tăng lực: Redbull, Lipovitan, Number one, Báo đỏ, Tops1, +Nước tinh lọc nước khoáng: Lavie, Joy, Aquafina, A&B, Number one, Dakai, Viltal, Vĩnh Hảo, Thạch Bích, Kim Bơi, Suối Mơ 1.2.Đặc điểm ngành nước giải khát Biểu đồ phần trăm thay đổi sản lượng tiêu thụ thị trường nước giải khát nước Đông Nam Á từ 2015 đến 2020 Inđonesia Philippines Thailand Inđonesia Malaysia Vietnam 10 20 30 40 50 60 70 Hình 1.1: Biểu đồ phần trăm thay đổi sản lượng tiêu thụ thị trường nước giải khát nước Đông Nam Á từ 2015 - 2020 Quy mô ước tính ngành chế biến thực phẩm đồ uống Việt Nam chiếm tỷ lệ khoảng 15% tổng sản phẩm quốc nội (GDP), đạt khoảng 30 tỷ USD Trên thực tế, lượng tiêu thụ đồ uống người dân Việt Nam đánh giá “khổng lồ” so sánh với thị trường quốc gia khu vực 80 Trong giai đoạn từ 2015 đến 2020, Việt Nam đứng đầu nước Đơng Nam Á có nhu cầu lượng tiêu thụ nước giải khát chiếm tới 72,39%, xếp thứ Malaysia (38,94%), Indonesia (31,29%); Thái lan (22%); Philippin (20.48%); Singapore (10,1%) Sự tăng trưởng thị trường nước giải khát, từ năm 2015 đến năm 2019, Việt Nam chứng kiến tốc độ tăng trưởng trung bình 9,7% doanh số bán nước giải khát, với doanh thu năm 2019 đạt 5,308 triệu USD Đặc biệt ngành nước giải khát, người dân Việt Nam tiêu thụ trung bình người 53,6 lít/năm, gấp 3,6 lần lượng tiêu thụ sữa Hình 1.2: Doanh thu tỷ trọng ngành nước giải khát từ năm 2010-2019 Nguồn: BMI Nước giải khát: năm 2019, sản xuất nước giải khát Việt Nam đạt 11.81 tỷ lít (tăng 31% so với 2018), tiêu thụ đạt 11.72 tỷ lít (tăng 30% so với 2018) trị giá 38.86 nghìn tỷ đồng (tăng 39.2% so với kỳ năm ngoái) Cơ cấu tiêu thụ ngành nước giải khát Việt Nam 2019 Nước ép hoa quả; 0.11 Khác; 0.05 Trà; 0.37 Nước tăng lực; 0.18 Nước khống; 0.05 Nước có gas; 0.24 Hình 1.3: Cơ cấu tiêu thụ ngành nước giải khát Việt Nam (2019) Có chuyển dịch cấu tiêu thụ, thị phần trà nước ép hoa tăng dần lên theo năm Năm 2019, thị phần trà nước ép hoa chiếm gần nửa cấu tiêu thụ ngành nước giải khát thay đổi cách tiêu dùng người Việt Nam hướng đến sản phẩm đường, tốt cho sức khỏe; đến nước có ga chiếm 23,84%; nước tăng lực chiếm 18,28%; nước khống chiếm 5,45% loại cịn lại chiếm 4,55% Ba công ty nắm giữ đa số thị phần thị trường nước giải khát không cồn Coca Cola, SuntoryPepsiCo Tân Hiệp Phát Theo Báo cáo Hiệp hội Bia – Rượu - NGK, đến thời điểm này, thị phần ngành nước giải khát Coca Cola chiếm lĩnh 41% thị phần, PepsiCo khoảng 22,7% Tân Hiệp Phát 25,5%, số lại khoảng 10,5% thuộc sở nhỏ lẻ khác tập trung phát triển thị trường nông thôn, tỉnh lẻ Nếu Pepsi Coca Cola chiếm lĩnh thị trường với sản phẩm có gas Tân Hiệp Phát lại làm chủ mảng đồ uống không gas Các công ty Việt Nam chiếm thị trường khơng nhỏ cho riêng dịng sản phẩm khác sữa, nước ép trái cây, cà phê, nước khoáng, … BIỂU ĐỒ THỊ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁC TẠI VIỆT NAM 10.50% 41.30% 25.50% Coca Cola Pepsico Tân Hiệp Phát Các sở nhỏ lẻ khác 22.70% Hình 1.4: Biểu đồ thị phần nước giải khát Việt Nam 1.3 Phân tích yếu tố mơi trường ngành nước giải khát 1.3.1 Đối thủ cạnh tranh ngành Thị trường nước giải khát năm gần sơi động tham gia nhiều nhà cung cấp nhu cầu ngày khắt khe, đa dạng người tiêu dùng Hiện nay, nhiều hãng lớn tham gia thị trường đầy tiềm này, ảnh hưởng không nhỏ đến sản lượng tiêu thụ hãng có trước Có thể kể đến Tripeco, Lipton (Unilever), Coca Cola, Pepsi, Tân Hiệp Phát 1.3.2 Khách hàng Khách hàng yếu tố định đầu cho sản phẩm, khơng có khách hàng cơng ty gặp khó khăn việc tiêu thụ sản phẩm Khách hàng thị trường doanh nghiệp, biến đổi nhu cầu, định mua sắm khách hàng buộc doanh nghiệp phải có động thái tích cực để thích ứng Do đó, khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến việc sản xuất công ty - Vị mặc cả: đặc điểm ngành có nhiều nhà sản xuất, cung cấp sản phẩm nước giải khát, chủng loại nước giải khát đa dạng, phong phú khách hàng có nhiều lựa chọn so sánh sản phẩm loại nhiều cơng ty khác từ tạo áp lực giá cho doanh nghiệp - Số lượng khách hàng: o Mua lẻ, mua tiêu dùng: đông có lợi cho doanh nghiệp tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn chi phí tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh biết đến o Nhà phân phối: muốn thắng chiến dành thị phần doanh nghiệp phải kéo người tiêu dùng phía Hệ thống cửa hàng, mạng lưới kinh doanh, kênh phân phối điểm nhà sản xuất chiến giành thị trường; khách hàng trực tiếp có khả tác động đến định mua người tiêu dùng Do yêu cầu đặt phải cạnh tranh với doanh nghiệp khác để có điểm phân phối chiến lược thơng qua sách chiết khấu hoa hồng cho đại lý bán lẻ Có thể thấy, nhà phân phối yếu tố sống cịn thành công sản phẩm - Độ nhạy cảm giá: với đời sống mức thu nhập ngày nâng cao, ổn định người tiêu dùng mạng dạn mua sắm song họ có mối quan tâm định: o Khách hàng lẻ: muốn mua hàng với giá phải hợp túi tiền o Nhà phân phối, siêu thị: muốn lợi nhuận chiết khấu cao Do doanh nghiệp cần phải định giá bán hợp lý, mức chiết khấu phù hợp, hoạch định chiến lược giá cho giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm - Đòi hỏi khách hàng chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã, bao bì, Ngày với đa dạng phong phú sản phẩm tiêu dùng ngồi việc ăn gì, uống mặc gì, khách hàng quan tâm đến chất lượng sản phẩm sao, kiểu dáng nào, có an tồn khơng Nếu khơng đáp ứng yêu cầu sản phẩm nhanh chóng bị thay quên lãng Nghiên cứu nhu cầu thị hiếu khách hàng để đáp ứng cách tốt việc làm quan trọng doanh nghiệp - Yêu cầu độ an tồn, uy tín thương hiệu: người tiêu dùng ngày thơng thái địi hỏi tiêu an toàn, tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm ngày cao Khách hàng phản ứng nhạy cảm với thông tin liên quan đến vệ sinh an tồn thực phẩm ln sẵn sàng chuyển sang sản phẩm thay không tin tưởng vào sản phẩm cũ Khách hàng ưu tiên lựa chọn thương hiệu quen thuộc, có uy tín quảng cáo nhiều Hiệp hội người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, cục vệ sinh an toàn thực phẩm, tài nguyên mơi trường, văn hóa thơng tin, tạo áp lực lớn cho doanh nghiệp việc yêu cầu họ làm rõ, giải thích, sửa chữa, khắc phục, chịu trách nhiệm trước pháp luật Việc xây dựng uy tín thương hiệu độ an toàn chất lượng sản phẩm tốn mang lại lợi ích lâu dài bền vững cho doanh nghiệp, đặc biệt vị trí tâm trí người tiêu dùng - Thông tin khách hàng sản phẩm: độ hiểu biết khách hàng sản phẩm tạo áp lực mặc lớn doanh nghiệp, đặc biệt nhà phân phối (Khi khách hàng biết nhiều thơng tin sản phẩm họ có niềm tin lựa chon sản phẩm, nên việc doanh nghiệp trọng việc cung cấp thông tin đầy đủ, đa dạng tới khách hàng tạo lợi cho doanh nghiệp)  Đặc điểm người tiêu dùng nước giải khát Việt Nam: - Dân số trẻ với 58% dân số 30 tuổi Trong đó, phương diện kinh doanh, hệ 8X (người tiêu dùng có năm sinh từ năm 1980 trở sau) cấu thành phân khúc thị trường mục tiêu ngày hấp dẫn cho doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng nhanh, có ngành hàng nước giải khát Người tiêu dùng thành phố lớn chuộng sử dụng bao bì chai lon (90%), tỷ lệ sử dụng lon 10% giá cao dung tích tương đương - Lý lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng nay: chất lượng định 36%, giá yếu tố quan trọng định mua sản phẩm Trong tương lai, yếu tố định cho việc mua sử dụng sản phẩm người tiêu dùng là: chất lượng sản phẩm (40%) tiếng công ty (25%) 50% người tiêu dùng hỏi cho thức uống pha sẵn giúp tiết kiệm thời gian, 57% chọn loại nước uống có bao bì tiện dụng uống mà không cần ly tách Động lực để người tiêu dùng chọn loại thức uống thích (20,7%), mát (19,7%), sức khỏe sảng khoái thêm lượng Xu hướng khách hàng thay đổi từ sản phẩm có nhiều phụ phẩm hóa học tạo màu sang sản phẩm giải khát chế biến từ loại hoa tươi, giữ ngun hương vị, giàu vitamin mà khơng sử dụng phụ phẩm hóa học tạo màu khác phải có vị lạ - Người tiêu dùng thích sử dụng nước giải khát nơi công cộng hàng quán, 10 Barley không độ Đồng hành vận động viên Việt Nam lần chinh phục nhà giới Everest với khí phách “Khơng khơng thể”  2008: Đột phá với sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh với kỉ lục mắt sau 45 ngày nghiên cứu sản xuất công nghệ chiết lạnh vô trùng Aseptic đại châu Âu Sản phẩm ln nằm tình trạng “cháy hàng” giữ vị trị độc tôn ngành trà thảo mộc Việt Nam  2009: “Hiện tượng” Trà Xanh Không Độ vững vàng vương, chiếm phần lớn thị phần Bắt đầu Dự án Tái cấu tổ chức để phát triển thành doanh nghiệp tỷ USD  2010: Đầu tư triệu USD triển khai hệ thống quản trị nguồn lực doanh nghiệp ERP với phiên SAP, hoàn thành thời gian kỉ lục tháng ngày Sản phẩm Trà Xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr Thanh công nhận Thương hiệu Quốc gia – Vietnam Value  2013: Khởi công dự án cụm khu công nghiệp cảng quốc tế Dr Thanh khu kinh tế mở Chu Lai, có NM NGK Number One Chu Lai lớn miền Trung - NM NGK lớn Tây Nam Bộ - Number Hậu Giang khởi cơng xây dựng Kích hoạt dự án hệ thống phần mềm quản lý kênh phân phối DMS Pro đưa vào sử dụng công PDA hỗ trợ cho đội ngũ bán hàng  2014: Nhà máy Number Hà Nam bắt đầu hoạt động Tân Hiệp Phát đạt tỷ lít/năm từ cơng suất ban đầu triệu lít/năm, tăng 1.000% Tung hàng sản phẩm Trà Ơ Long Không Độ - Sản phẩm Number 1, Trà Xanh Không Độ, Trà Thảo Mộc Dr Thanh lần thứ liên tiếp công nhận Thương hiệu Quốc gia – Vietnam Value  2015: Nhìn lại chặng đường qua để đánh giá, đúc rút kinh nghiệm, THP công bố Tầm nhìn, Sứ mệnh Giá trị cốt lõi áp dụng cho giai đoạn 2015 – 2035 nhằm đưa tổ chức phát triển tổ chức bền vững Number One Hà Nam nhận chứng HACCP sau năm thức vào hoạt động  2016: Financial Times thực phóng đặc biệt đời “vua trà Việt Nam” Tài trợ nhiều chương trình an sinh xã hội có ý nghĩa xây cầu, tặng bò, tặng máy lọc nước cho người dân vùng hạn mặn  2017: Khai trương nhà máy Number Chu Lai khu vực miền Trung, nhà máy Việt Nam áp dụng công nghệ Aseptics khô đại giới, thân thiện với môi trường 14 Ra mắt sách “ Chuyện nhà Dr Thanh đúc kết kiện, học quan trọng 23 hoạt động THP, thu hút quan tâm độc giả báo kinh tế nước quốc tế - Hình ảnh THP thân thiện gần gũi với người tiêu dùng với hoạt động truyền thông tiếp thị tảng MXH 2.2.Tầm nhìn sứ mệnh Cơng ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát 2.2.1 Tầm nhìn Trở thành tập đồn hàng đầu Châu Á lĩnh vực kinh doanh: ngành thức uống, ngành thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa Với vị trí nằm top 10 cơng ty đứng đầu thị trường nước giải khát thức ăn Việt Nam Thâm nhập thị trường quốc tế kinh doanh thương hiệu Tân Hiệp Phát thị trường Châu Á 2.2.2 Sứ mệnh Tập đoàn Tân Hiệp Phát tổ chức kinh doanh sản phẩm phục vụ cho sức khỏe người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời liên tục thõa mãn cao nhu cầu khách hàng để xứng danh nhà cung cấp/ đối tác ưa chuộng để kinh doanh hợp tác 2.3.Các dòng sản phẩm Tân Hiệp Phát Các dòng sản phẩm cơng ty:  Thức uống có cồn: Bia (bia tươi, bia bến thành, bia gold, bia laser, bia archer, bia royalgo)  Nước giải khát: o Sữa đậu nành: soya hương tự nhiên, soya hương đậu nành, soya hương bắp o Nước tăng lực: number One, numberone dâu, nước tăng lực numberone chanh o Nước ép trái numberone juicie: nước ép dâu, nước ép cam, nước ép ổi, nước ép mãng cầu, nước ép chanh dây, nước ép khóm, nước ép táo, nước ép me o Trà: trà xanh độ (trà xanh không độ, trà xanh chanh, trà xanh mật ong, trà mật ong chanh), trà thảo mộc dr Thanh (khơng đường có đường), trà trái (trà xanh dâu, trà xanh táo), trà barley không độ, trà bí đao, trà táo 15 o Active chanh muối o Nước tinh khiết CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CƠNG TY THEO MA TRẬN SWOT 3.1.Tình hình kinh doanh cơng ty theo ma trận SWOT 3.1.1 Điểm mạnh (S)  Triển khai phiên ERP-SAP góp phần đẩy mạnh sản xuất kinh      doanh, nhằm bảo tỉ lệ thu hồi vốn ROI mức cao Nguồn nhân lực có chất lượng cao Ban quản trị có lực, tham vọng tầm nhìn Đầu tư nhiều cho nghiên cứu phát triển sản phẩm Đạt nhiều giải thưởng chất lượng, tham gia nhiều kiện xã hội Chiếm thị phần lớn thị trường nước giải khát không gas (30%) 3.1.2 Điểm yếu (W)  Trụ sở đặt Bình Dương, chưa có sở địa phương khác  Mới tập trung thị trường nước, chưa xuất sản phẩm  Nguyên liệu phụ thuộc vào nhập khẩu, chưa xây dựng vùng nguyên liệu riêng  Giá cao so với sản phẩm ngành  Chưa đạt chứng nhận đảm bảo yêu cầu xuất 3.1.3 Cơ hội (O)  Xu hướng tiêu thụ dòng sản phẩm khơng có gas tăng tương lai  Nhiều hội tiếp cận công nghệ đại áp dụng kinh doanh  Xu hướng tồn cầu hóa tạo hội cho Tân Hiệp Phát mở rộng thị trường bên  Phong cách đại, nhu cầu tiêu dùng cao, người quan tâm đến sản phẩm tiện lợi, tốt cho sức khỏe, đặc biệt sản phẩm xuất xứ từ thiên nhiên  Công nghệ thơng tin, truyền thơng phát triển mạnh góp phần quảng bá hình ảnh sản phẩm  Nguồn nguyên liệu dồi (trà) 3.1.4 Thách thức (T) 16  Xu hướng tồn cầu hóa mang đến nhiều thách thức như: sức ép cạnh tranh, chảy máu chất xám  Người tiêu dùng ngày khó tính, nhạy cảm giá, địi hỏi chất lượng bao bì phải ngày đại, bắt mắt  Sản phẩm thay ngày đa dạng  Nhà cung cấp CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NGÀNH KINH DOANH HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY 4.1.Chiến lược marketing cho ngành kinh doanh tại: 4.1.1 Ma trận BCG doanh nghiệp 4.1.1.1 Các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU)  SBU1 – Nước tăng lực- Sản phẩm Number One o Thị phần: 23% o Đối thủ cạnh tranh: Suntory Pepsico với sản phẩm sting dâu (52% thị phần) o Tốc độ tăng trưởng: 10%  SBU2 – Trà đóng chai- Sản phẩm trà xanh không độ o Thị phần: 50% o Đối thủ cạnh trạnh: trà xanh C2 URL (22% thị phần), trà Ô Long Tea Plus Pepsico (35% thị phần) o Tốc độ tăng tưởng: 18%  SBU3- Nước ép trái cây- sản phẩm Juicie cam o Thị phần: 14% o Đối thủ cạnh tranh: nước cam ép vfresh vinamilk (70% thị phần) o Tốc độ tăng trưởng: 11%  SBU4- Sữa đậu nành- Sản phẩm sữa đậu nành soya o Thị phần: 6,9% o Đối thủ cạnh tranh: sữa đậu nành vinasoy (85,8%) o Tốc độ tăng trưởng: 10% 17  SBU5- Nước tinh khiết o Thị phần: 5% o Đối thủ cạnh tranh: Aquafina PepsiCo, Lavie Nestlé Water o Tốc độ tăng trưởng: 9% STAR Mức tăng trưởng doanh số bán hàng ngành C a o T hấ p Trà xanh không độ CASH COW C a o QUESTIO N MARSK Numb er One Juic ie Ca m Nư ớc Tin h ết So ya DOG Mức thị phần tương đối ngành T hấ p Hình 4.1 Ma trận BCG cho sản phẩm doanh nghiệp  SBU1 – Nước tăng lực- Sản phẩm Number One SBU nước tăng lực dòng sản phẩm xuất sớm thị trường, thời điểm dịng sản phẩm nước tăng lực có chỗ đứng thị trường SBU nước tăng lực dòng sản phẩm có thị phần cao tốc độ tăng trưởng thấp áp lực cạnh tranh từ hai gã khổng lồ Pepsico CocaCola  SBU2 – Trà đóng chai- Sản phẩm trà xanh khơng độ 18 SBU trà đóng chai dòng sản phẩm mang đến giá trị lợi nhuận cao cho doanh nghiệp, tốc độ tăng trưởng năm đầu mắt tương đối cao sau trình thay đổi thị trường tốc độ chậm lại mức bão hòa  SBU3- Nước ép trái cây- sản phẩm Juicie cam SBU nước ép trái dòng sản phẩm có thị phần tương đối thấp, cạnh tranh gây gắt từ ông lớn Vinamilk doanh nghiệp mới, nên dịng sản phẩm có tốc độ tăng trưởng thấp  SBU4- Sữa đậu nành- Sản phẩm sữa đậu nành soya SBU sữa đậu nành dòng sản phẩm xuất sớm thị trường, năm đầu mắt sản phẩm đón nhận mang lại tiện lợi bổ dưỡng cho người tiêu dùng, sau trình phát triển ông lớn thị trường Vinasoy, Vinamilk dần áp đảo, thị phần không cao tốc độ tăng trưởng mức thấp  SBU5- Nước tinh khiết SBU nước tinh khiết có thị phần tương đối thấp thị trường, nhiều năm gần người tiêu dùng quan tâm nhiều đến sức khỏe nước uống ngày, để bỏ tiền mua nước dùng ngày với số lượng lớn nước tinh khiết tương đối thấp, đa phần tiêu thụ chủ yếu công ty lớn hay họp, hội thảo,… tốc độ tăng trưởng nước tinh khiết công ty thấp so với đối thủ cạnh lớn mạnh thị trường 4.1.2 Phân tích chiến lược Marketing Cơng ty 4.1.1.2 Chiến lược sản phẩm Để đáp ứng thay đổi thị trường nhu cầu tiêu dùng sản phẩm có lợi cho sức khỏe Tân Hiệp phát không ngừng mang đến sản phẩm sáng tạo khác nhau, từ dòng sản phẩm nước tăng lực bổ sung lượng thiết yếu cho thể đến sản phẩm trà đóng chai đem đến mát tự nhiên, sản phẩm sữa đậu nành, nước ép trái cây, nước tinh khiết bổ sung vitamin tăng cường sức khỏe Nếu thương hiệu khác Pepsi, Coca sử dụng sản phẩm mũi nhọn để tập trung sức mạnh hầu đặt dấu ấn tiềm thức khách hàng, Tân Hiệp Phát lại 19 ngược lại: Tạo thật nhiều nhãn hàng để người tiêu dùng lựa chọn, với chi phí quảng cáo chi lớn Tân Hiệp Phát tạo khác biệt cách đưa nhiều chủng loại sản phẩm 4.1.2.2 Chiến lược giá Định giá dựa vào mục tiêu dẫn đầu chất lượng: Dẫn đầu chất lượng đồng hành với giá bán cao Giá cao vừa tương xứng với hình ảnh chất lượng cao, vừa giúp cho cơng ty trang trải chi phí đầu tư cho chất lượng có tỷ suất lợi nhuận cao Định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng: Giá mà khách hàng chấp nhận phụ thuộc vào giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm Công ty nghiên cứu thị trường để hiểu nhận thức khách hàng giá trị sản phẩm điều kiện khác Công ty sử dụng biển số phi giá (như bao bì sản phẩm, địa điểm bán hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng) để tạo nên ấn tượng giá trị cảm nhận sản phẩm mắt khách hàng 4.1.2.3 Chiến lược phân phối Cấu trúc kênh phân phối:  Theo chiều dài (kênh cấp) Nhà sản xuất  Đại lý  Cửa hàng bán buôn  Cửa hàng bán lẻ  Người tiêu dùng  Theo chiều dài (kênh cấp) Nhà sản xuất  Đại lý  Cửa hàng bán buôn  Người tiêu dùng  Theo chiều dài (kênh cấp) Nhà sản xuất  Đại lý  Người tiêu dùng Mạng lưới phân phối kênh dài (4 kênh chính): nhà sản xuất, nhà bán sĩ, nhà bán lẻ, người tiêu (thực tế kênh phân phối dài hơn) Cùng với tăng suất, quy mô hoạt động nhà máy việc mở rộng địa bàn phân phối, tăng cường hiệu hoạt động phận kinh doanh tất yếu Có thêm ưu đãi đặc biệt chiết khấu số lượng bán được, chiết khấu thời gian tiêu thụ hàng nhanh, bán nhanh… cho nhà phân phối, nhà bán sỉ bán lẻ Xây dựng sách khen thưởng để khuyến khích, động viên thành viên kênh phân phối, gắn liền với kết mở rộng phân phối 20 Xây dựng khóa đào tạo bán hàng, hỗ trợ bán hàng, phương tiện trưng bày thích hợp Tân Hiệp Phát xây dựng hệ thống nhà phân phối (NPP) rộng khắp nước với 300.000 điểm bán lẻ, 268 nhà phân phối, …dễ dàng giúp khách hàng tiếp cận với sản phẩm Ngoài Tân Hiệp Phát xây dựng, mở rộng nhiều văn phòng đại diện, đại lý bán hàng nước khu vực Campuchia, Thái Lan giới thị trường châu Âu, Hoa Kỳ 4.1.2.4 Chiến lược truyền thông Truyền thông cổ động công cụ quan trọng giúp Tân Hiệp Phát giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng, giúp khách hàng hiểu sản phẩm cơng ty để từ họ sử dụng sản phẩm Thấy tầm quan trọng này, công ty ln quan tâm tới sách truyền thơng Cơng ty sử dụng nhiều cơng cụ phương tiện truyền thông quảng cáo, PR khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp  Quảng cáo Tân Hiệp Phát sử dụng hình thức quảng cáo gồm: báo điện tử hay loại báo bình thường, tất phương tiện truyền thơng như: báo, đài, Tivi (phát đồng loạt TVC quảng cáo sản phẩm hầu hết đài truyền hình trung ương, địa phương ), internet, bảng hiệu, poster dán tường …tác động lớn đến nhận thức kích thích tị mị người tiêu dùng thương hiệu nhu cầu muốn dùng sản phẩm để nhận xét sản phẩm có thực tốt quảng cáo Khi vào website tập đoàn Tân Hiệp Phát khách hàng thấy có đầy đủ sản phẩm, trình hình thành phát triển, tin tức sức khỏe, đoạn quảng cáo, liên kết với website khác, trang web lấy màu xanh làm chủ đạo mang lại cảm giác thư giãn, thoải mái cho khách hàng  Quan hệ công chúng (PR) Mỗi năm công ty tài trợ cho nhiều giải thể thao từ lớn đến nhỏ, từ chuyển nghiệp đến phong trào Đặc biệt năm 2008 Tân Hiệp Phát nhà tài trợ độc quyền cho dự án “Đưa người Việt chinh phục đỉnh Everest”, Cup xe đạp truyền hình (dành cho vận động viên đua xe đạp đỉnh cao để chứng minh việc bổ sung nước muối khoáng Number One Active cho việc nước trình vận động), Cup 21 xe đạp Đồng Bằng Sông Cửu Long, giải bóng đá Bình Dương BTV Number One Cơng ty vinh dự trở thành nhà tài trợ chiến lược tiên phong Đại hội Thể thao Châu Á nhà AIG nhà tài trợ độc quyền nước uống Đại hội Trước đó, mục tiêu chăm lo sức khỏe cộng đồng, Tân Hiệp Phát hợp tác với Tổng hội y học Việt Nam (Bộ Y tế) thực “Chương trình mục tiêu quốc gia phòng chống bệnh đái tháo đường” Từ ví dụ cho thấy Tân Hiệp Phát (THP) tham gia vào hoạt động tài trợ nhiều lĩnh vực khác nhau, từ thể thao, văn hoá nghệ thuật đến hoạt động xã hội Dù tài trợ từ thiện hay thương mại khơng nằm ngồi mục đích người tiêu dùng biết đến sản phẩm thương hiệu Vì thế, lựa chọn chương trình để tài trợ, Tân Hiệp Phát thường dựa hai tiêu chí chủ yếu mức độ thu hút chương trình (có lượng khán giả cao phát sóng đơn vị chảo tài trợ chứng minh khả thu hút khán giả sau chương trình phát sóng) đối tượng khán giả phù hợp với phân khúc thị trường mục tiêu sản phẩm, thương hiệu 4.1.3 Chiến lược Marketing chi sản phẩm điển hình công ty 4.1.3.1 Sản phẩm nước tăng lực Number One  Chiến lược sản phẩm: Thời điểm mắt sản phẩm công ty tự định vị cho sản phẩm loại nước uống bổ dưỡng đóng chai Việt Nam, mang tính khác biệt hồn tồn loại thức uống bổ dưỡng khác Công ty đầu tư nhà máy sản xuất nước tăng lực đóng chai Việt Nam; Vào thời điểm này, có nhãn hiệu nước tăng lực nước nhập thị trường Red Bull, Rhino, Lipovitan đóng dạng lon Hình thức đóng lon nhơm làm cho giá thành cao so với nước tăng lực Number đóng chai, thích hợp với người tiêu dùng trung lưu muốn khẳng định đẳng cấp, cịn với nước tăng lực đóng chai Number lại phù hợp với tất phân khúc thị trường khác Điểm khác biệt gia tăng nhận thức khách hàng thương hiệu Là sản phẩm công ty thành lập, làm cho đối thủ lớn chủ quan lại có khác biệt gây ấn tượng với người tiêu dùng nên nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nước, vượt qua sản phẩm nước có thị trường 22  Chiến lược giá: Trong giai đoạn tung sản phẩm, công ty Tân Hiệp Phát sản xuất chai 300 ml bán với mức giá thấp, nhằm tiếp cận với người tiêu dùng nước Giá bán vào thời điểm 2001 2.500đ/chai, mức giá thấp nhiều so với sản phẩm nước tăng lực nước ngoài, mức giá ngang với lọai nước giải khát có gas hãng Coca Pepsi Mức giá giúp cho Number thành công việc chiếm lĩnh thị trường, với đa phần dân số Việt Nam dân số trẻ Chiến lược định giá Number đánh vào tâm lý người tiêu dùng làm cho thị trường nhanh chóng chấp nhận sản phẩm  Chiến lược phân phối: Với hệ thống kênh phân phối rộng khắp 64 tỉnh thành nước, dễ dàng giúp khách hàng tiếp cận với sản phẩm Number phân phối biện pháp khoanh vùng theo địa bàn thành cơng, có phận tiếp thị phối hợp chặt chẽ với phận bán hàng tạo đứng vững thị trường khả cải tiến liên tục, nâng cao chất lượng sản phẩm phù hợp nhu cầu người tiêu dùng  Chiến lược Marketing: Lần mắt công chúng, Number One xuất chuỗi quảng cáo chuyên nghiệp với nhiều hình ảnh khác thực công ty quảng cáo có tiếng từ nước ngồi, mức chi phí lên đến hàng trăm triệu đồng Nước tăng lực Number tung thị trường lần đầu dùng chiến lược quảng cáo nhắc lại nhiều lần với thông điệp: “Number 1, có mặt Việt Nam” mà khơng truyền thơng thêm lợi ích sản phẩm Thơng điệp lặp lặp lại truyền hình, báo chí, tạp chí biển hiệu ngồi trời Với chiến lược marketing nhấn mạnh tới đặc điểm trội loại nước tăng lực đóng chai Việt Nam, cộng với mẫu quảng cáo ấn tượng thu hút ý người tiêu dùng, làm cho họ muốn dùng thử đem đến thành công lớn cho sản phẩm Number Number thực chiến lược định giá thâm nhập, họ định giá sản phẩm thấp kết hợp với quảng cáo ấn tượng, đánh vào phân khúc thị trường lớn lôi kéo lượng lớn khách hàng 4.1.3.2 Sản phẩm Trà Xanh Không Độ  Chiến lược sản phẩm: Sản phẩm trà xanh gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam, độc đáo đóng chai điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại chất bổ dưỡng, có lợi cho thể Chai PET để đựng trà xanh chịu nhiệt độ cao phải chiết rót cịn nóng Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát 23 đầu tư riêng cho dây chuyền sản xuất chai PET Trà xanh không độ đầu tư kỹ từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên việc sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ  Chiến lược giá: Công ty Tân Hiệp Phát sử dụng chiến lược giá hớt ván để định giá sản phẩm trà xanh không độ đặt giá cao so với sản phẩm khác C2, 100, trà xanh Lipton Giá bán chai có dung tích 500ml với giá bán sỉ 4.500d/chai giá bán lẻ 7.000 – 8.000/chai Trà xanh không độ có giá cao khoảng 20% so với loại nước giải khát đóng chai khác Tuy nhiên khách hàng chấp nhận mức chênh lệch có lợi cho sức khỏe  Chiến lược phân phối: Trà xanh không độ thừa hưởng lợi từ kênh phân phối hữu Tân Hiệp Phát Ở tiệm tạp hóa nào, người tiêu dùng dễ dàng mua chai Trà xanh không độ  Chiến lược marketing: Ngay từ đầu tung sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát lựa chọn giải pháp truyền thơng bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo chí, PR, kết hợp cơng cụ kích hoạt thương hiệu khác Trà xanh không độ nhắm vào phân khúc nước giải khát 4.1.3.3 Sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh  Chiến lược sản phẩm: Thương hiệu trà Tân Hiệp Phát thương hiệu tiếng thị trường Khác với loại trà khác, trà thảo mộc Dr.Thanh tiếng “trà thảo mộc, lọc thể, không lo bị nóng, hình ảnh xinh tươi, đáp ứng thay đổi phong cách sống ngày mang tính di động nhu cầu ngày lớn sản phẩm thức uống có lợi cho sức khỏe Bao bì nhựa với màu đỏ chói lọi, màu cung đình, chữ Dr.Thanh đen với hình ơng già Dr từ thập kỷ 70… tạo cho người cảm giác lương y triều đình bào chế…, ngồi nước có màu sắc nhạt, nâu nên có cảm giác khiết, mát mẻ Tân Hiệp Phát tạo khác biệt nhãn hàng Trà Thảo Mộc Dr.Thanh cách thật ý nghĩa người tiêu dùng Phân khúc thị trường Trà Dr Thanh đánh vào khách hàng mục tiêu người trẻ, niên  Chiến lược giá: Tân Hiệp Phát sử dụng chiến lược định giá hớt ván cho trà Dr.Thanh cao so với trà khác khách hàng chấp nhận 24 nhu cầu người tiêu dùng ln tìm đến mới, mặt khác chất lượng sản phẩm phù hợp với tâm lý người tiêu dùng lọc thể, không lo bị nóng  Chiến lược phân phối: Tân Hiệp Phát chọn lựa quản lý kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh thị trường mục tiêu thời điểm phát triển kênh phân phối sản phẩm khắp đại lý, siêu thị, cửa hàng bán lẻ…  Chiến lược marketing: Giới thiệu thuyết phục thị trường tiềm dùng sản phẩm doanh nghiệp thơng qua loại hình quảng bá quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, báo chí internet… Tân Hiệp Phát quảng cáo cách chọn chương trình thiết yếu gây hiệu ứng mạnh Tân Hiệp Phát quảng cáo trà Thảo Mộc Dr.Thanh trạm xe buýt, uống thử siêu thị, hay phát miễn phí cho khách hàng sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh ví dụ cho khái niệm sản phẩm độc đáo triển khai quảng cáo độc đáo truyền thông 360° Đến nay, chí trẻ biết đến concept Trà Thảo Mộc Dr.Thanh tìm kiếm sản phẩm cửa hàng để mua CHƯƠNG 5: CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM Hiện Mới Hiện Mới Thâm nhập thị Phát triển sản trường phẩm Phát triển thị Đa dạng hóa trường Hình 5.1 Ma trận Ansoff 5.1 Chiến lược thâm nhập thị trường Vào năm đầu thành lập công ty, độ nhận diện thương hiệu với người tiêu dùng chưa cao, công ty thực nhiều chương trình như: “Cùng uống vui khui giải thưởng” chương trình bật nắp trúng thưởng dành cho người tiêu dùng sử dụng loại nước giải khát đóng chai thủy tinh mang nhãn hiệu Number như: nước tăng lực Number 1, nước tăng lực Number Dâu, sữa đậu nành Number 25 1, sữa đậu nành Number Dâu… nhằm kích cầu, phục vụ người tiêu dùng với hội dễ dàng trúng hàng triệu triệu giải thưởng giá trị Thực quảng cáo mạnh mẽ tất phương tiện truyền thông như: báo, đài, Tivi (phát đồng loạt TVC quảng cáo sản phẩm hầu hết đài truyền hình trung ương, địa phương ), internet, bảng hiệu, poster dán tường bán number …tác động lớn đến nhận thức kích thích tị mị người tiêu dùng thương hiệu nhu cầu muốn dùng sản phẩm để nhận xét sản phẩm có thực tốt quảng cáo Khai thác hoạt động PR vận động cơng chúng tài trợ bóng đá, giải đua xe đạp cúp truyền hình, tài trợ bóng đá, hoạt động từ thiện cho trung tâm xã hội cho trường tiểu hoc, trung học đại học nước lợi ích cộng đồng để tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng mục tiêu, tìm kiếm khách hàng Cơng ty ln có phận tập trung tồn diện vào việc chăm sóc khách hàng ứng xử với tất khách hàng đối tác kinh doanh thật Với chương trình cơng ty phần tạo nên ấn tượng lòng người tiêu dùng đồng thời tăng lượng doanh thu tương đối nhờ hoạt động quảng cáo, PR 5.2.Chiến lược phát triển đa dạng hóa sản phẩm Vào năm 2001 trước cạnh tranh gây gắt hai gã khổng lồ PepsiCo Coca Cola thị trường nước có gas, Tân Hiệp Phát động phân tích thị trường nước, nhận thấy thị trường nước tăng lực Việt Nam chiếm 0,67% Với nhãn hiệu phổ biến Redbull, Rhino, Lipovitan, sản phẩm bán dạng lon phân phối qua thùng lạnh tủ lạnh người tiêu dùng khơng có tủ lạnh nhà Dựa theo tình hình thị trường nhu cầu nước tăng lực tăng mạnh, Tân Hiệp Phát cho đời sản phẩm nước tăng lực Number One, nước tăng lực dạng chai Việt Nam, đột phá dòng sản phẩm Number One đóng chai gây ấn tượng với người tiêu dùng Tân Hiệp Phát, công ty thành lập, đồng thời chiếm lĩnh thị trường nước, vượt qua sản phẩm nước có thị trường 26 Vào năm 2007 đứng trước tình hình Number One bị lấn lướt Sting PepsiCo Đứng trước nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước không ga tăng gần 30% năm, với 50% người tiêu dùng chuyển sang dần sản phẩm nước tự nhiên, Cơng ty cho đời dịng sản phẩm trà xanh không độ với chiết xuất từ trà, thức uống ưa chuộng người Việt hình thức đóng chai tiện dụng Đến cuối năm 2018 nhằm tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh cách làm người dẫn đầu Tân Hiệp Phát khai phá thị trường nước giải khát khơng ga có nguồn gốc tự nhiên.Dr Thanh, Ngun liệu dùng để sản xuất trà Dr.Thanh gồm loại thảo mộc như: kim ngân hoa, hoa cúc, la hán quả, hạ khô thảo, cam thảo, đản hoa, hoa mộc miên, bung lai, tiên thảo Là sản phẩm tiên phong thị trường nước lúc Trà Dr.Thanh tạo khác biệt bao bì sản phẩm KẾT LUẬN: Chiến lược marketing có vai trị quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Người làm marketing phải xem xét đến tất yếu tố giá cả, sản phẩm, phân phối, quảng bá, …trước đưa sản phẩm thị trường hay phát triển sản phẩm có Các định chiến lược marketing phải phối hợp thống với để hình thành chương trình marketing hồn thiện có hiệu Các định đưa cho yếu tố marketing ảnh hưởng đến Là doanh nghiệp phát triển, Tân Hiệp Phát xây dựng cho chiến lược marketing tối ưu Tuy nhiên thị trường nước giải khát đến trạng thái bão hòa nên dù Tân Hiệp Phát ln mắt dịng sản phẩm để tiếp cận nhanh với xu hướng người tiêu dùng không theo kịp tốc độ cạnh tranh hai gã khổng lồ PepsiCo CocaCola 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản Trị Marketing, Trường Đại Học Tài Chính Marketing Giáo trình Marketing bản, Trường Đại Học Tài Chính Marketing thp.com.vn VietinbankSc, Báo cáo Ngành Sản Xuất Nước Giải Khát Không Cồn Việt Nam (2014) Phân tích mơi trường ngành chiến lược cạnh tranh Cơng ty Tân Hiệp Phát Phân tích tính hấp dẫn thị trường nước giải khát Việt Nam 28 ... CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TÂN HIỆP PHÁT 14 2.1 Lịch sử hình thành phát triển 14 2.2 Tầm nhìn sứ mệnh Cơng ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát 16 2.2.1... nghiệp thơng qua loại hình quảng bá quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ cơng chúng, báo chí internet… Tân Hiệp Phát quảng cáo cách chọn chương trình thiết yếu gây hiệu ứng mạnh Tân Hiệp Phát quảng... truyền thơng Cơng ty sử dụng nhiều công cụ phương tiện truyền thông quảng cáo, PR khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp  Quảng cáo Tân Hiệp Phát sử dụng hình thức quảng cáo gồm: báo