Tài liệu Biện Pháp Marketing Nhằm Phát Triển Thương Hiệu Chin-Su

tai lieu, document1 of 66 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH _ NGUYỄN BÍCH HÀ NGUYÊN BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHIN-SU TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành Mã số : QUẢN TRỊ KINH DOANH : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN XUÂN QUẾ Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2008 luan van, khoa luan of 66 tai lieu, document2 of 66 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất nội dung chi tiết luận văn trình bày theo kết cấu dàn ý tơi với dày công nghiên cứu, thu thập phân tích tài liệu có liên quan đến thương hiệu nói chung MASAN nói riêng, đồng thời góp ý hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Xuân Quế để hồn tất luận văn Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm với cam kết Học viên: Nguyễn Bích Hà Nguyên Lớp: Quản trị Kinh Doanh K14 luan van, khoa luan of 66 tai lieu, document3 of 66 MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng, hình, biểu đồ LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU Trang 1.1 Khái quát thương hiệu .1 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Vai trò thương hiệu giá trị tài sản thương hiệu 1.1.2.1 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp 1.1.2.2 Vai trò thương hiệu người tiêu dùng 1.1.2.3 Thương hiệu – tài sản lớn doanh nghiệp .2 1.1.3 Công tác quản trị thương hiệu .3 1.1.3.1 Khái niệm quản trị thương hiệu 1.1.3.2 Quá trình quản trị thương hiệu 1.2 Quá trình xây dựng thương hiệu 1.2.1 Phân tích mơi trường 1.2.2 Xây dựng yếu tố cốt lõi thương hiệu .7 1.2.3 Định vị thương hiệu 1.2.4 Xác định đặc tính, tích cách thương hiệu .8 1.2.5 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu .9 1.2.6 Chiến lược Marketing cho thương hiệu 11 1.3 Các thành phần giá trị thương hiệu 14 1.3.1 Nhận biết thương hiệu .14 1.3.2 Cảm nhận chất lượng 14 1.3.3 Sự liên tưởng thương hiệu 14 1.3.4 Sự trung thành với thương hiệu 15 1.4 Tình hình thị trường vấn đề xây dựng thương hiệu 15 Kết luận chương .17 luan van, khoa luan of 66 tai lieu, document4 of 66 CHƯƠNG : ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU CHIN-SU 2.1 Giới thiệu chung MASAN 18 2.1.1 Tổng quan thị trường nước tương Việt Nam .18 2.1.2 Khái quát MASAN .20 2.1.2.1 Quá trình thành lập phát triển .20 2.1.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh MASAN 22 2.1.2.3 Một số thành tích mà MASAN đạt thời gian qua 24 2.1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh MASAN 26 2.1.4 Vị công ty ngành 27 2.2 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu CHIN-SU MASAN 30 2.2.1 Sứ mạng tầm nhìn 30 2.2.2 Định vị thương hiệu 30 2.2.1.1 Hình ảnh thương hiệu 30 2.2.2.2 Tính cách thương hiệu .31 2.2.2.3 Lợi ích cảm tính, lợi ích lý tính 31 2.2.2.4 Định vị thương hiệu 31 2.2.3 Thiết kế nhận diện thương hiệu 32 2.2.4 Marketing cho thương hiệu CHIN-SU 33 2.2.4.1 Mục tiêu Marketing công ty 33 2.2.4.2 Chiến lược sản phẩm 33 2.2.4.3 Chiến lược phân phối 35 2.2.4.4 Chiến lược giá 35 2.2.4.5 Chiến lược chiêu thị 35 2.3 Đánh giá thị trường thành phần giá trị thương hiệu CHIN-SU 36 2.3.1 Mức độ nhận biết người tiêu dùng thương hiệu nước tương 37 2.3.1.1 Mức độ nhận biết người tiêu dùng thương hiệu luan van, khoa luan of 66 tai lieu, document5 of 66 CHIN-SU 37 2.3.1.2 Mức độ nhận biết người tiêu dùng thương hiệu nước tương 37 2.3.2 Cảm nhận người tiêu dùng chất lượng thương hiệu nước tương 41 2.3.2.1 Xây dựng danh sách yếu tố khách hàng quan tâm lựa chọn sản phẩm nước tương .41 2.3.2.2 Đánh giá người tiêu dùng yếu tố mà khách hàng quan tâm lựa chọn sản phẩm nước tương 42 2.3.3 Mức độ trung thành người tiêu dùng thương hiệu nước tương 46 2.4 Phân tích SWOT 53 Kết luận chương 55 CHƯƠNG : BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM TIẾP TỤC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHIN-SU 3.1 Dự báo thị trường nước tương .56 3.2 Một số vấn đề định hướng phát triển thương hiệu CHIN-SU 58 3.3 Biện pháp marketing nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu CHIN-SU 58 3.3.1 Chiến lược sản phẩm 59 3.3.2 Chiến lược giá .62 3.3.3 Chiến lược phân phối 64 3.3.5.4 Chiến lược chiêu thị 67 3.4 Một số kiến nghị 73 Kết luận chương .74 Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục luan van, khoa luan of 66 tai lieu, document6 of 66 LỜI MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài: Trong bối cảnh cạnh tranh ngày gay gắt, doanh nghiệp lẫn khách hàng đánh giá cao giá trị thương hiệu mạnh cho thương hiệu đóng vai trị quan trọng chiến lược phát triển kinh doanh, tài sản vơ hình có giá trị lớn doanh nghiệp Vì nhiều doanh nghiệp, có MASAN khơng ngừng tập trung hồn thiện phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu hướng đến mục tiêu: “Giữ vững vị trí số ngành hàng nước chấm số Việt Nam” hay “Chuyên gia nấu nướng số (No Culinary Expert)” Cho đến nay, MASAN xây dựng thành công nhãn hiệu CHIN-SU trở thành biểu tượng cho ngành thực phẩm gia vị Việt Nam Thế nhưng, MASAN đứng trước nhiều thủ thách lớn liên quan đến việc làm để trì tiếp tục phát triển thương hiệu CHIN-SU ngành MASAN thường xuyên thực nghiên cứu thị trường nhằm đánh giá lại thực trạng thương hiệu CHIN-SU nhằm đưa biện pháp nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu thời gian tới Qua thấy để tiếp tục phát triển thương hiệu CHIN-SU, Công ty cần tăng cường biện pháp marketing Chính tơi chọn đề tài: “BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHIN-SU TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” làm luận văn tốt nghiệp cho Mục đích nghiên cứu: Phân tích vị thương hiệu CHIN-SU so với đối thủ cạnh tranh ngành địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu đánh giá thị trường thành phần giá trị thương hiệu CHIN-SU địa bàn thành phố Hồ Chí Minh luan van, khoa luan of 66 tai lieu, document7 of 66 Đề xuất biện pháp marketing nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu CHIN-SU Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu CHIN-SU Phạm vi nghiên cứu: Thị trường nước tương thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng số liệu thứ cấp Phòng Marketing thuộc Công ty Cổ phần Thương mại MASAN cung cấp kết hợp phương pháp chuyên gia để tổng hợp phân tích đề xuất Bố cục luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm chương sau : Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu Chương 2: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu CHIN-SU Chương 3: Biện pháp marketing nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu CHIN-SU Do hạn chế thời gian, tài liệu nghiên cứu kinh nghiệm cơng tác thân Vì vậy, luận văn khó tránh khỏi thiếu sót, mong nhận góp ý q thầy cơ, đồng nghiệp bạn quan tâm luan van, khoa luan of 66 tai lieu, document8 of 66 DANH MỤC BẢNG, HÌNH, BIỂU ĐỒ DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Sản lượng doanh số tiêu thụ hàng tháng sản phẩm nước tương thị trường TPHCM 18 Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn nhân lực công ty 20 Bảng 2.3: Kết kinh doanh công ty giai đoạn 2005-2007 .21 Bảng 2.4: Doanh thu theo cấu sản phẩm công ty giai đoạn 2005-2007 21 Bảng 2.5: Chỉ tiêu khả sinh lời công ty giai đoạn 2005-2007 21 Bảng 2.6: Mức độ nhận biết người tiêu dùng thương hiệu nước tương 38 Bảng 2.7: Mức độ nhận biết người tiều dùng thương hiệu nước tương cao cấp, trung cấp cấp thấp 39 Bảng 2.8: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thích mua hàng người tiêu dùng sản phẩm nước tương 40 Bảng 2.9: Tỷ lệ người sử dụng – nhận thương hiệu thương hiệu nước tương 46 Bảng 2.10: Tỷ lệ người sử dụng thương hiệu thương hiệu nước tương 47 Bảng 3.11: Dự báo nhu cầu sử dụng nước tương giai đoạn 2008 – 2010 .47 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Thương hiệu khách hàng Hình 1.2 Mơ hình tài sản thương hiệu .3 Hình 2.1: Logo thương hiệu .29 Hình 2.4: Hình ảnh số sản phẩm công ty 45 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Mức độ nhận biết người tiêu dùng thương hiệu CHIN-SU 30 Biểu đồ 2.2 Mức độ nhớ theo độ tuổi thương hiệu luan van, khoa luan of 66 tai lieu, document9 of 66 nước tương 38 Biểu đồ 2.3: TOM thương hiệu nước tương 39 Biểu đồ 2.4: Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến thích dự định mua nước tương cao cấp, trung cấp cấp thấp 43 Biểu đồ 2.5: Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến thích dự định mua thương hiệu nước tương .43 Biểu đồ 2.6: Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến thích dự định mua thương hiệu nước tương thuộc dòng sản phẩm TRUNG CẤP 44 Biểu đồ 2.7: Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến thích dự định mua thương hiệu nước tương thuộc dòng sản phẩm CAO CẤP 44 Biểu đồ 2.8: Đánh giá người tiêu dùng thương hiệu phân theo theo nhóm tuổi 47 Biểu đồ 2.9: Đánh giá người tiêu dùng thương hiệu nước tương giới thiệu 48 Biểu đồ 2.10: Đánh giá người tiêu dùng thương hiệu thương hiệu nước tương .48 Biểu đồ 2.11: Đánh giá người tiêu dùng thương hiệu giới thiệu theo nhóm tuổi thương hiệu nước tương .49 Biểu đồ 2.12: Đánh giá người tiêu dùng thương hiệu dự tính mua thương hiệu nước tương 49 Biểu đồ 2.13: Nhận diện nhãn hiệu theo thuộc tính quan trọng - xét tất dòng sản phẩm .50 Biểu đồ 2.14: Nhận diện nhãn hiệu theo attributes quan trọng thuộc dòng sản phẩm TRUNG CẤP 50 Biểu đồ 2.15: Nhận diện nhãn hiệu theo attributes quan trọng thuộc dòng sản phẩm CAO CẤP 51 luan van, khoa luan of 66 tai lieu, document10 of 66 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT MASAN : Công ty Cổ phần Thương mại MASAN Công ty : Công ty Cổ phần Thương mại MASAN VTF : Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Việt Tiến MVP : Cơng ty Cổ phần Bao bì Minh Việt MSI : Công ty Cổ phần Công nghiệp MASAN MSPQ : Công ty Cổ phần MASAN P.Q CB-CNV : Cán công nhân viên TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh NTD : Người tiêu dùng CP : Cổ phần VOF : Viet Nam Opportunity Fund VSATTP : Vệ sinh an toàn thực phẩm HVNCLC : Hàng Việt Nam chất lượng cao luan van, khoa luan 10 of 66 ... giá trị thương hiệu CHIN-SU chiến lược marketing cho thương hiệu CHIN-SU Thứ tư, từ luận văn đề xuất biện pháp marketing nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu CHIN-SU Việc vận dụng biện pháp cần... cứu thị trường nhằm đánh giá lại thực trạng thương hiệu CHIN-SU nhằm đưa biện pháp nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu thời gian tới Qua thấy để tiếp tục phát triển thương hiệu CHIN-SU, Công... thực phẩm gia vị Việt Nam xuất phát từ kết nghiên cứu đánh giá thực trạng thương hiệu CHIN-SU Đề tài đề xuất Biện pháp marketing nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu CHIN-SU MASAN Trong tập trung