Nghiên cứu sự hài lòng và lòng trung thành của khách đối với dịch vụ game online tại việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - BÙI TIẾN VŨ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG VÀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GAME ONLINE TẠI VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ CHUYÊN NGÀNH: 603405 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP.HỒ CHÍ MINH, tháng năm 2013 CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hƣớng dẫn khoa học: TS.Trƣơng Quang Đƣợc Cán chấm nhận xét 1: TS.Nguyễn Thị Thu Hằng Cán chấm nhận xét 2: TS.Phạm Ngọc Thúy Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 21 tháng năm 2013 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: Chủ tịch: PGS.TS.Lê Nguyễn Hậu Thƣ ký: TS.Trần Hà Minh Quân CBPB1: TS.Nguyễn Thị Thu Hằng CBPB2: TS.Phạm Ngọc Thúy Ủy viên: TS.Trƣơng Quang Đƣợc Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn Trƣởng khoa Quản lý công nghiệp sau luận văn đƣợc sửa chữa (nếu có) CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG CÁN BỘ HƢỚNG DẪN i LỜI CẢM ƠN Thực luận văn đánh dấu bƣớc quan trọng đời Thành công nghiên cứu giúp tơi có hội phát triển nghề nghiệp, áp dụng kiến thức quản trị vào sống Tơi xin bày tỏ tình cảm sâu sắc đến giảng viên hƣớng dẫn tôi, TS.Trƣơng Quang Đƣợc, thông qua nghiên cứu thầy hƣớng dẫn với lời khuyên khuyến nghị giá trị Nghiên cứu thành công khơng có hỗ trợ, ý kiến hƣớng dẫn đánh giá thầy tất giai đoạn q trình làm luận văn Tơi muốn gửi lời cảm ơn đến ngƣời dành thời gian để trả lời câu hỏi khảo sát Ý kiến họ góp phần cho thành cơng nghiên cứu Cuối cùng, xin cảm ơn đến tất thầy, cơ, bạn bè, gia đình ln ủng hộ tơi, tạo điều kiện để tơi hồn thành nghiên cứu Tp.Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng năm 2013 Ngƣời thực luận văn BÙI TIẾN VŨ ii TÓM TẮT LUẬN VĂN Trong bối cảnh ngành cơng nghiệp giải trí nội dung số phát triển mạnh, trò chơi trực tuyến (game online) Việt Nam góp phần lớn giá trị doanh thu cho ngành Các nhà phát hành game online Việt Nam cố gắng nổ lực tìm tịi, phát triển ngành công nghiệp mẻ Nghiên cứu dƣới nhằm đóng góp việc nhận diện yếu tố ảnh hƣởng đến hài lòng lòng trung thành khách hàng (ngƣời chơi game online) nhận diện đƣợc yếu tố quan trọng cần tập trung đầu tƣ, từ giúp cho ngành cơng nghiệp nội dung số nói chung nhà phát hành game online nói riêng có sở cho định hƣớng phát triển Dựa vào sở lý thuyết nhƣ mô hình nghiên cứu trƣớc đây, nghiên cứu đặt giả thiết, yếu tố ảnh hƣởng đến hài lòng lòng trung thành khách hàng trị chơi trực tuyến Việt Nam Mơ hình đề xuất gồm cấu trúc: Giá trị kinh nghiệm, Chi phí giao dịch Chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến Sự hài lòng Lòng trung thành khách hàng Khi có thang đo, tác giả tiến hành khảo sát lấy mẫu, thực tế thu đƣợc 566 mẫu, thực đo lƣờng, phân tích cronbach alpha, nhân tố khám phá (EFA), nhân tố khẳng định (CFA), mơ hình cấu trúc (SEM) nhằm tìm kết chứng minh giả thiết, nhƣ tìm mức độ ảnh hƣởng yếu tố với Kết cho thấy giả thiết đƣợc chấp nhận, mơ hình đề xuất phù hợp Nghiên cứu hài lòng lòng trung thành khách hàng game online nghiên cứu đƣợc thực Việt Nam, sở cho doanh nghiệp phát triển lĩnh vực kinh doanh mình, xuất phát điểm cho nhà nghiên cứu tiếp tục nghiên cứu sâu lĩnh vực game online Việt Nam iii ABSTRACT Digital entertainment industry is developing strongly in Vietnam, online game is add high value for revenue of the industry Many online game providers are trying to find and study for developing this new industry at Vietnam This study is created for finding any factors that effects to customer’s satisfaction and loyalty, and find out important factors need for focus investment Therefore helping the digital entertainment industry in general and online game providers in particular have base knowledge of their developing Belong to the theoretical framework and research model in the past, this study set some hypothesis and research model, factors effect to customer’s online game satisfaction and loyalty in Vietnam Model suggest is included there constructs: Experience value (Ultilitarian value and Hedonic value), Transaction cost (Time efficiency and Price saving), and Service quality (Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy) When the scale is built, author the survey, and collect about 566 samples, continue with measuring and analysis: cronbach’s alpha, Exploratory Factor Analysis (EFA), Confirmatory Factor Analysis (CFA), Structural Equation Modeling (SEM) to find results for the hypothesis, absolutely find any effects of factors Final, the results show that all hypothesis is supported, research model is accepted This study is conducted at the first in Vietnam, it is foundation for more higher researchs and for game company developing in Vietnam iv LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, tài liệu tham khảo đƣợc viện dẫn tới, luận văn không sử dụng ý tƣởng, nội dung từ khác, nội dung luận văn chƣa đƣợc gửi cho chƣơng trình, sở giáo dục sở nghiên cứu khác Tôi hiểu nội dung mâu thuẫn với cam kết đồng nghĩa với việc luận văn bị từ chối chƣơng trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trƣờng Đại học Bách khoa Tp.HCM Tp.Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng năm 2013 Ngƣời thực luận văn BÙI TIẾN VŨ v MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT LUẬN VĂN iii ABSTRACT iv LỜI CAM ĐOAN .v MỤC LỤC vi DANH MỤC BẢNG ix DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH x CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.2 Tính cấp thiết nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Mục tiêu nghiên cứu 1.5 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu .5 1.7 Ý nghĩa nghiên cứu 1.8 Kết cấu nghiên cứu CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Sự hài lòng & Lòng trung thành 2.1.2 Giá trị kinh nghiệm (Experience Value) .7 2.1.3 Chi phí giao dịch (Transaction Cost) 2.1.4 Chất lƣợng dịch vụ (Service Quality) 2.2 Các nghiên cứu dịch vụ trò chơi trực tuyến Việt Nam 11 2.3 Các giả thiết 11 2.3.1 Cơ sở lý thuyết 11 2.3.2 Những tiền đề hài lòng trò chơi trực tuyến 14 2.3.3 Sự hài lòng lòng trung thành trò chơi trực tuyến 16 Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17 3.1 Thiết kế nghiên cứu quy trình nghiên cứu 17 vi 3.2 Phát triển công cụ 18 3.2.1 Xây dựng thang đo 18 3.2.1.1 Giá trị kinh nghiệm 18 3.2.1.2 Chi phí giao dịch 19 3.2.1.3 Chất lƣợng dịch vụ 19 3.2.1.4 Sự hài lòng .20 3.2.1.5 Lòng trung thành 20 3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi 23 3.3 Phƣơng pháp thu thập liệu 23 3.3.1 Dữ liệu lấy mẫu 23 3.3.2 Kích cỡ mẫu 25 3.3.3 Phƣơng pháp lấy mẫu 25 3.4 Kỹ thuật phân tích liệu 26 3.4.1 Cronbach alpha 26 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 26 3.4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 26 3.4.4 Mô hình phƣơng trình cấu trúc (SEM) 27 Chƣơng 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU & KẾT QUẢ 28 4.1 Mô tả liệu mẫu 28 4.1.1 Giá trị biến độc lập 30 4.1.2 Giá trị biến phụ thuộc 31 4.2 Đánh giá sơ thang đo 32 4.2.1 Độ tin cậy – Cronbach alpha .32 4.2.2 Đánh giá sơ giá trị hội tụ phân biệt thang đo (EFA) 34 4.2.2.1 Các biến độc lập 35 4.2.2.2 Các biến phụ thuộc 39 4.3 Xác định cấu trúc phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .40 4.3.1 Kiểm tra tính đơn hƣớng, độ tin cậy, giá trị hội tụ phân biệt 40 4.3.2 Phƣơng pháp ƣớc lƣợng mơ hình tổng thể phù hợp với thang đo 41 4.4 Xác định cấu trúc: dựa vào kết CFA 42 4.4.1 Kết CFA cho cấu trúc 42 vii 4.4.1.1 Giá trị kinh nghiệm (EXP) 42 4.4.1.2 Chi phí giao dịch (TRA) 43 4.4.1.3 Chất lƣợng dịch vụ (SEV) .43 4.4.2 Mơ hình đo lƣờng cuối cùng: kiểm định giá trị hội tụ, tính đơn nguyên, độ tin cậy tổng hợp, tổng phƣơng sai trích, giá trị phân biệt 44 4.4.2.1 Giá trị hội tụ 46 4.4.2.2 Tính đơn nguyên 48 4.4.2.3 Độ tin cậy .48 4.4.2.4 Giá trị phân biệt .49 4.4.3 Kiểm định mô hình giả thiết 50 4.4.4 Kiểm định giả thiết 52 Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 56 5.1 Tổng kết nghiên cứu 56 5.2 Ý nghĩa quản lý 57 5.3 Một số hạn chế, đề xuất cho nghiên cứu 57 DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO 59 PHỤ LỤC 61 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT .61 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ CHẠY CRONBACH ALPHA .66 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ CHẠY EFA 70 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ CHẠY CFA 77 - viii DANH MỤC BẢNG Bảng Xây dựng thang đo .20 Bảng Giới tính ngƣời chơi game online 28 Bảng Độ tuổi ngƣời chơi game online 28 Bảng Nghề nghiệp ngƣời chơi game online 29 Bảng Mức thu nhập ngƣời chơi game online 29 Bảng Địa điểm chơi game online 29 Bảng Thời gian chơi game online (trung bình giờ/ngày) 30 Bảng Bảng thống kê mô tả biến độc lập 30 Bảng Bảng thống kê mô tả biến phụ thuộc .32 Bảng 10 Bảng hệ số Cronbach alpha (trƣớc lúc chạy EFA) 33 Bảng 11 Kết EFA cho thang đo GIÁ TRỊ KINH NGHIỆM (EXP) 35 Bảng 12 Kết EFA cho thang đo CHI PHÍ GIAO DỊCH (TRA) 36 Bảng 13 Kết EFA cho thang đo CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ (SEV) 37 Bảng 14 Kết EFA cho biến độc lập 38 Bảng 15 Kết EFA cho thang đo Sự hài lòng (OS) 39 Bảng 16 Kết EFA cho thang đo Lòng trung thành (OL) 39 Bảng 17 Các trọng số chuẩn hóa 46 Bảng 18 Các trọng số chƣa chuẩn hóa .47 Bảng 19 Các kết tính Độ tin cậy thang đo 48 Bảng 20 Các kết tính Mức ý nghĩa hệ số tƣơng quan 49 Bảng 21 Tổng kết thang đo cho cấu trúc mơ hình .50 Bảng 22 Các số phù hợp với mơ hình giả thiết 52 Bảng 23 Bảng trọng số hồi quy – .52 Bảng 24 Bảng kết luận kiểm định giả thiết 54 Bảng 25 Bảng so sánh kết nghiên cứu 57 ix SỰ PHẢN HỒI Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 801 Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted rp1 rp2 rp3 rp4 10.01 10.13 10.20 9.93 Corrected Item-Total Correlation 4.605 4.082 4.172 4.875 560 696 650 557 Cronbach's Alpha if Item Deleted 777 709 733 778 SỰ ĐẢM BẢO Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 962 Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted as1 3.73 1.046 927 a as2 3.74 1.073 927 a a The value is negative due to a negative average covariance among items This violates reliability model assumptions You may want to check item codings SỰ ĐỒNG CẢM Reliability Statistics Cronbach's Alpha 821 N of Items 68 Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted em1 em2 em3 7.31 7.37 7.30 Corrected Item-Total Correlation 2.124 2.177 2.214 694 690 642 Cronbach's Alpha if Item Deleted 734 738 787 SỰ HÀI LÕNG Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 797 Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted os1 os2 os3 os4 10.25 10.47 10.62 10.30 Corrected Item-Total Correlation 6.104 5.902 6.239 6.277 616 661 533 631 Cronbach's Alpha if Item Deleted 743 720 785 737 LÕNG TRUNG THÀNH Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 834 Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted ol1 ol2 ol3 ol4 ol5 13.91 13.85 13.65 13.80 13.66 10.658 10.620 11.165 10.837 10.984 Corrected Item-Total Correlation 626 661 603 637 643 Cronbach's Alpha if Item Deleted 803 793 809 800 799 69 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ CHẠY EFA CHI PHÍ GIAO DỊCH KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig .822 1.452E3 21 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Factor Extraction Sums of Squared Loadings % of % of Cumulative Variance Cumulative % Total Variance % Total 3.439 1.323 574 493 429 400 341 49.131 18.899 8.203 7.041 6.134 5.719 4.872 49.131 2.996 68.030 893 76.234 83.275 89.409 95.128 100.000 42.796 12.761 42.796 55.558 Rotation Sums of Squared Loadingsa Total 2.656 2.298 Pattern Matrixa Factor sv2 sv4 sv3 sv1 tm2 tm3 tm1 815 745 710 657 841 720 666 70 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig .795 3.481E3 66 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Factor 10 11 12 Total 4.613 1.716 1.323 1.283 647 526 433 393 378 318 300 072 Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative % of Cumulative Variance % Total Variance % 38.438 14.303 11.027 10.693 5.388 4.382 3.605 3.273 3.149 2.647 2.496 597 38.438 52.741 63.768 74.462 79.850 84.232 87.837 91.110 94.259 96.906 99.403 100.000 4.242 1.535 978 912 35.351 12.792 8.147 7.600 35.351 48.143 56.290 63.890 Rotation Sums of Squared Loadingsa Total 3.161 3.061 2.809 2.391 71 Pattern Matrixa Factor rp2 rp3 rp4 rp1 rl2 rl1 rl3 em1 em2 em3 as2 as1 894 765 565 530 838 759 749 830 800 697 968 953 SỰ HÀI LÕNG KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig .763 694.453 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Factor Total 2.499 638 492 371 Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % 62.466 15.953 12.307 9.274 62.466 78.419 90.726 100.000 Total 2.013 % of Variance 50.329 Cumulative % 50.329 72 Factor Matrixa Factor os2 os1 os4 os3 773 726 725 604 LÕNG TRUNG THÀNH KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig .847 974.485 10 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Factor Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % Total 3.008 604 519 466 402 60.169 12.082 10.389 9.320 8.040 60.169 72.251 82.640 91.960 100.000 Total 2.513 % of Variance 50.250 Cumulative % 50.250 Factor Matrixa Factor ol2 ol5 ol4 ol1 ol3 741 720 713 699 671 73 CHI PHÍ GIAO DỊCH KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig .855 4.044E3 36 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative % of Cumulative Factor Total Variance % Total Variance % 4.642 2.172 528 431 368 303 257 255 044 51.573 24.128 5.872 4.794 4.091 3.367 2.852 2.831 492 51.573 75.701 81.573 86.367 90.458 93.826 96.678 99.508 100.000 4.328 1.977 48.093 21.970 48.093 70.064 Rotation Sums of Squared Loadingsa Total 4.026 2.952 Pattern Matrixa Factor hd5 hd2 hd6 hd1 hd3 hd4 ut2 ut3 ut1 856 813 795 785 776 711 973 963 816 74 TẤT CẢ CÁC YẾU TỐ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig .883 9.705E3 378 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative % of Cumulative Factor Total Variance % Total Variance % 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 8.555 3.098 2.169 1.620 1.569 1.304 1.216 1.120 662 597 571 510 494 471 421 407 395 369 352 340 316 303 287 277 241 222 30.555 11.064 7.746 5.787 5.604 4.658 4.341 4.001 2.366 2.134 2.041 1.820 1.765 1.681 1.503 1.454 1.411 1.318 1.257 1.213 1.127 1.082 1.025 990 862 794 30.555 41.619 49.365 55.153 60.756 65.414 69.755 73.756 76.122 78.256 80.296 82.116 83.881 85.562 87.065 88.519 89.930 91.248 92.505 93.718 94.844 95.927 96.951 97.941 98.803 99.597 8.206 2.711 2.002 1.360 1.205 982 849 722 29.308 9.683 7.149 4.856 4.302 3.507 3.031 2.577 29.308 38.991 46.140 50.996 55.298 58.805 61.837 64.414 Rotation Sums of Squared Loadingsa Total 5.849 3.981 3.825 5.532 3.511 3.995 3.608 5.256 75 27 28 070 042 251 152 99.848 100.000 Pattern Matrixa hd5 hd2 hd1 hd3 hd6 hd4 ut2 ut3 ut1 rp2 rp3 rp4 rp1 sv2 sv1 sv4 sv3 em1 em2 em3 tm2 tm3 tm1 as2 as1 rl2 rl3 rl1 Factor 837 811 803 799 775 707 977 954 811 886 748 557 545 801 722 712 669 823 795 696 845 695 663 965 954 806 760 709 76 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ CHẠY CFA GIÁ TRỊ KINH NGHIỆM Lần 1: Lần 2: Loại HD6 77 Lần 3: Loại HD1 CHI PHÍ GIAO DỊCH Lần 1: 78 Lần 2: Loại SV1 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ Lần 1: 79 TẤT CẢ CÁC YẾU TỐ Lần 1: 80 MƠ HÌNH GIẢ THIẾT 81 82 ... tố đến hài lòng lòng trung thành khách hàng dịch vụ game online Việt Nam - Rút kết luận đề xuất số giải pháp nâng cao hài lòng lòng trung thành khách hàng dịch vụ game online Việt Nam 1.5 Đối tƣợng... yếu tố dịch vụ game online ảnh hƣởng đến hài lòng lòng trung thành khách hàng Việt Nam - Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lƣờng hài lịng lịng trung thành khách hàng dịch vụ game online Việt Nam -... thành khách hàng dịch vụ game online, cần tập trung vào yếu tố ? 1.4 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài đánh giá hài lòng lòng trung thành khách hàng dịch vụ game online Việt Nam Cụ