MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 1.1 Khái quát chiến lược phân phối 1.1.1 Các định nghĩa 1.1.2 Vai trò chiến lược phân phối .4 1.1.3 Các chức kênh phân phối 1.2 Kênh phân phối 1.2.1 Các cấu trúc kênh phân phối 1.2.2 Hoạt động kênh phân phối 1.2.3 Các kênh phân phối .8 1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing System-VMS) 1.2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal Marketing system HMS) 10 1.2.3.3 Cấu trúc kênh phân phối đa kênh 10 1.2.4 Lựa chọn giải pháp cho kênh 10 1.3 Hệ thống bán lẻ 13 1.4 Hệ thống bán sỉ 15 CHƯƠNG 17 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG Q TRÌNH TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 17 2.1 Tổng quan tập đoàn Trung Nguyên 17 2.1.1 Sơ lược trình hình thành hoạt động tập đoàn Trung Nguyên 17 2.1.2 Ngành nghề kinh doanh 19 2.1.3 Sơ đồ máy tổ chức 19 2.1.4 Mặt hàng 20 2.1.5 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh 21 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng 22 2.2.1 Yếu tố văn hóa xã hội 22 2.2.2 Yếu tố kinh tế 22 2.2.3 Nhà cung ứng 23 [Date] 2.2.4 Các trung gian Marketing 24 2.2.5 Khách hàng 24 2.2.6 Đối thủ cạnh tranh 24 2.3 Thực trạng sách phân phối Trung Nguyên 25 2.3.1 Sơ đồ hệ thống 25 2.3.2 Hoạt động kênh 26 2.3.3 Dòng lưu chuyển kênh phân phối 28 2.3.4 Hình thức nhượng quyền thương hiệu phân phối cà phê Trung Nguyên 28 2.3.4.1 Hệ giá trị chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên 29 2.3.4.2 Ưu nhược điểm hình hình thức nhượng quyền Trung nguyên 29 2.3.5 Hệ thống G7 Mart 31 2.3.5.1 Các giai đoạn phát triển G7 mart 31 2.3.5.2 Lợi ích hệ thống G7 Mart 32 2.3.5.3 Nhận xét G7 Mart 32 2.4 Thành công thất bại kênh phân phối Trung Nguyên 34 2.4.1 Thành công 34 2.4.2 Thất bại 35 CHƯƠNG 37 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC 37 PHÂN PHỐI CỦA TRUNG NGUYÊN 37 3.1 Về phía Trung Nguyên 37 3.2.Về phía Nhà nước 41 KẾT LUẬN 43 [Date] LỜI MỞ ĐẦU 1/ Lý chọn đề tài Trong kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt nay, việc đạt lợi cạnh tranh ngày trở nên khó khăn, chí đạt khơng tồn lâu dài Các biện pháp sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, giảm giá bán có lợi ngắn hạn, doanh nghiệp khác nhanh chóng làm theo Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng trì lợi cạnh tranh dài hạn Trong đó, hầu hết doanh nghiệp Việt Nam lúng túng việc đưa quản trị kênh phân phối có hiệu Thực tế việc xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm tốt vấn đề cấp bách nhiều cơng ty Với hy vọng tìm hiểu sâu chất kênh phân phối quản trị hệ thống kênh, em chọn đề tài: “ Đánh giá q trình triển khai sách kênh phân phối Cơng ty cổ phần Tập đồn Trung Nguyên Việt Nam” cho tiểu luận Mục tiêu nghiên cứu Đánh giá phân tích q trình triển khai sách kênh phân phối Cơng ty cổ phần Tập đồn Trung Ngun Việt Nam 3.Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu hệ thống kênh phân phối cách thức Trung Nguyên quản lý kênh Chiến lược phân phối làm chưa làm gì? Cịn phạm vi nghiên cứu, chiến lược dài hạn Trung Nguyên vươn phủ khắp tồn cầu, song, em động nghiên cứu chiến lược phân phối Trung Nguyên thị trường Việt Nam đề xuất số kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho Trung Nguyên [Date] Phương pháp nghiên cứu Trong qua trình nghiên cứu đề tài, em áp dụng phương pháp phân tích kết hợp đánh giá kiến thức học quản trị với số liệu tình hình kinh doanh Cơng ty cổ phần Tập đồn Trung Ngun để phân tích, tổng hợp, đánh giá hoạt động phân phối Công ty nhằm mục đích đưa nhìn tồn diện quản trị hệ thống kênh phân phối Công ty đề xuất số giải pháp góp phần nâng cao hiệu phân phối Kết cấu đề tài Đề tài chia làm chương: Chương 1: Trình bày sở lý luận đề tài Chương 2: Thực trạng triển khai sách kênh phân phối Cơng ty cổ phần Tập đồn Trung Ngun Việt Nam Chương 3: Sẽ đề xuất giải pháp nâng cao trình phất triển kênh phân phối Trung Nguyên [Date] CHƯƠNG SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 1.1 Khái quát chiến lược phân phối 1.1.1 Các định nghĩa Phân phối hệ thống hoạt động nhằm chuyển sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp đến tay người tiêu dùng thời điểm địa điểm định với mục đích thoả mãn nhu cầu mong đợi trung gian hay người tiêu dùng cuối Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp tới tay người tiêu dùng Chiến lược kênh phân phối tập hợp nguyên tắc nhờ doanh nghiệp đạt mục tiêu phân phối thị trường mục tiêu 1.1.2 Vai trị chiến lược phân phối Góp phần việc thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt thị trường, lúc, nơi để vào tiêu dùng Giúp doanh nghiệp lên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian triển khai tiếp hoạt động khác marketing như: Giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại… Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tạo khác biệt cho thương hiệu trở thành công cụ cạnh tranh Chiến lược phân phối với chiến lược khác marketing- mix thực đồng giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu đề [Date] 1.1.3 Các chức kênh phân phối - Kênh phân phối chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, lấp khoảng cách thời gian, không gian quyền sở hữu người sử dụng chúng - Thông tin: Thu thập phân phối thông tin cần thiết môi trường, khách hàng tiềm ẩn, đối thủ cạnh tranh ……giúp cho việc định thích hợp - Cổ động kích thích tiêu thụ hàng: Triển khai hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ sản phẩm đến với khách hàng trung gian - Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Là hoạt động tìm kiếm, thiết lập quan hệ, trì quan hệ khách hàng tiềm ẩn - Thích ứng hồn thiệm sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối điều chỉnh, hoàn thiện tăng tính thích ứng sản phẩm như: Phân loại, đóng gói…… - Thương lượng đàm phán: Nhằm đến thỏa thuận giá điều kiện giao hàng Đây giai đoạn thực chuyển nhượng sở hữu sản phẩm dịch vụ - Lưu thông: Được thực thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho sản phẩm - Tài trợ: Huy động sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động kênh - San sẻ rủi ro: Chia sẻ rủi ro trình phân phối sản phẩm thay đổi thị hiếu người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng khâu vận chuyển dự trữ… [Date] 1.2 Kênh phân phối 1.2.1 Các cấu trúc kênh phân phối Hình 1.1 Các loại kênh phân phối Kênh trực tiếp khơng có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến nhà, bán cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán theo thư điện thoại đặt hàng Kênh cấp có trung gian bán hàng thị trường hàng tiêu dùng, người bán lẻ Trong thị trường hàng cơng nghiệp, người mơi giới hay đại diện bán hàng Kênh cấp có trung gian marketing Trong thị trường hàng tiêu dùng, thường nhà bán sỉ bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ phận phân phối cơng ty nhà buôn [Date] Kênh cấp có trung gian phân phối Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ người bán lẻ 1.2.2 Hoạt động kênh phân phối Một kênh phân phối liên kết sở khác lại lợi ích chung Mỗi thành viên đường dây dựa vào thành viên khác Ví dụ nhà phân phối xe Ford dựa vào cơng ty Ford để có xe thiết kế chế tạo tốt, đáp ứng nhu cầu khách Cơng ty Ford lại dựa vào nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua xe Ford cung cấp dịch vụ sau họ mua Bên cạnh đó, thành viên đường dây giữ vai trò riêng chuyên thực hay nhiều chức Vai trò hãng IBM sản xuất máy tính cá nhân hấp dẫn khách hàng tạo sức cầu qua quảng cáo rộng rãi toàn quốc Vai trị cửa hàng chun doanh máy tính trưng bày máy vị trí thuận lợi, trả lời thắc mắc khách hàng muốn mua, ký kết thương vụ cung cấp dịch vụ cho khách Đường dây có hiệu thành viên giao nhiệm vụ mà họ làm tốt Vì thành cơng cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công đường dây, nên sở đường dây phải hiểu vào chấp nhận phần việc riêng mình, phối hợp mục tiêu hoạt động với mục tiêu hoạt động thành viên khác phối hợp để hoàn thành mục tiêu đường dây Bằng hợp tác, họ nắm bắt, cung ứng thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt Và toàn đường dây hoạt động tốt, cần chun mơn hóa vai trị thành viên xung đột có xung đột phải giải hữu hiệu Sự hợp tác, chuyên mơn hóa xung đột đường dây thực với cấp lãnh đạo vững mạnh Đường dây hoạt động tốt có guồng máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lượng [Date] hợp lý đường dây, biết cách phân nhiệm vụ phân giải xung đột cách khoa học 1.2.3 Các kênh phân phối 1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing System-VMS) Một hệ thống phân phối dọc VMS hoạt động thể thống nhất, gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ nhà bán lẻ Hoặc thành viên chủ thành viên khác cho họ độc quyền kinh tiêu có quyền lực mạnh thành viên phải hợp tác Một VMS nhà sản xuất, nhà bán lẻ hay nhà bán sỉ thống trị VMS xuất nhằm kiểm soát hoạt động kênh điều giải xung đột thành viên chạy theo lợi ích riêng So sánh kênh phân phối thông thường với hệ thống phân phối dọc trình bày hình 1.2 Hình 1.2 So sánh kênh phân phối thông thường với hệ thống phân phối dọc [Date] Các loại kênh phân phối dọc: * Hệ thống kênh phân phối công ty (VMS cơng ty): Trong q trình sản xuất phân phối sản phẩm thực thông qua thành viên kênh đơn vị trực thuộc chủ sở hữu chi phối * Hệ thống kênh phân phối có quản lý (VMS có quản lý): Trong dó q trình sản xuất phân phối sản phẩm thực thông qua thành viên kênh độc lập với nhau, không bị chi phối khế ước hợp đồng, chịu ảnh hưởng điều tiết việc liên kết với sức mạnh thành viên kênh thành viên lại kênh * Hệ thống phân phối theo hợp đồng (VMS hợp đồng): Trong cơng ty độc lập cấp độ kênh thực hoạt động phân phối liên kết với khế ước hợp đồng nhằm đạt hiệu kinh doanh vượt trội so với việc đứng đơn lẻ * Chuỗi liên kết tự nguyện người bán sỉ bảo trợ (Wholesaaler-sponsored voluntary chains): Là hệ thống người bán sỉ tổ chức chuỗi tự nguyện gồm nhà bán lẻ độc lập, nhằm giúp họ cạnh tranh với chuỗi lớn * Hợp tác người bán lẻ (Retailer coop – eratives): Là hệ thống người bán lẻ tổ chức thành lập doanh nghiệp mới, đồng sở hữu để tiến hành việc mua sỉ bán lẻ sản phẩm * Tổ chức đặc quyền kênh tiêu (Franchise organi-zations): hệ thống phân phối dọc, thành viên kênh hưởng ưu đãi đặc quyền kinh doanh sản phẩm [Date] ... thống kênh, em chọn đề tài: “ Đánh giá q trình triển khai sách kênh phân phối Cơng ty cổ phần Tập đồn Trung Ngun Việt Nam? ?? cho tiểu luận Mục tiêu nghiên cứu Đánh giá phân tích q trình triển khai sách. .. 1: Trình bày sở lý luận đề tài Chương 2: Thực trạng triển khai sách kênh phân phối Cơng ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên Việt Nam Chương 3: Sẽ đề xuất giải pháp nâng cao trình phất triển kênh phân. .. kênh phân phối Cơng ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên Việt Nam 3.Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu hệ thống kênh phân phối cách thức Trung Nguyên quản lý kênh Chiến lược phân phối