Nhãn hàng riêng - Mối quan hệ cạnh tranh giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu mối quan hệ cạnh tranh các nhà sản xuất và nhà bán lẻ khi phát triển nhãn hàng riêng. Đề xuất giải pháp tối ưu hóa mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ trong việc phát triển nhãn hàng riêng. Để hiểu rõ hơn mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết của bài viết này.

NHÃN HÀNG RIÊNG - MỐI QUAN HỆ CẠNH TRANH GIỮA NHÀ BÁN L VÀ NHÀ SẢN XUẤT ThS Nguyễn Thị Thanh Mai Trường Đại học Tài nguyên Môi trường Hà Nội TÓM TẮT: Nhãn hàng riêng ngày chứng tỏ ưu Việc phát triển nhãn hàng riêng làm cho nhà bán lẻ nhà sản xuất trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Nghiên cứu đưa số giải pháp tối ưu hóa mối quan hệ nhà sản xuất nhà bán lẻ việc phát triển nhãn hàng riêng Từ khóa: nhãn hàng riêng, thương hiệu cửa hàng, thương hiệu nhà phân phối, thương hiệu riêng, nhãn hàng quốc gia, nhãn hiệu nhà sản xuất,… ABSTRACT: Private label brands are increasingly proving their advantages The development of private labels brand has turned retailers and manufacturers into competitors directly This study give a number of solutions to optimize the manufacturer-retailer relationship in developing private labels brand GIỚI THIỆU Theo số liệu Tổng cục Thống kê (Bộ Kế hoạch Đầu tư) cho biết, quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam năm gần tăng lên nhanh chóng Nếu năm 2010 88 tỷ USD đến năm 2017 130 tỷ USD [18] Cũng theo kết khảo sát thường niên hãng tư vấn T.Kearney (Hoa Kỳ) Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu 2017 (GRDI), Việt Nam tăng bậc lên vị trí thứ bảng xếp hạng, đứng sau thị trường lớn Ấn Độ, Trung Quốc, Malaysia, Thổ Nhĩ Kỳ Tiểu Vương quốc Ả - rập thống (U E) Vượt qua thị trường Indonesia (vị trí thứ 8), Thái Lan (vị trí 30), Philippines (vị trí thứ 18),…[1] Điều nhận định thị trường bán lẻ Việt Nam có mức tăng trưởng cao có tiềm phát triển lớn Một lý lý giải cho điều Việt Nam có quy mơ dân số lớn với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao ổn định Năm 2017, tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam đạt 6,81%; năm 2018 7,1% năm 2019 7,02% (theo báo cáo Quỹ Tiền tệ Quốc tế IMF) [19] Với tiềm sức hấp dẫn vậy, thị trường bán lẻ Việt Nam thu hút quan tâm lớn doanh nghiệp không nước mà cịn ngồi nước tham gia đầu tư Nhiều tập đoàn lớn nước đầu tư mạnh cho lĩnh vực bán lẻ, điển hình tập đồn Masan với việc mua lại chuỗi cửa hàng Vinmart Vinmart+ tham vọng đến năm 2025, đưa chuỗi cửa hàng bán lẻ từ 3.000 lên 10.000, đồng thời mở mơ hình nhượng quyền Bên cạnh doanh nghiệp nước, nhiều tập đoàn nước đầu tư vào thị trường bán lẻ Việt Nam, điển Big C (Thái Lan), eon (Nhật Bản), Lotte (Hàn Quốc),… (Kỳ Ngọc, 2020) [9] 537 Sự phát triển mạnh mẽ thương hiệu bán lẻ lớn nước tạo nên diện mạo cho thị trường bán lẻ Việt Nam, mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn Tuy nhiên, đặt doanh nghiệp bán lẻ bối cảnh cạnh tranh vô khốc liệt Để tạo lợi cho mình, nhà bán lẻ tung nhiều chiến lược, có chiến lược phát triển nhãn hàng riêng Thuật ngữ nhãn hàng riêng hay gọi thương hiệu cửa hàng, thương hiệu nhà phân phối đề cập đến tất hàng hóa bán nhãn hiệu nhà bán lẻ Nhãn tên riêng cửa hàng tên tạo cửa hàng Trong số trường hợp, cửa hàng thuộc nhóm thành viên sở hữu nhãn hàng riêng này, nhãn hàng riêng gọi nhãn kiểm soát (Theo Hiệp hội nhãn hàng riêng - Private Label Manufacturers Association - PLM ‟s, 2016) [20] Những sản phẩm mang nhãn hàng riêng nhà phân phối thiết kế sở phối hợp với nhà sản xuất triển khai trình kinh doanh nhằm thực nhiều mục đích khác liên quan trực tiếp đến chiến lược định vị, chiến lược phát triển Với đời nhãn hàng riêng, nhà bán lẻ vừa biến nhà sản xuất thành đối tác, vừa đẩy họ trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp Vậy để tăng trưởng phát triển bền vững lĩnh vực nhãn hàng riêng nhà phân phối nhà sản xuất cần phải làm gì? Nghiên cứu phần giải đáp câu hỏi MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu là: - Nghiên cứu mối quan hệ cạnh tranh nhà sản xuất nhà bán lẻ phát triển nhãn hàng riêng - Đề xuất giải pháp tối ưu hóa mối quan hệ nhà sản xuất nhà bán lẻ việc phát triển nhãn hàng riêng Để đạt mục tiêu trên, tác giả kế thừa nghiên cứu trước nhãn hàng riêng tiếp cận từ góc độ nhà sản xuất nhãn hàng riêng, nhà bán lẻ nhãn hàng riêng nghiên cứu từ phía người tiêu dùng nhãn hàng riêng Dựa nguồn liệu thứ cấp, tác giả tiến hành diễn giải kết phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh suy luận Khi thực nghiên cứu liệu thứ cấp sử dụng từ nghiên cứu trước, liệu thống kê Tổng cục Thống kê, báo cáo thị trường tổ chức Kantar Worldpanel, Nielsen, thông tin nhiều trang website đăng tải NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 3.1 C sở lý luận nhãn hàng riêng Khái niệm nhãn hàng riêng (private label brands, store brands, own brands house brands) khởi xướng Hoa Kỳ vào năm 1970 dạng bao bì đơn giản, có màu trắng màu đen Đặc điểm nhãn hàng riêng lúc mơ tả với số nét đặc trưng như: giá nhãn hàng riêng thấp nhãn hàng nhà sản xuất, không nhận nhận hỗ trợ hoạt động quảng cáo, chất lượng sản phẩm nhãn hàng riêng thấp nhãn 538 hiệu nhà sản xuất Lúc nhãn hàng riêng chiếm 1% tổng doanh thu loại sản phẩm thực phẩm Tuy nhiên, nhãn hàng riêng đa dạng bao gồm nhiều loại hàng hóa dịch vụ khác nhau, từ đồ gia dụng đến thực phẩm phụ kiện,… (Nguyễn Thị Mai Trang, 2015) [11] Các sản phẩm nhãn hàng riêng cửa hàng bán lẻ quan trọng, phát triển sản phẩm riêng góp phần cải thiện doanh thu cửa hàng Từ quan điểm nhà bán lẻ, cửa hàng có thương hiệu mạnh làm giảm chi phí tiếp thị, dẫn đến tiết kiệm chi phí giá thấp nhãn hàng riêng Các nhà bán lẻ thiết lập giá riêng thời gian khuyến cạnh tranh với thương hiệu khác Bên cạnh đó, sản phẩm nhãn hàng riêng trở nên quen thuộc, sản phẩm riêng thu hút khách hàng tới cửa hàng tham quan gia tăng hội mang đến cho cửa hàng khách hàng trung thành (Baltas, 1997 [2]; Baltas Argouslidis, 2007 [3]; Dick at el, 1997 [5]; Steenkamp and Dekimpe, 1997 [17]) Thuật ngữ nhãn hàng riêng thừa nhận sức mạnh nhà bán lẻ Đây nhãn hiệu mà nhà bán lẻ phải chịu tất trách nhiệm, từ việc phát triển, tìm nguồn cung ứng, nhập kho để bán chiến lược marketing cho 3.2 Phát triển nhãn hàng riêng - Gia tăng cạnh tranh nhà bán lẻ nhà sản xuất Thị trường bán lẻ ngày trở nên tinh vi cạnh tranh hơn, nhà bán lẻ q trình hình thành phát triển khơng chịu chi phối ngày tăng nhà sản xuất, nhà bán lẻ khác mà chịu áp lực địi hỏi từ phía khách hàng Việc phát triển nhãn hàng riêng giải pháp tăng cường lực kinh doanh cạnh tranh thay đổi lực đàm phán, tăng cường mối quan hệ bền vững với nhà sản xuất Và để tập trung nhiều vào việc phát triển nhãn hàng riêng, nhiều nhà bán lẻ giảm dần thị phần nhãn hàng nhà sản xuất (hay gọi nhãn hàng quốc gia: sản phẩm phát triển nhà sản xuất thông qua phát triển sản phẩm rộng rãi, hoạt động quảng cáo chiến lược phân phối nhắm vào nhóm người tiêu dùng cụ thể) kệ hàng Trên thực tế khối lượng sản phẩm nhãn hàng riêng gia tăng số lượng chủng loại; sản phẩm với chất lượng tốt hơn, mẫu mã đa dạng đẹp mắt cho phép nhãn hàng riêng có mặt dịng sản phẩm mà trước lợi nhãn hàng quốc gia Nếu trước nhà bán lẻ Việt Nam cho mắt dòng sản phẩm nhãn hàng riêng tiết kiệm phổ thông với mức giá thấp để thu hút khách hàng với khác biệt giá, thị trường có dòng sản phẩm nhãn hàng riêng cao cấp như: Finest hệ thống siêu thị Co.opmart hay dòng sản phẩm Choice L Premium Lotte dự kiến mắt Số lượng sản phẩm nhãn hàng riêng tăng lên nhanh chóng Kể từ mắt sản phẩm nhãn hàng riêng vào năm 2007, Coopmart có 500 loại sản phẩm nhãn hàng riêng Hệ thống siêu thị Vinmart xây dựng loạt dòng sản phẩm nhãn hàng riêng VinEco, Vinmart Good, Vinmart Cook Vinmart Home Lotte Mart cung cấp 1000 mặt hàng nhãn riêng với ba thương hiệu Choice L Save, Choice L Prime nhập từ Hàn Quốc Đặc biệt, tháng năm 2017, Lotte Mart xuất lô hàng thực phẩm, nước giặt, dụng cụ nhà bếp mang thương hiệu Choice L trị giá tỷ đồng sang Myanmar Những mặt hàng nhãn hàng riêng Lotte Mart giấy cuộn, khăn giấy, bàn chải đánh răng, trái sấy nhanh chóng vươn lên vị trí dẫn đầu so với nhãn hàng thường 539 Nhãn hàng riêng cho phép nhà bán lẻ định vị thị trường phân biệt với đối thủ cạnh tranh cách tạo sắc riêng, tạo nên lợi cạnh tranh lớn nhà bán lẻ có nhãn hàng riêng - điều khơng thể xảy nhà bán lẻ phân phối nhãn hàng quốc gia Như vậy, nhãn hàng riêng giúp thu hút giữ chân khách hàng Trong lĩnh vực cạnh tranh cao thương mại, lịng trung thành khách hàng rõ ràng tài sản lớn, lại mối lo ngại cho nhà sản xuất không tạo lợi cho Một minh chứng rõ nét thị trường bán lẻ Úc Theo báo cáo Daymon (2018), có đến 70% người dân Úc khơng trung thành với nhà bán lẻ nào, phần lớn người tiêu dùng Úc (91%) chia sẻ họ thường xuyên ghé mua hai nhà bán lẻ lớn Woolworths Coles, không nghiêng nhà bán lẻ Tuy nhiên, hệ thống siêu thị Aldi vào Úc năm 1991, với chiến lược nhãn hàng riêng mình, họ thay đổi nhận thức người tiêu dùng nơi Thay sản xuất nhãn hàng riêng thuộc hàng thiết yếu với chất lượng thấp, giá thấp, họ tung thị trường sản phẩm nhãn hàng riêng cao cấp với khác biệt độc đáo Vào năm 2017, 65% người tiêu dùng Úc mua sắm Aldi chứng minh rằng, nhãn hàng riêng gia tăng trung thành khách hàng nhà bán lẻ Nhãn hàng riêng độc đáo lại tạo tò mò, thúc đẩy khách hàng đến với cửa hàng bán lẻ gia tăng mối quan hệ nhà bán lẻ với khách hàng Ở Việt Nam, nhãn hàng riêng chiếm thị phần nhỏ kênh bán lẻ đại, tỷ lệ hộ mua sản phẩm nhãn hàng riêng chiếm tới 39% tổng số người mua Hình 1: Thị phần tỷ lệ hộ mua nhãn hàng riêng kênh bán lẻ đại Ngu n: Kantar Worldpanel, 2017 Chiếm thị phần cao danh mục sản phẩm nhãn hàng riêng sản phẩm chăm sóc gia đình chiếm tới 63%, thứ hai sản phẩm thực phẩm đóng gói với 30% thị phần có 7% giành cho loại sản phẩm nhãn hàng riêng khác Các sản phẩm nhãn hàng riêng tiêu biểu giấy vệ sinh, giấy hộp, khăn ăn, trà lá, nước lau sàn, nước giặt, thực phẩm đông lạnh,… nhiều người tiêu dùng quan tâm 540 Hình 2: Thị phần theo ngành hàng hàng nhãn riêng Ngu n: Kantar Worldpanel, 2017 Nhiều nhà nghiên cứu cho việc phát triển nhãn hàng riêng gây thách thức lớn nhãn hàng quốc gia Các nhà bán lẻ tập trung phát triển tiếp thị nhãn hàng riêng họ thay tập trung bán nhãn hàng quốc gia trước Do đó, thơng qua nhãn hàng riêng họ, nhà bán lẻ trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với nhà sản xuất Từ lợi tiếp cận trực tiếp với khách hàng, nhà bán lẻ có thơng tin thuận lợi từ thị trường nắm bắt tốt nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng so với nhà sản xuất Do vậy, sản phẩm nhãn hàng riêng hầu hết có sản lượng tiêu thụ lớn ổn định Nhãn hàng riêng nhà bán lẻ ưu tiên vị trí trưng bày, bên cạnh lợi giá khơng tốn chi phí tiếp thị, quảng bá Đây áp lực không nhỏ nhà sản xuất có hàng bán kênh phân phối đại Tại nước châu u, nơi có thị phần nhãn hàng riêng cao Tây Ban Nha (42%), nh (41%), Đức (36%),… (Nielsen, 2018) [14], việc không hợp tác với nhà bán lẻ không gây bất lợi cho nhà sản xuất, mà kéo theo cịn dẫn đến hệ lụy kinh tế ảnh hưởng đến nhà cung cấp, lao động liên quan đến nhà sản xuất Ở Việt Nam, thị phần nhãn hàng riêng kênh bán lẻ chưa cao chiến lược đổi nhà bán lẻ dần thu hút khách hàng sử dụng nhãn hàng riêng nhiều hơn, chí số sản phẩm nhãn hàng riêng dần chiếm ưu so với nhãn hàng nhà sản xuất Do đó, nhà sản xuất cần chuẩn bị cho chiến lược cụ thể để ứng phó với phát triển khơng ngừng nhãn hàng riêng Nhiều nhà sản xuất nhãn cho việc gia công sản phẩm nhãn hàng riêng cho nhà bán lẻ hội để đưa sản phẩm vào kênh phân phối đại, thu doanh thu lớn từ việc tối đa hóa sản xuất Tuy nhiên, sản xuất nhãn hàng riêng cho nhà phân phối làm cho doanh nghiệp sản xuất dần hội xây dựng thương hiệu mạnh cho họ Khi nhà phân phối sản xuất nhãn hàng riêng, nhãn hàng riêng siêu thị ưu tiên hàng đầu, nhãn hàng nhà sản xuất ln phải đứng sau, doanh nghiệp phải cạnh tranh với sản phẩm sản xuấ 541 ... mối quan hệ cạnh tranh nhà sản xuất nhà bán lẻ phát triển nhãn hàng riêng - Đề xuất giải pháp tối ưu hóa mối quan hệ nhà sản xuất nhà bán lẻ việc phát triển nhãn hàng riêng Để đạt mục tiêu trên,... với nhà sản xuất Và để tập trung nhiều vào việc phát triển nhãn hàng riêng, nhiều nhà bán lẻ giảm dần thị phần nhãn hàng nhà sản xuất (hay gọi nhãn hàng quốc gia: sản phẩm phát triển nhà sản xuất. .. nhãn hàng riêng - Gia tăng cạnh tranh nhà bán lẻ nhà sản xuất Thị trường bán lẻ ngày trở nên tinh vi cạnh tranh hơn, nhà bán lẻ trình hình thành phát triển không chịu chi phối ngày tăng nhà sản