TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING BỘ MÔN DIGITAL MARKETING KẾ HOẠCH MARCOM – DIGITAL MARKETING CHO AEON MALL BÌNH TÂN - QUÝ 4/2021 Nhóm 12 – Giảng viên hướng dẫn: Tiến sĩ Đỗ Thị Hải Ninh Lớp: MR002 – K44 Thành viên: Trần Ngọc Diệu - 31181022804 Trương Thị Thùy Linh - 31181025272 Nguyễn Thị Hồng Thủy - 31181023161 MỤC LỤC: I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP Giới thiệu doanh nghiệp: 1.1 Về doanh nghiệp Aeon Mall: 1.2 Về TTTM AEON MALL Bình Tân: Phân tích mơ hình SWOT AEON MALL Bình Tân: Phân tích STP: 3.1 Segmentation: 3.2 Targeting: Positioning: 4.1 Phân tích đối thủ: 4.2 Bản đồ định vị: II PHÂN TÍCH BỐI CẢNH – VẤN ĐỀ CỦA AEON MALL BÌNH TÂN: Bối cảnh chung thị trường: Hành vi khách hàng: 2.1 Hành vi mua sắm, tiêu dùng: 2.2 Hành vi mua sắm, tiêu dùng online: Phân tích tình hình cạnh tranh: Đánh giá Perfomance Digital Marketing AEON MALL Bình Tân: 4.1 Social Listeining – Social Monitoring: 4.1.1 Social listening sơ AEON MALL Bình Tân: 4.1.2 Social Monitoring AEON MALL Bình Tân: 4.2 Đánh giá phân tích hiệu truyền thông kênh Digital M 4.2.1 Đánh giá hiệu kênh Digital AEON MALL Bình Tân:…………… 4.2.2 So sánh với đối thủ: …………………………………………………………… Khách hàng - Customer Journey Map khách hàng với AEON MALL Bình Tân: Kết luận chung vấn đề mà AEON MALL Bình Tân gặp phải: III ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH MARCOM – DIGITAL MARKETING CHO QUÝ 4/2022: Mục tiêu: Bối cảnh ý tưởng cho chiến dịch: Kế hoạch chi tiết chiến dịch: Plan – Timeline: KPI (Key Performance Indicator) – Budget chiến dịch: Metrics – Công cụ dùng để đo lường hiệu truyền thông chiến dịch: IV TÀI LIỆU THAM KHẢO: DANH MỤC BẢNG Bảng I.1 Đối thủ gián tiếp Bảng I.2 Bảng so sánh yếu tố định vị trung tâm thương mại 10 Bảng II.1 Đánh giá hoạt động digital đối thủ .26 Bảng II.2 Câu hỏi định tính .27 Bảng III.1 Kế hoạch triển khai Campaign 37 Bảng III.2 Kế hoạch triển khai Campaign 40 Bảng III.3 Tổng quan Timeline chiến dịch Marcom – quý 4/2021 41 Bảng III.4 KPI (Key Performance Indicator) Campaign .42 Bảng III.5 KPI (Key Performance Indicator) Campaign .44 Bảng III.6 Metrics – Công cụ dùng để đo lường hiệu truyền thông chiến dịch 45 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình I.1 Trung tâm thương mại Vạn Hạnh Mall Hình I.2 Trung tâm thương mại The Garden Mall Hình I.3 Bản đồ định vị TTTM .11 Hình II.1 Giao diện website AEON MALL Bình Tân 21 Hình II.2 Giao diện Chatbot 21 Hình II.3 Giao diện thơng báo trang chủ AEON MALL Bình Tân 22 Hình II.4 Giao diện fanpage Facebook AEON MALL Bình Tân 23 Hình II.5 Giao diện kết nối với tài khoản Zalo AEON MALL Binh Tân 24 Hình II.6 Customer Journey Map 31 Hình II.7 Customer Journey Map 31 Hình II.8 Customer Journey Map 32 LỜI MỞ ĐẦU & CẢM ƠN Khi công nghệ phát triển, hành vi khách hàng dần đổi thay Đặc biệt thời đại kỹ thuật số - thời kỳ mạng Internet bùng nổ; hầu hết doanh nghiệp áp dụng Digital Marketing cho vào chiến thuật kinh doanh Đặc biệt bối cảnh Covid 19 năm vừa qua, xu hướng Digital Marketing bùng nổ hết Vậy trung tâm thương mại AEON MALL Bình Tân (AMBT) cần phải xây dựng kế hoạch truyền thông kỹ thuật số bối cảnh này? Dựa yêu cầu cho, chúng em bắt đầu thực dự án Xây dựng kế hoạch MarCom – Digital Marketing quý 04/2021 cho AEON MALL Bình Tân, bao gồm phần chính: Phần sâu tìm hiểu thơng tin doanh nghiệp AEON MALL Bình Tân, phân khúc khách hàng đối thủ doanh nghiệp, để từ có nhìn tổng quan điểm mạnh, điểm yếu định vị doanh nghiệp Phần thứ sâu vào xem xét vấn đề mà AEON MALL Bình Tân gặp phải đặt bối cảnh bệnh siêu lây nhiễm Covid-19 khống chế Để tìm vấn đề này, chúng em tìm hiểu nhiều khía cạnh như: đánh giá khách hàng mạng xã hội, hay hiệu hoạt động kênh Digital tại, vấn đề gặp phải hành trình mua hàng khách hàng mục tiêu, Phần cuối cùng, chúng em đề xuất kế hoạch truyền thông kỹ thuật số cho quý năm 2021 Kế hoạch bao gồm chiến dịch diễn thời điểm khác nhau, nhằm đáp ứng yêu cầu đề giải vấn đề mà chúng em tìm phần trước Để hồn thành dự án này, nhóm dựa vào kiến thức từ buổi Webinar - Seminar tổ chức giảng viên giảng dạy mơn Nhóm xin gửi lời cảm ơn đến giảng viên, nhờ hoạt động này, nhóm tiếp xúc với phương pháp học tập mẻ, thú vị, rèn luyện nâng cao khả tư - mềm giá trị Đồng thời, nhóm xin gửi lời cảm ơn đến khách mời chia sẻ kiến thức sâu bổ ích giới Digital cho chúng em Tuy chúng em nỗ lực nhiều, chắn dự án không tránh khỏi thiếu sót Chúng em kính mong q giảng viên, chun gia người quan tâm đến đề tài tiếp tục có ý kiến đóng góp để dự án hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn! I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP Giới thiệu doanh nghiệp: 1.1 Về doanh nghiệp Aeon Mall: AEON tập đoàn thương mại bán lẻ lớn giới với 179 liên doanh nước Nhật Bản Được thành lập từ năm 1758, Tập đoàn AEON nhà bán lẻ lâu đời Nhật Bản Trong suốt q trình hoạt động mình, Tập đồn AEON trì cam kết khơng thay đổi ln đặt tiêu chí “Khách hàng hết” Ngun tắc Tập đồn AEON hướng tới xã hội thịnh vượng, ổn định hịa bình thơng qua hoạt động bán lẻ AEON thức hoạt động Việt nam từ năm 2009 có TTTM thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Bình Dương Hải Phịng 1.2 Về TTTM AEON MALL Bình Tân: AEON MALL Bình Tân dự án thứ tập đoàn AEON TP HCM, khởi công xây dựng vào ngày 7/1/2015 vào hoạt động vào ngày 1/7/2016 Tọa lạc số đường số 17A, khu phố 11, phường Bình Trị Đơng B, quận Bình Tân, TPHCM, AEON MALL Bình Tân TTTM hạng I theo tiêu chí Bộ cơng thương Việt Nam với gần 50.000m2 diện tích mặt 114.000 m2 diện tích sàn Số lượng gian hàng chuyên dụng TTTM gần 160 số lượng nhân viên 2000 người Hiện tại, AEON MALL Bình Tân kinh doanh loại hình chủ yếu như: - Siêu thị cửa hàng chuyên dụng AEON (như AEON Bicycle, AEON Wellness, ) Trong đó, siêu thị AEON có 80% hàng hóa có nguồn gốc từ Việt Nam, 20% hàng Nhật Bản - Cho thuê sảnh kiện; mặt kinh doanh cửa hàng; phòng tiệc; Hall để tổ chức hội nghị, họp báo Cung cấp dịch vụ quảng cáo bảng thông tin điện tử cho doanh nghiệp, tổ chức → Với mơ hình kinh doanh trên, AEON MALL Bình Tân mang đến nhiều trải nghiệm cho khách hàng tiêu dùng từ hoạt động đa dạng mua sắm, ẩm thực, giải trí, chăm sóc sức khỏe, Phân tích mơ hình SWOT AEON MALL Bình Tân: Điểm mạnh - Strength: Là TTTM lớn thành phố Hồ Chí Minh với tổng diện tích sàn lên • tới 114.000 m → Điều giúp AEON có nhiều khơng gian để xây dựng nhiều cửa hàng, dịch vụ khác để thu hút khách hàng • Có sở hạ tầng tốt với bãi đậu xe rộng lớn (chứa 1500 xe ô tô 4000 xe hai bánh) → Khách hàng không lo vấn đề gửi xe hết chỗ hay chỗ chật hẹp, khó lấy xe, • Có gần 160 gian hàng đến từ nhiều doanh nghiệp tiếng đa dạng loại hình dịch vụ sản phẩm Ngồi cịn có dịch vụ làm đẹp, chăm sóc sức khỏe AEON Wellness, Glam Beautique, Belle Lumiere Spa, → Tạo đa dạng trải nghiệm khách hàng đến AEON MALL Bình Tân Đặc biệt dịch vụ chăm sóc sức khỏe làm đẹp giúp thu hút khách hàng nữ giới đến TTTM để trải nghiệm dịch vụ • Có khơng gian sảnh rộng lớn thuận lợi cho việc tổ chức kiện thu hút khách hàng tiêu dùng đến trải nghiệm dịch vụ • Thiết kế nội thất đại, sang trọng → Cung cấp cho khách hàng tiện ích không gian, thu hút khách hàng tới thăm quan • Có hệ thống tuyến xe bt độc quyền hồn tồn miễn phí dành cho khách hàng muốn di chuyển từ trung tâm TP Hồ Chí Minh đến AEON MALL Bình Tân → Cung cấp cho khách hàng tiện ích thuận tiện di chuyển, thu hút lượng khách tới thăm quan • Thiết kế khơng gian vui chơi giải trí, miễn phí dành riêng cho trẻ em → Tạo động lực cho đối tượng phụ huynh dẫn cái, trẻ em đến Aeon Mall, thu hút lượng khách tới tham quan mua sắm Mỗi năm, AEON Bình Tân tiếp đón từ 12 – 14 triệu lượt khách năm → Tạo • doanh thu lợi nhuận cho hoạt động kinh doanh AEON MALL Điểm yếu - Weakness: • Vị trí Bình Tân cách xa trung tâm thành phố (quận 1, quận 3) – nơi mà nhóm đối tượng có thu nhập cao tập trung đơng → Khó khăn việc tiếp cận với số lượng lớn khách hàng tiềm • Hàng hóa ngoại trừ số sản phẩm đặc thù đến từ Nhật Bản chưa có bật so với đối thủ → Làm giảm lợi cạnh tranh Năm 2020, AEON MALL Bình Tân xuất ca nhiễm Covid khiến khách hàng e • ngại đến Cơ hội - Opportunities Có TTTM lớn địa điểm vui chơi giải trí vùng xung quanh (quận 6, • Bình Tân, quận 11, Bình Chánh) → Ít đối thủ cạnh tranh trực tiếp địa bàn Trong bối cảnh đại dịch Covid, người tiêu dùng dần chuyển hướng sang mua kênh bán • lẻ cao cấp siêu thị, TTTM thay chợ truyền thống cơng tác phịng dịch tốt kênh → Đây dấu hiệu tốt cho AEON MALL việc giảm áp lực cạnh tranh kênh truyền thống Sự phát triển kinh tế Việt Nam năm gần thể nhu cầu tiêu dùng • ngày tăng → Nhu cầu mua sắm tăng theo, tạo hội tốt để AEON tăng doanh thu từ hoạt động kinh doanh Mơ hình all-in-one (tất một) ngành bán lẻ TTTM ngày ưa • chuộng tình tiện lợi việc đa dạng hàng hóa dịch vụ Điều dự báo có tăng lên lượng khách hàng TTTM nói chung AEON MALL Bình Tân nói riêng Người Việt Nam có tâm lý “sính ngoại”, họ đặc biệt ưa chuộng đồ Nhật Điều • tạo lợi cho AEON MALL nói chung và AEON Bình Tân nói riêng số lượng hàng Nhật AEON Mall chiếm khoảng 20% Thách thức - Threats: • Xét phương diện mua sắm, đặc biệt hàng tiêu dùng FMCG, khách hàng có xu hướng lựa chọn siêu thị, cửa hàng gần nhà hơn, khu vực xung quanh, AEON MALL Bình Tân phải cạnh tranh với nhiều đối thủ gián tiếp cửa hàng bán lẻ, siêu thị, chợ truyền thống, • Đại dịch Covid khiến khách hàng tiêu dùng trở nên ngại tập trung nơi đông người chuyển sang mua sắm online nhiều hơn, → Lượng khách ghé thăm bị giảm giai đoạn Phân tích STP: Là TTTM sầm uất có quy mơ lớn TP Hồ Chí Minh, năm AEON MALL Bình Tân đón trung bình lên đến 12 – 14 triệu lượng khách ghé thăm nơi mua sắm, ăn uống giải trí lý tưởng đa đối tượng 3.1 Segmentation: Từ đa nhóm khách hàng phổ biến thường xun đến AEON MALL Bình Tân nhất, phân khúc thành nhóm dựa đặc điểm nhân hành vi sau: Nhóm 1: Khách hàng nhóm gia đình đại gia đình ➢ - Họ người dành nhiều thời gian cho gia đình hoạt động bên cạnh gia đình - Thích nơi có khơng gian rộng lớn để gia đình sinh hoạt, thư giãn - Thích nơi khu phức hợp đa h mặt hàng, dịch vụ loại hình ăn uống, giải trí để đảm bảo tất thành viên trải nghiệm vui vẻ trọn vẹn - Họ thích trải nghiệm cảm nhận hàng hóa, dịch vụ cách trực tiếp - Ưu tiên TTTM gần nhà, thuận tiện cho việc di chuyển • Nhóm 2: Khách hàng nhóm bạn trẻ - cặp đôi - Là người động, thích trải nghiệm, khám phá - Dành nhiều thời gian để hẹn hị, chơi bạn bè - Thích hoạt động trải nghiệm thực tế; ưu tiên đánh giá cao yếu tố trải nghiệm chất lượng - Thích ưu tiên nơi tích hợp nhiều dịch vụ giải trí, khu vực vui chơi • Nhóm 3: Khách hàng nữ giới - Thích dành thời gian mua sắm, thư giãn chăm sóc thân - Dành nhiều thời gian để chơi, giải trí, tán gẫu bạn bè - Thích tự tay lựa chọn sản phẩm tốt để chăm sóc cho gia đình - Thích ưu tiên nơi có nhiều cửa hàng, thương hiệu để mua sắm loại hình dịch vụ chăm sóc thân spa, tư vấn làm đẹp 3.2 Targeting: AEON MALL Bình Tân thiết kế khu phức hợp giải trí lý tưởng với nhiều hoạt động mua sắm, vui chơi, ăn uống, … để thu hút đa nhóm đối tượng; đặc biệt với xuất lớn thương hiệu thời trang – mỹ phẩm dành riêng cho hội chị em phụ nữ nơi mua sắm hoàn hảo cho họ Khơng có đa dạng nhiều thương hiệu từ quốc tế đến nội địa đảm bảo thỏa mãn nhu cầu mua sắm nữ giới; mà sở hữu nhiều thương hiệu dịch vụ làm đẹp – spa, nhiên chưa nhiều đối tượng khách hàng nữ giới biết đến, thay vào đa số họ nhớ đến khu mua sắm - siêu thị khu ăn uống khổng lồ Với nguồn lực có AEON MALL Bình Tân, đồng thời nhóm khách hàng phụ nữ đánh giá đối tượng khách hàng tiềm → Trong chiến dịch lần này, Aeon Mall Bình Tân nhắm tới đối tượng khách hàng nữ giới, với độ tuổi 25-44 có thu nhập ổn định, u thích việc mua sắm cho thân – gia đình làm đẹp để thu hút họ đến thăm quan mua sắm sử dụng dịch vụ ❑ Demographic: • Độ tuổi: 25-44 tuổi • Nơi ở: khu vực gần trung tâm quận Bình Tân, quận Tân Phú, quận 11, quận khu vực Bình Chánh lân cận ❑ • Dành thời gian mua sắm, thư giãn chăm sóc thân • Dành nhiều thời gian để chơi, giải trí, tán gẫu bạn bè • Thường lựa chọn mua sắm nơi gần nhà cho tiện lợi ❑ • • Behaviour: Psychological: Thích tự tay lựa chọn sản phẩm tốt để chăm sóc cho gia đình Thích ưu tiên nơi có nhiều cửa hàng, thương hiệu để mua sắm loại hình dịch vụ chăm sóc thân spa, tư vấn làm đẹp Thích trải nghiệm mua sắm trực tiếp, tự tay lựa chọn cảm nhận • hàng hóa • Thích trải nghiệm thực tế • Khơng tin tưởng nhiều vào việc mua hàng mạng chỗ khơng uy tín sợ hàng hóa khơng đảm bảo • Ưa thích tiện lợi • Thích hoạt động mang tính thư giãn • Quan tâm đến sức khỏe chất lượng sống thân, gia đình Positioning: 4.1 Phân tích đối thủ: ❖ Đối thủ trực tiếp: Dựa vào tiêu chí khoảng cách địa lý mật độ trung tâm thương mại khu vực, xem xét TTTM khác hoạt động tương tự AEON MALL Bình Tân, danh sách đối thủ trực tiếp lớn AEON MALL Bình Tân bao gồm: The Garden Mall (cách AEON MALL Bình Tân 6,2 km) Vạn Hạnh Mall (cách AEON MALL Bình Tân 8,9 km) Mặc dù Aeon Mall Tân Phú xem đối thủ, nhiên TTTM vốn hoạt động quản lý tập đoàn chung với AEON MALL Bình Tân nên chúng tơi cân nhắc loại khỏi danh sách đối thủ tiềm Vạn Hạnh Mall: Tọa lạc vị trí đắc địa trung tâm quận 10, Vạn Hạnh Mall trung tâm thương mại mua sắm Sài Gịn bật ln nhộn nhịp, sơi động Vạn Hạnh Mall hội tụ nhiều thương hiệu đáp ứng đa dạng nhu cầu mua sắm từ thời trang, mỹ phẩm, nội thất, đồ gia dụng đến ẩm thực, giáo dục giải trí từ nhỏ đến lớn.Nhóm khách hàng thường xuyên đến đông Vạn Hạnh Mall chủ yếu là: giới trẻ Vào năm 2019 – trước tình hình dịch, lượng khách hàng đến Vạn Hạnh Mall đạt lên gần 8.5 triệu lượt Hình I.1 Trung tâm thương mại Vạn Hạnh Mall ➢ Ưu điểm: Khơng gian rộng lớn với quy mơ diện tích sàn lên đến xấp xỉ 55.000m Đáp ứng đa dạng nhu cầu mua sắm từ thời trang, mỹ phẩm, nội thất, đồ gia dụng • • đến ẩm thực, giáo dục giải trí • ➢ • Hội tụ 200 cửa hàng thương hiệu uy tín nước Nhược điểm: Tọa lạc quận 10 nên có vị trí tương đối xa với khách hàng Quận 6, Bình Tân Bình Chánh → gây bất tiện cho nhóm khách hàng mục tiêu di chuyển • Hầm gửi xe thiết kế gây nhiều khó khăn, bất tiện cho khách hàng; đồng thời có thu phí gửi xe → Khách hàng chưa hài lòng The Garden Mall: Tọa lạc quận với kiến trúc mang cảm hứng từ văn hoá phương đơng pha lẫn đại, bố trí hài hịa khơng gian vườn xanh dịu mát, The Garden Mall trung tâm thương mại khu vực Hình I.2 Trung tâm thương mại The Garden Mall So với trung tâm cịn lại, tình hình kinh doanh The Garden Mall ảm đảm không sôi động The Garden Mall nhộn nhịp trở lại sau thời gian dài vô vắng vẻ chủ yếu nhờ thương hiệu cửa hàng ăn uống tầng chính; nhiên TTTM có cửa hàng mua sắm loại hình giải trí thơng thường – đa phần thương hiệu nhỏ, lẻ Nhóm khách hàng thường xuyên đến Vạn Hạnh Mall đông chủ yếu là: nhóm gia đình nhỏ (từ – người) ➢ Ưu điểm: • Tọa lạc khu vực sầm uất Quận 5, gần Chợ Lớn, The Garden Mall có mặt giáp với đường nhộn nhịp • Vị trí địa lý – Quận xem trung tâm khu vực mà đối tượng khách hàng mục tiêu sinh sống → Thuận tiện cho việc di chuyển ➢ Nhược điểm: • • Chưa đa dạng thương hiệu cửa hàng, dịch vụ khu vực giải trí • Quy mơ tổng diện tích sàn so với TTTM khác nhỏ (30.000 m2) Tồn câu chuyện tâm linh đồn thổi TTTM khiến khách hàng có tâm lý sợ e dè việc đến tham quan ❖ Đối thủ gián tiếp: Loại hình Hàng hóa nhiều đa dạng • Siêu thị Chợ truyền thơng Cửa hàng tiện lợi Tạp hóa Kênh thương mại điện tử Bảng I.1 Đối thủ gián tiếp 4.2 Bản đồ định vị: So với TTTM khác, điều làm cho hệ thống TTTM Aeon Mall nói chung AEON MALL Bình Tân trở nên bật đặc biệt hết là: quy mơ diện tích độ hoàng tráng số lượng thương hiệu cửa hàng, dịch vụ bên Về vị trí địa lý, so với TTTM khác nói AEON MALL Bình Tân xây dựng vị trí tương đối xa trung tâm thành phố - khu vực ngoại thành; điều trở thành rào cản lớn cho AEON MALL Bình Tân trở thành điểm đến lý tưởng đa phần khách hàng khu vực trung tâm; nhiên nhóm khách hàng mục tiêu khu vực như: Quận Bình Tân, Bình Chánh, 6, quận 11 lợi - thuận tiện cho khách hàng di chuyển Khoảng cách địa lý Quy mô rộng lớn Bảng I.2 Bảng so sánh yếu tố định vị trung tâm thương mại 10 Hình I.3 Bản đồ định vị TTTM → Kết luận: AEON MALL Bình Tân có ưu so với TTTM cịn lại 11 II.PHÂN TÍCH BỐI CẢNH – VẤN ĐỀ CỦA AEON MALL BÌNH TÂN: Bối cảnh chung thị trường: Kiểm sốt tình hình dịch bệnh suy thoái kinh tế ảnh hưởng mạnh mẽ dịch Covid với với nhu cầu tiêu dùng tăng cao dịp cuối năm • Tình hình kinh tế thời điểm đà hồi phục Lượng khách dần tăng trở lại Số lượng khách hàng đến mua sắm trung tâm thương mại dần hồi phục, vào khoảng 70% - 80% so với giai đoạn bình thường • Nhu cầu mua sắm khách hàng tăng cao vào thời điểm cuối năm nhờ vào dịp lễ, gặp mặt, hội họp… • Tuy nhiên, sau trải qua giai đoạn kinh tế thị trường suy thối, tình trạng thất nghiệp gia tăng, khách hàng thích nhà dành thời gian cho thiết bị internet nhiều hơn, từ mua sắm điện tử có xu hướng tăng Ngoài ra, phận khách hàng sống chật vật với tình trạng mức sống suy giảm khó khăn kinh tế => họ ngày trở nên khó tính, cẩn trọng tiết kiệm • Mặc dù TTTM phép hoạt động tuân thủ quy định việc kiểm sốt, phịng chống dịch Covid-19 rơi tình trạng vắng khách • Người tiêu dùng có thái độ tích cực sẵn sàng ủng hộ doanh nghiệp có hoạt động CSR hướng tới xã hội cộng đồng - tiêu chí đánh giá tính bật cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Hành vi khách hàng: 2.1 Hành vi mua sắm, tiêu dùng: • Hành vi người tiêu dùng sau thời kỳ dịch bệnh cịn trì thói quen trước: ăn nhà thường xuyên so với thời kỳ trước dịch sử dụng eCommerce để thỏa mãn nhu cầu mua sắm nhiều → Với hoàn cảnh trên, hành vi mua người dùng đều chuyển thành hành vi online • Nhu cầu phòng ngừa nhiều hơn, khắp nơi, 24/7 vệ sinh cá nhân (khẩu trang, kiểm tra nhiệt độ), vệ sinh môi trường xung quanh (khăn lau, thuốc khử trùng) → Nhu cầu cao sản phẩm chăm sóc sức khoẻ, vệ sinh chống khuẩn có xu hướng trì 12 • Ưa chuộng mua sắm trực tiếp không gian mở không gian kín Ngồi ra, họ thích kiện ngồi trời/ siêu thị rộng siêu thị nhỏ, hạn chế hoạt động nhà rạp chiếu phim, nhà hàng • Hạn chế tiền mặt/ ưa chuộng mua mang đi, tự phục vụ tiếp xúc trực tiếp Ưu tiên tiện nghi gần nơi sinh sống khu vực có cửa hàng, chợ, khu vui chơi • mua mang Đánh giá cao thứ thiết yếu – đơn giản hóa bữa ăn, đặt nặng lợi ích phần • sử dụng dự trữ thức ăn Ủng hộ thương hiệu địa phương – hỗ trợ ngành kinh doanh, cộng đồng, • thương hiệu, nhà bán lẻ địa phương Thực hành hạn chế tài – trì hỗn ngày nghỉ/ mặt hàng giá trị lớn nhà, • xe, phụ kiện khoản nợ cho hoạt động dịch vụ • Xác thực thơng tin – xác minh tin tức, báo cáo tuyên bố thương hiệu chất lượng nguồn gốc • Chịu ảnh hưởng tiêu cực từ kinh tế, tài tình trạng thất nghiệp, sinh kế thu nhập nhiều người tiêu dùng bị giảm sút nghiêm trọng → Những thay đổi chi tiêu người tiêu dùng Việt Nam phản ánh dịch chuyển ưu tiên thói quen tiêu dùng sang sản phẩm thiết yếu, giảm chi tiêu cho sản phẩm tùy ý 2.2 Hành vi mua sắm, tiêu dùng online: • Đại địch khiến người tiêu dùng Việt Nam tiếp nhận sàn thương mại điện tử, kênh mua hàng trực tuyến nhanh hơn, đặc biệt mua số danh mục sản phẩm định → Nhìn chung, kênh thương mại đại tiếp tục người tiêu dùng lựa chọn • Người tiêu dùng quen với việc tìm đến ứng dụng giao đồ ăn nhanh thay ăn ngồi để đảm bảo an tồn • Người tiêu dùng thể xu hướng ưa thích kênh thương mại điện tử/mua sắm trực tuyến để mua sản phẩm quần áo & giày dép, giải trí & du lịch dịch vụ lại Trong bao gồm tảng thương mại điện tử dịch vụ trực tuyến khác dịch vụ đặt xe giao đồ ăn • Về phương diện lại, thay đổi kết biện pháp giãn cách cách xã hội, khuyến khích người tiêu dùng tăng mức tiêu thụ họ dịch vụ giao đồ ăn, giao bưu kiện dịch vụ giao hàng tạp hóa theo yêu cầu phụ trợ khác 13 Tương tự, người tiêu dùng dành nhiều thời gian nhà, nhu cầu kết nối họ • tăng lên với thói quen tiêu dùng làm việc từ xa giải trí trực tuyến Các giao dịch mua chủ yếu thực trực tuyến, thay thơng qua kênh thương mại truyền thống mà người tiêu dùng thường sử dụng Mặc dù chưa thực thực hóa hồn tồn, có xu hướng mà cơng • ty hoạt động ngành hàng tiêu dùng hướng tới gia tăng mức độ sẵn sàng mua sắm trực tuyến người tiêu dùng nhu yếu phẩm sản phẩm tươi sống Mức độ sẵn sàng mua sắm trực tuyến ngày tăng mặt hàng hậu đại dịch COVID-19 ⇒ Kết luận: Có thể thấy ảnh hưởng dịch Covid 19 thay đổi điều kiện kinh tế tổng quan, triển vọng thu nhập việc làm ảnh hưởng thay đổi tâm lý người tiêu dùng Những thay đổi chi tiêu cho thấy người tiêu dùng Việt Nam trở nên thận trọng bối cảnh đại dịch, thay đổi thói quen tiêu dùng từ bên sang nhà Ngoài ra, đại dịch Covid-19 khiến người dùng có luồng chuyển dịch rõ nét từ thương mại truyền thống sang thương mại điện tử kênh mua trực tuyến • Phân tích tình hình cạnh tranh: Thị trường ngày trở nên khốc liệt trở lại trung tâm thương mại từ nhà nước khuyến khích họ tích cực hoạt động trở lại; điều mang đầy cạnh tranh khắc nghiệt tất TTTM sức thu hút khách hàng đến với • Tuy nhiên Aeon Bình Tân giữ ưu lớn so với đối thủ trung tâm thương mại lớn khu vực với quy mô rộng lớn đa dạng loại hình mua sắm, dịch vụ làm đẹp, giải trí, giáo dục, - điểm đến phức hợp lý tưởng cho nhóm khách hàng Mặt khác, nhiều lần có bệnh nhân mắc Covid-19 ghé qua, nên cơng tác phịng • chống dịch AEON MALL Bình Tân cịn khiến khách hàng phải dè chừng đến Tuy nhiên, cách phản ứng nhanh hiệu công tác chống dịch AEON Việt Nam khiến khách hàng an tâm mua sắm trung tâm Đại diện AEON Việt Nam cho biết tiếp tục trì hàng loạt biện pháp tiếp theo, nhằm bảo đảm an toàn tối đa cho khách hàng đối tác, nhà cung cấp nhân viên làm việc trung tâm mua sắm đối thủ trực tiếp lớn AEON MALL Bình Tân lúc nói đến Garden • Mall Vạn Hạnh Mall, Vạn Hạnh Mall đối thủ đáng gờm lẽ xét vị trí gần khu vực 14 quy mô lớn, cung cấp đầy đủ tiện ích, dịch vụ, phù hợp với nhiều nhóm đối tượng khách hàng Có thể thấy Vạn Hạnh Mall vốn tập trung vào chiến lược thu hút khách hàng thơng qua chương trình, kiện dịch vụ vui chơi, giải trí, ăn chơi “mọc” lên ngày dày đặc → Chính vậy, chiến dịch Aeon Mall cần cẩn trọng khâu thực để hạn chế xảy sai sót khiến cho đối thủ khác vươn lên Phân tích hoạt động đối thủ Vạn Hạnh Mall: • Vạn Hạnh Mall ln chứng tỏ đối thủ mạnh khơng thua Aeon Mall tiện ích dịch vụ mà họ cung cấp, vốn nơi mua sắm ưa thích chị em phụ nữ Vạn Hạnh Mall biết cách tận dụng hoạt động CSR hướng tới cộng đồng xã hội • để thu hút khách hàng Điển hình sau đợt dịch Covid năm ngoái, Vạn Hạnh Mall diễn chương trình Trái tim nhân ái, phát gạo từ thiện giúp đỡ người nghèo bị ảnh hưởng dịch COVID-19, thu hút quan tâm ý đơng đảo khách hàng Phân tích hoạt động đối thủ The Garden Mall: • The Garden Mall xem xét đối thủ Aeon Mall nhiên ưu chưa đa dạng tiện ích mua sắm dịch vụ, mà tập trung chủ yếu vào dịch vụ ăn uống Tuy nhiên, Aeon Mall cần ý đến đối thủ nơi có vị trí gần với khách hàng mục tiêu, có nhiều Food court ăn uống phù hợp với khách hàng nữ The Garden Mall dường khơng có nhiều chiến lược đặc biệt để thu hút khách • hàng tập trung phát triển thương hiệu bên trung tâm để thu hút khách hàng tiềm • Ngồi ra, The Garden Mall dường tập trung vào chiến lược thu hút thêm nhiều khách hàng mà lại bỏ qua lỗ hổng lớn việc chưa thiết lập mối quan hệ bền vững với khách hàng cũ Đây hội để AEON MALL Bình Tân vươn lên nhờ vào chiến lược xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng mà họ làm tốt trước giờ, đặc biệt bối cảnh thị trường biến động mạnh mẽ vào cuối năm ⇒ Kết luận: Để cạnh tranh với đối thủ, Aeon Mall cần có chiến lược cụ thể để giữ chân khách hàng nhớ đến thu hút khách hàng vào dịp cuối năm đặc biệt đưa giải pháp tích cực phịng chống dịch, nhằm bảo đảm an toàn tối đa cho khách hàng đối tác, nhà cung cấp nhân viên làm việc trung tâm mua sắm Ngồi ra, cần có bước cải tiến hình thức, mơ hình cách thức hợp tác với khách thuê khác để phù hợp với thị trường 15 Mặt khác, Aeon Bình Tân vốn thành công nhờ vào chiến lược xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, họ cần trì phát triển chiến lược tập trung vào khách hàng, hoạt động CSR hướng tới cộng đồng xã hội, đặc biệt bối cảnh hậu Covid tồn khó khăn biến động, để thu hút khách hàng Đánh giá Perfomance Digital Marketing AEON MALL Bình Tân: 4.1 Social Listeining – Social Monitoring: 4.1.1 Social listening sơ AEON MALL Bình Tân: Vào ngày 29/7/2020; báo đài, kênh đưa tin bắt đầu cập nhật liên tục tin tức việc bệnh nhân mắc Covid-19 đến AEON MALL Bình Tân đồng loạt hội nhóm, trang tin tức người dùng mạng xã hội xôn xao đồng loạt chia sẻ thông tin 16 Những đăng nhanh thu hút hàng ngàn đến hàng trăm ngàn lượt tương tác chia sẻ với tốc độ chóng mặt Trong phần bình luận hầu hết đăng, 80% cộng đồng mạng phần lớn thể thái độ trách móc với bệnh nhân chủ quan mùa dịch, 10% bênh vực, số lại tỏ thái độ lo lắng tuyên truyền việc thực giãn cách xã hội, tránh nơi đông người → Mặc dù kiện chấn động lớn, gây nhiều thiệt hại AEON MALL Bình Tân gần hồn tồn khơng bị trách móc hay bị nghi ngờ cơng tác phịng dịch Tuy nhiên kiện ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp tháng Với cơng tác phịng chống dịch tốt kịp thời, AEON MALL Bình Tân phép mở cửa nhanh sau đó, lượng khách quay lại ít, đến ngày 12/8/2020, TTTM phải chịu cảnh đìu hiu vắng Đến cuối tháng dịp lễ 2/9, lượng khách đến AEON MALL Bình Tân khơi phục khoảng 70% so với thời gian trước Vào khoảng tháng 3, tháng năm 2021, lượng khách quay lại gần khơi phục hồn tồn, đặc biệt vào thời điểm cuối tuần Ở lần bùng dịch tiếp theo, AEON MALL Bình Tân phải chủ động đóng cửa số khu vực mua sắm, vui chơi - giải trí đồng thời cập nhật thơng báo kênh truyền thơng thức họ; hậu lượng khách ghé thăm giai đoạn thấp Dưới đăng cập nhật ngày 31/05/2021, Aeon Mall Bình Tân nhận nhận nhiều bình luận tích cực thể thái độ đánh giá cao trước động thái hành động nhanh chóng cộng đồng họ • thể Có thể thấy việc có bệnh nhân Covid-19 xuất AEON MALL Bình Tân có khủng hoảng truyền thơng lớn cho AEON MALL Bình Tân tin tức lan truyền nhanh khó kiểm sốt được, bên cạnh tin tức việc TTTM 17 nghiêm túc phòng dịch hay hoạt động đối phó với Covid, sau lại khơng được quan tâm lan truyền rộng rãi • → Tuy nhiên, thực tế với nỗ lực phòng chống dịch nghiêm túc AEON MALL Bình Tân thái độ tích cực người dành cho AEON MALL Bình Tân chiếm ưu hơn, kết luận chưa khủng hoảng truyền thơng cho AEON MALL Bình Tân Trên tảng mạng xã hội Facebook, đặc biệt hội nhóm Review, từ khóa AEON MALL Bình Tân xuất chủ yếu thảo luận, đánh giá, chia sẻ cửa hàng, nhà hàng, gian hàng ẩm thực thương hiệu khác có mặt TTTM Shabuya, Sukiya, Hotpot, Và số hàng ngàn viết, không thấy đề cập khách hàng dịch vụ khác chăm sóc sức khỏe hay làm đẹp AEON MALL Bình Tân → Điều cho thấy khách hàng xem AEON MALL Bình Tân địa điểm để trải nghiệm ẩm thực Khách hàng khơng nhận thức nhiều xuất loại hình chăm sóc sức khỏe hay làm đẹp 18 → Vấn đề đặt là: AEON MALL Bình Tân cần trọng vào việc truyền thơng quảng bá cho nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu dịch vụ 4.1.2 Social Monitoring AEON MALL Bình Tân: Theo số liệu Google ghi nhận 8:40 PM ngày 02/04/2021, TTTM AEON MALL Bình Tân nhận 24 ngàn lượt đánh giá với điểm trung bình 4,6 – mức điểm tương đối cao thể AEON MALL Bình Tân thể tốt Không gian “đẹp”, “rộng rãi”, “sạch sẽ”, “đa dạng” cửa hàng, hàng hóa, dịch vụ “sự hồnh tráng” từ khóa xuất nhiều mục đánh giá Ngoài ra, AEON MALL Bình Tân cịn đơng đảo khách hàng đánh giá cao xuất tiện ích như: Bãi giữ xe miễn phí, nhiều khu vực ngồi nghỉ, wifi miễn phí, vv Trong giai đoạn dịch diễn ra, AEON MALL Bình Tân nhận nhiều đánh giá tốt công tác chống dịch họ 19 Bên cạnh đơng đảo đánh giá tích cực khách hàng tồn số lượt đánh giá thấp - chủ yếu đến từ việc thái độ tác phong khơng chun nghiệp phía nhân viên AEON MALL Bình Tân 20 4.2 Đánh giá phân tích hiệu truyền thông kênh Digital Marketing: 4.2.1 Đánh giá hiệu kênh Digital AEON MALL Bình Tân: Hiện tại, AMBT thực truyền thơng kênh trang fanpage Facebook: AEON MALL Binh Tan Website Bên cạnh truyền thông tảng Chatbot Zalo Website: Website AEON MALL Binh Tan có địa tên miền là: aeonmall-binhtan.com.vn Hình II.1 Giao diện website AEON BÌnh Tân - Về thiết kế: trang web có giao diện bắt mắt với màu tím hồng đặc trưng AEON, đầu trang chủ có cơng cụ với mục lục phân chia rõ ràng, giúp người dùng dễ kết nối với trang landing page khác Cách xếp khoa học giúp Website tăng số lượng Traffic Điểm đặc biệt thiết kế phải kể đến nút nút chuyển ngữ hình cờ bên phải, nhấn vào nút này, người dùng lựa chọn hiển thị tiếng Việt tiếng Anh, điều vơ hữu ích đối tượng khách hàng người nước Ngồi ra, bên phải cịn có nút chatbox, khách hàng liên hệ với AEON MALL thông qua nút để nhận hỗ trợ đặc biệt từ phía đội ngũ nhân viên AEON MALL Hình II.2 Giao diện Chatbot 21 - Về phương diện truyền tải thơng tin: thấy website AEON MALL Bình Tân cung cấp cho khách hàng loại thông tin cần thiết, chẳng hạn như: thông tin tổng quan doanh nghiệp, loại hình kinh doanh mà TTTM hoạt động, tiện ích TTTM cung cấp, danh sách cửa hàng có TTTM, chương trình khuyến hữu, cách để tải app mua sắm online AEON Mall App Đặc biệt, thông tin TTTM cập nhật liên tục nhanh chóng để đảm bảo khách hàng nắm tình hình doanh nghiệp Hình II.3 Giao diện thơng báo trang chủ AEON MALL Bình Tân → Website AEON MALL Bình Tân thiết kế bắt mắt, dễ truy cập dễ tương tác, mục xếp khoa học, rõ ràng, thông tin cập nhật liên tục, Đối với khách hàng chưa đến hay thường xuyên đến AEON MALL Bình Tân Website điểm chạm quan trọng giai đoạn tìm kiếm thơng tin họ, website AMBT thiết kế tốt để lấy hài lòng khách hàng giai đoạn Fanpage Facebook: AEON MALL Bình Tân sở hữu fanpage Facebook: AEON MALL Binh Tan - chứng thực với 300 ngàn lượt theo dõi 800 ngàn lượt check-in, so với TTTM khác lượng likes followers AEON MALL Bình Tân mức tốt Cũng giống Website, Fanpage có mục đích hoạt động chủ yếu để cập nhật thông tin tới đối tượng khách hàng hoạt động, kiện diễn AEON MALL Bình Tân 22 Hình II.4 Giao diện fanpage Facebook AEON MALL Bình Tân Mặc dù có lượt theo dõi 300 ngàn, nhiên lượng tương tác đăng fanpage lại Trung bình đăng khơng chạy quảng cáo có lượt tương tác rơi vào khoảng 50 lượt like, lượt comment khơng có lượt chia sẻ Điều cho thấy fanpage Facebook AEON MALL Bình Tân hoạt động chưa thật đạt hiệu cao Những đăng có lượt tương tác cao (khoảng 100) chương trình khuyến giảm giá, tặng voucher, freeship hay đăng việc AEON MALL Bình Tân có bán trang, thơng báo liên quan đến dừng hoạt động cơng tác phịng - chống dịch → Cho thấy tâm lý khách hàng việc quan tâm tới chương trình khuyến quan tâm tới sức khỏe mùa dịch Hầu hết người tương tác với đăng nữ giới → Cho thấy Facebook điểm chạm quan trọng hành trình mua hàng phân khúc đối tượng mục tiêu Trang fanpage AEON MALL Bình Tân khơng có mục “Đánh giá” để ghi nhận cách công khai đánh giá, nhận xét khách hàng Khách hàng có góp ý hay phản ánh chủ động inbox trực tiếp cho page, nhiên thời gian chờ phản hồi thường lâu (trung bình khoảng ngày), điều làm ảnh hưởng xấu đến trải nghiệm khách hàng 23 → Fanpage Facebook AEON MALL Bình Tân chưa tối ưu hóa, cần phải có giải pháp quản lý để fanpage hoạt động có hiệu quả, đảm bảo trải nghiệm khách hàng đảm bảo thông cập nhật đến nhiều khách hàng Zalo: Ngồi Website Facebook, AEON MALL Bình Tân cịn có hoạt động Zalo Hình II.5 Giao diện kết nối với tài khoản Zalo AEON MALL Binh Tân AEON MALL Bình Tân sử dụng tảng để thơng báo hoạt động, kiện thơng qua hình thức chatbot Zalo Hình thức khơng thể đem lại tính tương tác cao Facebook, khơng đem lại hình thức xếp thơng tin khoa học website, tảng lại hỗ trợ tốt mảng personal selling (ví dụ tung voucher, mã khuyến ngẫu nhiên cho nhóm đối tượng để kích thích khách hàng mua sắm, ) AEON MALL Bình Tân nói riêng AEON MALL nói chung chưa tận dụng tối đa tiện ích tảng SEO (Search Engine Optimization) - Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm Google 24 *Dữ liệu ghi nhận từ Google cập nhật thời điểm 9:30 PM ngày 02/04/2021 Với từ khoá “Aeon Mall Bình Tân” – “Trung tâm thương mại Bình Tân” cho kết liên kết thông tin liên quan TTTM Aeon Mall Bình Tân, kênh truyền thông Owned họ đứng top đầu đề xuất, mà không cần chạy quảng cáo → AEON MALL Bình Tân tối ưu hố tốt SEO → Đây điểm chạm quan trọng hành trình tìm kiếm thơng tin khách hàng nói chung nhóm nữ giới nói riêng TTTM 4.2.2 So sánh với đối thủ: *Số liệu ghi nhận Facebook cập nhật thời điểm: 9:10 AM ngày 02/06/2021 *Số liệu ghi nhận Website cập nhật thời điểm: 9:10 AM ngày 02/06/2021 từ Site Checker Đối thủ Facebook Lượt likes fanpage Engagement Website Organic traffic – 12 tháng gần → • Kết luận: Facebook: So sánh với đối thủ, thấy AEON MALL Bình Tân: có lượng like ghi nhận hệ thống fanpage Facebook cao hơn, tỷ lệ lượng tương tác trung bình đăng (như like, share, comment) tỷ lệ like fanpage lại thấp Vạn Hạnh Mall → Mặc dù đối tượng tương tác chủ yếu nữ giới – phân khúc đối tượng cần nhắm tới nhưng, thấy AEON MALL Bình Tân cịn có tiềm để tăng trưởng số tiếp cận nhiều với đối tượng khách hàng Facebook, dựa theo dự liệu người theo dõi Fanpage họ • Website: Aeon Mall Bình Tân vận hành Website thể qua việc đứng đầu số Organic traffic đối thủ → Cần tiếp tục trì để giữ ưu cạnh tranh Tân: Khách hàng - Customer Journey Map khách hàng với AEON MALL Bình Để phát triển Customer Journey Map giá trị từ phát phân tích hữu ích nhóm khách hàng mục tiêu mà kế hoạch Marcom quý nhắm tới, vấn đáp viên đối tượng nữ giới, độ tuổi từ 25 - 44 tuổi, sinh sống khu vực lân cận AEON MALL Bình Tân thành Phố Hồ Chí Minh; bao gồm: đối tượng thường xuyên đối tượng chưa đến AEON MALL Bình Tân 26 Bản câu hỏi thiết kế để vấn sâu với đáp viên Với câu hỏi trường hợp dành cho đối tượng thường biết tới AEON MALL Bình Tân thường xuyên đến Với câu hỏi trường hợp dành cho đối tượng thường biết tới AEON MALL Bình Tân chưa đến STT Chị biết Chị đến tới TTTM AEON TTTM MALL Bình AEON Tân MALL chưa? Lần gần Bình chị đến Tân Aeon thơng nào? Mục đích qua mật độ đâu? chị đến nào? Chị biết Nếu chưa, lí tới mà chị chưa TTTM đến AEON AEON MALL Bình MALL Tân gì? Vui Bình lịng nói rõ Tân qua đâu? Bảng II.2 Câu hỏi định tính Với đối tượng thường xuyên đến AEON MALL Bình Tân đánh giá hài lòng cho trải nghiệm với TTTM 27 Với chị Trần Thị Bích Liễu (1992 - Quận 5), chị cho biết ban đầu chị biết tới AEON MALL Bình Tân từ lúc trước trung tâm xây dựng nghe người đồn nhau, đồng thời có thấy bảng hiệu thơng báo trung tâm thương mại mở Chị thường xuyên đến AEON MALL Bình Tân để mua mỹ phẩm với quần áo nhiều thương hiệu lớn tiếng; sử dụng dịch vụ spa đây; chị thời gian rảnh với lần gần tháng trước ảnh hưởng dịch Thông thường, chị đơi rủ thêm bạn bè họ tiện thời gian Với chị Nguyễn Thị Ánh (1983 - Quận Bình Tân) chị chia sẻ nghe bạn bè người nói Aeon Mall: “ hồi chị đến Sài Gịn nghe người nói trung tâm xịn nên biết thử”- chi nói Chị thường xuyên tới Aeon Mall với gia đình để mua sắm, giải trí ăn uống; với mật độ tuần/ lần vào tối thứ Để trả lời câu hỏi “những thương hiệu xuất tâm trí trước định chọn TTTM”, chị Thị Ánh (1983 - Quận Bình Tân TPHCM) cho biết là: AEON MALL Bình Tân, Vincom Đồng Khởi, Vạn Hạnh Mall, Parkson Sài Gòn Tourist chị Bích Liễu (1992 - Quận TPHCM) cho biết: “ AEON MALL Bình Tân, Aeon Mall Tân Phú, Garden Mall, Parkson Hùng Vương, Vạn Hạnh Mall”; với lí cho biết trung tâm thương mại tiếng có vị trí thuận lợi, dễ di chuyển Với chị Thị Ánh (1983 - Quận Bình Tân) chị chia sẻ trước định đến Aeon Mall, chị vào Zalo Facebook Aeon Mall để xem có thơng tin chương trình hay kiện đặc biệt không - “thông thường Aeon Mall thương hiệu tổ chức chương trình ưu đãi hấp dẫn lắm, có kiện khác hay ho”, chị nói Chị Bích Liễu (1992 - Quận 5) nói chị thường đến Aeon Mall tùy hứng nên tìm kiếm thông tin, nhiên nhận thông tin từ Zalo Aeon Mall chương trình đặc biệt điều làm chị định đến AEON MALL Bình Tân Cả cho biết họ thường hay bắt gặp hình ảnh AEON MALL Bình Tân thơng qua bảng hiệu, Facebook, Zalo Về trình trải nghiệm từ trước định đến AEON MALL Bình Tân, ngồi trừ chị Thị Ánh có kỹ lưỡng tìm kiếm thơng tin hơn, Facebook, Zalo Website AEON MALL Bình Tân trả lời giống họ không suy nghĩ cân nhắc nhiều để lựa chọn đến AEON MALL Bình Tân thay TTTM khác Chị Thị Ánh cịn cho biết thêm chị gia đình thường dành tiếng TTTM Khi hỏi “lí lựa chọn Aeon Mall thay TTTM khác để thường xuyên đến” chị Thị Ánh nhấn mạnh yếu tố gần nhà, 28 thuận tiện cho di chuyển; đồng thời cho biết Aeon Mall có rộng nhiều cửa hàng mua sắm loại hình dịch vụ vui chơi, giải trí TTTM khác Chị nói: “ So với TTTM khác Aeon Mall lớn xịn rồi.” Để đánh giá tổng quan trải nghiệm AEON MALL Bình Tân, thể hài lòng Chị Thị Ánh cho biết rằng: “Chị hài lòng tuyệt AEON MALL Bình Tân thứ ổn Từ cách AEON MALL Bình Tân chu đáo giữ xe miễn phí, việc bố trí nhiều bàn ghế cho khách ngồi nghỉ ngơi, điều mà TTTM có; đến thái độ nhân viên nhiệt tình” Chị Bích Liễu thể thái độ tích cực: “Khơng có khơng hài lòng hết”; nhiên cho biết thêm: “Chỉ tiếc Aeon Mall xa thôi, không khơng hài lịng.” Chị chia sẻ chị cịn đánh giá hài lòng cho Fanpage AEON MALL Bình Tân Với chị Võ Thanh Lan (1994 - Quận 11) người chưa đến AEON MALL Bình Tân với lí do: vị trí địa lý xa, khơng thuận tiện để di chuyển chưa có thời gian rảnh rỗi để Chị nói rằng: “Vì dân Sài Gịn gốc nên biết tới AEON MALL Bình Tân chuyện bình thường thơi, khơng biết nghe người nói mà biết” Khi hỏi “các tên mà chị nghĩ tới định đến TTTM nào” chị trả lời rằng: “Parkson Hùng Vương, Lotte Mart tháng 2, Vincom tháng 2, Vạn Hạnh Mall Thỉnh thoảng có AEON MALL Bình Tân, chị chưa thơi.” Mặc dù chưa AEON MALL Bình Tân, chị Thanh Lan bắt gặp thông tin TTTM cho biết rằng: bắt gặp viết Review người Facebook; đọc báo hay lướt tin Facebook bắt gặp viết đề cập đến AEON MALL Bình Tân đặc biệt tự tìm kiếm xem AEON MALL Bình Tân có chương trình, kiện đặc biệt khơng để dự tính -“ đợt trước Aeon Mall có show ca nhạc nè” - chị nói Để trả lời câu hỏi “chị thường bắt gặp hình ảnh Aeon Mall đâu” chị cho biết chủ yếu Facebook Chị Thanh Lan chia sẻ lí chị lựa chọn TTTM khác thay AEON MALL Bình Tân chủ yếu khoảng cách địa lý, cụ thể là: “Vị trí địa lý nơi gần chị ưu tiên Đơi đổi địa điểm TTTM cho lạ, nhiên phải thuận tiện cho việc lại đã” Với câu hỏi: “Chị có dự định đến Aeon Mall tương lai khơng? Và lí gì” chị chia sẻ là: “Thấy người khen Aeon Mall nói chung, AEON MALL Bình Tân nói riêng nhiều nên muốn thử đến lần cho biết Nghe nói rộng với đa dạng loại hình 29 mua sắm với giải trí Tính hết dịch rủ gia đình tới nè, đợt dịch thấy thương AEON MALL Bình Tân” Để đánh giá chung cho trải nghiệm có chị với AEON MALL Bình Tân, chị chưa đến TTTM chị đánh giá rằng: “Chắc chưa hài lịng chỗ vừa đọc viết AEON MALL Bình Tân sau thấy nhiều quảng cáo hiển thị khiến chị đơi chút khó chịu” → Kết luận: Sau vấn đối tượng đáp viên, thu phát sau đây: • Đối với đáp viên thường xuyên đến AEON MALL Bình Tân đánh giá hài lịng tồn trải nghiệm TTTM Cả chia sẻ rằng: quy mô lớn TTTM với xuất đa dạng thương hiệu từ lớn đến nhỏ loại hình dịch vụ, giải trí lý thu hút họ đến với trung tâm Chúng phát điểm chạm quan trọng hành trình họ trước đến Aeon Mall Facebook, Zalo Website AEON MALL Bình Tân Thơng thường họ chủ động để tìm kiếm chương trình ưu đãi, kiện đặc biệt diễn nơi Bên cạnh đó, thơng báo mà đáp viên nhận thụ động từ Zalo thơi thúc họ đến Aeon Mall trải nghiệm • Đối với đáp viên chưa đến AEON MALL Bình Tân - chưa có trải nghiệm với TTTM này, ngoại trừ lần tiếp xúc thông tin thụ động chủ động tìm hiểu tảng mạng xã hội Facebook; đánh giá rằng: việc xuất nhiều quảng cáo lặp lại tường Facebook sau cô đọc viết liên quan từ Aeon Mall nói chung • Vấn đề khoảng cách địa lý trở thành rào cản khiến đối tượng khách hàng mục tiêu muốn ngại đến • Trong hành trình trải nghiệm khách hàng trước đến sau đến với AEON MALL Bình Tân khơng có q nhiều phase điểm chạm phức tạp, thông thường khách hàng định đến TTTM đa phần xuất nhu cầu ngẫu hứng muốn ngay, không cân nhắc nhiều thời điểm định • Hành trình trải nghiệm khách hàng tiềm chưa đến AEON MALL Bình Tân chủ yếu diễn tảng mạng Social Media ⇨ Với phát trên, tổng kết Customer Journey Map dựa trải nghiệm đối tượng đáp viên vấn sau: 30 Đối tượng đáp viên thường xuyên đến AEON MALL Bình Tân: Hình II.6 Customer Journey Map Hình II.7 Customer Journey Map 31 Đối tượng chưa đến AEON MALL Bình Tân: Hình II.8 Customer Journey Map Kết luận chung vấn đề mà AEON MALL Bình Tân gặp phải: Hiện tại, bối cảnh địch dang dần kiểm soát – xã hội chuẩn bị bước vào giai đoạn bình thường mới; vấn đề đặt cho AEON MALL Bình Tân là: làm để thu hút khách hàng cũ quay trở lại thường xuyên lôi kéo thêm nhiều khách hàng hậu Covid để bù đắp cho mát doanh nghiệp suốt năm Sau phân tích brand performance tảng Online AEON MALL Bình Tân, thấy: AEON MALL Bình Tân chưa gặp phải khủng hoảng lớn truyền thông, nhiên, thương hiệu cư dân mạng xã hội chủ động nhắc tới bàn tán tảng Facebook → Điều vừa ưu điểm bất lợi cho thương hiệu không bị bàn tán tiêu cực, đồng thời cho thấy số Brand Health (sức khoẻ thương hiệu) yếu đa nhóm khách hàng nói chung đối tượng nữ giới nói riêng AEON MALL Bình Tân cịn có tiềm để tăng trưởng số đo lường tiếp cận nhiều với đối tượng khách hàng Facebook, dựa theo liệu người theo dõi Fanpage họ → Để từ động lực thu hút khách hàng đến AEON MALL Bình Tân 32 III ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH MARCOM – DIGITAL MARKETING CHO QUÝ 4/2022: Mục tiêu: Các mục tiêu sau thiết lập để đo lường chiến dịch MarCom 01/10/2022 – 31/12/2022 1.1 Business objectives: • Phục hồi 60% doanh thu sau dịch so với giai đoạn bình thường Số lượng khách hàng thăm quan sau dịch phục hồi 80% so với giai đoạn bình thường • 1.2 Marketing objectives: • ~1.000.000 lượt khách hàng mục tiêu – nữ giới đến tham gia kiện chiến dịch → Lí do: Tổng lượt khách tham quan AEON MALL Bình Tân năm 2019 ghi nhận lên đến 14 triệu → Trung bình tháng: AEON MALL Bình Tân ghi nhận ~1.166.000 lượt/tháng Với chiến dịch lần phân bổ chạy vòng tháng nhằm thu hút khách hàng mục tiêu nữ giới đến suốt tháng Chúng cho việc đặt mục tiêu 1.000.000 khách hàng nữ giới từ 25 - 44 tuổi hợp lý (Với số liệu tính tốn tổng đa nhóm khách hàng dự kiến là: 1.166.000*3*80%=2,798,400 lượt) 1.3 Communication objectives: • Đạt tổng độ reach – lượt tiếp cận cho tồn chiến dịch lên đến 5,000,000 lượt, 3,000,000 đối tượng nữ giới – đối tượng khách hàng mục tiêu • Đạt 350.000 lượt theo dõi Fanpage Facebook, đồng thời tăng lượt tương tác trung bình đăng khơng chạy quảng cáo: 200 likes, đạt trung bình 10 lượt comment, share cho đăng sau chiến dịch • Tăng 10% lượt Organic Traffic cho Website Bối cảnh ý tưởng cho chiến dịch: Đi từ bối cảnh sống xã hội bắt đầu dần ổn định giai đoạn bình thường sau dịch, thực tế tồn nhiều dư âm tiêu cực âm ỉ nhịp sống thường ngày - chưa thực phục hồi vấn đề tài chính, thói quen sống, tâm lý người Đặc biệt, gái - người phụ nữ gia đình phải gồng gánh nhiều vấn đề sống khó khăn lúc trở nên khắc nghiệt Do đó, nhu cầu thư giãn chăm sóc thân họ trở nên cấp thiết cần xem trọng 33 người Tuy nhiên có điều kiện sẵn sàng tâm lý để tự thưởng cho trải nghiệm chăm sóc thân mua sắm, làm đẹp hay giải trí bối cảnh sống Vậy nên, từ phát xây dựng Insight giá trị sau: “Mặc dù giai đoạn bình thường xã hội nhịp sống cịn vơ vàn dư âm hậu dịch khiến chị em phụ nữ cảm thấy mệt mỏi muốn tìm nơi thư giãn để giải tỏa, nhiên vấn đề tài thời gian khiến họ e ngại, dè chừng sống cịn nhiều thứ phải ưu tiên việc mua sắm làm đẹp cho thân họ.” Từ Insight trên, muốn xây dựng chiến dịch với ý tưởng rằng: tất người tạo hội hội chị em phụ nữ cảm thấy thoải mái sẵn sàng chăm sóc thân trải nghiệm thư giãn Aeon Mall Bình Tân Với Big Idea xây dựng hoàn chỉnh sau: “Cuộc sống mệt mỏi đặt nặng lên đôi vai nhỏ bé người phụ nữ chúng ta, không làm thứ trở nên nhẹ nhàng việc trao cho họ hội thư giãn việc mua sắm, vui chơi làm đẹp cho thân.” Đồng thời, Key message: “Mọi âu lo, có Aeon Mall Bình Tân lo” sử dụng quán xuyên suốt dự án Kế hoạch chi tiết chiến dịch: Plan – Timeline: Trong thời gian quý hàng năm có mốc kiện quan trọng: “Ngày phụ nữ Việt Nam 20 10” “dịp cuối năm - thời gian chuẩn bị sang năm đón Tết”; muốn phát triển chiến dịch riêng biệt tháng 10 12 quán giá trị nội dung “tôn vinh nâng cao giá trị - quyền lợi người phụ nữ”, kèm với Big Idea Key Message phát triển bên cho kế hoạch MarCom giai đoạn quý 4/2022 Bên cạnh đó, lý chúng tơi định thực chiến dịch tháng 10 12 để hạn chế việc khách hàng mục tiêu bị tải thông tin đến từ Aeon Mall Bình Tân hiệu kiện ưu đãi bị giảm tổ chức q nhiều lần khơng cịn tính đặc biệt Với chiến dịch ưu tiên tập trung vào đối phụ nữ trẻ - yêu thích mua sắm chăm sóc thân dành thứ cho gia đình Với chiến dịch ưu tiên tập trung vào người phụ nữ gia đình Trong thời gian tháng 11, Aeon Mall Bình Tân trì cập nhật bình thường tảng truyền thông họ để giữ lượt tương tác Engagement với khách hàng 34 ❖ Cụ thể chiến dịch với hoạt động sau: Chiến dịch - giai đoạn từ 01/10/2021 - 30/10/2021: Lí lựa chọn mốc thời gian tổ chức kiện 17/10/2021 – 23/10/2022 là: khoảng thời gian mà ngày lễ “Phụ nữ Việt Nam 20-10” rơi vào - dịp đặc biệt phù hợp để tổ chức kiện ưu đãi độc quyền dành cho phái nữ Đồng thời, khoảng thời gian mà TTTM khác tổ chức ưu đãi phổ biến cho dịp thường kéo dài tuần – trước sau ngày 20/10; Aeon Mall Bình Tân nên chọn mốc thời gian để đảm bảo tăng tính hiệu cho mục tiêu tổ chức kiện chiến dịch Kế hoạch triển khai Giai đoạn Thời gian Key Hook Key Message chiến dịch t Mục tiêu • Tối đa hố l với fanpage Mall Bình T • Xây dựng n viral chia s Key activities chuyện n nhịp sống c đoạn tranh luận xoay quanh • Xây dựng TVC với nội dung dịch vụ TTMM AEON check-in hashtag với MALL Bình Tân Fanpage Aeon Mall Bình Tân Cập nhật thơng để có hội nhận kể khó khăn, gánh • nặng, áp lực thường ngày tin thực kiện voucher, coupon hấp dẫn cho người gái - phụ nữ Facebook, Website, Zalo lần mua sắm nhịp sống bối cảnh Aeon Mall Bình Tân • nhấn mạnh vấn đề họ • cần người xung quanh TVC Viral Website Aeon Mall xem trọng Post để truyền thơng cho Bình Tân: quay số may kiện mắn để nhận phần • Đăng tải viết truyền Tiếp tục trì hiệu Nỗ lực seeding Tổ chức kiện đặc biệt dành cho nữ giới quà đặc biệt thông thường xun để thơng • báo kiện ưu đãi độc quyền group cộng động lớn, có • dành cho đối tượng nữ giới sức ảnh hưởng kiện thông chạy ads đến Aeon Mall Bình Tân tới mạng xã hội challenge • Thực chạy quảng cáo • Tiếp tục trì hiệu cho viết bật TVC để truyền TVC thơng cho kiện • • Liên hệ với Influencer - Gửi tin nhắn KOL ảnh hưởng để lan rộng thông Zalo thông báo kiện điệp chiến dịch kiện đặc độc quyền diễn biệt Aeon Mall Aeon Mall Bình Tân → Bình Tân thơi thúc khách hàng • nhanh chóng đến tham gia Đăng báo PR kiện • ưu đãi độc quyền diễn ưu kênh báo dành cho phụ nữ: SEO để đảm bảo thông Eva.vn, phunuonline.com, • Duy trì hiệu tối tin chiến dịch, kiện Tin nhắn Zalo thông báo xuất top đầu kiện độc quyền tới Google Aeon Mall 36 Đăng truyền kiện • Duy trì hiệu tối ưu SEO để đảm bảo thông tin chiến dịch, kiện xuất top đầu Google • Duy trì hiệ để đảm bảo chiến dịch, top đầu Facebook A Facebook G Facebook Media Google Channels Youtube Các đơn vị Website Chatbot Z • Facebook A Facebook F • Facebook A Facebook F Routes dự (Google) → kiến • Chatbot Zal • Các đơn vị Website • Các đơn vị Fanpage → Chiến dịch - giai đoạn từ 01/12/2022 - 31/10/2022: Lí lựa chọn mốc thời gian tổ chức kiện 13/12/2022 – 24/12/2022 là: Vì ngày 12/12 hàng năm kiện đặc biệt mà trang thương mại điện tử tổ chức sale khủng đó, Aeon Mall 37 Bình Tân khơng tránh khỏi áp lực cạnh tranh từ đối thủ gián tiếp Đồng thời ngày 24/12/22 ngày lễ Giáng Sinh – ngày lý tưởng để người đến TTTM để mua sắm, vui chơi thư giãn Kế hoạch triển khai Giai đoạn Thời gian Key Hook Key Message • Tạo chiế Mục tiêu • Tối đ với Mal • Xây vira nhữ Key activities - ngư Tactics phả tron chia khó khăn, áp lực mà AEON MALL Bình Tân dịch Covid mang lại • sống người phụ nữ hiệu TVC hội nhận voucher, (sự tham gia diễn viên từ 25 Viral Post để truyền coupon hấp dẫn, độc - 44 tuổi) họ trao hội thông cho kiện quyền cho dịp mua đến Aeon Mall Bình Tân để sắm • sửa, thư giãn sau kỳ dịch bệnh căng thực kiện • thẳng kéo dài để đón năm Facebook, Website, Zalo thơng chạy ads tốt lành Aeon mạng xã hội challenge Mall Bình Tân kiện • Đăng tải viết Tiếp tục trì Cập nhật thơng tin Nỗ lực seeding hashtag với Fanpage Aeon Mall Bình Tân để có sắm lần sau Đăng truyền Duy trì hiệu truyền thơng thường xun để • thơng báo kiện sale lớn group cộng động lớn, có tối ưu SEO để đảm bảo năm Aeon Mall Bình Tân sức ảnh hưởng kiện thông tin chiến dịch, kiện xuất • Liên hệ với Influencer – • Gửi mail tin nhắn KOL ảnh hưởng để lan rộng thông điệp chiến dịch kiện đặc Zalo thông báo kiện biệt Aeon Mall sale lớn năm Bình Tân diễn Aeon Mall • Thực chạy quảng cáo khách hàng nhanh chóng cho viết bật TVC • đến tham gia Đăng báo PR kiện sale lớn năm diễn kênh báo dành cho phụ Duy trì hiệu tối ưu tin chiến dịch, kiện Gửi mail tin nhắn Zalo thông báo kiện sale ưu xuất top đầu Google đãi lớn năm Aeon Mall Bình Tân • • SEO để đảm bảo thơng nữ: Eva.vn, phunuonline.com, • Bình Tân → thơi thúc Duy trì hiệu tối ưu SEO để đảm bảo thông tin 39 • top đầu Google chiế đầu Fac Fac Fac Media Goo Channels Các Web Cha • Face Fan • Face Fan Web Routes dự kiến • Cha • Các Web Các Fanpa ❖ Timeline: 40 Bảng III.3 Tổng quan Timeline chiến dịch Marcom – quý 4/2021 KPI (Key Performance Indicator) – Budget chiến dịch: Campaign Channel TỔNG Bảng III.4 KPI (Key Performance Indicator) Campaign 42 Chiến dịch - giai đoạn từ 01/12/2021 - 31/12/2021: Campaign Channel Zalo TỔNG ⇒ Bảng III.5 KPI (Key Performance Indicator) Campaign TỔNG CHI PHÍ DỰ KIẾN CHO TỒN CHIẾN DỊCH MARCOM/Q 2021: 245,500,000 + (10% *245,500,000) VNĐ Metrics – Công cụ dùng để đo lường hiệu truyền thông chiến dịch: Objectives Nỗ lực tăng Awareness khách hàng, đặc biệt khách hàng mục tiêu chiến dịch tảng Online, chủ yếu Facebook • Facebo ▪ Re ▪ Số ▪ Ch ▪ CP ▪ CP • SEO ▪ • Websi ▪ Cli ▪ CP • Zalo: Tối đa hoá lượt Reach (chủ yếu nhờ Inbound communication thay Outbound communication) campaign nói riêng hiệu đăng toàn fanpage Facebook Aeon Mall Bình Tân nói chung • Tăng số Traffic đến website Aeon Mall Bình Tân • • • Brand • Share • • • • • • Bảng III.6 Metrics – Công cụ dùng để đo lường hiệu truyền thông chiến dịch -HẾT– 45 IV TÀI LIỆU THAM KHẢO: Zalo thức thu phí OA doanh nghiệp có sản phẩm Zalo Shop kể từ 6/1/2021 (2021) Tinhte Trích xuất từ: https://tinhte.vn/thread/zalo-chinh-thuc-thu-phioa-doanh-nghiep-co-san-pham-tren-zalo-shop-ke-tu-6-1-2021.3251344/ Giang (2016) Xu trung tâm thương mại hậu Covid-19 Đầu tư online Trích xuất từ: https://baodautu.vn/ doanh-nghiep/xu-the-moi-cua-cac-trung-tamthuong-mai-hau-covid-19-824148 Lâm, C (2020) AEON ‘hút khách’ trở lại sau chuỗi ngày ảnh hưởng dịch bệnh Tuổi trẻ online Trích xuất từ: https://tuoitre.vn/aeon-hut-khach-tro-lai-sau-chuoi-ngayanh-huong-do-dich-benh-20200825093419202.htm Quý, T (2020) Chùm ảnh: Trung tâm Aeon Mall Bình Tân vắng tanh, đìu hiu chưa có dịch Covid-19 Kenh14 Trích xuất từ: https://kenh14.vn/chum-anh-trung-tamaeon-mall-binh-tan-vang-tanh-diu-hiu-chua-tung-co-giua-dich-covid-1920200812141605823.chn Tâm, T (2021) Xu trung tâm thương mại hậu Covid-19 VOV Trích xuất từ: https://vov.vn/doanh-nghiep/xu-the-moi-cua-cac-trung-tam-thuong-maihau-covid-19-824148.vov THÔNG TIN DỰ ÁN THE GARDEN MALL (n.d.) The Garden Mall Trích xuất từ: http://www.thegardenmall.vn/gioi-thieu.html THƠNG TIN TỔNG QUAN AEON MALL BÌNH TÂN (n.d.) AEON MALL BÌNH TÂN Trích xuất từ: https://aeonmall-binhtan.com.vn/thong-tin-tong-quan/ Việt, N (2021) Top 10 trung tâm thương mại lớn TP.HCM 2021 Webico Trích xuất từ: https://blog.webico.vn/top-10-trung-tam-thuong-mai-lon-nhattai-tp-hcm/ 46 ... tự AEON MALL Bình Tân, danh sách đối thủ trực tiếp lớn AEON MALL Bình Tân bao gồm: The Garden Mall (cách AEON MALL Bình Tân 6,2 km) Vạn Hạnh Mall (cách AEON MALL Bình Tân 8,9 km) Mặc dù Aeon Mall. .. phải xây dựng kế hoạch truyền thông kỹ thuật số bối cảnh này? Dựa yêu cầu cho, chúng em bắt đầu thực dự án Xây dựng kế hoạch MarCom – Digital Marketing quý 04/ 2021 cho AEON MALL Bình Tân, bao gồm... nhật thời điểm 9:30 PM ngày 02 /04/ 2021 Với từ khoá ? ?Aeon Mall Bình Tân? ?? – “Trung tâm thương mại Bình Tân? ?? cho kết liên kết thông tin liên quan TTTM Aeon Mall Bình Tân, kênh truyền thông Owned họ