Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh

Thị trường thức ăn nhanh vẫn đang trên đà tăng trưởng hàng năm với 2 con số và đang là một trong những ngành có tốc độ phát triển nhanh nhất Việt Nam. Khi xã hội phát triển, mức sống của con người thay đổi, tốc độ sống trở lên nhanh dần, quỹ thời gian dành cho việc nấu nước và đi đến quán ăn trước giờ làm việc bị giới hạn, nên khách hàng dần có xu hướng chuyển từ sử dụng những món ăn truyền thống sang các mặt hàng thực phẩm đáp ứng nhu cầu của họ một cách nhanh chóng, ít tốn thời gian nhất. Trong bối cảnh ấy, Việt Nam đã trở thành điểm đầu tư của nhiều công ty, tập đoàn nước ngoài, trong đó có cả những “ông trùm” trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh như Mc Donal, KFC, Jollibee, Lotteria, Pizza Hut, Burger’s King,… Các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh xuất hiện “như nấm sau mưa” và có độ phủ sóng dày đặc tại khắp các tỉnh hành phố lớn nhỏ của Việt Nam. Một lượng lớn khách hàng tại các tỉnh, thành phố lớn nhỏ đã chọn và sử dụng chuỗi các nhà hàng thức ăn nhanh này hàng tuần với nhiều nhu cầu, mục đich khác nhau. Điều gì khiến cho khách hàng ngày càng chuộng các các nhà hàng thức ăn nhanh đến vậy, nhóm chúng tôi đã đưa ra đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với đồ ăn nhanh tại Việt Nam”.

1 MỤC LỤC I Đặt vấn đề: 1.1 Lí chọn đề tài: Thị trường thức ăn nhanh đà tăng trưởng hàng năm với số ngành có tốc độ phát triển nhanh Việt Nam Khi xã hội phát triển, mức sống người thay đổi, tốc độ sống trở lên nhanh dần, quỹ thời gian dành cho việc nấu nước đến quán ăn trước làm việc bị giới hạn, nên khách hàng dần có xu hướng chuyển từ sử dụng ăn truyền thống sang mặt hàng thực phẩm đáp ứng nhu cầu họ cách nhanh chóng, tốn thời gian Trong bối cảnh ấy, Việt Nam trở thành điểm đầu tư nhiều công ty, tập đồn nước ngồi, có “ơng trùm” ngành công nghiệp thức ăn nhanh Mc Donal, KFC, Jollibee, Lotteria, Pizza Hut, Burger’s King,… Các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh xuất “như nấm sau mưa” có độ phủ sóng dày đặc khắp tỉnh hành phố lớn nhỏ Việt Nam Một lượng lớn khách hàng tỉnh, thành phố lớn nhỏ chọn sử dụng chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh hàng tuần với nhiều nhu cầu, mục đich khác Điều khiến cho khách hàng ngày chuộng các nhà hàng thức ăn nhanh đến vậy, nhóm chúng tơi đưa đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đồ ăn nhanh Việt Nam” 1.2 Mục tiêu đề tài: Xuất phát từ nhu cầu trên, vấn đề nghiên cứu đề tài nhằm “nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh người dân Việt Nam” với mục tiêu cụ thể sau: - Nghiên cứu lý thuyết hành vi tiêu dùng - Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng sản phẩm thức ăn nhanh, bao gồm: yếu tố cá nhân, yếu tố nhãn hiệu, yếu tố thuộc sản phẩm đồ ăn nhanh, thị trường đồ ăn nhanh - Đề xuất số ý kiến để phát triển thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: hành vi người tiêu dùng sản phẩm thức ăn nhanh Việt Nam - Phạm vi nghiên cứu: thị trường thức ăn nhanh Việt Nam II Cơ sở lý luận: 2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng: Hành vi người tiêu dùng thuật ngữ tất hoạt động liên quan đến việc mua hàng, sử dụng ngưng sử dụng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ Hành vi người tiêu dùng bao gồm phản ứng thái độ cảm xúc, tinh thần hành vi tiêu dùng khách hàng sử dụng trước lĩnh vực sản phẩm hàng hóa, dịch vụ này.[1] 2.2 Quá trình thực hành vi tiêu dùng: Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Quyết định mua Hành vi sau mua Hành vi tiêu dùng xem q trình hành động mua giai đoạn trình Trong giai đoạn q trình mua hàng, người mua phải có định cụ thể Tuy nhiên tất hành vi mua hàng trải qua tất giai đoạn nói trên, tình cụ thể người tiêu dùng bỏ qua vài giai đoạn không theo thứ tự bước trình định, người tiêu dùng dựa vào kinh nghiệm để phán đoán đưa định 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến trình lựa chọn sản phẩm, dịch vụ: Những nhân tố có ảnh hưởng định đến hành vi khách hàng việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ gồm nhân tố sau: - Môi trường xung quanh: Bao gồm hương vị, trang trí sở vật chất, nhân viên… tới cách trưng bày hàng hóa,ấn phẩm quảng cáo Một khách hàng có thiện cảm với mơi trường mua sắm nhận thức tác động trở lại đến định mua sắm khách hàng [2] - Ngoài ra, hành động cá nhân nói chung, hành vi khách hàng nói riêng, thường xuyên bị tác động người xung quanh dù hay nhiều Các cá nhân mua sắm tiêu dùng thường có khuynh hướng làm giống người xung quanh, đặc biệt người thuộc nhóm mà ưa thích, quen thuộc - Thương hiệu: Những nhãn hiệu tiếng khách hàng ưu tiên tìm kiếm lựa chọn trải nghiệm hơn, bên cạnh đó, nhãn hiệu uy tín khơng làm tăng mức độ tin tưởng cho cửa hàng phát triển thích hợp, chúng trở thành thuộc tính quan trọng cửa hàng thương hiệu bán lẻ cạnh tranh.[2] - Truyền thông marketing: người bán lẻ sử dụng việc quảng cáo để thu hút khách hàng đến chỗ họ, chương trình khuyến hấp dẫn, minigame trang mạng xã hội, website cửa hàng Khách hàng thường tìm kiếm nhà hàng thơng tin sản phẩm từ quảng cáo trang mạng xã hội,báo chí, phương tiện truyền thơng trước mua sắm [3] - Vị trí, quy mơ cửa hàng: Vị trí cửa hàng bán lẻ đóng vai trị quan trọng chọn lựa khách hàng Nếu tất thứ khác tương đương, nói chung khách hàng chọn cửa hàng gần Tương tự, quy mô cửa hàng nhân tố khách hàng quan tâm, cửa hàng rộng rãi thường ưa thích hơn.[3] III Phương pháp nghiên cứu: 3.1 Phương pháp nghiên cứu sơ bộ: Mục tiêu: Xác định yếu tố cần thiết để thiết kế bảng câu hỏi, vấn đề đặt nghiên cứu định tính Cách tiến hành: nghiên cứu sơ tiến hành với hình thức thảo luận nhóm đưa yếu tố nghiên cứu: - Các yếu tố cá nhân có tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thức ăn nhanh người tiêu dùng có yếu tố cá nhân khác có hành vi tiêu dùng khác Do đó, yếu tố đưa nghiên gồm: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, nơi sinh sống, tần suất sử dụng đồ ăn nhanh: luôn hàng tuần, thường xuyên, thi thoảng, khi, thời gian thực khách hay sử dụng đồ ăn nhanh ngày: sáng, trưa, chiều,tối, đêm ăn với - Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn sử dụng đồ ăn nhanh tìm hiểu thương hiệu qua phương tiện: báo chí, tivi, internet, bạn bè giới thiệu, nhân viên tiếp thị, tự tìm hiểu - Các yếu tố tác động đến trình sử dụng sản phẩm đồ ăn nhanh đưa nghiên cứu bao gồm: • Hương vị • Giá • Dịch vụ • Khuyến • Tiện lợi • Quảng cáo • Thương hiệu • Sang trọng • Vệ sinh - Các yếu tố đưa đánh giá đồ ăn nhanh sau trải nghiệm sử dụng người tiêu dùng Việt Nam: • Đồ ăn ngon, hấp dẫn • Giá hợp lý • Menu có nhiều đa dạng • Tiết kiệm thời gian • Có dịch vụ giao hàng • Nhân viên phục vụ chun nghiệp • Có nhiều khuyến • Phù hợp với phong cách ăn uống • Có nhiều thương hiệu phong phú 3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp với bảng hỏi thiết kế sẵn câu trả lời Bảng câu hỏi sử dụng với loại đo lường nghiên cứu thang đo định danh với câu hỏi lựa chọn hay nhiều lựa chọn; thang đo khoảng cách ( mức độ) dùng đo lường mức ảnh hưởng quan điểm đánh giá người tiêu dùng; thang đo tỉ lệ để đo lường định mức cụ thể Phiếu khảo sát đưa vấn với 280 người Ngoài ra, người lựa chọn điền phiếu khảo sát không phân biệt tầng lớp xã hội, mức thu nhập hay nghề nghiệp họ đến từ nơi khác làm việc môi trường khác toàn đất nước Việt Nam Trước tiến hành khảo sát rộng, nhóm có khảo sát thử trước với 10 người tiêu dùng để điều chỉnh Sau bảng câu hỏi hồn thiện thức đưa khảo sát Dữ liệu thu sau tuần thực khảo sát điều chỉnh lần Nhóm tiến hành xuất 280 bảng hỏi liệu số thống kê mã hóa, nhập vào máy tính xử lý chương trình STATA IV Kết nghiên cứu thảo luận: 10 4.1.Kết nghiên cứu: 4.1.1 Tỉ lệ ảnh hưởng yếu tố cá nhân đồ ăn nhanh Việt Nam: Mức độ • GIỚI TÍNH Nữ 38,02% Nam 61,22% Khác 2,28% • ĐỘ TUỔI Dưới 18 tuổi 11,03% Từ 18-22 tuổi 62,36% Từ 22-35 tuổi 16,35% Trên 35 tuổi 10,27%% • NƠI SỐNG: Thành phố 84,03% Nơng thơn 12,55% Núi hải đảo 4,18% • NGHỀ NGHIỆP: Học sinh 12,55% Sinh viên 59,32% Nhân viên văn phòng 9,51% Công nhân 1,52% Tài xế 1,14% Nghề nghiệp tự 12,17% Lãnh đạo, quản lý cấp cao 3,04% Cán viên chức 6,84% • THU NHẬP: 11 Dưới 1,5 triệu 14,45% Từ 1,5 đến triệu 28,90% Từ đến 10 triệu 15,97% Trên 10 triệu 12,55% Chưa làm khơng có thu nhập 29,28% 4.1.2 Tần suất sử dụng đồ ăn nhanh người tiêu dùng Việt Nam: Tần suất Tỉ lệ Luôn 1,14% Thường xuyên 32,70% Thỉnh thoảng 36,88% Hiếm 20,53% 4.1.3 Mức độ ưa chuộng nhãn hiệu đồ ăn nhanh Việt Nam: Thương hiệu Mức độ sử dụng KFC 47,91% Lotteria 66,16% Jollibee 30,80% Popeyes 18,25% 12 McDonald's 25,86% BugerKings 8,75% 4.1.4 Mức độ ảnh hưởng yếu tố hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh Việt Nam: Hồn tồn ảnh hưởng Ảnh hưởng Khơng có ý Khơng ảnh Hồn tồn khơng (1) (2) kiến (3) hưởng (4) ảnh hưởng (5) Hương vị 42,02% 20,59% 8,82% 18,49% 10,08% Giá 25,63% 31,09% 21,01% 13,03% 9,24% Dịch vụ 21,43% 33,61% 23,96% 15,13% 5,88% Khuyến 22,69% 33,61% 24,37% 10,50% 8,82% Tiện lơi 24,37% 33,61% 21,85% 13,87% 6,30% Quảng cáo 12,18% 27,31% 30,25% 19,75% 10,50% hiệu 16,81% 32,77% 25,21% 18,07% 7,14% Sang trọng 11,76% 23,11% 30,67% 22,69% 11,76% Vệ sinh 20,59% 31,09% 23,53% 19,75% 5,04% Thương 4.1.5 Mức độ đánh giá người tiêu dùng đồ ăn nhanh Việt Nam: 13 Hoàn toàn Đồ ăn ngon Khơng ý kiến Khơng đồng ý Hồn tồn không đống ý (1) Đồng ý (2) (3) (4) đồng ý (5) 33,61% 29,41% 15,97% 15,97% 5,04% 26,89% 30,67% 28,57% 8,82% 5,04% 28,57% 36,13% 21,43% 10,92% 2,94% 28,57% 33,61% 17,23% 14,71% 5,88% 28,57% 33,61% 23,53% 8,40% 5,88% 18,49% 34,03% 29,83% 13,87% 3,78% 22,27% 36,13% 27,31% 10,50% 3,78% 20,59% 34,87% 28,57% 12,61% 3,36% 19,33% 35,29% 30,67% 12,18% 2,52% Giá hợp lí Menu đa dạng Tiết kiệm thời gian Giao hàng tận nơi Chuyên nghiệp Có nhiều khuyến Phong cách ẩm thực Nhiều thương hiệu phong phú 4.2 Thảo luận: - Từ phần thống kê số khảo sát 4.1.1 thấy nhóm yếu tố cá nhân có mức ảnh hưởng định đến hành vi sử dụng đồ ăn nhanh người tiêu dùng Việt Nam độ tuổi sử dụng đồ ăn nhanh nhiều từ 18-22 tuổi sau từ 22-35 tuổi thuộc nhóm sinh viên, điều có 14 thể dễ thấy người trẻ nói chung sinh viên nói riêng có xu hướng ưa chuộng sản phẩm sử dụng nhanh chóng, tiết kiệm thời gian Tuy nhiên, tần suất sử dụng đồ ăn nhanh người dân Việt Nam rơi vào mức trung bình từ 1-3 lần/tuần văn hóa ẩm thực Việt Nam khác với văn hóa nước ngồi – nơi thực phẩm nhanh ưa chuộng - Tiếp đến bảng thống kê khảo sát 4.1.3 cho ta thấy nhãn hiệu biết đến sử dụng nhiều Lotteria gần Lotteria có cửa hàng rải khắp tỉnh thành lớn nhỏ thị trường Việt Nam, biết đến BugerKings - Như vậy, nhóm yếu tố “sang trọng” gần khơng có tác động đến định chọn sử dụng đồ ăn nhanh người tiêu dùng Việt Nam, giải thích rằng: nay,tại hầu hết thành phố lớn nhỏ kể vùng nông thôn Việt Nam có từ nhiều đến vài cửa hàng mang nhãn hiệu đồ ăn nhanh, hầu hết đặt vị trí, thiết kế giống với tiêu chí tiện lợi, nhanh chóng thay cầu kì sang trọng nhà hàng phục vụ đồ ăn truyền thống khác Ngoài nghiên cứu thể hiện, nhãn hiệu có ăn ngon giá hợp lí khách hàng chọn để sử dụng dịch vụ ăn uống nhiều đánh giá yếu tố “hương vị” vấn đề “giá cả” cao nên nhân tố cịn lại có mức ảnh hưởng vừa phải đến định tiêu dùng đồ ăn nhanh nhu cầu cá nhân Bên cạnh đó, người dân mức sống ngày tăng, sống người có xu hướng trở lên bận rộn nên yếu tối “tiện lợi” ảnh hưởng không nhỏ, thương hiệu có dịch vụ tiện lợi thực khách ưa chuộng sử dụng Tóm lại, yếu tố cá nhân, thương hiệu yếu tố mà thị trường đồ ăn nhanh đồ ăn nhanh mang lại ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khách hàng Việt Nam V Kết luận: Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam phát triển nhanh, đối thủ cạnh tranh xuất ngày nhiều việc thương hiệu phải nắm bắt rõ thị hiếu khách hàng mình, yếu tố tác động đến lựa chọn họ, tạo giá trị cho khách hàng thu hút họ sử dụng dịch vụ nhà hàng vô quan trọng cấp thiết Tại thị trường có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng , tác động mạnh nhân tố “Hương vị” “giá cả” Với mức sống ngày tăng người dân nhu cầu ăn uống 15 nâng cao Bên cạnh đồ ăn ngon, người tiêu dùng yêu cầu sản phẩm, dịch vụ phải đảm bảo vệ sinh, an toàn cho họ VI Giải pháp nhằm phát triển thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam: Mục tiêu việc nâng cao thương hiệu thức ăn nhanh Việt Nam phải bảo đảm hài hịa lợi ích doanh nghiệp – người tiêu dùng – xã hội, có bảo đảm cho phát triển bền vững thương hiệu thức ăn nhanh thị trường Tập trung khía cạnh quan trọng như: + Chính sách quan quản lý dành cho doanh nghiệp thức ăn nhanh + Giải pháp từ phía doanh nghiệp thức ăn nhanh Việt Nam như: Chiến lược xây dựng thương hiệu, Chiến lược 4P xây dựng thương hiệu đồ ăn nhanh, phát huy mạnh sẵn có, liên kết phát triển – hội để nâng cao thương hiệu, sẵn sàng cho chiến cạnh tranh lâu dài khốc liệt Thay đổi hình thức bên ngồi, hình ảnh thương hiệu cách marketing sản phẩm, phương thức quảng cáo, xây dựng nguồn nhân lực chuẩn, đổi tư – đón đầu hội Từ sách nhà nước, nỗ lực doanh nghiệp lĩnh vực nhượng quyền quảng bá thương hiệu quan tâm doanh nghiệp tới người tiêu dùng nhằm tạo sản phẩm phù hợp nhất, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng + Các thương hiệu thức ăn nhanh Việt Nam có tay tiềm quan trọng cho phát triển Tuy nhiên để sử dụng phát huy tiềm cần phải học hỏi tìm cho giải pháp mẻ đẩy mạnh giải pháp Trong chiến cạnh tranh tại, cơng thức thành cơng thể rõ hợp tác, chia sẻ kinh nghiệm kiến thức với Có thể tin thương hiệu thức ăn nhanh Việt Nam áp dụng tốt phối hợp hiệu biện pháp kể cải thiện tốt tình hình gặt hái nhiều thành công tương lai gần 16 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] https://timviec365.vn/blog/ly-thuyet-hanh-vi-nguoi-tieu-dung-new4711.html#khai-niem-hanh-vinguoi-tieu-dung [2] file:///C:/Users/Administrator/Downloads/[123doc]%20-%20nghien-cuu-hanh-vi-tieu-dung-thucan-nhanh-cua-nguoi-dan-viet-nam-cac-giai-phap-marketing-cho-nhan-hieu-lotteria.pdf [3] file:///C:/Users/Administrator/Downloads/[123doc]%20-%20nghien-cuu-hanh-vi-tieu-dung-thucan-nhanh-cua-nguoi-dan-viet-nam-cac-giai-phap-marketing-cho-nhan-hieu-lotteria.pdf 17 ... đề nghiên cứu đề tài nhằm ? ?nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh người dân Vi? ??t Nam” với mục tiêu cụ thể sau: - Nghiên cứu lý thuyết hành vi tiêu dùng - Phân tích yếu tố. .. trường đồ ăn nhanh Vi? ??t Nam 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: hành vi người tiêu dùng sản phẩm thức ăn nhanh Vi? ??t Nam - Phạm vi nghiên cứu: thị trường thức ăn nhanh Vi? ??t... Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng sản phẩm thức ăn nhanh, bao gồm: yếu tố cá nhân, yếu tố nhãn hiệu, yếu tố thuộc sản phẩm đồ ăn nhanh, thị trường đồ ăn nhanh - Đề xuất số