Quản Trị Thương Hiệu Đại Học Thương Mại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÁO CÁO THU HOẠCH VÀ BÀI TẬP TÌNH HUỐNG HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Thu Thảo Mã sinh viên: 18D140341 Mã lớp học phần: 2015BRMG2011 Hà Nội, tháng năm 2020 Mã lớp học phần: 2015BRMG2011 Mã đề thi: K11 BÀI LÀM I PHẦN THU HOẠCH K Truyền thơng thương hiệu: Vai trị u cầu, nguyên tắc truyền thông thương hiệu − − Tiếp cận thương hiệu truyền thông thương hiệu Truyền thông thương hiệu nội truyền thông thương hiệu bên − − − Các công cụ truyền thơng thương hiệu chủ yếu Vai trị truyền thông thương hiệu phát triển doanh nghiệp Yêu cầu nguyên tắc truyền thông thương hiệu (Nêu ví ngồi dụ) Trả lời: ❖ Tiếp cận thương hiệu truyền thông thương hiệu ✔ Thương hiệu: Ngày nay, có nhiều quan điểm thương hiệu, quan điểm tổ chức chuyên gia đưa Tuy nhiên, quan điểm xác, cách tiếp cận thương hiệu: Quan điểm 1: Thương hiệu nhãn hiệu Khái niệm chưa xác ta xét phần nội hàm thương hiệu tương đối rộng phức tạp, khơng bao gồm nhãn hiệu mà chứa yếu tố sở hữu trí tuệ Do đó, nhận định “Thương hiệu nhãn hiệu” nhiều thiếu sót cịn hẹp Quan điểm 2: Thương hiệu nhãn hiệu bảo hộ tiếng Trên thực tế có nhiều câu hỏi đặt ra, liệu nhãn hiệu sản phẩm bảo hộ chưa tiếng có coi thương hiệu không ngược lại, đôi khi, nhãn hiệu tiếng dù khơng bảo hộ tạo thương hiệu cho quốc gia, vùng miền, Điều nói lên khái niệm chưa đủ sở để khẳng định Quan điểm 3: Thương hiệu dành cho doanh nghiệp nhãn hiệu dành cho hàng hóa Cách tiếp cận chưa ta xét đơn khía cạnh vật chất, dựa vào tên gọi, logo nhãn hiệu hàng hóa thương hiệu khó phân biệt khơng thể khẳng định hàng hóa khơng thể có thương hiệu doanh nghiệp khơng thể có nhãn hiệu Quan điểm 4: Thương hiệu chung đối tượng sở hữu công nghiệp bảo hộ: nhãn hiệu, tên thương mại, dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ Khái niệm ủng hộ cả, nhiên, số điểm chưa phù hợp ngồi điều trên, thương hiệu cịn số chênh lệch giá bán giá thành, tổng hợp phẩm chất sản phẩm người tiêu dùng Do đó, quan điểm chưa đầy đủ đánh ý nghĩa thương hiệu ⇨ Tóm lại, từ hạn chế điểm đắn từ quan điểm khái niệm thương hiệu hiểu: "Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp, hình tượng sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng mục tiêu công chúng" Thương hiệu tài sản vơ hình đem lại giá trị hữu hình cho doanh nghiệp Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Thu Thảo Mã sinh viên: 18D140341 Mã đề thi: K11 Mã lớp học phần: 2015BRMG2011 ✔ Truyền thông thương hiệu: trình tương tác chia sẻ thông tin thương hiệu doanh nghiệp người tiêu dùng, cộng đồng, giúp doanh nghiệp tiếp cận nhiều khách hàng mục tiêu Truyền thông thương hiệu tổ hợp hoạt động giúp khách hàng nhận diện sản phẩm thông qua thương hiệu như: biểu sản phẩm có, riêng có làm ❖ Truyền thông thương hiệu nội truyền thơng thương hiệu bên ngồi − Truyền thơng thương hiệu nội truyền thông bên doanh nghiệp với hình thức như: tin cho nhân viên, tài liệu hướng dẫn an toàn, hướng dẫn vận hành, thị quản lý, thông tin nội khác, hoạt động xã hội,… giúp tăng hiểu biết thương hiệu, gắn kết thương hiệu với nhân viên, thương hiệu với doanh nghiệp, tăng giá trị văn hóa doanh nghiệp, tăng suất sử dụng nguồn lực − Truyền thồng thương hiệu ngoại vi truyền thơng bên ngồi gồm dạng thức phi thức, hoạt động truyền thơng thức như: quảng cáo quan hệ cơng chúng; hoạt động phi thức như: lời truyền tai nhân viên thương hiệu với người thân,… điều nhằm tăng nhận diện thương hiệu xây dựng hình ảnh thương hiệu mắt công chúng ❖ Các công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu Dưới công cụ đắc lực giúp quảng bá thương hiệu hiệu quả: − Quan hệ công chúng: Tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm tăng độ tin cậy, uy tín doanh nghiệp − Quảng cáo: Thông qua printed ads, TVC, KOLs… gửi gắm thông điệp tới khách hàng nhằm tăng nhận diện thương hiệu, giúp sản phẩm dễ dàng vào tâm trí khách hàng từ thúc đẩy họ thực hành vi mua − Marketing mạng xã hội (Social Media): Cầu nối hiệu doanh nghiệp khách hàng nhằm mục đích marketing, bán hàng trực tuyến, PR hay giải đáp thắc mắc Với khả tương tác hai chiều vượt trội, doanh nghiệp khiến người tiêu dùng biết đến sản phẩm mình, định vị thương hiệu tâm trí khách hàng − Bán hàng cá nhân: Gia tăng mối liên hệ với khách hàng qua hoạt động tư vấn, giới thiệu, thuyết phục trực tiếp từ nhân viên bán hàng Từ xây dựng mối quan hệ gần gũi với khách hàng − Marketing trực tiếp: Thông qua thư điện tử (Email Marketing), bán hàng qua điện thoại (Telemarketing), phiếu thưởng vật (Couponing), bán hàng trực tiếp (Direct selling), chiến dịch tích hợp (Integrated Campaigns)… nhằm thúc đẩy liên kết với khách hàng nhờ nhận phản hồi qua phương tiện − Sự kiện tài trợ: Thông qua buổi hội thảo, truyền thông, tài trợ… doanh nghiệp mang lại giá trị cho cộng đồng từ xây dựng hình ảnh thương hiệu đồng thời quảng bá hình ảnh thương hiệu cách rộng rãi đến cộng đồng ❖ Vai trị truyền thơng thương hiệu phát triển doanh nghiệp − Là hoạt động không thiếu để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp phát triển doanh nghiệp − Gia tăng nhận thức thương hiệu cộng đồng, từ thúc đẩy q trình mua người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng phát triển Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Thu Thảo Mã sinh viên: 18D140341 Mã đề thi: K11 Mã lớp học phần: 2015BRMG2011 − Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững nhóm khách hàng mục tiêu cộng đồng, nâng cao lực cạnh tranh ❖ Yêu cầu nguyên tắc truyền thơng thương hiệu (Lấy ví dụ minh họa) ✔ u cầu nguyên tắc truyền thông thương hiệu: − Bám sát ý tưởng cần truyển tải − Đảm bảo tính trung thực minh bạch − Hiệu hoạt động truyền thơng − Mang lại lợi ích cho bên liên quan cộng đồng − Thỏa mãn u cầu văn hóa thẩm mỹ ✔ Ví dụ minh họa: Truyền thông thương hiệu điện thoại Oppo F7 − Bám sát ý tưởng truyền tải: Năm 2018, Oppo thuê Sơn Tùng MTP làm gương mặt đại diện cho dịng sản phẩm điện thoại F7 Nội dung quảng cáo mong muốn Sơn Tùng từ smartphone tất Oppo F7 thỏa mãn với: hình siêu tràn 6,23” FHD+; mở khóa nhận diện khn mặt; camera sefie thơng minh AI 2.0, 25MP; hiệu ứng gương kỳ ảo… Tất điều mà “mọt” sefie ln tìm kiếm, đánh thẳng vào tâm lý người xem, truyền tải xác thực Oppo F7 đem đến, để họ biết xác điểm mới, điểm khác biệt mà Oppo F7 mang lại Kết hợp với nhạc sơi động, hình ảnh trẻ Sơn Tùng MTP, nội dung ngắn gọn súc tích thu hút người xem Oppo thành cơng truyền tải thơng điệp − Đảm bảo tính trung thực minh bạch: Oppo đưa thơng tin xác, minh bạch, cơng khai sản phẩm với fan cơng nghệ với khách hàng tiềm Oppo trọng đến tính bật dòng điện thoại Đồng thời, tất dựa vào điểm bật điện thoại khơng nói q, giật tít để thu hút người xem − Hiệu hoạt động truyền thông: + Tạo nhận biết: Nhờ vào hoạt động truyền thơng tích cực mà khách hàng cơng ty đưa tiên tuổi Oppo F7 đến với người u thích cơng nghệ, nhà tiêu dùng thơng thái, khách hàng tiềm năng… + Tạo quan tâm: Oppo F7 sử dụng hình ảnh Sơn Tùng MTP gương mặt yêu thích giới trẻ, xuất chương trình, quảng cáo truyền hình… thu hút lượng quan tâm lớn người dùng + Cung cấp thông tin: Oppo F7 cung cấp đầy đủ thông tin kỹ thuật số, giá cả, tính ưu việt vượt trội sản phẩm + Củng cố thương hiệu: Sự chuyên nghiệp, sáng tạo đoạn quảng cáo làm cho thương hiệu mang đẳng cấp khác, gây ấn tượng lòng người xem Đồng thời, sản phẩm ngày hồn thiện, thơng minh khiến thương hiệu Oppo ngày vững mạnh − Mang lại lợi ích cho bên liên quan cộng đồng: + Đối với khách hàng: Giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm cơng nghệ cao hơn, khách hàng có đủ thơng tin có hội trải nghiệm sản phẩm trước định mua + Đối với nhà phân phối đối tác Oppo: Thông qua việc thử nghiệm truyền thơng kiểm định chất lượng sản phẩm mức độ hài lòng khách hàng để hoạch nhập, phân phối tiếp cận khách hàng Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Thu Thảo Mã sinh viên: 18D140341 Mã lớp học phần: 2015BRMG2011 Mã đề thi: K11 − Thỏa mãn yêu cầu văn hóa tẩm mỹ: thiết kế mỏng nhẹ, tràn viền, bổ sung thêm màu (bạc ánh trăng) hòa theo xu hướng phát hành phiên màu sắc mà số thương hiệu khác triển khai II PHẦN TÌNH HUỐNG Cơng ty Dun Lợi chuyên sản xuất máy lọc nước mang thương hiệu Anh Duy, người tiêu dùng ưa chuộng năm qua Với tình hình dịch Covid-19, nhận định nhu cầu thị trường máy rửa tay tự động tăng cao, ban giám đốc định mở rộng sang sản xuất sản phẩm máy rửa tay tự động sử dụng dung dịch sát khuẩn tiếp tục mang thương hiệu Anh Duy Công ty muốn sử dụng sản phẩm với mục đích: (1) phương án kinh doanh thay bối cảnh dịch Covid-19 để giảm thiểu tối đa tổn thất ảnh hưởng từ dịch gây cho cơng ty, (2) góp phần gia tăng mức độ nhận biết hình ảnh thương hiệu Anh Duy gắn liền với sản phẩm máy lọc nước công ty Anh/chị lập kế hoạch truyền thông thương hiệu cho sản phẩm máy rửa tay tự động mang thương hiệu Anh Duy với ý tưởng nêu ban giám đốc Trả lời: Lập kế hoạch truyền thông thương hiệu cho sản phẩm máy rửa tay tự động mang thương hiệu Anh Duy với ý tưởng ban giám đốc I a) Phần phân tích: Nghiên cứu sản phẩm, dịch vụ thương hiệu − Công ty: Duyên Lợi − Thương hiệu: Anh Duy − Sản phẩm công ty có chỗ đứng thị trường: Máy lọc nước − Sản phẩm mới: Máy rửa tay tự động sử dụng dung dịch sát khuẩn ⇨ Nghiên cứu sâu thông tin sản phẩm mà công ty chuẩn bị cho mắt, điểm ưu việt trội, đặc tính sản phẩm, dịch vụ kèm… để có nhìn sâu sản phẩm b) Nghiên cứu thị trường, ngành hàng đối thủ − Nghiên cứu thị trường: Với tình hình dịch Covid-19, nhận định nhu cầu thị trường máy rửa tay tự động tăng cao − Nghiên cứu ngành hàng: Nhận thấy ngành hàng tiềm thời kì dịch Covid- 19 Ngồi máy rửa tay tự động, thị trường cịn có máy phun dung dịch cồn,… Cần lấy thêm thông tin cụ thể từ công ty nghiên cứu thị trường để hiểu thêm phân khúc, thị phần ngành − Nghiên cứu thương hiệu đối thủ cạnh tranh: Những thương hiệu có chỗ đứng thị trường như: máy tạo bọt rửa tay tự động thương hiệu Xiaomi; máy rửa tay tự động không tiếp xúc Diy non-contact handwashing,… bên cạnh sản phẩm máy rửa tay tự động sáng chế kì dịch ⇨ Sau nghiên cứu tổng quan thị trường, dựng mơ hình SWOT PEST để sử dụng dài hạn II Lập kế hoạch Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Thu Thảo Mã sinh viên: 18D140341 Mã lớp học phần: 2015BRMG2011 Mã đề thi: K11 a) Tổng hợp thông tin: Xác định mục đích mục tiêu truyền thơng: − Mục đích truyền thơng: Đây phương án kinh doanh thay bối cảnh dịch Covid-19 để giảm thiểu tối đa tổn thất ảnh hưởng từ dịch gây cho cơng ty, đồng thời góp phần gia tăng mức độ nhận biết hình ảnh thương hiệu Anh Duy gắn liền với sản phẩm máy lọc nước cơng ty Cụ thể hóa với mục đích nhỏ sau: Giai đoạn Mục đích Teaser (2 tuần) Đẩy mạnh (6 tuần) Tập hợp (4 tuần) Tạo mối quan tâm Tăng hiểu biết Tạo cộng đồng tăng sản phẩm thương hiệu sản hiểu biết sản phẩm phẩm − Mục tiêu truyền thông: Mục tiêu số cần hướng đến để chiến dịch thành công Mục tiêu cẩn phải: cụ thể, đo lường, đạt được, thực tế tập trung vào yếu tố thời gian theo mơ hình SMART Ví dụ: Giai đoạn 1: Teaser − Kết nối với xxx khách hàng có nhu cầu biết thêm thơng tin sản phẩm − Trang web công ty đạt xxx lượt visit, Facebook fanpage đạt xxx like, post đạt xxx lượt reach − Thuyết phục 60% số khách hàng đăng kí nhận thơng tin sản phẩm định đến cửa hàng gần để nghe tư vấn trực tiếp b) Tìm hiểu cơng chúng mục tiêu: Sau nghiên cứu thông tin, bước tổng hợp thông tin công chúng mục tiêu thành persona Tên đại diện − Nhân học: + Độ tuổi: 25-50 + Thu nhập: Trung bình trở lên + Nghề nghiệp: Thường dân công sở + Mối quan tâm: Những đối tượng công chúng quan tâm đến sức khỏe gia đình + Các platform hay sử dụng: facebook, zalo Các quan sát insight Trải nghiệm truyền thông − Quan sát: Khách hàng − Tham gia group cảm thấy bất tiện sức khỏe cộng đồng, bước vào nhà, like fanpage cập quan,… mà khơng có nhật thường xun tình máy rửa tay lối hình dịch Covid- 19 vào để tiện vệ sinh − Hành vi mua sắm: tập − Insight: Nhóm đối hợp đủ bước tượng khách hàng cảm mơ hình hành vi mua thấy cần thiết phải có người tiêu dùng: máy rửa tay để đặt Nhận thức nhu cầu, tìm nhà kiếm thơng tin, đánh quan, trường học,… giá phương án, để giữ gìn vệ sinh định mua hành vi mùa dịch sau mua Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Thu Thảo Mã sinh viên: 18D140341 Mã đề thi: K11 Mã lớp học phần: 2015BRMG2011 ⇨ Cần xác định thật kỹ đối tượng hướng tới dựa vào tập khách hàng tiềm Đồng thời phân chia khách hàng thành nhóm khác 2) Lập kế hoạch thực hiện: a) Xây dựng thông điệp truyền thông: Thông điệp: Bạn đồng hành người mùa dịch b) Phát triển concept idea: Từ thông điệp truyền thông, phát triển concept idea cho chiến dịch Concept ý tưởng chung nhất, idea cần hai yếu tố slogan key visual (visual thể hình ảnh video, slogan thể chữ) Ý tưởng đề xuất: − Idea: Người bạn máy rửa tay sẵn sàng bảo vệ bạn khỏi kẻ xấu đặc biệt ông trùm dịch bệnh Covid-19 − Key visual: Sự an toàn người dùng máy rửa tay “bảo vệ” khỏi vi khuẩn gây bệnh c) Dựng ấn phẩm cụ thể: Các sản phẩm printed ads, video, loạt hình ảnh, viết, PR, interactive video kiện tài trợ Cần khai thác yếu tố cảm xúc, cách kể chuyện,… để thông tin dễ dàng tiếp cận với người dùng d) Lựa chọn kênh truyền thông: Có ba nhóm kênh truyền thơng, bao gồm: − Paid media (truyền thơng trả phí): + Đăng tải viết PR sản phẩm lên trung tâm tin tức baomoi.com, docbao.vn,… (triển khai từ trước thâm nhập thị trường từ 1-2 tháng) + Quảng cáo truyền hình (chọn khung phù hợp với thời gian người dùng hay cập nhật tin tức), đưa quảng cáo vào chương trình liên quan đến sức khỏe, đời sống,… + Quảng cáo trời pano, áp phích, bảng hiệu (chú trọng đặt quảng cáo gần trung tâm thương mại lớn, tòa nhà văn phòng, siêu thị,…) + Đăng tải viết cung cấp thông tin hữu ích cho người dùng đồng thời giới thiệu sản phẩm group facebook như: group cập nhật tình hình dịch bệnh covid- 19, sức khỏe gia đình,… + Mời chun gia, người có tầm ảnh hưởng (KOL) để giới thiệu sản phẩm − Owned media (truyền thông sở hữu) website, blog, hệ thống Email Marketing, fanpage Facebook, Zalo,… cơng ty đăng tải thông tin sản phẩm mới, nơi để thương hiệu thể chuyên nghiệp, thái độ tơn trọng chăm sóc tận tình với cơng chúng mục tiêu Cơng ty đăng tải cập nhật tin tức tình hình dịch bệnh đồng thời thơng tin hữu ích phịng tránh dịch bệnh,… cung cấp giá trị cho người dùng cách để thương hiệu trở nên đáng tin cậy, đồng thời xây dựng hình ảnh đẹp mắt người dùng − Earned media: lần share (chia sẻ), đăng lại (repost), đánh giá (review) tất hình thức đối thoại khác Thương hiệu cần tích cực tạo dựng mối quan Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Thu Thảo Mã sinh viên: 18D140341 Mã đề thi: K11 Mã lớp học phần: 2015BRMG2011 hệ tốt đẹp với khách hàng từ khách hàng gián tiếp kênh truyền thông hiệu c) Thời gian thực hiện- Ngân sách dự kiến: − Lên timeline rõ ràng bảng GANTT Chart giúp nhìn thấy hoạt dộng cần thực hiện, thời gian phân bổ hoạt động trách nhiệm phận, nhân viên − Những ấn phẩm viral video, TVC book kênh có độ phủ lớn (báo chí, tivi), đặt hàng KOL đòi hỏi ngân sách lớn Trong khi, với ngân sách nhỏ, sử dụng platform online, đầu tư vào câu chuyện hay ấn phẩm đơn giản Sử dụng công cụ hỗ trợ như: platform social media cho phép đăng lúc, nơi mà khơng cần nhiều chi phí 4) Đo lường báo cáo: a) Đo lường: − Tổ chức tiến hành thu thập liệu (thông tin tổ chức thống kê lợi nhuận, doanh thu, chi phí chung, chi phí dành cho phương tiện truyền thơng khác nhau,… thơng tin ngồi tổ chức: đánh giá sản phẩm, chương trình truyền thơng phương tiện truyền thông đại chúng, thu thập liệu sơ cấp từ khách hàng liên quan đến chương trình truyền thông, phản ứng đối thủ cạnh tranh…) − So sánh chi phí phương tiện quảng cáo qua phân bổ ngân sách cho phương tiện truyền thơng cho phù hợp; so sánh chi phí cho truyền thông so với biến đổi doanh số, lợi nhuận, từ gắn liền với ngân sách dành cho truyền thông lợi nhuận, doanh số − Dùng công cụ đo lường social listening để đo kết mạng xã hội; đo hiệu digital sale, nên tích hợp hệ thống CRM vào chiến dịch để tính tỉ lệ chuyển đổi qua giai đoạn; dùng testing A/B Unbounce, Optimizely để đánh giá hiệu content Call To Action (CTA) b) Báo cáo tổng kết: Sau đo lường phân tích kết quả, sử dụng cơng cụ PowerPoint, Excel, Meltwater, Tableau Sisense để tạo bảng biểu, sơ đồ để đưa bảng báo cáo tổng kết cuối chiến dịch Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Thu Thảo Mã sinh viên: 18D140341 Mã đề thi: K11 Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Thu Thảo Mã lớp học phần: 2015BRMG2011 Mã sinh viên: 18D140341 ... thông thương hiệu nội truyền thông thương hiệu bên − − − Các công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu Vai trị truyền thơng thương hiệu phát triển doanh nghiệp Yêu cầu nguyên tắc truyền thơng thương. .. nhằm tăng nhận diện thương hiệu xây dựng hình ảnh thương hiệu mắt cơng chúng ❖ Các công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu Dưới công cụ đắc lực giúp quảng bá thương hiệu hiệu quả: − Quan hệ... nguyên tắc truyền thơng thương hiệu (Nêu ví ngồi dụ) Trả lời: ❖ Tiếp cận thương hiệu truyền thông thương hiệu ✔ Thương hiệu: Ngày nay, có nhiều quan điểm thương hiệu, quan điểm tổ chức chuyên